全域旅游视角下旅游营销探析

摘要：随着大众旅游时代的到来，全域旅游的发展已经成为不可阻挡的趋势，在这种大趋势下，旅游营销模式的转变至关重要。本文以尤溪县旅游营销模式为例，从国内旅游营销的研究现状、传统旅游营销模式存在的问题为切入点，探析全域旅游视角下旅游营销的发展模式。

关键词：全域旅游 尤溪县 旅游营销 启示

旅游营销是指根据旅游目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、严格控制产品质量等手段以树立良好形象和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。它是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。它的最终目标就是增加旅游市场销售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养和强化游客的忠诚度，增加及扩大旅游产品的价值，提高公众的兴趣，争取旅行社及其他中间商的支持，创建良好的旅游形象。所以，在发展旅游的过程中，旅游营销是关键性的一环，它直接决定着旅游目的地是否能成功进入游客的视野，进而对游客实现强有力的吸引。

一、旅游营销的研究现状

国外对旅游营销的研究比较早。在旅游目的地市场营销学术研究方面，西方已超前我国数十年，主要的学术成果主要集中在《旅游研究纪事》和《旅游管理》上发表。国外有关旅游目的地市场营销的研究内容主要涉及4个方面，即旅游客源市场研究（向谁营销），旅游目的地营销主体和方式（由谁开展营销），旅游目的地形象研究（营销什么），以及旅游目的地市场营销信息技术和渠道（如何营销）。其中，旅游客源市场研究和旅游目的地形象研究已趋成熟。从学术研究成果上来讲，国内有关旅游营销的学术文章，在中知网上有百来篇，但关于全域旅游营销的文章篇数很少，只有三篇，而目前这方面的简讯倒居多，这说明我们国内对旅游营销的关注度随着全域旅游的发展而不断提高，但在全域旅游新视角下研究旅游营销的较为系统和成熟的成果并不多。这说明全域旅游视角下旅游营销模式的研究空间还较为广大，旅游营销的研究还有待于进一步完整化、系统化，这也是笔者撰写本文的意义所在。

二、全域旅游视角下传统旅游营销模式存在的主要问题

全域旅游目的地就是一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，是一个能够全面动员（资源）、立足全面创新（产品）、可以全面满足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，传统旅游营销模式存在以下几个问题：

（一）宣传形式单一，未能有力吸引游客目光。传统的旅游营销模式单一化，这个单一包含宣传对象、宣传方式和宣传范围的单一化。以往很多旅游城镇就景区推景区，让游客感觉可游玩景点少，可游玩的项目比较单一，因此不能长时间的留住顾客，旅游也未能起到带动其他产业发展的作用；在宣传方式上，传统的旅游营销模式还停留在把旅行社和社区作为主要销售渠道，组织参加旅游交易会，开展网上业务合作等，旅游营销模式相对单一，营销水平相对滞后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣传范围上，很多地区将宣传范围局限于本市、本省，并未将宣传的范围延伸至省外甚至国际，推广力度小、宣传范围窄，未能达到大范围推广。

（二）形象定位模糊，未能实现形象品牌营销。过去很多旅游城镇H仅将若干景区当成旅游吸引力因素来推广，就景区推景区，对于自身的旅游形象缺乏整体的定位和规划，致使游客对本地区的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效应，顺利实现品牌营销战略。

（三）旅游资源零散，未能形成资源整合营销。体现在两个方面：一是旅游资源分布较为零散，部分旅游城镇当地政府和旅游企业并未对旅游资源进行充分整合，以至于旅游资源碎片化、零散化；二是未将旅游与文化、工业、经济、金融等相融合，未能做到结合其他产业进行统一规划营销，致使旅游宣传内容单一，旅游产品缺乏创意，旅游营销吸引力不足。

（四）营销策略被动，未能主动引领旅游需求。很多旅游城镇总是跟在市场的后面开展营销活动，未能主动挖掘游客的潜在需要，而只是在市场需求变了的情况下，旅游营销活动才跟着变化，这样的营销方式较为被动，往往营销信息也比较滞后，不能很好地引领市场和吸引游客。

三、尤溪县关于全域旅游视角下旅游营销发展模式的探索

2015年，尤溪县结合本县发展的需要，提出全面发展县内旅游的发展战略。2016年，尤溪县响应国家发展全域旅游的口号，统筹全县旅游资源，大力发展全域旅游。同时，尤溪县也对旅游营销发展模式进行了探索，取得了一些成绩，其主要从以下几种旅游营销模式入手进行考虑：

（一）品牌营销。尤溪县大力发展全域旅游，立足打造以“我家在景区”为主题的乡村公园，并开发以 “我家的蔬菜”、“我家的伴手礼”、“我家的文化”、“我家的美食”等品牌型的旅游产品。此外，尤溪还大力发展乡村民宿休闲度假旅游产业，以形成独具特色的闽中朱子文化和生态休闲旅游胜地，构筑海西中心城市“后花园”；同时，尤溪全面动员各乡镇旅游资源，全面依托各乡镇旅游特色，提出“一乡一品”的景区创建工程和独具特色的宣传口号如“我家在景区，避暑来汤川”、“我家在景区，养生八字桥”等。这种清晰的定位，独特的宣传口号，为尤溪旅游品牌营销确定了营销主题和营销方向。

（二）整合营销。尤溪县聘请国家生态学会旅游生态专业委员会、清华同衡规划设计院和宁波远见旅游规划院专家进行大手笔顶层规划设计，进一步整合全域旅游要素，明确尤溪旅游发展的形象定位、战略构想和总体思路。主要做到：一是结合自身资源优势，开发尤溪的旅游景区景观。尤溪县着力打造国家4A级景区，主要开发汤川“侠天下”景区、联合梯田、九阜山、闽湖、蓬莱山、管前金柑、百桂园等自然观光景区，以空气好、山清水秀等优势打造系列品牌旅游景区景观；二是结合自身文化优势，塑造尤溪的旅游文化景观。尤溪作为朱熹诞生地，文化底蕴深厚，有物质文化遗产如朱熹诞生地――南溪书院、独具地方建筑特色的桂峰古民居、书京土堡群落等，有非物质文化遗产如尤溪山歌、尤溪舞龙等民俗、尤溪小吃文化等，这些文化资源都成为尤溪发展全域旅游的文化景观要素被大力保护、开发和挖掘；三是结合县内其他设施资源，完善尤溪的旅游背景景观。尤溪县以旅游六要素为核心，在县内现有民宿、停车场、交通、公厕等基础设施基础上，不断完善旅游集散中心、小吃购物一条街等服务设施，同时不断开发具有地方特色的旅游产品如原生态瓜果蔬菜、特色小吃、山茶籽油等产品，全方面满足游客需要；四是打造全域服务形象，完善尤溪的旅游人文景观。尤溪对本县导游进行开班培训，着力于打造一支专业化、高素质的导游队伍；此外还积极提升景区工作人员的业务水平、服务水平，让游客享受高质量的服务；同时尤溪秉承全域发展的理念，动员全县人民共同关注全域旅游的发展，着力增强本县人民的服务意识，确保在旅游服务方面获得良好的口碑。

（三）全产营销。尤溪将旅游与农业相结合，发展农业休闲生态旅游；旅游与工业相结合，发展现代工矿旅游，打造矿山地质公园，形成独特的矿山文化；旅游与文化相结合，打造千年古县朱子文化旅游胜地；旅游与金融相结合，推广发行“朱熹和顺卡”等。

（四）合作营销。打造系列旅游线路，加强国内国外合作营销。如尤溪举办厦航携百家旅行社走进尤溪活动，大力推介尤溪二日游精品旅游线路等。此外，尤溪县还通过组织参加联合国地名专家组中国分部和民政部地名研究所开展的千年古县申报认定工作、通过联合世界朱氏联合会和朱子学国际学术研讨会等举办大型公祭活动、通过申报全球重要农业文化遗产将联合梯田推向世界、通过申请省全域旅游试点县等方式来强化省际旅游营销。

（五）多元营销。除了品牌营销和整合营销外，尤溪还运用以下几种营销手段进行宣传：一是旅游网络媒体营销。尤溪县借助春晖国际、福建新蓝海等专业营销团队力量，通过策划活动、线上线下推广、媒体传播、影视作品等方式，大力推广尤溪旅游产品，如拍摄《我家在景区》、《玩转尤溪》等旅游宣传片，在省市主流媒体投放，并大力发展智慧旅游，通过“互联网+旅游”、电商、微信、旅游APP等新型平台进行宣传；二是旅游体验营销。如尤溪着力打造沈郎乡茶籽油观光厂和洋中后楼食用菌产业园，以DIY方式增强游客体验，并举办采摘体验活动；三是旅游互动营销。旅游互动营销手段主要是通过举办旅游知识竞赛、旅游摄影比赛等方式，积极搅动旅游市场，让更多的人认识尤溪旅游景区和景点。如尤溪举办的“桂峰最美乡村越野跑”和开展“海都享旅行醉美尤溪行”和“百家旅行社走进尤溪”等采风活动等做法，就是应用了互动营销手段。

四、全国发展全域旅游营销模式探析

近年来，随着国家发展全域旅游战略口号的提出，国内各旅游目的地都对全域旅游的发展路径进行了探索。而旅游营销作为抢占市场中至关重要的一环，也被各旅游目的地所关注。从尤溪县发展全域旅游营销模式来看，笔者以为国内发展全域旅游营销模式可从以下几个方面入手：

（一）加强顶层设计，打响全域品牌宣传口号。发展全域旅游，首先须定位自身品牌形象，只有品牌形象定位清晰，在营销的过程中才能更好的突出本地区的旅游优势，让营销对象快速了解和接受旅游信息。在旅游营销过程中，各旅游目的地要克服传统营销模式中 “就景区推景区”、景区宣传零碎化等问题，就必须对本区域内所有的旅游资源进行总体规划和设计，做出清晰的营销定位。

（二）整合旅游要素，塑造全域旅游景观营销。发展全域旅游，就要摈弃以一个或多个景区为全部旅游要素的旅游营销理念，转而推广宣传全景式的区域旅游景观，即要实现“处处有景观，到哪都是玩”的旅游目标。全域旅游的发展绝不仅仅局限于景区资源的发展，发展全域旅游，须整合景区景观、文化景观、背景景观和人文景观等多种旅游景观，使旅游目的地景观多样化、系统化。

（三）创新旅游产品，带动全域产业合作营销。各旅游目的地应变被动为主动，主动挖掘市场需要，着力开发新颖创意旅游产品，实现“旅游+农业、工业、文化、经济、网络、金融等”全产业链的融合发展。主要做到以发展旅游为着手，进一步完善区域内基础设施建设，进一步发展旅游产品、特色美食产品和文化产品等，以期带动游客吃、喝、游、购、娱等方面的消费，从而促进一二三产的发展，争取让游客“玩得开兴、吃得放心、住得舒心、购得尽心”。

（四）打造系列旅游线路，加强国内国外合作营销。随着国内国外旅游市场的不断融合，发展全域旅游，不仅需要各产业、各区域间的融合，还需要跨区域、跨省际之间的合作营销。最主要的手段是加强本区域与国内外其他旅游市场的合作营销，打造精品旅游路线和系列旅游路线等，从而实现各旅游目的地的合作共赢。

（五）多管齐下，形成全域旅游多元营销。随着信息技术的不断发展，营销手段也日趋多样化，在发展全域旅游的大背景下，传统的广告牌营销、旅行社线路营销、贸易会推广营销等营销手段已不能满足旅游发展的需求。笔者以为在传统营销手段的基础上，各旅游目的地只有进一步加大资金投入，通过多元化的营销手段才能实现旅游推广目标，如可以利用旅游网络媒体营销、旅游体验营销和旅游互动营销等手段来加大推广宣传，更能起到好的宣传作用。

参考文献：

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[4]张婷婷.山阳：全域旅游营销再出新招[N].中国旅游报.2014-8-18.

[5]许立峰.东山县区域旅游营销战略规划研究[D].厦门大学工商管理学院，2009.

（作者简介：[1]张丽娜，职称：讲师，学位：硕士，研究方向：党建，本文执笔人；[2]潘柳英，高级讲师，研究方向：党建。）