影视产业市场研究范文

影视产业市场研究篇1

一、引言

近年来，电影的跨国流动频频带来票房热点，产生巨大经济利润。同时在影视产品国际化的进程中，目标市场的选择尤为重要。由于国际化起步较晚、程度较低，中国影视贸易的国际化进程不仅受国家文化差异的影响，同时受到文化"折扣"的影响。目前国内外对于影视产业国际化战略研究甚少，本文在文化差异与文化折扣理论分析基础上，探索目标国文化距离、地理距离、GDP、经济环境等因素对于中国影视贸易国际化目标市场选择的影响。

二、研究的相关理论

对于中国影视贸易市场选择的研究，首先需要明晰国际化目标市场的概念，而与本文有关的理论主要包括文化差异与文化折扣理论。

(一)国际化目标市场

目标市场是指贸易的产品、服务和其他资源跨国转移所必需的一个交易场所，一般是一个国家或地区。在产品国际化的进程中，重要决策之一就是选择正确的目标国市场。本文以国别作为国际市场为一个细分市场进行论述。

(二)文化差异理论

文化差异理论，是从国家层面出发，研究不同国家之间文化的差异。国家文化模型是荷兰文化协会研究所所长霍夫斯坦德，用20种语言从态度和价值观方面，在收集了40个国家包括从工人到博士和高层管理人员在内的，共116,000个问卷调查数据分析的基础上，提炼出来的。根据研究成果，霍氏认为文化是在一个环境中的人们的共同的心理程序，不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。不同的群体、区域或国家的这种程序互有差异。文化差异具体由文化距离或心理距离这两个因素组成。心理距离概念由Be-ckerman于1956年首次提出，用于解释国际贸易中的目标市场的选择问题。Johansson和Paul对于心理距离概念进行了解释，将其定义为"阻碍公司与市场之间信息流通的因素"，并且认为心理距离受一些差异性因素影响，主要包括语言、教育、业务、文化、、政治体系、工业发展水平等。[4]

(三)文化折扣理论

文化折扣是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。霍斯金斯和米卢斯在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》中首次提出此概念。霍斯金斯等人认为：扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现"文化折扣"现象的主要原因。[5]喻国明教授在《传媒经济学教程》一书中指出:在国际文化贸易(文化产品如电视剧、电影)中，会因为其内蕴的文化因素不被其它民族观众认同和理解而带来产品价值的减低。文化折扣高的产品，难以提起视听人的兴趣，文化折扣低的产品，则易于为人们所接受。[6]

三、研究的相关假设

对于目标市场选择的研究，需要分析其影响因素的基础上进行决策。对于国际化目标市场选择主要从目标国的吸引力、目标国与中国的地理距离、文化距离等出发，因此，主要有如下假设:在国际目标的选择过程中，地理距离是开展国际货物贸易发展的重要关键因素之一。首先，地理距离影响了运输成本。其次，相互信息传递的成本也会随着地理距离增大而增高，尤其是一些需要面对面交流的信息。但是与传统的货物贸易相比，服务贸易则对于地理距离的要求更弱化。同时，随着目前通讯水平的提升，大大降低了信息的搜集与传递成本，使得地理距离对于信息的搜集成本影响较小。因此，对于影视贸易的国际化而言，地理距离对于目标市场的选择影响较小，得到第一个假设。

假设1:影视贸易目标市场选择不受地理距离的影响由于影视产品属于休闲消费类产品，所以对于目标国的经济水平有一定的要求。影视产品在进行国际化目标市场选择决策时，需要考虑目标国的经济发展水平,得到第二个假设。

假设2:影视贸易目标市场选择受目标国GDP影响较大由于影视产品内容很多属于意识形态，将会受到文化折扣理论的影响，因此，在影视集团国际化目标市场选择过程中，由于文化差异的存在，将倾向于选择文化距离较小的目标市场，得到第三个假设。

假设3:影视贸易目标市场选择倾向于文化距离较小的国家对于跨境的服务贸易而言，应当选择目标国具有良好的市场经济环境，良好的基础设施，完善的经济政策。不仅能为影视产品跨国发展提供了便利，而且降低了经营风险，能够为影视贸易的发展提供极大的空间，得到第四个假设。

假设4:影视贸易目标市场选择倾向于良好的目标国市场经济环境

四、实证研究模型与分析

为了研究因素对于中国影视贸易目标市场选择的影响。将搜集在国际化过程中，已经开展国际业务或合作的国家，然后以所选国家在近年发生影视交易频率为因变量，探索文化差异等因素是否对于目标国选择产生影响。

(一)变量的测量

1．因变量的测量

为了研究的便利性，将以影视贸易所选择的目标国家出现的频率(FREQ)为因变量。假设所选目标国家为Ai(i=1m)，在国家Ai从事业务的影视集团个数为Nij(i=1m，j=1n)。则进入目标国Ai的频率为：（略）。

2．自变量的测量

(1)测量文化距离

对于文化距离(CulDist)的测量国家文化距离衡量的相关研究较多，主要依据Hofstede提出的文化维度:权力距离、男性主义、集体主义、风险规避，进而构建文化距离的测量模型②。尽管Schwartz指出了Hofstede研究的一些缺陷:文化维度并非充分，其设计并不是针对国家文化维度，因此可能并没有包括所有相关的问题;样本选取并不能充分地反应国家文化的全部内容。然而，基于Hofstede文化维度的kogut和singh的文化距离计算方法，考虑了不同文化维度的权重影响。本文借鉴Groo（t2005）计算两国之间总的国家文化距离。[7]

(2)地理距离(FLIGHT)的计算

考虑到目前影视贸易决策者之间面对面交流的时间因素，以及传媒产品的运输方式等，本文将选取北京到各个国家首都的航行时间(小时)视为地理距离，该数据来源于中国国际航空公司北京直飞各个国家首都的飞行时间，个别国家没有直飞的，将选择通过转机最快到达目的地的航行时间。

(3)GDP计算

模型中的GDP数据是基于购买力平价（PPP）估算的GDP。经过PPP系数换算的GDP能消除由于各国GDP计算体系、标准、价格不同产生的偏差，可以用来比较和评价各国的实际经济规模和结构。

(4)市场经济环境衡量

对于目标国家市场经济环境的衡量，将根据美国商业环境风险评估机构报告的世界各国与地区的环境投资指数BERI来计量，该指数利用专家意见及国际货币基金出版的统计资料，定期对世界各个主要国家做风险评估报告。主要考虑目标国的运营风险、政治风险与汇兑风险等三个方面，然后综合评定该国的投资指数以评估各国投资机会。

(二)样本数据与实证模型

考虑到中国电影贸易海外推广国际化相关数据收集的困难，实证检验将以2009年国产片境外票房收入前十的具有出口许可证的电影集团为对象。搜集影视贸易有国外业务的相关信息，通过对于影视贸易主页以及互联网数据的收集，总共有中国电影集团、河南电影集团、光线影业、上海电影集团、银都、北京橙天智鸿、华谊兄弟等7家传媒集团有国际化的业务，所涉及的目标国家包括美国、德国、法国、日本、韩国、印度等13个国家，与这些目标国家共计有53次合作，本文将以这53次合作数据为相应的因变量进行分析。FREQAi=1+2CULDIST+3FLIGHT+4GDP+5BERI+其中FREQAi为7家影视集团与13个目标国有过合作业务的频率，公式(1)中m为13、j为7；CULLDIST为中国到各个相应目标国家的文化距离，按照公式(2)计算而得；GDP为目标国家2010年的国内生产总值，数据来源于世界银行的报告；BERI为美国商业环境风险评估机构报告的各国或地区的市场经济环境指数。

(三)实证结果

利用SPSS17．0进行回归分析，可以得到相关模型回归分析（表1），目标国所选频率与GDP、目标国市场经济环境正相关，而与地理距离、文化距离显著负相关。因此，对于原研究假设部分支持。

(四)实证结论分析

通过回归结果可知，对于中国影视国际化目标市场选择的影响因素，其原因可以归纳如下：

1.影视贸易对于目标国家选取的频率与文化距离负相关，即影视贸易倾向于选择与中国文化距离较小的国家进行合作。这主要是由于电影艺术还是受文化观念的影响较深。华人或者华裔更加期待华人电影。在影视产品的输出方面，可以有针对性地寻找华人地区进行出口。

2.从地理距离的相关系数可得，影视贸易所选目标国在地理距离负相关，这与其他的产品在国际化目标选择的结果是类似的。因为影视产品同样需要运输母片，制片方和剧组宣传都涉及到地理距离的影响。因此，目标国与中国的距离往往会影响到对于目标国的选择。

3.从GDP方面可知，影视贸易目标国家的选取与目标国的GDP具有相关性，即中国影视产品倾向于选择GDP较高或者经济发展水平较高的国家，同时也说明了经济发展水平对于休闲消费类产品的影响。

4.由经济环境因素的影响可以看出，其对于目标国市场的选择存在着显著正相关的影响。这与中国影视贸易在国际化进程中，参加的一些大型国际影展有关联，往往大型影展开办于经济产业比较发达地区。其次，目标国良好的经济环境对于资金的回收和产品的推广有更好的客观条件。同时发达地区观影者对于具有东方色彩的影片极为关注。

五对策建议

在中国影视产品国际化进程的过程中，面临的挑战和机遇是并存的。政府应该采取一系列的相关措施来促进中国影视贸易产品的出口，使中国影视贸易的发展可以跟上经济发展的脚步。从政府的角度，提出以下建议：

（一）宏观调控

借鉴西班牙等欧洲国家经验，设立专项引导基金，资助电影人拍摄可供输出的影片。通过税收优惠、财政补贴等经济杠杆,鼓励电影贸易走出国门。针对中国电影海外推广公司等专门的电影海外推广机构，给予特殊政策扶持，增强其整合资源的能力。

（二）完善人才培养机制

大力培养专业化人才。发展影视文化产业，人才是关键。要想制作出高水准的影视产品，并产生较好的社会效益和经济效益，必须有大批高水准的专业制作人才和高素质的经营管理人才。首先鼓励爱好影视的公民参加由政府开设的指导兴趣课。其次对于影视院校毕业的研究生在就业方面给予指导。

（三）进一步鼓励合作拍片机制

从以往的出口片的经验中可以发现，合拍片往往在出口、审核、上映等环节占有优势。借鉴了目标国的营销模式。在合作中，需要多学习和借鉴合作方的成功经验。完善国产电影的发展模式，从而最终实现中国电影自力更生走出国门的长期效益。

（四）鼓励国内产业集群的发展

影视产业市场研究篇2

关键词：农业龙头企业；视角；行为；绩效

中图分类号：F324 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.201612331211

前言

农业龙头企业是农业产业化发展的主要载体，一直以来是研究的热点。不同时代的关注热点不同，对于农业龙头企业的研究不断推陈出新，研究的视线逐渐由其在农业产业化中的作用延伸到社会责任和环保等具体方面的作用。本文通过对农业龙头企业的研究进行梳理，新时代下，农业龙头企业作为新型农业经营主体形式之一，区别于种养大户、家庭农场、农民专业合作社的最主要特征是其直接与市场对接。农业与农村经济中最核心的问题就是解决小农户进入大市场的矛盾。本文试图找到新时代下农业龙头企业更值得去关注的问题。

1 基于政府、企业、农户视角的农业龙头企业研究

1.1 基于政府视角的农业龙头企业研究

基于政府视角的农业龙头企业研究前期主要集中于农业产业化发展中龙头企业的作用，后期越来越关注其社会责任。具体来说农业龙头企业作用体现在如下方面：促进农业战略性结构调整。吴群（2003）认为农业龙头企业在农业战略性结构调整的作用主要体现在提供市场引导、农业科技推广与应用、促进新型经营体系的形成；带动农民增收。姜开圣（2003）研究得出农业产业化龙头企业带动农民增收的作用主要体现通过订单农业让利于农民、通过生产基地调整产业结构、吸纳农民工并增加其工资、促进农产品流通、带动产业发展等；推动新农村建设。俞云（2006）认为龙头企业在农业产业化发展过程中具有重要辐射和带动作用，对中央的新农村建设目标有重要推动作用。

此外，随着龙头企业和社会的发展，农业龙头企业应当承担其所应当承担的社会责任。徐雪高、陈新达（2014）首先通过对农业龙头企业社会责任进行概念界定，履行动因分析，认为农业龙头企业的社会责任体现在带动农户、环境保护、农产品质量、员工福利、慈善5个方面并且建立指标体系进行测评，最终提出政策建议。

农业龙头企业的涉农性决定了其对“三农”以及环境有着重要影响，政府越来越关注其在促进产业结构调整和带动农户方面的作用，如何测评此方面的内容从而改善政策制定是政府视角下所需要关注的。

1.2 基于企业视角的农业龙头企业研究

基于企业视角的农业龙头企业研究主要集中于经营管理、绩效研究、创新发展等方面。经营管理主要体现在农业龙头企业农产品质量管理、品牌管理、多元化发展战略等方面。刘克春（2011）通过理论与实证分析了农业龙头企业实施多元化非农战略对其产出绩效的影响，并认为多元化非农战略对绩效有显著正向影响，企业应当在适度规模条件下实施这一战略。农业龙头企业绩效反应其整体或部分经营状况。郝祥坤（2011）通过对农业上市公司的财务绩效进行实证分析并排名，得出目前我国农业上市公司财务绩效普遍不高。创新研究主要体现在管理创新和技术创新2个方面。龙方（2006）认为龙头企业的发展壮大关键在技术创新，并且要根据企业与消费者的需要选择正确创新战略和方向。与上下游主体连接方面，赵海燕（2010）认为龙头企业要不断强化良种繁育等上游产业链建设，并大力发展精深加工，拓展包装储藏下游环节。

企业视角下的农业龙头企业研究内容较多，但本质上都是以盈利为目的去提高企业竞争力。目前对于农业龙头企业的研究大多没有脱离农业龙头企业的涉农性，如何将涉农性转化成优势和特色需要进一步研究。

1.3 基于农户视角的农业龙头企业研究

基于农户视角的农业龙头企业的研究集中于带动农户这一角度。有相当一部分学者构建了不同的指标体系来探讨农业龙头企业对农户的带动作用。池泽新（2014）通过利益联结紧密度、农户收入、农户潜在绩效3个方面测评基于农户视角下的农业龙头绩效，得出当前基于农户视角下的龙头企业绩效普遍不高，并且政府应当对加大对农户视角下绩效高的企业的政策扶持力度。

农户视角下对于带动农户有着共同的理解就是提高农民收入，集中于交易环节，让利于农户。随着龙头企业的发展壮大，龙头作用应当也体现在科技创新，质量监督，环境保护等方面。

2 农业龙头企业行为研究

2.1 农业龙头企业行为内涵及分类

根据行为作用的范围可以分为内部行为和外部行为。

内部行为包括：教育培训、研究发展、生产管理、人事安排、奖金或福利分配、内部沟通、文体活动等。王茜（2009）对当前农业上市企业的内部生产经营效率问题主要体现在规模效益小、单位产出效率不高，需要通过改善技术等行为来实现生产效率的提高。

外部行为包括：市场开发、促销活动、广告宣传、招聘活动、资金筹集与股市活动、公益活动、环境保护等。孙新章（2010）通过对农户、龙头企业、政3方的调研分析得出随着农业产业化的发展，龙头企业的影响使得农户的环保意识和食品安全意识变强。

2.2 农业龙头企业行为特征

农业龙头企业行为的特征主要表现为趋利性和外部性。趋利性方面，沈晓明（2002）通过论证农业产业化政策的市场性目标与公益性目标的冲突指出龙头企业是在市场环境在运作的，其企业行为符合“经纪人假说”，以追求利润最大化为目标。外部性表现在农业龙头企业在追求利益过程中对社会发展产生的影响。池泽新（2014）认为龙头企业的外部行为表现为对农业产业化经营的构成整体及其内部各个组织环节的引导、带动、促动等具体决策与活动。

3 农业龙头企业绩效评价的研究

3.1 农业龙头企业绩效构成研究

部分学者从企业绩效和农业特性绩效两个方面研究。陈仪（2003）研究中将江苏省农业产业化龙头企业评价指标体系分为企业一般共性的指标和农业产业化龙头企业特性指标2部分。有些学者则将范围扩大，将龙头企业“三农”带动指标作为社会绩效中的一小部分。胡星辉（2011）将农业上市公司分为经济绩效、社会绩效、环保绩效三个部分，认为随着国家解决“三农问题”措施的逐步推进、农产品质量问题的不断曝光和人们对生态环境和对生态环境和可持续发展的关注。还有少部分研究则将指标体系细化，分析其带动农户情况。陈超（2007）通过构建农业龙^企业带动农户评价体系，得出影响带动农户的3个方面是企业对农户的资金扶持、对农户的技术服务支持以及与农户分享增值利润。

3.2 有关农业龙头企业绩效影响因素的研究

政策是对农业龙头企业绩效的重要影响因素，周波（2007）认为当前龙头企业财税政策方面存在着诸如企业认定限定过高、税收支持农业产业化覆盖面狭窄、税收优惠政策有待完善、力度不够等问题。何忠伟（2005）指出提高大宗农产品及其加工制成品出口退税率，按照增值税的征税率进行退税等措施将提高政策补贴效果。王雪娇（2013）分析了农业政策性金融扶持龙头企业发展得出金融扶持对龙头企业发展的重要性。

有些学者对企业管理和农户对绩效的影响进行了研究。贾伟（2013）研究得出劳动力、资产总额、广告投入及研发投入、产销比、技术效率等均对农业龙头企业绩效产生显著性正向影响，订单采购比及企业产品是否为名牌产品、杠杆效应等均未对农业龙头企业绩效产生促进作用。刘克春（2015）研究得出农业龙头企业与农户的社会网络对农业龙头企业的战略导向有显著的正向影响。

4 研究动态评述

在新型农业经营主体中，农业龙头企业是有助于农业从传统农业向现代农业转型的主力军。综观国内研究，基于不同的视角，分析其行为特点，测评其绩效，是对这一组织形式进行深入研究的主要框架。从研究视角来看，基于不同的利益主体关注的农业龙头企业的角度就不一样。简单而言，政府视角是偏宏观角度，企业视角是偏中观角度，农户视角是偏微观角度。从农业龙头企业行为来看，和一般工商企业一样，其行为最根本特点是趋利性，其根本目的是提高绩效获得更多利润。从绩效评价来看，农业龙头企业的核心竞争力取决于农产品的竞争力，而农产品的竞争力很大程度上依赖于农户所提供的原材料的质量，即农户的生产力水平的高低和生产的农产品的质量的好坏。因而，农户是对龙头企业绩效的重要影响因素。由此可见，在新时代背景下，从农户视角下观察和分析农业龙头企业，凸显重要。尤其应结合不同地区特征、不同产业特征，从农户视角对农业龙头企业进行系统分析，把握其组织行为特点，建立可行的绩效评价体系，从而让农业龙头企业不仅在更好地追求自身良好发展的同时，更好带动“三农”发展。

参考文献

[1]吴群.论龙头企业在农业结构调整中的作用[J].审计与经济研究，2003（2）：59-60.

[2]姜开圣，韩世来，沙志芳.农业产业化龙头企业的发展壮大及其对农民收入的影响―以江苏省扬州市为例[J].农业经济问题，2003（3）：26-28.

[3]徐雪高，张照新.农业龙头企业社会责任：概念界定、履行动因与政策建议[J].经济体制改革，2013（6）：63-64.

[4]刘克春，张明林，包丽.多元化非农经营战略对农业龙头企业产出绩效影响的实证分析―基于江西省农业龙头企业的经验数据[J].中国农村经济，2011（12）：33.

[5]赵海燕，何忠伟.中国大国农业竞争力问题研究[M].中国农业出版社，2013.

[6]池泽新.政策支持与农业龙头企业龙头行为绩效关系实证研究[M].中国农业出版社，2013.

[7]沈晓明.论农业产业化政策的市场性目标与公益性目标的冲突―兼析农业上市公司的竞争力减弱现象[J].农业经济问题，2002.

[8]王茜.农业产业化龙头企业绩效评价研究[D].中国农业科学院，2009.

[9]胡星辉.我国农业上市公司综合绩效研究[D].华中农业大学，2011.

[10]陈超，邸长慧.农业龙头企业带动农户能力评价体系的构建[J].市场周刊理论研究，2007（4）：6.

[11]何忠伟.中国农业补贴政策的效果与体系研究[M].中国农业出版社，2005.

[12]贾伟，秦富.农业企业绩效影响因素实证分析[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2013（5）：96-97.

影视产业市场研究篇3

一、服务业跨国公司投资动因新发展

张诚认为，服务的无形性、不可分割性、不易储藏性和异质性，将导致其很难标准化和规模化许多学者也始终质疑服务业国际化的可能性。然而，服务业跨国投资化毕竟已成为全球新趋势，也逐渐表现出不同于制造业的国际化特征。近年来逐渐丰富的服务业投资研究中，以下几类投资动凶最受学界的关注和认同。

（一）基于市场寻求的投资动因

服务业国际扩张的初始阶段，服务贸易国际化发挥了极其重要的作用。这类跨国投资大都集中于金融、保险、零售等与市场贸易直接相关的行业，其国际经营与市场需求量密切联系，因此最初服务业投资以市场寻求为主要动因。李和莫西仁(LiandMoshirian)对美国保险业吸收外资活动的情况进行了研究，从东道国视角分析跨国投资动因。保险业跨国公司通过FDI来规避由国际交易市场不确定性引起的投资风险，同时提高海外投资者意向。李和莫西仁构建了保险业吸引外资的东道国因素体系，包括国民收入、相对资产成本、相对工资率、保险服务总贸易额、汇率变动、银行业FDI、保险业市场规模和美国金融市场发展，证实与保险市场直接相关的国民收入、总贸易额和市场规模对FDI有显著正影响，而起辅助支持作用的银行业FDI和金融市场状况等因素对FDI也有影响。而钦科陶等人(Czinkota，etal)则通过美国高校MBA项目的国际合作来研究知识密集型服务业的海外投资，认为影响因素包括商学院规模、跨国经营经验、产品差异化、潜在市场、合同风险等。

近年来，市场动因理论虽然受到了学界的肯定，但因服务业投资已不仅仅集中于传统贸易服务业，与制造业相关联的服务业越来越成为跨国经营主体。许多跨国公司倾向于将其非核心环节如人力资源、物流管理与市场咨询等外包给专业服务公司运营，因此作为服务于制造业的专业公司，随着制造业跨国经营也逐渐纳入国际化轨道，原本的市场导向型FDI也开始向其他动因转移。

（二）基于竞争优势的投资动因

服务业跨国公司逐渐表现出其特有的竞争优势。郑琴琴认为，这来源于：(1)对特殊专用技术以及跳跃性知识的关注；(2)竞争重心由关注产品向关注服务过程转移，以服务过程和质量决定竞争优势；(3)关注经验积累的关键作用。跨国公司为发挥和转移其竞争优势，常常会选择高控制进入的投资模式。近年来基于竞争优势的服务业投资动因研究已逐渐增多，其视角主要集中在资产专用性、资产组合模式、东道国区位优势等方面。当然这类投资动因往往集中于企业资源特色较为明显的服务业，如对专有资源和资产组合有较高要求的知识密集型与生产业等。

1．资产专用性视角。此类研究主要源于TCA理论，加蒂尼翁和安德森(GatignonandAnder-son)认为，低资产专用性的企业倾向于以合资模式进入国外市场，而高资产专用性企业则倾向于全资模式。厄拉米里和饶(ErramilliandRao)运用logistic回归对TCA模型在服务企业的适用性进行了检验，认为资产专用性高的服务企业倾向于在国外直接投资，而它又受到资本密集度、服务不可分割性、文化距离、东道国风险和企业规模等凶素的调节作用。

2．不同的资源匹配和资产组合。赛奇和格里菲斯(SeggieandGrifith)肯定了从竞争优势视角探讨服务业国际化理论价值的方法，并发现基于资源匹配的资产组合所带来的竞争优势对服务业海外投资具有直接影响。他们认为，服务业在国内市场为满足特定消费者需求而形成的资产组合将同样对国际经营有效，即独特资产组合能构建国际化竞争优势，其中包括金融资产、有形资产、法律资本、人力资本、关系资本、组织和信息资本组合等。跨国公司将选择进入那些能将国内市场的资产组合优势推广并实现价值最大化的国外市场。

3．东道国区位优势，以政策倾向性的影响更为显著。程(Cheng)发现，中国台湾服务业投资动因主要为获取海外人力资源，同时利用本土政府对海外投资的政策优惠。曼格(Manger)通过研究智利服务业外商投资，不仅肯定了服务业贸易总协定(GATS)对发展中国家服务贸易的积极作用，而且明确了影响投资的区位因素还包括双边投资条约、优惠贸易协定、不完全竞争及政策管制力等。

（三）基于效率寻求的投资动因

研究效率寻求动因的学者多从宏观和微观两大视角切入。前者重点探讨上游政府和宏观政策倾向对服务业投资决策的影响。穆勒和拉伍洛克(MuellerandI,ovelock)以中国电信服务业为例主要研究国内政策和国际经济协议对引进外资的刺激作用。他们运用博弈模型得出以下结论：中国电信服务业的对外开放是出于获取国外资本和技术的动机，并借此提高国内行业竞争效率。而这类FDI会受到来自国内改革开放和加入WTO的外部压力两方面的影响，这正是政府作为中国电信业上游机构而发挥的宏观影响力。此外，他们还探讨了中国政府开放程度不同时（没有FDI，“N”；有限额开放的FDI，“H”；完全开放的FDI，“Y”），中国电庸信盈利战略I；增长战略G）、国内竞争者（退出E；竞争C）和国外投资者(没有投资X;非股权投资I；股权投资Q)可能的战略组合。而史密斯(Smith)以公共卫生服务业为例，认为其FDI作为支持本国卫生防疫系统的服务性经营活动，不仅受到下游机构即国民医疗体系运作和商业化程度的直接影响，同时，上游政府的行政管理力度也将产生重要作用。

其他学者则积极关注微观管理运营效率对服务业投资决策的影响。格鲍尔和弗雷奇(GebauerandFleisch)以制造业服务部门的对外投资为对象，肯定其动因为克服跨国投资的管理风险，并证实管理风险规避和效率提升对服务部门投资的决定性影响，即只要服务部门能更有效地发现和利用战略机会，合理设置战略目标，避免过度激进和随意的管理活动，就必然会选择对外投资。

上述学者主要探讨单个企业对外投资，而近年来投资理论研究开始呈现跨组织边界的发展趋势，尤其体现在价值链运作视角上。拉格曼和弗比克(RugmanandVerbeke)认为，服务业跨国投资动因来自于以下两个方面：一是与处于价值链上下游的企业各自单独经营的灵活程度，二是从市场需求考虑东道国区位优势的影响程度。前者从企业特定优势视角，说明跨国公司与上下游企业的运作效率和灵活性将决定其是否对外投资；后者则从区位优势角度，说明东道国市场是否具有跨国公司所提供服务的特异需求，这将直接影响其投资决策。拉格曼和弗比克根据这两个维度将服务业跨国经营战略分为4种，如图1所示。

（四）基于距离论的投资动因

马库森和马库斯(MarkusenandMaskus)发现，FDI应当在发展程度不同的经济实体(dis-similareconomics)之间发生，但其主要探讨劳动力素质差异的影响，即FDI遵循从高劳动技能地区向低劳动技能地区流动的趋势。直到纳伽和查希尔(NachumandZaheer)才直接肯定海外经营由“距离”(distance)所导致的成本差异是企业对外投资的主要动机，这里的“距离”已被扩展到地理、文化、经济以及政策等多个维度。

研究中部分学者重点关注“制度距离”的影响作用。塞尤姆(Seyoum)认为，制度差距与外商投资间存在负相关，两国制度距离越大，其间的直接投资就越小。一般来说，资本会流向制度更完善规范的地区，因为制度可为社会个体的准确定位和行为规范提供稳定支持，而跨国公司会在不完善制度的不确定性面前犹豫不决。此外文化距离也是另一重要因素。不少学者认为，跨国公司会最先投资在文化相似或心理距离较近的国家，再逐渐向心理距离较远的地区转移。而企业生命阶段对跨国公司文化敏感度亦有影响，处于起步期的跨国公司会对文化接近的国家有明显偏好，进入成熟期后则对文化或心理距离的敏感度逐渐降低。

近年来距离动因研究开始尝试从整体环境视角构建理论框架。桑切斯和巴伯(SanchezandBar-ber)对西班牙660家服务业跨国公司2002年的国际化活动进行问卷调查，发现东道国与母国的环境差距是影响其海外投资的主要因素，包括东道国宏观环境、市场需求和企业行为三方（其具体变量如图2所示），它们在不确定性下的变动情况共同构成了影响服务业投资动因的环境距离模型。

二、发展中国家服务业投资动因研究

随着服务业跨国投资的日益深入，发展中国家服务业将逐渐从投资客体向投资主体转移，相关研究也开始备受关注，它与传统制造业投资有联系也有差异。“动态比较优势投资理论”从竞争优势角度分析了发展中国家投资问题，新兴国家与发展中国家以其不同于发达国家的经济轨迹和市场运作环境决定了其投资活动的特异性。部分学者认为，流向发达国家的投资大都为克服非关税壁垒，流向发展中国家的投资大都为获取廉价劳动力及其他比较成本利益。牧野等人(Makino，etal)构建了解释发展中国家新兴工业经济单元的投资决策模型，它通过3个维度衡量影响投资决策的主要因素，即东道国经济发展程度、市场规模及投资主体战略导向。若新兴工业单元以获取战略性资产为目标，它会选择投资到经济水平高、市场潜力大的发达国家，该决策也须以自身具备学习经验和技术资产为支持。若其致力于获取劳动力或市场资源，则它会选择投资于市场规模较大的大型发展中国家，并以自身具备充足生产能力为前提。

这类关于发展中国家投资动因的研究，一方面肯定了国家制度环境的影响，另一方面发掘企业战略取向的微观作用，但多以制造业为例进行研究，对服务业投资的研究尚处于初级阶段，这与发展中国家服务业实践经验相对较少密切相关。

三、服务业投资动因的行业差异研究

除国别差异外，不同类型服务业在投资决策方面亦存在明显差异，因此针对整体服务业的投资动因研究就存在一定的局限性，许多学者开始关注行业差异对投资动因的影响。

对于服务业类型学界存在不同分类方式。桑切斯和巴伯、拉格曼和弗比克认同前人以资本密集与知识密集的分类方式，并认为资本密集型服务业往往呈现市场化与规模化特征，以及类似制造业关注市场的运营特色，因此在国际投资时更关注市场和效率寻求动因；而知识密集型往往属于专业服务业，他们需要专用性资产作为运营基础，在投资决策时更考虑竞争优势动因。具体来说，桑切斯和巴伯发现，影响资本密集型的投资因素包括国家风险、文化距离、需求变动和市场营销；而知识密集型则为国家风险、文化距离、技术诀窍和企业规模等。纳伽和查希尔则认为，信息密集型服务业集中于知识和效率寻求，以增加其无形资源价值，许多专业服务业属于此类；而信息不密集者则更注重市场寻求和对低出口成本的平台寻求(lowcostexportplatforms)，如零售、酒店等与市场密切相关的服务业。

此外，也有许多学者从生产性和消费性视角来划分服务业，前者指与制造业密切相关的服务部门，如运输、通信、金融、资产管理、市场咨询等，它们作为制造业的上下游环节为制造业提供专业服务，其国际化必然与制造业密切相关，因此，效率寻求和竞争优势动因将占主导地位。后者指直接向消费市场提供服务的行业，其经营运作与市场规模、需求变动和营销活动等直接相关，因此更倾向于市场寻求动因。汤姆林(Tomlin)建立了基于不确定性的投资决策模型，探讨汇率变动、单位劳动力成本以及沉没成本对日本服务业向美国投资的影响程度，运用整体服务业数据进行敏感性分析得出：日本服务业FDI分为可贸易型和不可贸易型，上述因素都与其投资成正相关，其中对不可贸易型生产业的影响更为显著。而科尔斯塔德和威兰杰(KolstadandVillanger)对全球57个国家1989-2000年的服务业对外投资进行了实证研究，发现对金融、运输等服务业而言，一国GDP和相关行业FDI规模是最显著的影响因素；而对贸易行业来说，GDP和政治风险影响更大，但管理制度质量和民主程度比一般政治风险更具影响力。科尔斯塔德和威兰杰进一步肯定服务的不可贸易性决定了大部分服务业投资基于市场寻求，而生产业则因与制造业相关联而呈现效率寻求动因。

四、启示与展望

服务业跨国公司在全球扩张的趋势已日益明显，其对外投资活动也由最初的简单出口和销售贸易逐渐向更为复杂的企业扩张转移，因此服务业国际化研究不能简单参照制造业模式，也不能进行整体而概括性的研究，而应当针对不同类型不同背景服务业的投资模式差异进行研究。如今，许多学者在研究服务业投资动因方面已取得了大量成果，然而仍然存在理论框架不够系统，研究结论只能针对整体服务业，未能体现服务业行业差异和企业个体差异，未能从微观战略层面剖析投资动因等问题。因此，未来研究还存在极大的理论空间，学者们可以从以下方面继续探索，以期获得更全面的理论成果：(1)针对环境距离、技术距离等国别差异因素对服务业投资动因的影响进行研究，构建更全面的环境距离指标体系。(2)从微观层面探寻不同战略模式或不同生命周期服务业企业的投资动因差异。(3)探寻行业差异、价值链运作、跨国联盟等跨组织因素对投资动因的影响。(4)探寻不同投资动因对服务业投资进入模式、区位和战略选择等的影响。(5)发展中国家或新兴经济服务业在跨国投资中的独特角色和动因差异等。服务业投资动因研究不仅要与以往的制造业投资相结合，同时也应把握新时代服务业的专有特色，体现并构建适合于服务业投资活动的理论框架。

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影视产业市场研究篇4

[关键词]农产品;营销研究述评

近年来，在借鉴国外营销理论的基础上，我国学术界和实践界在农产品营销理论和实践方面做了大量的有意义的探讨。本文从研究视角的发展和研究内容的发展两个角度，对近年来我国农产品营销的有关文献加以梳理，以期为今后的研究提供参考。

一、研究视角和研究焦点的发展

1.从产品视角到管理视角

自上世纪90年代以来，人们对农产品营销的探讨大致基于两个视角：产品视角和管理视角。产品视角以微观经济学为基础，将农产品营销视为始于生产止于销售的过程，通过产品标准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的实现。管理视角以营销管理为学科基础，关注于消费者需求，将农产品营销视为始于市场止于市场，涉及信息收集、需求分析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动过程。基于这两个视角的研究呈阶段性发展：上世纪90年代前期以产品视角研究为主，此后以管理视角研究为主。由于研究视角的差异，人们对我国农产品经营中存在问题的分析和评述，以及研究的焦点的侧重点有所不同。

2.以产品视角对农产品经营问题的分析

20世纪90年代，随着我国农产品供给过剩时代的到来。农产品“卖难”问题开始凸现，引发了人们对农产品经营问题的讨论。研究者主要从产品视角探寻农产品经营困境的问题所在，将农产品销售渠道作为一个独立于产品生产、定价、储存、促销等系统活动之外的行为加以认识。理论界和实践界普遍认为中国农产品经营的焦点问题是流通渠道不畅，原因在于我国农产品市场体系不健全，管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调不完善等（张治安，1995；左尔钊1994；贾益东1995）；农产品过低的比较利益、小农业对大市场的不适应、价格信息传导滞后是农产品大流通中存在的矛盾和障碍（吴振先，1994）。此时对农产品经营问题的探讨主要限于宏观环境范畴，研究者从宏观层面上分析了农产品在社会流通过程中存在的问题。基于市场营销研究的微观性特征，笔者认为这一阶段的研究还不能算严格意义上的“农产品营销研究”，但却是此后农产品营销研究的基础和开端，具有特殊的意义和价值。

3.以管理视角对农产品经营问题的分析

20世纪90年代中期以后，我国农产品流通渠道和流通效率虽大为改善，但卖难问题仍然存在。研究者们意识到“发展农业的主要任务是进行市场营销系统的总体开发”（陈良珠、蔡雪雄，1995），开始以管理的视角审查农产品营销活动系统。营销缺陷成为农产品经营问题的讨论焦点：在微观层面上我国农产品营销有“营销观念陈旧，供需的结构性矛盾，价格定位不准，营销手段缺乏，渠道网络建设滞后”等缺陷；在宏观层面上存在“营销管理体制，营销主体结构，市场体系建设，政府服务职能”等方面的障碍（吴兴安2005；李玉珍、张旭2005；王杜春2006）。国际经济一体化趋势、绿色消费浪潮和绿色贸易壁垒在使我国农产品营销体制面临严峻考验的同时，也带来新的机遇和挑战（李崇光，2002；惠献波，2006；何均琳、陈瑜，2003）。由此理论界和实践界对我国农产品经营开始了宽视角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基础上，广泛地从宏观、微观多个层次上对农产品营销活动展开讨论。

二、营销策略研究的发展

随着研究视角和焦点的变化，农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。

1.注重农产品流通的对策研究

20世纪90年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题。流通市场和流通主体构建是解决农产品销售问题的关键环节。贾益东（1995）提出应该按照市场经济的一般规律和农产品流通的特殊要求“建立多层次的农副产品流通网络、高效灵活的流通调控体系、新型的经营组织体系”的农产品流通市场的建设思路。对农产品流通主体的构建，可以选择“主体形式多元化，经营目标市场化，管理体制一体化”的目(续致信网上一页内容)标模式（纪良刚，1995）。崔晓文（1996）进一步认为应当从提高农民进入流通领域的组织化程度，推进工贸农一体化，交易方式规范化等几方面来深化农产品流通体制改革。研究者们基于产品视角从宏观层面上对解决农产品流通体制、市场体系建设，流通主体培育等问题提供对策和建议。

2.多元的系统化策略研究

90年代中期以后随着研究视角的扩大，人们对农产品营销策略研究的范围也扩大，呈现出多元化的特点。按照营销学的理论体系可归类如下。

(1)需求研究。需求是生产的起点和终点，需求研究是农产品营销研究的基本内容。基于需求行为理论和价格行为理论的分析，影响食物农产品消费需求的因素主要有人口数量、消费水平以及消费者收入，它们的变化是安排农产品生产的基本依据，同时要考虑地区差异调整农业生产布局，建立科学的食品市场价格体系引导人们的食物消费（高飞1999）。各类农产品具有不同的需求的价格弹性和收入弹性，因此对各类农产品的价格弹性和收入弹性的实证研究显得尤为重要。周曙东（2003）采用二阶段预算估计近乎理想化的线性需求系统的方法，估计出了江苏省农村居民的主要农产品的需求的价格弹性，以及通货膨胀和收入增长所引起的农产品需求量变化数据。不同地区的人们由于消费习惯、饮食文化以及价值观念不同，农产品的价格弹性和收入弹性也会有所不同，但遗憾的是不同地域的类似的实证分析所见甚少。绿色农产品的消费需求具有一定的特殊性，它除了受价格、居民收入影响外，还在于消费者对其需求的强度（强度大小主要在于绿色农产品满足消费者消费目的的能力），以及消费者的受教育程度（唐华仓，2006）。刘晓昀，辛贤（1998）运用经济学的利润最大化和均衡理论，建立了由农产品生产的各种投入、农户农产品生产和需求、流通厂商对市场投入的需求和供给、消费者的最终需求和供给构成的系统的农产品市场模型，探讨了农产品市场预测方法。

(2)目标市场策略研究。“供需结构性矛盾”是我国农产品销售难的根本问题已成共识，这意味着：我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的（李苏、韩科锋2004）。如何发现这些市场空白成为关键。李苏等进一步指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入“多数谬误”误区。差异化营销策略是目标市场营销者比较理想的选择（漆雁斌，2005）。黄维梁（2000）进一步指出，差异化策略的实施有两个途径—产品差异化和营销手段及过程的差异化，但差异化营销也伴随着“需求变动、竞争者模仿、经营成本上升、实施不当”等诸多风险，值得关注。

(3)产品策略研究。农产品营销已进入质量营销的时代。产品质量分为性能质量和适用质量。与工业品不同，农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量（黄祖辉、吕佳、刘东英2004）。分级和标准化是提高农产品性能质量的基础、提高农产品竞争力的有效途径（李燕、琼范高林2002；高丽晶2002；卢向虎2004）。但是无论质量高低，任何一种农产品都有一个从入市到退市的市场生命周期。薛莉（2005）运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。品牌策略是农产品产品策略分析中的热点问题，形成了研究专题。张劲松，何德文（1998），王策之（1999）陈良珠，蔡雪熊等（2000），邱琪，张旭东（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），张萍，项英辉（2006）等等诸多研究者从各个角度谈论了农产品品牌建设的重要性，并给出了构建农产品品牌的策略建议。

(4)价格策略研究。营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。对农产品的农户价格和零售价的合理价差问题，辛贤（1998）在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，并进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。价格策略方面，李东升，高彦彬（2005）认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。有关绿色农产品的定价，张秀芳，史建民等（2005）根据消费者剩余原理指出绿色农产品应该采取价格歧视策略,靳明，李爱喜（2005）则认为可以采用撇脂定价策略。有关农产品定价对消费者购买决策的影响的研究，蒋侃（2005）运用消费者意愿分析法，通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成，对超市农产品定价具有参考价值。

(5)渠道策略研究。营销渠道的研究形成了几个主题：一是对流通体系的继续研究。根据农产品市场发展趋势，构建现代农产品流通体制应当通过加强批发市场、期货市场的建设、做大农产品流通龙头企业、发展农民合作经济组织、利用信息技术来实现（李志萌，2005）。二是对渠道模式和结构的研究。随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式（孙剑、李崇光，2004）。针对农产品现有渠道体系的弊病，邓若鸿等（2006）基于电子商务理论提出了“协同模式”的渠道结构系统；陈善晓，王卫华（2005）则提出了基于第三方物流的农产品流通模式。三是渠道选择和渠道组织的研究。农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础（包玉泽，2005）。农产品营销渠道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体，成员有农业企业、专业合作社、农户、批发商、零售商、商等（孙剑、李崇光，2003）。农产品超市销售作为一种新兴的农产品零售业越来越受到关注，刘东英等（2005），杨金风，史江涛（2005）对超市的经营行为以及农产品流通超市化对农户的影响进行了研究。农民作为重要的渠道成员是近年渠道组织研究的重要对象。农民在市场中的经营能力低、谈判能力弱，建立合作组织是提升其市场竞争力的有效途径（章胜勇、阎竣，2004；严太华、战勇2005）。

三、研究发展特点及存在问题

1.研究发展的特点

(1)回归本位的研究。农产品营销研究的理论基础营销学具有微观性特征，它着重于微观营销活动的策略、方法和技巧的研究。近年来对农产品营销研究的内容逐渐回归到围绕生产经营者及相关社会组织的营销活动展开。

(2)广视角的交叉研究。以经济学、管理学、心理学、社会学为基础建立起来的营销学交叉性较强。农产品营销学更加强化了这一特点，它以农业经济学和营销学为理论基础，是一门新型的交叉型边缘学科（李崇光，2004）；同时农产品营销活动又是一个复杂的系统，由于农产品的特殊性，与工业品相比受到政治、经济等宏观环境因素的制约和影响更大，决定了农产品营销活动必须从多个视角、运用多种理论进行研究。近年来我国理论界和实践界对农产品营销研究从宏观、微观层面，以产品的和管理的多个视角进行，广泛运用到经济学、管理学及农业经济学中的理论，弥补了营销学理论的某些不足。

(3)多热点的专题研究。近年来农产品营销研究形成了多个热点。对于进入WTO后过渡期的我国农业，如何面对市场全面开放的竞争压力、如何充分利用WTO规则，以及我国农产品如何走出去开展国际营销是近年来农产品营销研究的热点之一。农民经济合作组织，农产品网络营销，物流技术在农产品营销中的应用是农产品渠道研究的热点问题。随着绿色观念的兴起，农产品如何应对绿色壁垒进行绿色营销成为了继农产品品牌建设研究之后又一个新的研究热点。

2.研究发展中的问题

目前我国农产品营销研究还存在一些问题，表现为以下几点：

(1)停留于理论探讨实践性差。当前在农产品营销研究中，缺乏结合农产品生产、储运、销售的具体特点对农产品营销规律深入探究；缺少按农产品类别进行的分类农产品营销研究；缺乏结合我国国情和农业发展现状的具体实施办法的研究，对我国各地农产品营销实践中获得的经验，缺乏系统总结和理论提升，不利于本土化农产品营销学的发展。

(2)缺少实证分析研究。目前以思辨性研究为主，实证分析偏少。据笔者对“中国全文数据库”中文献的统计，与农产品营销相关的文献中实证研究仅占4.2‰;在有关农产品实证分析文献中，仅有2.2%的文献是关于农产品营销的。缺乏通过市场调研对农产品需求、消费者农产品消费行为、农产品营销策略实施效果的实证性研究，使研究的科学性、可信度打了折扣。

(3)部分研究缺失，泛化营销功能。目前农村产品营销研究主要集中于营销策略，而且多是关于其中的热点问题。有关农产品营销环境、农产品营销道德、农产品定位，农产品推销策略，农产品营销策略效率等营销中的一些基础性问题及难点问题缺乏广泛的探讨。另一方面，部分研究泛化农产品营销的功能。将“三农”问题、农业产业化发展等问题都与农产品营销联系，认为做好农产品营销是解决这诸多问题的关键。笔者认为这势必夸大了农产品营销的功能。营销活动作为一种微观行为主体的经济活动，是实施组织战略目标的整体活动中的一个部分，不宜将其功能过分扩大，否则会进入“重流通，轻生产”的误区。农业的发展关键是核心技术、核心竞争力的建立，营销活动可以使核心竞争力得以更好地发挥。超级秘书网

四、总结

影视产业市场研究篇5

消费者研究在烟草行业改革进程中扮演什么角色，有什么意义，跟之前的一些政策或现象有什么关联性？

这对行业未来的发展会有何影响？

特邀嘉宾（排名不分先后）：

蒋德有：新华社烟草分析师

王志鹏：烟草工业系统从业者

张国兴：某市烟草公司营销战线从业者

（亲历十年网建工作）

楚天舒：烟草商业系统从业者

西方朔：烟草行业资深观察者

郭健：和君咨询公司烟草咨询师

主持人：本刊记者 许静芬

蒋德有

“烟草行业发展与消费需求研究脱节的必然结局”

消费者研究是挖掘行业发展潜力的一个重要环节。那么，为什么要挖掘行业发展潜力？因为前一轮的改革中，烟草行业主要是通过资源的优化配置以及物质要素的投入，以及通过专卖体制长期整顿市场秩序，激发了行业发展的生机和活力，拓展了发展空间，实现了持续十年的高速增长。而当前资源整合、物质要素投入、市场控制等手段已经发挥到了极致，已经越来越难以为继，行业发展的瓶颈也逐渐显现。

而且，在发展动力减弱的同时，烟草行业当前还面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等几大挑战。更重要的是，在政企分离的呼声越来越强、控烟形势愈演愈烈的形势下，专卖体制已经不能成为烟草行业永久掌握市场和控制市场的唯一途径，至少要想继续依靠体制保护去拓展发展空间几乎已无可能，而真正成为影响市场运行的支配性力量和决定性因素将是市场的终端客户――卷烟消费者。

也就说，下一轮的发展过程中，烟草行业要形成真正的需求驱动，才能继续健康发展，这也正好暗合了国家烟草专卖局提出的要通过“市场驱动”、“创新驱动”来打造中国烟草升级版的重要战略构想。那么“市场驱动”、“创新驱动”的原动力在哪里，就在于对卷烟消费者的了解，就在于对卷烟消费趋势的把握，就在于对消费者的研究。

而反观行业前几年对于消费者的研究，大多数研究均流于形式，更重要的是多数研究成果均封存于实验室，封存于图书馆，用于指导卷烟新品研发、用于卷烟生产实践的消费者研究成果很少或者说是没有。主要表现在以下几个方面，其一是商业企业并未能实现以消费需求来组织产品货源，也未能将消费流行趋势向卷烟产品的研发及生产环节传递。其二是工业企业的新品研发大多是按照自身品牌结构调整方向、自身品牌的定位特征、自身企业的发展战略去开展新产品研发和老产品的改造，真正以消费需求趋势为导向的产品研发及产品改造寥寥无几。

此外，纵观近两年来上市的数百个卷烟新品，能够实现突围并保持持续发展的产品为数不多，能够吸引消费并带动品牌发展的产品屈指可数，能够真正抓住消费者心智并迎合消费流行趋势的卷烟规格少之又少，全国市场卷烟新品“轮番上阵”，继而“群体消亡”的现象还在持续上演，这与其说是由于竞争加剧、传统规格强势、消费固化的结果，不如说是由于行业发展与消费需求研究脱节的必然结局。

基于上述因素，今后一段时间烟草工商企业只有主动去研究消费者现实和潜在的需求，只有逐渐把关注重点、创新的原点向卷烟消费者层面延伸。只有真正了解消费者、了解卷烟消费的流行趋势，我们的重大专项课题研究，我们的关键技术研究才会有突破、有意义，才能真正实践国家烟草专卖局提出的“保持风格、适应变化”的创新主题。只有基于消费者研究为基础的产品创新，才能为品牌发展注入新的活力，才能引导市场消费，才能拉动品牌竞争力的提升，进而促进行业的持续健康发展。

王志鹏

“浓重的卖方市场色彩”

烟草行业专卖专营的体制本质上说是计划经济的产物，其运行模式也带有浓重的卖方市场色彩。很多烟草企业的市场营销方式也主要着力于行业相关企业，虽然口号上喊着消费者是上帝，消费者利益至上，但在实际行为中更多考虑自己想生产什么产品、怎么卖自己的产品，并没有像很多市场竞争非常充分的消费品那样真正考虑消费者想要并需要什么样的产品。

试想，如果一个食品味道不好，消费者不愿意买，那么这个生产厂家估计是要倒闭的。而一个烟企生产的卷烟味道不好，消费者不愿意买，那么烟草工业会协同烟草商业加大力度培育市场，通过诸如宣传促销、集盒换礼、有奖销售等活动，甚至是通过摊派、搭售滞销烟等行政手段来强行消化该产品。

但随着中国社会市场化变革的深入，近年来很多烟草企业已经逐渐加大了对消费者研究的重视力度，相应加大了在消费者研究方面的投入，比如通过网络、媒体试水了以消费者为主体的调研活动，并且向产品研发部门做了相应的反馈。但是效果如何，执行力如何，是否真正地把消费者的意见转化为以后的生产目标，这些问题无法简单做评判。

目前，消费者研究的成果已经部分应用于行业部分企业的战略决策的指定，并且取得了相应的效果，但是效果并不明显，官本位的思想依旧根深蒂固，计划经济的思考模式和生产经营模式并没有太大改观。未来，消费者研究还需要更多地摆在行业的桌面上，放在行业的文件中，并且落实到行动及市场上。

消费者研究是一个非常值得投入的课题，有个道理大家都明白：“骑在人民头上的，人民把他摔垮；俯身做牛马的，人民永远记住他。”

张国兴

“‘消费者利益至上’行业价值观的重要工作方向”

“建立面向消费者的营销体系”是未来几年行业内的重点研究方向。在市场基本形成（各家工业企业的市场份额逐渐确立）、品牌趋于成熟（行业“532、461”的发展格局逐渐确立）、客户稳固发展（商业企业终端建设工作逐渐完成）的背景下，消费者研究将会是行业能够持续稳定发展、充分体现“消费者利益至上”行业价值观的重要工作方向。

其发展意义对于工业企业来说，是在稳固自身市场份额的同时，如何更好地掌握消费者吸食口味的变化、消费群体特征变化以及卷烟消费流行趋势，把握这些因素将有利于工业企业不断扩大市场份额，抓住消费者将掌控未来的卷烟消费市场。

对于商业企业来说，是如何更好地通过现代零售终端掌握消费者的消费动态、消费习惯、购买习惯、消费趋势等信息，同时建立消费者数据库，为消费者提供卷烟便捷购买提示、新品卷烟品吸会、消费积分赠礼等延伸服务，以便更好地把握消费市场需求，构建工、商、零、消四位一体的现代卷烟营销模式。

楚天舒

“‘要不要消费，能不能替代，可不可降低、够不够标准’的考量”

消费为王的时代，消费研究成为关键，这就包括研究消费者（CR， Consumer research）与消费者研究（RC， Research on consumer），两者构成了一对孪生兄弟。

CR研究什么？研究消费者的消费行为、消费对象、消费规律、消费诉求，这是商家（生产商、经销商）的行为，也就是B2C模式的研究。RC研究什么？研究商家（生产商、经销商）、商品的特点、性价、功能，然后进行消费替代，这是C2B模式的研究。

不论是CR还是RC，都是经济学中的博弈行为。CR侧重从消费者角度研判当前的消费意愿、消费趋势、消费结构、消费力，消费频率，从而得到当前的消费量，RC侧重从商业角度研判当前的生产趋势、品牌影响、技术优势。两者交叉点集中于“要不要消费，能不能替代，可不可降低、够不够标准”四个方面，四者分别代表了消费意愿、消费替代、消费数量、消费质量，也决定了消费大势和走势。

“八条规定”的出台，直接影响到旅游业、餐饮业、物流业、养殖业、种植业、酒店业、白酒业等诸多环环紧扣的产业链，如何走出消费萎靡不振的情况，恢复消费活力，就必须开展消费研究。

烟草行业开展消费研究，就要从CR或RC两个方面进行透彻性的研究，才能获取有关消费的真实情况。例如，从“要不要消费”方面分析当前“消费与健康”的问题，则说明了人们对消费的关注，安全消费一直是消费的关键难题，如何让消费者走出“吸烟有害健康”的宣传，走出重金属污染的思想恐慌就成为促进消费的一个核心问题。另外，“能不能替代”是影响消费者戒烟的考虑，“可不可降低”影响消费量，“够不够标准”是人们的底线，这就涉及品牌、价格、口味等诸多因素的影响。

当然，卷烟是快速性嗜好性消费品，因此说，唯有掌握和洞悉消费者“要不要消费、能不能替代、可不可降低、够不够标准”的考量，才能知道今后的消费走势，研判消费市场的异动，从而明确行业发展的方向，这才是研究消费者和消费者研究的关键所在。

西方朔

“行业对消费者态度的转变：从俯视到仰视”

消费者研究并不是现在才开始。几年前，湖南中烟就曾经推出“定制个性卷烟”的项目，后来无奈应者寥寥，加上定制成本偏高而放弃了。这样的“试水”正是由于当时卷烟工业早已体察到了消费者层面的个性需求所产生的企业行为，也是产生于一定的调查研究基础之上的，并非闭门造车。

但是，长久以来，消费者研究又只是在一个非常浅层的水平上，调查也非常粗略。俗话说，就是在粗略的调查研究基础之上，得出“大体上应该是个什么样子”的结论。这样的思维所指导的结果大都不会出错，一方面顾及了大的发展潮流和发展方向，另一方面又不会犯涉险冒进的错误。

烟草行业在长期发展中，重视终端的发展，重视品牌的发展，千方百计地让终端和品牌更加贴近消费者，使得他们更容易被消费者所接受，可是这样的思路依旧是自上而下的思路。

现在开始重视消费者研究，最大的意义就是行业对消费者态度的转变，从俯视到仰视，或许从不同的角度看同一个问题，就可以找到各种各样“困局”之锁中的智慧之匙。

如果经济发展水平、地域消费特征、市场供给与需求、市场增长率等概念是属于宏观领域，那么针对个体消费者的研究就是属于微观经济研究领域；但正是这些细小的、微观的、个体的单位，却是构成整个市场发展方向的基础和底层。

我们曾经采用驻店访谈、组织消费领袖、等办法获得了自以为“很多”的资料，但在综合汇总及对比研究之后，最终发现，这些“极多”的第一手资料不过是我们所需要的九牛一毛。在消费者回访中，资料不准确的、不配合的又占了极大一部分。可见，消费者研究，最困难的不在于研究手段，而是大量资料的来源、准确程度以及持久性。

郭健

“消费者研究是烟草行业发展的原子核”

消费者研究是烟草行业发展的原子核。

首先，国家烟草专卖局提出的卷烟零售终端六大功能中，消费跟踪是重要一项，通过零售终端，建立消费者档案，对固定消费者持续记录购买时间、品牌、数量，形成大容量数据库，从而分析消费者的消费习惯，掌握消费者消费变动趋势。

其次，在全行业工商协同中，开展“按客户订单组织货源”，以市场需求为中心，将过去按卷烟生产调拨计划转向根据市场需求组织生产，通过分析消费者口味偏好、吸烟频率、烟民总量等因素，为需求预测提供支持。

再次，全国所有烟草公司都在开展消费者专项、综合调研，收集卷烟消费习惯、品牌偏好、价格水平，向工业公司进行反馈，这是工商协同内容之一，工业企业根据研究信息，进行品牌搭配、价格调整、文化传播，有利于国家“532”、“461”大工业、大品牌战略的实现。

影视产业市场研究篇6

关键词：广播影视业；上市公司；规模经济效应；超越对数生产函数模型

中图分类号：G229.2 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2014）03-0079-06

规模经济是传媒产业的一个主要的经济学特征，这一规模经济包括生产方规模经济和需求方规模经济。就生产方规模经济而言，传媒产业的特点是高初始生产成本，低边际再生产和分销成本，所以伴随产量递增平均成本递减的规律存在；就需求方规模经济而言，由于任何信息内容产品都需要传输网络平台，信息内容产品存在着互联的内在需要，正是这种与网络的规模密切相关的需求导致了所有用户都可能从网络规模的扩大中获得更大的价值，从而超过一定用户基数后为用户服务的增量成本也会递减。对企业规模经济的研究在理论上可以深化人们对很多行业基本属性的认识，在实践上可直接为企业决策者提供有针对性的指导。通过相关经营数据来计算规模经济效应可以反映我国广播影视产业中企业资源利用和运营绩效。然而目前对广播影视业是否存在规模经济效应的研究很少，本文通过建立超越对数生产函数模型测度出我国16家广播影视业上市公司的规模弹性系数，并寻找影响我国广播影视业规模经济效应的原因，以期为实践的发展提供有益的对策建议。

一、研究综述

综合国内外的各类研究发现，对广播影视业规模经济效应研究可归结为两类，一类是定性地研究广播影视业规模经济形成的原因与呈现形式，另一类是具体研究广播影视业规模经济的测度问题及影响因素，主要表现为定量分析相关传媒企业的经营绩效。

（一）广播影视业规模经济形成的原因与呈现形式的研究

国内研究的主要结论是广播影视业应当通过建立多元化业务模式来实现规模经济效应。英国学者吉莉安・道尔（2004）认为传媒集团横向扩张可增大市场份额，获得规模经济；纵向扩张延长产业链，可降低公司交易成本；斜向扩张向相关产业多元化发展，有利于分散风险，获得范围经济[1]。丁晓正、胡正荣（2005）定性分析了我国广播影视业难以存在规模经济与范围经济的原因是管理体制导致的市场分割、事业单位的性质无法激励媒介组织降低成本并创新多元化产品、严格的市场准入抑制了资本和规模的扩张，并在此基础上提出了相关对策[2]。张辉锋（2004）[3]、朱虹（2004）[4]、耿蕊（2006）[5]、喻国明（2007）[6]等从市场需求扩大和生产成本降低的角度解释了企业规模扩张的原因，并强调媒介组织要充分重视依靠全方位客户挖掘，从规模经济构建转向推动范围经济发展。

（二）广播影视业规模经济效应的测度研究

国内外学者的研究主要集中于两方面，一是研究了多元化业务发展与规模经济效应之间存在曲线关系；二是具体研究广播影视业规模经济的存在、测度问题，主要表现为利用财务分析、因子分析、DEA等方法研究，但得出的结论却各不相同，说明这一研究存在较大的发展空间。（1）弗罗利达大学新闻传播学院Sylvia M. Chan-Olmsted、Byeng-Hee Chang（2003）选取了索尼、时代华纳等7家传媒集团2000―2001年的数据，分析了产品、地域多元化与市场绩效的关系，结论是：国际性产品多元化与公司绩效呈曲线关系，即随着跨国经营的复杂性、不确定性以及投资风险的提高，公司绩效会下降[7]。贝戈蒂克安（2004）也在其专著《媒体垄断》中表达出对大型传媒集团过度多元化会带来负面效应的担心[8]。Jane和Paul（2004）以1 489家日本公司12年数据为样本得出国际多元化与公司绩效呈S曲线关系[9]。姚德权、陈晓霞（2008）[10]、郑小强（2012）[11]通过实证研究发现我国传媒上市公司股权集中度与公司绩效呈正相关关系，股权的进一步集中可提高绩效，媒体规则是形成高股权集中度的重要原因。（2）周玉波（2006）[12]、束义明（2011）[13]以10多家传媒类上市公司2001―2004年数据为样本，得出结论是无论短期还是长期，公司业务部门的数量与总资产收益率正相关，提出中国传媒类公司必须走多元化发展道路，但在操作层面上，应谨慎选择目标行业和实现途径，在政策环境上，政府放松管制是多元化的必要条件。李然忠、刘亮（2010）利用1994―2008年相关数据构建面板模型对中国广播影视业集团化规模效应进行计量分析，指出广播影视业的集团化扩张存在规模效应，其原因并非来自于集团化所导致的固定资本存量规模的增加，而是集团化所引起的原有劳动力重组造成的[14]。刘玉丽（2006）[15]、李倩（2012）[16]等利用DEA方法测度2008―2010年我国37家传媒上市公司的技术效率、纯技术效率、规模效率，结果表明在此期间37家传媒公司的技术效率总体在不断上升，从2008年开始规模报酬递增的传媒公司逐渐增多，到2010年所考查的37家传媒公司没有任何一家传媒公司处于规模报酬递减阶段。

二、计量模型和数据描述

（一）计量模型的构建

本文以Christensen，Jorgenson和Lau于1973年提出的超越对数（Translog）生产函数为理论模型，对我国广播影视业上市公司的规模经济状况进行测算与分析。这种方法对广播影视业进行考察有如下优点：1）超越对数生产函数对规模经济和要素替代弹性不施加任何限制条件，一般地，就替代可能性而言，对于任意的生产技术，该函数都能较好地近似；2）模型考虑到了多产品企业的联合生产，其参数的经济含义直观明了且易于通过标准统计方法估算。

为了能够更准确地考察中国广播影视业的规模效应，本文采用超越对数（TransLog）生产函数建立模型见（1）式：

lnRm=？琢0+？琢1lnTCm+？琢2lnACm+？琢3lnTCmlnACm+？着m（1）

本文重点研究广播影视业上市公司是否存在规模经济效应，选取样本企业主营业务收入作为因变量，代表产出水平，总资产和主营业务成本作为自变量，其中总资产是一个存量值，代表固定投入，主营业务成本是一个流量值，代表可变投入。lnRm为广播影视业上市公司主营业务收入总额的自然对数，lnTCm为广播影视业上市公司主营业务成本总额的自然对数，lnACm为广播影视业上市公司资产规模的自然对数，？琢0为常数项，？琢1，？琢2，？琢3分别为lnTCm、lnACm、lnACmlnTCm的系数，？着m为随机干扰项，代表未包括在模型中的诸多因素的随机性影响。

再进一步对广播影视业上市公司的规模经济效应进行考察，在式1两边同时对lnTCm求偏导得到（2）式

em=？琢1+？琢3lnACm（2）

（2）式中的em表示自变量（广播影视业单位投入）1%的变动将导致因变量（单位成本所带来的收入）变化的幅度，因此em可近似等价于规模收益弹性系数，即单位规模与单位收入之间的相对变化率，只有当em>1时才存在规模经济效应，这时收益增加的幅度大于规模扩张的幅度，从而表现为经济效率的提高。

（二）数据来源与描述

本文研究样本取自比较有代表性的16家广播影视业上市公司历年来的主营业务收入（万元）、主营业务成本（万元）以及总资产（万元）作为变量，其中包括电广传媒、歌华有线、天威视讯、广电网络、东方明珠、光线传媒、华策影视、中视传媒、乐视网、粤传媒、华谊兄弟、吉视传媒、旅游、华录百纳、华闻传媒、奥飞动漫。研究采用横截面数据和时间序列数据混合而成的面板数据，数据来源于各上市公司年报，有效样本总数为168个，由于每家上市公司上市时间不一样，导致能取得的数据时间维度有差异，最大维度是18，最小的仅为4，所以数据是不平衡的面板数据。由于解释变量中不包含被解释变量的滞后项，所以我们使用静态的短面板数据进行估计，数据分析软件选用的是Stata 11，各变量的描述性统计量见表1。

三、实证分析

（一）计量分析

由于面板数据包含时间和截面两个维度，因此我们用混合OLS模型、固定效应模型（panel data modal with fixed-effects，FE）和随机效应模型（panel data model with random-effects，RE）来选定数据模型。我们先利用F检验来决定选择混合OLS模型还是固定效应模型，再利用LM检验来决定选择混合OLS模型还是随机效应模型，最后利用豪斯曼检验来决定使用固定效应模型还是随机效应模型。相关检验结果如表2所示。

通过比较可知，最终选用随机效应模型（RE模型）相对最优。由于每一家公司上市时间差异性很大，因此各截面数据的时间维度长短不一，无法对数据进行序列相关性和异方差性检验。为了尽量减少回归结果误差，本文利用RE模型分别采用广义最小二乘法（GLS）和最大似然法（ML）进行回归，表3是最小二乘法（OLS）、广义最小二乘法（GLS）和最大似然法（ML）的回归结果对比。从中可以看出采用RE模型1进行估计相对最优，最终得出的回归结果如（3）式、（4）式：

lnRM=5.499+0.397lnTCm-0.241lnACm+0.033lnACmlnTCm（3）

em=0.397+0.033lnACm（4）

R2=0.8920，说明回归方程拟合优度较好，回归结果具有统计意义。从自变量系数的t检验来看，lnTCm、lnACmlnTCm的系数，即？琢1、？琢3均通过了显著性水平为5%的检验，说明两变量对主营业务收入均有较为显著性的影响，同时说明表4中算出的规模收益弹性有很强现实意义。

（二）结果分析

由于各上市公司上市时间长短不同，为了更全面展示各公司规模收益弹性变化，本文结合式2与式3截取了2005―2011年的相关数据算出我国广播影视业上市公司的规模收益弹性（如表4），得出以下结论：

1. 本文选取的16家上市公司现阶段均不存在规模经济效应。从表4可看出16家上市公司的收益规模弹性系数均小于1，说明现阶段我国广播影视业上市公司的经营状况都不具有规模经济效应。这不仅反映出我国广播影视业上市公司的资源使用效率不高，也在一定程度上印证了我国广播影视业发展不够成熟，还有很大的改善空间。

2. 我国广播影视业上市公司的规模弹性系数与其资产规模有很强的正相关性。式4中的实证结果得出α1、α3均大于0，由此可知随着各上市公司平均资产的增加，其规模收益弹性也会随之增加。首先，从图1可看出，16家上市公司资产规模差距较大，其在广播影视业中所经营的业务范围也不尽相同。纵向比较可知，资产规模排名前六的上市公司（电广传媒、东方明珠、歌华有线、吉视传媒、华闻传媒、天威视讯）规模收益弹性依旧位居前六。另外在图1中，华策影视、乐视网、华谊兄弟的平均资产规模低，但是这些公司的规模收益弹性增长幅度却居首，自2007―2011年规模弹性系数基本上都增长了0.1，究其原因发现这几家上市公司近年来的资产规模扩张都保持着80%以上的增速，这进一步说明规模弹性系数与上市公司的资产规模有很强的正相关性。

3. 各大上市公司的规模收益弹性均呈现出一定的上升趋势。横向比较可发现，每家公司的收益规模弹性都呈现出逐年上升趋势，并且财务数据显示每家上市公司的资产规模大体上也是逐年增长的。这表明我国广播影视业上市公司的运营绩效在朝着良好的方向发展。

四、结论与对策建议

不同信息传输平台的融合是必然趋势，广播影视产业要在这一趋势下针对不同信息传输平台打造包装自身的内容产品，推进多媒体的大网络效应产生，并且要积极打造能与内容产品“捆绑”的互补品和增值品（比如将更多电子商务、电子政务、互联网宽带接入、金融信息等增值信息服务引入有线电视网络平台运营），从而扩大自己的品牌影响力和综合竞争力。

注释：

①数据来源：16家上市公司年报数据。

②发达国家往往通过制定有利于新的网络运营商的政策和法规，在一定时间内人为地制约处于支配地位的网络运营商对市场控制力的非对称规制来提升有线电视网络在大通讯产业的竞争实力，通过产权进入比例控制外资的进入等。

参考文献：

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影视产业市场研究篇7

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影视产业市场研究篇8

市场导向理论是营销学的核心。营销观念是它的理论基础， Naver 和Slater 将市场导向定义为营销观念的应用。[1]

市场导向是比起其它一般概念而言更为核心的营销概念的组成部分， 是现代营销学研究的基石。20世纪90年代以前， 学术界对市场导向的研究还是停留于定性的理论辨析上。90年代后， 学者们研究的重点有所拓展， 深入到了如何对市场导向进行操作性定义， 以及对市场导向的前因变量和结果变量进行深入的实证研究。由于长期以来营销学界对营销观念的内涵一直处于不断的论证之中， 那么， 由营销观念深化引导出来的市场导向概念的内涵也自然不会没有分歧。对于采取不同研究视角的研究者来说，市场导向的定义也会有所不同。

我国较早研究市场导向的学者张婧教授将有关市场导向的不同定义归结为五种范式[1]， 即以Shapiro为代表的决策观点、 以Kohli和Jaworski为代表的市场情报观点、 以Naver 和Slater为代表的组织文化观点、 以Ruekert为代表的战略中心观点和以 Deshpande 为代表的顾客导向观点。但从根本上说， 这些分歧的产生又根源于研究者主要是倾向于营销的哲学理念还是倾向于营销实践的差别。因此，上述五种范式可以在大类别上划分为行为/过程的视角和文化的视角。

一、 行为/过程的视角

前面提到的Shapiro的决策观点、 Kohli和Jaworski的市场情报观点以及Ruekert的战略中心观点可以归结到行为/过程这一视角之下。

以Shapiro为代表的决策观点认为市场导向是企业的一系列决策过程[2]， 决策过程的核心是部门间的信息共享与管理者承诺。只有当一个企业的各个部门都掌握了影响顾客购买的因素和信息时，才能称该企业是市场导向的。在决策过程中， 强有力的内部联系能够强化企业的沟通、 协调和承诺， 可以提高企业的竞争能力； 否则， 就会弱化企业资源的配置效果和导致市场机会的丧失。

以Kohli和Jaworski为代表的市场情报观点认为市场导向由市场情报的产生， 情报跨部门的传播， 以及组织对情报的反应等三种活动构成。 [2]

市场情报的产生是市场导向的第一个关键因素。

市场情报的目的是识别市场状况， 探测顾客的需求， 分析影响顾客需求的各种因素。市场情报的产生绝不只是依赖于顾客需求和偏好的口头表述， 市场情报还包括监视竞争者的行动及其对顾客偏好的影响， 分析其他的诸如政府规制、 技术与环境力量等外生因素的影响等等。有效的市场情报不仅包括现在的需求，还包括未来的潜在需求。

它有赖于各种正式和非正式的机制， 如顾客调研、 与顾客或贸易伙伴的会议和讨论、 销售报告分析、 正式的市场研究等。市场情报收集并不仅仅是营销部门的责任， 企业的研发、 生产、 财务等所有职能部门均能获取关于顾客和竞争者的信息。 市场导向的第二个关键因素是情报传播， 即保证市场信息在所有部门间的有效传播。

市场情报的沟通和传递是重要的，因为它提供了所有部门行动一致的共同基础。市场导向的第三个核心要素是组织对市场信息的反应能力。这种反应能力主要由两部分构成： 行为——反应的设计 （比如用市场情报反应计划的制定） 和反应的实施 （比如执行该计划。

Kohli和 Jaworski认为， 所有职能部门都要有适当的反应能力， 这表现为它们会选择正确的目标市场、 设计、 生产、 促销和分销能满足现有和未来需要的产品。Ruekert的战略中心观点将分析的焦点集中于企业经营单元而不是企业自身。 [3]其定义由三个维度构成：

（1） 收集和理解来自外部环境的信息， 以此为基础确立企业的目标和目的， 并将业务单元的资源配置到各个项目中；

（2） 开发以顾客为中心的战略；

（3） 执行和实现以消费者为中心的战略。

二、 文化的视角

以Narver和Slater为代表的组织文化观点和以Deshpande和Farley为代表的以顾客为导向观点都属于可以归结到文化视角的市场导向理论之下。

[3]这两种观点都强调文化的重要性， 认为企业必须具有适当的组织文化， 在此文化指导下， 企业采取一系列的具有市场导向特征的行为， 为顾客创造和传递优良的价值， 从而给企业带来优良业绩。文化视角的市场导向理论更重视企业内部的核心价值观，它将市场导向上升为企业的一种管理哲学、 一个企业的经营理念， 显然， 这种文化视角的市场导向理论超越了企业实施市场导向的特定结构和过程。

Narver 和Slater将市场导向界定为一种组织文化， 这种文化能够影响企业的实际经营行为， 促使企业采取必要的行动认知顾客的需求和偏好， 并采取行动去满足顾客的需求， 为顾客创造更高的价值， 进而带来良好的企业绩效。在文化视角下， 市场导向由顾客导向、 竞争者导向和跨部门协调三个维度构成。顾客导向这一维度强调顾客的重要性， 要求企业不仅认识到顾客当前的和短期的需求， 还应识别出顾客潜在的和长期的需求， 采取具体行动， 比如增加顾客收益和减少成本， 来创造具有优良顾客价值的产品或服务。

对顾客需求的认知需要足够的信息支持才能获得， 顾客导向这一维度要求企业不仅仅搜集和分析顾客的信息， 还需要深入了解和分析顾客所处的情景因素， 比如顾客所处的经济、 社会和政治环境等等。竞争者导向这一维度要求企业充分认识到现有和潜在的竞争者的威胁， 避免企业陷入到 “营销近视症”之中。企业要理解明了竞争者的优势和弱点以及竞争者所具备的资源和能力优势， 要能够识别出竞争者的市场经营战略， 并具有比竞争者更快更好地满足顾客需求的行动能力。

跨部门协调这一维度是指企业在为顾客创造优良价值的过程中对企业的资源进行合理配置， 发挥企业不同资源的协调效应和整合效应。企业是一个科层制组织， 它的特点决定了其内部在进行跨部门协调的过程中会面临很多障碍。

克服这些障碍的思想基础就是拥有强大的企业文化，即企业内不同部门的员工能共享和认同市场导向这一价值观， 并在组织制度、 结构等方面适应企业文化的要求， 自觉实现部门间的紧密配合。Narver 和Slater 还认为这三个构成维度是同等重要的。

Narver 和Slater认为文化视角下的市场导向要比行为视角下的市场导向更为准确。 “如果市场导向仅仅是由一套完全与组织基础性的价值系统无关的行为所构成， 那么不论组织文化是什么， 在任何时候组织都可以非常容易地实现市场导向。但事实并非如此。 ”[4]

比如， 在以英国企业为样本的一个研究中， 仅有 36%的企业具有全面的市场导向。

很多学者支持Narver 和Slater的观点。比如， Hart强调了顾客这一维度的重要性， 认为相互作用的买方和卖方的集合导致了交易的可能性， 买卖双方的相互作用形成了市场。[5]

而Day 和 Wensley的观点则更进了一步， 认为有效的营销战略需要同时分析顾客和竞争者， 强调竞争者与顾客是同等重要的。 [6]Sinkula指出， 经理们使用四种不同类型的模型以获取竞争优势： 以自我为中心的模型、 以竞争为中心的模型、 以顾客为中心的模型和受市场驱动的模型。

其中， 受市场驱动的模型要求顾客导向和竞争者导向之间的平衡， 并要求企业为了创造高的顾客价值， 注重部门间的协调。

[3Deshpande 和Farley以顾客为中心的观点认为， 市场导向就是顾客导向， 而且认为竞争者导向是与顾客导向相背离的， 市场导向的内涵中不应该包括竞争者导向[3]， 但是他们认为市场导向中包含跨部门间协调这一维度是合理的， 因为该维度与顾客导向是一致的。

很显然， 将市场导向等同于顾客导向缺少了对市场环境的一个重要方面——竞争者这一因素的考虑， 因此是不全面的。通过实证研究， 而且他们认为顾客导向是企业总体文化的一部分， 这一观点与Narver和Slater 的定义十分相近。

三、 行动视角与文化视角的趋同

以上所述概括了行为视角下和文化视角下市场导向的主要内容，后续的研究基本上以这两种认识为基础。

而且， 文化视角的市场导向理论和行为视角的市场导向理论也正在呈现出趋同的态势。Deng 和Dart 对上述两种观点进行了综合， 认为市场导向是企业的一种经营哲学， 其含义包括了行为与文化层面： 作为一种经营哲学， 促使企业协调组织各种活动来满足特定细分市场的需求， 实现企业的长期利益； 作为一种企业行 为， 市场导向必然重视当前及潜在顾客需求的市场情报， 并以竞争对手为参照， 利用比竞争者更好的能力来 满足这些需求， 在满足顾客当前及其潜在的需求时， 市场情报需要在各个部门间进行传播， 各个部门共同分 析顾客需求， 并对市场情报进行协调性的反应， 共同制定并实施企业的经营战略。[10]

市场导向的文化视角和行为视角是同一事物的两个方面， 文化总是要用行为来体现， 而行为的深层动因

又源于文化的影响。

因而， 它们总是交织在一起的， 只是各有侧重而已。虽然市场导向研究者具有不同的观

点， 但是他们也具有共同之处， 即都强调顾客的重要性， 强调信息共享的重要性， 强调部门间协调的重要性， 以及强调采取行动的重要性。

对任何一个企业而言， 市场导向都是由不间断的行为建构而成的过程。不同企业间比较而言， 市场导向 不是简单的 “有” 或者 “没有” 的问题， 而是一个市场导向程度的 “高” 或者 “低” 的问题。一般来说， 其中的区别 仅在于， 较高水平的市场导向能够促使企业识别顾客的现实和潜在需求，有助于企业获得持续的竞争优势， 从而促使企业绩效水平的提高。绝大多数的实证研究结果也证明市场导向对企业绩效水平的提高具有积极 的影响， 但需要注意的是， 市场导向并不是永远正确的选择， 有时它也会导致竞争力的下降、 经营过程的混乱 和产生短视的研发方案。所以， 当我们强调市场导向的重要意义时， 不能把它理解为仅仅是集中关注当下的 顾客和他们所表现出来的需要和欲望， 还必须考虑到企业的宗旨和企业竞争力的持续性等重要的问题， 用更理性的决策来校正企业的发展方向。[3]

[参考文献]

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