外企医药代表范文

外企医药代表篇1

这段对话就告诉我们销售员，我们卖的不仅仅是产品本身，也不仅仅是产品带给客户的利益，而是卖给客户创造价值的希望。卖产品会越卖越死，而卖产品以外的东西，尤其是卖价值的希望，那就会越卖越活，越卖越广。

那么我们医药企业的医药代表在卖什么呢？我老师花10多年的时间在医药行业做了个调研，调研题目是：医药代表是卖什么的?选项有：药品、其他（比如

）。调研的对象都是医药企业的医药代表，总共有80家医药企业的1019个医药代表填写了可以纳入统计分析的调研表。

调研结果显示：95%的是卖药、1.9%卖药品疗效、0.8%的卖药品品牌、0.7%卖药品质量、0.7%卖治疗方案、0.4%卖健康、0.5%选择其他但没有具体内容。

这一调研结果可以说明两个问题：第一，我国医药企业的医药代表把“销售药品理解为卖药”占主流，这种销售哲学已经远远落伍了，在美国，这是1920年代的观点。在我国医药行业，95%的销售员依然把销售当作推销产品本身，只有5%的医药代表开始卖药品之外的东西，如药品疗效、药品质量等产品特色；3.4%的医药代表是卖产品的特色（或特点），他们不是卖产品的利益。如果卖药品品牌的医药代表，不能说出他们药品品牌的含义，同样他们也是卖药品的特点。如果把品牌理解为知名企业，也属于卖药品的特点，即药品是知名企业生产的。第二，很多外资医药企业把“卖药品就是卖健康希望”当作企业的销售哲学，但从调研的结果来看，这种销售哲学在企业内部没有得到真正有效的贯彻与落实。在参加调研的80家医药企业中，有30家是外资企业，外资企业的医药代表为600个，其中只有30位医药代表填写了卖药品就是卖健康，只占5%。这说明绝大多数的外资企业的医药代表也依然仅仅在卖药。

为什么要做这样的研究呢？主要是源于18年多对销售与销售队伍管理的理解。我1993年从事化工产品的销售，那时认为卖东西就是通过卖产品为对方提供解决方案。在武林广场摆地摊练习卖小商品时，对卖东西的理解就是卖东西就是是卖感觉。1995年加入外资制药企业，对卖药的理解就是卖治疗方案。我在1996年获得公司亚洲部销售冠军，获得了去美国学习进修的机会。美国哈佛的老师在分析玫琳凯的销售哲学说，玫琳凯卖的不是化妆品，卖的是美丽的希望。这位老师说，制药行业应该把卖药当成卖健康的希望去做。受此启发，我从1997年起就不断地引导医药代表的销售观念，大力提倡，医药代表不是卖药的，对于患者而言，是卖健康的希望；对于医生而言，是卖疾病的治疗方案。由此提出医药代表是良医伙伴和医生良伴的观点。很多制药企业也有这种销售哲学，但是他们没有坚持把它“落地”，结果“顶天”的销售哲学只成了宣传的口号，没能带给员工观念的改变和从事销售的动力。我一直坚持在招聘、提拔、激励、培训、辅导、评估等环节加强这种销售哲学的落实，结果，这种销售哲学的贯彻使得医药代表的销售工作意义得到了提升。每位医药代表跟随我，觉得销售生涯非常有意义，在他们心中，销售成了伟大的职业，医药代表成了会受人尊敬的职业，因为大家在卖健康的希望！我带领的医药代表队伍从1997年到2006年，销售额每年48%的速度递增，连续九年超额完成公司下达的销售指标。在2006年以17%的人力资本创造出24%的销售额，医药代表流动率10年平均为15%，远远低于行业内和公司内的员工流动率。

外企医药代表篇2

“退出了医院市场，我们的市场在哪，我们的客户在哪？”在与一家国有药企的老总沟通时，他不断地征求我们的意见和想法。这是我们在服务的所有客户中，第一次听到客户都不知道自己的市场在哪，自己的客户在哪。

原来，自从今年国家对医药系统的监管政策有所调整以后，“整治医疗腐败”、“规范药品名称”、“药品再次降价”让国企处方药品在医院市场受到了严峻的生存考验，有些厂家已经取消了对医务的正常拜访，有些处方药品甚至索性退出了医院市场，一些规范操作的中小型国有药企首次进入了生死攸关的紧要关头。

众所周知，医药行业作为一个健康产业，是全球公认的朝阳产业之一。国家政策的监管对于为人类健康保驾护航的医药行业而言，是推动和引领行业由不规则走向规则、带动医药企业管理由不正规走向正规的必然过渡。但是，正是这种生存环境的变化，对国有药企运营机制首次进行了全面考核。是机遇，还是挑战？国有药企又该如何应对？

学习外资药企的营销战略

从表面上看，无论外资药企还是国有药企，在医院市场的区域运作上都是通过医药代表的医务拜访来完成的，但这两类企业委派的医药代表在拜访过程中所表现出的客户沟通能力和产品陈述技巧却大相径庭。对这一点，临床医生的感触尤为深刻。究其原因，不见得是外资药企的医药代表比国有药企的素质高多少，而是完善的市场部职能作用的具体体现。这也是外资药企与国有药企在医院市场营销战略上的突出差异。

外资药企市场部的四大职能

产品组对品牌及产品的细致化管理根据产品的类别，市场部通常由多个产品组组成。每个产品组又由多个产品经理组成。根据产品的市场份额、竞争和潜力预估，每个产品经理通常只承担1种或者3种以下产品(包括不同包装)的市场计划，负责产品从信息收集、市场预估、产品定位、推广策略、人员培训等全方位的市场策划。

例如：某药厂有25个品种的药品，分为心血管、内科、外科3个大的类别。这家药厂的市场部通常是1个市场部总监、3个产品组经理、8～10个产品经理组成。部门的工作报告是纵向的：产品经理产品组经理市场部总监；对于销售部门的指导和跟踪是横向的：各个区域经理销售代表。

根据产品特点，结合市场需求，制定多渠道的沟通主题通常情况下，医药代表所使用的视觉辅助材料如：专业产品资料宣传页、产品简介折页、产品手册、消费者教育资料等，就产品的特点和利益点进行具体描述，也被称为沟通主题，这是一线医药代表医务拜访时的重要工具。对于市场竞争激烈的产品，其沟通主题每季度或半年应更新一次，让品牌和产品特点不断对客户的视觉产生冲击。

沟通主题的确定一般有以下四个步骤：一是剖析产品特点、利益点、针对人群、竞争优势，列出产品在解决普遍性问题上的特点和优势；二是寻找与公共卫生、流行病学、临床医学研究中与普遍性问题相关联的客观数据，以及一般性的解决方法；三是列举产品由于具有哪些特点，能为患者带来什么好处，因而对于患者目前存在的上述问题是优于普通解决方法的最佳途径，同时通过具体数据支持产品所列举的有效性、保护性和安全性；四是选取权威的专业资料，设计面向消费者的教育资料。前者多倾向于采用科学严谨的临床数据和研究报告，消费者教育资料多倾向于易于理解的图画和文字。

拥有医学会及专业领域具有影响力的专家网络等人脉资源首先是产品经理拜访负责产品相关领域的医学会及研究机构的学科专家，及时了解产品相关领域的专业动态和专家的反馈意见，在专家人群中寻找认可和赏识公司产品的观点，建立品牌和产品在专业领域的形象力和影响力。其次是要负责策划和组织多种形式的学术及健康教育活动，比如产品上市会、专题研讨会、学术交流会等专业领域的学术交流活动，也可以是邀请专家讲座的形式举办产品适应人群的健康教育活动。另外，产品经理还会有选择地邀请认同产品特点和利益点的行业专家作为长期合作的产品代言人，确定演讲主题，确认产品将以何种形式和时机贯穿到演讲和活动中，最终收到充分发挥专家权威影响的效果，以带动专业人士和市场对品牌和产品的认知。

与销售部门配合进行协同拜访和相关培训产品经理协同医药代表拜访是市场部与销售部合作的具体表现。通过协同拜访，可以即时了解一线代表对于产品的理解程度，直接、充分地掌握医务人员对于产品的反对意见，同时对销售业绩分析、潜力定单、产品的市场信息收集和区域性推广策略制订等都有着重要的意义

产品经理协同区域经理拜访客户之后，要对医务代表的产品知识和专业知识进行考核和培训，不断提高一线销售队伍的专业知识水平和对竞争产品、自家产品各方面知识的了解程度，确保销售队伍对产品的宣传在资料理解、专业术语、沟通主题方面的准确性和一致性。

客户究竟在谁手中

经销商是你的客户，医生更是你的客户。

外资药企对于医药代表的医院客户管理可谓是细致入微。每个代表通常有50～200名客户，一般会按照重要程度进行客户分级，再根据客户级别确定拜访频率，安排拜访计划。医药代表对于TOP客户的专业、性格、爱好，甚至家庭、子女情况都应了如指掌，拜访客户时的谈话多是从客户的爱好谈起的，这样气氛才会自然融洽。

外资药企要求医药代表每半年就对医院客户和竞品信息进行更新，外资药企的大区经理和销售总监分别掌握区域和全国的客户资料信息，并协同拜访。因此，外资企业与重点客户始终保持了良好的往来。即使以后代表辞职，经销商撤换，对于产品在这家医院的使用也不会造成很严重的影响。

国有药企的医院客户一般在经销商的医药代表手中，区域经理与医药代表交流不多，甚至一个大区经理有可能不知道自己区域内最大用量的医院里科室主任的名字。有经验的经销商会要求医药代表将客户信息报给公司建立客户档案，但是这些宝贵的资料企业是拿不到的。因此，对于国有药企来说，一旦医药代表辞职或者经销商有变动，医院客户就很容易流失。

有客户才有市场。国有药企如果能一手抓经销商客户，一手抓医院客户，也就意味着市场、品牌和产品的生命都攥在自己的手心里了。这也就解决了文章开头提到的那位老总的烦恼。

国有药企如何赢取客户

国家对医药系统监管政策的调整，使以往的“挂金销售”行不通了。借鉴外资药企在医院市场的营销战略，结合中国国情，国有药企应该意识到学术推广是药品在医院推广的重要途径，同时也应充分意识到自身市场部职能的缺失。

如何克服专业化学术推广这一目前国有药企在市场运营策略上的弱项？配合目前国有药企的管理机制，销售外包与学术外包相结合，是那些规范操作的中小型国有药企现阶段快速可行地建立和保持产品在专业领域影响力、提高市场份额的出路。

学术外包的目的在于能较好地弥补企业市场部门职能的缺失。寻找外脑帮助，将药品经营在专业渠道面临的问题交给擅长的外部机构，使之成为销售队伍的“军师”和强大的后援力量。此外，学术外包可以缓解企业内部销售部门与市场部门的矛盾，对于那些没有好的市场营销策划人才和专家资源的企业来说，更是一条分析定位产品、指导跟踪销售、加快品牌传播、提高市场占有率的捷径。

外企医药代表篇3

从广东的药交所挂牌到上海热议的“带量采购”模式；从安徽、山东县级医院招标到福建三明地级市试点招标；从葛兰素史克(GSK)一案的不断发酵到国内某上市企业激增的会议费被曝光；从外资企业的全面收敛到国内企业的普遍放假，医药行业的温度再一次降至冰点。不可否认，中国医药的发展已经走进“合规”年代，医药营销必须回归正道。面对中国医药营销新时代的到来，企业的发展路在何方？又如何做到“合规”营销？

代金销售　危险游戏

葛兰素史克(GSK)事件爆发后，牵动了公安、工商、卫计、国税、药监等5部委的联合出动，密集整治医药行业的商业流通环境。很多业内人士感慨，这仿佛又回到2006年针对医药行业商业整治风暴的情景，而如今医药行业从生产到销售，都正面临着一次前所未有的整治行动。如果国家一定要通过行政及司法力量干预代金销售打击商业贿赂，那么国内企业赖以生存的“回扣”法宝还能坚持多久？

不可否认“代金销售”一直是国内甚至外资企业屡试不爽的营销法宝。它严重破坏商业竞争的环境，玷污白衣天使的天职，助长医疗腐败的滋生，推高医疗成本，也推动虚高的医药股价。面对这种沉疴痼疾不抗拒的大趋势，国家应加大力度控制，改善当前营销方式。任何企业或个人对“代金销售”留存幻想的，无疑是刻舟求剑之固执守旧、掩耳盗铃之自欺欺人。大的医药环境变化决定了“带金销售”的模式必将来越难生存，必将要退出历史舞台。

学术推广　变革利器

目前，西方发达国家已经历的可能就是我们现在或将来要面对的。记得早在10年前看过一部美国电影《爱上医药代表》，该片反映了1997年美国医药行业的商业模式，描写了在商业环境下，人的逐利心态下的昏暗面和情感下的柔弱面的双重矛盾。片中描述了美国医药代表临床工作的一个片段，医药代表每天中午午餐时到医院，把事先准备好的咖啡、快餐等放在一个折叠式的桌子上，旁边还放些产品的DA或文献资料等，医生中午下班时就会一边吃着快餐，品着咖啡，一边随意浏览一下放在旁边的产品资料等，对于感兴趣的会拿进科室继续了解。中午饭已过，代表就会把所有东西收拾干净后撤走，这就是十几年前美国医药代表的临床工作情况。

在西方发达国家没有临床费的说法，厂家在医院做临床促销、学术研究的主要以赠药、礼品、赞助等方式，是不允许以现金直接贿赂医生的。美国药厂对医药代表在销售技巧方面的培训主要是针对重要客户如何突破“障碍”，以争取到合同；推动药品销售，如何向医生慷慨赠送免费药品样品的方法；医药代表要学会与医生建立起良好的个人友谊，并且通过赠送礼物的方式达到“投桃报李”的目的。

相信随着医药市场的变革，学术推广将越来凸显其价值所在，尤其具有专业推广水平的学术型医药代表将是未来变革时代的胜利者。首先，他们能够给医生带来有关药品研发的最新动态和疾病研究新进展，而这些正是临床医生最欢迎的。其次能使医生了解各类新老药物之间的利弊，这也是临床医生想要了解的。由于学术型医药代表通常能最快掌握到某些疾病新型治疗药物开发的国际新动向，故他们对某些药物的开发进展比医生了解得更深入。有些学术型医药代表甚至是某类疾病治疗的专家，他们的建议常常令医生折服。

学术营销　必须求真

学术营销无疑是一个舶来品。所谓的学术营销，就是要以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多渠道与目标受众沟通，实现客户价值最大化，实现产品推广销售，最终实现品牌忠诚的营销模式。

学术会议是实现学术营销的主要手段，是外资企业推介产品的主要平台，更是外资企业在华进行品牌宣传、产品诉求和终端处方最重要途径。几年来，外资企业凭借其庞大的会议规模、会议频次和国内外专家网络的支持，在华的销售规模呈几何式暴增，一直垄断着中国二三级医院60%-80%的高端市场（社科院今年的《中国药品市场报告》显示，2012年在中国主要药品市场，二级医院和三级医院，外资药企的市场占有率排名十分靠前，其中，三级医院药企排名前十中，80%为外资或者合资药企；二级医院外资药企的占有率为60%。）。国内企业这几年在面对外资的挤压，也逐渐开始尝试转型走学术营销之路，在学术会议中也逐渐看到不少国内企业的影子。但外资企业的学术会议是否“合规”？我们国内企业所走的学术营销路线是照搬了外资的学术营销模式，还是在其基础上有所创新？

依照国际药品制造商协会联合会的规范规定，“不得向医疗卫生专业人士提供金钱利益或其替代物（包括捐赠，奖学金，补助，赞助，咨询合同及教育或其他与其执业相关的名目）以换取后者对其药品的处方，推荐，采购，供应及对病人使用，或在将来继续进行上述活动的承诺”。这是一条关键的学术营销原则。

其次，是学术会不得以任何方式或条件承诺提供或提供可能对医疗卫生专业人士的处方行为产生不正当影响的其他任何利益。依照规则，会员可以与医疗卫生专业人士签约，由后者提供真实的咨询服务，并向其支付合理的报酬及食宿和差旅补偿，但此类咨询服务提供的方式或条件均不应当对有关医疗卫生专业人士的处方行为产生不正当影响。

依照以上准则，跨国药企不能以学术的方式向医疗机构和医生输送“不正当财物或者其他利益”，葛兰素史克（GSK）等跨国公司在华被查的情况来看，他们显然是完全违背了这一原则。

以学术会议为主体营销的外资企业入华就已经变了样，那作为跟进者的国内企业跟 “老师”学习还能学到多少真经。以学术会的方式做药品推广，这本是国际通行做法之一，然而学术会正在成为直接或变相行贿的灰色路径，国家正联合5部委进行予以坚决打击，因此可以预见，过去“挂羊头卖狗肉”的学术幌子将受到遏制，真学术营销必然是一种趋势，这既符合国家医改的发展方向，更是给广大医疗工作者自我救赎的机会，还中国医疗环境本来的面目。

传统媒体　顺势而行

药品作为一种特殊商品，从制造到成为医生的处方药或药店柜台上的某一商品，都要经历一系列的“宣传”环节。宣传后才会被人们熟知，宣传后才能形成经济价值，宣传后才能凸显产品或企业的品牌优势。

医药营销离不开多种形式的宣传推广。2007年前，医药宣传主要以报纸、广播、电视、学术会议等铺天盖地的媒体进行组合，尤以广播、电视的宣传最为盛行，到2006年底达到极致。而随着2007年3月中华人民共和国国家工商行政管理总局和国家食品药品监督管理局对《药品广告审查标准》进行修改及外资学术营销对国内医药市场的冲击，传统的“广、电”姐妹花媒体宣传组合开始失宠，并渐渐退出历史的舞台。

这几年新媒体（网络宣传）的出现并迅速活跃起来，且有取代传统专业杂志、报纸等宣传媒介的势头，以至于专业杂志、报纸等平面媒体一直不温不火。学术会议这种宣传形式逐渐成为处方或非处方药最重要的一种宣传手段。于是各种学会、教育机构在外资企业以及走专业化学术推广的国内企业的共同推动下，如雨后春笋般迅速壮大起来，且商业气息越来越浓。

现在国家要联合5部委对整个医药流通渠道进行整治，同时重点查处“国际通行”国内变了味的各种学术活动，新媒体的非法宣传、销售等，现在从外资到内企逐渐暂停了各种学术会议的组织和赞助活动，网上药店也逐渐关门。可以预见的是，在未来一段很长的时间内，靠学术会议和新媒体宣传产品的这种途径将越来越难。而作为医药专业杂志、商业杂志、报纸等传统平面媒体也许是医药（尤其是新药、创新药等）“合规”宣传一个不错的选择。

外企医药代表篇4

近年来，随着医疗体制改革的深入推进，医药分开、医保控费、招标采购等政策的实施，对制药企业以医药代表为主的传统营销模式提出了挑战。无论是国内企业，还是跨国药企，都开始在中国医药市场上探索新的营销之道。

随着我国新医改的深入，医药政策的完善，市场环境的变化，众多制药企业的药品营销手段也悄然发生着一些变化。

医药代表美人迟暮

某营销策划公司的柳经理给记者分析说，一直以来，药企在进行产品推广时，医药代表扮演着不可或缺的角色，他们也是药企利润的主要贡献者。在中国，虽然医药代表的“名声”并不是太好，但每年依然有大量医学、药学毕业生投入这一行业中。在利益营销、情感营销、学术营销、品牌营销、网络营销等五种传统营销手段中，前三者主要都是依靠医药代表来完成的。

但最近几年，情况似乎发生了变化。随着行业的规范和监管力度的加强，利益营销逐渐从半公开转入地下，并呈现逐渐萎缩的态势，已成明日黄花。而情感营销更是令无数医药代表头痛不已。随着市场竞争的日益激烈，医生变得越来越强势，想获得其“情感”越来越难。唯有学术营销，虽有“日益普遍”态势，但其对医药代表素质的要求也越来越高。

2009年，著名咨询公司普华永道曾一份研究报告，声称在未来10年左右，医药代表就将过时，而制药公司基于医药代表的销售模式也会“被扔进历史的垃圾堆”。似乎是为了验证这一预言，在最近几年的裁员潮中，首当其冲的就是一线销售队伍。据不完全统计，仅在美国，药品销售队伍已从过去10万多人下滑到7万人左右。普华永道认为，造成这一局面有很多原因，一是医药代表的人均贡献减少。尽管销售额的绝对数目在逐渐增加，但人均销售金额却越来越少，大型制药公司的销售模式“越来越失去效力”，已经到了需要变革的时候了。二是医生与医药代表的关系已不如以往那么“热络”，在国内，医院或医生排斥医药代表的情况时有发生。由药厂雇佣的医药代表整天登门拜访医生的销售模式似乎越来越不受医生的欢迎。

学术营销正在变脸

曾在多家大型药企担任要职的营销专家顾向科告诉记者，由医药代表推进、跨国企业曾普遍采用的学术营销方式，现在已被本土企业广为借鉴。而这种模式，也随着医疗技术及管理政策的发展而发生着变化。

记者了解到，一家中成药企业的主产品是治疗心血管疾病的，但在卫生部推出治疗该疾病的临床路径管理后，该产品因学术证据不充分，没有在路径中获得推荐，导致销量大幅下滑。该企业最终决定开展学术推广，首先基于产品特性和竞争环境，规划其产品定位，并通过进行上市后临床试验，获得了有说服力的临床数据，并据此确立营销传播策略、专业化推广和传播工具，以及传播执行方案。包括为患者提供简单的说明书、适应证及用法用量等；为医生提供详细的产品推介、禁忌证、适应证、同类药品比较、用法用量、保存方法、不良事件等；以及诊疗方案、相关疾病诊治指南、用药选择、药品信息、药品搭配与相互作用、相关不良事件的处理、药物经济学知识等，最终取得了良好的市场效果。

率先开展学术推广的跨国企业已经不满足于单纯向一线临床医生推广其学术理念，而是把更多的精力和资源投放到了针对某种疾病临床路径、专家共识、指南或规范的制定上，以期获得事半功倍的效果。例如最近卫生部推出的乳腺癌和胃癌治疗临床路径中，都提到了最新的靶向治疗以及基因检测等相关内容。

不可否认的是，在跨国药企中，过度营销、变相代金销售的行为也是存在的，例如强生公司就曾因涉嫌在海外多国凭借贿赂、回扣手段换取签订售药合同，在美国遭到起诉。在中国，各跨国公司的医药代表因违反规定而被解雇的情况也时有发生。

e-marketing蓬勃兴起

医药市场及医药政策的变化推动着制药企业营销模式改变。e-marketing就是在这种情况下蓬勃兴起的。

故名思义，e-marketing就是电子营销，是运用电脑、平板电脑、手机、二维码扫描仪、户外电视等电子设备，有效整合网络跟传统线下资源的营销方式。百特侨光市场部的刘经理说，制药企业常用的电子营销手段主要有三种：一是手持电子设备。当今风头最劲的莫过于iPad，国内很多跨国制药企业的销售代表已经人手配备一台iPad。在这些iPad中，具有动画效果的产品宣传资料取代了原来静态的宣传单页，不仅更生动活泼，而且公司更可以对要传递的内容做到很好的控制。iPad中相关的学术背景文章一应俱全，医药代表随时可以为医生答疑解惑。针对医生对产品的了解程度，公司可以设计出不同深度的宣传资料，使医药代表的介绍更有针对性；iPad上还有给医生提出的一些问题，使营销中的互动得以实现。药企还可以通过手持电子设备分析、考量医药代表对医生拜访的效果，提升管理效率，可谓“一举多得”。

同时，手持电子设备也为制药企业提供了与患者直接沟通的桥梁，比如为患者提供服药剂量、服药时间、何时应参考药品说明书等专业指导，并得到患者的反馈，使企业可以评估、监测患者服药习惯。

二是通过APP的渠道切入。开发针对医生的智能手机应用程序(APP)，也是制药企业常用的电子营销手段。例如诺和诺德公司已针对性地开发了一些手机应用软件：帮助医生更方便地计算血糖水平和用药剂量，帮助医生诊断出血性疾病，等等。而赛诺菲-安万特、默克、辉瑞、葛兰素史克以及诺华等药企也都纷纷开发了运行于iPhone或iPad上的应用程序。

三是改变广告投放。移动终端屏幕，尤其是移动智能手机屏幕，将是继电视机、个人电脑之后的第三种具备广覆盖、精准到达目标受众人群(患者)的载体。有专家表示，在新的形势下，企业应当裁减销售队伍和传统媒体广告投放，并将这些费用拿来聘用那些能与医生交流、真正帮助医生解决疑问、提供产品信息和技术服务的专家顾问，并动用新媒体，如网络、社区、论坛、短信和视频等互动交流手段和工具，直接向医生和病人进行产品宣传。默沙东公司已宣布，将大幅削减电视广告费用，利用互联网平台和移动终端，进行更有针对性的媒体宣传攻势。

外企医药代表篇5

医药物流现状及特点

据相关部门统计，截止到2007年，国内医药生产企业有3000多家，分销企业达15000多家。药店约20万家。在改革开放的30年中，医药工业实现了快速增长，年均增长率达17.5％，远高于同期全球发展速度，也高于全国工业平均增长速度4.4％。多数行业专家预测，2010年中国的医药市场价值将达到600亿美元；2020年将达到1200亿美元，超过美国成为世界第一大医药市场。国内医药行业快速发展的同时，医药物流也出现一些新的特点：

第一，大型医药批发企业在药品流通环节所发挥的渠道作用不断增强。近3年来。销售总额前10名的药品批发企业市场占有率达到30％～40％，较2005年之前有了明显提高。同时，国内医药商业企业逐渐演变成三大力量：第一，以北京医药、国药集团、上海医药等为代表的大型国有企业。通过不断建设现代化的物流中心和供应链管理系统，雄居医药物流市场领导地位。第二，民营医药流通企业崛起。在“国家队”雄起的同时，以九州通为代表的民营力量也在以其灵活的策略抢食医药物流蛋糕，据悉，2008年九州通的分销总额已经达到190亿元。第三，外资企业开始进入中国攻城略地。以永裕新兴医药公司为代表的合资企业、日美健为代表的独资企业崛起。他们主要通过分销外资品牌的药品来增强自己的竞争优势。

第二，医药商业企业的毛利率不断下降。现在国内医药批发行业费用率高达10％，而美国医药批发商的该项指标仅为2.6％；医药商业企业纯利润率仅有0.6％至0.7％。全美医药批发商利润率为1.5％。可见中国医药物流成本之高。

第三，2000年以来，我国医药商业企业对物流系统建设或升级的市场需求越来越大。大型医药企业的需求集中在医药配送中心的建设方面(参见表1)；中小型医药企业的需求体现在企业内部进、销、存业务的整合、流程优化和信息化管理方面。

第四，医药物流分销更加注重拓展终端市场。由于医药产品分销或配送环节越少，物流成本越低，为了增强企业竞争力，国内各类医药商业企业都在努力拓展两个终端市场：一是由医院、药店、便利店构成的城市终端市场；二是第三终端市场，即国务院提出的农村医疗市场。医药分销模式从传统的药厂、全国总经销、一级经销商、二级经销商、医院与药店的分销流程，转变为从药厂到医药经营企业到终端的两步到位模式。

第五，大型医药商业企业面临着传统分销、快批和终端三种业态带来的物流配送的挑战，多种业态在同一个物流中心运作。对于物流中心的硬件设施、信息系统、管理操作规范、人员等方面都提出了更高的要求。

医药物流系统的评价体系

投入动辄上千万元的现代医药配送中心是否给医药商业企业带来沉重的经济负担?应该从哪些方面对医药配送中心进行评价呢?如果要对一个医药物流系统进行科学量化的评价，目前还没有统一的行业标准。著名的物流系统建设专家尹军琪认为，可以在量化“适度性”的各项指标中寻找答案：

第一，设计是否合理?流程是否通畅?设备配置是否合理?建设成本是否符合预算?最后一个问题是可以量化的，前三个问题虽然不能量化，但可以在配送中心的实际运行中体现出来。

第二，配送能力是否达到设计能力，拣选效率是否达到设计能力，库存能力是否达到设计能力?这三个方面的问题均可以通过量化而得出答案。

第三，设备的利用率水平如何?客户的满意度如何?

通过对以上因素的考评，可以从很大程度上评价一个配送中心物流系统的优劣。对于医药物流系统来说，货物品种繁多，提高订单处理效率的主要途径在于对订单进行分类，优化拣选路线，缩短最长拣选路径，合理配置包装与复核资源等。此外。强化ABC分类，重点关注A类品种。也是取得投资与收益比最佳的途径之一。

现代医药物流中心规划设计分析

配送(物流)中心是医药商业企业最重要的组成部分。本文综合了专题中采访的部分专家的观点，对具有代表性的现代医药配送中心的规划建设进行概述。

现代医药配送中心系统规划的内容

现代医药配送中心是一个系统工程。其系统规划包括许多方面的内容，应从信息系统规划、运营系统规划等不同方面进行规划。信息系统规划是对物流中心信息管理与决策支持系统的规划；运营系统规划包括组织机构、人员配备、作业标准和规范等的设计。通过系统规划，实现配送中心的高效化、信息化、标准化和制度化。

现代医药配送中心规划设计要点

配送中心的系统规划可以分为五个主要阶段：筹划准备阶段、总体规划阶段、方案评估阶段、详细设计阶段以及系统实施阶段。

第一，在筹划准备阶段，要全面收集规划所需资料，包括企业现行作业环境资料和未来发展规划资料。这是配送中心规划成功的基础。

第二，在配送中心的总体规划阶段，需要对配送中心的基础资料进行详细分析，确定配送中心的规划条件，在此基础上进行基本功能和流程的规划、区域布置规划和信息系统的规划，根据规划方案制定项目进度计划、投资预算和经济效益分析等。需要引起注意的方面是：

(1)基本运转能力规划。

包括进货区、仓储区、拣货区、出货区的基本运转能力的估计及规划。除需考虑基本作业需求量以外，亦须配合作业弹性及未来成长趋势。在此处所估计的运转能力为一个初估的参考值，当进入各区域的细部规划时，则将逐步修正至较实际的数值。

(2)自动化程度规划。

配合自动化程度的分析、作业时数的分析及基本运转能力的规划，在此应对各阶段设备自动化程度进行界定，以利后续物流系统设备的选用。

(3)医药配送中心的功能流程规划。

根据医药配送中心的规划条件和基础资料的分析结果，确定配送中心的功能和作业流程。包括以下区域的规划：一般性物流作业区域、退货物流作业区域、换货补货作业区域、流通加工作业区域、物流配合作业区域、仓储管理作业区域、厂房使用配合作业区域、办公事务区域、计算机作业区域、劳务性质活动区域以及厂区相关活动区域。

(4)配送中心的平面布置。

确定各业务要素所需的占地

面积及其相互关系，考虑到物流量、搬运手段、货物状态等因素，做成位置相关图。在平面设计中还要考虑到将来可能发生的变化，要留有余地。

(5)信息系统规划。

信息系统规划的原则应兼顾可用性、精确性、及时性、处理异常情况的能动性和主动性、灵活性。同时，信息系统的规划还应考虑以下问题：是否有利于医药流通企业开展第三方物流服务，是否有利于企业的战略规划，是否有利于形成行业的系统标准，是否有利于GsP的规定和修订，是否有利于对外合作和信息对接。

(6)运营设计。

包括：作业程序与标准、管理方法和各项规章制度、各种票据处理及各种作业指示图、设备的维修制度与系统异常事故的对策设计，以及其他有关配送中心的业务规划与设计等。

第三，在基本设计阶段往往产生几个可行的系统方案，应该根据各方案的特点，采用各种系统评价方法或计算机仿真的方法，对各方案进行比较和评估，从中选择一个最优的方案进行详细设计。

主要评估方法有：优缺点列举法、优缺点列举法、点评估法、权值分析法、成本比较法以及以AHP为基础的方案评估法。

第四，在对总体方案进行完善设计的基础上，决定作业场所的详细配置，对配送中心使用的各种设备、能力等进行详细设计，并对办公及信息系统、运营系统进行详细设计。

第五，为了保证系统的统一性和系统目标与功能的完整性，应对参与设计、施工各方所设计的内容从性能、便于操作、安全性、可靠性、可维护性等方面进行评价和审查。在确定主要设备供应商与系统集成商之前应深入现场，对其生产环境、质量管理体制以及外协件管理体制等进行考察，如发现问题应提出改善要求。在设备制造期间也需进行现场了解，对质量和交货期等进行检查。

医药物流行业成绩斐然

在最近10年中，国内医药物流领域发生了从量变到质变的飞跃，可以从目前已经实施和正在实施的物流项目中得到体现。国债贴息贷款支持的11个大型医药配送中心已基本完工，更多的中小型医药配送中心正在如火如荼地建设中。

第一，随着我国医药物流技术的发展，国内涌现出一批优秀的医药物流解决方案提供商、咨询服务商，如上海欧麟、北京昊鼎。他们通过多个项目的实施，在理念上逐渐加深了对医药物流的理解，并结合具体情况进行了大胆的创新。在设计能力方面，我国完全可以与国外的同行们站在同一竞技水平上。

这些年，国内对医药物流系统的集成能力也得到了长足发展，涌现出一批知名的物流系统集成商，如北京起重院、伍强科技等。已经建设成功的物流中心，如国药上海物流中心，其技术水平和集成能力完全可以与国外大型医药物流中心相比较。我国已完全具备建设大型医药物流中心的能力。

第二，我国的物流技术装备正向着成熟化和丰富化的方向迈进。核心技术得到了加强，虽然与国外相比还存在一定差距，但通过努力，已经大大缩短了距离。

第三，国内物流软件的发展相对于国外要落后一些，主要是商品化的软件少之又少。这与我国缺乏长期投入有很大关系。这也是我们与国外差距最大的地方。

第四，通过多个医药物流中心项目的建设，国内企业积累的医药行业经验越来越丰富，更好地促进了现代医药物流系统设计水平的提高。

现代物流与供应链优化成为发展趋势

医药物流系统建设的最大难点不在于上亿元的硬件，也不在于上千万元的软件，而在于物流系统是否适用，能否帮助企业获得更多的客户和抢占更大的市场。

过去，医药物流模式是药厂和药商的每个单位都要针对各个地区的医院、药店、诊所进行配送。业务关系交叉重复，非常复杂；而现代医药物流的模式是药厂药商的产品汇集到物流中心，再由物流中心对各地的下游客户进行配送。与传统的医药物流模式相比，现代医药物流模式能够降低大商业的管理成本，降低医药零售终端的进货成本、销售成本，促使企业提高市场份额，市场集中度进一步提高。

现代医药配送中心的功能不仅表现为能够满足客户的合理化物流需求，更重要的是可以为行业相关企业提供信息平台、交易中心、仓储设施与配送服务，以整合上下游资源和药品流通渠道，实现医药行业供应链的优化。

从国际上看，美国的三大医药批发企业Mckesson、Cardinal、Amerasource Bergen占据了全国医药流通市场90％以上的份额；欧洲三大医药批发企业Celisio、Phoenix、Allance Unchem占据了该地区医药流通市场份额的65％。日本的医药市场集中程度也和欧美国家类似。由此看来，中国医药流通行业融合兼并的情况也将大量出现。况且在金融危机的影响下，我国国内的企业兼并潮已经显现。

基于这样的背景，我国现代医药物流配送中心的投资热正在持续进行中。虽然目前投入上亿元的大型医药配送中心项目不是很多，但投资规模在几千万元、几百万元的中小型项目却在大量增加，未来几年也会呈现这种趋势。

这些现代化的配送中心通过应用WMS系统，采用货架存储、RF与电子标签等拣选系统以及输送机、垂直升降机等先进的物料搬运设备，将大大提高物流管理水平与运作效率。

外企医药代表篇6

论文提要：随着医疗卫生行业“三项改革”的深入，特别是城镇居民基本医疗保险试点的启动，“全民医保”趋势确立，消费需求得以释放，全国药品市场总量将不断增长；医改通过提高行业准入门槛，提升了行业集中度；“医药分家”和“药品挂网限价竞价采购”试点，使医药流通行业的变革不可避免，寡头垄断，高度整合的格局日渐清晰，药品电子商务渐行渐近，大型药品流通企业作为价值链整合者的机会依稀可见。与外资合作，亦是医药流通企业做大做强，实现国际化的途径之一。

一、政策环境背景

中国医改的20年——五阶段：第一阶段(20世纪80年代)：给政策不给钱。卫生部等三部委出台《关于加强医院经济管理试点工作的通知》；第二阶段(20世纪90年代)：大争论。点名手术、特殊护理、特殊病房等新事物像雨后春笋般涌现；第三阶段(2000年)：产权改革的号角。确定了实行医药分业等几项原则；第四阶段(2005年)：医改突然变奏。卫生部官员称“市场化非医改方向”；第五阶段(2006年至今)：医改再现曙光。医改基调已定，政府将承担基本医疗卫生服务，新方案即将出台。

2007年7月23日，国务院颁布《关于开展城镇居民基本医疗保险试点的指导意见》，城镇居民基本医疗保险试点工作正式启动实施，2010年在全国全面推开，逐步覆盖全体城镇非从业居民。加上原有的城镇职工基本医疗保险和新型农村合作医疗，以及城乡医疗救助制度的普及和完善，标志着“全民医保”在制度层面上已基本实现了全覆盖。到“十一五”末期，覆盖我国城乡居民的基本医疗保障制度体系将基本形成，将逐步实现人人享有基本医疗保障的目标。

同时，人口老龄化、农村城镇化速度加快、医疗保健意识的提高，造就了医药行业内生性需求，一旦新医改方案使“看病难、看病贵”的现象得以解决，医疗保健需求的释放将是十分可观的。“全民医保”趋势下，医疗卫生行业“三项改革”联动，医药流通行业将发生怎样的变化?传统流通企业该怎样调整自身的经营思路和发展战略?

二、我国医药流通行业现状、

我国医药流通领域长期以来秩序混乱，药品购销中行贿、索贿、回扣等不正之风盛行。由于传统医药经营模式需要通过批发商、供应商及医药公司等众多中间环节，正是这些中间环节大大抬高了药品的价格。业内人士指出，药品销售0，6％的利润率并不稀奇。去年，医药流通领域的盈利空间随着药品分类管理、药品价格透明化和药品降价等政策的陆续推出而进一步压缩。中国的医药商业竞争已日趋激烈，知情人士透露，国家将通过政策调整和竞争，压缩掉90％的医药商业企业。

1．医药流通环节过多

在我国，从药厂出来的产品到最终的消费者，往往有5个个流通环节，而在国外的成熟市场，药品流通环节一般为2个—3个。流通环节繁多必然导致效率和效益的损失，导致我国医药商业的平均流通费用率一直处于较高的水平。

2．流通方式落后

我国目前的医药物流企业采用的是仓库、车辆和人员的堆积方式，实现以人工为主的商品储运，管理效率不高，流通方式落后。据统计，目前国内医药商业的平均物流成本占销售额的10％以上，而美国医药批发商仅为2．6％。

3．商业贿赂猖獗

商业贿赂问题是导致药价虚高的重要原因。商业贿赂存在多个方面，卫生部部长高强历数了医药购销领域商业贿赂的三大危害，包括：第一，生产、经营企业和个人以回扣等商业贿赂为手段，向医疗机构推销质次价高甚至假冒伪劣的药品和医疗器械，导致医药服务价格不断攀升。第二，一些医务人员为获得回扣、提成，滥用某些药品和高值耗材，既损害患者健康，又加重患者经济负担。第三，一些医务人员成为不法企业的代言人，滋生了腐败和经济犯罪。其中，第一、第二两种是涉及医药流通领域的商业贿赂。据统计，在药品收入利润分配过程中，医生的灰色收入大约占15％。

三、医改新政对流通行业的影响分析

“全民医保”作为医改的突破口，2007年成为新医疗体制改革破题之年。中共十六届六中全会通过了《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，其中明确提出重视卫生事业在构建社会主义和谐社会中的重要地位和作用，提出了卫生事业改革发展的基本原则、重大举措和目标任务。国家《医药行业“十一五”发展指导意见》中不仅首次对“医改”定了时间表，还指明了未来改革的方向：就是要坚持以政府主导和市场机制相结合的原则，积极稳步推进医疗卫生体制改革；加大政府卫生投入，解决医疗机构的收入补偿问题，借此从根本上改变“以药养医”的局面。

1．“全民医保”带来新增的市场空间

医改对第三终端的扶持给商业企业发展带来新的机会，这种机会主要表现在药品需求绝对量的增加。据2003年第三次国家卫生服务调查结果显示，有44．8％的城镇人口和79．1％的农村人口没有任何医疗保障，基本上是自费看病。新农村合作医疗，采取国家补贴和个人出资结合的方式解决农村居民的基本医疗保障。按计划，新型农村合作医疗2008年在全国基本推行；2010年实现新农合基本覆盖农村居民的目标。“全民医保”给医药商业带来新增的市场空间，特别是龙头企业可以通过为此提供配送服务获得网络增值。

2．药品流通体制改革的深化加速了行业整合，加强了大型流通企业对渠道的控制和在产业链中的竞争能力

新医改背景下，在国家政策导向和市场竞争的双重压力下行业整合加剧，大医药商业集团有更好的发展机遇，一方面这将有利于提升医药商业对上下游的议价能力，另一方面行业集中度的提高，有利于改善外部竞争环境，这些都为毛利率提升创造了有利的外部环境。规模效应将提升医药商业自身盈利能力；流通企业对渠道的控制加强后，成为价值链整合者，由此带来信息服务增值；品牌价值提升，企业可以通过委托普药企业加工自己品牌产品获取工业利润，等等。国外药品批发业发展的过程表明，药品流通渠道的两端(生产商和零售商)对医药批发商的依赖会越来越明显。一是生产商对大型批发商的依存度越来越高，生产商愿意借助大型批发商广泛而专业的分销网络帮助其提升产品的销量；二是零售商越来越乐意更便捷地从批发商那里购进品种齐全、低价、优质的药品。随着“医药分家”的逐步推进，我国医药商业企业与上下游的关系将向这个方向发展。以南京“药房托管”改革方案为例，如果改革成功医药商业不再需要看医院的脸色，而是亲自控制了最大的药品销售终端——医院药房。凭此条件，大的商业企业还可以在跟制造商的谈判中提高话语权，借此彻底改变医药商业企业在医药流通过程中受挤压的局面。

3．药品流通体系的“瘦身”有利于行业做大做强

我国的医药流通企业有上万家，这就使得药品在由生产商进入消费者手中，在流通环节内部就要进行数次交易。无形中就增加了药品流通费用，反映到终端就是药价过高。深化医药流通体制改革，就是要把两头小、中间大的“腰鼓”变成“哑铃”，通过市场自由竞争及行政手段，完成药品流通体系的“瘦身”。医改提速必将加快医药流通秩序规范的步伐，迫使绝大多数中小批发企业退出，将业务让予充当主渠道的大型流通企业。

改革包括以下几个措施：第一，提升医药流通业的进入门槛。监管部门正加强对GSP执行的检查，未来可能通过严格标准来提高进入壁垒。第二，政府在改革过程中会扶持大的医药商业企业。例如南京和北京东城区的医改方案中，都是由政府选择几个商业公司，作为医院药房药品的分销商。这种措施在赋予大企业权力的同时，也使得小企业的生存更加恶劣，加速了行业的瘦身。

4．商业企业向专业配送商的角色转换，有利于防范商业腐败

医改新政明确商业企业作为专业配送商的角色，杜绝各种腐败问题的发生。医生的灰色收入将通过政府补贴、提高诊疗费等方式，实现阳光化；而药品经营环节中的非法收益受到打击，让利与患者。同时由于减少了不必要的灰色支出，医药商业企业的成本必然降低。

四、医药流通行业发展趋势及对策

1．由分散竞争转向寡头垄断、高度整合

医改为医药市场带来巨大的发展机会。一方面，“全民医保”给医药市场带来较大增量；另一方面，医改通过提高行业准入门槛，促进了行业集中度的提升，这种变化将带来龙头公司利润爆发性增长，医药流通行业将出现寡头垄断、高度整合的趋势。在中国药品销售渠道中，医院渠道约占据80％的销售总额，随着医药分家的逐步推进，大型医药流通企业将分享这一巨大蛋糕。

国家发改委日前的(2006年我国医药行业发展状况》分析指出，在医药商业领域，2006年销售净额预计达到2800亿元，比上年增长16．7％。销售利润16．8亿元，比上年增长6．1％。但是在药品流通行业销售费用率逐年下降的情况下，药品销售利润率仍非常微薄，近年来一直徘徊在0．55％一0．73％之间。

医药商业是一个规模效应非常明显的行业，目前，医药商业销售额前10名的企业占全国医药商业销售额的比例虽然只有24％，但利润总额占比已经达到72％；而占有76％销售份额的其他企业，利润总额只占行业的28％。十强企业的利润率达到1．23％，而剩余中小企业的利润率仅为0．22％，其中大批企业已经处于亏损境地。为了能够生存下去取得更高的利润率，企业就拥有了规模化经营的内在动力。未来几年之内，企业并购、重组仍是医药流通领域的常态。

2．零售药店挑战与机遇并存，注重品牌和管理、连锁规模化、人性化深度服务及差异化经营是出路

医改将提高医疗服务价格，部分将不纳入医保范围，会加大患者的负担。此举会促使患者自诊，到药店直接购药，增加药品流通公司的纯销业务。国家定点生产的基本药物，需要大型的药品流通公司来配送，有助于此类公司扩大市场份额。医药分开是大势所趋，医生所开的部分药物将来可以直接从药店购买，增加了药品零售企业的营业收入。随着社会财富的增长，人们对保健药品和器材的需求增加，零售药店将是保健药品和器材的主要购买渠道。

随着类似北京、上海等地的“零差价”社区卫生服务模式在全国的基层医疗单位的推广应用；随着全民医保体系的建设和深化、社区卫生服务中心部分项目免费诊疗、OTC价格管理的改革，药店价格优势会极大地削弱，药店的用药模式会受到严重冲击。OTC产品的主要销售阵地也会转向那些数量有限的医保定点药房和以社区卫生服务中心为代表的广大的基层医疗单位。但随着“医药分家”的逐步推进，医院处方向社会零售药店开放，连锁化经营的零售药店可以依赖其强大灵活的物流配送能力和规模经济效应，立足社区基本医疗保健服务，提供深度服务和人性化的购药体验，建立品牌，在服务手段和模式上实现差异化经营。此外，随着国家两网建设试点和新型农村合作医疗的推进和加速发展，农村市场的开拓也是药品零售连锁企业进一步发展和战略布局的需要。

3，“药房托管”等尝试医药分开的模式给流通企业带来新的利润增长点，对药房托管权的争夺将引发流通新一轮洗牌

医药行业“十一五”规划中，已明确提出五年之内取消“以药养医”制度。医改新方案鼓励医药流通企业尝试“药房托管”等措施，作为医药分开的尝试。这样，使得医药流通企业直接获益的可能性大大提升，品牌医药企业与之战略性和前瞻性的携手后双赢的可能性进一步的提高。近几年，不断有医院和医药公司开展“医药分家”尝试，其中包括九州通托管武汉艾格眼科医院药房，青海保康医药托管青海红十字会医院药房等10多个案例，其中动作最大的是南京市对全市近200家二级以下医院推行药房托管。如果医药分离，原来被医院获得的药品销售利益将获得重新分配，而从中最有可能获得好处的就是医药流通企业。

实行“药房托管”改革后，一家医药公司全权负责一家医院成百上千种药品的采购，只与几家企业“沟通”显然不再适应业务需求，医药流通企业的生存方式发生了巨大变化。

南京市医院推进“药房托管”改革不仅使医院管理模式发生变化，同时还撼动了南京的药品流通市场。从医药公司的普遍状况来看，一般的医药公司仅仅几种到几十种药品的销售，甚至有些医药公司只要掌握了某一两种药的高级权就可以高枕无忧。医院进行药房托管招标时一般都会开出一张药品目录给应标者，一般来说，一级医院用药在六七百种左右，二级医院的用药就要超过千种。如此品种繁复的药都要一家公司来采购，如果医药公司不具有四通八达的采购网络，就很难获得差价。个别药品不再适应新的医院药房托管模式，在医药公司投标“药房托管”这场“大鱼吃小鱼”的竞争中，很多小公司根本无法承担起托管医院药房的工作，这正是新一轮医药流通企业重新“洗牌”的开始，小型医药企业可能被挤出局。

4．医药流通渠道的七大业态并存——准确的市场定位是企业抓住机遇的前提

第一类：中央军团——以国药控股为代表；第二类：五大联盟——以中国医药商业联盟的五大成员为代表的北京医药股份、上海医药股份、重庆医药股份、天津医药、广州医药；第三类：地方军团——以四川科龙、长沙双鹤、徐州淮海，类似于这样一些寡头为代表的有很好的生命力的企业；第四类：民营军团——以九州通为代表的，也在快速增长，也有很好的活力，获利、盈利情况也比较好；第五类：外资军团——以永裕新兴为代表的，专业分销，几百个品种做好几个亿，很强的医院开发能力和比较好的学术推广能力；第六类：特种部队——以朗欧医药、深圳金活等商为代表，他们是生产企业以招商模式寻找的重点客户，他们有资源，他们有招标和进医院推广的能力；第七类：第三方交易平台——以海虹为代表。医药产业链从研发、生产、流通到零售终端，率先要实现整合的是批发环节。特种部队这一类更多的朝分销这个方向过渡，类似于九州通更多的侧重于配送。分化的结果，中国医药分销市场一定是一个寡头垄断的行业格局，因为这样七个大类的存在，国内医药流通企业的竞争关系非常复杂。在某一个局部区域市场，大企业不一定竞争得过小企业，全国性的跨国公司也不一定在某一个区域市场能够竞争得过当地一个区域的寡头。新型的跨区域业态在某些地方也不一定能竞争得过已经存活几十年、效率非常低下的老业态O中国特殊的市场环境，靠得更多的是人脉关系带来的对医院网络资源的经营，而不是靠市场经济规律的业务往来的合作。但是这种复杂的关系不代表它能够持久下去。2005年，全国前532家医药商业统计的销量占据整个医药行业的84％，美国1995年前三家(Mckesson。CardinalHealth，AmerinetBergen)医药商业占据整个美国市场31％，到了2005年，美国前三家医药商业占据整个美国市场份额96％。日本1995年前三家医药商业占据的市场份额是21％，到了2005年占整个日本市场的67％。2005年中国前三家，国药、上药、九州通占据整个中国医药市场份额的20，4％，和日本的21％比较接近了。在这样的背景下，流通企业唯有做大做强或者做精做专，在抢占“新农合”和“社区医疗”药品份额中尽早布局，找准定位，才能在激烈的竞争中生存并发展。

5.宏观政策为药品电子商务开道——网上交易平台的发展

在市场行情与政策环境日渐紧缩而行业利润趋微的医药产业形势下，以海虹为代表的新兴医药公司借助电子商务的东风，通过经营模式的变革，开发医药行业的下一个“金矿”。

更重要的一点是，随着医药电子商务的开放及挂网采购的全国大面积铺开，部分传统的医药经销公司和物流配送公司将逐步退出历史舞台。

国务院、卫生部等有关部门曾发文，要求“在药品购销活动中要积极利用现代电子信息网络技术，提高效率，降低药品流通费用”，这些宏观政策为医药电子商务的发展提供了平台。药品网上销售可以避开不必要的中间环节，使药品价格得以大幅降低，价格优势显著。同时还可以提高药品流通效率，降低流通成本，因此医药电子商务行业被认为是互联网技术的下一个“金矿”。

以海虹为代表的新兴医药电子商务公司已开始试尝这块蛋糕，并迅速做大。据了解，海虹医药电子商务公司是国内医药电子商务老大，2006年年交易额接近300亿元，占全国网上药品交易的90％，并在2006年首个拿到了网上药品批发牌照。广东天弛、北京先锋环宇等企业也先后获得了从事第三方医药电子商务的资格证书。挂网采购逐步得到大家认可，通过互联网平台，可以有效降低药价，提高流通效率，防止腐败。

目前挂网采购有两种模式，一是政府大包干，像广东，实行政府主导，另一种是符合市场经济，坚持第三方平台，政府只是监管。国内对两种模式仍存在分歧。但第三方平台作为未来发展方向，将给药品流通电子商务带来巨大机遇。目前，我国的药品流通市场规模大约为3000亿元，并逐年增长，这意味着网上销售还大有空间可挖。随着药品网上集中采购的持续推广，传统药品招标模式将终结，而招标中介也将逐步寿终正寝，取而代之的是网上交易平台经营商。目前四川、广东、福建等12个省(自治区)已经试水这种全新的招标采购方式。卫生部副部长陈啸宏近日表示，今年将进一步改进药品集中招标采购工作，网上药品集中采购办法将争取在全国范围内推开。网上采购将在全国形成燎原之势。

同时，药品流通企业需要具备前瞻性眼光，认识到信息化建设的重要性和紧迫性，在整个流通价值链中变被动为主动，力争成为医药流通价值链整合者。

6．与外资携手，在管理模式、信息技术、渠道和资金等多方面合作，提升竞争力

继广州医药有限公司携手欧洲最大的医药流通企业联合美华，上海医药股份有限公司将其上海沪中医药有限公司同日本医药流通第二大公司、医院直销第一大公司的铃谦公司合作成立上海铃谦沪中医药有限公司之后，九州通集团有限公司(下称九州通)，作为国内异军突起的民营药品流通企业，其2006年的年销售总额已达到1，288，153万元，为了进一步扩大经营规模，管理能力，解决资金需求，2007年上半年，已引入日本伊藤忠商事株式会社作为战略投资者；2007年9月，九州通再次对外融资，此次对外融资的成功，说明外资进入中国医药流通领域不仅有了实质性的开始，而且还在不断加速。广州医药和上海医药相继完成了海外资金的引入，除了资金合作之外，还有经营层面的合作，即借助外资成熟的渠道，以打开企业在海外市场的分销渠道。同样，国内企业已有的网络也被外资看好。外资、外商进入中国医药商业合作对象聚焦在我国医药流通企业的前1O大家。原因在于只有规模化、集约化，才可能在市场上站稳脚。对于外来投资者而言，大公司的管理、市场、网络、渠道都是比较强的，兼并不是为了做加法，而是为了在市场上提高占有率、控制力和盈利能力。而对国内企业来说，寻求外资合作的原因之一，就是形成规模，体现实力，这样才能够控制得住上游、下游的网络。九州通经过近两年的境外融资工作，现已成功引进外资6000万美元，并已将九州通变更为中外合资经营企业。

九州通集团的境外投资者是通过一家在英属维尔京群岛设立的境外公司以增资方式向九州通集团投资。本次境外投资者包括“发展合作基金”(DevelopmentPartnersFund)、“ITO．CHU公司”(ITOCHU Corporation)、“荷兰发展金融公司”(NetherlandsDevelopmentFinanceCompany)等七家机构。九州通集团以截至2006年底评估的净资产值为基础与境外公司合资，境外公司占合资后九州通集团29．63％的股权。九州通集团本次引进的外资主要用于集团现代医药物流设施建设以及充实流动资金，将会解决九州通集团在近两年发展过程中的资金需求问题，并将极大地改善九州通集团的财务结构。同时，本次融资的境外投资者既有战略投资者，也有财务投资者，这对于改善九州通集团的法人治理结构，引进先进管理模式，提高集团整体信息与物流技术水平具有重要意义。中国流通企业国际化的步伐正在加快。

7．将形成规范有序的专业化市场中介组织

美日两国形成了比较成熟的药品流通中介服务市场。在药品采购方面，美国专门成立了“药品集中采购组织(GPO)”，该组织通过接受多家医疗机构的委托，形成较大的药品采购订单，再与药品生产商或批发商谈判，在获得比医疗机构分散采购更低的药品价格的同时，也把医疗机构从繁琐的采购事务中解放出来，降低了医疗机构的运行成本；美国的“药品购买福利组织(PBM)”则专门面向医疗保险公司提供和制订药品目录、审核医生处方和办理药费支付等服务，极大地改善了各家医院分散操作的低效率。随着我国医疗卫生领域”三项改革”的逐步深入，药品流通市场将实现规范运作，政府在药品采购管理方面的主导作用逐渐转化为监管作用，药品流通中介服务市场将取得长足发展。“医药分家”和“全民医保”的逐步实施，类似美国“药品集中采购组织(GPO)”和“药品购买福利组织(PBM)”等中介机构将会出现。部分传统药品批发企业可以借助其长期以来与医院建立的密切关系和采购经验，向“药品集中采购组织(GPO)”和“药品购买福利组织(PBM)”等中介组织转型。

五、小结

医改新政对流通行业的影响——有利于医药流通行业整体竞争力的增强。

1．“医药分家”打破医院药品逐利驱动，使得整个医药行业的利润链条、医药行业药品流通链上的企业利益、医和药的利益重新排列和重新分配，行业购并不断，流通企业应找准定位，在“第三终端”市场及早布局。，

2．行业制度的根本性变革将促使行业内部组织结构发生本质的变化，医改将为医药市场带来巨大的发展机会。一方面，“全民医保”给医药市场带来较大增量；另一方面，医改通过提高行业准入门槛，促进了行业集中度的提升。寡头垄断，高度整合，将给“强者恒强”的大型流通企业带来机会。

3．随着医药流通体制改革的深化，从集中招标采购到挂网限价竞价采购，再到第三方交易平台的使用，医药电子商务正渐行渐进，药品流通企业的信息化迫在眉睫。

外企医药代表篇7

[关键词]医药企业；营销道德；价值取向；评价

[中图分类号] F273.7［文献标识码］ A

[文章编号] 1673－0461（2008）04－0034－04

本文系河北省社会科学联合会项目“河北省医药企业营销道德与监管机制研究”（200703044）阶段性成果。

随着我国改革开放战略深入开展，关注和挖掘市场需求，积极适应竞争已经成为指导各医药企业健康成长的名言至理，在激烈的市场竞争中，很多优秀的医药企业脱颖而出，营销业绩持续快速增长，成为行业的佼佼者。但是，也有也有一部分医药企业，为片面追逐最大化利润或者维持企业自身生存，置广大消费者的身心安全与社会利益于不顾，违背经商道德甚至是甘愿涉险触犯国家法律，诸如在市场上生产和销售假冒伪劣药品；采取不正当手段牟取暴利；制作及播放虚假医药广告；从事商业贿赂等等。这些违背医药伦理，靠获取不正当利润参与市场竞争的做法引起了全社会的普遍关注。因此，重视研究医药营销道德已成为理论界与企业界的重要议题之一。

有些人认为，经济和道德之间本身存在着一种不可消解的“二律背反”现象，要“经济”就不能完全都遵守“道德”。然而，很多优秀的国内外企业如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见，存心有天知”的古训而享誉数百年；美国强生公司在发现有人恶意在其药品中掺毒时，毅然采取积极的应对策略，坦然于众，而多年名列于美国最佳经营公司之内。以上事实（事实上例子还有很多）证明，经济和道德是可以良性互动和协调发展的，并且随着人民群众维权意识的不断提高，在遵循道德基础上实现自身经营发展将是医药企业惟一出路。

一、国内外营销伦理的研究现状

早在20 世纪 60 年代末期，西方学者就已经开始展开了对营销伦理的研究。法姆尔（Farmer，1967）提出营销伦理问题。斯隶文特（Sturdivant，1982）和柯康奥尔（Cocanougher，1982）研究发现，营销活动中的不同参与者（营销人士、蓝领工人、家庭主妇等）对营销伦理标准的认识有很大不同。目前西方学界主要存在着五种不同的伦理观点，依次为目的论，它主要是从最终发生的结果来考察引发行为是否具有道德的一种伦理观，“轻过程，重结果”，代表观点有功利主义、利己主义；道义论与之相反，它认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的，代表观点有康德的义务论、显要义务论和社会公正论等；伦理相对论信奉没有绝对适用于任何国家、任何地区的统一的准则与规范即任一伦理准则或规范的适用性都是有限度的，不同的社会有着不同事务的“对与错”及行为的“恶与善”判断标准；社会契约论则调和了伦理的绝对性和相对性，是时代推移下的产物；企业社会责任论内涵非常丰富，它主要强调在当今世界形势下，企业履行其社会责任是实现其企业长期、可持续发展的基础和前提。当前，国内外对于营销道德水准测试与评价系统的研究还非常少见，部分原因在于很多道德问题本身就难以衡量，正因为此,已有测评体系多表现出三大特点:一是多由显要性道德指标构成；二是多从企业内部获取数据并作出评价；三是成果少，体系不完善。近年来，我国学者开始关注营销道德的评价问题。如欧阳电平（1998）给出了我国营销伦理的测度方法。刘世雄（2006）通过分析中国产业发展中的营销伦理问题和西方学者对营销伦理的研究范式，阐述了未来中国产业营销伦理的研究方向――运用系统研究方法，开发既有理论性又有现实性的营销伦理量表。王恕（2000）提出了医药市场存在很大的道德问题，应从立法等方面予以解决，并呼吁医药企业创新营销方式，走出不道德营销怪圈。

二、医药企业营销道德价值取向及影响因素分析

1．医药企业营销道德价值取向模型的构建

营销道德建设的关键在于构建出合理的医药企业营销道德价值取向模型，针对这一问题，文章笔者邀请了由相关领域的专家、企业人士和其他社会人士组成顾问团队，采用头脑风暴法列举出在我国大型医药企业营销活动中涉及的道德因素来组成调研问卷，对包括专家学者、医药经营者、医药顾客在内的100多人实施了问卷调查，结果显示：药品安全健康（95%）、营销信息对称（75%）、定价合理（98%）、非歧视与公平竞争（68%）、售后服务优良（80%）五个方面是被调查者最为关注的营销道德问题。因此，笔者认为，医药企业营销道德价值取向模型应以调查所反映的这五个方面为标准设立。问卷结果也表明了医药企业今后经营应遵循的基本道德原则――以顾客为导向，以提供安全健康的药品为使命，在营销过程中主动公布诸如成本、副作用等信息，合理定价，不对特定群体进行销售歧视并正确对待竞争对手，同时做好售后服务。我国大型医药企业营销道德价值取向模型如下：M=V（X1,X2,X3,X4,X5）,其中，X1代表药品安全健康，X2代表营销信息对称、X3代表定价合理、X4代表非歧视与公平竞争、X5代表售后服务优良。

2.医药企业营销道德的影响因素

一个组织或个人的行为是否合乎伦理道德，通常受多种因素的影响。最主要的因素包括组织或个人伦理道德的发展阶段、个人特征、组织结构设计、组织文化以及伦理道德问题的强度等。这些因素的共同作用将最终决定着组织或个人所采用的手段是符合道德的。此外，个体道德感的强弱也并不是一成不变的，它在很大程度上是由个体所在组织的环境决定的。缺乏强烈道德感的人，如果在组织中受到规则、政策、工作规定或加于行为之上的强文化准则的约束，那么他们产生不道德行为的可能性就小，久而久之，会产生一种道德认同感，从而改善自身原本的道德伦理观。相反，原本非常有道德的人，也可能在一段时间后被组织的结构和组织中允许或鼓励不道德行为的文化所腐蚀，而削弱自身原有的道德感。所以，在组织内部建立一个良好的道德伦理工程是非常重要的（见图1）。

关于医药企业营销道德发展阶段。企业的营销道德高水平不是一蹴而就的，伴随着它的成长，其对营销道德的认知和遵循呈现出“阶梯”上升状（包括跨越个别阶段发展和营销道德起点本身就高的情况），文章认为，医药商品不同于其它类商品，它与使用者的身心健康和安全有着直接的影响关系，因此，对于医药企业而言，必须遵循在保障社会（人民）利益基础上，追求自身利益。为此，笔者医药企业营销道德水平及其标准给予界定，以便企业认清自己所处的道德水平（见图2）。

关于个人特征。研究发现，自我强度和控制轨迹两个变量对人们的行为有较大的影响。通常，自我强度高的人具有较大的自信心，往往他们比自我强度低的人在伦理判断和伦理行为之间取得更多一致性。而控制轨迹则是用于衡量人们相信自己能掌握命运程度的个性变量。具有内在控制轨迹的人认为自己对命运有绝对的控制力，而具有外在控制轨迹的人则认为自己一生的命运是由运气和社会来决定的。因此，具有内在控制轨迹的人会比那些具有外在控制轨迹的人，在伦理判断和伦理行为之间表现出更大的一致性。

关于结构变量。良好的组织结构有助于强化组织成员的道德行为。一般而言，模糊性最小的组织结构设计最能提高员工对伦理行为的认识程度，而组织正式的规章制度、清晰的职务说明和明文规定的道德准则则能有效地减少这种模糊性，而且还能促进行为的统一性。此外，上级的行为以及组织绩效评价系统的完善与否也是两大关键因素。上级管理者的行为标准对其下属而言往往会产生最为直接且有效的影响，而组织在评价时对结果和手段的注重态度也会对员工伦理行为的选择产生较大的影响力。

关于组织文化。组织文化的内容和力量同样也会对组织员工的伦理行为发生影响。一种可能形成较高伦理标准的文化是一种高风险承受力、高度控制，以及对冲突高度宽容的文化。处在这种组织文化中的员工，会被要求不断创新和进取，并会对道德和不道德行为产生清醒的认识。

关于问题强度。文章认为，若某一行为造成危害的可能性越大，其行为到后果的时间间隔越短，人们与受害者关系近，其危害性越严重，影响集中度越显著，舆论谴责越强烈，那么该问题的强度就越大，其重要性程度也就越高，人们对该行为具备道德性的期望也就会越强烈。

三、医药企业营销道德评价指标体系构建

按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则，结合国内外学者现有的研究成果，且根据医药企业开展营销活动所涉及的因素，笔者建立如表1所示的医药营销道德评价指标体系。该评价指标体系由医药营销理念（U1）、医药营销组织管理（U2）、医药营销战略（U3）、医药营销策略（U4）与医药营销费用（U5）5个一级指标和医药企业的道德责任感等19个二级指标（Uij）构成。二级主要指标含义如下：

U11，医药企业的社会责任感――医药企业是否以“救死扶伤”为使命，是否以社会的发展为己任。

U12，医药企业的道德观――医药企业是否树立诸如诚信、公平竞争等观念。

U13，对医药与公众健康关系的认识――医药企业及其员工应树立医药关系公众健康和国计民生的认识；

U14，营销人员职业道德与素质――营销人员职业道德与素质体现在爱岗敬业、尊重顾客和全心全意为用户服务等。

U21，营销人员道德行为准则的制定――有相应的道德行为准则，准则符合道义论要求并形成书面文件；

U22，营销人员道德激励与约束机制的建立――对遵守医药营销道德的员工有相应激励机制，对不遵守医药营销道德的员工有相应惩罚和约束机制。激励约束机制分物质方面和非物质方面两个部分；

U23，营销管理系统的道德导向――营销管理系统遵从社会营销观念，市场营销观念还是产品观念。整个系统是否充分考虑道德因素并树立道德导向。

U31，医药产品与品牌诉求的真实性――品牌诉求点与医药产品本身的一致性；

U32，企业医药营销竞争战略――公平竞争，不搞垄断，不倾销等；

U33，顾客需求的负面引导――误导消费者，片面夸大药品疗效以吸引更多顾客为不道德行为。

U41，药品的安全性――药品不危及使用者生命，不给使用者造成重大的身体损伤；

U42，定价与成本的偏离程度――定价/成本，其值越大，越是不道德；定价/成本〈1也有不道德的嫌疑，因为可能是出于倾销目的等；

U43，使用以贿赂为主的公关手段――通过贿赂医生出售处方药，通过贿赂医药商店经理人员/销售员出售非处方药；

U44，广告的真实性――一定时间段内真实广告的数量/广告的总数量，其值越大，越是道德，其值越低，其道德评价值越低；

U45，售后服务的质量――是否提供免费（或部分收费）用药咨询，是否提供用药指导，是否提供不适当药品的调换等；

U46，分销系统的顾客导向（医院与药店的选择）―― 一般意义上，药店药品在价格上小于医院药品价格。处方药可以在药店出售以提升销量，非处方药可以在医院销售以提高价格均为不道德行为（见表1）。

在上述评价指标中，有较多的不确定因素（如医药企业的道德责任感等），用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。笔者认为，模糊综合评价是在模糊环境中，综合考虑多种因素的影响，对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法，可以用在对医药营销道德模糊信息的处理上。

1.建立因素集（或称判断集）

根据建立的综合评价指标体系，建立两层（主因素层和子因素层）因素集。主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)，U中的元素分别代表医药营销理念、医药营销组织管理、医药营销战略、医药营销策略与医药营销费用。子因素层指标集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…,Uij,…,Uin)，其中Ui表示U中第i个因素，Uij表示Ui中第j个因素。

2.确定指标的权重

本模型采用专家估测法确定各指标的权重。以主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)为例，设有S个专家分别就U中各因素的权重做出判定，第L个专家的判定结果为A1=3.建立评语集

评语集W=（w1,w2,w3,w4）,其中 w1,w2,w3,w4 分别表示优，良，中，差4个等级。

4.评判矩阵的确定

先由专家和自评人员对子因素层指标集中的指标进行评判，再把评判结果统计汇总。设子因素层指标集Ui中的指标Uij得到评语w1,w2,w3,w4的次数分别为wij1,wij2,wij3,wij4，则Uij对于评语w1,w2,w3,w4的隶属度为rij1,rij2,rij3,rij4 其中rijt=wijt/∑ wijt。所以子因素层的模糊评判矩阵为：

5.模糊综合评价

先对子因素层进行评价。主因素层中的指标Ui对于评语集W的隶属向量Bi=AioRi=(bi1 bi2 bi3 bi4)，其中“ο”为模糊运算算子。

再对主因素层进行综合评价，U的评价矩阵为：

U对于评语集W的隶属向量为：

对B=(b1, b2,b3,b4)做归一化处理，得：

表示医药营销道德评语w1,w2,w3,w4的隶属度。

6.模糊运算算子的选择

两个模糊集之间的合成运算，有多种运算算子可供选择。如M(∧,∨),M(•,∨),M(•, )等。由于在建立企业营销创新水平指标体系时，已经对影响因素进行了取舍，因此，评价指标体系表一中的各因素都不应该被忽略，应选择算子M(•, ),以兼顾各评价指标。

7.计算评价值

若给评语集W中4个等级的评语分别赋予相应的分值c1,c2,c3,c4，则可得医药营销道德的评价值：

评价值。

四、结 语

我国医药企业营销道德建设是一个长期的、复杂的系统工程，它需要政府乃至整个社会的积极关注和相关资源投入，文章相信，随着我国医药消费人群维护自身权益意识的不断提高以及医药企业自律意识的加强，我国医药企业营销道德的发展必将迈入一个崭新的时代。

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Value Orientation and the Construction of Ethical Evaluation Index System in Medical Enterprise Marketing

Miao Zehua1，Xue Yongji1,2

(1.Shijiazhuang University of Economics, Shijiazhuang 050031, China；2.Beijing Institute of Technology,Beijing 100081,China)

Abstract: The peculiarity of products produced by medical enterprises causes special attention to its marketing ethical construction, thus it is very important to strengthen its construction. This article focuses on the problems in marketing ethical construction in medical enterprises in China, sets up an initial model of the value orientation in medical enterprises, and makes a research on the construction of ethical evaluation index system.

外企医药代表篇8

[关键词] 国17条；临床药学；医院药学；解读；改革方向；发展战略

[中图分类号] R95 [文献标识码] B [文章编号] 1673-9701（2017）14-0127-04

[Abstract] In 2017， the General Office of the State Council promulgated the“Opinions of the General Office of the State Council on Further Reforming and Perfecting the Policy on the Use of Drug Production and Circulation”， referred as "State 17 articles" in the industry. The document is not only a development opportunity， but also a serious challenge for clinical pharmacy and hospital pharmacy. Based on this， the author summed up the understanding of the document from a number of industry leaders and experts， and understood its deep interpretation， to provide reform ideas and development strategies for relevant units of the pharmaceutical sector .

[Key words] State 17 articles； Clinical pharmacy； Hospital pharmacy； Interpretation； Reform direction； Development strategy

2017年2月9日，务院办公厅了《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》[1][〔2017〕13号]，业内简称“国17条”。该文件从提高药品质量疗效，促进医药产业结构调整；整顿药品流通秩序，推进药品流通体制改革；规范医疗和用药行为，改革调整利益驱动机制等三个层次为药品的生产、流通及使用提供了指导方针及发展方向。这既是临床药学及医院药学的发展机遇，同时也是严峻的挑战。为此，本文主要总结多位业内领导、专家对该文件的认识及理解，对其进行了深层次的解读，以期为各相关单位的药学部门提供改革思路及发展战略。

1 改革方向

1.1推行药品购销“两票制”

在过去的购销流程中，药品从生产厂家到医疗机构需经过多票多环节，某些地区可达到4票、5票乃至更多[2，3]。在此过程中，经销商层层加码，逐渐抬高了药价，最终从医疗机构售出的药价已远高于出厂价，一方面增加了患者的经济压力，另一方面也增加了医保基金的负担[4，5]。

“国17条”第八条指出：“综合医改试点省（区、市）和公立医院改革试点城市要率先推行两票制，鼓励其他地区实行两票制，争取到2018年在全国推开。”两票制是指药品从生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票。两票制的推行将大大减少药品流通的中间环节，强效压缩药价中的水分，从而大幅降低药价。

1.2 “二次议价”禁令破除

过去多年以来，国家一直从政策层面禁止医院对采购的药品进行二次议价，如国家卫计委于2010年的《关于印发医疗机构药品集中采购工作规范的通知》[6，7][卫规财发〔2010〕64号]第四章第三十六条明文规定：“医疗机构按照合同购销药品，不得进行二次议价。严格对药品采购发票进行审核，防止标外采购、违价采购或从非规定渠道采购药品。”

而“国17条”第九条指出“全面推行医保支付方式改革或已制定医保药品支付标准的地区，允许公立医院在省级药品集中采购平台（省级公共资源交易平台）上联合带量、带预算采购。完善国家药品价格谈判机制，逐步扩大谈判品种范围，做好与医保等政策衔接。”这意味着“二次议价”禁令的破除，从此允许医院联合带量、带预算采购，这等于赋予了各医疗机构进行药品采购的自主议价权，“二次议价”从此成为医院的合法权利。

1.3医药代表不得承担药品销售任务

医药代表的工作本是为医生提供药物信息、技术咨询等服务，其薪酬并不应与药品销售量挂钩，但国内药厂及药企为增加销售量，将药品销售量与医药代表的奖金挂钩[8，9]。而自上世纪90年代中期始，“以药养医”机制深入各医疗机构，药品加成费成为医疗机构的主要经济来源，故药品销售量成为医疗机构与药企的利益共同点，增加销售量成为盈利的共同方式[10，11]。与此同时，国内药企数量的不断增多，仿制药的大量出现，均导致了药企间竞争的日益激烈。相似的疗效，类似的价格，如何让医生选择自己公司的药品成为医药代表的必修课。在以上背景下，医药代表逐渐采用各种不正当手段增加药品的销售量，从而成为“贿赂医生”、“推高药价”的始作俑者[12，13]。

“国17条”第十一条明确提出：“医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务，其失信行为记入个人信用记录。”有专家指出，“国17条”出台后，对药企而言，医药代表已失去了经济价值，作为竞争激烈的行业，药企势必会缩小现有的医药代表的规模。而这也意味着医药代表的工作内容从此不再包含药品销售，从而使医药代表回归其本职工作，专职为医疗机构提供药物咨询服务。

1.4 推进“互联网+药品流通”

近年来，随着互联网金融业的快速发展，网上药店如雨后春笋一般出现，但药品作为一种特殊的商品是否可以进行网售一直是业内专家争论的焦点，如何保证药品的质量及用药的安全性、有效性也是有待研究的重点问题，而在此前国家从未出台承认网上药店合法性的相关政策文件[14]。

“国17条”第十三条提出：“以满足群众安全便捷用药需求为中心，积极发挥互联网+药品流通在减少交易成本、提高流通效率、促进信息公开、打破垄断等方面的优势和作用。”并需“规范零售药店互联网零售服务，推广‘网订店取’、‘网订店送’等新型配送方式。”这表示，“国17条”不仅承认了网上药店的合法地位，而且还规划了网上药店的发展方向。“网订店取”、“网订店送”等配送模式不仅能保证药品的质量及用药的安全性，还具有了公开、便捷、高效、低廉等互联网属性，这有利于进一步降低药价、打破行业垄断，还为中小型企业提供了更加广阔的生存空间。

此外，“国17条”第十三条还指出：“鼓励有条件的地区依托现有信息系统，开展药师网上处方审核、合理用药指导等药事服务。”这表示，药师对处方进行网上审核已成为药学部门的下一步发展方向。

1.5具备条件的医疗机构可将门诊药房剥离

在现有的各医改定点单位中，由于已取消了药品加成费，药学部门已由盈利部门变为耗资部门。药品的平进平出虽不耗资，但药品销售、流通、贮存环节所需的人力、场地、水电等费用已成为医院的负担，尤以门诊药房耗资最为巨大。故各医院负责人均有将门诊药房剥离、将其外包托管于药企的构想，且部分单位已尝试了部分外包，但鉴于政策法规、人事编制、职工去向等因素，该构想始终未得到大范围实施。

而“国17条”第十五条指出：“门诊患者可以自主选择在医疗机构或零售药店购药，医疗机构不得限制门诊患者凭处方到零售药店购药。具备条件的可探索将门诊药房从医疗机构剥离。”这表示，一方面医院门诊处方允许外流会进一步减轻门诊药房的工作强度，而另一方面医院剥离门诊药房已经有据可依，在该政策下，预计近年内在医改单位中会出现剥离门诊药房的风潮，医院药学将迎来大的变革。

2发展战略

2.1加速内部转型，培养临床药师团队

由“国17条”第十五条可知，医疗机构剥离门诊药房已成为今后的发展方向，预计未来的药学部门可能仅保留临床药学、病房药房等岗位。而目前大部分医院药学部门的工作重点仍在门诊药房，所投入的人力也最多。门诊药房一旦剥离，如何分流人力，已成为各医院共同思考的问题。但病房药房规模有限，无法全部容纳门诊药房的所有人力，而急需扩大规模的临床药学无疑是可以容纳更多人才的新型药学岗位，这也与医院药学的发展理念相一致。故各医院应在政策落实前，加速内部转型，培养更多具有资质的临床药师，以应对这一重大变革。已形成临床药师团队的单位，应努力建设临床药师培训基地，进而推动整个行业的转型与发展。

2.2 探索“医院+药店”联动模式

“国17条”第十三条已承认了“网上药店”的合法性，预计今后“网上药店”的规模将进一步扩大。在未来几年内，“网上药店”有可能取代实体药店，成为药品销售的主体。但“网上药店”如何保证用药的安全性及有效性，一直是社会关注的焦点，而药师进行处方审核无疑是解决此难题的最佳方案。但目前我国的优秀药学人才多居于大型医疗机构及科研院所中，而药店中的药师普遍具有学历低、专业知识薄弱、无从业资格等特点，今后医院门诊处方允许外流的政策一旦落实，以药店药师的现有规模及能力绝对无法进行大规模的高质量处方点评。而第十三条中指出：“鼓励有条件的地区依托现有信息系统，开展药师网上处方审核、合理用药指导等药事服务。”有专家指出，在该政策的指导下，有条件的医疗机构可以按地域或其他因素，与周边实体药店及“网上药店”进行合作联动，依托信息系统对其进行网上处方审核。这一方面，依托医院中的优秀药学人才进行处方审核，能够保证患者用药的安全性与有效性；另一方面，“医院+药店”联动模式不仅可以为医院药学部门创造更多的新型就业岗位，从而对剥离门诊药房后的剩余人力进行有效分流，还能使药学部门为医院盈利，体现自身的临床价值及经济价值。

2.3与医药代表“抢饭碗”

在“国17条”第十一条的要求下，医药代表不得承担药品销售任务，只能从事学术推广、技术咨询等活动。也就是说，医药代表今后只能为医生提供药物咨询服务，这显然与临床药师指导医生用药的内容相重叠。医药代表作为药企聘用人员，对药物的评价往往具有主观性，常常夸大自身疗效、贬低相似药物，这种“王婆卖瓜，自卖自夸”的服务模式，无法为医生提供客观性的药物评价。而临床药师作为医疗机构的内部人员，与各药企不存在经济利益关系，可以为医生提供更客观、更专业、更全面的药物评价，这显然更适合为医生、护士、患者提供药物咨询及指导工作。因此，临床药师应在此方面继续与医药代表“抢饭碗”，这既能使医生对药物拥有更客观、更深刻的认识，更能体现临床药师的工作价值。

2.4 “二次议价”可使药学部门重新盈利

在“国17条”之前，国家一直禁止医院对采购的药品进行二次议价，这是由于二次议价可能会导致众多疗效确切、价格低廉、品质优良的药品因无法盈利而被迫退出市场，从而严重影响患者的治疗效果与治疗费用，同时对医保基金也会造成较大的冲击。如2016年在某沿海城市的中成药二次议价过程中，由于当地政府要求所有药品需在浙江省中标价的基础上再降15%，而大部分药品已接近成本价而无法再降，最终被迫出局。导致入的1263种药品最终仅有244个品种（337个品规）中标。