影视行业市场调研范文
时间：2023-12-26 17:49:21
影视行业市场调研篇1
[关键词] 市场调查；市场调查业；市场调查公司
[中图分类号] F713.52 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)03-0121-03
[作者简介] 陈 玲，山东商业职业技术学院工商管理系讲师，研究方向为经济学、工商管理等。(山东 济南 250103)
作为企业市场营销活动的一项重要职能，市场调查在理论界已得到了普遍的重视，各种有关市场调查的理论、方法和技巧不断涌现。随着经济全球化进程的加快，有关市场调查的理论和实践在全球范围内得到了广泛传播和推广，各种专业性的市场调查服务公司遍布全球各地，对全球经济和企业的快速发展作出了有益贡献。然而，我国市场调查业仍处于成长阶段，还存在着各式各样的问题，迫切需要全方位地加以改进和完善。
一、市场调查的演进历史
(一)市场调查的演进历史。市场调查作为市场经济的产物，它的产生和发展受到了理论与实践两个方面的推动。归纳而言，市场调查在全球的发展大致经历了以下三个阶段：
1.市场调查的起步阶段。早在20世纪初期，随着营销理论研究在美国的逐渐兴起和发展，市场调查便开始作为一项重要的研究内容得到重视。20世纪10年代，柏林在担任美国克迪斯出版公司商业调查部经理期间，便写出了《销售机会》一书，在该书中，他率先把市场调查理论和实践结合起来，这对市场调查的后续发展起到了关键的指导和促进作用。而30年代，随着美国营销理论研究和实践的快速发展，一批有影响力的市场调查著作开始产生，市场调查的理论体系不断完善。同时，随着企业管理手段、方法和工具的改进，企业的生产率得到了快速提高，生产能力的增速超过市场需求的增速。这一历史背景刺激了部分企业转变经营理念，开始重视市场的需求和产品的销售。企业越来越意识到通过收集市场信息特别是消费者信息，以制定科学促销策略和生产经营策略的重要性，市场调查逐渐成为一些企业的自觉行为。因此，20世纪前30年是市场调查在全球的启蒙和兴起阶段，美国是世界市场调查业产生的源头，市场调查在世界其他国家和地区基本处于空白。但这一时期的市场调查还处于探索期，其理论体系并不成熟，只有少数企业零星地运用到了部分市场调查的理论知识指导企业的实践。
2.市场调查的发展阶段。20世纪30至40年代，全球经济的快速增长加速了企业对市场调要作用的认识，越来越多的企业开始在企业的生产经营活动中贯彻和运用市场调查的思维、理论和方法，以提高本企业的市场竞争能力。与此同时，市场营销理论与市场调查理论在学术界和企业界的努力下也得到了更加兴旺的延续和发展，理论传播的国际化步伐开始迈开，越来越多的国家和地区开始兴起市场营销的理论研究和探讨。这一时期，市场调查处于快速发展阶段，理论研究和企业实践丰富了市场调查理论体系和内容，市场调查研究的对象更加精深、范围更加广泛，市场调查方法也更加多样，如各种抽样法、回归分析法和市场预测方法等。但是，这一时期的市场调查仍然只是在少数几个发达国家范围内得到了发展，而广大发展中国家如我国尚处于空白。
3.市场调查的规范和成熟阶段。二次世界大战特别是20世纪40年代末以来，随着各国经济从战后开始复苏，在第二次科技革命的推动下，社会生产力得到极大提高，产品日益丰富，消费者需求水平不断提高，使得市场竞争更趋激烈。买方市场的大规模形成，迫使企业更加关注消费者和市场。市场调查成为企业运营过程中一个关键性环节，诸多公司开始在组织结构上设置正规的市场调查和研究部。计算机和信息技术的发展，加速了各种统计技术及软件如运筹学、多元统计分析等被大量运用到市场调查中。同时，随着市场营销和市场调查理论、方法在世界范围内的极大普及，市场调查的理论体系日益得到充实和完善，各种各样的专业性市场调查公司开始出现在各国市场上。标志着市场调查开始形成一个具有巨大发展潜力的朝阳产业，市场调查进入了全面的推广、规范和成熟阶段。
二、我国市场调查业的发展现状及特点
与西方国家的市场调查已经形成比较规范和成熟的产业体系相比，我国的市场调查处于起步阶段，市场调查作为一个整体的产业规模还比较小，这与我国巨大的市场空间和潜力是不相称的。总体来说，我国市场调查业起步于20世纪80年代末，1987年中国调研统计研究所诞生，这是我国第一家市场调查机构。90年代以来，市场调查业在我国得到了巨大的发展，北京、上海和广州等国内较发达城市创建了一批商业性的专业市场调查公司。同时，国际上有影响力的跨国调查公司如“盖洛普”、“麦肯锡”等纷纷进入我国开展业务。据估计，目前我国以市场调查研究为主业的机构约1500家，形成一定规模的约400多家，其中，年营业额在1000万元及以上的公司主要集中在沪、京、穗三地，这些公司的年营业额占了全行业营业额的80%。我国市场调查业的客户主要来自境内的外商独资或中外合资企业，国有企业、民营企业通过理性的数据分析获取决策依据的意识还不强。总体来看，我国市场调查业具有如下特点：
1.起步晚，但发展迅速、潜力巨大。我国市场调查业是在经济体制改革的驱动下逐步发展起来的，从世界范围来看，我国市场调查业起步较晚。但在其近20年的发展历程中，我国市场调查业从无到有已经产生了一批颇具实力的本土化专业市场调查公司，如央视-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市场监测机构有限公司、北京零点研究集团、新华信市场研究咨询等商业性市场调查公司都已经成为行业内具有一定影响力和带动力的大型调查公司并朝着大型化和综合化的方向发展。市场调查业的服务内容从最初的以简单数据提供为主发展为专业化的市场调查与咨询研究报告。同时，我国市场调查业的市场规模不断扩大，据不完全统计，到2005年，我国从事市场调查分析服务工作的专兼职人员有近300万左右，市场调查咨询业营业额在50亿元人民币以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。这些显示出我国市场调查业具有巨大的市场空间和发展潜力。
2.市场调查业还不成熟，亟待提高行业整体竞争力。尽管我国市场调查业已经取得了较大的发展成就，但是行业整体上发展并不成熟，需要全方位提高其竞争能力和水平。市场调查业的服务主体参差不齐，少数大型的专业调查公司占据了绝大部分市场份额，多数小型的市场调查公司还处于摆脱生存危机阶段。我国目前规模较大、经营业绩较好的市场调查机构也不过20家左右，绝大多数调查公司的员工人数只有十几到几十人，年业务额很低，某些企业的业务额甚至不足百万。市场调查的重要作用在许多企业还没有得到充分的重视，这又与我国市场调查业的整体服务水平不高密切相关。因此，市场调查公司必须努力提高为企业提供科学数据收集、分析和决策服务的专业化能力，加速行业整体素质的推进和提升。
三、我国市场调查业的国际比较及存在问题
尽管我国市场调查业已经获得了长足的进步和发展，但与国际先进水平相比，还存在许多差距和问题。通过与欧美一些发达国家的市场调查业相比，我国调查业存在的突出问题主要表现在以下几个方面：
1.市场调查业总体规模偏小，且行业不规范。欧美国家的市场调查业经过多年的发展和市场竞争已经形成了布局合理、数量可观、行业整体增长强劲的局面。一批大型的跨国市场调查公司在世界范围内寻找新的市场机会，一方面，为本国的跨国公司开拓国际市场提供调查服务，另一方面，又为世界其他国家的企业开拓国际市场提供市场调查和信息服务。而我国调查业的总体规模与我国的总体市场规模和潜力还极不相称，主要表现是具有一定规模和实力的市场调查公司太少，区域分布不均衡，从而造成我国市场调查业总体规模偏小，还不具备与国际跨国调查公司相抗衡的实力，更谈不上开拓国际市场以及参与国际市场业务的竞争。同时，我国调查业行业发展尚欠规范，由于市场调查缺乏有效监督机制和归口管理，信息产品和服务没有标准约束，造成部分调查机构缺乏职业道德、弄虚作假、实施价格竞争等，影响了调查机构的社会形象和行业的健康成长。
2.市场调查业从业人员整体素质不高，调查机构研究水平亟待提升。市场调查业是一个智力密集型行业，对从业人员的知识结构和专业技术能力具有很高的要求。欧美国家的市场调查业从业人员大多具有丰富的理论知识和实践经验，其市场调查公司的人员构成非常合理，市场调查公司不同部门配备不同专业素养和特长的人员，在具有丰富项目操作经验的项目总监的指导下充分利用先进的调查技术合作完成每一个项目。而我国许多调查机构的从业人员很多是从其他行业转行过来，对市场调查理论和方法缺乏系统且完整的掌握，更缺乏综合掌握营销理论、统计理论、调查理论、社会学和心理学等多科知识的复合型人才。同时，许多调查公司的调查技术不先进，还停留在简单以纸制问卷调查为主的阶段，缺乏对新型调查技术与方法如网络调查、计算机辅助人员面访等的运用，并且很多公司对调查数据的深度挖掘和加工不够，这直接制约了我国市场调查业研究水平的整体提升。
3.企业不重视市场调查，更缺乏政府和行业协会的有效引导。欧美国家的多数企业在生产经营过程中非常重视市场调查工作，大多数公司都设立有专门的市场研究部门收集和分析市场信息，并且充分利用外部专业性的市场调查公司作为公司发展的外脑，为公司的营销活动服务。政府对调查业也非常重视，积极为调查业的发展营造良好的政策和法律环境，促进调查产业做大做强。而我国多数企业特别是中小型企业并不信任市场调查工作，认为市场调查只是数字游戏，没有真正的作用，并且愿意支付的调查费用很低。这一方面是由于我国调查质量不高，难以提供优质信息产品，另一方面，我国企业对市场调查的重要性认识不够，习惯于凭经验决策，不愿意自己花钱做调查。政府和行业协会在市场调查业中的作用还远没有发挥，造成行业缺乏统一的业务标准、质量标准、监督规则、商评价体系和资格评审标准，并且各种法律法规的缺乏也影响了我国调查业进一步的规范化和长远发展。
四、加快我国市场调查业健康发展的对策
1.积极提高广大企业的市场调查意识和认知能力。与跨国公司或合资公司相比，国内的企业普遍不重视市场调查，他们对市场调查形成了诸多错误的认识，如认为市场调查无用，市场调查只不过是数字游戏等。造成这么一种现象的原因就在于国内企业还没有真正意识到市场调查的重要作用。事实上，市场调查在辅助决策、改进管理方面具有非常重要的意义。因此，广大企业的部门决策人必须尽快提高自身的现代决策意识和树立市场调查意识，并在实际工作中对各级管理者进行相关的理论和方法培训，让更多的企业管理工作者认识到市场调查的科学性、准确性、时效性、经济性和适用性。这对丰富我国市场调查业的客户群体、提升市场调查产业的整体质量具有积极的推进作用。
2.提高市场调查业专业服务商的运营能力。市场调查业的一个重要参与主体就是专业性的市场调查公司，它们是广大企业市场调查工作的直接服务者和提供者。市场调查服务商的整体质量和水平直接影响了企业对市场调查的态度，以及市场调查业的长远发展。我国许多本土的市场调查服务商必须尽快改善自己的调查工具和手段，提高服务的科技化水平，加深对数据资料的深度分析和发掘能力，全方位地提高市场调查从业人员的专业素养和技术水准。同时，在市场调查行业内部应加快购并步伐，培养一批有实力与跨国调查公司相抗衡的本土化优秀市场调查公司。广大的市场调查服务商又必须加强行业内部的合作，实现优势互补，提高跨区域和跨项目的经营能力，降低经营成本和提高市场调查服务效率。
3.加强市场调查业的理论研究和知识创新。市场调查来源于企业的经营管理实践活动，并对企业的经营管理实践活动产生深远的影响。随着新经济的快速增长，企业经济管理环境和实践又对市场调查业不断提出新的需求。市场调查的理论研究必须不断深入地开展下去，加快市场调查工具、手段和模式的探索与创新。特别是随着互联网的纵深发展，传统的市场调查理论受到了严峻挑战，因此，关于互联网的市场调查理论和方法的研究是整个行业必须给予重点关注的。同时，随着市场调查对象特别是消费者的认识水平越来越高，市场调查通过哪些创新的手段和方法获取更全面和深入的数据信息也是其理论研究必须加以重视的。
4.充分发挥政府和行业协会的保障作用。政府和行业协会是我国市场调查业健康发展的另一股重要力量，他们可利用自身的有利条件为市场调查业创造一个健康的发展环境。政府应加强市场调查的宣传和教育活动，让更多的企业和个人认识到市场调查的意义。除此之外，政府还应建立健全市场调查的法律规范，加强市场调查的统一管理，从而在法律上规范市场调查机构的审批、业务开展、信息和管理机制等。通过成立市场调查业的主管机构，加强对市场调查的统一管理和监督。同时，国内市场调查业应集中成立民间性质的市场调查行业协会，通过从中央到地方不同层次的行业协会组织将众多市场调查公司联结起来，形成一个利益共同体，加强对市场调查公司的监督和约束，规范市场调查公司的行为，促进市场调查公司公平竞争机制的形成。
参考文献：
[1]魏和清.市场调查业的国际比较与发展取向[J].统计与决策，2002，(11).
[2]刘剑芝.我国市场调查业的发展分析[J].特区经济，2006，(4).
[3]陆林，.对市场调查的系统考察与理性反思[J].经济师，2003，(4).
影视行业市场调研篇2
一、数据与方法
本课题组设计发放的《中国民营影视企业电视剧制播情况调查问卷》,是中央电视台前台长杨伟光主持的国家广电总局社科研究项目《中国民营影视企业发展研究》前期调研成果的一部分。本次问卷调查在中国广播电视协会电视制片委员会和中国传媒大学调查统计研究所的大力支持下顺利开展,调查力求基于广泛详实的数据信息,科学分析当前中国民营影视企业电视剧制作和播出的现状和问题。
这次调查面向制播双方的高层展开调研,调研对象主要包括两类:
此次调研针对不同对象设计了两份问卷:《中国民营影视企业电视剧制播情况调查问卷》面向95家参加中国广播电视协会电视制片委员会年度大会的民营影视企业发放,实际收回问卷84份,有效问卷81份,有效回收率为85.3%;《电视剧购片单位(电视台)调查问卷》面向70家参加中国广播电视协会电视制片委员会年度大会的电视台发放,实际收回问卷10份,有效问卷10份,有效回收率为14.3%。此次调查面对的多为成立时间较长、发展状况较好的影视企业,本调研结果能够在一定程度上反映当前中上游民营影视企业在电视剧制播方面的现状和问题。
二、中国民营影视企业电视剧的生产制作
通过对上述调查问卷的整理和分析,我们认为,中国民营影视企业电视剧的生产制作有以下特征:
(一)半数以上被访企业认为人才优势是民营电视剧制作的核心竞争力
被访企业认为电视剧生产制作过程中最大优势是“优秀的创作/管理人才”,占57.5%;“产品市场号召力较强”、“政策把握能力”和“资金实力”所占的比例较为平均,分别为36.3%、36.3%和31.3%;认为优势是“畅通的营销渠道”的比例较小,为17.5%。
数据结果侧面反映出三个情况:其一,“以人为本”的良好企业文化大环境;其二,被访企业市场竞争力还有待提高;其三,电视剧的下游产业链――发行营销环节尚存在很大问题。
(二)被访企业主要由决策层对政策进行研究和把握
调查显示,主要由“企业决策层了解把握政策”的被访企业占48.7%;“未做过专门研习”的比例最小,为1.3%;“通过行业协会了解把握”、“针对某一具体工作进行咨询”、“企业有专门的政策研究团队”这三项所占的比例较为平均。
中国电视剧产业的发展有别于西方模式,中国特色社会主义的电视剧产业具备独特的政策优势和特点。作为电视剧内容提供方,只有充分研习政策规划,自觉在文化上引领观众,制作出展现中华文化魅力的精品电视剧才能在社会效益和经济效益上取得双丰收。
(三)被访企业认为影响电视剧艺术质量的最关键因素是剧本的艺术品质
被访企业认为影响电视剧艺术质量的最关键因素是“剧本艺术品质”,占38.9%;所占比例最小的是“制作技术问题”,为11.1%。具体情况如下:
1.被访企业的电视剧创意主要是针对国内市场进行原创和改编
对于电视剧题材和类型的选择,48.0%的被访企业偏向于“涉猎各种题材类型”,并且主要面向国内市场;“瞄准海外市场”的企业所占比例很小,仅为5.3%。对于电视剧创意的主要来源,“调查市场需求而原创”所占比例最大,为62.8%;其次是“购买小说版权而改编”,占52.6%;“紧随市场风向而跟创”和“购买国内外热播剧版权而翻拍”所占的比例很小,均不到4.0%。
由此可见,面对竞争日益激烈的电视剧市场,被访企业电视剧立项呈现理性回归的趋势,多数企业倾向于打造符合市场需求的原创性精品,但不足之处是海外拓展能力十分欠缺,有待在利好的政策环境和产业环境下放眼国际,占领更广阔的世界市场。
2.大多数被访企业期望的编剧成本为总制作成本的5%-10%
有62.7%的被访企业编剧成本占总制作成本的比例在5%-10%;编剧成本在1%-3%的被访企业最少,占5.3%;编剧成本在3%-5%和10%-30%的被访企业各为18.7%和13.3%。
绝大多数被访企业认为电视剧编剧成本占总制作成本的比例在5-10%最合适;而认为在1-3%最合适的被访企业所占的比例最小,为5.6%。可见,被访企业期望的编剧成本占总制作成本的比例基本上和目前的实际比例一致。
(四)绝大部分被访企业认为大牌明星费用远远超出合理支出
调查显示,有93.1%的被访企业认为“演员费用尤其是大牌明星的费用”超出合理支出;其次是“发行营销费”占18.1%;“制作包装费”和“景地指定道具费”所占的比例最小,均为1.4%;“组织管理费”、“职员费用”、“场景景地费”所占的比例分别为6.9%、6.9%和5.6%。由此可见,大牌明星的费用超出合理支出的问题十分突出。
1.多数被访企业认为电视剧主演比较合理的价格是5-10万/集
认为电视剧主演价格最高在5-10万/集比较合理的被访企业所占比例最高,为64.0%;选择2-5万/集的占20.0%;选择10-15万/集的占13.3%;只有2.7%的企业认为主演价格最高在20万以上比较合理。
2.多数被访企业认为演员费用占电视剧总制作费的30%-50%之间比较合理
认为演员费用占电视剧总体制作费用的比例在30%-50%比较合理的企业比例最高,为65.2%;其次有30.4%的企业认为少于30%比较合理;只有4.3%的企业认为演员费用占电视剧总费用的50%-70%合理。
3.多数被访企业认为男/女一号占演职员总费用的合理比例应少于30%
66.7%的被访企业认为电视剧男/女一号演员占演职人员总费用的比例少于30%比较合理;认为比例在30%-50%之间比较合理的占30.6%;只有2.8%的企业认为比例在50%-70%之间比较合理。
4.超过七成被访企业认为制片单位应该互通信息,共同抵制演员的天价报酬
有71.8%的被访企业认为“制片单位通过互通信息,签订协议共同抵制”,可以遏制演员天价片酬;其次是“通过将要价高、职业道德差的演员通过媒体曝光”和“向国家广电主管部门申请行政封杀”来遏制演员天价片酬,各占43.7%;选择“建议国家税务机关跟踪天价演员片酬去向”的企业占35.2%;另外,还有5.6%的人选择了“其他”,提出了“行业管理限最高价,学习其他行业定价原则”和“高价演员片酬作为投资预支,与制作单位风险共担,利益共享”的建议。
5.多数被访企业认为香港演员的性价比和职业道德优于内地演员
在“您认为中国演员(包括港澳台)性价比最好/最差的人是谁”和“您认为中国演员(包括港澳台)职业道德最好/最差的人是谁”这两道题目中,直接回答的被访者不多,不过填答者普遍认为香港演员的性价比和职业道德优于内地演员。
三、民营影视企业电视剧的播出情况
调查数据还展示了中国民营影视企业电视剧在播出中的具体情况和问题,主要表现如下:
(一)民营电视剧产量偏多,当前产业环境依然是“平台竞争”
调查显示,大部分被访企业的电视剧年产量在5部以内。有55.7%的被访企业的电视剧“全部得以播出”;有42.9%的被访企业存在“未能播出的电视剧”;有1.4%的被访企业的电视剧“全未播出”。本调查的被访对象还大都是国内发展时间较长、发展程度较好的民营影视企业,那些建立时间短、问题较多的民营影视企业的情况会更糟。
在对电视台的调查中,10家填答问卷的电视台普遍认为“民营影视企业的电视剧产量偏多”,其中有6家认为“数量过多”;4家认为“数量合适”;没有单位认为“数量过少”。并且,民营影视企业制作的电视剧已占电视台播出电视剧总量的“一半以上”,其中还有5家电视台选择了占播出总量的“大部分”。
从实际播出情况和电视台的反馈来看,当前民营影视企业制作的电视剧产量的确偏多,产业大环境依然是“平台竞争”激烈。
(二)“平台竞争”导致的诸多问题
1.省级卫视首播权之争使制片方竞争更为惨烈
调查显示,在10家被访电视台中有9家选择“购买首播权”,占绝大多数;还有2家选择“购买二轮播出权”;没有电视台选择“高价购买独播剧”。从现实情况来看,由于政策限制和收视压力,省级卫视争相以“4+1”模式争抢电视剧的首轮播出权。对于制片方而言,能否将电视剧首播权卖给省级卫视往往决定了其是否可以收回成本,而省级卫视电视剧播出的容量和购剧资金都是有限的,这使制片方之间的竞争更为惨烈。
2.视频网站盗版猖獗,新媒体版权获益难以保障
视频网站盗版猖獗已经是不争的事实,侵权现象屡禁不止,制片方的利益遭到了极大的损害。基于这一现实,中国广播电视协会电视制片委员会2010年将会开展专项打击网络盗版的工作,力求有效维护网络视频市场的正常秩序,推进网络视频正版化进程,使制作方得到应有的价值回报。
3.电视剧的片头、片尾署名以及正常播出有待规范
调查显示,有57.1%的被访企业认为应该“尊重所有人劳动,全部署名”;其次是选择给“主创人员”署名的占28.6%;选择给“主创、管理人员”署名的占22.9%;选择给“播出媒体和投资人”署名的占21.4%;另外,还有占8.6%的被访企业认为要“突出有宣传卖点的人员”。
实际上,电视剧片头、片尾在制作和播出两方面都没有做到尊重知识产权。不仅在制作时署名权存在争议,在播出过程中也有很多问题。电视台往往只在电视剧的前三集和最后一集完整播出片头、片尾,中间集的片头、片尾全部掐掉为广告留出更多时间,其他播出渠道在这方面存在的问题就更为严重了。
四、结论
以上问卷调查数据分析了中国民营影视企业电视剧的生产制作和播出情况,并对其制作构成与播出问题进行了进一步的归纳和解释。从调查结果可以看到,现阶段中国民营影视企业电视剧制作的核心竞争力仍然是人才;被访企业的政策研究主要由公司决策层把握;被访企业认为影响电视剧艺术质量的最关键因素是剧本及其艺术品质;同时,被访企业还强调,演员特别是大牌明星演员的费用远远超出了其合理支出。
本研究还发现,现阶段中国民营电视剧产量偏多,当前产业环境呈现的关键性特征是“平台竞争”。“平台竞争”使得大量民营电视剧挤占有限的省级卫视,导致民营影视企业生存的困境。也由此使得电视剧在视频网站上盗版猖獗,民营电视剧在新媒体版权中获益的权利难以保障。激烈的平台竞争对民营电视剧的片头、片尾署名甚至正常播出都造成了危害,因此,民营电视剧的制作与播出都还有待规范。
作者单位 中国传媒大学
影视行业市场调研篇3
[关键词] 电影产业 营销 研究
菲利普.科特勒等将营销调研定义为“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的职能”。吴健安等提出市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。因此，市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。电影产业也不例外。
刘海强认为美国电影营销的成功在于采用了新的营销理念，通过整合营销做大了市场。电影整合营销的核心“是以消费者为中心”，即“观众要看什么，看谁演，就拍什么，请谁演”。为了了解观众的喜好，好莱坞各大公司长期以来一直很重视市场调查。市场调查包括3方面：第一，调查观众喜欢看什么样的影片，在不同时期推出不同类型的影片；第二，调查一定时期的大众社会思潮是什么，从而确立影片拍摄的主题。如：“9.11”事件发生后， 美国民众陷入恐慌，好莱坞便及时暂时忘却烦劳的魔幻片，像“哈利.波特”、“指环王”等系列影片；第三，调查观众品位, 通过调查发现影片的四大卖座元素：好故事、好演员、好场面和好音乐。电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体, 通过新闻会制作专题等方式进行侧面多方位的立体传播, 并与企业合作进行联合营销, 达到双赢。当一部电影拍完后，不是立即放映，而是先预演，放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看，根据他们的反映进行修改，把营销和摄制整合在一起，然后与企业进行捆绑销售，不仅提升企业品牌的知名度，同时为影片赢得赞助和宣传。李艳提出消费导向的营销指导思想，即分析观众，了解电影观众需要。第一步就要进行大量的市场调研。这就要求制作方和发行方必须以观众为中心，将满足观众的需求和欲望放到第一位。于丽强调市场调查就是指企业为了一定的经营目的，通过各种途径和手段去摸清市场现状和发展趋势的过程，包括对顾客所做的调查，研究其对产品的意见和要求，购买的欲望和动机，以及销售环境，需求量价格，流通渠道等等。从这一概念中我们不难认识到，市场调研才是使即将投入的产品有其生存余地的前提保证。因为进行了市场调查，才能使合作者明白，他拍出的产品是否会受到观众的喜爱，受到哪些观众群的喜爱。这样才能降低市场风险, 避免遭受重大损失。《泰坦尼克号》的市场调研花了10万美元。起初，他们将《泰坦尼克号》剧的观众群定位为少男少女，可后来在不同形式的会议式调研中发现，《泰坦尼克号》剧是老少皆宜的电影，青年人是主要观众群。于是他们通过电视广告展开宣传，在年轻人最爱看的“MTV”音乐频道，“喜剧”频道等大肆宣传，结果，在市场调研的前提下，通过非常精明的广告媒体的选择，再配合附带产品的开发，《泰坦尼克号》剧创造世界票房史上的奇迹――15亿美元的票房收入。这样的成功，显然离不开前期周密的市场调研。
电影是一种特殊的商品，它是仅提供人们精神消费的无形产品，这就使得广告宣传成为观众获得信息的唯一途径。然而，广告宣传是否到位，决定的基础是市场调研，即市场调查决定了影片的命运，广告宣传决定了促销的效果。广告媒体的选择和操作是市场调查。陈富林提出成立专门的调研咨询系统或聘请资深的咨信机构，用社会统计学的原理及方法对不同层次的观众进行随机抽样，然后给“样本”（随机选取的有关人员）发出问卷，通过“样本”了解观众整体（或目标市场整体）对影片、剧情、明星、结局等的看法，了解观众的观影心理，了解市场动态，并通过对收集到的资料进行定性和定量分析来预测，分析不同社群，不同层次，不同年龄对某类电影节目的好恶，观影需求，及发展趋势；调查分析还有哪些东西是国内外大制片公司所有影片没有表现过的；预测观众承受能力，市场面，投入产出的效益等。通过预测分析对市场细分，确定相应的目标市场，以期找到它的观众具体层次，而不是对准十多亿观众人次的大目标，这也为摄制有市场需求的影片及做好影片市场营销提供依据。根据不同的目标市场选择来拟定不同的节目，寻求符合观众口味的题材，编写和改编有市场的剧本，结稿后将影片适用的剧本，拟用的编导，明星等涉及摄制影片的事项，拿出若干套供选择的方案，交目标市场有代表性的“样本”评阅，提出修改意见，按比较集中的意见定稿，报企业集团决策层审议，决策层可根据政治法律因素，社会公众利益，投入产出预测，市场预测，竞争对手情况，投资人及本集团的摄制承受力，人材和制作水平与科技条件来确定某目标市场应否投入该影片，应否付诸摄制。
总之，电影产业营销调研对电影的成功至关重要。
参考文献：
[1]菲利普.科特勒加里.阿姆斯特朗:陈正男译，营销学原理，海译文出版社，1996：110
[2]吴健安郭国庆钟育赣:市场营销学.高等教育出版社，2000：132
[3]李艳:“中国电影整合营销策略研究”.郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2006（3）：175
[4]刘海强:“中国电影市场的整合营销”.科学之友，2006（12）:110
影视行业市场调研篇4
关键词：中小企业；市场调研；建议
一、提高中小企业市场调研水平的必要性
按照我国《中小企业促进法》的规定，凡年销售额在3亿元以下或职工人数在2000人以下的工业企业都属于中小企业，其中年销售额在3000万元以下或者职工人数300人以下的工业企业属于小企业。根据国家发改委公布的资料显示，截至2006年10月底，我国中小企业和非公有制企业数已达4200多万户，占全国企业总数的99.8%。中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的59%，生产的商品占社会销售额的60%，上缴税收占51%，提供了全国80%左右的城镇就业岗位，中小企业是市场经济中相当活跃的经济主体，在我国经济中发挥着重要作用。但我国许多中小企业的经营状况不容乐观，根据全国工商联推出的第一部《中国民营企业发展报告》所公布的调研数据，我国中小企业的平均寿命只有2.9年，这同发达国家有较大的差距。
一个企业的成功或失败，其影响因素归结起来无非是内外两个方面。外是指社会环境与政府环境，其中包括政府决策、政策，政府依法行政及政府诚信等；内则是指企业的市场调研、营销决策、企业人事、财务、组织管理能力等。这两方面的因素对企业都具有生死攸关的影响作用。到底是哪些原因导致了我国中小企业的平均寿命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企业的市场调研工作水平不高，导致决策的科学性不强，从而制约了中小企业的发展。
二、中小企业开展市场调研工作现状和原因分析
（一）凭经验决策，不了解市场调研工作的价值
有不少经营者认为企业由自己一手创建，当初创建时也没有做过认真细致的市场调研，凭自己的感觉一般不会错，自认为了解市场，自己的信息量、尤其是感性信息量足够，再委托别人调研纯属多余或浪费，有时不愿意看到与自己想象不同的数据，而影响自己的形象；也有不少经营者没有做过市场调研，没有体会到市场调研的重要性，不甚了解市场调研的价值，不了解市场调研的目的、方法，往往相信自己从各个渠道直接听到或看到的信息，不知道在何种情况下使用何种调研方法；还有不少经营者做过一些市场调研，但因调研成果质量不佳或利用效果不好而怀疑或否定调研工作的必要性。这种经验决策的不足之处就在于所掌握的信息资料可能是不准确的、不系统的，具体表现为模糊的情况或状况，更重要的是没有确切的数据资料，这样就不能进行量化分析，很难进行准确的预测，决策的正确性就难以保证。
（二）调研工作急功近利，缺乏常规性和系统性
虽然大多数企业经营者认识到需要了解市场情况，但没有把调研作为一项常规性工作去做，只是在需要做出重大决策前，才想到要做市场调研。不少企业重视对近期市场情况的了解，如广告效益调研，忽视对长期市场资料的系统收集，如对消费者的需求、消费行为的变化、营销环境、产品品牌或企业形象等内容的系统研究。这方面我国企业同国外的许多企业存在着相当大的差距，国外许多企业在新产品开发、生产、投放市场、售后情况的每一个环节都要进行市场调研。宝洁公司1988年在我国投资建立合资企业，而在1985年就开始对我国市场进行相关的调研，对我国居民的日常生活习惯做了长时期的跟踪调研，为企业决策提供了确切的资料。实践证明，宝洁公司在我国的经营是成功的。日本许多企业收集各国经济情报，范围之广，材料之新，分析之深，使许多国家为之震惊。如在20世纪70年代，三菱株式会社每天从世界各地收到的电讯条可绕地球11圈，若一个人读完它需要6个月时间。
（三）对市场调研工作投入不足，工作质量整体不高
市场调研是一项复杂细致的工作，没有扎实的知识和工作责任心是难以做好调研工作，完成调研任务的。由于中小企业的经营者难以具备长远的战略眼光，导致对调研工作的投入不足。主要表现在两个方面：第一，机构设置不健全，人员配备不足。绝大多数中小企业没有专业化的市场调研部门，缺乏具备市场调研专业素养和实践经验的从业人员。经营者认为市场调研就是简单地问问和看看，是谁都可以做的事情，因而不需要设立专门的机构，兼职人员多，专职人员少。第二，经费投入不足。许多企业没有固定的市场调研预算，需要的市场调研资金是临时安排的。而国外的许多企业每年有相对固定的市场调研预算或比例，而我国中小企业一般没有这种经费计划。从方法上看，目前我国中小企业一般都采用实地调研法收集原始资料，而那些原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律，而且对资料的汇总也缺乏系统化和条理化，未能运用国外的先进成熟的方法，未掌握运用电脑信息技术开展市场调研的方法，数据的真实性和有效性难以保证，对企业的经营决策很难起到参考作用。
（四）现有的调研产品质量不高，导致对调研工作的认识偏差
从企业外部看，我国市场调研行业总体发展还不成熟，许多调研公司之间进行着无序竞争，调研工作不规范，调研产品质量不高，使人们难以相信这些企业的调研结论。如2005年1月，央视《对话》栏目在采访饮料界企业高层管理人员时，“娃哈哈”公司的负责人对记者发表了不相信市场调研机构的言论：“现在那些调研都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。”从企业内部看，企业精通市场调研的人才不多，在进行调研时，所选的调研人员一般都是临时的或兼职的，调研人员没有工作责任心，缺乏积极性，时有欺骗、编造数据、投机取巧等行为发生，资料的误差较大，影响资料的准确性。
三、提高中小企业市场调研工作水平的建议
（一）政府要为中小企业信息化创建平台
中小企业数量众多，分布广泛，单个企业的力量是有限的，要提高市场调研工作水平和质量，光靠企业自身是难以做到的，政府和企业必须共同努力，采取切实有效的措施。
1、建立健全公共信息网络。公共信息网络是开展市场调研的基础，发达国家公共信息网络十分发达，如日本企业的市场调研部门通过计算机系统，可在一至五分钟之内得到世界金融市场的行情，三至五分钟之内可调用国内外一万个重点企业历年生产经营情况的资料，一至三分钟可得到日本与世界各地出口贸易商品的品种、规格资料等。目前我国政府对信息资源开放程度不够，虽然有些不少经济发达地区或省份如广东、上海、江苏等这方面工作做得比较好，但就全国总体来说还不完善，数据库建设滞后，信息内容不充分，更新速度慢。我国信息网络建设的不能满足了企业市场调研的需要，必须尽快地加以改进。
2、加强市场调研行业的管理。中小企业的人数少，规模小，不可能自行组织大规模的市场调研，往往需要委托专业调研公司进行调研。但目前大多数市场调研公司的调研工作现状，难以令人满意。政府要制定有关法规，切实规范调研企业的经营行为，要把调研产品的质量和实物产品质量同样来进行管理，使调研市场规范有序。目前政府可以指定有关机构对市场调研公司的业务活动进行监管，如调研方案的制定、调研方法的选择、调研过程的控制等方面加强监管，提高调研产品的质量，使调研行业逐步成熟和规范，这对整个中小企业来说无疑是有帮助的。
3、加大市场调研人才的培养规模。我国中小企业对调研专业人才是非常缺乏的，政府要通过多种渠道多种方式来培养这方面的人才。2006年4月29日，劳动和社会保障部对全社会“调研分析师”成为我国又一新职业，要求从业者具备较强的调研研究与综合分析能力，能够从事调研、研究、统计、预测、营销、咨询、分析、管理、统筹、策划、广告等多种工作。随着竞争的加剧和市场走向专业化，具有调研、预测、分析能力的调研分析人才也将日益受到企业的重视。虽然国外目前还没有专门设置调研分析师证书，但是美国SAS专业认证和SPSS数据分析师认证都是拥有较高国际声誉，是目前信息分析行业最具影响力的国际认证之一。
（二）企业应采取切实措施加强市场调研工作
1、经营者需更新营销观念，树立长远战略眼光。中小企业对市场的依赖程度非常高，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须具备长远的战略眼光，不断捕捉市场机会。随着营销观念、营销组合、营销管理、营销战略等一系列现代营销思想的出现，市场调研的内容应从研究消费者的需求及消费行为中逐步扩展到包括市场研究、消费者行为研究、品牌或企业形象研究、产品研究、营销环境研究等在内的整个营销活动的研究。如果只注重短期的广告效益、不注重系统地研究消费者的需求及消费行为是不行的。只有观念更新，认识到市场调研的重要性，才能加大对这项工作的投入，才有搞好市场调研工作的基础。
2、加强对企业信息化工作的投入。我国中小企业的信息化工作总体来说目前还处在起步阶段，许多人还没有认识到它对企业经营管理的巨大作用。市场调研方法和手段发展的一个大趋势是大力应用信息技术，如应用微机和移动式终端来收集分析资料，如用电脑辅助电话访谈、利用互联网进行网上调研等。信息化是中小企业做好市场调研的基础，经营者自身必须努力学习这方面的知识，加大精力和资金的投入，引进人才，通过有效地掌握信息资源和利用信息资源而获得竞争优势。
3、建立健全一支高素质的调研队伍。中小企业在建立现代企业制度的过程中，要建立起符合市场经济要求的市场调研部，通过开展工作可了解竞争对手情况，及时发现市场营销机会和问题，找出问题产生的原因，客观地认识目前市场状况和较准确预测未来的市场的变化，制定出正确的经营策略。21世纪以来，市场调研的方法不断改进和发展，市场调研不断吸收心理学、经济学、社会学、政治学、统计学的调研方法。企业应建立一支高素质的调研队伍，通过挑选和培训，使得那些诚实、勤奋、能与被访者进行交流、具有个人责任感和社会责任感的调研人员加入到调研队伍中来。
4、建立与专业调研公司协作关系。中小企业由于受到人力财力的制约，难以独立开展调研工作。可以选择一家或多家专业调研公司，同它们建立长期的协作关系，为本企业调研工作服务。在委托调研公司进行某项调研时，企业可以派本企业人员参与调研公司的调研过程，对其进行全程控制监督，了解他们工作的每一个环节，发现问题及时纠正，保证调研成果的质量。
总之，中小企业在市场竞争中要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，要想生存、发展和壮大，就必须时刻关注市场、了解市场，根据市场情况采取相应的对策，搞好市场调研是每个企业经营者必不可少的基础工作。
参考文献：
1、毕鹏翔等.市场调研误区[J].中国中小企业,2008(1).
2、梁忠等.论如何实施有效的市场调研[J].沿海企业与科技,2005(6).
3、赵伯庄.对企业营销活动中市场调研的思考[J].福建论坛（人文社会科学版），2004(9).
影视行业市场调研篇5
[关键词]无锡影视基地；旅游开发；共生；产业聚落；诉求
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2008)04―0064―08
1 引言
2007年，无锡影视基地成功荣获国家首批5A级景区称号，正式标志着我国5A级影视型主题公园的诞生，这无疑再次成为同行业的骄傲。与此同时，影视型主题公园在我国发展的商业机会和产业空间问题，成为业界谈论的热门话题和备受关注的焦点。对影视型主题公园的研究，20世纪80年代末，国内外学者就开始涉足(Butler，1990；1washita，2003；Nichola Tooke，Michid Baker，1 996；Reilyetal，1998；Busby&Klug，2001；Beeton，2005；Connell，2005；孟华，1998；蔡道华，1998；周品，1999；李蕾蕾，张晗，2005；周慧颖，黄远水，2005；薛奕妹，2006)。综述文献资料发现，从时间维度分析，研究直到近几年才稍有重视，不但缺少持续性，而且始终处于零星状态；从内容上看，虽然数量颇多，但一直没有大的突破，长期停留在“影视剧播出后对影视型主题公园的影响”、“影视旅游带动经济现象”、“影视表演”及“影视型主题公园选址定位”等方面。仔细分析发现，影视型主题公园的影响研究依然是目前研究的主要内容，且现有的研究成果大都停留在就现状论对策，就现象推结论的层面上，不论学界还是业界，对影视型主题公园从管理层面上的系统研究还比较少，尤其是对成功经营模式的系统研究更是至今未见报道，显示出对这一新型旅游形态的研究仍然处于初级阶段。目前，影视型主题公园在我国各地均有不同程度的开发，但普遍存在生命周期较短、运营困难和投资回收难的问题。无锡影视基地作为中央影视基地，以我国的古典名著为蓝本，所建的唐城、水浒城和三国城一直备受游客青睐。因此，总结其成功经验，并进一步探寻我国影视型主题公园的发展规律，对促进影视旅游及影视产业的可持续、健康发展，具有很重要的理论和现实意义。
2 研究方法和调查过程
本文综合应用了文献分析、田野调查等研究方法。笔者分两个阶段进行了调查采访。调查第一阶段：2006年12月―2007年4月初，进行网络收集资料，内容包括相关研究文献、新闻报道和政府报告以及各种文本等，由此获得研究需要的二手资料；第二阶段：2007年4月9日一2007年6月25日，为实地调查阶段，也即一手资料获得阶段，主要采用直接调查法(即事先拟好提纲，使用观察、座谈、访问等方法)。其间，笔者4次赴无锡市旅游局市场开发处；11次进入无锡三国城、水浒城、唐城景区；2次赴基地旁的大孚村调查，调查包括关键人物访谈记录；游客及大孚村村民问卷调查(发放问卷共计230份，其中向基地游客发放180份、大孚村村民发放50份；回收218份，有效问卷213份，然后再根据论文需要，主要采用常用的EXCEL等工作表进行数据汇总、统计分析)；实地观察调查(记录基地内部所有公开资料内容、商业店铺情况、游客观看表演感知、资料收集、摄影等)。
3 影视型主题公园溯源及其在我国的界定
3.1 影视型主题公园溯源
影视型主题公园是主题公园发展到一定阶段细分化的产物，是现代旅游产业中一种重要类型和补充，它作为一种新型旅游产品带给旅客的是高强度、全方位、综合性的休闲娱乐感受和全新的生活体验。它的产生和发展经历了一个漫长的积累、转化和提升的过程。其起源与主题公园的兴起相关，发展背景与主题公园的发展有着非常紧密的联系。根据相关文献分析，主题公园的雏形源于17世纪古希腊的娱乐花园，1952年由荷兰马都拉家族的一对夫妇在马都拉丹为纪念他们在二战中牺牲的独生子而创建的世界微缩景观，被认为是世界最早的主题公园。1955年7月，美国出现了主题公园的萌芽――迪斯尼乐园。这种新的旅游形态在很短的时间内开始推广到全世界。
20世纪80年代中期，我国受世界主题公园“具有良好发展前景”的影响，开始出现主题公园雏形，起步较晚，其代表是为拍摄影视《红楼梦》而兴建的北京“大观园”以及河北正定的“荣国府”。1989年，深圳华侨城“锦绣中华”景区建成开业，成为中国人兴建与世界水平接轨主题公园的开先河者。此后，中国的主题公园迅速发展，类型有民俗风情、自然生态、神话传说等，发展呈现出一片热闹繁荣景象，在这种情况下，我国影视型主题公园顺势而生，其标志就是1987年中国最早规划，位于无锡太湖之滨影视拍摄基地唐城的建设，随后，影视型主题公园遍布全国绝大部分省市，受到市场欢迎。
3.2影视型主题公园在我国的界定
在国外，普遍认为影视文化与旅游产业相结合的典型代表是美国的好莱坞和日本京都的电影文化村。前者主要以拍片为主，后者以影视文化为主，都没有独立的影视基地。我国影视型主题公园是旅游产品和影视拍摄相结合的经典之作，它的特殊性表现在影视基地的运作模式决定其影视制作职能和旅游开发职能必须相辅相成。基于这一特殊界定，我国影视基地既有别于国外影视拍摄地，又有别于国内一般风景名胜区(表1)。具体表现在：①主题设计上以影视文化为特色，具有鲜明的主题和衍生的特殊文化内涵；②项目设计上以模拟和再现为特色，拥有影视文化的实际载体；③兼具影视外景基地和旅游的双重功能。影视与旅游双业协同共生。
4 无锡影视基地的产生及其发展
中央电视台无锡影视基地是我国首创的大规模影视拍摄和旅游基地，位于自然风光妩媚旖旎、山清水秀的太湖之滨，占地1000余亩，水域3000亩，由三国城、水浒城和唐城三大区域组成，景区内文化景观各异，项目内涵有别。分别以我国三大名著为蓝本，营造历史性题材的独特氛围，并以规模宏大的人文景观、精彩绝伦的主题式展演、得天独厚的太湖风光和设备齐全的影视拍摄功能吸引着海内外游客。
4.1 发展起因――来自一个设想
20世纪80年代，原广播电视部希望选择一处清静场所，集中一批优秀剧作家，专心创作影视作品。任务最后由中央电视台来承担，而恰巧央视当 时在无锡就有一座疗养院，央视在修缮疗养院的同时，附带建设了西游记艺术宫，放置即将拍完的电视剧《西游记》所用过的道具设备、服饰等，以便日后再用。没想到艺术宫对外开放一时竟成为无锡城的一大旅游热点，当时一张门票1元钱，日收入最高竟达到万元，第二年便收回全部投资。
4.2发展历程――无心插柳引发影视旅游现象
1991年10月，基地正式挂牌不久，央视决定拍摄《唐明皇》，唐城随即又在大孚山麓苍翠清幽的群峰环抱中破土动工。之后有《杨贵妃》、《武则天》等名噪一时的影视剧在此取景。受影视剧热播的影响，当时游客最多时1天达5万人，无心插柳的影视旅游热现象令原本专为创作而设计的场所，无意中变成了新型旅游业态，出人意料的成功使本来旅游资源并不丰富的无锡找到了一条捷径。1992年，三国城开始建设，1995年再利用唐城、三国城的回收资金，水浒城启动建设并于1997年建成开放(表2)。影视文化作为一种大众喜闻乐见的通俗娱乐，以文化资源的形式进入旅游资源开发行列，这一独具魅力，以影视作为主题的特殊主题公园随即成为现代旅游业的重要组成部分，无锡影视基地的成立正式标志着我国影视旅游的开始，并带动了我国各地建设影视城的高潮。
资料来源：根据无锡影视基地市场开发部提供资料整理而成。
4.3发展现状――“共生”经营成就影视典范
“共生”一词由德国真菌学家德贝里(Anton deBary)在1879年提出，最先在生物学领域出现，是生物学中的一个基本概念，原指两种生物彼此互利地生存在一起，缺此失彼都不能生存的一类种间关系，是生物之间相互关系的高度发展。共生模式的特点即互相依托，形成完整的生态；多种盈利渠道；协同、规模经济与范围经济；共生的结果往往使双方更加适应环境，从而导致共同发展。
20世纪50年代以后，共生思想逐渐渗透到社会学、哲学等诸多领域。近年来，很多学者把共生理念运用于旅游学各领域研究当中(王凯，2004；杨桂华，2005；宋秋，2005；韩芳，2006；邹统钎，2006)。从一般意义上讲，形成共生关系要由共生单元、共生模式和共生环境三大要素构成。无锡影视基地在长期的实践中，成功运用了这一理念。
4.3.1无锡影视基地旅游开发的共生单元
共生单元是构成共生体的基本能量生产组织和交换单位，是形成共生体的基本物质条件。无锡影视基地在旅游开发过程中，有众多要素共生同存，共同发展，如管理要素、产业要素、文化要素和区域要素等。这些要素构成无锡影视基地旅游开发的基本共生单元。
4.3.2无锡影视基地旅游开发的共生模式
共生模式也称共生关系，是指共生单元之间相互作用的方式或相互结合的形式。吴鸿(2005)认为共生共荣是共生的深刻本质，不是排除，而是合作。无锡影视基地在股份制上市公司市场化运作下，三城(三国城、水浒城、唐城)按一定要素布局形成空间上的“一体化共生”和经营上类型差异化的主题呈现，如“集团+基地”、“影视+旅游”等，实现了三城的共同进步。目前，在理论界，把这一经营模式称为“无锡模式”，这种模式是共生体内部多要素相互作用、协同的结果。
4.3.3无锡影视基地旅游开发的共生环境
共生环境是共生关系存在发展的外在条件，构成共生关系的共生单元之间具有某种内在性质的兼容。无锡影视基地地处经济发达的长三角，又选址太湖之滨，开发中不但依托吴文化资源，还能保证相当多的客源和消费能力，市场化程度较高，“三城”在产品开发上既有经营背景的相似性，又有资源赋存的互补融合性，形成了相互促进的共生环境。
5 无锡影视基地旅游开发“共生”模式研究
如果说无锡影视基地当年的“无心插柳”引发我国影视旅游热现象有点历史的偶然，那么它十几年后依然能在同行业独占鳌头，其成功的因素不得不引起重视，归纳起来主要是依托管理主体的特殊性、区位及选址市场优越性、影视与旅游产业融合性及文化同存的“四位一体共生”运营模式(图1)。
5.1 管理共生：“集团+基地”双重管理，采用股份制上市公司的市场化运营方式，增强了影视基地规避风险的能力，双方成为资金和产业链条上相互的支持者，保证了旅游开发成功地由单一型向多元方向发展
央视无锡影视基地是国有制事业单位，1996年10月，经中国证监会批准，影视基地作为5家发起人之一的大股东和中央电视台下属的其他4家共同筹建了无锡中视央视基地股份有限公司，于1997年6月在上海成功上市(即现在的影视传媒股份有限公司)。影视基地(占总股本的63％)，主要管理中央电视台在无锡的资产，负责央视对无锡当地政府部门及企事业机构的联系协调工作；景区管理机构承担景区旅游开发等职能，这一模式是将所有权与经营权分离，旅游资源保护与开发权不完全分离的经营模式。所以，无锡影视基地旅游开发管理带有股份制上市公司经营模式的特性，影视基地受央视管理机构的委托，成为景区经营旅游业务的常务机构，最大特点是依托证券市场，对影视型主题公园进行市场化运营的一种有效方式，是“外景基地+资本市场+市场机制”有机结合的制度共生创新和实践探索的结晶。
(1)市场融资优势
无锡影视基地的总部属于“专业正规军”，“集团+基地”共生模式是国内其他影视基地无法比拟的。在调研中，我们得知影视基地主要涉及影视拍摄、影视旅游服务。在产业链中，影视基地本身是生产要素而非获利工具，但基地的投入产出始终放置在集团运作战略中，公司上市在极短的时间内可以募集到大量资金，并能把资金投入到旅游开发建设和景区维护中，这样可以保证有足够的资金投入到景区开发建设中，在资金方面解决了影视型主题公园建设“规模大、投资大”的难题。
(2)经营机制优势
上市公司的运营方式，职责明确、相互监督，有密切配合的法人治理结构和权力制衡机制，经营业务受到各方的监督和制约，较一般景区运作更加规范、透明和现代化，更容易接受主管部门、媒体和公众的监督，这种模式通过社会参股，使社会更加关心无锡影视基地的旅游开发，对景区开发及其资源的保护、维修十分有利，而且在某种程度上打破了长期利益分配的平均主义，极大地调动了各方的积极性，也吸引了大批剧组前往，体现了“集团+基地”经营机制的优越性。
(3)经营效益优势
在调研中，无锡影视基地的一位负责人告诉我们，“一个剧组，成本的70％支付劳务，其中演员占总成本的50％，设备、道具等总共才占30％，影视基地配套服务的大部分在30％内，一般只能赚总成本的10％左右。影视基地一年可能会亏损5000万元，但这5000万元，却给整个集团带来了亿万元广告投入也换不来的知名度。”这可能仅仅是无锡处于影视 产业链下游的一部分事实。但上市公司依靠巨大的资本优势、有效的经营机制、强大的专业优势和人才优势，可以保证对景区影视拍摄设施、旅游项目进行深层次开发。统计表明，从1997年至2006年，无锡影视基地在游客人数稳定增长的条件下，每年纯影视旅游收入保持在5118.6万元左右，显示出优势资源与资本市场、企业机制结合下的效益优势。
(4)影视营销优势
利用电视为旅游目的地宣传已经成为旅游营销的重要手段。20世纪90年代，《三国演义》、《水浒传》的热播，正是利用了央视极好的营销平台，在全国媒体展开极大的宣传攻势，吊足了广大观众的胃口，作为一种重要的媒体，具有其他媒体无法比拟的优势。在1998年元旦之际，影视城又利用中央电视台黄金时段播出《水浒传》之际，推出“相聚水浒城元旦晚会”，影视营销凭借有利平台先声夺人，使人有在看完电视剧即想游影视城的想法，很好地印证了“影视剧的播出具有对影视拍摄基地的宣传效应”，影视剧借用中央台的播出，在把影视城推向巅峰状态的同时，无锡也一跃而成为华东旅游线上的明星城市。影视营销利用影视基地与央视“联姻”的便利优势，依托大众化、娱乐化的电视栏目进行宣传，市场反响强烈，如今，每年200万的游客多为外地甚至是海外游客。可以推测，这种无形资产的建立，对影视基地发展的推动将绵长而深远。
5.2 区域共生：“区位+选址”凭借地理空间上得天独厚的区位优势及区域产品差异化经营，利用集聚优势，保证了客源及消费能力；利用太湖优势，因地制宜，占得发展先机
(1)良好的区域保证了客源及消费能力
约翰・摩哥尼(John McEniff，1993)等研究认为，主题公园的区位一般在2小时的车程或3―4小时的公共汽车或火车车程；距交通主干道15分钟内。艾伦(Alan Fyall，2003)也得出同样的结论，说明主题公园区位的重要性。长三角是全国有名的鱼米之乡，我国第一个无障碍旅游区及我国三大经济圈之一，交通优势特别明显，经济活跃指数较强，它以占全国总量2％的土地面积聚集了全国10％的人口，GDP占全国总量达22％。一个不争的事实是虽然这里人口众多，经济发达，但是旅游资源相对匮乏，长期以来，无锡周边城市主要依托园林、古村镇等传统旅游资源吸引游客，无锡影视基地的存在在华东线上增加了新的旅游形态，以差异化旅游资源开发为取向，既利用了聚集效应，又为吸引游客上了“双保险”。笔者在无锡影视基地发放的180份问卷统计显示，有69％的游客来自江苏的常熟、泰州、扬州、镇江、无锡等地，17％的游客来自浙江、江西、安徽，8％的游客来自湖北、山东、山西等省份。分析客源情况，发现主要来源于两个渠道：一是华东线上的大量国内外游客，二是江苏及其邻近省份客源市场，这与学者的研究结论大体一致。
(2)选址太湖之滨，利用太湖美景延伸产业空间
无锡影视基地占据了原生态环境保存完好的1800亩太湖水面，这是一笔天然资源。长期以来，旅锡游客多数冲着太湖而来，郭沫若先生为太湖鼋头渚风景名胜区题写的“太湖绝佳处，毕竟在鼋头”早已家喻户晓，成为宣传太湖最好的口号，与华东线上其他城市相比，“亲水”成为游客来无锡的首选；影视基地积极开拓太湖水上产品，给“亲水情结”较浓的游客得以旅游体验的满足感。2001年，开发古战船游览太湖水上线路，是“景点+表演、再现影视拍摄场景”这一影视文化旅游概念的自然延伸。虽然国内水上游览项目众多，但是，用拍摄大型电视连续剧《三国演义》、《水浒传》保存下来的古代战船运载游客，却是独此一家，别无分店。目前，“央视基地”+“古代战船”+“太湖美景”，三大概念组合，既有知名度，又有新鲜感，而且满足了外地游客对“江南水乡”心驰神往的潜在心理需求，一下子就打开了一片全新的市场空间，极容易得到游客的认可。据资料显示，基地旅游收益及接待人数1997―2002年总体呈下滑趋势(2002年无锡影视基地接待人数仍比浙江横店多出52.11万)，但2003年后却以每年30.88％和20.2％的速度攀升，究其原因，正是积极利用共生思维，开拓了水上产品。
5.3 产业共生：“影视+旅游”的产业融合，最大限度发挥影视与旅游的文化产业力，创造1+1>2的经济和社会效益；主题展演中，通过游客参与影视特技表演，成全了游客来影视基地为了“一个印证”和“一个梦的回忆”(图2)
(1)创造1+1>2的经济和社会效益
影视旅游是一种主题化的旅游模式，在国外普遍称为“影视引致旅游”，无锡影视基地影视业和旅游业之间的融合，更多表现为一种合作性互补关系。影视旅游有助于激发市场主体的参与热情。据调查，在影视基地内部，有大小127家与影视有关的工艺品、影视服务等店铺，经营者大多来自周边城市或省份的普通居民，其中，有很多业务由影视城周边的大孚村村民承担，据部分村民介绍，他们以前靠出卖本地产的杨梅维持生计，现在大部分转变方式，依托影视基地做起生意，人均年收入在2万元左右，比原来增长35％，这在我国建设社会主义新农村的今天，既体现了旅游扶贫作用，又能帮助村民就业致富奔小康。此外，央视股份还实施影视业与旅游业实效组合机制，如在影视城内举行大型旅游活动“玫瑰婚典”、“江南影视旅游文化研讨会”等卓有成效的宣传组织活动，促进了旅游与影视的巧妙组合，和谐互动。
(2)项目设计上的模拟再现成全游客的“影视梦”
无锡影视基地长期以来依托“以剧带建、以建兴旅”的方式，在20世纪90年代中期，曾创下年旅游收入超亿元的成绩。其中奥妙正是影视基地抓住了游客对旅游地的选择是基于对娱乐、实现梦想及其参与的愿望，影视拍摄能让游客通过亲眼目睹、亲身体验，最大限度地实现游客对影视作品所描述的融合，很好地成全了游客的心理诉求。基地除对影视拍摄情景再现外，还充分利用影视的若干演出优势，再现历史上大型活动、大规模军事战争场景。如《三英战吕布》、《智取高唐州》等，各种表演使景区游览高潮迭起，游客除观看表演外，可以亲眼欣赏影视特技表演、与明星派对、邀明星合影、请明星签名，体验惊险场面，回味激动人心的结局，实现了游客对影视的“印证”和“寻梦”，从心理学角度分析，这正是观众所处时代和特定的社会心理特征的表象。
(3)运用科技的坚实后盾实现产品设计上的不断创新，实现动态与静态的结合
创新是无锡影视基地旅游开发的动力，也是吸引游客的法宝之一。客观地讲，影视基地长期以来形成的“景点+表演”的传统模式，在游客对旅游产品体验日益差异化、个性化的追求下，会逐渐产生审美疲劳，难免失去吸引力。基地抓住游客对旅游产品的变化心理，在产品内容上狠下工夫。集“刺激、惊栗、娱乐”为一体的游乐项目，使游客本身成为项 目的角色，这无疑是对传统娱乐方式的创新，在“景点+表演”的基础上，三国、水浒城增加游客参与项目的参与度，在工作人员的指导下，游客可以参与影视特技表演，骑马信使、燃放古炮；唐城“皇帝上朝”演出节目也组织游客参与表演，改变了传统以“静态”为主的“中国式游园”，改变了只有建筑道具和历史故事改编，仅停留在单向度的演出上，充分体现了活动功能的动静结合，增进了游客兴趣。
5.4文化共生：“吴地文化+古典文化”，凭借吴地文化的沉积，以影视博物馆的形式展示吴方言地域内仿真建筑、饮食、歌舞、纺织、舟船的传统文化，挖掘和维系了地格文化；以家喻户晓的三大古典名著为蓝本，通过对非自然景观的时空物化，为游客填补了一个空白。
(1)依托吴文化，强调景区地方文脉传承
无锡影视基地旅游开发的成功，还在于依托吴文化，以吴国的建筑、饮食、歌舞、蚕桑、纺织、水利、舟桥等传统地方文化为吸引力元素，不断挖掘地方特色，三大城区各有各自的影视文化氛围，三大主题“大唐盛世”、“三国演义”、“水浒传奇”都堪称一座影视历史文化博物馆，在此主题的牵引下，传递着反映中国历史发展过程中东周列国、汉、唐、宋的政治、经济、文化、社会生活现象，这些正是巧妙地借助了吴文化的沉积，使游客仿佛置身历史长河的画卷当中。除通过古建筑的再现外，还充分利用了表演中的“歌舞传史”优势，为游客再现了历史上中国的繁华、悲壮和沧桑，成为游客爱国主义教育话的教材。
(2)以古典名著为蓝本，对非自然景观进行时空物化
《三国演义》、《水浒传》、《唐明皇》均属我国历史题材的经典制作，几百年来脍炙人口，在世界许多国家都有极大的知名度，尤其是《三国演义》、《水浒传》属于我国四大名著，素材取自历史上的真人真事，在民间代代相传，妇孺皆知，影响深远。但因历史久远，一些历史遗址无法可寻，加上长期印刷、文字的障碍，使得普通百姓对名著文化及其他内容的接受数量始终有限。20世纪80年代末开始拍摄、播放以四大名著为题材的电视剧，描绘了中国古代社会的广阔风貌和人们的精神状态，折射出丰富多面的历史和文化内涵，展现了琳琅满目、异彩纷呈的重大历史场景、古迹、名物、真实的历史人物和虚构的艺术人物，迎来了它们诞生后从未有过的盛况，一夜之间有数千万的电视观众同时欣赏着从前只能在人们中间口耳相传的动人故事，营销效应明显。北京师范大学曾作过一项影视受众兴趣调查：在我国，人们选择“历史题材和名著改编题材”类电视剧的占总题材的64.5％。相关研究表明，影视剧如果没有相当数量的观众作为基础，影视旅游的活动将无从谈起。影视旅游这种新的艺术形式及其艺术语言必须与影视受众的接受习惯达成一致，两相配合，才能达到影视“编码”与观众“解码”之间的高度一致性。游客置于古典名著描述的背景中，将时间、空间进行切割、糅合，模糊了古代、现代的时空界限，满足了游客求新求异的需求，使游客感受到的是吴文化与名著文化的极好融合。电视连续剧中的“火烧赤壁”、“水泊梁山”、“炮轰南京城”等主要镜头，都是在太湖水面完成拍摄。这种非自然景观的时空物化，为游客跨越时空再现历史填补了一个空白。调查统计显示，76％的游客是受电视剧《三国演义》、《水浒传》播出的影响前来参观的。
6 无锡影视基地旅游开发的产业聚落诉求
无锡影视基地成功的个案背后，我们不难发现，其成功因素主要是依靠各要素之间互利作用的“四位一体共生”，保证了资金、保证了客源、圆了游客一个梦、填补了游客一个空白。但是从游客体验的角度讲，无锡影视基地还是以影视拍摄为最大卖点，旅游产品的开发并没有超越传统开发手段和项目，这对老牌影视基地来说，要想持续获得游客青睐，势必面临着后续开发及质量的提升、转型，促使主题产品衍生产业早日形成。目前，这种转变在我国没有现成的模式可以借鉴，尚在探索之中。笔者凭借对无锡影视基地多年的跟踪调研和对影视型主题公园的研究，认为无锡影视基地在目前影视旅游开发的基础上，应该在产业聚落上获得突破。将旅游开发以影视旅游产业聚落作为市场竞争的价值导向，将影视旅游产业融合提升到产业发展与经济增长的高度，使其成为一种具备特定创新空间和品牌效应的竞争力量，超越仅局限在园区内的发展思路?
6.1 无锡影视旅游产业聚落竞争优势的基础：资源+机遇
波特在《国家竞争优势》中提出的“钻石模型”认为，某一产业的相关支持及其发展结构中资源最为重要。无锡影视基地具有前期成功的探索经验、先天优势――控股公司上市化的操作、区位和选址优势、稳定的客源等。从某种程度上说，影视旅游开发的产业聚落要素已经初步形成。目前，长三角地区信息产业在工业结构中虽然比重甚高，能为影视行业提供合适产品的制造业却十分薄弱。国内影视行业所用器材，往往都需进口，尽管无锡影视基地把影视旅游产业列入发展战略，但在制造业的招商引资、包括产业结构调整中，很少与之结合，这是机遇，也正是无锡乃至我国影视旅游产业发展的诉求。
6.2．无锡影视旅游产业聚落后的优势
影视旅游产业的聚落将构成一个以影视旅游文化为主题的集群，产业链本土化导致分工合作并形成产业聚集的主要力量。能丰富区域产业类型，避免同质化的恶性竞争及低水平竞争，吸引更多影视剧组的进入，这对无锡影视基地传统的“以剧带建”产业连动非常有利，在某种程度上为吸引更多游客的到来成为了可能，同时带来人力资源、管理组织、技术创新和抵御风险等竞争优势。
6.3锡影视旅游产业聚落完善内容及建议
(1)完善影视产业聚落要素的构建规划，加速影视旅游产业结构升级
目前，无锡影视基地影视拍摄其实还是整个产业链上的一个要素――只负责影视拍摄。影视制作、影视宣传、影视技术等还无法单独完成。在调研中发现，影视基地在拍摄时，演员的道具间、化妆间、服装间，包括群众演员的休息区域，都仅间隔几步之遥，处于统一区域，规模较小。影视基地最重要的因素，是配套能力，这在一定程度上，局限了影视产业链的延伸，也减少了影视引致旅游的游客数量和好奇度。加大影视产业链条的延伸，把影视拍摄、影视策划制作、影视展示平台、后影视产品的4大产业体系的开发进行产业开发并形成聚落，完善影视产业链上各个要素，搭建影视产业的要素集聚平台，拉长产业链，形成影视旅游综合区域，既能实现旅游带动地方经济关联性强的优势，带动地方经济发展；同时在各链条上均辅之以一定程度的影视旅游项目开发，又可为影视旅游业开辟新的旅游发展空间，对影视旅游者形成后续吸引力。
(2)营造良好的影视旅游产业发展机制和社会参与机制
在集团为投资主体的情况下，在操作方式上可以考虑建立影视旅游产业风险投资基金，扩大社会 资本通过产业融资渠道介入产业链，多主体参与影视旅游产业链的形成。此外，影视基地产业聚落的实现，需要当地居民的积极参与，影视旅游产业链的发展也需要为当地居民的发展服务。因此，拥有广泛的社区参与影视旅游产业聚落的实现，对股份制公司治理的旅游景区可持续发展至关重要。
(3)加大对影视旅游产业聚落的引导
从创作主体的观念上分析，“影视旅游”往往被理解成通过影片把外景地的自然美展现在观众面前。在游客身临其境体验后，可以感觉到游客有对无锡影视基地再发展的诉求――游客到实地看到与影片中存在差距，表现很失望时便是最好的证明。影视旅游产业在同质化越来越严重的今天不能仅局限于现有水平，必须统一规划布局，加强引导，汲取国外先进经验，通过体制创新，放大其对发展影视旅游产业的推动力。
(4)发挥政府在影视旅游产业聚落中的支持和推动作用
政府不仅要为影视旅游产业聚落的实现创造良好的硬件环境，更要提供制度环境。无锡影视基地虽然属于央视控股公司，所有权不属于地方政府，但是基于无锡影视基地在同行业中的特殊地位和辉煌业绩，曾为提升无锡旅游目的地形象，拉动地方经济做出极大的贡献，产业聚落的形成也将再次拉动区域经济的增长。央视集团可以和当地政府进行协调，营造影视旅游产业升级换代的协调能力和外部支持环境，出台相关政策，加强对影视产业区的支撑服务体系建设，协调影视产业链本土化的实现，早日形成以影视基地为主生产区域的龙头产业聚落。
7 结语
无锡影视基地在开发旅游过程中，形成了“四位一体共生”运营模式，代表了我国影视型主题公园的一种发展类型；实践中一直处于同类产品探索的最前沿，从某种意义上讲，无锡影视基地的成功意义在于对我国同类产品开发的引领和示范作用。其成功的经验虽然无法被其他影视基地完全移植或复制，但不乏可借鉴因素。同时也应该注意到，无锡影视基地虽然在我国具有较高的发展水平，但旅游产品的开发实际上并没有超越传统开发手段和项目，主题产品衍生产业尚未形成，要想持续获得游客青睐，必将面临着开发类型及开发质量的提升和转型。未来阶段，无锡影视基地影视旅游产业聚落的完成则是对其旅游进一步开发及发展的最好诉求。目前，我国影视型主题公园发展方兴未艾，各地发展模式各异，经营状况有别，经过十几年的市场洗礼，这一新的旅游形态到底如何继续发展，仍需结合自身特点和发展状况，加大实践和研究力度。
影视行业市场调研篇6
[关键词] 大型赛事 市场营销策略 市场调研 品牌
体育赛事，尤其是大型赛事，作为一种特殊的商品，蕴藏着巨大的商业价值，已经催生了一个新的经济领域，即“赛事经济”。大型体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商和媒体的合作和策划，成功的体育赛事已离不开赛事的运作技术和营销策略。本文对此问题进行了一些探讨，提出以下三点建议：
一、加强市场调研，整合赛事资源
大型赛事可开发的资源十分丰富，包括冠名权、特许权、赛事项目无形资产开发、赛事广告开发、媒体经营开发、文化活动开发和派生产品开发等等。一般地说，大型赛事市场调研的主要内容有：同类赛事以往和未来的市场评估与预测；该赛事的社会知名度及市场知名度调查；该赛事以往的电视转播状况及电视转播权调查；该赛事以往的现场观众和电视观众调查；该赛事以往的宣传广告方式及媒体对赛事的报道方式调查；该赛事以往的赞助商类型、赞助方式及赞助绩效评估；该赛事的市场营销方案及策略手段调查；该赛事派生文化经济活动对赛事本身的影响调查；赛事与举办城市的政府、商业财团和民众的互动关系分析；赛事出现的意外事件调查及可能采取的规避措施和保障方案；赛事的社会经济效益分析及财务预算报告。
市场调研的方法主要包括民意调查和商业调查,民意调查主要是对消费群体的市场需求和产品需求调查,商业调查则是一项专门的市场研究活动。在充分调研的基础上,赛事组织者和商业合作伙伴还应做好赛事评估的工作。赛事评估的内容是经济效益指标和社会效益指标。前者包括直接收入预测,间接增值收益、经济推动效益、潜在效益。后者包括赛事的社会影响力和感召力、赛事对城市发展的直接和间接推动、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事的品牌和价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体报道赛事的效果评价、主流媒体在行业中的影响力评价等。
二、提供优质服务，打造品牌
运动竞赛和体育表演属于服务行业，具有一般服务产品的无形性、同时性、异质性、时间性、参与性、不可储存性、无所有权转让性和人作为产品的一部分等特征。因此，必须细分市场，针对目标市场的需要，提供满意甚至超值的服务，以满足消费者的需求，提高顾客价值，打造品牌赛事。大型赛事的服务对象和层次主要包括以下三个方面：为广大观众提供高质量的竞赛表演服务，为社会提供满意的竞赛表演衍生产品，使赞助商和商业合作伙伴获得良好的宣传沟通效果及经济利润。体育赛事成功与否，很大程度上取决于赛事组织者和经营者的赛事组织管理，采取措施以提升赛事的观赏价值和竞技价值，提高参赛运动员的竞技水平和公众影响，形成因大量的观众需求导致门票畅销，门票供不应求导致大量的电视观众，电视观众增加导致电视广告增值，电视广告增值导致场内广告价值提升，场内广告升值导致赛事冠名、体育组织或俱乐部的广告时空、运动员和教练员的肖像权、姓名权和代言人服务等价值提升的筹资与传媒功能互动互利的良性循环态势。我国的体育赛事资源尽管十分丰富，但被公认为具有品牌价值的体育赛事还凤毛麟角，因此，赛事组织者要提供优质服务，打造品牌，不断提高赛事的社会效益和经济效益。
三、提高整体竞争优势，实现价值最大化
体育赛事市场营销活动的出发点和归结点都是通过对体育赛事的策划、包装和市场经营，以提升赛事的商业价值，从而使赛事的组织者、经营者和赞助商共同获取利润。为此，必须提高整体竞争优势，以实现价值的最大化。
首先,竞赛表演具有非物质性和不可储存性的特点,但赛事过程中的动作造型，速度力量和技战术表现等可以作为一种动态的表象储存在记忆中。因此,在促销方面可以利用观众对赛事的美好记忆作为营销沟通的手段。例如,将精彩的瞬间或片断制作成册或声影集锦,在赛场或者相关娱乐设施内供游人随意翻阅,以促进与消费者的沟通,也可将其出版发行,扩大在公众中的影响。由于竞赛表演服务具有同时性、参与性,以及运动员和教练员作为产品的一部分等特点,因此还应该根据赛事的特点,创造观众参与赛事的时机,充分利用运动员和教练员的个人形象和影响力进行营销。
其次，企业通过赞助、冠名体育赛事等策略，借助所赞助的体育赛事树立企业及其产品在公众中的品牌形象。将体育赛事与商业企业的品牌推广紧密结合属于软性推销，其最大特点是功利性潜藏在公益性之下，容易获得社会和市场的认同，从而达到品牌推广和市场营销的目的。赛事赞助行为一旦发生，赞助商与赛事组织者和经营者就结成了利益共同体，结成了一种新型的市场合作伙伴关系，这也是赛事赞助区别于一般广告的显著特征。赛事赞助的基本方案是：赞助企业提供一定的资金、实物、技术或服务给赛事的组织者和经营者，两者通过合同的形式确定市场合作的伙伴关系。获得赞助的赛事组织者和经营者则利用体育赛事的商业平台，将赞助商的企业及产品形象与赛事紧密而巧妙地结合，充分运用体育赛事的现场渲染和媒体报道，创造轰动影响，并通过赛事期间的各种产品促销活动，营造良好的市场氛围，使赞助商从赛事赞助中获得的回报效益最大化。
再次，营销城市。这是当今赛事营销最具社会价值和开发潜力的营销手段。赛事营销促进城市发展，提高城市的知名度，已经得到普遍认可，并受到了政府和社会的高度关注。此外，以体育为依托，借体育赛事的机会引来国内外众多游客，发展体育旅游，亦可给举办赛事的城市带来巨大的经济效益。
参考文献：
[1]陈云开:现代体育组织经营管理赛事的基本模式[J].上海体育学院学报，2003(1)
[2]张 林 李南筑 何先余 黄 伟:我国单项体育赛事融资现状与发展对策研究[J].体育科学，2005(3)
影视行业市场调研篇7
一、新媒体对市场营销的影响
传统的市场营销理论是企业在整个营销过程中占据主导地位，并强调企业在市场营销过程中对控制权的把控，而消费者只是被动的获取企业和产品的信息。传统营销理论的弊端就在于企业因为居于主导地位，所以忽视了消费者真正的需求，无法真正提供令消费者满意的产品及服务。但是这种企业主导的格局被新媒体的出现打破了，消费者不会再被动的接受信息，而可以通过多种途径了解产品和企业信息，并选择出自己感兴趣的东西，还能通过新媒体途径实现与企业的互动沟通，以此来达成最终的消费意向。这种格局的改变就促使了企业必须要转变市场营销的观念，真正掌握消费者的需求，把消费者作为市场营销活动的主体，从各种渠道为他们提品和服务。2、新媒体促进了企业创新市场营销的手段。传统的市场营销手段除了以产品为导向就是以渠道为导向，这两种市场营销方法都在于品牌的传播，以品牌的力量来控制市场。但是随着新媒体的出现，传统的品牌传播方式的影响力逐渐下降，现在消费者每天接触的广告数量成倍的增加，消费者掌握了选择产品的主动权。传统的市场营销手段如狂轰滥炸的广告已经不能引起消费者的注意，不能产生任何的购买，这样的手段就失去了广告的价值，所以这种传统的市场营销手段不能适应日益增长的个性化需求，必须要进行市场营销手段的创新。新媒体的出现对这种个性化需求进行了补充和加强。在新媒体的背景下，企业必须要充分利用新媒体的特点，采取互动体验、精准传达的形式和营销方法，加强与潜在消费者之间的互动，了解消费者，与消费者建立良好的关系，以便挖掘出更好的产品和服务。通过新媒体的传播，让消费者在消费过程中得到享受，让产品在口碑中得到传播。
二、新媒体背景下市场营销策略研究
为了适应新媒体的发展，必须对新媒体背景下的市场营销策略进行研究，找到适合的市场营销策略，可以从以下几个方面进行研究:1、通过网络手段进行市场营销。网络市场营销的手段比较多，其中较有代表性的有:(1)企业网站推广。网络经济时代，网站推广可以说是一个企业开展网络市场营销的前沿阵地，也是企业进行网络市场营销的基础工作。传统企业通过企业的专属网站进行产品的信息和宣传，以便消费者通过网站及时了解到产品信息，这种方式能够更有针对性和实效性。当下有很多网络公司都有为企业提供网站推广的服务，事实也证明了这些方法在企业的市场营销过程中成效还是比较明显的。(2)网上市场在线调研。网上市场在线调研也是网络市场营销的常用手段，随着互联网技术逐渐应用在企业中，企业开始跨进网络来收集用户的需求信息。互联网的优势就在于便捷高效，而且没有地域限制，企业利用互联网的这些优势进行市场调研，能够节省不少费用，让调研周期变短且能够克服地域障碍。因此，网上在线调研也越来越受到重视，时下比较常用的方法有在线调查表、e－mail调查表、海量数据库搜索调查、网站数据库分析调查等方式。(3)网上公共关系和客户服务企业开展网络营销，还体现在企业可进行网上公共关系和客户服务拓展上面。通过在网上举行新产品会，能够将产品信息传达给不能出席会的消费者或者合作伙伴;通过建立忠诚顾客数据库，可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络市场营销。2、通过手机这种新媒体进行市场营销:手机具有独特的优势，主要表现在普及、互动和便捷上。手机用户的基数比较庞大，是有史以来最具影响力的新媒体形式。手机作为一个新的营销平台，在营销过程中可以针对目标客户实施销售，另外由于手机可以及时的获得信息，用户可以方便的与企业进行互动，参与热情比较高。在营销过程中，可以通过手机客户端向用户发送产品或服务信息，还可以与用户进行互动抽奖或投票，发放移动电子优惠券等。3、通过移动电视与户外新媒体等形式进行市场营销。移动电视的最大优点就是始终处于移动状态，信号比较稳定和清晰，观众可以在移动的状态下看到节目。在移动电视传播的内容具有强制性，消费者接受它的信息是没有选择性的，无论你想不想看你都得接受，如地铁广告，电梯广告，如果有很好的广告内容传播效果还是非常不错的。另外架设在航空站，地铁站，汽车站的一些广告牌、灯箱、车体的显示屏上的广告也是一种很好的新媒体营销形式。
作者：齐迅单位：陕西省榆林市定边县水资源管理办公室
影视行业市场调研篇8
关键词：高校转型 数字媒体艺术专业 改革 产业调研
2014年2月26日，总理召开国务院常务会议部署发展现代职业教育，其中提到“引导一批本科高校向应用技术型高校转型”。随着政策落地和推进，在社会上引起了很大震动，也引起了舆论热议。笔者很赞成北京交通大学查建中教授对于应用型的理解，他认为，这是面向职场的专业教育。笔者觉得，是否也可以说，应用型强调面向一线、面向现场培养人才。
这就要求我们在办专业的时候要进行详细的市场和行业调研，把专业办成适合行业的，把人才培养成适合市场的。
一、我院数字媒体艺术专业现况
数字媒体艺术专业是计算机技术与艺术完美结合的崭新专业，秉承“艺术与技术结合、艺术与科学结合、课堂与市场结合”的办学理念，造型与设计艺术系数字媒体艺术专业倡导 “厚基础、宽口径、重原创、多实用、强素质”的育人思想，突出以数字艺术创作为基础、计算机图形图像处理为手段、数字技术应用为特点，面向数字传媒产业、IT业和娱乐业培养当今网络信息化时代急需从事数字媒体节目开发、制作与传播的复合应用型数字传媒人才。
二、数字媒体艺术专业产业调研简况
本专业与省市文化产业对接的单位包括：各省、市、县电视台、动画公司、电视剧制作部门、数字电影制作公司、广告公司等行业（部门），学生主要从事摄影、摄像、影视创意与制作、数字影视后期合成与特效制作、电视片头设计与制作、电视频道品牌营销与整体包装工作的高素质应用型数码影视制作。
目前根据调查的几家个公司企业及单位的问卷调查，企业现在迫切需要的人才大概分为两个方向：一个是影视制作，主要是从事从摄影摄像、剪辑后期合成完成影视片完整制作；另一个就是频道和栏目包装制作。
根据实际调查与用人单位反馈来看，目前我们的毕业学生在知识结构上还是基本符合用人单位需求的，但在职业素质上还有待提高！
主要存在以下问题：
（1）缺乏团队协作能力和沟通能力。
（2）学习能力和独立解决问题的能力不强。
（3）对学习的专业软件、工具不能够根据实际情况灵活运用。
（4）对学过的各科知识，做不到融汇贯通，无法完成实际工作任务。
（5）所学知识的系统性、连贯性还不强，学生的实际制作效率较低。
（6）实习经验欠缺。
三、专业改革思路
1.产教融合，校企合作
高校研究工作的定位强调面向行业、面向产业的应用研究，以产学研结合为特征。重点关注管理规范创新、技术创新和工艺创新等等。
因此，在推进转型的过程中，笔者认为转型的核心都应该在“产教融合、校企合作”的思路下进行。在明确办学定位的基础上，笔者认为，一方面，要进入圈子，把学校放在中国高等教育的体系中去考虑；另一方面，还要跳出圈子，把学校放到区域经济、社会中去审视。研究圈内是为了发现办学的优势和不足，审视外部环境是为了寻找发展空间和依托。
我院立足绵阳，服务四川，辐射西南，面向全国，培养为地方经济建设服务的应用型艺术人才。绵阳是中国科技城，是全国首批“三网融合”试点市，“三网融合”的新形势下，广电行业在保持其丰富的节目内容的传统优势基础上，需要进一步加强各类交互式应用体验，跳出传统的电视节目运营的范畴，基于数字家庭的应用场景，提供满足不同年龄层次、不同群体用户的新兴业务。这就为数字媒体艺术行业的发展带来了新的契机。绵阳本地的龙头企业长虹、九洲集团有诸多与数字媒体关联的企业。长虹集团也下设有多媒体产业公司，主要从事数字电视、DMB移动电视、数字网络等相关产品的技术研发、生产制造、产品营销和系统集成。九洲集团旗下的四川科瑞软件有限公司也是从事数字产品研发的创意产业企业。就四川而言，伴随国家数字媒体技术产业化（四川成都）基地的迅猛发展，带动了整个四川的数字媒体产业的发展。为此，我院数字媒体艺术专业人才培养模式以服务地方经济建设为综合改革的目标，以产业、行业、企业需求为专业建设的落脚点，谋求企业与学院的双赢。
2.走产学研合作教育模式
与校外合作教育基地联合培养，强化实践教学。创建联合教育模式，主要是实践教学环节的联合培养。选择绵阳及周边地区的数字媒体艺术业内的知名企业和单位，通过“共建基地”、“双向兼职”、“专业综合实习”等多种方式开展产学研合作。拟采取聘请校外业内专家作为学生校外实习的指导教师，每年进行为期3-4个月的专业综合实践，实习采用“衔接式双师制”，即实习单位指派老师对学生的创意能力、实践动手能力、团队合作能力等进行培养，学生可在实习单位完成毕业设计，学生返校后由校内相关的指导老师指导其毕业论文的撰写。
3.开展面向业内企业的订单（定向）培养人才培养模式。
学生在校期间就和企业签订双向选择的协议，实施定向的订单培养模式。培养的学生择优在相关企业，尤其是主要合作企业中就业，充实企业创作研发力量，提升企业自主创新能力，为企业提供人力资源和保证。积极鼓励企业在学校设立专项奖学金奖励有志献身数字媒体创意产业学习优异、表现良好的学生。
四、结语
总之，在高校转型的大背景下，我们的专业改革应该遵循高等教育和人才培养规律，明确数字媒体艺术专业的人才培养定位以课程体系建设为手段，教师队伍建设为根本，实训基地建设为保障，学生发展为目标，以“实践教学向产业渗透教学模式”的改革为重点，着力培养“品德优、基础宽、能力强、素质高、会创新”服务地方经济建设的应用型高级艺术人才。
作者简介：
朱婷婷，女，山东淄博人，四川文化艺术学院专职教师，讲师，主要研究方向：数字媒体艺术专业教学与实践