网络口碑传播的特点范文

网络口碑传播的特点篇1

关键词：网络经济环境；网络口碑；传播；购买决策

随着网络经济的发展，越来越多的消费者习惯于在互联网上搜集产品、服务或企业的相关信息，为购买决策提供参考。消费者一般会通过网络平台进行交流，如网络社区、电子邮件、即时通讯等，传播产品信息。这样就是得传统口碑在网络经济环境下发生的改变。与传统口碑相比较，网络口碑具有了新的特性如可度量、容量大和存在时间长等。因此，企业应当适应新环境的变化，对网络口碑加强管理以促进企业发展。

1 网络经济简析

网络经济是由直接从互联网或与互联网相关的产品和服务中，获取全部或部分收入的企业所构成的经济。网络经济是一种创新推动型经济，直接交互经济，无摩擦经济，速度型经济，敏捷化经济和“标准”与“规则”经济。网络经济主要由四类企业构成：第一，提供电信服务和互联网拔号接入的互联网基础设施制造或供应的企业；第二，利用网络基础设施使在线商务活动在技术上可行的互联网应用企业；第三，作为互联网经纪人促使买卖双方的交易迅速达成，增加虚拟市场效率的互联网中介企业；第四，通过互联网销售产品或服务的互联网商务企业。

网络经济以信息网络作为基础平台，以技术创新驱动经济增长，以电子商务主导商品流通，以互联网联系全球市场并行于传统经济板块。网络经济是一种基于网络技术发展形成的适应经济全球化、信息化的经济潮流和经济形态。企业在网络经济环境中的目标是通过经营管理活动使企业取得更大的经济效益。

2 网络经济环境下的企业网络口碑传播

2.1 网络口碑的传播特点

在网络经济环境下口碑的传播不同于传统口碑，具有以下特点：第一，传播的匿名性；第二，传播形式的多样性；第三，传播速度快、范围广。

2.2 消费者的传播动机

消费者对网络口碑传播的动机是指消费者在互联网上转发表有关产品、服务或企业的相关评论的内在驱动力。网络口碑是口碑的一种重要类型，因此传统的口碑传播动机的理论也适用于网络口碑传播动机。网络口碑的传播动机理论一般包括一下几种：社会交换理论、社会认知理论、归因理论、公平理论、传播学理论等。网络经济环境下口碑传播行为属于人际间的一种互动，互动过程中双方进行资源的交易，消费者对网络口碑的传播期望以后接受者会以某种方式作为回报。同时，消费者的网络口碑传播行为也受网络环境和其他网民行为的影响。消费者的购买体验后的归因会促使消费者进行积极或消极的口碑传播。

3 企业网络口碑对购买决策的影响

消费者在网络经济环境下的购买决策受到诸多因素影响，网络口碑是最主要的影响因素之一。网络口碑对消费者购买决策的影响，表现在网络口碑对消费者即信息接收者的说服效果上。影响网络口碑说服效果的主要因素有信息传递者因素、信息因素和信息接收者的因素。信息传递者的因素包括传递者的专业程度、可靠性、可信度、亲和性以及身份地位等；信息因素包括信息的诉求、论点、结论等；信息接收者的因素包括接收者本身已有的观念、涉入程度、个人动机、可说服性以及人格特征等。此外，接收者与传递者之间的同质性性程度，人际间的联系强度，知觉风险，服务所具有的无形性、异质性等特质都会影响网络口碑的说服效果。

4 企业网络口碑管理策略

虽然企业无法直接控制消费者的网络口碑及其传播行为，但是可以从几个方面对网络口碑进行积极有效的管理。从而使网络口碑真正成为企业发展的助推器而不是绊脚石，促进企业稳健发展。

4.1提供高质量的产品或服务

一流的质量对网络口碑的传播产生深远的影响，产品或服务的质量与口碑传播之间具有正效应。产品或服务的质量高低决定的消费者的购买体验。良好的购买体验会促使消费者产生积极的网络口碑并传播，反之，则产生消极的网络口碑，不利于企业的发展。因此，企业首先要做的就是为消费者提供高质量的产品或服务。

4.2对消费者期望进行控制

消费者网络口碑的形成和消费者对产品或服务的感知与期望密切相关。消费者的感知高于期望时，产生正面网络口碑的机会将会增加，反之，当消费者感知低于其期望时，负面网络口碑的产生几率将增加。因此，企业既要努力提高服务质量又要控制消费者的期望。消费者的期望是动态变化的，然而它的形成却受到了包括企业明示或暗示的承诺等企业可以控制的外界因素的影响，因此，企业消费者期望进行控制成为可能。

4.3 “意见领袖”控制

意见领袖是指在一个群体中能够使自身的知识、能力、人格与思想对他人产生影响的舆论缔造者。网络口碑传播对消费者行为的影响和意见领袖密切相关的。尤其当产品或服务具有不确定性和风险性时，意见领袖的作用就更为明显了。因此，企业要能够准确找出意见领袖并且将产品或服务的信息传播的重点放在意见领袖身上，通过他们将所要传达的信息扩散到跟随者当中。

4.4 建立高效的意见反馈机制

  企业应当建立有效的意见反馈机制，使消费者遇到问题首先向企业反映，企业在消费者进行负面网络口碑传播之前将问题解决，防止消费者防止负面网络口碑的产生与传播。

5 结束语

  尽管在网络经济环境下口碑传播是由消费者自发形成的，企业决定不了网络口碑传播的时间、内容和形式等，但是可以运用科学的方法有效的管理网络口碑。企业应当使网络口碑成为自身的宝贵资源，成为企业产品和形象的宣传工具，成为企业不可或缺的无形资产。

参考文献

[1]黄敏学，王峰，谢亭亭.口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探[J].管理学报.2010（01）

[2]黄孝俊，徐伟青.口碑传播的基本研究取向[J].浙江大学（人文社会科学版）.2004（01）

[3]徐琳.网络口碑可信度影响因素的实证研究[J].财贸研究.2007（05）

网络口碑传播的特点篇2

关键词：网络口碑；网络口碑传播效应； 消费者视角；企业视角

口碑传播效应一直是口碑理论研究者和企业界重点探究和关注的问题。在当前社会经济背景下，口碑对消费者态度和行为的作用和影响力得到了认同。随着服务经济和体验经济时代的到来，由于感知的购买和消费风险越来越高，消费者因此而增大了信息搜寻的努力程度，而口碑信息因为廉价而且可信成为消费者外部信息搜索的重要选择。互联网的发展被认为带来了口碑的革命，dellarocas (2003)指出：由于网络独有的特性，口碑传播被赋予了新的意义。在网络环境下，互联网成了产品口碑和意见交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式。而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和放大。网络口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，消费者的口碑将比以往更具有影响力(chatterjee, 2001; hennigthurau，et al，2004;hoffman,et al，1996)。而且，网络本身也具有负面效应，信息失真、谣言传播等都是网络的陷阱，因而网络口碑传播效应值得深入研究。Www.133229.COM现有的网络口碑传播效应的文献主要存在两个不同的视角：一个是基于消费者视角的网络口碑对消费者购买态度和行为的影响；另一个是基于企业视角的网络口碑与企业产品销售、顾客资产等相关关系的研究。每一个视角内部都存在许多研究命题，本文试图对现有的研究成果进行梳理，为进一步研究奠定基础。

一、网络口碑与网络口碑传播效应

（一）网络口碑及其传播特征

互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享（hennig thurau，et al, 2004），这就产生了新的口碑形式——网络口碑(online wordofmouth，owom)或称为电子口碑（ewom），还有人称之为鼠碑(wordofmouse)。现有口碑研究往往把消费者之间通过互联网进行的产品信息交流称为网络口碑（sun，et al,2006；hennigthurau，et al, 2004）。

与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播（online wordofmouth communication），可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播（hanson,2000），实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。

网络口碑属于互联网环境下的口碑，与传统的以口头方式传播的口碑存在一些共同点。比如，相对于其他信息传播渠道，在线口碑和线下口碑均具有较高的可信度(haubl,et al，2006)和很强的交互性(gelb,et al，2002)。但互联网改变了消费者之间面对面，或者一对一为主的交流形式，实现了消费者间一对多，甚或是多对多的交流。在网络世界中，使用者能够轻易隐藏自己的身份(johnson，2000)，在昵称的保护下，尽情传递信息及与其他使用者互动。和传统口碑相比，网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征（见表1）。

（二）对网络口碑传播效应的理解

效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的影响、反应和效果。据此，网络口碑传播效应可以定义为消费者的网络口碑传播所产生的影响、反应和效果。网络口碑传播效应按照作用效果可以分为正效应和负效应。网络口碑传播过程中正面口碑往往带来积极正面的作用效果，负面口碑产生消极负面的作用效果，可以分别称之为网络口碑传播的正效应和负效应。网络口碑传播效应按照作用对象可以分为消费者效应和企业效应。消费者效应是网络口碑对消费者购买决策和行为产生的影响和效果，反映消费者的口碑通过互联网对其他消费者所产生的影响，是一种直接的效应。企业效应是消费者针对企业产品、服务或品牌的网络口碑传播对企业产生的作用和影响。它是一种消费者口碑信息经由其他消费者的反应而对企业产生影响，因而表现为一种间接效应。

二、消费者视角的网络口碑传播效应

现有文献对消费者视角的网络口碑传播效应的研究主要体现在以下几个方面：

1.网络口碑对消费者购买决策的影响

网络口碑是消费者信息搜索的重要来源和决策依据。以产品反馈、产品评价和讨论等形式出现的在线消费者口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限，越来越多的消费者依靠网络沟通来搜索购买决策的信息（kozinets,1999）。jupiter 1999年的调查显示网络口碑是消费者重要的产品信息来源，57%的消费者会通过网页浏览其他消费者的推荐信息，这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的影响（godes，et al, 2004）。godes等 (2004)指出，运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效，人们依据网上信息做出线下决策，网络口碑可能构成线下沟通的“人”。可见，产生于消费者的网络信息越来越成为人们购买决策的依据。forrester 2000年的调查显示将近50％的年轻网民依靠网络口碑推荐去购买cd、电影、dvd和游戏。此外，研究表明网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好（godes，et al,2004），并且消费者认为在区分高质量产品和低质量产品方面，负面口碑信息比正面口碑更有帮助。

在互联网环境下的网络口碑对于消费者的影响也分为信息影响和社会规范影响（dwyer,2007），人们之间进行网络口碑传播不仅仅是信息的需要，很多时候也是在寻求情感和社会支持。当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时，信息性影响产生了，当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时，口碑的规范影响产生了，这就意味着网络口碑的影响不仅体现在购买行为的影响，还影响到消费者的心理和社会需要。

2.网络口碑传播的有效性问题，尤其是网络口碑说服效果的研究

传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双方多属强联结关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，说服力强。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。gelb等(2002)认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论，因而能够促进网络口碑参与者的沟通品质(johnson，2000)。另外，顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的，搜寻的信息会更加切合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因此该信息容易被视为可信的参考来源(briggs，et al,1997)。也有学者同时强调了削弱网络口碑的说服效果的方面。网络口碑沟通双方的弱连结关系、发送者匿名性、网络谣言的泛滥，都影响网络口碑的有效性。匿名除了增进网络沟通正面效果外，也会来带负面影响，包括错误评论、假冒他人等(johnson，2000)。

3.网络口碑传播效应的比较分析

在网络口碑效应的比较分析中，有学者将网络口碑与传统口碑、网络口碑与商业信息如广告等进行效应比较分析。网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，因此对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力（hoffman,et al，1996；helm,2000）。特别是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见，主动地吐露出不满和抱怨（walker,2001）。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的，网络口碑较传统口碑更具有传播的放大效应(金立印，2007)。tanimoto等(2003)认为，网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易复制性，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。

网络口碑与企业促销信息传播效应比较。传统口碑的传播效应远高于广告等企业促销信息，这一点已经得到证实。在网络环境下，intelliseek 2005年9月的一项调查发现，消费者被网络口碑的影响程度要比广播或电视广告的影响高出16％，而报纸和杂志广告影响力就更小了。

网络口碑与其他网络商业信息传播效应比较。相对于其他形式的网络产品信息，消费者对于网络口碑的接受度会更高。bickart等人(2001)研究表明，从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的兴趣，源自消费者的信息中立，没有商业诱导性。haubl等（2006)研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度。随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其优劣和真实性。于是，越来越多的人倾向于从第三方的产品讨论区中获得产品意见和购买建议。这是由于其他的消费者或网友在这些产品讨论区上发表的亲身体验和心得，相对商家提供的信息来说，更值得信赖(haubl，et al，2006)。

4.网络口碑传播效应的影响因素

口碑发送者的专业性和影响力是决定网络口碑传播效应的重要因素。研究者主要分析了在线意见领袖这类口碑发送者对其他消费者态度和行为的影响。1999年，bursonmarsteller 和starch创造了一个词“在线影响者”（efluentials）来描述通过因特网传播信息的意见领袖。随后发现在线影响者们代表了1100万美国人，每个意见领袖可潜在影响到14人（bursonmarsteller，2001）。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用。在虚拟社区环境下，由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识，会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识，包括回复相关话题或主动发表某话题的建议(wasko，et al，2005)。sun 等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖的意见影响力越强，越容易进行在线口碑转寄，接收者参与在线讨论的频率也越高。

网站的性质和口碑的内容影响网络口碑的传播效应。目前的大多数网络口碑传播效应的实证分析忽略了该因素，只有几个研究例外。senecal等(2004)研究发现网站的类型是影响网络口碑说服效果的影响因素。在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。dabholkar（2006）认为，非商业网站提供产品和服务评价和消费者互动，能够帮助消费者进行决策和选择；而商业性质的第三方网站仅仅提供信息，不一定帮助消费者做出购买决策。在网络环境下，口碑信息内容融入了网络媒体的特征，网页内容也影响了口碑传播效果。mcmillan(2003)在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论和email的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广形式的接受度。实证研究证实趣味性特点较之网络评论的其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力，网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的购买意愿、点击浏览和回复的意愿，以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。

不同的文化背景也会影响网络口碑传播效果。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。money等(1998)在跨文化口碑传播研究中发现，日本文化背景下口碑信息搜寻者的主动性要强于美国文化背景下消费者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在做购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。fong等(2006)研究了中国和美国的非意见领导者在留言板上的口碑传播行为。由于中国消费者的集体主义和较低的自信程度、美国消费者个人主义的文化背景及较高的自信程度，以及两国不同的市场特征，网络口碑对于中国消费者的影响比美国的消费者更大。

产品类型也影响口碑传播效应。研究发现消费者针对不同类别的产品，搜索信息的数量、时间、频次、模式上区别很大。网络口碑对不同类型的产品产生的影响力不同，体验类产品、电影等娱乐产品更易受到网络口碑的影响（yong，2005）。bei等(2004)的研究发现购买体验产品的消费者比购买搜索产品的消费者趋向于更频繁地使用网络信息。同时，消费者在购买体验产品时，从其他消费者和中立方收集到的网络信息资源被认为是更为重要的，并且被使用得更加频繁。与之相反，消费者在购买搜索产品时，零售商及制造商的网页被感知更为有用。

网络口碑传者和受者的关系影响口碑传播效应。传统口碑研究中已经证实关系强度是影响口碑传播效果的重要因素，关系强度较高者的口碑效果大于关系强度较弱者。但这一命题在互联网的背景下并没有得到完全验证。vilpponen等(2006)在对网络环境下口碑推荐的网络结构与对新事物接受行为影响的研究中发现，关系强度与创新事物的接受行为并没有明显的关系。他们认为这个结果意味着虚拟网络环境中的所有连结点的效力和说服力是相等的。在其研究中，网络结构的其中一个维度“中心化”会影响对新事物的接受行为，当口碑处于中心化位置向外传播时会导致更早的新事物接受行为。

口碑接收者的接受能力也是影响网络口碑传播效应的因素。接收者的网络使用经验、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。关于消费者网络使用经验的研究发现，网络经验丰富的使用者更倾向于查看负面的评价。wasko等(2005)的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系，发现在虚拟社区环境下，会员自我鉴定产品领域的专业能力越强，就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识，包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议。在研究网络口碑传递和在线转寄的行为中，sun等人(2006)也证实了信息搜寻者网络使用能力越强，人们越有可能从事信息搜寻活动，并向别人转寄和推荐网络音乐的可能性就越大，而且更容易与别人聊天和讨论此网络音乐。

此外，网络口碑产生的消费者效应还受到一些调节变量的影响。xue等(2004)发现网络口碑的劝说效应受到接收者的产品涉入程度和线下口碑经验的调节。消费者的品牌熟悉程度也可以调节负面网络口碑的消费者效应。chatterjee（2001）的研究认为，负面网络口碑对于消费者的效果受到零售商的熟悉度的影响，对一个品牌的熟悉程度可以成为负面网络口碑的过滤器，减少负面网络口碑对于消费者的影响。

三、企业视角的网络口碑传播效应

在网络口碑对企业产生的作用和影响力方面，网络口碑对企业产品销售量的影响是当前研究重点关注的问题。学者们建立了多种网上产品评论对产品销售的影响的回归模型，以对口碑的企业效应进行实证研究。模型的因变量多是销售收入或节目收视率等反映产品销量的指标；自变量的选取主要涉及网络口碑的这几个方面：口碑数量（volume）、正负性（valuence）、传播广度（dispersion）和评分（rating）。在这些研究中，研究者的结论不完全一致，大多数结果显示网上评论明显影响产品销售。chevalie等(2006)以amazon和barnsand网站为例，检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现，顾客对于书的评价得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量，并且消极的评论要比积极的评论影响更大。同时，消费者不仅查看评分而且查看具体的内容。liu(2006)发现，因特网信息板上的消费者评论是电影即将播放的票房收入的指示器，研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入，电影的评论数量和电影的票房收入正相关。clemons等（2006）通过分析2001—2003年消费者对啤酒生产商的在线评论，证实消费者评论可以预测啤酒销售，发现顾客的在线评分与啤酒的销量正相关，评分高者倾向重复购买该产品，低评分与啤酒销售没有显著的关系。godes等 (2004)分析了消费者对1999—2000年美国市场的44个电视节目的在线评论，发现网上对于每周电视节目的讨论广度和这些节目的收视率正相关，如果有越广泛的消费者在评论一个节目，那么其他消费者关注到该节目的机会就会更多，从而带来更高的收视率。然而，对于他们选取的另一变量，即口碑传播数量，却没有发现和预示收视状况的消费者未来评论之间的显著关系。duan等（2005）研究了消费者对电影图片的在线评论和电影票房收入的关系，他们发现，网上帖子数量和票房收入显著相关，但没有发现用户在线评分与电影票房收入的显著关系。也就是说，duan等人的研究并没有支持“越好的评论导致更多销售”的惯常理解。此外，chen等(2004)的研究也没有支持网络口碑和产品销售之间的显著关系。这些研究结果的差异性可能与研究者选取的不同模型或模型中变量选取的差异性有关，也说明了口碑传播效应会受到诸如产品种类等多种因素的影响。

网络口碑的企业效应还表现在影响企业声誉、顾客资产等。dellarocas(2003)的研究认为，数字化的口头传播对企业品牌塑造、消费者的获得和保留、产品的改进和质量保证等方面都有重要作用。对于公司而言，网络口碑作为一种反馈机制，能以低成本和有效的渠道为企业获取和保留顾客，是商业广告的补充。同时，负面口碑的快速扩散又会对品牌权益构成伤害；在线口碑网络有助于组织更好地了解消费者对产品的反应，提高产品质量。当然，这也将信息暴露给竞争者及加速产品缺陷信息的扩散。bauer等(2005)提出了顾客终身价值的构成模型，将顾客终生价值划分为四个部分:正常销售收入、增量销售收入、交叉销售收入和口碑推荐收入。可见，积极的口碑效应直接影响顾客终身价值。lee等（2006）通过对法国移动通讯服务供应商的调查，实证了口碑效应对顾客终身价值的贡献，结果表明顾客产生积极口碑的期限延长能导致顾客终身价值的提高。

四、研究展望

首先，尽管有许多学者们对网络口碑传播效应进行了多视角的探索，对于网络口碑效应的表现、影响因素的研究取得了不少成果，但仍有一些问题需要通过深入研究加以解决。网络口碑效应的测量是典型的问题之一。目前的网络口碑传播效应方面的测试，有的采用深度访谈的方法，有的采用回归分析的方法探讨因变量与其他自变量之间关系，有的采用结构方程的方法分析各变量之间的关系和影响路径。这些方法的运用，使网络口碑传播效果的研究更具有科学性和解释力，也冲破了以口头语言形式出现的传统口碑影响力难以量化的束缚。但目前对网络口碑传播效应还缺乏科学的构成体系和衡量的标准及规范的量表，对口碑影响作用的测量过于笼统，也使得既有的研究结果出入较大。由于网络口碑对消费者产生的影响可以表现在多个角度多个层面，效应本身也是一个综合笼统的指标，就有必要识别甚至分解这个指标，或采用指标体系或采用影响路径或其他方法提供清晰的作用图谱。此外，已有的研究也主要局限于口碑传播的正面效应，而对其负面效应的研究不多；相对概念模型而言，对测量模型研究偏少，这都有待于进一步的研究。

其次是网络口碑传播负面影响及其控制措施的研究。由于互联网的特性，网络口碑也会给消费者购买决策带来噪音，甚至产生误导。耶鲁大学的mayzlin针对网络口碑进行研究，提出企业可以作为一个消费者的身份发起企业与消费者之间的沟通，使其看起来像消费者与消费者之间的沟通。当公司以消费者的身份发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造产品的优点时，由于网络的匿名性，消费者一旦不能识别，就会成为误导消费者行为的信息。同样，企业也会遭遇网络口碑传播的负面影响。bordia(1996)认为，网络中介的传播环境使口碑传播更加不受约束，再加上网络用户的匿名性使得人们讨论的话题更广，发表的意见更肆无忌惮，滋生了许多负面的、甚至是不符合实际情况的谣言的传播，这些负面的消息和谣言在未经证实的情况下被放大、反复转贴和进一步传播，会酿成公司的危机事件。因此，如何遏制负面口碑和谣言等信息的传播、培育网络口碑的健康传播环境都是进一步值得探讨的问题。

最后是网络口碑传播效应的本土化研究。现有网络口碑传播效应的研究主要围绕西方消费者展开，而中西方不同的文化背景导致消费者网络口碑传播行为及其效应的差异。我国国内网络口碑传播效应的本土研究才刚刚开始。网络口碑如何对中国消费者信息搜寻方式、购买决策、购买态度的形成和变化构成影响及由此产生的企业影响等问题都大有研究的余地。

参考文献：

金立印. 2007. 网络口碑对消费者购买决策的影响：一个实证研究［g］. 2007年jms中国营销科学学术年会论文集.

bauer h, hammerschmidt m. 2005. customerbased corporatevaluation: integrating the concepts of customer equity and shareholder value［j］. management decision, 43(3): 331-348.

bickart b, schindler r m. 2001. internet forums as influential sources of consumer information［j］. journal of interactive marketing,15(3): 31-40.

chatterjee p. 2001. online reviews: do consumers use them? ［j］.advance in consumer research,28:129-133.

网络口碑传播的特点篇3

关键词 微博口碑 网络口碑 影响

一、引言

口碑传播是指顾客将自己对某种产品或服务的看法，通过顾客之间相互交流，传递给其他顾客的过程。[1]而所谓的网络口碑传播是指除了企业之外的个人或者机构通过博客、论坛等各种互联网传播渠道传递的有关品牌的各种观点或者其他和品牌有关的信息的即时或非即时地双向互动传播过程。[2]

在众多的网络口碑传播媒介中，微博作为一个新兴的媒介，正在以其方便快捷、简单易用以及超高的人气逐渐脱颖而出。微博的即时性、方便性、信息裂变传播等特点使其成为网络口碑传播的极佳平台。

本文依据近几年微博口碑领域的相关研究文献，对微博口碑的定义、相关研究指标以及微博口碑对消费者购买和品牌态度等产生的影响进行了梳理，从而为国内学者开展微博口碑的理论研究提供参考。

二、微博口碑的定义

微博，也称微型博客，是web2.0时代兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务。作为一种新兴的社会化媒体，微博具有便捷、新颖的功能。[3]它打通了互联网和移动通信网的界限，让用户通过手机、电脑等途径，把自己的所见所闻、所思所想，即时地向外界。

学者Thorsten Hennig-Thurau、FabianFeldhaus和Caroline Wiertz在2013年提出了“微博口碑”这个概念。而又有学者认为微博是网络口碑的表现形式之一，它真正的本质依然是网络口碑。[4]微博口碑也就是基于微博平台传播的网络口碑。网络口碑可以定义为消费者在网络上和传播一些关于企业、品牌、产品以及服务的非商业性的正面、中立或负面的评价。因此，微博口碑就可以定义为由消费者在微博上和传播关于企业、品牌、产品和服务的非商业性的正面、中立或负面的评价。[4]

三、研究指标

微博口碑影响的研究指标是指口碑中存在的变量对其产生的效果的显著影响。微博口碑的影响因素可以从微博数量，微博中包含的用户情感，粉丝数量和转发数量，发送者的专业性和接收者的专业性，微博关系强度等方面进行研究。

微博数量可以从两个方面进行测量，一个是用户所发表的微博数量，另一个是企业官方微博所发表的微博数量。微博数量是影响结果的重要指标之一，微博数量越多，越有利于口碑传播。[5]江若尘、汪会玲等人在微博口碑的实证研究中均把粉丝数量和转发数量作为研究指标之一，因为传播参与者的粉丝数量是微博用户出度数的合理度量，[6]而且粉丝数量和转发数量表明微博发送者的传播能力和粉丝的参与度，粉丝数量越多，参与度越高，传播能力就越强。前人研究还表明，微博中包含的用户情感也是影响微博口碑的重要因素。学者们发现发送者的专业性和接收者的专业性也会影响到微博口碑传播效果，口碑接受者的专业程度越高，口碑信息对其影响就越小。[4]微博关系强度对传播结果也有重要的影响，一些学者将强关系定义为在微博中“经常互动用户”，而弱关系则是在微博中“几乎不互动的用户”。[7]

四、微博口碑的影响结果

对现有的相关文献进行整理后发现，对于一般微博口碑的影响结果研究有如下几个方面：消费者购买决策、产品态度、用户忠诚度、企业销量、企业形象等。

大量研究表明，微博上正面口碑有利于提升品牌知名度，促进产品的销售，正向影响着消费者的购买决策，提高顾客的忠诚度。微博信息转发是企业扩大自身信息影响力，提升品牌知名度的主要方式，[8]微博上口碑的评分越多、越高，越有利于扩大企业产品的知名度，越能够让消费者放心购买。[9]粉丝在企业微博上进行的转发是一种低成本、自发的营销活动，它不仅能帮助企业扩大了品牌效应，还可以促进企业的产品销售。[10]此外，正面的微博口碑可以提升顾客的感知价值，加强顾客的忠诚度。[11]

有学者指出，负面微博口碑的影响要大于正面微博口碑，它会影响企业的形象，减少企业销量，弱化消费者的购买意愿。前人研究结果表明，负面微博口碑信息会弱化消费者对品牌的态度，更严重的是负面微博口碑会弱化线上和线下的购买意愿，出现公关危机。[12]而且负面口碑一旦在微博中进行传播，如果不及时处理，其造成的负面影响巨大。它不仅会对企业本身带来负面影响，甚至还会殃及整个行业。[13，14]尤其当参与口碑传播的用户在微博中的受关注度较高且表现十分活跃的时候，负面口碑的影响就会更加大，企业的形象大打折扣。[3]此外，负面网络帖子对消费者的品牌态度影响也高于正面网络帖子。[15]

五、研究结论与展望

本文系统的梳理近几年微博口碑的相关研究文献，分析了微博口碑定义、研究指标、微博口碑对消费者购买决策和品牌态度等的影响。通过对相关文献的整理发现，目前学者对微博口碑的研究往往是定性的，也没有进行深入的研究。所以，未来对微博口碑的研究可以针对具体的行业，从几个研究指标出发，根据具体的数据，得出微博口碑对各其造成的具体的定性的影响的结论。其次，在整理中还发现，学者专门研究负面口碑的文章的较少。所以，未来也可以从负面口碑的角度出发，研究微博口碑。

（作者单位为浙江工业大学）

[作者简介：丁晨（1994―），女，浙江台州人，浙江工业大学工商管理专业本科在读，研究方向：技术经济及管理。]

参考文献

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网络口碑传播的特点篇4

［关键词］网络口碑；营销；博客；Web2.0

1 引 言

美国营销专家Emanual Rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述，是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(Word of Mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程，因为其传播的影响力之大，又被业内人士称为“病毒式营销”。

随着网络技术的发展，越来越多的人们开始运用网络寻找信息，人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响，特别是Web2.0时代，在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后，来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，其中31.5%使用网络留言板(BBS)，55.1%使用博客(Blog)，50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式，网络口碑对企业的重要性越来越大，这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。

2 网络口碑营销与Web2.0

与线下口碑营销相比，网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传，所以有很高的可信度。但在网络上，如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？

网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众，从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上，由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事，相互间很容易了解彼此当前的特定需求，因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势，但在网络上，存在着信息过载的问题，网民的注意力是一种稀缺资源，在这种情形下，商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体，此外，由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限，即便是组织良好的网络社群，成员间的了解也十分有限，很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。

网络口碑营销的这两个问题在互联网Web2.0变革中得到了很大程度的解决。

Web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革，比较典型的Web2.0网站模式有博客(Blog)、维客(Wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等)，以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。

有别于传统的网站内容组织形式，Web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计，增强了用户参与的体验，从而鼓励了用户向网站奉献内容，并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上，通过系统后台的社会计算，增加了网站系统的群体智能，具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。

正是Web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页，让其他网民很容易形成对该用户的立体认知，从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等，而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制，有助于促进用户的自组织分类，将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来，形成各种圈子与群体，在这些组织起来的网民群落中，可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以QQ群为例，一些特定的患者会自发组织成群，并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息，这些特定的网民群落具有较高的信任关系，因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。

下面分别介绍几种常见的Web2.0网络应用中的网络口碑营销。

2.1 社会网络服务中的口碑传递

社会网络服务(Social Network Services，SNS)依据六度理论，是以认识朋友的朋友为基础，扩展自己人脉的一种网络服务，直接在互联网中构建社会关系网络，用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来，也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。

在SNS上开展口碑营销的优势在于：

(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形，有针对性地传播给自己的部分友邻，并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播，可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。

(2)便于追踪口碑传播的路径，用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播，通过SNS平台的支持，可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况，这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性，从而有助于进行精细的用户分析。

2.2 大众点评类网站中的口碑经营

大众点评是通过平台系统的社会计算，把不同网民对同一对象的评价计算汇总后，再按照各种排名方式呈现出来，对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状，影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题，人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。

国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区，主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价，在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源，软件掘客、音乐掘客)等。

在这类社区中，由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度，社区管理者从社区发展的角度上考虑，也不欢迎各类商托，所以，商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份，参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价，商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复，并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注，还很容易赢得用户的好感。

2.3 基于社区的口碑营销平台

随着网络口碑营销渐渐为人们所认识，国内无论是传统的大型网络社区，还是新建的Web2.0互动社区，都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。

参照奇虎社区的口碑营销平台，其通过奇虎People Rank论坛搜索技术，在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与Discuz合作，将社区按照成员特点划分成20个生活圈，并对论坛板块做出相应的分级，来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。

2.4 基于博客的口碑营销

对商家来说，基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众，根据博客被订阅的读者数量，以及外部链接等，可客观地计算出博客主的影响力，并可根据博客主页的内容，分析出博客主的消费习好。

博客口碑营销中的一个经典案例是英国Stormhoek葡萄酒，号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。Stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒，收到酒的博客主们对此颇感意外，纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里，大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间，在英国5英镑以上的瓶装酒市场，Stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。

鉴于博客口碑营销的价值，一些提供博客服务的托管商及内容聚合商，利用中介平台的优势，开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(Blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务，为企业提供了投放渠道，利用博客可信度高、定向性强等特性，通过定位博客群体，达到精确定位、高效传播的目的。Feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。

这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商，降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本，同时把分散的博客聚合起来，形成集中的口碑营销力量，因而受到商家与企业的欢迎。

3 结 论

随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验，消费者越来越依赖于互联网，然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的Web1.0时代，基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在Web2.0时代，富体验的技术结合以用户为中心的设计，大大提高了用户奉献信息的热情，也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展，这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说，既是难得的机遇，又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种Web2.0类型，分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点，可供网络口碑营销业界参考借鉴。

参考文献：

［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告，2010.7［EB/OL］.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201007/ P020101101430932100766.pdf.

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［3］黄孝俊，徐伟青.口碑传播的基本研究取向［J］.浙江大学学报(人文社科版)，2004，34(1)：125-131.

网络口碑传播的特点篇5

关键词：卷烟；口碑营销；策略

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）15-0086-02

随着控烟的推进，卷烟营销面临的法律法规限制更加严格，面临的社会舆论压力日益增大，卷烟三大传播途径中的电视广告、户外广告纷纷叫停，卷烟品牌传播之路越走越窄。这就需要烟草企业在不违背法律的前提下，利用有限的栖身之道，寻找更为适宜的传播途径，开展品牌信息传播，拓展生存和发展的空间。具有更易发掘潜在客户、更易缔结品牌忠诚、节约费用降低成本、更易获得信任、传播速度快捷等优势的口碑营销，不失为卷烟营销走出现实困境的一种有效营销模式。

一、利用意见领袖开展口碑营销

意见领袖是口碑传播的源头。口碑营销中的意见领袖，就是指对产品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为的人。意见领袖是我们生活中熟悉的人，正因为是我们熟悉和信赖的人，他们的意见和观点才更具有说服力，锁定意见领袖就意味着锁定成功。

（一）口碑营销的表现者

卷烟口碑营销的表现者是以品牌经理、市场经理、客户经理为主体的营销人员。这些人员是口碑营销的“活广告”，自然也是意见领袖的一部分。口碑营销的成功与否，主要体现在表现者主体的五个方面：

1.专业知识。能够流利回答客户和消费者的各种疑问，在客户心中强化良好的产品形象。这就要求表现者要多花时间和精力学习与产品相关的专业知识，做到用时“信手拈来”。

2.个人形象。提升表现者的着装形象，配备必要的、高品位的促销物品和必要的演示工具，以便表现者及时、便捷地展示品牌实力。

3.沟通技巧。具备娴熟的沟通技巧和随机应变的能力，灵活应对客户和消费者提出的所有问题，保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。

4.文化素质。表现者若能与客户在相同的文化层次、消费理念上进行有效沟通，并针对企业经营管理现状和未来向客户提出自己的看法和见解，必然会增加客户的“好感”，提高服务和产品美誉度。表现者在售后加强客户关系管理，抓住机会向客户展示自己的“文化底蕴”，可以增进客户关系，提升品牌形象。

5.道德品质。具有良好的道德品质，在与客户进行沟通时，以品牌真实的综合实力为基础，不虚夸、不欺骗，赢得客户对品牌的长期认同。

（二）口碑营销的传播者

1.零售客户。零售客户是重要的意见领袖。品牌培育过程中，客户的宣传推介是至关重要的。我们在投放的时候肯定会有所选择，可以参考卷烟经营利润比重的大小，一般来说，比重大的客户，培育品牌的积极性就高，口碑传播能力强，卷烟经营知识比较丰富，比如名烟名酒店。

2.卷烟消费者。培养意见领袖主要是通过建立消费者档案来实现的，可以在建立消费者档案的基础上，选择属于意见领袖或可能成为意见领袖的消费者进行跟踪服务，通过他们的口来传播卷烟品牌，让消费者成为义务广告员。消费者意见领袖的确定要考虑其烟龄、年龄，一般来说，烟龄越长、年龄越大，尝试新品的几率越低；而烟龄短的中青年特别是青年具有追求时尚、求新、求异、求奇等性格特点，更容易成为新品消费者、口碑传播者。高档卷烟的意见领袖常常是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。我们在确定意见领袖的时候，就要首先关注这类人士。

（三）传播途径

1.会议传播。包括召开客户会议、品吸会议、培训会议等多种形式。通过系统的、有规划的、有主题的沟通培训，将品牌认知度传承到零售终端、消费终端，使这些意见领袖对品牌有一个很好的认知度，从内心认可这个品牌，使其成为品牌“代言人”。让这些“代言人”交流起来有理论可依，有经验可传，有话题可谈，有技巧可言。

2.口头推荐。这是一种永恒的推广形式，毕竟“口碑挡不住”。主要是客户经理直接上门拜访，面对面地向零售客户进行宣传，请客户和消费者品吸。

3.网络交流。邀请意见领袖加入网络社区、网络俱乐部，或者建立互动交流群，充分利用网络互动平台，传播卷烟品牌知识、故事。

4.短信交流。就是借助手机短信进行互动交流。现在很多企业都建立了短信平台，短信平台具有高效、迅速、便捷等特点，成为一个不受限制的传播途径，并且可以到达比较边远地区的客户。可以即时发送品牌信息、品牌宣传口号以及体现品牌特色的彩信、彩铃。短信交流需要注意考虑接收者的意愿，不能让他们产生反感。

5.赠阅刊物。定期向意见领袖赠阅产品宣传刊物、企业报纸，不断深化意见领袖的品牌认知，通过他们的人脉资源、口碑传播形成连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，让消费者成为品牌的再传播载体，达到“润物细无声”的传播效果。

二、利用文化传播开展口碑营销

在卷烟产品广告普遍受限制的今天，寻找新的途径宣传卷烟品牌文化成为品牌口碑营销的切入点。“双喜”是喜文化传播的典范。“双喜”从一开始追求为消费者提供丰富深刻的喜文化和喜悦体验，到如今将喜文化的内涵延伸至朋友、家庭、亲情、体验互动等领域，“喜文化”从追求喜悦延伸到了分享喜悦，从个人喜扩展到了国家喜、天下喜，引发了社会公众特别是消费者的共鸣，树起“双喜”品牌坚实的社会口碑。

（一）传播内容

1.品牌理念。精心提炼品牌或产品的品牌诉求和核心卖点，充分体现产品和品牌的个性和特点，并且简单明了，便于记忆，朗朗上口，让口碑宣传简便易行。比如品牌文化：“双喜”的喜文化，“娇子”的精英文化，“都宝”的都市文化，“利群”的平和文化，“七匹狼”的狼文化。比如品牌宣传语：“喜传天下，人人欢喜”、“鹤舞白沙，我心飞翔”、“山高人为峰”、“让心灵去旅行”、“传递价值，成就你我”、“境由心生，自在娇子”等品牌文化理念都朗朗上口，能在人的内心深处引起共鸣。

2.品牌故事。每个人、每个公司、每个品牌都有故事，而潜在客户和客户都喜欢听好的故事。故事往往会成为引人注目的基本要素。故事传播就是赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口耳相传的力量。品牌故事可以是历史故事、经典故事、自编故事、创始人的故事等，比如熊猫品牌故事、百年双喜故事、七匹狼品牌传奇故事。

（二）传播途径

品牌理念、品牌故事的这些口碑内容的传播途径很多，比如网络、报章、宣传册、零售终端。销售公司编印的重点品牌培育手册，包括企业品牌的特色、广告宣传语、市场定位等内容。广东双喜通过东方烟草报系列报道，系统全面地讲述双喜品牌故事，介绍双喜百年营销路、喜文化百年成长路，让品牌和故事结伴传播。

三、利用体验传播开展口碑营销

以体验创造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，会从心理上与企业更加亲近。这种亲近感将促使消费者去主动传播产品和服务，最终成为企业的广告宣传员。

打造体验式零售终端是卷烟品牌培育、口碑传播的有效途径。在不能做宣传和大肆宣传的情况下，吸烟体验场所可以成为宣传和打造卷烟品牌的最大平台。在体验场所购买卷烟，消费者不仅能通过有特点的商品陈列感知品牌，通过营业员的介绍认知品牌，更为重要的是能在一个被特意布置过的商店内体验品牌。一家真正的吸烟体验场所，绝不仅仅是布置一两个专柜或播放视频那么简单，它应该用各种各样的陈列造型来突出表现产品的特点，让顾客得到多重感官体验，通过“看”、“听”、“触”、“尝”等方式，让顾客对卷烟有一个总体的、系统的认识。这种认识一旦产生，产品的理念便植根于顾客的内心，品牌培育、口碑传播就有了良好的开端。

四、利用网络传播开展口碑营销

网络的强大传播力，能迅速把企业的资讯、形象、内容、活动，以文章、图片、视频、博客、专题等多种形式，推广到整个网络，直接覆盖大众及目标人群。网络将成为企业最重要的营销传播和舆论建设平台。从目前来看，卷烟还是可以通过网络进行口碑传播的。

1.网络社区。网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、微博等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，比如烟草客，烟悦网，红塔山、玉溪、双喜等品牌网站，长白山东方神韵网。

2.网络会员俱乐部。网络会员俱乐部是对某一个产品感兴趣的网络用户“聚集在一起”进行信息交流的地点。借助网络会员俱乐部可以从多方面留住消费者，增强网站价值感，更重要的是可以借助消费者填写的会员资料建立一个完整的消费者资料库，可为口碑营销提供方便。

我们可以充分利用便捷的网络资源，发动零售客户和消费者特别是意见领袖参与网络互动，可以将品牌网站、品牌社区、品牌会员俱乐部的网址链接到新商盟网站，可以将品牌个性化音乐、彩铃、彩图推荐给意见领袖，以扩大品牌口碑的传播。

五、利用公益传播开展口碑营销

公益传播就是公益促销，是指烟草企业结合公益事业或公益话题开展宣传促销活动。

公益传播比较好的选择就是与慈善机构建立伙伴关系，给人们提供一个谈论话题。做点善事确实是个好机会，也是一个公认的、能够引发正面口碑的方式。慈善事业是颇具影响力的，每个慈善机构都拥有自己特定的人群、特定的人际关系网，拥有现成的沟通渠道，会纷纷去谈论你，特别是公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。“芙蓉学子”公益活动、利群阳光助学行动、双喜的喜愿基金活动，极大地提升了品牌的情感张力。商业企业每年的公益活动多不胜数，但是没有形成品牌效应。其实，商业企业可以成立公益基金或者慈善项目，打造商业公益品牌，树立商业品牌形象，找到商业口碑传播的载体。

网络口碑传播的特点篇6

关键词：网络口碑有效性；综合测度；口碑信息

一、 引言

早在20世纪50年代初，学术界就发现，人际间的口碑交流在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色，具有相当大的说服力和影响力。随着互联网的普及和网民数量的增加，传统口碑借助互联网媒介展现为网络口碑的新形式，并日益成为消费者获取商品信息、减少购买决策过程中的不确定性和提高信心的重要信息来源。网络口碑日益增强的影响力引起了实践人员和营销学者的关注与重视，进入21世纪以来，国内外学者对网络口碑营销的研究逐渐增加，并开始活跃起来。研究者们依据社会网络理论、信息处理理论、经济理论、传播理论和消费者行为理论，从不同角度研究了网络口碑传播的动机及其影响因素、网络口碑对消费者心理与行为的影响、网络口碑对企业绩效的影响等方面，所涉及的商品包括书籍、电影、股票、电子产品等。尽管以上研究增强了人们对网络口碑内在规律的认识，然而现有结论却并不完全一致，甚至不同的实证研究也常常存在相反的研究结论。

究其原因，是因为作为一种新兴的商业经营模式，网络零售市场相比传统零售市场存在更多的复杂性和未知性。而以往的研究在分析网络口碑有效性时主要基于网络口碑信息的累计数量与分布频率，这种方法当研究者采取的模型、计量分析方法以及数据来源等方面存在差别时，其所得出的实证结果往往容易产生差异，难以完整辨析网络口碑的真实影响力。因此，越来越多的人认识到需要从包括网络口碑信息内容、表达方式与用词的理性与情感等维度在内的更广泛的角度综合考虑网络口碑的有效性，以综合分析网络口碑对消费者决策的影响力。

二、 网络口碑有效性的测度

网络口碑的有效性测度涉及多个层面，包括网络口碑的评分、网络口碑的时效性、网络口碑的信息内容、口碑信息的表达能力、口碑接受者对口碑传递信息的感知能力等。本文根据网络口碑的传播特性以及网络口碑信息内容特性，将网络口碑有效性的综合测度维度划分为累计评分效果、传播效果与信息内容效果。

1. 网络口碑的累计评分效果。网络口碑累计评分通常包括网络口碑的价与极性，体现的是消费者对于某种产品的态度及评价的高低，以及正面口碑与负面口碑的影响效果。

（1）网络口碑的价的测度。网络口碑的价体现的是消费者对于某种产品评价的高低（Rating），是产品累计评价的一个均值。尽管有文献指出这种评价的均值难以反映累计评价的分布情况，然而评分高低与商品销售收入的正相关关系在多数情况下得到实证研究的证明。一般认为，评价均值越高，表示该产品被更多的消费者认可，就越容易说服其他消费者接受该产品，从而影响产品的销售收入。因此，价是测度网络口碑有效性的一个重要维度。

（2）网络口碑极性。网络口碑极性主要反映有关商品网络口碑信息的极性比例，例如正面口碑与负面口碑所占的比例。根据现有的消费者行为理论，负面信息相对正面信息更易于记忆，因此负面信息比正面信息对消费者决策的影响力更大，即存在负面偏差效应。对于网络口碑极性，许多研究者同样认为负面口碑的影响大于正面口碑的影响，理由是在线消费者通常会认为负面网络口碑信息比正面网络口碑信息更具判断性价值，所以消费者会在购买决策时更多地依赖负面网络口碑信息。相关的实证研究也发现，负面网络口碑信息对于消费者的产品信任度和购买动机都有显著的负面影响。并且，负面网络口碑不仅对在线商家的销售有一定的直接影响力，更是消费者能依赖的削减其感知不确定性的重要沟通手段，进而对消费者的购买意愿产生影响。有关网络口碑极性的测量指标主要包括负面网络口碑的绝对数量、负面网络口碑信息的占比、极端评论占比。

2. 网络口碑传播效果。网络口碑信息传播效果反映口碑信息被传播，进而影响接受者态度，起到信息推荐与建议的影响力作用。传播效果强调的是信息的传播方式，而非信息本身所蕴含的内容，反映的是接受者接触网络口碑信息的一般情况，目的是测量网络口碑信息在知晓度、认知度和偏好度方面的效果，其好坏取决于信息的总体表现效果与平台的效果。

（1）网络口碑的数量。网络口碑信息的数量，指的是涉及某一个具体产品或者服务的网络口碑的规模和数量的大小，其测量指标主要可考察有关特定产品的网络口碑的数量和规模。一般认为，有关某一产品的网络口碑数量越多，说明有越多的消费者参与产品讨论，其他消费者知晓该产品的可能性也越大，越容易左右该产品的销量。

（2）网络口碑的离散度。离散度是指产品的评论在不同网络媒介间传播的程度。如果不同网络媒介同时呈现有关某种产品的相关评论，那么消费者看到该产品评论的几率就会增加，相应地提高了对该产品的认知度，从而影响该产品的销售收入。离散度在不同的研究中有不同的表述，网络口碑分布的网络范围、网络口碑分布的店铺数等都是和离散度相关的概念，而且网络范围越大，某一产品的相关评论也就越多，口碑传播的效果越好；某一产品的销售店铺数越多，关于该产品的评论也就越多。因此，有关网络口碑离散度的测度可考虑网络口碑分布的网络范围、网络口碑分布的店铺数。

（3）网络口碑信息平台的影响力。过去一些研究者指出了网络口碑平台的可信度对在线口碑效应的重要性，认为当网络口碑所的网站越专业、网站可信度与知名度越高，消费者越认可在该平台的评论信息。另外，网络口碑信息平台还存在同质性效应（Homophily），即消费者会更相信那些与他们有着相似兴趣爱好的网站所提供的信息。与之呼应的是一些实证研究也证实消费者所感知的网络口碑信息可靠性受该信息的平台来源的影响，且网站平台的可信度显著地正向影响网络口碑信息的有效性。因此，网络口碑信息平台的影响力也可视作综合则度网络口碑有效性的一个重要维度。

（4）网络口碑的时效性。现有的研究证实了网络口碑的有效性是时间的函数。首先，口碑数量与评分对销售收入的影响具有时效性。Duan等人对影评的数量和评分影响电影票房收入的研究表明，影评的数量和评分都对电影票房收入有正向的影响力，但是这种影响力随着时间的推移而逐渐减弱。其次，网络口碑的极性也呈现出时效性。Basuroy等人也同样选择影评作为研究对象，他们的研究结果发现，负面评论对电影票房收入的负面影响随着时间的推移而逐渐减弱，但正面评论的促销效果并未随时间推移而逐渐减弱。此外，也有一些研究者分析了带有偏见的评论对销售的影响时效性。另外一些研究者的研究指出，如果存在对产品持偏见的消费者，他们发表的带有有偏见的评论往往会在短期内影响其他消费者对产品的看法。然而，随着时间的推移，这类有偏见倾向的评论对销量的影响力越来越小。再次，相比传统口碑，网络口碑容易出现信息过载的现象，大量的评论信息会让消费者眼花缭乱、无从选择。为了避免被超负荷的信息控制，人们通常会有选择性地阅读最容易接触到的那部分信息并进行处理，因此，网络口碑的时效性还体现为网络口碑信息的新鲜度，即口碑信息在网页上的易接触性。据以上分析，网络口碑的时效性对综合则度网络口碑有效性具有重要意义，具体指标可以选择特定网络口碑信息时间与接触口碑时间的间隔、网络口碑信息在网页的首页占比、次页占比、头5页占比。

（5）网络口碑信息者的权威性。现有的研究发现消费者更关注那些发帖数高、专业的评论者，这些传播者的评论更具有影响力。这种观点在实证方面也得到验证，例如，研究者在研究网络口碑对节假日旅游的住宿选择的效应时发现，网络口碑的可靠性受到评论者专业性的影响。Godes重点研究了意见领袖的作用，他们的实证研究发现，若意见领袖对某一产品很忠实，他们会比非意见领袖做更多评论；若他们对某一产品不忠实，则他们和非意见领袖所做的评论数量一样多。因此，网络口碑信息者的权威性也是综合则度网络口碑有效性的一个重要维度，具体指标可以选择特定网络口碑信息之者的知名度、专业权威度、购物经历评级等。

3. 网络口碑信息内容效果。网络口碑信息的内容效果指的是信息本身的影响力，强调的是信息内容的深度、强度和丰富度。

（1）网络口碑信息的表述。根据框架效应理论，一个问题的两种逻辑上相似、但表述方式不同的说法会导致不同的决策判断。具体到电子口碑，一个具有特别的信息表述方式的电子口碑信息内容更容易吸引在线消费者的充分注意，即在线消费者更容易受表述生动形象而非平铺直叙的信息的影响。此外，根据消费者心理学理论，消费者的决策常常反映了其首先接触到的信息，表现出前因效应。因此，网络口碑信息表述的生动性、正面与负面网络口碑信息的呈现顺序也是影响网络口碑有效性的重要因素。

（2）网络口碑信息内容相关性。网络口碑信息内容相关性是指网络口碑所提供的信息是否与消费者寻求的信息相关联。根据消费者心理学因果行为理论，人们在进行等价的两难选择时，倾向于从他们认为更重要的、与自身利益相关的维度选择较优的那个选项。因此，在测量特定网络口碑信息内容相关性时，需要判断其信息内容是否指向消费者所关心的有关产品的内容、有关卖方的评价、或有关物流的评价。

（3）网络口碑信息内容可信性。网络口碑信息内容可信性是指网络口碑信息是否可靠、值得信赖。有关信息内容的研究指出，理性、客观的强信息比感性、主观的弱信息更有效，属性价值型口碑被认为比简单推荐型口碑更具有信息性。同时，根据凯利的归因理论，信息的一致性是影响消费者将行为归因为客观刺激物的主要信息方式之一，重复出现的同质电子口碑信息表现出信息的一致性，是一个加强信息确认的过程，对在线消费者的理性判断将产生较大影响。因此，在测度网络口碑信息可信性时，可测量其客观程度，以及前后口碑信息的一致性。

（4）网络口碑信息内容详实性。网络口碑信息内容详实性是指评论中是否包含充分而丰富的内容细节。现有的研究发现网络口碑信息的丰富度对消费者的决策有一定影响，较长的网络口碑包含更多有价值的信息，更加吸引消费者的注意和重视，对消费者的购买决策产生较大的影响。尤其是对于搜索类商品，较长的口碑对消费者购买意愿的影响力更显著。因此，在测量特定网络口碑信息内容详实性时，可测量其信息内容是否对细节描述详尽、信息内容是否具有较长的字数。

（5）网络口碑信息易懂性。网络口碑信息易懂性是指网络口碑信息是否容易被接受者所理解。从信息认知角度看，观点表述清晰、语言描述顺畅、逻辑合理的网络口碑信息暗示该信息是高质量的，有助于增强接受者的理解，提高其认知效果，对于影响消费者的决策态度更有说服力。

综合以上分析，我们构建出一个测度网络口碑有效性的综合指标体系，如表1所示。

三、 总结

网络口碑信息对在线消费者的决策有重要的影响作用，对网络口碑的研究首先需要对网络口碑的有效性进行测度。然而由于网络口碑的多面性与复杂性，意味着单一的测度方法难以全面把握网络口碑的有效性，容易导致矛盾的研究结论。本文根据网络口碑的传播特性以及网络口碑信息内容特征，将网络口碑有效性的综合测度维度划分为累计评分效果、传播效果与信息内容效果，并结合相关口碑理论与消费者行为理论构建相应的测度指标，在此基础上建立一个测度网络口碑有效性的综合指标体系，为未来进一步的实证研究提供变量选择的依据。

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基金项目：中央基本科研业务费项目（项目号：201022 1053）；福建省社会科学规划一般项目（项目号：2011B223）。

作者简介：张耕，厦门大学国际经济与贸易系副教授，厦门大学管理学博士；冯艳婷，贵州商业高等专科学校副教授。

网络口碑传播的特点篇7

[关键词]网络口碑；手表定理；可靠性

[中图分类号]F121　[文献标识码]A　[文章编号]1005―6432(2011)18―0175―02

互联网的快速发展彻底颠覆了传统的商业模式。网络购物作为一种新兴的商业模式，正在日益改变着人们的生活。虚拟商城成为了消费者，尤其是年轻消费者的一个重要的购物场所。和传统的购物模式相比，网络购物除了有着简单便捷、成本低廉等优点之外，还有一个非常重要的优点，即消费者之间可以利用网络平台进行信息交换，从而彻底改变了传统商业模式中消费者信息闭塞的状况。消费者可以利用虚拟社区迅速便捷地交换信息，优化消费决策。网络口碑，即网民的针对某一产品或服务的评价，逐渐成为了消费者作出购买决策的一个重要参考。一方面，消费者利用互联网分享自己对产品或服务以及公司的体验，提供相关信息，影响他人的行为；另一方面，潜在的消费者可以主动地利用互联网搜索相关产品的网络口碑，以指导自己的消费决策。然而网络口碑的信息并非越多越好，太多的信息可能造成信息过载，并且对口碑效果产生负面影响(Park，2007)，而且，当网络口碑评价不一致时，网络口碑本身的可靠性就会下降。

1、网络口碑

付琛(2008)认为网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBS等方式传播。毕继东(2010)认为在以往的文献中，对于以计算机为媒介的网络口碑名称界定存在分歧，出现了几种称谓，例如网络口碑(In―ternet Word―of―Mouth)、在线口碑(Online Word―of―Mouth)、鼠碑(Word―0f―Mouse)、电子口碑(Electron―ic Word―of―Mouth)、虚拟口碑(Virtual Word―of―Mouth)等。张强等(2008)认为从目前的研究角度来看，主要关注的形式有两种：一种是直接把消费者在网上对于某种产品或者服务的打分(rating)看做消费者向其他人传播自己对于这种产品或者服务的看法和意见，这种网络口碑的形式简单，已经形成了量化的数据，十分便于衡量和量化分析，因此被大多数研究者所采用；另一种是研究者倾向于把消费者在网络上的文字性的评价作为网络口碑的形式来进行研究。但是无论是哪种方法，它们之间的差别仅仅在于网络口碑的形式不同，而其内涵是不变的，即消费者之间关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通，只不过这种沟通是在网上进行的。

现有研究认为网络口碑的要素包括：①传者，即发送者，指主动在网上发表对某产品或服务的意见和评价的消费者，也指在网上转载他人评论的消费者；②信息，指发送者在网上的文字、声音、视频等数字化的文档，能够被其他人搜索、获取和理解；③接收者，指主动搜寻或被动获取了口碑信息的消费者。

与传统口碑相比，网络口碑具有以下几个特点：

第一，双向性。通过网络这一媒介，组织和消费者个人之间能够实现双向的沟通。不仅组织或者产品的信息可以以低成本和前所未有的规模传递给消费者，而且更重要的是消费者的信息在营销史上第一次能够直接通过网络渠道为组织所知，厂商可以对消费者对产品或服务的反馈进行实时监控，因此能够及时和准确地了解消费者对于自己产品或者服务的意见以及出现的问题，便于生产者对消费者作出快速的反应。

第二，易测量性。在互联网出现之前，口碑大多是消费者之间的口耳相传，是无形的，难以捉摸和把握，对它的测量也非常耗时费力，在很多情况下甚至是很难实现的。厂商或者研究者无法进行测量，就更谈不上对口碑信息作出快速的反应，以及利用口碑进行有效的营销和公关。而在网络口碑传播的时代，互联网的发展将口碑的传播变成了有形的过程，为研究者和厂商测量提供了极大的方便。伴随着这一过程，基于互联网的口碑营销才成为当前热门的营销和公关手段以及研究的热点问题。

第三，规模和数量较大。由于对于消费者来说，在网络上传播自己消费体验的成本很低，消费者可以在任何时间、任何地点关于某次消费的体验，这就造成了网络口碑在数量上有了前所未有的规模。

第四，可控制性。互联网的匿名性给厂商操纵口碑信息提供了可能，由于网络具有虚拟的特性，厂商可以比较容易地在网上通过虚假的信息诋毁竞争对手的声誉，或者提高自身的声誉。这就给消费者利用网络口碑作出购买决策提供了一定的误导。

2、网络口碑的手表效应

手表效应指当一个人只有一块手表时，可以知道准确的时间，但是当他同时拥有两块手表时，并不能因此得到更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心，而不能确定时间。手表定律最早应用在企业管理方面：对同一个人或同一个组织不能同时采用两种不同的方法，不能同时设置两个不同的目标，甚至每一个人不能由两个人来同时指挥，否则将使这个企业或者个人无所适从。

和传统口碑相比，网络口碑除了具有匿名性、传播速度快、传播范围广等特点之外，网络口碑的信息量还大大高于传统口碑。借助于众多搜索引擎，消费者可以在短短几秒时间里，获取关于某一产品或服务的成千上万条的网络口碑信息。这其中既有对该产品或服务的正面评论，也有对该产品的负面描述，还有不少企业人为地制造正面口碑。已有的研究都是将正面网络口碑和负面网络口碑分开研究的。然而，事实是当在网上流传的关于同一产品的口碑既有正面的也有负面的时，二者的效果并不会相互抵消。作为消费者而言，每一个特定的消费者都是同时接触到“正面口碑”和“负面口碑”，这就好像消费者同时拥有“正面口碑”和“负面口碑”两块手表一样，并不会因此而得到一个更准确的时间(购买或者放弃购买)，反而会影响消费者对网络口碑信息的信任，让消费者无所适从。网络口碑的手表效应降低了网络口碑信息的可靠性，从而降低了口碑信息对消费者购买决策的影响力。

针对同一产品或服务，之所以会产生手表效应，究其原因有以下几点：

第一，企业产品或服务品质的异质性。企业产品或者服务本身并不是完全同质的。企业产品的质量本身可能存在一定的不稳定性，导致每个消费者得到的产品品质本身存在一定的差异，从而带来不同的口碑。企业所提供的产品尤其是所提供服务的质量，会受到众多因素的影响，比如销售人员或服务人员的心情和态度。而这种异质性必然

会影响到消费者的产品体验，从而产生不一致的消费者口碑。

第二，消费者期望不同。每个消费者的价值观不同，对产品或服务的关注点不同，期望从产品中得到的价值也不同。如果消费者对该产品的期望得到了满足，即使其他方面有瑕疵，消费者也会倾向于认可该产品。如果消费者对该产品的期望没有得到满足，即使其他方面完美无缺，消费者也会因此产生不满。因此在消费了同样的产品或服务时，也会得到不同的感受，从而产生不同的口碑。

第三，消费者自身表达能力的影响。由于网络口碑主要以文字形式进行保存和传播，因而网络口碑的传播必然受到消费者自身表达能力的影响。表达能力强的消费者，会刻意侧重其想要强调的部分，增强其影响，弱化其不愿意侧重的部分，产生带有很强倾向性的网络口碑。表达能力差的消费者，其提供的网络口碑信息往往是简单的正面信息，或者是负面信息。

第四，企业故意混淆视听。由于网络的匿名性，以及传播的低成本性，给企业带来了一个很好的营销途径。网络口碑影响已经成了很多企业的营销重点。一些专门针对企业网络口碑营销的网络口碑公司也应运而生。即使很多消费者对某些产品或服务的体验是非正面的，但因为网络上会出现很多刻意赞扬某一产品或服务的网络评论，也让消费者很难抉择。另外，有些企业之间还会出现相互诋毁的现象，可以制造一些虚假的口碑信息，影响消费者决策。

3、网络口碑手表效应的对策及建议

由于种种原因，网络口碑信息的手表效应是无法避免的，但是我们可以通过一些途径尽量减少非客观非真实的网络口碑信息的传播，从而为企业和消费者提供一个客观公正的网络口碑信息交流平台。

第一，提高产品质量，改善网络口碑。从网络口碑实践来看，产品功能质量、服务质量会成为影响网络广告传播的关键点，产品功能和服务质量好的品牌在网络口碑信息中的评价都是正面的，直接有助于提升品牌形象，促进客户和品牌的交流。企业所提供的同质且高质量的产品或服务是正面口碑的基础。消费者只有对该产品有了积极正面的体验后，才有可能形成正面的口碑信息，从而达到推广该产品的目的。

第二，重视网络口碑道德建设。电子商务产生之后，人们利用互联网进行商务活动，信息的流动速度大大加快，生产和信息的提供成本明显降低。消费者可以在很短的时间里得到某一产品的海量信息，但是却无法辨别其真伪。由于网络的匿名性，提供虚假网络口碑信息的行为无法得到有效的约束和制裁，是导致网络口碑信任危机的一个重要因素。另外一个重要的原因就是企业的干预。一些企业利用互联网大肆发表对自己有利的口碑信息，而极力删除掉对自己不利的网络口碑信息，这种做法大大降低了消费者对于网络口碑信息的信任。因此网络口碑道德建设迫在眉睫。通过教育和宣传让消费者尤其是企业认识到，共建网络口碑道德，建立公开、公平、公正的网络口碑环境，不仅有利于消费者也有利于企业的发展。

第三，建立网络口碑评价体系，细化口碑评价标准。由于大部分消费者缺乏与产品相关的专业知识，因此所发表的网络口碑和使用体验比较粗糙，很多都是单纯的“好”或者“不好”，这样的网络口碑信息对于信息的浏览者而言，建议性和指导性都不强。首先应该通过一些现场活动和网络宣传，积极地引导消费者进行产品体验。企业应该努力提升消费者参与的激情，延长消费者接触产品或服务的时间，增强企业和消费者的沟通，及时地消除消费者对于企业或者产品的一些误解。其次，由于消费者网络口碑信息时往往带有较为浓重的感彩，经常会夸大该产品或服务在某方面的优点或者缺陷。应该建立相应的网络口碑评价体系，细化网络口碑评价标准，对于消费者所提供的网络口碑加以规范，避免消费者简单地作出单一的判断，积极引导消费者提供真实、客观、专业的网络口碑信息。

第四，建立网络实名制，增强线下联系。网络是一个虚拟的环境，网络成员使用虚拟的ID发表个人看法，这就使得消费者浏览信息的时候对于口碑信息的可靠性大打折扣。如果能够采用实名制，对网络口碑信息的消费者的身份可识别，必然会增加网络口碑的可信度，从而有助于建立公开、公平、公正的网络口碑信息环境。另外密切成员之间的线下联系，增强网络口碑信息提供者的双向沟通，也有助于化解某些负面网络口碑信息对产品或服务的曲解，提高网络口碑信息的可靠性。

参考文献：

[1]付琛，网络口碑研究综述[J]，现代商业，2008(30).

[2]毕继东，胡正明，网络口碑传播研究综述[J]，情报，2010，29(1).

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网络口碑传播的特点篇8

关键词：口碑营销 传播模式 传播策略

绪论

口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为（Amdt，1967）。以往研究表明，口碑影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色（Katz，Lazarsfeld，1955；）。在半个世纪以前，营销人员和研究人员已经意识到口碑营销的存在，口碑营销是指通过消费者到消费者的渠道传播信息的模式（Westbroo-k RA，1987）。关于口碑营销的书籍近年来也不断的发表（eg Jaff 2007；Kelly 2007）.互联网的出现使得消费者的口碑传播行为呈现出新的特点，同时为企业进行口碑营销活动提供了新的机会，网上口碑得到了国内外很多学者的关注，并取得了很多成果（Hanson，2000）。本文通过回顾口碑营销传播模式发展的不同阶段，对以互联网为背景下的网络协作模式的研究现状进行了概括，针对目前的状况提出了研究问题。

文献回顾

营销理论随着市场的变化在不断地变化，口碑营销传播模式也在逐渐的发展变化，在不同的市场环境中存在着不同的传播模式。

第一阶段：消费者内部信息传递影响的模型

口碑营销是一种重要的社会力量，能够影响早期的营销思想和活动。市场信息的传递是一种人际间的信息交流，在以往的研究中，得到最一致的结论就是个人信息的获取能够有效地影响市场的选择（Ktona and Mueller 1955）、价格（Feick 1984）以及新产品信息的传播（Engel，Keger and Blackwell 1969）。研究证明消费者个人信息的交换是普遍存在的（King and Summer 1967），并且能够影响购买偏好和选择（Anrdt 1967），个人信息也是最重要的信息资源，因此个人信息资源要比非个人信息资源更能使消费者信任。Ryan和Gross（1943）验证了购买者之间的交流要比营销沟通的影响力更大。消费者的内部交流主要是关于产品服务以及与品牌相关的营销信息。在这一阶段的模型中，口碑营销是自然形成的，因为这种营销方式是在两个消费者之间传递而不直接受到营销人员的促销活动，以及其他的方式的影响。在这个模型中口碑营销的观念是：当营销人员利用广告和促销活动将企业的产品和服务信息有效的传播出去，口碑会在消费者内部自然而然的产生（Bass 1969；Whyte 1954）。

第二个阶段：线型口碑营销模型

随着对口碑营销的深入研究，学者们发现在口碑营销中存在着一些重要的影响力量，如具有影响力的顾客（e.g. Feick and Price 1987；King and Summer 1976）.这使得营销人员开始寻找并企图去影响那些具有影响力口碑营销传播者。较早的学者认为有两种类型的口碑营销的影响者：意见领袖和早期的购买者（接受者）。营销学者假定通过研究意见领袖和早起接受者来了解个人信息交换的重要内容。Feick and Price （ 1987）从营销者的影响力方面做了研究，认为市场影响者的影响力不是基于对某类产品的了解或者是某类产品的专家，而是对这一特定市场的熟悉。消费者之间的交流更多的是关于新产品，新观念，因此，初期使用这些产品和服务的人成为了口碑营销传播的渠道。通过广告，促销等传统媒介手段对其产生影响。这个传播模式的形成，与二战之后，市场上出现了越来越多的抵制购买的现象不可分割（Holt 2002）。实际上，真实有效的产品或服务信息在营销中才是最重要的，口碑营销需要意见领袖就是因为消费者认为他们传递的信息更可信，对于自己的购买更有价值。

第三个阶段：网络协作营销模式

近年来学术营销已经从交易转向以关系为基础方向的研究（Vargo and Lusch 2004），并且对消费者的网络、群体和社区日益重视（Cova and Bernard 2002）。消费者被视为有价值的、有意义的积极的合作者，通过消费者营之间的消费信息沟通进行口碑营销传播，这一过程可以是特殊的、创新的，甚至是抵制的（Brown， Kozinets， and Sherry 2003），因此在某一消费者群体里消费者的消费信息沟通是相互合作的。而今，有一个最大的变化就是计算机和互联网的出现为人际传播提供了新的方式CMC（Computer.Mediated Communication，电脑媒介传播）人际传播方式，即借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动。互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式（郭国庆 ，杨学成；2006）。Gelb和Johnson（1995）指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即“网上口碑”，极大地扩展了口碑的程度与范围。网络口碑来自众多有着不同消费经历的消费者， 能从不同的角度提供不同的信息， 与传统口碑的单一信息源相比， 信息更全面， 因而克服了消费者在传统营销环境下的信息劣势， 增强了信息的透明度。这大大改变了消费者在传统营销中的被动地位， 提升了消费者的主动权（柴海燕，2009），使消费者主动、实时地参与到产品或服务的营销活动之中，收集消费者自己所需要的信息。以往的营销信息只能从信息发送者向接受者传递，而网络信息可以是双向传递的，即具有交互性（郭国庆，杨学成，2006）。同时这些新的变化也给营销人员提供了新的机会，使他们可以采用更加专业的管理和测量方法，比以往更高效率的传播营销信息，并且可以有针对性的进行一对一的传播 （C.Wojnicki， & Sarah J.S.Wilner，2010）。

提出研究问题

Robert V. Kozinets（2010）在互联网与消费者网络协作模型结合的基础上，针对博客的传播特点和影响力，根据博主的个人特征及其博客的内容分为：解释型（ Explanation）、评述型（Evaluation）、崇拜型（Embracing）、接受型（Endorsement）四种类型，来研究不同类型的消费者进行口碑传播的策略。快节奏现代生活中，人们的生活陷入碎片化状态，在固定的时间内集中精力做一件与工作和现实生活关系并不密切的事情成为一种奢侈，但表达的欲望始终存在。微博的传播形态正迎合了这种快速、便捷、广泛、不要求深入的交流需求，用极低的时间成本完成自我表达、人际交流和形象塑造的目的。那么Robert V. Kozinets（2010）提出的口碑营销传播策略（解释型、描述型、崇拜型、接受型）是否适用于微博中。微博传播的初始阶段是建立在以个人为中心的话语圈，随着微博传播力量的日益强大，企业、政府、学校、媒体等组织对其越来越关注并且开始逐步尝试以企业、政府等组织为中心进行形象、产品、服务、信息的传播。那么这种非个人流的组织怎样在微博中进行有效的口碑营销活动，具体的应用策略是什么？

作者简介：张克一（1987-）女，河南省平顶山市郏县人，西南财经大学研究生，研究方向：网络口碑传播