旅游市场营销战略范文
时间：2023-09-22 17:45:53
旅游市场营销战略篇1
从目前旅游企业发展现状和前景来看,企业的营销战略已成为影响企业兴衰成败的关键,企业的生存与发展在很大程度上取决于是否制定切实可行的营销战略,可以说,市场经济越发达,竞争就越激烈,企业营销战略就越重要,许多企业用成功的例子证明了这一点。
一、中国旅游市场的特点
市场是企业的起点和归宿点,旅游企业营销战略的制定离不开市场,离不开市场的消费者,更离不开旅游市场所形成的环境和特点。那么,中国旅游市场的特点是什么呢?
(一)市场需求呈不断扩大趋势
随着国民收入的增加和人民生活水平的提高,越来越多的中国人加入到旅游活动中来。国内旅游蓬勃发展,势头喜人;出境旅游已经启动,并取得一定成效;入境旅游在竞争较为激烈的条件下也以更崭新的面貌走过了1996年,迎来了1997年。从国内外来看,一个庞大的旅游消费群体正在形成并不断扩大,构成了一个庞大的旅游需求和消费市场,这就为广大旅游企业提供了良好的营销机会。
(二)中国旅游市场化的进程加快
随着社会主义市场经济的建立和完善,旅游市场体系也在逐步完善,全国各地旅游行业和管理部门,针对旅游市场中某些不合理不规范的行为,如无证无照经营、超范围经营、旅行社经营管理中存在的某些违法违规行为、不规范导游、不合格旅游商店、餐馆、旅游景区序混乱等方面,正加大力度着手整治旅游市场,切实加强规范化管理,采取国际惯例和国际标准,尽快建立一套符合各地实际的行业标准,带动旅游业的健康发展。这些举措必将使市场发育更加成熟,为争夺市场提供了基本保证,从而为企业制定营销战略奠定了基础。
(三)市场需求呈现多样化、多层次性
把旅游业作为“支柱产业”、“龙头产业”、“重要产业”来带动本国本地区经济的发展,已成为许多国家和地区普遍的一个共识。中国幅员辽阔、山川秀丽,十几年前,许多地区就已经开始开发各类旅游资源、开发旅游产品,使得我国旅游产品在不断丰富。而同时,旅游产品的替代效应又极强,而且毫无专利性,对旅游者来说,就增加了许多的可选择性。特别是由于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、受教育程度、职业、性别等等不一样,使旅游者在质量意识、品牌意识、消费意识、服务意识等方面都表现出不同的市场需求,这种市场需求随着旅游者要求的变化而变化,并呈现出多样化和多层次性。
(四)旅游市场差异化在日益缩小
过去,由于历史、地理、自然、交通、政策等诸多方面因素的影响,中国旅游市场在发达程度方面存在着较大的差异性,沿海优于内地,东部优于西部,国内外旅游者感兴趣的主要是那些早已名闻天下的旅游景区和景点,这样就带来了旅游市场的差异化。但随着科学技术在旅游业中的运用,信息传递使人们进一步了解了那些曾经不为人知而又富有新奇感的新景点,交通运输现代化使人们缩短了空间和时间的距离,观念的变化使越来越多的旅游者去寻找从未开垦和未见过面的世界。与此同时,内地、西部那些不发达地区对旅游业的重视、对旅游投入的加大又使他们与发达地区在硬件方面的差距不断缩小。这样使旅游市场的差异化在逐渐淡化。这更要求旅游企业必须重视市场营销战略的制订,用发展的目光着眼于未来。
(五)旅游市场竞争呈现多角化
过去,中国旅游市场的竞争基本是同行业中企业之间的竞争,而且由于当时饭店、旅行社数量和服务项目的供不应求,这种竞争在一定程度上还带有垄断竞争的性质。然而,随着旅游业在各地的兴起,各类旅游饭店拔地而起,旅行社如雨后春笋般出现,从现在来看,各类旅游企业不是少了,而是多了,使得竞争加剧。而目前的竞争又表现为多方位和多角化竞争,不仅有来自行业内部的竞争,还有各行各业办旅游所带来的竞争,有来自潜在竞争者的竞争,来自买方市场的竞争,替代产品的竞争等多个方面。这是中国旅游市场呈现出的一个新情况,这表明今后市场竞争将日益复杂化、多角化,要求企业从长期性和战略性来考虑企业营销战略。
(六)旅游市场格局出现新的变化
从国际旅游业来看,市场格局出现新的变化。第一,进入九十年代,亚洲市场发展强劲。客源市场快速增长,来华客源增长幅度较高的主要客源国大多都在亚洲。1995年,日本来华旅游人数130.52万人次,比上年增长14.4%;韩国来华旅游人数比上年增长55.6%,成为我国第二大客源国;新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼五国来华旅游人数合计已超过百万,达103.91万人次,比上年增长14.2%。第二,市场结构发生变化,一是散客迅速增长,团队比重大幅度下降。据国家旅游局抽样调查,1990年来华旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趋增,而老年旅游者趋减。第三,客源流向发生变化。表现在随着国际旅游市场逐步趋于成熟,交通及接待条件不断改善,产品的弹性和替代性增强,旅游者的选择性加大,分布也日益广泛,近几年来主要旅游城市客源出现较大范围的下降与减速,而此时,又有一批新兴的旅游城市和地区出现客源较大幅度增长。第四,旅游方式发生变化。旅游者在华停留天数趋减,经停城市数趋减,旅行的随意性增强,买方的选择性增强。
从国内旅游业来看,随着国民经济快速增长,人民物质生活和精神生活水平进一步提高,观念的更新,休闲时间的增多,收入的增加,国内旅游进入了一个新的发展时期,供求两旺,形势看好,势头迅猛。据国家旅游局公布的1995年旅游统计资料,国内旅游业发展呈现出几个特点:第一,国内旅游继续发展。1995年,国内旅游人数达6.29亿人次,比上年增长20%;国内旅游收入1375.7亿人民币,比1994年增长34.4%。第二,在国内旅游市场上,参游农民所占份额在提高并占有一定地位。从参加旅游人数来看,1995年农民3.83亿人次,占总数6.29亿人次的60.89%。第三,从旅游消费来看,农民旅游消费水平过低。1995年国内旅游市场上,农民旅游消费235.60亿元,仅占国内旅游总消费1375.70亿元的1.71%,人均旅游花费61.47元,比全国平均旅游消费218.71元低157.24元,这种低水平的旅游消费状况有待于进一步提高改善。第四,有组织的国内旅游人数降低,经旅行社承办接待国内旅游减弱。1995年接待的国内游客人数为1882.02万人次,仅占国内旅游总人数的3%,而通过其他途径进行的国内旅游相应上升。
以上情况表明,在市场经济条件下,旅游市场发生了很大的变化,竞争加剧,并且这种竞争将进一步战略化、国际化、白热化、长期化,这就对旅游企业在制订营销战略方面提出了更高的要求。作为旅游市场主体的旅游企业必须根据市场的变化和企业自身能力,有计划地制定企业的长远营销战略,以适应国际旅游市场和国内旅游市场发展的需要。
二、中国市场特点下的企业营销战略模式
一般情况下,企业的营销战略分为以下几种模式:
一是稳定型营销战略。采用这类营销战略的企业所面临的市场环境无太大变化,生产活动无特殊要求,产品的市场需求变化不大,企业的主要任务和目标是保全原有产品在市场上的产品寿命,市场对企业没有太大的压力。
二是反应型营销战略。采用这类营销战略的企业往往对市场变化较为敏感,它所面对的市场竞争也较为激烈,企业主要的任务和目标是,有步骤而小心地向周边市场扩张,以维持固定的市场占有份额。
三是探索型营销战略。采用这类营销战略的企业往往同时面对几个市场,如国内市场和国际市场,在保持国内市场占有一定份额的前提条件下,不断地探索开发国际市场,特别注重向有联系的市场发展,以扩大在市场总额中的占有率。
四是开创型营销战略。采用这类营销战略的企业常常面对的是竞争激烈而需求也多样化的市场环境,由于这种市场环境的多变性和复杂性,使得企业也要不断变化自身条件来适应市场、立足市场、开拓市场,并不断生产开发出新的产品来引导市场、创造市场。
三、旅游企业营销战略的选择制定
营销战略关系到企业的生死存亡,旅游企业必须根据企业面临的市场环境和发展的需要制定切实可行的营销战略。旅游业是一项极富国际化特征的产业,市场变化风云莫测,任何政治的、经济的、社会的、自然的、心理的等各方面因素,都会对旅游业产生波动以及影响,使旅游业显得极其脆弱。与此同时,旅游者对旅游需求又随着生活水平和质量的提高而变化。面对这样一个既纷纭复杂、变幻莫测又丰富多姿、需求多样的市场,旅游企业只有采取创造型和探索型相结合的市场营销战略,方能在竞争中赢得市场。
(一)各种市场可控因素进行最佳组合
从理想化的要求出发,旅游企业最好能控制市场和市场经营环境,但事实并不可能。在旅游企业经营要素中,会存在许多影响企业经营的因素,有些因素是不可控的,指旅游企业经营过程中不能自身调节和控制的外在因素,如旅游企业营销所面临的竞争者和社会、政治、经济、自然等条件。有些因素可由旅游企业控制,具有可控性,主要指旅游企业可以运用自身的经营条件和手段来适时调整、影响市场演变的因素,这些因素如产品(product)、销售渠道(place)、促销(promotion)、价格(price)、公共关系(publicrelations)等。这些因素之间存在着相互影响的关系,其中一个因素发生变化,就完全可能引起其他因素发生变化。例如,企业的销售渠道发生变化,过去是旅游企业直接面对消费者,而现在是通过旅游中间商来完成销售,价格就必然要调整,促销方式也相应发生变化,等等。因此,把各种企业可控因素进行最佳组合对旅游企业来说是十分有益的。在制定市场营销战略时,事先对企业内外部营销环境进行认真剖析与预测,分析与营销战略市场因素有关的因素,从中确定关键因素进行深入的分析和组合,以便寻找和发现战略机会。
(二)用创造性思维来创旅游名牌产品
旅游产品的综合性特征首先表现为它由多种资源、设施和服务组成,不仅包括了劳动产品,而且包括非劳动产品和自然创造物,既有物质成分,又有社会精神成分,是一种组合型产品。这种产品的综合性特点,决定了孤立的资源和各种设施的不同编排组合,可以形成不同的产品,通过合理的组合,综合利用,推出新产品。创造性思维对创旅游名牌产品是十分重要的。近几年,我国旅游业在立足国内市场、加入国际市场竞争的过程中,获得了一定发展,但名牌旅游产品寥若晨星,市场份额也不大,老牌子未向深层次开发与发展,新牌子无暇顾及打天下,使旅游产品缺乏一定的吸引力。旅游企业要走向发展,必须有强烈的创名牌的意识,面对市场,勇于竞争,敢为天下先,争创名牌旅游产品。
(三)要树立全员营销战略意识
我国旅游企业的形成一般来源于两部分,一部分是由计划型改造为市场型、由过去的政府接待部门转为的旅游企业,另一部分是随着对外开放的发展而新建的旅游企业。由于诸多因素的影响,如历史原因、思想意识、经营者素质、管理体制、员工素质等等,使得许多企业无营销意识,无营销战略意识,更无全员营销战略意识。旅游企业的发展要求经营管理者站在更高的角度,用战略眼光看世界,实现战术营销向战略营销的转变,同时,要清楚认识到,在科技信息飞跃发展的今天,企业的营销不能单靠几个管理者,应变成企业所有员工积极自觉的行动,依靠广大员工的聪明才智,在各自岗位上各司其职,让企业的营销战略成为企业全心共有的统一意识和精神,有了这种共识,就能产生无穷的力量。
(四)旅游企业市场营销战略必须考虑到全球营销战略
旅游业是最具有国际化特征的产业之一,它的生产、产品、营销等必然会受到国际因素的影响。基于现代社会中环境、能源、人口等世界性问题日益严重并引起了人们广泛关注的现实,旅游企业的利益同整个全球社会的长期利益是一致的,如环境的污染、资源的浪费,必然影响到旅游业的可持续发展和旅游企业的根本利益,所以,旅游企业在制定营销战略时,应有全球营销战略意识,其步伐也应与全球所关心的问题相一致,为旅游企业的国际化发展谋求长期可靠的保证。
旅游市场营销战略篇2
关键词：武冈旅游；营销现状；环境分析；营销战略
武冈旅游资源丰富，名胜古迹众多，但旅游业发展相对周边县市仍有较大差距，在旅游市场竞争越来越激烈的今天，研究武冈旅游市场营销战略具有重要的现实意义。
一、武冈旅游营销的现状与问题分析
1．旅游营销观念滞后、方式传统
为了进一步开拓旅游市场，推进旅游业的可持续发展，满足旅游者的心理需求，树立现代旅游营销观念是非常重要的。目前，武冈市还停留在传统的经营模式上，缺乏市场调研，无中、长期旅游营销规划，追求短期效益。
2．旅游市场开发目标不明确，市场定位不准
一些旅游景点由于受资金、观念等因素的制约，旅游企业缺乏对旅游对象的研究，对游客的市场需求、心理等了解不足，盲目性、主观性较强。市场定位、促销方式也盲目随从其它景区，宣传方式古板，最终导致数量、质量处于弱势，较大影响了旅游产业的全面提升。
3．旅游产品单一、个性化不强，雷同化趋势明显
没有个性、没有特色、没有竞争力成为武冈旅游发展的软肋。由于缺乏长远的开发规划及市场意识，导致许多旅游景区建成后，旅游产品往往是当地一些旅游资源的简单加工，很难达到旅游产品整体要求，特别是与临近省区的旅游产品存在较多雷同的项目，这与旅游业的发展趋势及市场需求情况相违背，很难让旅游者心理得到满足，也无竞争优势。
二、武冈旅游市场发展的环境分析
1．武冈旅游市场发展的机遇
目前武冈旅游市场面临较好的发展机遇，国内省内经济持续高速增长、良好的生态环境和丰富的旅游资源、纯朴的文化等对促进旅游业的发展提供了坚实的基础。在2005年“中国旅游策划万里行”大会上首席专家团执行主席刘汉洪作了《武冈旅游产业发展战略策划报告》，号召全市人民积极行动起来，全面支持，共同参与，把旅游业建设成为武冈市国民经济的支柱产业，努力实现“大旅游、大产业、大市场、大发展”的战略目标，提出新世纪武冈发展的具体战略。这表明政府对旅游高度重视，为武冈旅游业可持续发展提供了政策保障。
2．武冈旅游市场发展面临的挑战
中国旅游市场将更大程度地开放，旅游市场需求呈现个性化的发展趋势，未来的旅游市场竞争日渐激烈；武冈周边大多数县、市已将旅游业列为支柱产业、先导产业和龙头产业，并对旅游业发展给予政策性扶持；旅游法规的健全、旅游资源开发的科技化、旅游需求的细分化等对旅游企业提出了更高要求。武冈基础差、经济落后、交通不便、竞争能力较弱、旅游业人才短缺，对旅游业的生存造成威胁；旅游企业规模较小、管理制度不健全、渠道不畅等导致旅游市场的营销环境变数加大，企业经营难度提高。同时，由于旅游市场的扩大和深化，武冈旅游市场逐渐融入我国旅游大环境之中，对武冈旅游业的发展提出了更高的要求。
三、武冈旅游市场的营销战略
1．酒店营销战略
酒店营销环境的优劣直接对旅游业的可持续发展起着至关重要的作用。武冈有l0余家高品位宾馆，服务设施齐备，服务品质优良，现已具有同时接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、设备、各种耗材及经营的产品必须符合生态环保的要求外，还必须向游客宣传绿色消费理念，实施绿色消费行为，节约旅游资源，实现经济效益与环境效益的统一。武冈旅游刚起步，需要时间了解市场与适应环境，应引进经济型酒店品牌，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求，还可通过建设品牌、特许加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服务质量，使游客产生亲切感；提高服务技能，使游客精神需求和物质需求得到满足；提高服务效率，使游客节约时间；提高设施设备的运转，使游客的生活舒适。
2．旅行社营销战略
旅行社经营管理水平及导游素质对游客能否得到满意的旅游体验影响最大。游客在购买旅游产品之前，既看不到产品又无法对产品进行检验，为了降低购买风险，游客理性选择的结果是越来越重视旅行社的品牌形象。武冈市本土旅游公司及外来旅行社应深刻了解游客的这种心理，努力提高业务水平和服务质量，促进企业品牌建设，通过有效的品牌经营，树立诚信服务的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出稳定并不断增长的客源市场。
3．交通营销战略
交通是连接旅游六要素的纽带，对促进旅游业的发展起着举足轻重的作用。武冈市内有S220和S219省道分别与320国道、207国道相连，武邵公路和1865、1846省道贯通全市。随着“邵怀高速”公路和“竹城公路”即将建成通车，武冈交通将变得更为便捷。目前，武冈旅游应在以下几方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通规律、市场经济法则，对交通部门的各种所有制旅行社、酒店等实施并转重组，组建交通旅游集团总公司。二是提供舒适快速便捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最大程度地满足旅游者的需求。三是在交通工具上推销的商品要合乎环保的要求，尽可能地节约能源，崇尚绿色消费。四是各个旅游景点应设有客运班车或公共汽车接送游客，开通武冈旅游专线，形成以公路为主、四通八达的交通网络。
4．目的地营销战略
根据自身的资源进行优化、合理定位，形成品牌营销特色，是武冈旅游目的地发展的关键。根据距离远近、生活水平高低、受教育程度、消费习惯等进行市场细分，通过分析每一个市场的需求特征，确定每一类旅游资源的目标市场。武冈的旅游资源大致可以分为佛教古建筑文化、华夏根祖文化、自然山水风光等。不同的旅游资源吸引不同特点的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景区，商业风味和文化色彩都很浓厚，可把周边区域高素质的游客作为目标市场。根据资源特色和目标市场游客的特点来设计产品和服务是至关重要的，以此适应资源情况，在旅游资源和市场需求之间找到合理的联结点。
5．景点营销战略
以市场需求为导向，以资源优势为依托，开发观光型产品，是武冈旅游永久的优势所在。要对老产品进行重新包装、完善和优化。一是尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光产品中开发更具文化内涵的内容，并增加有一定参与性的活动。二是推出具有吸引力的新线路，不断开发新景点，深入挖掘旅游资源的文化内涵，既扎根于武冈优秀的历史文化传统又充分体现时展的主流。三是改进已具有一定接待能力的线路的综合条件，尽快对确有吸引力但综合接待能力不强的线路进行完善。四是积极开拓主题旅游产品，改变武冈旅游总体结构，建立复合式多重式结构旅游产品链。
6．营销渠道战略
旅游市场营销战略篇3
[关键词] 旅游目的地 营销创新 旅游目的地竞争力
在目的地日益增多、竞争日趋激烈、消费者更加成熟和理性的市场环境中，如何寻找更为有效的竞争方式，创造并提升自身的竞争力，是旅游目的地面临的重要课题。旅游目的地竞争力的提升是一个需要全方位多方面共同努力的结果，而营销是提升旅游目的地竞争力过程中至关重要的一个环节，因此，建立健全旅游营销系统，重视营销创新，从营销的角度科学合理的提升旅游目的地竞争力，才能促进旅游目的地的可持续发展。
一、旅游目的地营销与旅游目的地竞争力
1.旅游目的地竞争力
“竞争力”是指在市场经济背景和竞争环境下，一种组织或主体长远的、持续的获得发展壮大的能力。而“旅游目的地的竞争力”就是在旅游的发展过程中，旅游目的地在与周边地区、国际市场的竞争中，能保持其发展、壮大，保持其竞争优势的长期性、全局性的能力，即在旅游产业本身素质和目的地旅游环境的综合作用下，通过旅游企业在旅游市场上销售其产品而反映出来的持续发展壮大的能力，具体表现在微观层的旅游产品和旅游企业竞争力、中观层的目的地旅游产业及相关产业竞争力和宏观层的旅游目的地整体竞争力等三个层面上。旅游目的地竞争力提升旨在增强旅游目的地吸引力，确定其在旅游市场中的竞争地位，并构建旅游目的地持久赢利与可持续发展的方法与策略。
2.旅游目的地营销对目的地竞争力提升的影响
随着市场经济观念的不断深化和游客需求的理性化，旅游目的地的发展进入质量全面提升时期，营销也日益成为旅游目的地谋求出奇制胜、增强竞争力的重要手段。旅游目的地营销是一项复杂的系统工程，它是以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程。营销能力的高低直接决定着旅游目的地的运营绩效，能增强旅游目的地的的竞争能力。目的地营销的不断创新，最终也是旅游地竞争能力提升的过程。旅游者对旅游目的地是作为整体形象进行感知的，同时旅游企业的单兵作战的局限性会影响旅游目的地的整体效益。而旅游目的地营销可以形成区域合力，扩大市场影响。旅游目的地营销观念的内涵契合了旅游者的感知特点，符合旅游营销活动的复杂性，是旅游营销观念的进步，有助于整个目的地获得巨大、长远、综合性的成功。
二、基于营销创新观念的旅游目的地竞争力“钻石模型”分析
迈克尔・波特的“竞争优势”理论认为旅游目的地竞争性研究的核心内容是构建和提高旅游目的地的持久竞争力。波特构建的著名的产业国际竞争力钻石模型指出，旅游目的地的竞争力取决于四个基本因素――生产要素、需求状况、相关和辅助产业状况、企业的竞争条件和两个辅助因素――政府和机遇。在旅游目的地的竞争性研究中，核心问题是旅游产品的开发与旅游市场营销间的良性运行和交互作用。旅游产品的开发是基础，是组合各项生产要素创造产品价值的过程；旅游市场营销是重点，是协调地运用经济的、政治的、文化的、心理的、公共关系等手段，为实现和提升产品价值，发挥、保持和增强旅游目的地竞争力创造有利条件的过程。旅游目的地旅游业的持续、健康发展依赖于两个环节自身及二者之间的和谐统一，其中不断的营销创新是旅游目的地竞争力提高的关键。营销创新要求旅游目的地的政府部门、旅游组织与旅游企业采用动态竞争的视角对自身所掌握的营销资源进行新的组合配置，及时地将各种市场需求转化为新的发展机会，将系统的营销观念贯穿于目的地发展和规划的整个过程，以波特的竞争优势理论为依据分析旅游市场影响因素，从而制定更具有长远性、系统性和竞争力的旅游营销战略和具体实施步骤，从而获取持久竞争优势。
1.竞争型旅游资源供给
旅游目的地营销的要素包括旅游资源、旅游设施、旅游交通和服务人群四个方面。对旅游目的地而言，最重要的应当是突出自己的相对竞争优势。波特的竞争优势理论提出，同以要素依赖为特征的比较优势相区别，竞争优势是不同区域对于要素利用的能力和效率的差异，而不是要素本身，导致了不同区域之间的优劣差别。因此，旅游目的地的相对竞争优势不但指在某个特定的旅游区域内，相对于其他旅游目的地而言所具有的独特性的、超出的、能向旅游者提供愉悦且对旅游者具有吸引力的特色，而且更强调旅游目的地对各类资源与要素加以利用的能力。旅游目的地获取与利用资源的能力包括：资源的调查评价能力、资源的保持维护能力、资源的增值发展能力、资源利用的效率和资源利用的有效性。
2.旅游市场需求状况
旅游目的地间营销竞争的实质，就是对客源市场的争夺。客源市场是旅游目的地发展的生命线，客源市场的大小、潜在顾客的多少是目的地旅游业发展的基础。旅游目的地应该时刻关注国际、国内市场需求状况，了解市场竞争形势与主要竞争对手状况，在做好充分市场调研的基础上，正确地进行市场细分与定位，识别市场机会，针对不同的目标客源市场制定营销策略和竞争策略，找到适合旅游目的地自身生存和发展空间，从而迈向持续良性发展的成功道路。
3.相关与支撑产业分析
合理的旅游产业组织结构对竞争力的形成至关重要。旅游目的地的竞争优势是建立在由众多相关产业组成的产业群基础之上的，产业间的作用机制是双向互动的，只有通过产业间信息、技术、资本、人力的双向融通与联动开发，形成大旅游、大联动、大受益意识，形成优势产业群，才能提升旅游目的地竞争力。
4.旅游企业结构、类型及竞争状态分析
旅游目的地作为相对独立的区域，必然涉及区域营销、旅游服务、信息传递、产业组织与协调、产品开发等管理活动，这些管理活动不断创新的结果最终将促进目的地竞争力的提升，而这些管理活动大多需要旅游企业来完成。旅游企业的规模、发展战略、生产效率、经营策略、运作方式、企业品牌、管理经验和创新能力都是竞争力形成不可忽视的重要因素。
5.政府目标取向与驾驭旅游业发展的能力分析
政府在旅游目的地竞争力的培育与促进作用主要体现在旅游发展战略和产业政策的制定、市场机制的完善、产业调控、市场营销组织的管理、跨区域的联合和开发、基础设施建设与环境保护等。旅游目的地的政府部门应根据当地的实际情况制定战略方案，做到横向和纵向协调、统一规划、突出特色、功能分区和科学布局。努力提升政府机构驾驭旅游宏观发展的创新开拓能力和加强内部旅游发展的区域管治和协调能力，是增强旅游目的地竞争力的主要影响因素。
6.机遇与威胁分析
营销创新源于对组织内外部的一系列不同的机遇与威胁的分析。成功的旅游目的地营销应该是重视旅游目的地的旅游组织和旅游企业与所处的外部环境的互动关系，分析内外环境的变化，分析机遇与威胁的存在方式和影响程度。这种分析模式通常包括两个层面：一是目的地所处的产业环境和社会环境，相对来说这属于宏观层面，主要分析机会与威胁；二是目的地自身发展旅游的条件，相对来说这属于微观层面，主要分析优势和劣势。通过内外环境影响因素的分析，可以了解当前旅游目的地所处的环境和未来的竞争状况，便于制订一套能适应当前，也能适应未来的目的地营销发展策略。
三、提升旅游目的地竞争力的营销创新策略
旅游目的地营销创新必须在对市场需求准确的调查与预测的基础上，充分考虑各项影响因素的制约，同时结合目的地自身的优势与特点，尽可能地挖掘营销潜力，以政府为主导，企业为主体，通过营销资源新的优化组合，利用观念创新、产品创新、手段创新和市场创新等多种创新营销方式，实现价值创新和产品增值；利用多种媒体和社会各界全方位多层次的营销，引导、调节和创造需求，实现目的地经营目标，推进旅游业的健康蓬勃发展。
1.观念创新
旅游目的地营销从对象上来讲，不同于传统的单一、零散的旅游企业营销，它是旅游目的地的整体营销；从主体上讲，从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销；从内容上，从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。因此旅游目的地营销必须跳出传统产品营销的“4P”理论，树立系统的营销策略观和全员营销观念，形成营销旅游地的思想，积极促进目的地营销主体互动网络的形成。即将旅游地视为企业，将旅游者、投资者、本地居民和输出市场视为“企业”产品的消费者，通过营销地方实现旅游发展供求双方动态平衡。根据这一思路，提升旅游目的地竞争力就不仅仅需要加强旅游企业的市场营销，更重要的是营销地方，其关键在于形成旅游地营销主体之间的互动网络，进一步创新“政府主导，合力兴旅”的旅游驱动机制。这些主体包括地方政府、本地居民、旅游（及其相关）产业界、旅游教育培训机构和媒体。在五个主体中，地方政府应该发挥主导作用，是目的地旅游发展的重要保障。要促进旅游目的地竞争力的持续提升，就必须使各个营销主体有机地联系在一起，处理好各种旅游相关利益主体间的统筹与多赢发展关系，发挥网络互动作用，激发各自的竞争优势并共同担负起营销旅游地的目标。
2.产品创新
旅游目的地营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统领下旅游景点产品群的营销。因此，旅游目的地营销的产品创新主要体现为形象营销、品牌营销和体验营销方面。
(1)创造主题旅游形象，形成旅游发展专门化优势
形象是旅游目的地的生命，也是形成竞争优势的最有力工具。旅游目的地营销是否成功，最终取决于潜在的旅游者对旅游目的地的印象是否深刻。形象营销目的是旅游地根据竞争情况和游客形象感知规律的把握，从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉，创造主题旅游形象，突出旅游目的地个性、强化吸引力与深刻游客记忆的基本要求，最终赢得市场客源。一旦确立主题形象之后，所有的目的地营销活动都要围绕主题形象而展开，服务于主题形象。具体表现在旅游产品的开发、旅游地标识系统的设计、景观的建设、大型事件活动的举行、向外传递旅游信息等都要以主题形象为核心，通过点、线、面的结合，将当地各旅游景点、旅游项目和旅游服务设施联合起来，主打旅游形象的品牌，力求以持续不断叠加宣传、定期举办大型活动、全方位媒体推广等方式“植入”游客脑中，有效地影响旅游者的购买决策行为。
(2)充分挖掘目的地旅游产品竞争力，实施产品和品牌化战略
对于旅游目的地而言，形象营销最终是要达到品牌塑造的目的。作为旅游者选择出游目的地的重要购物导向，品牌是联系目的地与旅游者的不可或缺的纽带和桥梁。品牌对于目的地而言是一笔不可估量的无形资产，品牌经营的成功与否直接关系到目的地的命运。创立品牌、推广品牌、加强品牌的管理与维护、促进品牌创新是目的地营销的重要组成部分。拥有高品质、高独特性旅游资源和良好品牌的目的地在旅游市场上更易获得竞争优势。因此旅游地只有根植于自身的旅游资源优势，结合考虑游客、当地居民和周边旅游目的地对自身旅游形象的认同来确定发展定位，整合旅游资源，创建精品级的旅游景区景点，培育一批生命力极强的旅游品牌，实施精品战略，以拓宽目的地旅游业的客源市场。
(3)设计体验营销组合策略，满足游客的体验需求
体验营销，是随着体验经济时代的到来，而出现的一种新型营销方式，对于提高城市旅游竞争力也有着极大的作用。体验营销，是指从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念，让消费者在消费过程中得到最大程度地满足的一种营销过程。目的地营销的本质，就是不断地结合当地的文化和旅游资源优势，创造出令旅游者难忘的体验。现代旅游者已不满足于传统的将游客置之度外的走马观花式的游览方式，而热衷于主动参与、亲身体验的现代旅游娱乐方式。因此，旅游目的地应树立以“体验”为导向的营销理念，从游客体验需求出发，实施合理的体验营销组合战略，创造性地设计开发出能让游客积极参与体验的项目和活动，充分发挥游客的主动性和参与性，借助体验媒介，通过视、听、味、嗅、触等多种方面传递产品信息，激发游客的强烈参与热情和兴趣，使游客获得更多的体验享受。
3.手段创新
(1)开展整合营销沟通，形成系统综合效应
整合营销沟通，是指以建立旅游大品牌为目标，通过整合各级政府、旅游要素、旅游企业、旅行商、旅游商和经销商、媒体、社会等方方面面的力量，谋求最大的营销效果。由于旅游业的广泛关联度，目的地的促销工作应坚持政府主导、企业主体、全体市民共同参与的道路，加强与区域内外的旅游目的地联合促销，积极拓展分销渠道，综合运用广告、公关、会展、网络、影视等多种营销手段和市场推广工具，全面扩大消费者对旅游目的地的注意和信息接受程度，树立良好的社会形象，提高目的地的知名度，以起到单一促销工具和方式无法起到的1+1>2的系统综合效应。
(2)强化节事活动促销，充分发挥其在旅游目的地营销中的品牌化作用
节事营销是目的地在体验经济时代向游客提供全新感觉与享受的重要方法，是使旅游目的地产品和服务的主题更加鲜明和更有吸引力的表现形式。开发和利用节事活动，有利于旅游地传播地方文化特色，强化目的地形象；完善目的地产品结构，延长游客活动和停留时间；增强目的地吸引力，提高市场竞争能力。节事活动的开发应立足挖掘本地文化内涵，明确主题，多形式、多层次、多专题发展，并不断追求创新和突破，力求以多样化、立意新颖的表现方式演绎目的地文化和形象，形成市场轰动效益。与此同时，要充分发挥节事活动在地方品牌化的作用，将节事活动作为旅游目的地特殊的营销战略或目的地营销计划的组成部分，融入到营销旅游目的地的活动中去。
(3)利用网络营销开拓客源市场，谋求更大的发展空间
旅游目的地要提升竞争力，占领未来市场的制高点，必须充分利用互联网的优势，探索更具竞争力的经营方式，寻求更大的竞争优势和发展空间。网络营销是一种新兴的营销手段，它可以将企业的传统业务以一种崭新的方式更直接面对消费者，形成消费者与营销主体之间的一对一的交流和互动，弥补传统方式互动性差的不足，使交易双方更方便更快捷。而且网络营销还具备传播的信息量丰富、易于修改补充、可重复读取、费用较为低廉、传播范围广泛等优势。旅游目的地应充分利用互联网的优势，利用网络技术和手段使营销运作流程更为简化，运作成本更低，提高旅游目的地的宣传和推广效果，形成网上交易的平台和新型的经济模式，增强旅游目的地的竞争力和总体社会资源的使用率。
(4)推进目的地信息化建设，提高旅游者对旅游目的地的认知水平信息是旅游发展的命脉，旅游市场流通领域的活动主要靠旅游产品信息传递引起游客流动。旅游目的地应积极构建和完善旅游咨询系统，通过信息中心向游客提供旅游产品特色介绍、服务保障系统、娱乐休闲设施、天气等各类信息，诱发旅游消费动机；完善信息中心的旅游导向、咨询服务、宣传促销、市场调研、形象传播等多种功能，提高旅游者对旅游目的地的认知水平；加快旅游接待服务中的信息化手段的利用，健全和规范主要景区景点标识系统，为游客提供周全、便捷的服务。
4.市场创新
市场创新是指旅游目的地通过积极的创新活动去改造市场，引导市场朝着有利于目的地的发展方向变化。即通过一系列的营销运作，赋予旅游目的地产品以一定的心理使用价值，影响人们对旅游消费行为的社会评价，从而诱发和强化消费者的购买动机，拓宽市场范围。这表现在旅游目的地的三个层面上。
在宏观层面，通过旅游目的地之间的战略联盟扩大旅游目的地旅游市场的市场开拓策略。由于目的地及旅游活动的跨区域性，跨地域的战略联盟是必要的。通过打破行政区划界限，树立区域经营和经营区域的理念，共同开发旅游市场，充分发挥区位联动优势，形成旅游合力。这种建立在联盟基础上的区域竞争，易于塑造旅游整体形象，共谋发展，优势互补，形成区域联合营销优势和主导旅游市场领先的竞争优势。
在中观层面，建立全新的旅游区域合作机制，促进旅游产业规模化发展。产业创新及结构优化关系到目的地的产业竞争力，直接影响旅游地的发展后劲。因此，要积极培育一批具备国际竞争能力的跨地区的大型旅游企业集团，带动目的地旅游业的发展；积极引导区域小企业间的联合，通过协作、联盟等方式把大量小旅游企业纳入到专业化分工体系中，逐步形成一批以大型旅游企业集团为核心，小旅游企业为呼应的企业集群，加强区域旅游企业的凝聚力，提升目的地旅游产业的持续竞争力。
在微观层面，旅游目的地旅游企业之间的纵向与横向合作营销。旅游目的地的旅游企业之间的合作营销是为了增强竞争能力，实现营销战略目标，在资源或旅游项目上开展一系列互利合作的营销活动，以共同开拓旅游市场。合作双方采取建立核心营销系统、建立旅游目的地及旅游企业战略联盟、发展虚拟旅游企业等营销形式，组合成一种新的协同营销竞争优势，以达到扩大市场营销份额为最终目的。而旅游目的地的旅游企业与旅游分销商合作，可以将旅游分销商纳入纵向营销系统，有效地利用旅游分销商的渠道销售旅游产品，同时协助分销商进行旅游产品编配、宣传、促销等，并且大型旅游分销商的跨国战略联盟可扩大旅游目的地及旅游企业的旅游产品的全球性销售范围。
参考文献:
[1]左冰:旅游竞争优势战略:旅游业发展的新战略观[J].旅游管理,2001,(5)
[2]张蓉:浅析提升城市旅游竞争力的营销策略[J].当代经济,2007,(9)
[3]郭舒:城市旅游发展的竞争力分析与政策建议[J].商业研究,2004,(9)
旅游市场营销战略篇4
【关键词】关系营销 旅游企业 营销管理
关系营销是在传统营销理论出现诸多弊端的情况下产生的，随着市场竞争的日益激烈和市场营销策略的广泛应用，人们逐渐发现，许多精心策划的市场营销组合计划付诸实施后，往往难以达到预期的目标。这种竞争和市场变化的趋势，表明传统的营销方式和手段已经不能适应经济的发展，这就为关系营销提供了发展空间。随着旅游业的快速发展，旅游企业也逐渐意识到，在旅游企业的经营过程中，不仅要满足旅游者的需求，同时还要兼顾各个利益相关者的利益要求，这也为旅游企业实施关系营销提供了重要的依据，为旅游企业关系营销理论的发展提供了实践基础。
一、关系营销对传统营销理论的变革
1.关系营销理论要求企业经营从以交易为导向转向以关系为导向
传统营销理论注重通过每一次交易实现企业利润最大化。而关系营销则着眼于将营销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量的产品和服务，同顾客建立连续持久地关系，注重顾客的长远价值，实现顾客价值的最大化，最终达到保持顾客的目标，追求企业长久的获利能力。同时，关系营销还重视同利益相关者建立持久地关系，以实现保持顾客的目的。从以交易为导向转向以关系为导向，实际上是使企业与顾客对立与冲突的关系，变为双方之间的合作伙伴关系，即企业在为顾客创造价值最大化的同时，实现企业盈利的目的。
2.关系营销理论使企业营销战略发生变革
关系营销理论突破了传统营销理论褊狭的目标市场战略。传统营销将视野局限在目标市场上，通过市场细分，目标市场选择和市场定位，运用4P’S策略去满足目标顾客需求。而关系营销则扩展了企业的市场范围，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、影响者市场和内部市场，可见其市场范围是全方位的。既考虑目标市场的利益，也考虑与其他市场的关系，从而使企业营销能够在更广阔的空间运作。
关系营销使企业同顾客、供应商、中间商、竞争者、政府、雇员之间的关系，从传统营销的单向关系转变为交互的、多赢的关系战略。关系营销使企业的服务战略发生变革。传统营销往往把服务与产品截然分开，只满足于通过更多的销售产品而赢得更多的新顾客，实现企业利润最大化。企业对顾客仅实行有限的顾客承诺和有限的服务，服务并未占据传统营销的战略地位。关系营销将产品与服务统一起来，将服务列入营销战略，强调通过对服务的顾客的承诺和履行，实现维持顾客的目标。
二、旅游企业实施关系营销的策略
旅游企业要培养顾客忠诚，必须依赖顾客、公众与渠道企业等的支持，与之建立互惠互利、长久稳固的竞合关系，只有建立和维持牢固的关系网络，旅游企业才能赢得更多的忠诚顾客。
1.真正的以顾客满意为目标，最大限度地满足顾客需求，实现顾客让渡价值
顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值是顾客从产品和服务中所能得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所花费的货币成本、时间成本、体力和精力成本。顾客让渡价值的最大化实际上是顾客利益的最大化。旅游者利益最大化是指旅游者在支付一定成本的条件下，在旅游消费过程中所得到的物质和精神上的最大满足。因此，旅游企业关系营销最基本的原则就是尽可能地实现游客利益的最大化。同时，旅游企业应加强与旅游者的沟通。旅游企业与顾客进行信息的广泛沟通，一方面，有利于企业产品信息的传递，促使顾客购买产品；另一方面，可以通过沟通了解顾客不断变化的消费需求，了解顾客对旅游产品与服务的意见、要求与建议，从而不断调整旅游产品、改善服务，最终实现顾客利益的最大化。
2.提高政府、媒体、社区等对旅游企业的满意度
政府、媒体和社区等公众在企业的经营活动中起着重要的作用，也是企业关系营销的重要组成部分。关系营销的一个基本点就是尽可能以利益驱使的方式来取悦于不同的利益主体，因而提高公众的满意度也是以利益取悦公众。旅游企业的不同公众有不同的利益诉求，政府主要注重对旅游业进行有效的管理、保证旅游活动和旅游经济活动的正常运行、促进资源的优化配置与环境保护等；社区希望旅游企业能够提供较多的就业岗位，带动当地经济的发展，有效保护环境等。旅游企业应该不断了解不同公众的不同利益需求并最大限度的满足他们的需求，才能够营造企业发展的良好环境，创造关系资源，公众才能支持和帮助旅游企业的发展。
3.建立和维持与旅游中间商互惠互利的合作关系
任何企业的资源都是有限的，而且在旅游产品的销售过程中，旅游企业不具备足够的实力采取直销模式直接把产品销给旅游者，它必须依赖旅游中间商。旅游中间商代售旅游企业产品可以使企业节约大量的成本，还可以迅速扩大旅游市场份额。因此，与旅游中间商建立良好的竞合关系，旅游中间商才能有会有足够的激励销售旅游企业的产品，使旅游企业和旅游中间商在合作中共同获利。
4.与竞争者营造公平的竞争环境
传统观念认为旅游企业与其竞争者之间是对立的关系。而关系营销认为旅游企业与其竞争者既存在竞争关系，更需要互相沟通、协调，共同营造公平的市场竞争环境。在这种理论的指导下，旅游企业应积极与竞争对手进行沟通，共同营造良好的竞争环境和发展规则。而且，竞争不是绝对的，在某些特定的条件下，竞争者会成为同盟者，双方共同遵守市场规则，在公平合理的市场环境中相互促进，不断提高旅游产品的质量和内容，尽可能的实现旅游者的利益和企业的利益。
三、结论
关系营销是在新的市场环境中形成的新的营销理念，它是在传统营销理论的基础上，针对企业经营发展中的具体问题，突破了传统营销理论的局限，使营销理论获得了发展。它从注重顾客关系转变为注重建立和保持与顾客、供应商、中间商、政府、内部员工、竞争者、媒体等公众的交互关系。旅游企业通过实施关系营销策略得到各个利益相关者的支持，获得市场竞争优势，最终培养忠诚的顾客关系，促进旅游企业的发展。
参考文献：
[1]王方华，洪祺琦.关系营销[M].太原:山西经济出版社,1998.
[2]卢爽.关系营销[M].北京:中国纺织出版社,2003.
[3]熊元斌.关系营销:传统营销的革命么[J].武汉大学学报（哲学社会科学版）,2003,（5）.
[4]刘丽等.论旅游业的关系营销[J].中国农业大学（社会科学版）,2004,（2）.
[5]尹正江.旅游企业关系营销网络的构建[J].华南热带农业大学学报, 2005, 11（2）.
[6]付晓帆.关系营销若干问题的思考[J].成都教育学院学报，2003, 17（7）.
旅游市场营销战略篇5
1.关系营销理论要求企业经营从以交易为导向转向以关系为导向
传统营销理论注重通过每一次交易实现企业利润最大化。而关系营销则着眼于将营销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量的产品和服务，同顾客建立连续持久地关系，注重顾客的长远价值，实现顾客价值的最大化，最终达到保持顾客的目标，追求企业长久的获利能力。同时，关系营销还重视同利益相关者建立持久地关系，以实现保持顾客的目的。从以交易为导向转向以关系为导向，实际上是使企业与顾客对立与冲突的关系，变为双方之间的合作伙伴关系，即企业在为顾客创造价值最大化的同时，实现企业盈利的目的。
2.关系营销理论使企业营销战略发生变革
关系营销理论突破了传统营销理论褊狭的目标市场战略。传统营销将视野局限在目标市场上，通过市场细分，目标市场选择和市场定位，运用4P’S策略去满足目标顾客需求。而关系营销则扩展了企业的市场范围，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、影响者市场和内部市场，可见其市场范围是全方位的。既考虑目标市场的利益，也考虑与其他市场的关系，从而使企业营销能够在更广阔的空间运作。
关系营销使企业同顾客、供应商、中间商、竞争者、政府、雇员之间的关系，从传统营销的单向关系转变为交互的、多赢的关系战略。关系营销使企业的服务战略发生变革。传统营销往往把服务与产品截然分开，只满足于通过更多的销售产品而赢得更多的新顾客，实现企业利润最大化。企业对顾客仅实行有限的顾客承诺和有限的服务，服务并未占据传统营销的战略地位。关系营销将产品与服务统一起来，将服务列入营销战略，强调通过对服务的顾客的承诺和履行，实现维持顾客的目标。
二、旅游企业实施关系营销的策略
旅游企业要培养顾客忠诚，必须依赖顾客、公众与渠道企业等的支持，与之建立互惠互利、长久稳固的竞合关系，只有建立和维持牢固的关系网络，旅游企业才能赢得更多的忠诚顾客。
1.真正的以顾客满意为目标，最大限度地满足顾客需求，实现顾客让渡价值
顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值是顾客从产品和服务中所能得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所花费的货币成本、时间成本、体力和精力成本。顾客让渡价值的最大化实际上是顾客利益的最大化。旅游者利益最大化是指旅游者在支付一定成本的条件下，在旅游消费过程中所得到的物质和精神上的最大满足。因此，旅游企业关系营销最基本的原则就是尽可能地实现游客利益的最大化。同时，旅游企业应加强与旅游者的沟通。旅游企业与顾客进行信息的广泛沟通，一方面，有利于企业产品信息的传递，促使顾客购买产品；另一方面，可以通过沟通了解顾客不断变化的消费需求，了解顾客对旅游产品与服务的意见、要求与建议，从而不断调整旅游产品、改善服务，最终实现顾客利益的最大化。
2.提高政府、媒体、社区等对旅游企业的满意度
政府、媒体和社区等公众在企业的经营活动中起着重要的作用，也是企业关系营销的重要组成部分。关系营销的一个基本点就是尽可能以利益驱使的方式来取悦于不同的利益主体，因而提高公众的满意度也是以利益取悦公众。旅游企业的不同公众有不同的利益诉求，政府主要注重对旅游业进行有效的管理、保证旅游活动和旅游经济活动的正常运行、促进资源的优化配置与环境保护等；社区希望旅游企业能够提供较多的就业岗位，带动当地经济的发展，有效保护环境等。旅游企业应该不断了解不同公众的不同利益需求并最大限度的满足他们的需求，才能够营造企业发展的良好环境，创造关系资源，公众才能支持和帮助旅游企业的发展。
3.建立和维持与旅游中间商互惠互利的合作关系
任何企业的资源都是有限的，而且在旅游产品的销售过程中，旅游企业不具备足够的实力采取直销模式直接把产品销给旅游者，它必须依赖旅游中间商。旅游中间商代售旅游企业产品可以使企业节约大量的成本，还可以迅速扩大旅游市场份额。因此，与旅游中间商建立良好的竞合关系，旅游中间商才能有会有足够的激励销售旅游企业的产品，使旅游企业和旅游中间商在合作中共同获利。
4.与竞争者营造公平的竞争环境
传统观念认为旅游企业与其竞争者之间是对立的关系。而关系营销认为旅游企业与其竞争者既存在竞争关系，更需要互相沟通、协调，共同营造公平的市场竞争环境。在这种理论的指导下，旅游企业应积极与竞争对手进行沟通，共同营造良好的竞争环境和发展规则。而且，竞争不是绝对的，在某些特定的条件下，竞争者会成为同盟者，双方共同遵守市场规则，在公平合理的市场环境中相互促进，不断提高旅游产品的质量和内容，尽可能的实现旅游者的利益和企业的利益。
三、结论
关系营销是在新的市场环境中形成的新的营销理念，它是在传统营销理论的基础上，针对企业经营发展中的具体问题，突破了传统营销理论的局限，使营销理论获得了发展。它从注重顾客关系转变为注重建立和保持与顾客、供应商、中间商、政府、内部员工、竞争者、媒体等公众的交互关系。旅游企业通过实施关系营销策略得到各个利益相关者的支持，获得市场竞争优势，最终培养忠诚的顾客关系，促进旅游企业的发展。
参考文献：
[1]王方华，洪祺琦.关系营销[M].太原:山西经济出版社,1998.
[2]卢爽.关系营销[M].北京:中国纺织出版社,2003.
[3]熊元斌.关系营销:传统营销的革命么[J].武汉大学学报（哲学社会科学版）,2003,（5）.
[4]刘丽等.论旅游业的关系营销[J].中国农业大学（社会科学版）,2004,（2）.
[5]尹正江.旅游企业关系营销网络的构建[J].华南热带农业大学学报,2005,11（2）.
[6]付晓帆.关系营销若干问题的思考[J].成都教育学院学报，2003,17（7）.
【摘要】本文首先介绍了关系营销理论的产生与发展，进而对旅游企业进行关系营销的必要性进行了分析，最后提出了旅游企业实施关系营销的策略。关系营销策略的实施为旅游企业在竞争中获得并保持长久的竞争优势。
旅游市场营销战略篇6
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.17.010
1引言
随着旅游者消费需求的多元化、旅游市场竞争的白热化，以旅游差异化推动旅游供给侧改革，促进旅游业健康发展，显得尤为重要。
迈克尔?波特认为产品差异化产生于产品的物理特征和其他市场混合因素，并于1980年提出著名的三大通用竞争战略理论，将差异化界定为企业为顾客提供的独特产品或服务，正式确立差异化战略这一概念。此后，众多学者开始关注差异化的相关研究。国内将差异化与旅游相结合的研究较早出现在饭店业，邹统钎（1993）指出饭店业的竞争战略应针对目标市场的需求，尽量避免单一的价格竞争，努力寻求产品差异化，开展附加值的竞争。旅游差异化既可以来自于产生物理差异的“生产”和服务阶段，也可以来自于产生心理差异的营销阶段。
当前，国内在旅游差异化方面已产生了丰富的研究成果，本文在系统查阅国内相关文献的基础上，从旅游产品差异化、旅游市场差异化营销、旅游企业差异化经营、旅游差异化的竞合分析四方面评述旅游差异化研究进展，以期从中得到有益启发，促进国内旅游差异化的理论研究与实践的深入化。
2旅游产品差异化研究
Shaw较早论及产品差异化，在他看来，产品差异化不是为了竞争，而是为了更好地满足人类的需要。其结果是企业创造了需求，同时产品价格高于一般产品。Chamberlin、Edward H以产品差异化的研究建立了垄断竞争理论，成为产业组织理论的发源之作。早期研究?J为产品差异化来源于产品固有的物理因素、非物理因素和不是产品本身固有的辅助因素。现代产业组织理论将产品差异划分为横向差异、纵向差异和产品特征。在纵向差异中服务差异是一个重要内容。本文把生产和服务阶段的物理差异，即横纵向差异界定为旅游产品差异化，将营销阶段的心理差异，即产品特征，归入旅游市场差异化营销。
旅游产品差异化不足、旅游产品同质化、低价竞争是几个相互关联的概念。低价竞争的主要原因在于旅游产品的同质化，实施产品差异化竞争战略是摆脱单一价格竞争的有效途径。
2.1旅游产品差异化与低价竞争
在旅游产品差异化与低价竞争关系研究方面，产业组织理论和博弈论被广泛运用，且研究对象集中于旅行社，认为创新是实现旅游产品差异化的有效途径。陈青雁（2009）运用产业组织理论的SCP范式以及博弈分析方法，论证差异化竞争战略是当前旅行社应选择的策略方式。杨丽（2010）主要关注了差异化中的增值服务，探究旅行社如何通过增值服务来实现其产品的差异化。关华和赵黎明（2010）针对旅行社产品同质化与差异化的Bertrand价格竞争进行分析，据此提出旅行社实现差异化的策略，即淡化旅游产品的特殊性、细分消费者市场、优化旅游产品结构。
2.2旅游产品差异化不足的原因
对旅游产品差异化不足的原因的探讨，陈志永（2004）做出了较大贡献。他认为导致旅游产品差异化不足的原因有三：一是供需双方信息不对称；二是旅游产品的不可专利性；三是我国当前的主流旅游消费群体和主观偏好尚未形成。特别地，陈志永（2011）还探究了乡村旅游地产品差异化经营不足的原因。研究指出：我国土地资源产权制度的缺失及乡村旅游资源的“公共池塘”资源特征给产品差异化带来了困难，而乡村旅游地的熟人社会关系使差异化经营需要面对高交易成本。
2.3旅游产品差异化个案研究
在旅游产品差异化个案研究方面，韩卢敏等（2008）、王玉英（2012）研究了内蒙古自治区省域、安徽休宁县县域案例地的旅游产品差异化开发；曾建明和肖洁（2010）以农家乐为典型业态对我国乡村旅游产品开发的差异化战略进行了探讨。更细微地，曾敏（2012）认为地域特色与情绪调动力是旅游者购买旅游纪念品的两大驱动力，从一个设计师的视角，针对国内旅游纪念品的包装现状，阐述了“快乐的差异化”在旅游纪念品包装设计中的重要性。
综上，一方面，学者们对旅游产品价格竞争尤其是旅行社产品的低价竞争大为关注，这与旅游市场零负团费顽疾久治不愈的现状密切相关，体现了学术研究源于实践服务于实践的原则。另一方面，现有文献多是重复借用博弈论模型来说明产品差异化不足造成了低价竞争，得出需要实施产品差异化的结论，在论及产品差异化具体策略时，与前半部分脱节。此外，当前主要从横向、纵向两方面定性地研究旅游产品差异化。如何确定差异化投资的临界点、保证差异化的效率，是一个非常值得探索的问题。杨丽（2010）在这方面做出了一定的尝试。她建立了差异化模型，研究了差异化程度如何影响差异化效率，分析了旅游产品的差异化水平。
3旅游市场差异化营销
旅游市场营销要求了解旅游者的需求，旨在通过市场交换活动向旅游者提供满足其需求的产品和服务来实现其经营目标。旅游产品的产品特征主要表现为品牌，广告是加强品牌宣传的重要策略。旅游差异化不限于生产和服务阶段的物理差异，还包括旅游市场差异化营销。STP理论――市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）是战略营销的核心内容。
饭店差异化营销应寻求差异化变量和支持因素，在实施中坚持需求导向、动态均衡、系统操作、全程管理与攻心为上。旅游景区的差异化营销策略选择与组合需要关注从景区产品差异化到选定目标市场、从目标市场到市场定位、从市场定位到营销策略的整合推广三大重要转折，以实现由景区产品向景区品牌的转变。刘晓辉（2003）在做了贵州旅游市场细分与旅游资源SWOT分析后，建议为旅游者提供多层次、差异化、档次不同的旅游产品，实施相应不同的市场营销组合，进行差异化服务。他强调的“差异化”与无差异大量营销相对。在民族地区的旅游营销中必须把民族要素考虑进去，突破常规，差异化思维，最终达成民族利益和经济利益的双赢格局。
张超（2009）构建了旅游产品信息性差异化模型，进而讨论旅游市场上规模经济、游客对产品特征的敏感度、广告技术、基于资源的产品种类分别对广告强度有何影响，体现了在目的地营销过程中，通过、传递产品信息来实现信息性差异化，从而实现旅游产品独特差异化过程的内在机制。
高静、焦勇（2014）在竞争分析框架下探讨旅游目的地如何运用品牌个性实现差异化定位。耿松涛与薛建（2015）开展了海口与三亚旅游形象差异化研究，得出基于遮蔽理论的海口与三亚差异化旅游发展策略是在旅游目的地协作基础上的差异化。
众多学者对旅游企业、旅游目的地差异化营销进行了探索，强调了旅游市场差异化营销的重要性，但对如何具体落实差异化营销却流于表面，对差异化营销渠道的打造关注度不够。没充分考虑旅游产品与一般商品营销的异同，对策缺乏针对性。
4旅游企业差异化经营
差异化战略即企业提供被全行业认可的独特产品或者服务，实施的方法包括独特的设计或者产品形象、技术实力、独特的功能、客户服务、经销商渠道等。日本学者大前研一在他的名著《差异化经营》中提出，差异化有速度和内容两大来源。
董建英和余良（2004）在分析旅游产品特点的基础上，运用波特的行业结构化分析理论，阐述了旅游企业实施差异化策略的优势，强调旅游企业要选择顾客所重视的、有利于增强企业核心竞争力的环节实施差异化，在产品、服务、人员、价格、售后服务、过程等环节努力。
波特的“夹在中间理论”认为成本领先和差异化不能兼容。李东娟和熊胜绪（2011）提炼出经济型酒店成本领先战略与差异化战略的耦合因子，认为经济型酒店实现了成本领先和差异化两种战略优化耦合。翁瑾（2008）研究传统旅游热点地区与新兴旅游热点地区的旅游发展路径，探索了规模经济与产品差异化在旅游发展过程中的不同作用。结论表明，极具地方特色的差异化旅游产品的开发与营销以及政府主导下的大规模的旅游基础设施建设促进了新兴旅游集聚中心的形成，这是成本领先与差异化兼容的体现。
关于遗产地差异化，钟士恩等（2015）构建了遗产保护与旅游发展综合评价指标体系，成为古镇实现分级、分类评价及其差异化发展路径选择的指引。姚宏和李晓英（2015）以莫高窟为例，发现游客对文化遗产旅游需求具有差异化的特点，并深入分析感知差异的产生原因，提出遗产地景区差异化开发需从展示分区差异化、价值挖掘差异化和产品分层差异化三方面着手。
李东娟（2015）构建了“差异化战略-顾客价值-企业经营绩效”的理论模型，并以在线旅游企业为研究对象，对构建的理论模型并进行了实证检验，从产品差异化、服务差异化和情感要素差异化三个方面探讨在线旅游企业实施差异化战略的路径，同时格外重视控制差异化成本。该研究开发了差异化战略度量量表，是主要创新点。
5旅游差异化的竞合分析
差异化战略作为三大通用竞争战略之一具有个体逐利性，但不能忽视战略的群体互惠增长。旅游差异化不意味着截然不同，差异与同一是联系着的，异中有同，同中有异。旅游产品的差异化、旅游差异化市场营销、旅游企业差异化经营都只是在旅游者关注的某些价值维度的“标歧立异”，旅游活动和旅游产品的共性仍然存在，求同存异为旅游合作创造了可能。区域旅游一体化也需要差异化来避免发展的同质化，为区域旅游注入生机与活力。
旅游差异化的竞合分析研究主要包括差异化下的合作、合作背景下的差异化、差异化与合作的交融三类。崔晓明等（2010）考察了欠发达地区的旅游合作，主张在旅游产品差异化视角下进行区域旅游合作；蒋丽芹和张丹（2012）则尝试从苏浙皖沪的差异和原因出发，借助于必要性和可能性分析，提出实现三省一市区域旅游一体化的对策建议。桓占伟（2009）研究了一体化背景下郑汴旅游文化产业差异化发展，探讨郑汴旅游文化的不同特质、旅游文化产业的同质化困境，倡导差异化发展思路；李洪娜和赵亮（2009）探讨了环渤海地区区域旅游合作过程中避免旅游产品同质竞争应采取的策略。杨丽（2013）将旅游产品差异化贯穿到旅游供应链的合作协调中，在研究产品差异化的同时，考虑到各旅游企业合作协调；在协调各旅游企业合作冲突中，同时考虑如何激励各旅游企业进行产品差异化，提出了基于旅游产品差异化的旅游供应链合作协调策略。
6研究展望
综上所述，国内学者对旅游差异化进行了大量研究，并取得不少有价值的成果。随着我国旅游业的快速发展，旅游者、旅游企业、旅游目的地争相求新求异。在此背景下，如何正确地实施差异化战略以寻求竞争优势成为摆在广大旅游经营者面前的难题，使得加强旅游差异化的研究显得尤为迫切。在旅游差异化研究中，我们应始终明确旅游现象是复杂的，旅游本质是单纯的。“人诗意地栖居”这一旅游本质不应被旅游差异化所掩盖。未来旅游差异化相关研究可从如下几个方面努力。
6.1建立统一的概念体系
现今的旅游差异化研究零散地分布于产业组织、企业管理、人文地理等多个领域，旅游差异化、旅游差异、旅游产品差异化、旅游差异化战略等多个概念之间界定模糊，需要建立统一的概念体系与理论框架，来规范旅游差异化相关学术研究，对已有成果进行整合。
6.2加大?β糜尾钜旎?战略效应的研究
旅游差异化战略的原因与过程，学者们给了大量关注，而对于结果的研究较少。可定量研究旅游差异化战略的实施对旅游企业绩效的影响、对旅游目的地经济社会效益的影响。从效应研究中，明确应如何正确实施差异化战略。
6.3重视旅游差异化的风险研究
旅游市场营销战略篇7
关键词：生态旅游；自然保护区；喀纳斯；营销战略
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）16-0097-02
一、喀纳斯自然保护区概述
喀纳斯自然保护区位于新疆维吾尔自治区阿尔泰地区布尔津县境内，北面与哈萨克斯坦、俄罗斯和蒙古三国交界，规划总面积2500平方公里。该区类型为自然生态系统类型中的森林生态系统类型，保护对象为阿尔泰南坡寒温带山地森林生态系统及喀纳斯湖自然景观。2004年又被列为全国湿地自然保护区、国家地质公园和世界遗产后备清单目录。2006年7月阿勒泰地区行署成立喀纳斯景区管理委员会，行使准政府职能，对喀纳斯地域资源的开发利用和保护实行统一管理。2007年5月8日，喀纳斯景区经国家旅游局正式批准为国家AAAAA级旅游景区级旅游景区。
二、喀纳斯自然保护区SWOT分析
喀纳斯自然保护区的开发应从内部能力和外部因素两大方面分析：
一是内部能力分析，主要包括内部实力S：旅游资源丰富而独特、迎合消费者自主的需求，易形成信誉品牌、区位与客源优势；内部弱点W：喀纳斯自然保护区开发的滞后性、旅游开发带来的生态风险。
二是外部因素分析，主要包括外部机会O：生态旅游观念的产生和发展、西部大开发带来的机遇；外部威胁T：疆内旅游景点各具特色、疆外热门旅游景点竞争激烈；
三是SWOT分析：实力加机SO---吸引国内外自然风格爱好者；弱点加机会WO--定位于生态旅游；实力加威胁ST---在众多景点中突出生态旅游及特色风光，如水怪；弱点加威胁WT---加大自然保护区的保护，建立科学的保护措施及体系。
三、喀纳斯自然保护区市场定位
高端旅游定位――真正的生态旅游
生态旅游的界定，主要以以下三方面为标准：第一，旅游者要有高质量的旅游经历，这其中包括与大自然有亲密的接触，能在旅游中学习很多知识；第二，旅游者充分保护当地的旅游生态环境；第三，生态旅游是一种接触原生态的旅游，能提高景区居民的生活质量。
喀纳斯自然保护区在现有阶段的发展基础上，旅游定位应从现在的传统大众旅游转变为贵族式的生态旅游。喀纳斯景区在限制游客进入量的同时，不但旅游收益不会减少，而且由于价格的提升和游客文明素质的提升以及游客流量的平稳固定，景区内的乱扔垃圾等人为环境污染现象还会明显减少，同时，由于喀纳斯旅游定位的骤然提升，喀纳斯的名字也必然会吸引身处普遍存在污染现象的沿海经济发达城市的高消费群体和国外高消费者群体的目光和关注，可以说，这种旅游定位又在另一种程度上宣传了喀纳斯，刺激了游客来喀纳斯的欲望。
另外，由于喀纳斯保持了自己的“贵族”血统，其身份的特殊性，和便利的旅游交通，同时也必将会吸引更多的国际会议组织者的目光。召开国际会议的绝好地点与场所。同时，在这种高消费的带动下，由于景区环境承载力和资源承载力的明显减弱，景区内环境的自我净化机制也将会因为人类活动的减弱而增强，因此人类对喀纳斯景区内的原生态环境的影响也将会变得很微弱，从而更好地保护了景区的原始自然生态风貌，也只有这样，也才能实现喀纳斯景区的长远可持续发展。
四、喀纳斯自然保护区生态旅游营销战略分析
（一）产品战略-体验营销策略
1.构建独特的体验主题
喀纳斯自然保护区景色秀丽壮观，而四季景观各有千秋。因而，喀纳斯生态旅游营销战略应以四季特色体验营销为主题，打造四季品牌旅游。如春季推出“水下森林”观光体验，夏季推出“花的海洋”并打造漂流、滑草等娱乐体验，而金秋的体验营销，应以“摄影’为主题，打造品牌摄影基地，提升喀纳斯旅游文化品位和品牌知名度。冬季则推出体育运动体验营销，举办文化活动，提升冬季旅游人气，并在期间推出具有浓郁民俗风情的游览体育活动，如马拉爬犁、溜冰、滑雪、射箭等，从而让游客体验喀纳斯冬季风情。
2.开发生态旅游纪念品
旅游纪念品是游客完整体验的一个不可或缺的部分。旅游纪念品具有回忆体验的价值。因此，喀纳斯景区旅游开发时要充分利用旅游纪念品唤起游客回味体验及再次购买的欲望。例如，芒达勒西工艺品就十分有特色。旅游纪念品的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色，并且能起到移动的宣传广告作用。
3.文化体验营销-图瓦部落文化开发策略
第一，深挖图瓦部落文化的内涵。在图瓦文化的开发中要进一步挖掘，将图瓦部落文化中最具有民族特色部分作为开发的重点。第二，提高图瓦部落文化的知名度。积极利用各种手段宣传图瓦部落文化，提升图瓦文化的知名度。第三，精心设计图瓦部落文化旅游项目。如让游客和图瓦人在共同相处几日，在生活中了解图瓦人的风俗习惯和，参加他们的节庆和宗教活动，感受其文化精髓。建立生态民俗旅游村，在图瓦人传统的节日，通过大规模活动的举行，使游客能获得最直接的观感刺激。此外，除了图瓦部落文化的开发，可以同时开发其他特色文化，获得历史文化价值和人文景观价值，同时吸引更多喜欢古老文化的学者和游客。例如，阿合贡盖提草原石人和吐鲁克岩画。喀纳斯景区的山岩上先后发现有10多处岩画，其中两处位于喀纳斯湖一道湾东岸高出湖面50～60米的羊背石上。这些岩画对研究古代社会史、民族史具有重要价值。
（二）价格战略-高端价格策略
1.高端价格策略
喀纳斯定位于生态旅游高端市场，价格也应符合这一定位。只有与市场定位相一致，才能从整体上让目标顾客留下深刻印象，从而与市场上的其他旅游景点区别开来。喀纳斯走生态旅游发展之路，对环境保护的投资不可降低，而这会使喀纳斯自然保护区的整体运营成本上升，所以应实施高端定价策略。
2.情感定价策略
要对景区的产品实行价格“透明制”，防止各种变相的重复收费，在景区建立起一套完善旅游报价体系；在旅游合同中公开游客的各种自费旅游项目，保证价格合法公道及选择自由；此外，按时解决游客的问题及投诉，并抵制恶性竞争，做好提前公示各种景区门票及项目价格变动的工作；景区购物点要保证货真价实，杜绝强制性消费；同时联合各旅游经营企业谨防“黑车”、“黑导”、“黑社”进入景区；通过这些措施，获得顾客的信任感，最终建立友好的价格体系。
（三）渠道战略-针对不同目标市场的营销
根据喀纳斯自然保护区生态旅游发展的条件以及地理环境，对客源市场细分为国际客源市场和国内客源市场。同时，根据目标市场特性分析，我们主要将喀纳斯自然保护区采取以下营销措施。
1.国际客源市场的营销措施
第一，针对独联体购物旅游客源市场：为实现目标近期，应该抓住中亚五国首都定期举办的商品博览会时机，设立相应的旅游购物代办处。另外，举办好喀纳斯赛马节，提升赛马节在国内外的知名度和影响。
第二，针对东亚观光游览客源市场：对日本、韩国重点宣传登山探险、民俗风情、科学考察、文物考古等项目旅游活动。对新马泰、港澳台地区除重点宣传风景资源及民俗文化外，还应宣传喀纳斯冬季风光及冬季旅游项目。
第三，针对欧美观光游览客源市场：中远期重点开发的客源市场则是经济发达的西欧北美各国。作为传统的旅游大国，这些国家的生活水平高，出国旅游率高，因此市场有很大的潜力。对英、法、德、意、美国和北欧诸国做好宣传促销工作，开辟丝绸之路东方赛车游，骑自行车或徒步翻山行等，吸引该区域的游客。对于爱好纯朴的民俗风情、原始古朴的文物古迹的西欧和北美游客，宣传中要体现返璞归真、回归大自然的特点，以及挑战性旅游项目。
2.国内客源市场营销措施
第一，针对疆内观光度假旅游市场：乌鲁木齐、奎屯及库尔勒、克拉玛依为疆内主要客源市场，度假、观光游览及会议旅游较多。综合考虑交通、经济发展状况，针对目标市场居民进行重点开发宣传促销。
第二，针对东部沿海发达地区客源市场：作为喀纳斯潜在的可迅速发展的客源市场，可以采取以下措施宣传促销。
一是在各大具有影响力的媒体播放喀纳斯风光纪录片，例如特邀央视节目制作人制作喀纳斯自然保护区的风光专题片，并在旅游旺季重点播放。
二是在深圳、广州、沪宁杭、京津唐等作旅游图片巡回展出活动，及旅游文化出访交流。如针对性开展旅游推介会，或者重点建立客源城市办事处。此外，慎重选择有较高服务水平以及信誉的旅行社，景区向这些旅行社提供优惠政策并与其合作。
五、营销战略的实施和控制
（一）以营销战略指导旅游产品设计
喀纳斯自然保护区的景观特色是以森林植被和自然地貌为主体的，根据生态旅游较传统观光旅游的优势，在景区内应该开发健康有益的活动，例如开展避暑、度假、探险、登山、保健、科考等旅游项目。此外，利用喀纳斯自然保护区的资源，可以开展森林探险型、科学考察型、森林保健疗养型等旅游产品。同时要针对景区目标市场的特点，分析并设计出符合喀纳斯景区目标市场消费的旅游产品，根据喀纳斯景区的市场定位，制定并贯彻一套科学的营销战略方案。
（二）建立景区市场营销体系
喀纳斯自然保护区应成立自己的市场营销部，深入挖掘喀纳斯景区的市场潜力，依据游客消费心理，不断推出一系列有创意、有经济效益的营销策略，同时密切关注旅游市场发展及市场变化的趋势，及时制定适宜的营销策略，并制定科学的中长期景区旅游发展规划。
（三）加强喀纳斯自然保护区的内部管理保护景区环境
喀纳斯自然保护区应该建立健全以游客需求为中心的各项制度。喀纳斯自然保护区的管理工作要不断学习国内外先进的旅游管理方法和经验，认真总结以往的工作，寻找当前景区与竞争者之间存在的差距，及时学习整改，使景区管理制度化，各项工作规范化。此外，预防各类旅游安全事故，积极贯彻“安全第一，预防为主”的方针，采取各种有效措施，保护游客人身和财产安全，保证游客满意而归。
参考文献：
[1]张春香，帕尔哈提.自然保护区生态旅游开发初探―以喀纳斯自然保护区为例[J].新疆师范大学学报：自然科学版，2006，（3）：14-16.
[2]张旭亮，张海霞.喀纳斯湖国家自然保护区生态旅游开发探讨[J].干旱区资源与环境，2006，（2）：36-38.
旅游市场营销战略篇8
现在旅游公司不仅仅是在现实中扩大宣传，在网络上上扩大宣传也是一项非常重要的营销策略。随着时代的不断进步，喜欢上网的人越来越多，他们在网络中获得知识的途径更加的有效丰富了，所以旅游行业网络营销成为很重要的公司宣传的一环。
旅游网络营销以it技术手段为基础，驱动了旅游营销发生彻底的变革。它集传媒与交易场所于一身，利用国际互联网进行旅游营销活动，因而赋予旅游营销组合以崭新的内涵。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应推行下列营销组合策略：
1、旅游促销策略
旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。其主要做法：
（1）开展网络公关
组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游企业文化和旅游产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。
（2）网络广告促销
在网上进行广告促销主要有三种形式：一是直接各种规范的旅游企业与旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网客户的面前；二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。
（3）虚拟网游促销
吸引客户参加虚拟网上旅游，让客户通过网游感受旅游产品魅力，感受旅游企业的形象。
2、推行旅游产品形象策略
旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。
旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。
为了使旅游产品形象能够定位在旅游者的心中，应利用旅游网络的即时互动功能进行旅游产品的开发设计。具体做法是：在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，通过这些网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。
3、旅游产品价格公示策略
旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应利用这些特点，推行旅游产品价格公示策略。
旅游产品价格公示策略是利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将各个旅游企业的旅游产品价格和产品价格组合列表公示，使旅游消费者在旅游网络空间中同时看到大量同类旅游产品价格，认识旅游产品价格的合理所在，并可以通过互动调价拿到自己满意的购买价格。
在网上推行旅游产品价格公示策略的主要做法如下：一是提供各种旅游产品的系列价格表，这些价格表要标明产品组合，并分淡旺季节和供需变化公布价格调整表。二是开辟旅游产品组合调整价格区，供旅游者自由组合自己需要的旅游产品组合，并获得相应的产品价格。
4、旅游网络化渠道策略
旅游网络销售是旅游网络营销最具革命性的部分，它将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集于一身，并在跨时空的状态下让旅游者与旅游产品销售商甚至旅游产品生产者坐在一起进行交易活动。在这个交易革命中，旅游中间商、商的地位受到巨大冲击，生产企业直销与产品零售商取得越来越大市场主动权。面对这场旅游营销革命，旅游企业和旅游目的地旅的游网络营销要推行旅游网络化渠道策略。
旅游网络化渠道策略是以大型专业旅游网站为营销中心，建立覆盖目标市场区域的网络化销售渠道，以便24小时向各种客户提供最近便的服务。推行旅游网络化渠道策略的主要做法是：在旅游企业和旅游目的地的国内三级和国际三级市场以及机会市场范围内，按照市场开发战略计划，逐步在国内外目标市场建立起服务于的销售网点。这些销售网点与所属旅游企业的专业网站建立起封闭式销售服务网络，并与银行建立起安全、高效的旅游卡票网上结算系统，从而保证旅游信息、产品销路、商品货路、资金结算等业务往来的畅通。
旅游网络营销战略策划重点
发展旅游网络营销是一个需要技术、资金和设备的巨型高科技工程，又是一个需要观念、人才、智慧的系统经济工程。无论是一个旅游企业还是一个旅游目的地，都要站在全球战略的高度充分认识旅游网络营销、抢占旅游网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住发展旅游网络营销的战略重点，重拳出击，尽快建立起一套初具形态的旅游网络营销体系，缩短与世界发达地区和发达国家差距。在此，以河南省旅游网络营销战略为例进行重点策划。
1、强化旅游网络营销的各种宣传
旅游网络营销作为一个新生事物还不被国内广大旅游消费者所接受，因此推行旅游网络营销必须强化各种宣传。宣传形式主要有：（1）进行广泛的舆论宣传，提高社会与公众对旅游网络营销的认识，消除陌生感，增强信任感；（2）推出令人心动的广告宣传，激发旅游消费者上网旅游的动机；（3）举办丰富多彩的网络公关活动，特别是通过精彩的虚拟网络旅游引导旅游消费者进入旅游网络营销领域。
2、组织编制“河南省旅游网络营销发展战略策划书”
为了高效率、系统化、有计划发展河南省旅游网络营销，河南省政府有关部门要尽快组织一批电子商务、旅游营销、网络技术、经济法律、银行金融等各方面的专家，组成编制组，分阶段编制《河南省旅游网络营销发展战略策划报告》。该《战略策划报告》要根据《河南省旅游业发展战略总体规划》，对旅游网络企业、旅游网站建设、网络营销组合、旅游网络销售网点系统建设与控制等方面，进行综合性策划，以便指导全河南旅游业在三至五年内科学、系统、规范地发展旅游网络营销行业。
3、举办旅游网上博览会
充分发挥旅游网络的虚拟营销特长，每年春秋两季定期举办“旅游网上博览会”，广邀国内外的旅游企业、旅游景区和旅游目的地上网参会。会展地址设在“中原国际旅游网站”上的虚拟化中州国际旅游博览中心。这个博览中心分设“国际馆”和“国内馆”，都使用英汉双语。“国际馆”主要针对国际旅游市场和相关企业、组织、团体等。“国内馆”主要面对国内旅游市场和相关企业、组织、团体及个人。博览会按照网络会展方式进行，在虚拟化中州国际旅游博览中心设置虚拟展台，全面展示旅游企业形象和旅游产品，并接待前来上网的客户，进行咨询和交易。
4、立即筹建“中原国际旅游网”大型网站
这是一家企业化运营的省级大型专业国际商业旅游网。最好由河南几家大型旅游企业联合投资筹建一个股份制旅游网络公司，再由公司直接投资建设“中原国际旅游网站”（暂名）。该旅游网络公司和旅游网站应聘请一个专业管理团队进行经营管理。在建立起股份制旅游网络公司的基础上，筹建“中原国际旅游网”的主要工作有三项：（1）尽早申请注册网站的网址名，并特别申请网络广告经营权；（2）完成自有网站硬件建设，配备全套网站管理工程技术人员；（3）与银行合作建立本站的网上安全、高效的旅游卡、票网上支付和结算系统。
5、建立全球性中原国际旅游网络销售网点系统
旅游网络公司要配合旅游网站建设，在全球和全国目标市场逐步建立销售网点系统。这个系统包括网络公司几家大股东原有的销售网点和公司根据市场需要新建立的销售网点。
建立新销售网点做法是：在河南旅游国内三级和国际三级市场范围内，按照市场开发战略计划的国内外目标市场区，选择合适的销售，逐步建立起销售网点，使公司的旅游营销网络能够直接向旅游者提供服务，以保证按时送货、销路畅通。
一般来说，品牌形象的塑造需要经过以下几个途径。
1、优化品牌设计
对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。
2、 加强品牌管理
加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。
3、重视社会公众，做好公关与广告
公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。 1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(spirit of hennessy)抵达上海黄埔港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。
4、 重视产品与服务质量
质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。
在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。
5、重视品牌定位
由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。
科技是品牌的先导，文化是品牌的灵魂，创新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成决不是一朝一夕的功夫，需要长期积累，大量投入。但只要方法正确，加上长期不懈的努力，肯定会有丰硕的回报。