啤酒品牌范文
时间：2023-11-24 02:33:46
啤酒品牌篇1
关键词：青岛啤酒 品牌 品牌传播
1、研究对象和方法
1.1、研究对象
研究对象为青岛啤酒2012年品传播活动，以围绕体育赛事尤其以奥运会进行的为主。
1.2、主要研究方法
1.2.1、个案研究法
以2012年青岛啤酒围绕体育赛事尤其是奥运会展开的品牌传播活动为个案，进行深度分析
1.2.2、文献资料法
参考传播学、品牌理论、品牌传播的相关理论的书籍及论文文献，寻找青岛啤酒在实践上与理论的契合点和创新点
1.2.3、逻辑分析法
对青岛啤酒2012年品牌传播活动内容进行科学的分析。
2、结果与讨论
2.1、应用理论综述
2.1.1、品牌理论
品牌，作为一种区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪。事实上，从识别角度，根据美国市场营销协会的定义：“品牌是一个名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。
从关系的角度，品牌资产理论创始者大卫・艾克认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，也就是说品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品根本上丧失了被称为品牌的资格。”中国学者余明阳教授提出：“品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。”
2.1.2、品牌传播理论
从传播学角度审视品牌传播，品牌传播应当定位在传播学范畴，本文将在传播学“5W”模式下分析青岛啤酒的品牌传播活动。拉斯韦尔的“5W”模式涵盖了传播学研究的基本范畴，即指出了传播学研究的五个方面。后来的研究者基本均按照“5W”的思路，形成了控制研究、内容分析、媒介研究、受众分析和效果分析五个研究领域。品牌传播也应该以传播学模式构建的角度，从这五个方面进行研究。
2.1.3、品牌传播与体育营销
体育赛事以沟通对象面广量大、针对性强为传播特征。在重大赛事现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数，而通过电视转播、新闻报道、网络互动等，体育赛事的受众数量和影响力与日俱增。因此，利用体育赛事进行营销传播，往往能取得事半功倍的效果。统计资料证明，一个企业要在全球范围提高自身品牌的认知度，每提高1 %的认知度，需要花费2000 万美元的广告费；而通过大型体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高10%。
2.2、青岛啤酒2012年品牌传播策略具体分析
2.2.1、青岛啤酒的品牌内涵――品牌传播内容分析
根据拉斯韦尔的“5W”模式对品牌传播进行要素分析，应当将品牌所有者即品牌传播的主体放在第一位进行分析，但是基于以下原因，我们将传播内容放在第一位进行探究：
作为品牌传播来说，传递的内容是品牌信息，但品牌信息并不等同于一般社会信息，并不是自然而然产生的而是品牌所创造和独有的，是消费者对青岛啤酒认知的总和。因此在品牌传播中传播主体与传播内容密不可分，二者在本质上是一致的。
2.2.2、青岛啤酒公司简介――品牌传播主体分析
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。目前品牌价值631.68亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。
青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。
2.2.3、青岛啤酒的“受众”――品牌传播对象分析
青岛啤酒品牌传播的受众应该大于其目标市场，即消费者和潜在消费者。但是品牌传播致力于与其受众建立长期和谐的关系，品牌传播必须有明确的受众范围，无疑啤酒消费者与潜在消费者是品牌传播的主体受众。
从性别上看，男性仍是啤酒消费的主要人群，占78.7%；
从年龄层次上看，主要集中在25―44岁中这个年龄层，占57.1%；
从收入水平上看，月收入2000元以下的人群消费啤酒最多，占85.5%；
从职业类别上看，从事制造/生产/商业/服务业的人群消费啤酒比例较高，占29.2%
3、结论和建议
3.1结论
（1）明确的品牌信息。品牌传播的目的在于传递一致的信息，在于品牌形象的传播。也就是说企业品牌传播，就必须有明确的品牌定位和品牌主张。
（2）以受众为核心。品牌传播，关键在于如何与消费者进行沟通，以与消费者建立长期和谐的关系，因此传播中最重要的一点就是要尊重的受众的主体地位。青岛啤酒在2012年品牌传播中对受众的重视表现在两个方面：一是强调与受众的互动，强调参与体验，二是处处体现人文关怀，唤起受众的感情共鸣。
（3）传播要有平台。青岛啤酒在品牌传播一如既往地选择了体育赛事这一理想平台，成功之处有两点：一是体育赛事受众与青岛啤酒品牌传播受众的高度吻合；二是体育精神与青岛啤酒品牌主张的高度吻合。
3.2、建议
（1）应当建立独立的品牌传播部门，直接对公司品牌战略负责，制定统一的品牌传播策略。
（2）确定明确的品牌信息。
（3）整对于品牌传播的渠道，应当根据实际采取不同种类的手段和不同形式的组合。
（4）注重消费者的主体地位，在传播活动中致力于与消费者建立长期和谐稳定的关系。
参考文献：
[1]舒咏平，吴希艳.品牌传播策略[M].北京大学出版社，2007
[2]余明阳，舒咏平，论品牌传播[J].国际新闻界，2002，3
啤酒品牌篇2
品牌故事二：2006年5月，雪津啤酒占地350亩的南昌生产基地正式投产，已建成的首期工程年产量达10万吨。据悉，落户南昌是其迈出福建的第一步，也打响了全面进军华东市场的“第一枪”。和投产仪式同时降临南昌的是其铺天盖地的广告攻势与市场攻势，电视、报广、现场活动、终端买二送一、一元一瓶等立体式的宣传炒作遍地开花，俨然当年的“南昌起义”，搅得当地市场老大亚洲啤酒等企业坐立不安，难怪当地媒体和业内人士惊呼：“雪津绝对是只狼，而且是只凶狠的狼！”
品牌故事三：也是在5月南昌的投产活动上，雪津召开了最后一次原股东大会，所有个人股东欢欢喜喜地交出捂了四年左右的原始股票。聊起当初股份制改造时的认股情形，这些参与“最后的晚餐”的主角们感慨万千。一个啤酒瓶的供应商陈先生说：“当初我们是有点被迫地买了这些股票，企业欠我的货款多，他们就叫我帮个忙多买一些，我这个人比较好商量就买了200多万股，真没想到一下子就赚了上亿元，这个事件让我切身感受到了品牌的魔力。”据悉，陈先生在兴奋和震撼之余，已经迅速行动起来，将赚到的一亿多元全部投入去运作一个快速消费品的新品牌。
然而，一个品牌的成功，不是一蹴而僦的，特别是雪津这样的品牌运作集大成者，更是经过千锤百炼出来的。
综观该品牌发展的历史，我们总结出其成功的八个关键因素，这八大推动力在发展的不同阶段，各显神通，宛如“天龙八部”，使雪津品牌从无到有，从弱到强，最终成为中国啤酒业一颗璀璨的明星。
第一部：品牌的核心诉求。
核心诉求作为品牌的脊梁，统领品牌营销活动方方面面的工作。
1999年以前，雪津是个中低档的品牌，没有明确的核心诉求，品牌传播缺乏主线，广告宣传没有着力点，营销活动虽然耗费了很多资金，但并没有为品牌做“加法”。特别是由于参与了98年的价格大战，使品牌形象大为受损，发展的瓶颈日益突显出来，在与“有实力当然有魅力”的福建惠泉啤酒的竞争中，明显处于下风。
1999年，以陈志华为首的领导班子走马上任，他们首先面临的一个问题是：如何挖掘和提炼一个明显区别于竞争对手的核心诉求？消费者在饮酒时内心深处的情感需求是什么？
中国的酒文化渊远流长。家庭团聚时我们要喝酒，朋友聚会时我们要喝酒，过年过节时我们要喝酒，公司聚会时为加深同事间感情我们要喝酒，恋爱时我们更要喝一点点小酒。而所有这些喝酒的时侯，我们都沟通着感情，传递着真情。于是，“真情”浮出水面！
谁不渴望真情？谁不喜欢真情？而且关键是真情与虚情假意截然不同，在这个尔虞我诈的社会，在这个人心隔堵墙的社会，真情弥足珍贵！
而核心诉求要有张力，就必须与众不同。而此时，“真情”象一把尖刀，在竞争激烈的啤酒市场划开一道口子；“真情”象一双灵巧的手，触动消费者内心深处的那根弦。
之后，雪津紧紧围绕“真情”这个与众不同的核心诉求展开大力度的广告宣传，先后为消费者演绎了“朋友情”、“父子情”等，2002年，又邀请著名的4A广告公司对“真情”进行再提炼：以爱情为载体，挖掘出更能引起消费者共鸣的情侣间“至纯的真情”。
第二部：品牌的广告语。
广告语作为品牌核心诉求的外在表现，必须具有强大的张力，和广泛的渗透力。
1999年以前，雪津用过“享受生活，还是雪津”等广告语，但由于缺乏核心诉求的支撑，显得比较苍白和凌乱。直到1999年底，他们挖掘出了“真情”这个核心诉求，于是“你我的雪津，真情的世界”呼之欲出。应该说这个广告语紧紧围绕着品牌的核心诉求，成为联系品牌和消费者的桥梁，促进了品牌和消费者的有效沟通。但问题是“真情的世界”过于泛泛而谈，并且力度仍显不够。之后他们进行了改进，提炼出了“真情的味道”，这个极具渗透力并且语义双关的广告语。我们可以想象一个情景：男主角轻品着雪津啤酒，脱口而出：“恩，口感很好！”，女主角含情脉脉地接过话说：“当然啦，这可是真情的味道啊！”。很显然这个广告语很容易就成了喝酒时的一句口头谭。
雪津不仅在品牌的主广告语上精益求精、不遗余力，更在新产品推出时的副广告语的选择上也丝毫不含糊。2002年，其针对冰啤的第二波推广中，就使用了“纯情纯真，纯净纯正”的副广告语。2005年底，其推出麦之初时，也使用了一个很经典的广告语“最初的，才珍贵！”而所有这些副广告语都紧紧地围绕着“真情的味道”这个主广告语进行更深层次的精彩演绎。主副广告语的有机结合，推动了品牌的快速传播。
第三部：品牌的创新力。
技术创新是很多中国品牌的“软肋”，也是品牌赖以摆脱各种不利因素束缚的关键所在，谁拥有强大的创新能力，谁就拥有了未来。
雪津极为重视产品的技术创新，把技术创新视为品牌活力的源泉。与中国食品发酵工业研究院联合建成先进的省级技术中心，利用企业雄厚的科研力量，融合研究院最新的科研成果，以先进的、行业屈指可数的小型啤酒试验装备为研究平台，不断开发出科技领先的高档产品，引导啤酒消费的潮流，大幅度提升了品牌形象和美誉度。
1999年，他们推出了全国首创的冰啤产品；2000年，推出福建第一支纯生啤酒；2003年，推出天地纯生冰啤；2005年底，又推出了全国首创的麦之初啤酒。这一系列的产品创新，使其遥遥领先于竞争对手惠泉啤酒，市场占有率近50%。而这成就了该品牌的核心竞争力，也成就了其让人叹为观止的身价。
“喜新厌旧”是消费者的天性和共性，广告宣传往往只能带来一时的喧嚣，却不能保证消费者对品牌的“持续热度”，而惟有产品创新，能为品牌带来永恒的活力。
第四部：品牌的传播力。
传播推广是成就品牌黑马的关键手段，苦悲辛酸，弱肉强食，谁能突围，谁就能修成正果。
2006年5月12至14日，在雪津南昌公司投产之际，南昌著名的八一广场上，雪津上百个升空气球和拱门组成的阵势蔚为壮观，加上其他线上线下的宣传、促销攻势，使其成为万众瞩目的焦点。惹得当地一个啤酒厂家情急之下也学着雪津搞来一个飞艇，本想宣传自己，却无奈成了陪衬，搞出了一个闹剧。
其实，象南昌投产这种传播事件只是众多优秀的传播案例中的一个。综观其品牌传播，其强大的传播力来自于对传播策略的精彩解读。而其传播策略主要包括：
第一，立体宣传攻势，线上线下完美结合。不管是冰啤、纯生、纯生冰啤、麦之初等产品上市，还是三明公司成立、南昌公司投产，抑或是“飞越世纪，难忘雪津”的炒作，他们将每一次事件营销都发挥的淋漓尽致。
第二，借势造势。经典案例有：2000年悉尼奥运会，福建四个省级媒体联合转播，雪津啤酒独家总赞助；2001年借北京申奥之机，又大打申奥牌；以及借助中秋、国庆、圣诞、元旦等重大节日的重磅出击。
第三，“滴灌”策略——集中一点，不惜代价，以点带面。其传播不象其他品牌撒胡椒粉似的“喷灌”，而是精心选择有代表性的市场，不惜代价，重磅出击。
第四，高端路线。他们深谙“高端决定低端”的游戏规则，制定了“高档驱动”的营销策略，从1999年开始就始终将80%的资金投放在只占销售额20%的高端产品的宣传推广上，比如对冰啤、纯生、麦之初的推广。同时在电视广告等品牌形象宣传上始终坚持走都市、时尚路线。
第五，红花原则。其在任何电视、报纸、户外广告、事件营销等宣传上均要求最好的方式，甚至独一无二的方式。比如其在企业最艰难的时候即斥资上百万拿下福州最好的一块广告位置（五一广场十字路口），99年独家锁定收视率很高的福建新闻频道，2001年独家特约播映《福建新闻联播》。
第六，重视针对意见领袖的公关工作。举个简单的例子：雪津在每年的重大节假日或新产品上市时都会首先做好县、乡、村各级的政府官员或权威人士的公关工作，因为这些人员的传播具备公信力。
传播力是品牌力的一个重要环节，但现代的市场竞争，由于广告宣传象世界各地的油井一样被过度的挖掘，导致“油慌”——传播的成本在不断的增加，而效果却在不断的打折。所以传播的策略至关重要，我们一方面要不断的寻找传播的差异化，另一方面必须使传播始终为品牌做加法。
第五部：品牌的品质。
品质作为品牌的根基，往往决定着品牌大厦牢固与否，决定着消费者对品牌的美誉度和忠诚度的高低；但很多企业在进行品牌营销的过程中，常常忽视这个基础工作的加强。
而雪津则在品质上长期孜孜不倦的追求着。他们以“卓越的品质，完善的服务，带给消费者超值的享受”作为企业的质量方针。加强与中科院、中国食品发酵工业研究院等科研院校的合作，开发出先进的啤酒生产工艺，引进国外先进的生产设备，从而确保产品的理化指标过硬，质量有口皆碑。
他们组建了阵容强大的啤酒感官品评队伍，建立完善的口感品评制度，全面提升啤酒的口感，满足消费者对口感的苛刻要求。所以在福建，人们只要一提起雪津啤酒，首先会对他的口感竖起大拇指。而这种美誉度，这种口碑正是成就品牌大厦的根基。
雪津拥有一套完整、科学、严格的质量管理体系，为高品质的产品保驾护航。其先后通过了ISO9002、ISO14001体系认证，中国绿色食品认证，食品卫生安全控制体系认证（HACCP）等，2005年11月完成了管理信息化ERP的成功上线，标志着其管理水平又上了新台阶。同年，其又获得了“国家环境友好企业”荣誉称号。
正因为对品质的高度重视，雪津每推出的一个产品都能受到消费者的热情追捧，特别是2005年底推出的“麦之初”，更是高品质的结晶：纯头道麦汁酿造，仅萃取麦汁中最精华部分，口味更加纯美。同时，它采用先进的“冰晶化”技术提纯，通过二次结晶，进一步将啤酒中不利于口感的物质凝成冰晶予以滤除。这种酿造技术在国内尚无先例。
第六部：品牌的渠道力。
渠道，作为实现品牌从企业到消费者“惊险一跳”的环节，将直接决定着企业产品能跑多远、跑多快、跑多长，也是决定品牌竞争力的关键性因素。
雪津从99年转型至今将近7年的时间，耕耘的区域其实只有区区一个福建省加半个江西省。在这狭窄的阵地上，其集中了所有优势的资源，做深做透，最终取得了市场的绝对领先优势，成就了其让竞争对手望而生畏的领先者形象。相反地，惠泉啤酒却在没有做好福建市场的情况下，急于向全国扩张，最终导致了失败。
雪津的渠道精耕的成功经验有：
一，渠道“滴灌”策略。即集中兵力打造样板市场，通过样板市场的示范效应，以点带面。比如为了打开江西九江市场，斥巨资69万包下该市一个著名的大酒店。
二，渠道“捆绑”策略。雪津虽然运作市场比较才大气粗，但从来都是主张与经销商利益共享，风险同担的政策，培养经销商向市场要资源，而不是向厂家要资源。每有促销，总不忘了把经销商“绑上”战车，而作为经销商也乐意被“绑”，因为利润高，返点也高。开发二批等网络也是公司业务员和经销商同进退。这种策略充分调动了经销商的主观能动性，摒弃了经销商的等靠思想，从而使市场运作风生水起。
三，渠道管控策略。1）严格禁止串货等扰乱市场的行为，从而保证经销商的利润。而经销商利润的保证反过来促进了公司更好地控制渠道。2）建立完整的，包含所有经销商、二批和零售网点的网络台帐。并且在业务上，通过公司自己的业务员对这些渠道进行实际控制。3）严禁经销商和二批经销同档次的其他品牌，保证了渠道的忠诚度。4）通过“泛雪津人”的理念，将经销商纳入雪津大家庭。加强感情投资和培训工作。
通过以上渠道策略的综合运用，雪津的渠道焕发出无穷的生命力。
第七部：品牌的管理内功。
品牌的诉求再好，策划再棒，品质再优秀，但如果管理不到位，执行不到位，品牌理想将如海市蜃楼、虚无缥缈。
雪津的管理内功，首先得益于总经理陈志华的干练。其为人低调，但却极为强势，追求速度，苛求执行力。他常常用一则寓言来激励自己：“两个人在森林里遇到一只熊，其中一个人脱掉旅行鞋，换上了跑鞋。另一个人对此却很纳闷，换上跑鞋能跑得过熊吗？结果是换上跑鞋的逃脱了生死劫难，纳闷的人成了熊的囊中物。市场的竞争就是这么残忍，你能不能在商海中存活下来，就要看你跑得多快，能不能比你的对手更快。”并且在雪津里人人对陈都非常地敬畏，如果你工作有任何偏差，执行有那么一丁点的不到位，都将会获赠他的一顿痛骂。不过挨骂是物有所值的，不单提升了自己，很多跟他的人都被骂成了百万富翁。
其次，正是因为陈志华的为人低调与深谋远虑，所以雪津的管理摒弃了个人英雄主义，而追求团队的英雄主义，重视授权。他们主张：高层管理人员，要求宏观上有高度，微观上有深度，不断提高决策能力、用人水平和管理方法；中层管理干部，要求培养组织能力和创新能力，做到真才实学、独挡一面。
第三，重视各项管理制度的建设和工作的量化考核，以及管理机制的建设。比如，为了确保采购工作更加规范的实施，设立了物资采购管理委员会；为了确保啤酒的最佳口感，专门成立了阵容强大的部级评酒师队伍；为了确保广告投放的有效性，成立了广告策略部等。
第四，对市场的管理细微入致。摒弃了惠泉等品牌采用的地区总制，建立县级制。并且除了管控二批，还管控零售店。据了解，他们制定了一套行之有效的零售店管理办法，每个月给每个零售店定销售指标，不但不能少卖，多卖也不能超过20%，否则就有串货的嫌疑，必须接受调查。
从雪津多年来市场运作的屡战屡胜，我们不难看出其品牌“叶茂”的原因是因为管理内功的“根深”。
第八部：品牌的文化力。
文化是品牌的灵魂，优秀的文化将是促成品牌腾飞的原动力。
雪津以“真情”为品牌文化的核心价值观。确立了“真情奉献社会，科技竞争未来”的经营理念。他们用“真情”酿造美酒，用真情服务经销商，用真情关爱消费者，用真情奉献社会。“真情”，这个品牌的DNA，正激发出无限的张力。
他们重视培育员工共同的价值观，积极倡导充满真情的，和谐的大家庭氛围。特别值得一提的是近年来其大力宣传“泛雪津人”的理想，把各地经销商、终端导购甚至消费者纳入雪津大家庭。从而使真情文化渗透到品牌营销的各个环节。
品牌文化不能只是挂在嘴上，不能飘在空中，所以雪津重视能诠释文化理念的典型案例的挖掘，从而使品牌文化落地生根，贴近员工。
另外，他们在员工团队精神的培养上也不遗余力。积极倡导“与客户共进，同升业绩；与团队共进，同现价值；与同仁共进，同强素质”的“三同观念”。要求员工辨证地认识个人与团队的关系，求真务实、勇于创新。
啤酒品牌篇3
边缘化生存，这是今天中国地方性啤酒品牌的真实写照。随着市场资源与竞争焦点向国内啤酒巨头和外资品牌的转移，地方性啤酒品牌有被边缘化的趋势；同时，以利基战略为主的边缘化生存方式将成为他们无奈的选择。
边缘化 生存之道
2004年，电视连续剧一般的哈啤之争终于谢幕了。
竞购者全球第一大啤酒商AB取得了胜利，但为此付出了出乎意料的代价，5．58港元/股的要约收购价格将哈啤这家香港上市公司的价值定在去年利润的近50倍。虽然分析师认为AB的出价过高，但其首席执行官对外表示，“中国是全球规模最大、增长最快的啤酒市场。若企业想在啤酒行业长期发展，就应该巩固在中国市场的地位。”他还说，目前AB在中国东北市场的占有率非常低。在收购哈尔滨啤酒后，公司在这一欠发达地区市场的地位就能得到增强。
在今天的中国啤酒业，大联合、大并购的故事妙趣横生但又充满竞争的残酷。面对国内三大巨头和洋啤酒巨鳄对中国市场争夺的决心、勇气和不惜代价，众多地方品牌要么俯手称臣，要么束手被擒。
作为一个独具特色的地方品牌，济南啤酒曾经多次成功击退青啤的进攻，被树立为地方品牌成功守成的典范，但2004年5月，百威方面已派出一个庞大的调查团，对济南啤酒集团总公司的资产、经营、人员等状况进行全面的摸底，有望进入整体合作阶段。“客观地说，与国际国内同行业中的大企业相比，济啤差距太大，靠自身滚动发展根本不具实力”，济南啤酒集团董事长张守荣说，对济啤而言，目前最好的出路是‘联大靠强’”。
中国啤酒企业的数量在不断减少。
但实际上，我国42%的总产量是由年产量20万吨以下的480多家中小啤酒企业创造的，占全国啤酒企业总数的96%，他们没有合资背景，虽然近些年大品牌加大了进攻的力度，但它们依旧在倔强地苦苦支撑着。
也许，当今天的青岛人民不得不选择独霸市场的青岛牌啤酒时，心中一定会怀念已被青啤兼并的“崂山啤酒”这个老朋友的吧。要知道，几年前的青岛人是最爱“崂山”的。
中国啤酒业，今后该形成怎样的市场格局和模式？中国的啤酒消费者，能享受到什么样的啤酒乐趣？这都是地方品牌肩负的、不可推卸的责任。这也是《成功营销》在所有的镁光灯都聚焦在巨头们身上之时，将目光转向地方性啤酒品牌的原因。
中国地方性啤酒品牌，他们从何而来，现在过得好不好，今后的路又将如何走下去？
小不一定意味着弱，弱也不一定说明“强者恒强”，如果逆向思维的话，我们会发现，边缘化生存――这反而成为了地方品牌的一种生存方式。
1. 大并购背景下
地方品牌的生存现状
上 个世纪90年代中期以来，扩张型品牌与地方品牌的冲突构成了中国啤酒市场竞争的主要形式。青啤、燕京、华润国内三大巨头采用兼并、设立分公司等各种办法将市场向全国范围内推进，给各地地方品牌带来了巨大的压力；哈啤、重啤等地方强势品牌不满足“诸候”的地位，立志突围，向周边省份大力出击；而各地方品牌为了维护自己的市场，采取了降价、加大促销力度、动用本地各种关系等行为进行反击。不断交锋的结果促进了区域间品牌的交流与融合，随着不少地方封锁线的被打破，不少地域形成了你中有我、我中有你的市场布局。
2001年我国正式加入WTO，世纪之交成为洋啤酒淘金中国的一道分水岭。中国入世后，将逐步拆除内外有别的竞争平台，国际啤酒巨头迅速加入到中国啤酒市场的争夺战中，而其不惜一切代价的决心更加剧了这场战斗的残酷和血腥。
“人为刀俎，我为鱼肉”，这是今天大多数地方性啤酒品牌的真实写照。
地方品牌被边缘化不可逆转
对地方性啤酒品牌来说，被边缘化不知是“幸”还是“不幸”。
在国内巨头、世界巨头大举并购、互相渗透的行业背景下，许多地方品牌要么被收编，要么在竞争中倒下，自生自灭。但现在，我国年产量20万吨以下的中小啤酒企业还有480多家，占全国啤酒企业总数的96%，总产量占全国的42%，这些为数众多的地方品牌依旧在倔强地苦苦支撑着。
他们一无外资背景，二无国内巨头参股，虽然保持着独立的个性，但在技术、资金、品牌上则明显是弱者，在中国啤酒行业日益红火的今天却无法制止自身市场地位边缘化的趋势。
根据荷兰商业银行（Rabobank）的一份报告显示，为了满足不断增长的需求，中国啤酒行业将大约需要8亿到14.2亿美元的投资。啤酒行业是一个规模化取向十分突出的行业，而大额境外资本的流向必然是行业竞争的核心群体，这也就不难理解，西洋虎与中国龙的强强联合会成为新世纪中国啤酒业的一个重要特征，无怪乎几乎每一个本土强势品牌的身后都闪现着外资品牌的魅影。而规模与资本的集群具有放大效应，它会催生市场资源与人力资源的进一步归集。不可否认，在国内外巨头的夹击下，今后地方品牌的生存环境会更加恶劣，生存空间会进一步萎缩，被边缘化的趋势不可逆转。
但是这里存在一个悖论：小不一定意味着弱，弱也不一定说明“强者恒强”，尤其是在中国啤酒市场这样一个多元化的大舞台上，以小搏大，以弱胜强的个案俯拾皆是。如果逆向思维的话，我们会发现，边缘化生存――这反而成为了地方品牌的一种生存方式。“我小故我在”，正因为小，才有了夹缝求存的可能，才有了“船小好掉头”的潇洒自如。
低价、低端、薄利制约地方品牌发展
我国本土啤酒企业处于低价、低端、薄利的阶段，啤酒价格一般较低。国内生产的普通一夸脱瓶装啤酒价格为1.5元（大约为25美分），国际品牌啤酒则为6到7.5元，国外高级进口啤酒则高达19元。三者的市场份额大致如此：低廉的“普通”品牌（大约占市场的85%到90%）、国内高档品牌（7%到10%）、国际高档品牌（3%到5%）。
啤酒作为富有营养价值的国际饮品，在国人眼中却是价格低廉的微利产品，一桶啤酒经营性利润只有美国的1/10，在很多地区还有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵不过瓶装矿泉水的售价。
啤酒行业存在的一系列问题，如通路、营销问题，都是由于利润空间小这一基本事实造成的。价格是悬在地方性啤酒品牌头上的一把利刃，它关乎生死，制约着地方性啤酒品牌的创新能力。
尚有时间和空间的发展余地
虽然在当今中国正上演着可以说是最为残酷的啤酒大战，但这也从另一个侧面说明中国啤酒市场的巨大潜力，这独一无二的市场成为了中国地方品牌生存的沃土。
中国的人均年啤酒消费量虽从1990年的6升攀升为2003年的19.5升，而世界人均啤酒年消费量在2003年则达到了26升。随着消费生活的变化，中国啤酒市场的潜力不可限量。同时国外啤酒消费市场的发展也为我国啤酒行业提供了发展的机会。例如，俄罗斯人正在改变其对酒的消费习惯，越来越多的人减少白酒的消费，而增加了啤酒的消费，5年间人均啤酒消费量翻了一倍多。这些新兴的市场为中国啤酒提供了更多的出口机会。
相比中国其他消费品市场，中国啤酒行业的集中化程度明显慢于其他行业，比如饮料、服装等行业一两个大品牌可以统领全国，但啤酒行业却没有出现这种情况。啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购买量的品牌至少有一个是地方品牌；在一次针对北京、上海、广州等全国五个城市进行的调查显示，本地产的啤酒受到70%的消费者的喜爱；据中国啤酒网上的“20个城市啤酒消费前三名排行榜”显示，排名第一的绝大多数是当地品牌。
这是由多层面的、多级别的、多区域的市场现状决定的。区域消费差异及亚文化等因素将进一步延缓行业集中的进程，而消费者口味的差别将长期影响区域品牌，这无疑为地方性啤酒品牌进行战略调整与创新营销争取到了空间。
而国内各区域由于经济发展水平的巨大差异，使得啤酒产销量在各个区域占有率方面（空间观念上）与增长率方面（时间观念上）表现出明显差异性与交错性的发展态势。从全国范围来看，可集中体现在东部地区与西部地区的啤酒工业发展不平衡性上，这种发展不平衡性是21世纪中国啤酒工业可持续发展的原动力。可以说，西部地区的地方性品牌有着更大的发展潜力，而压力相对要小得多，生存空间也更宽松。
从另一个角度看，以青岛、燕京为代表的国啤巨头在进一步扩大地盘的基础上，已将工作重心转移到解决“食骨不化”的难题，开始了对当地市场的深度价值挖掘和旗下品牌整合的工作；而近一年来随着政策解禁刚刚进入的外资品牌，则忙着投资圈地，无暇他顾。这也为一些地区的地方性啤酒品牌进行战略调整与创新营销赢得了时间。
他们必须凭借专业化优势和地缘优势成为某一细分市场上的领导者，以利基战略为主线的“边缘化战略”是他们在夹缝中求生存的现实选择。
2. 地方性啤酒品牌竞争 战略
麦田守望者守望的是希望，地方性啤酒品牌不应成为中国啤酒业新一轮洗牌的看客，需要即时调整营销战略和策略，才能在新世纪更残酷的竞争中立于不败之地。
利基战略―――地方啤酒品牌的现实选择
波特提出三种竞争战略：低成本、差异化和利基战略。格兰仕便是凭借成本领先战略实现了可持续的快速发展；而跨国公司则经常采用差异化的竞争战略，通过创造高端品牌追求附加值；利基战略是以专业化战略为基础夹缝求存的战略，起点是选准一个比较小的细分市场为目标市场，集中全部资源，在局部市场形成必胜力量。
面对来势汹汹的国际品牌，本土企业该如何反攻？是否能够继续沿用低价策略？我们认为真正的竞争力不是低价格，而是低成本，是在低成本的基础上执行低价格。目前我国很多地方啤酒品牌却不是在低成本的情况下采取低价格的策略，这是冒险的行为。那么我们是否应该仿造国际品牌走高端的道路？这是本土实力比较强大的品牌必须思考的问题，而对于那些地方啤酒品牌来说，以利基战略为主线的“边缘化战略”是他们在夹缝中求生存的现实选择。
作为某一局部市场的“守成者”，从现实意义上而言，由于与行业领导者在实力上的悬殊差距，地方品牌应是市场补缺者，只有找出市场区隔中存在的空当，然后填补上去才能生存。但从竞争力与生命力上来看，他们又必须凭借专业化优势和地缘优势成为某一细分市场上的领导者。一般而言，我们认为地方啤酒品牌实施利基战略有三张牌可以选择：地域牌、文化牌和专业牌。
地域牌：
利用地缘优势来塑造消费者的品牌忠诚，建立成本优势乃至价格优势，是地方啤酒品牌主打地域牌的两大核心。
在我国，啤酒的本地化消费倾向十分明显，其深层次原因大概不外乎这么三点：（1）本地水土及相应的啤酒风味，或者说消费者自认为这些品牌是本地风味。（2）消费者大都具有狭隘的地域情结，故而一般潜意识中形成对当地某一商标或品牌的偏好，这与第一个原因有区别又紧密相关。（3）由于受运输、保鲜保质期等特殊因素的影响，90%的啤酒销量往往集中在产地周边较为狭窄的地区，市场幅射相对较小，经销商由于地域影响力的限制，其推广宣传重点也仅仅限于本地市场。
文化牌：
中国多姿多彩的亚文化差异是地方啤酒品牌利基生存的又一基石。浓醇和强力的啤酒在北方受到欢迎，淡爽啤酒在南方市场十分流行，这都与不同的气候特征和人文特征有关。此外，性别细分也是利基生存的一个重要方向。目前，女性啤酒消费市场还是一座有待开发的金矿。
力波啤酒这个陪伴了上海人近20年，红级一时的啤酒品牌曾在上世纪末遭遇强势品牌的冲击，市场占有率每况愈下，自1998年从第一的位置跌到第二后，到了2000年底，竞争对手已经占领了55%的市场份额，而力波只占到25%左右。经过对自身资源和对竞争对手的分析，力波发现了自己最具有竞争力的地方――消费者能在力波品牌上体会到的上海地方情结。
作为老品牌的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。于是力波决意搭上“上海”这趟车，从2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念――推出了全新广告语：“力波啤酒，喜欢上海的理由”。
力波啤酒的广告策略抓住了“上海概念”的三个核心层面：
上海是国际大都市，什么都有,什么都是最新的，我”因此感到自豪；上海的成长日新月异，上海人求新求变，力波同上海人一起经历巨大变迁，融会了上海的精神；上海是国际文化中心，最流行的前沿，生活在上海可以非常享受生活。
上海人亲眼目睹上海的变化，也珍惜大变化大发展给予每个人的机会，他们积极地参与这场创业浪潮，既推动了上海的发展，也实现了自我价值……
最后，电视广告片准确地抓住目标消费者的生活形态，选择能触动他们情绪的场景来传达广告主题：躺在窗下看走过的女孩；橱窗里的泳装模特表演；证券交易所门口拥挤的人群；
模仿外国人的发型勇敢地冲进发廊；时间就是生命，效率就是金钱”的标牌……一个个场景，引发起一段段回忆，心头涌起万般感慨……
配合电视广告的宣传，纸媒用大版面讲述上海人和力波啤酒的故事开始引起人们的关注：
“上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀；第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。追过港台同胞，迷上过老外；自己当明星，感觉也不坏；成功的滋味，自己最明白，城市的高度，它越变越快，有人出去有人回来，上海让我越看越爱。我在上海，力波也在（力波啤酒，喜欢上海的理由）！”
“喜欢上海的理由”迅速风靡，引起受众强烈共鸣。力波啤酒重又回到上海人特别是被称作“新上海人”的中坚阶层的身边，2002年与2001年相比，市场份额增长20%以上。
力波巧打地域牌和文化牌，唤醒了上海男人的感觉，也终于重新迎来了上海男人的喜爱。
专业牌：
专业牌的关键在于通过专业化优势赢得垄断，从而主宰某一利基市场，其根本保证是塑造不可模仿性。内蒙古金川啤酒将自己定位于保健啤酒的专业生产商，成为保健啤酒这一特色细分市场当然的领导者。但是，专业化细分必须警惕两个误区，一是如果成熟市场细分度相当高，口味、品牌上也表现出明显的固定偏好，专业化的特色定位未必能得到市场成熟顾客的认可和接受；二是即使特色定位有很强的市场优势，但市场推广的支撑资源如特色分销渠道、广告、公关宣传等不到位，也会导致前功尽弃，现在市场上推出的诸如银杏啤酒、葡萄啤酒、姜汁啤酒等，尽管在产品功能上占据优势，但由于渠道碍于推广风险而拒售以及企业的渠道定位推广得不力，成功者屈指可数。
山东银麦啤酒在产品创新上有自己的独到之处，由于火锅啤酒的开发，使自己成功进军重庆市场。
西南两大啤酒巨头重庆啤酒集团、成都蓝剑啤酒集团雄踞西南市场多年，各自占有重庆、成都的主要市场份额，已经使当地的消费者形成了固有的啤酒品牌消费习惯，一个远隔千山万水的银麦啤酒要来挤占市场，谈何容易？
银麦以巴蜀之地火锅饮食流行为突破口，针对西南地区冬季阴雨潮湿气候比较多的特点，研制生产出银麦火锅暖啤酒，用沂蒙山麦饭石山泉水、优质淡色麦芽及焦香（特种）麦芽，配以红枣、枸杞等精心酿制。产品在重庆市江北区各火锅场所一亮相时，就备受青睐，后来，银麦火锅暖啤酒便通过重庆市场零星渗透西南各地火锅市场。
银麦火锅暖啤酒已经成为银麦啤酒家族中很有特色的一员，在全国啤酒产品中以饮食方式命名的啤酒产品还是第一家，而且该产品销量已经很稳定，每年冬季是啤酒消费的淡季，银麦火锅啤酒就能达到5000吨以上，并且随着冬季人们饮酒保健意识的增强，逐步少喝白酒，喜欢吃火锅的朋友，喝银麦火锅啤酒在一些地方已经成为首选。
中国模式是地方品牌的希望
边缘化，不一定就意味着话语权的旁落，地方性啤酒品牌是一支“影子部队”，它的演化取向与进程一定程度上决定了中国啤酒业的发展方向――美国模式还是德国模式，抑或中国模式？
以美国为代表的各国啤酒工业，其发展趋势的相同点就是企业的规模化和集团化。目前，我国啤酒单一企业规模明显扩大，企业集团增加成为行业发展的重点，品牌逐步趋向集中化。
从目前的情况来看，中国啤酒业形成3-5个大集团的格局是个趋势。3-5年内会有8-10家规模较大的啤酒集团浮出水面，产量预计会达到行业总产量的60%-70%，根据目前的迹象，这个数字仍然会进一步放大，这与美国模式颇为相似。
虽然集团化是趋势，但并不能认为中国啤酒业就一定会形成美国的模式。中国啤酒市场林林总总的地方品牌大量存在，这一点与德国模式又有契合；同时，已形成区域化的品牌在当地也有一定市场，这些是很难被整体化的。因而业界的主流预测认为，中国啤酒市场的竞争特征极有可能是美、德两种模式的糅合，未来的中国啤酒业将自创一套适合自己发展的模式――品牌不集中，但产能高度集中的中国模式。
米尔顿・科特勒认为，中国啤酒品牌缺乏“有情感价值的故事”，
3. 地方性啤酒品牌营销创新
地方性啤酒品牌面对国内外强势品牌新一轮的攻势，只有在学习他们成功运作经验的过程中不断进行自己的创新，才能够立于市场不败之地。
但是，通过营销创新来实现突破并非易事，企业在进行创新过程中不可回避地要面临三对矛盾：市场份额和利润哪个更重要？竞争对手和消费者谁更加重要？合作重要，还是对抗更重要？同时企业在创新过程中还必须应对很多困难，比如说品牌力还未形成，空中优势还远未建立；当企业利润空间太小时，便没有足够实力进行创新活动；同时，终端问题也是困扰地方性啤酒品牌的顽症，啤酒销售渠道的终端费用一直居高不下；企业的促销活动也更多且更频繁，但是促销伤害品牌的情况却一直没有受到重视，产生了促销越多效果越差，甚至不促不销的不良后果；经销商问题也十分严重，一些经销商已建立起一些网路，但是利润并不乐观，卖啤酒变成鸡肋――食之无味，弃之可惜。
在以上背景下，结合其他行业情况，地方性啤酒品牌可以从以下6个方面进行营销创新：
细分市场和定位
美国啤酒品牌的定位非常清晰，不同品牌抢占不同消费层，如百威占领中端，喜力占领高端；同时，各品牌的市场细分也非常精细，如米勒公司的大瓶装“海雷夫”牌啤酒锁定的是蓝领阶层的重度使用者，而小瓶装则很好地瞄准并满足了妇女和老人那部分轻度使用者。反观中国市场，只知凭借价位来区分，没有在消费者心中形成清晰定位。青岛盘踞高端，燕京独霸低端”的既有形象更多体现在价格上，而无论产品还是广告，并没有给消费者的上述认知提供足够的支撑。再如茅台啤酒，凭借“茅台”品牌强大的渗透力和传播力，茅台啤酒立志主攻高端市场，试图重塑一个年轻、新锐、时尚的新形象。然而，要想消除茅台古老尊贵的历史厚重感在消费者心目中的定式却决非一日之功。
针对1999年皖啤市场中高档啤酒缺乏主竞品牌的机会，圣泉集团避开中档产品的正面厮杀，主要选择了思想活跃、消费能力强、有个性的20-30岁的青年人为焦点目标对象，推出“零点”牌啤酒，将自己定位为高档品牌。
1999年12月31日晚零时零分，“零点奇迹夜”上市活动及同步推出的“新开始，新希望，尽在零点”的品牌主张，很快获得了年轻消费者的认同。
由于采用“独特的零度长贮工艺”，其与众不同的品质和口感与零点的高档品牌定位十分契合。
零点推出了与众不同的包装，采用整体蓝色调，清爽、深邃、极富幻想，与传统绿色啤酒包装差异很大；采用500ML的专用瓶形，改变传统640ML的瓶形、容量，在货架展示上异常突出；其三是瓶颈上装饰“零点故事”情趣卡，赋予零点啤酒一种特有的文化内涵和情趣。
零点在同年5月邀请了深受年轻、新潮消费者喜爱，又与零点啤酒同名的零点乐队作为其形象代言人。6月，一版以零点乐队为产品代言人的形象广告在安徽卫视及各地市电视台播出，广告片一经投放就得到广大年轻消费者的喜爱。8月，零点乐队演唱会在合肥、蚌埠倾情演出，演出现场异常火爆，再一次掀起零点舆论热潮。
引领和顺应新的消费模式
啤酒的消费模式主要包括：消费者在什么情况下买啤酒和喝啤酒，以及啤酒购买和消费的场地。啤酒的消费模式将决定通路结构和营销创新点。而在什么场合消费啤酒又会直接影响到啤酒的广告、通路、包装等。
现在美国场内与场外（备注1）消费之比为20：80，而1947年前后的美国场内与场外消费之比为58：42。目前，中国这一消费比例同美国半个世纪以前一样，是场内消费大于场外消费，即目前家庭消费在我国啤酒消费上还没有形成主流。
中国啤酒消费模式要过多长时间过渡到家庭消费为主，则依赖于厂商的引领。如果家庭消费保持增长的趋势，那么如何进入大卖场就变成了至关重要的啤酒通路问题。通路比例是由消费模式决定的，因此，双通路的比重需调整到合理位置。
据测算，目前上海啤酒餐饮市场和家庭市场的销量之比已达到了3:7。家庭消费趋势的抬升给21世纪的中国啤酒企业提出了一个新课题：目前我国啤酒企业终端争夺的主战场还是餐饮和娱乐场所，面对家庭这一潜力巨大的细分市场，如何加强企业的深度分销能力和物流管理水平？如何增强与大卖场等零售终端的讨价还价能力？这些都是摆在我国啤酒企业面前急需解决的问题。
通路创新
近些年，啤酒消费通路特别是超市等新型零售业态虽然发展迅速，但相较啤酒品牌的分散度而言，啤酒消费通路仍是一种相对稀缺资源，鉴于这种状况，不少企业在避开传统通路竞争，拓展新兴啤酒分销渠道上进行了创新，如重庆啤酒自建品牌连锁超市和酒吧，有效实现了通路的扁平化。
啤酒通路的复杂性决定了厂家往往具有双通路，甚至是多通路。其实有些方法就是“取消渠道层次和对区域性经销商的依赖”，在这个网络中增加一条批发商、零售商销售渠道是使生产商在销售上两条腿走路。这种批发商的实力不足，经营的品类不多，他们依赖生产商的支持，也会积极地去开拓市场，在整个营销网络中批发商、零售商占的比例越大，生产商拥有的主动权越高，就越能够从宏观上进行调控管理。
目前社会上积聚了大量闲散资金和物力，很多人愿意加盟连锁，愿意依托企业，在企业指导下进行经营。因此大量建立这样的销售渠道是可行的，而且减少了一个流通环节，对加速产品流通很有帮助。尤其在新开发的区域则应以直接建立通路批发商、零售商为主，虽然会困难一些，但这符合生产商的长期利益。
在某些条件已经具备的环节，可以试行先让消费者喝到最新鲜的啤酒，如营销网络中的通路。还有一条通路是将超市、酒楼作为生产商的直销网点，由生产商直接配送，确保经销的啤酒是出厂72小时内的，出厂72小时后即由生产商回收，或由超市作为特价商品平价出售。消费者通过互联网直接向生产商订货，生产商通过当地的批发商、递送员直接将最新鲜的啤酒送到消费者手中，这是e时代背景下啤酒通路发展的方向之一。
抓住消费者的感觉
如果我们研究了啤酒给消费者带来的心理感受就会发现，消费者对啤酒能够带来的感受也充满着很多需要被满足的期望。对于饮用啤酒的心理感受，消费者提到最多的可能是“喜庆的”，“热闹的”，不难发现现在很多啤酒的广告路线正是考虑到了消费者的心理感受，除此之外，保健的”也被提到，这无疑增强了保健啤酒市场开拓的信心。从这个层面上不难发现，从情感层面去顺应消费者的消费感应和情感将是啤酒产品在营销和广告促销时的重要诉求点。
产品创新
因为是喝的东西，在口味方面大有文章可做，因此，啤酒行业产品创新的空间比其他行业大，比如德国，不同地区的啤酒品牌口味都不相同。美国淡爽啤酒的兴起与消费者行为改变有关，美国政府曾两次颁布禁酒令，厂商为了迎合美国人想喝又不能违法的需要推出了度数低的淡爽啤酒。
由于啤酒是世界性饮料，世界各地生产啤酒都有自己独特的风格。我国啤酒企业应根据啤酒风格特点，开发4大风味类型，即强力、柔和、浓醇、淡爽。
啤酒作为酒的定位在淡化，啤酒饮料化是当今啤酒风味发展的大趋势，是促进消费的一个杀手锏。而作为饮料，特别是健康饮料的趋势在抬头，这是进入新世纪后我国啤酒发展的一个特点，因此，淡爽型啤酒近年来就在中国的各个市场出现并流行。如浙江的红石梁酒业开创中国“低度淡爽型”啤酒先河，而总部位于北京的燕京啤酒本来并没有低度淡爽型啤酒，在浙江省当地经销商的建议和操作下，也推出了7度淡爽，使得燕京这个外来户在地方品牌林立、竞争十分激烈的浙江市场也占据了一席之地。
传播创新
米尔顿・科特勒认为，中国啤酒品牌缺乏“有情感价值的故事”，这不仅体现在中国企业在塑造品牌内涵方面的差距，更体现为在传播方面手段的匮乏。
啤酒行业品牌竞争的时代已经到来，传播创新成为企业建立品牌价值的有效手段。地方性中小企业创立品牌需遵循以下几点原则：一、资源分配要得当，要有侧重；二、创造品牌的核心要素不要多，只要一两个就行了，并且要有持续性；三、要有创新的传播手段，不要做大规模的广告投入，要有效利用当地媒体。四、要有创立品牌的愿景，并做成企业文化。例如生力青啤通过创造性地缔造一个鬼马顽皮的卡通形象Sammy，将清新时尚、无拘无束的品牌形象进行了生动诠释；而三得利则在甲A赛场运用飞艇广告这一独特的传播媒介，将品牌的种子耕植在申城球迷的激情之中。
备注1： 场内、场外消费的概念是对应于即饮市场和非即饮市场这两个概念而言的。场内消费主要指消费者在餐饮、娱乐等即饮市场内的即时消费；而场外消费则指消费者通过超市等大卖场及其社区零售终端进行购买，以备家庭储藏、消费或外出游玩时饮用。
4. 案例解读
“即使再寒冷的冬天也有青草生长的地方。虽然我们无法与那些老牌的啤酒厂家抗衡，但我们的策略就是避锋芒，发展自己！”
―――山东蒙阴银麦有限公司经理任友昌
银麦：啤酒业的游击队
文/王芸峰
银麦啤酒地处沂蒙山腹地，经济落后，交通不便，是一个人才、资源、观念、运输等各种条件都先天不足的小企业。而山东省啤酒总产量居中国第一，行业敏感度极高，是全国啤酒市场竞争最激烈的前沿阵地，仅产量10万吨以上的厂家就有十多家。多年来，各区域强势品牌间的“战争”不断。在这样恶劣的竞争环境下，银麦却凭着自己的一套“游击队战术”，不仅使产品覆盖山东全省，在本省青岛、崂山、趵突泉、烟台、琥珀、三孔等区域强势啤酒品牌的夹缝中生存，还挺进全国20多个省，并远销美国、保加利亚、香港等，其单厂单品牌连年突破20万吨，去年进入国内同业十强，在山东仅次于青岛，排名第二，让全国400多家啤酒同行刮目相看。
这个一度被讥笑为乡巴佬啤酒的山区小厂，是如何成为全国行业十强的？
不靠广告靠两条腿
银麦啤酒不做形象广告，一直依靠人员推广进行品牌传播，庞大的销售队伍夜以继日地在市场上奔走。
多年来，销售部、市场部人员走遍了山东各地市及农村市场，并向周边省市发展，可以说，银麦啤酒的营销员是中国啤酒行业中最辛苦也是最能吃苦的市场一线人员，他们没有像大品牌啤酒厂家营销人员那样的待遇，靠的就是两条腿。
他们所到之处要把当地的酒水市场走遍，并收集当地市场同行业的啤酒产品，以便拿回公司进行研究。他们还一一拜访当地所有的一、二级酒水批发商，虚心地向经销商朋友请教，并展示自己公司的啤酒产品。他们不放弃任何一个宣传自己公司产品的机会，为了接近经销商，就帮他们装卸其他厂家的货，从而推荐银麦产品。
经销商被业务员的诚心所感动，再加上产品品质的领先，价位的合适，终于初见成效，在目标市场消费者心目中，“银麦”这个起初被感觉为“乡巴佬”的啤酒品牌，却留给了人们“值得信赖、品质稳定”的啤酒品牌的印象。
见缝插针建根据
山东的每个区域啤酒市场竞争十分激烈。而银麦啤酒不声张，不主动出击，而是把营销人员分布在全省的各个角落，静观其他啤酒品牌竞争的动向，寻找市场空隙，一旦发现有漏洞，就往里钻。
2000年，烟台啤酒欲从趵突泉啤酒手中抢下济南市场，用深度推广营销模式展开竞争，而趵突泉还以颜色，调整营销组织，用酒店直销来进行对抗。银麦啤酒看准趵突泉啤酒这种做法势必疏远和伤害经销商，当机决定进入济南市场，寻找酒水经销商进行渗透，着手营建自己的产品销售网络渠道。由于市场竞争更加激烈，烟台啤酒欲与趵突泉啤酒双方投入不断增加，眼看要两败俱伤，烟台啤酒只好放弃济南市场，而已经累得不行的趵突泉啤酒也松了一口气，打算撤回市场投入，但这时银麦啤酒已在济南市场已经牢牢地拥有了自己的一块市场。2002年，当趵突泉、青啤在主力市场济南、青岛的大街小巷展开巷战时，银麦人却带着自己的高档纯生啤酒打入了市区的许多星级酒店。
银麦啤酒不仅在省内市场见缝插针，而且在省外也采用此策略。山东的同行都认为啤酒产品有销售半径，与其花费高额的运费销到省外，还不如把这些钱投在当地市场中去竞争。而银麦啤酒不这么想，远赴重庆，盯住山城火锅特色，推出银麦火锅啤酒；在东北某一个小市，遍布都是银麦啤酒；抓住偶然的机会，让银麦苦瓜啤酒进入江西九江，形成银麦啤酒2003年度的销售新亮点；当青啤、燕啤在徐州市区的争夺战硝烟四起时，银麦悄悄占领了徐州市周边的区县市场……仅半年时间，银麦就悄然打入了东北、苏北、苏南、皖北、豫南等地区的区域市场，成功创造了“地域样板”。
银麦之所以可以占领各种地域市场，与它独特的产品细分策略有关，清爽、纯生现在已成为各个厂家最常见最基本的套路，而银麦在强调自己的麦饭石水、金银花特色的同时，推出了银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦荟啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等多个细分品种，形成了自己的特色。
土包子战术
在目前啤酒产品营销过程中，经常能听到有人说：你看人家的那个国内、国际某某品牌，形象、价格、政策、促销、包装、卖场展示等均是统一，我们做不到，真是太落后了。
但银麦啤酒在市场促销上从不制定统一办法，一切根据市场实际情况定，随时出台相关促销政策，就是连各项促销品的制作、商标的确定等，客户的决定也占主要的作用，银麦啤酒的营销人员一切围着经销商转。
一些同行笑话银麦啤酒，办法太土、太没有品位了。
在山东的某个市场，属银麦啤酒的经销商最得意，他说：我运作银麦啤酒很尽心，不像青岛、趵突泉、烟台啤酒等，上促销的时候，那个展示柜、开瓶器、宣传画等促销品，你不要也得要，而且还要算钱，实际没什么用。在这个市场，银麦啤酒是何时上促销，上什 么内容都由我来定。你看，我上的促销品很实际，花生油、洗衣粉、大米等，哪家不需要？
但银麦认为，当地市场只有当地经销商最了解，他们最知道如何去启动消费者的购买欲望。
市场秩序的混乱一直被各厂家认为是 最棘手的问题，经销商之间经常发生冲突，利益无法平衡。银麦啤酒于是在同一市场用同一品质、瓶形的啤酒根据不同的客户采用不同颜色的商标进行包装区分，且价格、促销政策等都一样。仅仅通过改变商标，让经销商抱着各自的品种卖，谁降价了、冲货了，就罚谁，非常便于管理。市场部的商标设计人员每个月都要拿出至少五个商标样稿，当同一区域经销商之间需要进行产品品种区分时，就可以各自选用这些备用样稿。
起初，经销商对银麦啤酒的这些做法还感到担心，认为银麦啤酒产品外表太乱了，害怕此举不利于产品形象的统一，对消费者产生误导。但事后经销商们对这种做法都给予了很高的评价，认为切合市场实际，也确保了产品价格及市场秩序的稳定。几年前，一些大品牌啤酒厂家对银麦的这种做法嗤之以鼻，认为这是小儿科，打算等着看笑话。但当烟台、三孔、无名、琥珀、趵突泉，甚至包括青岛啤酒等在内的诸多品牌一度出现了各种各样的产品价格及市场秩序混乱后，开始纷纷仿效银麦啤酒的这种做法。
案例点评
“银麦”的异军突起得益于通路上的精耕细作
善待和依赖于“第二个上帝”--经销商，无疑是一把“双刃剑”，关键还是要从供应链与价值联盟的方向去考虑问题。“银麦”将“贴牌”作业放至分销环节，有效加强了产品销售的“柔性”。值得注意的是，地方性品牌利基生存的关键在于“聚焦”，因此“银麦”对自己的市场重心和产品架构要进行梳理，只有集中有限的资源，在正确的时间、正确的地点、卖正确的产品，才能生存。
点评：中国营销研究中心阳翼博士、刘超博士
未见铺天盖地的广告推介，没有狂轰烂炸的促销活动，同国内外一些啤酒“大鳄”在攻城略地时的龙吟虎啸、气吞山河相比，石梁酒业不动声色、水到渠成，其渗透力时常让业内人士大跌眼镜。
红石梁：做足渗透力
浙江省啤酒产量虽居全国第二，但竞争环境却非常恶劣。大小品牌林立，而上十万吨的企业却只有五六，2001年全省52家啤酒厂有40家没有利润。浙江省啤酒工业协会会长傅森林说：一瓶啤酒售价还不如一瓶纯净水。”但“红石梁”却异军突起，短短四年间，综合经济效益就居浙江省第二。
1998年2月，第一瓶红石梁啤酒问世，开创中国“低度淡爽型”啤酒先河，2年后，已在台州、绍兴、金华等地区形成独霸天下的局面，并快速挺进宁波、嘉兴、湖州、温州等地区。
省城杭州市场的啤酒消费和潜力巨大，是兵家必争之地，但杭州市场的竞争历来十分残酷，除了“西湖”、钱啤”两大企业，还有“西子”、“桐庐”、“千岛湖”等小型啤酒企业。在“红石梁”之前，没有一家浙江地方啤酒成功挤入杭州市场，如宁波的“K牌”、丽水的“仙都”等均以失败告终。在专门花了一年半的时间做了3轮详细的市场调查后，“红石梁”发现了自己的市场缝隙，虽然杭州市场差不多是“百威”、西湖”的天下，但在中档酒店“百威”和“西湖”的力量较薄弱。于是，“红石梁”选择从这个缺口入手，进行市场突破。
2001年10月，在啤酒消费的淡季，趁着竞争对手偃旗息鼓之时，红石梁淡爽型啤酒出现在杭州城区一些中型餐馆的酒桌上，其低酒精度、清爽的口味一下子赢得了生性清闲的杭州人的好感。
与别的啤酒企业不同，“红石梁”并没有找杭城的任何一家酒水商，而是由厂方直接派人操作，主动权完全掌握在厂方手中。他们认为，如果找一个酒水商做，红石梁”啤酒可能会成为酒家推销其他啤酒的“附属品”，永远不会有出路。依靠自己的销售人员，红石梁从每一家酒、每一个零售店、每一名消费者做起，发展一个，稳定一个；开拓一处，成熟一处。
半个月之后，“红石梁”淡爽啤酒铺遍了杭州几百家中档酒店。这种速度让业内人士大跌眼镜。2年后，“红石梁”已铺遍杭州几乎全部的中高档酒店，在杭城餐饮业的市场占有率已达到40%左右。
在后续的品牌推广和认知上，“红石梁”没有把希望寄托在一两个好的策略和方案上，也不是某某媒体的强势广告上，而始终强调品牌的渗透力，也就是到位。“红石梁”在杭州一口气就培养了65名“品牌推广员”，这在国内区域性品牌是绝无仅有的，每年光“品牌推广”的培训费用就远远超过了其他啤酒企业在“促销”上所花的费用。
“红石梁”培训品牌推广员的目的是让消费者觉得他是个亲和力强的品牌，让消费者觉得“红石梁”每个方面都做得很到位，讲究细节。不管是大型酒店，还是特色排挡；不管是A类城市，还是农村乡镇，在“红石梁”所开拓的市场，所有渠道和终端，包括餐饮、商超、流通渠道，“红石梁”都能保持均衡发展。这样就使得红石梁淡爽啤酒不只深受大酒店的欢迎，同时也受到消费者的青睐。
2003年6月，“红石梁”又出“怪招”，由企业出钱免费为杭城餐饮店的营业员进行人际沟通培训。人际沟通培训在杭城酒店业中掀起了热潮，新开元、新三毛、花中城、太子楼等一大批杭州最热门的酒店纷纷派出自己的得力干将前往听课。“这是史无前例的营销方式”，杭州餐饮协会领导表示，石梁啤酒给杭城酒店上了一堂生动的营销课。”
案例点评
D・E・舒尔茨曾断言，惟有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。“红石梁”首创的“品牌推广员”、针对终端的“人际沟通培训”等措施，都是想通过人员价值和传播力的提升来增加品牌价值。而直销与“秋冬淡季促销”等举措，则有效达到了避敌锋芒、出奇制胜的效果。更重要的是，“红石梁”敏锐捕捉到了杭州市场存在的空当--中档市场，准确的市场细分和产品定位正是地方性啤酒品牌利基生存的根本。
点评：中国营销研究中心阳翼博士、刘超博士
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德国享有“啤酒王国”的美誉，德国啤酒不仅以纯正著称，更以种类繁多而闻名于世。据德国联邦统计局公布的数据，德国目前是世界上拥有啤酒厂数量最多的国家，2002年德国共有1279家啤酒厂，与1995年的数字大体一致（1282家）。而且德国的啤酒品种也最多，有5000种不同品种的啤酒。德国的啤酒业强调口味的独特，主要以中小型企业为主，80%的啤酒企业年产量在5千吨以下，只有4.5%的啤酒企业产量在5万吨以上。即使德国综合产量最大的啤酒公司--德国北方的HOLSTEN啤酒集团年产量也仅为170万吨，但这当中的90万吨为软饮料。
总体而言，德国小型啤酒厂呈发展之势，从上个世纪90年代中期以来，年产量在5百吨以内的小型啤酒厂由643家增至782家。而产量在5百吨至5万吨的中型啤酒厂却由585家降为445家，产量在5万吨以上的大型啤酒厂更是屈指可数，1995年54家，2002年52家。
低市场集中度的原因
德国啤酒行业这种独特的低集中程度的市场格局与两方面的因素有关：德国本身特有的啤酒消费文化和众多中小啤酒厂家对各自专业品位的把握和坚持。
喝啤酒是德国的传统，已成为德国人生活的一部分，是日常饮料的首选。德国报纸报道，对1.5万名14岁以上公民的问卷调查显示，2/3以上的德国人饮酒成癖，人年均啤酒消费一直居世界首位，尽管近年有所跌落也仍以125升的数量位居世界前三之列。
虽然每个德国人饮用啤酒的数量多得惊人，但他们却非常忠诚于自己所钟爱的品牌，仅有27%的人准备“有时尝试一下一种新品牌”。
普遍而言，德国人都偏爱土著的地方风味啤酒。这与德国发达的酒吧文化有关。在德国，很多城市都到处可见形形的小酒馆，各个酒吧风格迥异，各具鲜明特色。在优美的林荫大道上有雅致的“相会点”；楼宇的后院有青少年俱乐部和文化艺术界人士的聚会酒吧，充满现代自由色彩；还有湖边那充满诗情画意的餐厅以及真正的拐角酒吧，所有这些地方都通宵开放。这些酒馆外面设桌椅，德国人就喜欢坐在路旁边喝着啤酒，边看着风景。
啤酒品牌篇4
广告策略对于任何一个啤酒品牌而言都是不可或缺的，在快速消费品领域啤酒品牌的建立对广告（策略及其传播）的依赖远高于普通休闲食品如糖果、小食品等，其原因在于啤酒比上述任何一类产品更具“口感嗜好性”----这种嗜好的品类特性加上啤酒的“高流转性”共同构成啤酒的所谓“品牌忠诚度”。啤酒广告之策略及传播当量（媒介投放量）都是为了建立、维持、强化这一消费倾向。
基于上述观点，本文以真正依靠广告策略建立消费者偏好的啤酒品牌为分析对象，而对那些主要是以“贿赂消费者形式”攫取短期市场份额的辅助性广告策略不做分析，因此，本文应该准确地定义为探讨在中国现实的啤酒品牌版图上，通过广告策略建立啤酒品牌之路径的思考。
必须说明的是，正确甚至优秀的广告策略不是现阶段实现啤酒销售“畅销”（能够快速实现大规模销售）的关键因素，价格、渠道、促销（包括通路促销与贿赂消费者促销）、资源（如对终端的垄断----“买店”）等都可以制造畅销的局面，但要想“长销”（持续地、较长周期内的畅销）、尤其是“高价地销”（保持价盘稳定地长销），没有品牌的建设，仅依靠上面提到的非品牌性营销要素是不能或难以实现的！
中国啤酒企业处于怎样的状况呢？现实是：
1、 大多数的啤酒企业只看到“广告”却漠视“策略”：这类型企业要么以自吹自擂式口号去“教训”消费者（还拿出脑白金案例作为佐证），要么请个明星作代言人了事，这样的广告在度过“知名度”的界限后就基本属于无效传播；
2、 少数企业有了策略思想却总是变化不定：一会是品质诉求、从水源到原料到工艺无所不包，一会是功能利益，再一会又变成情感诉求，这种策略的频繁变化其实反映着策略的不精准----正是因为策略的不精准导致的广告运动缺乏销售拉动力，所以才会出现诉求点的频繁更换！
由这个现象也可以折射出中国啤酒市场的格局状况：就本土啤酒企业来看，既没有全国性的啤酒产品，也没有全国性的啤酒品牌，目前的规模门槛更多的是资源性门槛，而不是消费者层面的品牌门槛。品牌资产作到极致的企业如可口可乐敢于自豪地宣称：即使可口可乐所有的工厂在一夜之间化为灰烬，可口可乐凭借品牌的力量也可以东山再起！
所以，让我们对品牌形成一个认识：企业之所以要去花费重金塑造品牌，根本目的是建立不可替代的企业竞争优势-----品牌资产对产品价值与企业价值的保障作用！
如果说，由于非品牌营销要素在短期市场竞争中的作用而使快速消费品企业迷失了自己的企业存在之根本----消费者选择的至上性，那么，任何一个寻求永续经营的企业都必须注重品牌资产的建设，在未来的市场里，抗拒大资本、大资源、高强度市场攻击的保护层只有品牌，尤其在啤酒这样一个已经被外资逐步控制大局的产业环境里。
在中国啤酒企业的区域布局版图上，品牌策略的建立才具有现实的平台，过往谈论中国啤酒的品牌策略与广告策略均很少立足于这个基本现实，因而可以看到太多企业在普遍的品牌理论指导下在进行无效乃至负效营销，导致巨大的甚至惊人的资源浪费！
因此，本文观点与目前流行在4A广告公司的啤酒品牌观点不同，是建立在对中国啤酒格局及未来路径之上的啤酒品牌广告观，我们称之为啤酒品牌广告策略本体论。
二、中国啤酒品牌广告策略的限制因素
探讨中国啤酒企业的广告策略，就不得不对中国啤酒品牌的限制性因素做一个扫描。从建立品牌及相关的广告策略角度看，对于啤酒品牌而言重要的因素是两个指标：名称的特性与品牌的市场渗透度。
中国的大多数啤酒品牌是因地方而得名，所以很多企业并不愿意承认品牌的基本特性：名称本身作为一个历史形成的词语所具备的含义，而总希望可以脱离品牌名称本身的历史含义对品牌进行外向“赋值”。定位论的作者阿尔·里斯对于品牌名称的重要性一贯强调，在其新著《品牌之源》里甚至说到：“优秀的营销规划的核心就是起一个出色的名字。”啤酒本身又具有很强的地方特性，因此，啤酒品牌名称区域性的强弱对于啤酒品牌的塑造是个不容忽视的重要因素。
从市场渗透度来说，体现品牌覆盖面的广度与深度，覆盖面越广则品牌的通用性越高、覆盖面越窄则品牌的细分性越高，覆盖面之广度体现品牌的大小，覆盖面之宽度体现品牌的专属性。是成为大众通用品牌还是成为小众细分品牌、是成为广域（全国性）品牌还是窄域（地方或区域性）品牌对于品牌建立来说同样是重要而关键的因素。
中国啤酒按照品牌表现层面的两个指标：品牌（名称）的地域性与市场渗透度两大象限可以分为五大类品牌群：
一、 高渗透度、低地域性（第一象限Ⅰ）：如雪花、百威、喜力、蓝带等；这一类品牌由于在品牌名称上没有区域印记，且已经基本实现全国市场的渗透，已经或正在向全国性品牌稳步迈进；
二、 高渗透度、高地域性（第二象限Ⅱ）：如青岛、燕京、珠江、山城、哈尔滨、金星、金威等；这个阵营里有两个规模在第一军团的企业（青岛、燕京）以及汲汲于进行全国扩张的企业（珠江、山城、哈尔滨），是最希望将品牌推进到第一象限顶端的品牌，虽然已经有很高的市场渗透度，却始终被品牌的区域印记所困扰；
三、 低渗透度、高地域性（第三象限Ⅲ）：金陵、趵突泉、西湖、漓泉、大理、雪津、力波、三得利等；这个象限里的中国啤酒企业最多也最杂，这些品牌并不致力于扩散品牌影响，而是将品牌与地方特色进行深度挂接，甚至刻裔烙上地方印记，如金陵啤酒的“纯南京味”、大理啤酒的“风花雪月”、力波的“喜欢上海的理由”等。上面列出的还仅限于区域强势品牌，众多地方小品牌都没有列入，这些品牌是中国啤酒市场里真正的地域性品牌。
四、 低渗透度、低地域性（第四象限Ⅳ）：外资的麒麟、朝日、银子弹、太阳啤、科罗拉，国产的零点、本色、金士佰等。这一象限的品牌主要是大啤酒企业开发的渠道性细分品牌，品牌名称都是为了激发一部分细分消费群的特殊饮用动机，不强调在小区域市场的渠道全面覆盖，而是追求在广域范围内“等高线”市场及渠道的渗透，如华润的零点、燕京的本色等，以小支酒为主要形态，在夜场里售卖。
而在上述四大象限里还可以分出第五类品牌：如金星、金威、雪津等品牌，这些企业虽然属于区域销售的品牌，但已经越过规模化的基本门槛，品牌的地域特性并不明显，在企业企图心的驱使下可以快速地实现全国性的产能布局并进而向全国性品牌迈进。
我们所谓的啤酒品牌广告策略的限制性因素正是基于各企业在上述品牌地图中的位置与企图心方向。位置决定思想，但企图心可以改变思想，思想改变了，位置就有可能会改变！
如三得利、力波、生力与雪津、金威的位置大体相同，但前者的品牌企图更偏向于往区域强势方向（第二象限）发展，而后者的品牌企图则呈现向高渗透度乃至全国性品牌的方向（第一象限）发展，而作为中国啤酒企业的一个特殊类型的金星啤酒，虽处于向全国品牌比较有利的位置（品牌的地域性弱且规模形成），但市场渗透度的不足仍将是品牌发展的障碍。
从上述中国啤酒品牌地形图里可以看到，存在两大趋势性品牌运动方向：
1）由第三象限向第二象限、第二象限向第一象限的品牌运动趋势，也就是由地方品牌发展为区域强势品牌，再由区域强势品牌发展为全国性强势品牌的进化路径（当然也存在由第三象限直接向第一象限运动的可能性如金星啤酒等）；
2）向第二、第四象限顶端运动的趋势，也就是成为区域王者或细分（特色）领袖的路径。
因此，中国啤酒品牌的策略路径可以分为三个方向：全国性品牌路径、区域王者路径、特色化路径，除此之外皆为方向模糊之策略，注定不会有好结果！
三、啤酒品牌广告策略之路径
所谓的广告策略主要包括三个内容：对谁说（目标消费群）、说什么（品牌核心价值）、怎么说（表现与媒体），目标消费群与品牌企图决定了品牌的核心价值定位，最终都以风格化的形式落实于表现系统（品牌口号、销售话述、调性与风格）。媒体策略不是本文探讨的内容，在此主要谈一下广告策略的其他内容。
我们可以看到，表现系统的各部分是呈现品牌的形式部分，而我们认为，此一部分之内容在一定意义上比前两个内容更加重要，也就是对于品牌而言，形式（纯粹品牌要素）的重要性胜过语言推理叙述的内容（定位逻辑）。
纯粹品牌之所以成为广告策略的核心内容是因为以下理由：
第一、品牌的作用机理：品牌改变人们的观点、看法、态度、情绪，更多的不是品牌的道理（所谓核心利益点）或“理由”（Reason），而是消费者在任何时候都能在“脑海”里不由自主地浮现出的清晰的一个名称----以及与这个名称相关联的字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通……这些形式的东西就是我们所认为的“纯粹品牌”！
第二、购买实态：消费者不是在完全信息对称情况下进行理性的购买判断，对于“浅涉商品”而言，消费者往往只是在购买一种感觉；同时现在的消费者在购物时越来越多的是寻求“释放情绪的快感”而不是机械的简单需求的满足。
啤酒广告策略的路径是两个方向：规避风险的“保健动因”与获得满足的“升华动因”，大品牌则可以将两种动因合而为一。由此，我们得出啤酒广告策略的核心元素：
1、 在产品层面，广告策略必须反映出啤酒的特性与特色；
2、 在消费者层面，广告策略将购买者或饮用者的实际感受得以呈现；
3、 在品牌层面，广告策略可以激发大众对品牌的自然的、积极的联想。
目前的多数啤酒品牌由于不具备产品品类上的独特性，在品牌诉求上主要走后两条路线，如雪津啤酒定位于“真情的味道”表现男人与女人共饮的现代生活趣味，采用明星代言的品牌（如金星、青岛原生、惠泉）则通过明星的资源来建立自己品牌的积极联想（大多数不够自然）；珠江纯生的广告诉求长期局限于“钓鱼台特供啤酒”来诉求品质，而忽视在第三个层面（联想）的挖掘，实际上丧失了建立独特、强势、全国性品牌的大好时机；现在的雪花啤酒从前期的第二层面（爽快到底）一跃而上到第三层面（畅享成长），忽视在第一层面（产品个性）的表现，其实是脱离了品牌拉力而依靠通路与消费者贿赂来促动销售。
再看大啤酒品牌的广告更是呈现奇怪的策略钝化：青岛啤酒在历史、国际化、品质至尊、激情梦想等多个角度进行诉求，想法太多只会造成消费者印象模糊；燕京专注于表现啤酒饮用的畅快感受，与品牌及产品的挂接性都比较弱，只能变成一种区域有效的广告策略，很难对全国性品牌推广起到作用。
还有大量的品牌不约而同地诉求“水质”----漓泉、趵突泉、西湖、三得利、力波、蓝带，或是“地方性”----哈尔滨、山城、烟台、南昌、金陵等，这些都是局限于一方土地、无法走向全国的广告策略。
综合上面对中国啤酒各品牌广告诉求的扫描，可以明确地看到很少企业对啤酒品牌与广告策略进行“本体论”式思考，我们这里的本体指：
1） 中国啤酒品牌地形图中所显示的“位置”的本体特性；
2） 啤酒广告策略三个核心层面在品牌构造中的本体作用。
中国本土啤酒能否诞生如美国的百威、米勒、日本的朝日、麒麟之类的全国性大品牌，还是在外资并购中成为第二个日化行业（宝洁、高露洁、联合利华三家分晋的格局）？
啤酒消费的价格门槛在一、二线（省会及经济特区以上）城市已经全面被打破，一、二级城市啤酒市场已经成为啤酒品牌的“演武场”（消费能力与意愿均可以支持高溢价），主流（本土或地方品牌）与传统高档（百威、喜力等）品牌在价格上的差别已经越来越不构成消费选择的关键因素，主流与细分、大众与高档的界线在模糊有时甚至只是渠道的分别，统一的全国性大众品牌将有望诞生。在这种背景下，有志成为全国性品牌的企业必须认真思考其品牌策略：以现在青岛、燕京、雪花三大产品品牌的实际策略来看，与建立强势全国品牌的策略方向都并没有完全一致。
在中国建立全国性啤酒品牌必须遵循啤酒品牌的本体论路径：
1、 地方性的品牌名称必须有通用性的品牌诉求，通用性的品牌名称必须有个性化的产品，这个矛盾必须解决；
2、 品牌核心价值、产品核心卖点（USP）必须与消费者价值保持一体贯通，三者之间的不匹配必然造成品牌深度与广度的欠缺，从而不利于品牌资产的积累。
啤酒品牌篇5
一、雪津啤酒的品牌资产要素建构
品牌组成要素，也称为品牌识别，是指用来识别或区分品牌的标识性的工具。品牌组成因素包括品牌名称、域名、特征、标识语、象征、口号、代言人、广告音乐声、包装等。美国学者凯勒的品牌权益创建理论，认为恰到好处的品牌组成要素有助于品牌知晓度的积累，有利于在顾客脑海中形成“强烈的赞许的和独特的”联想，令其对产品和品牌有正面的认知和评价。
1.雪津品牌名称升级
雪津原名“福建雪津”，以生产优质啤酒而著名。“雪津”名称取“雪之冰纯，味之津道”之意，意在表达啤酒口感纯爽。随着雪津与世界第一大啤酒集团英博集团的强强联合开始，雪津品名除去了“福建”二字，摆脱了地域的限制，同时赋予它英文名称“sedrin”。这些品牌名称的改进和包装让雪津啤酒在迈出福建走向全国市场的时候减少了不少阻力，以一个时尚、洋气的大品牌形象驻入消费者心中。不管中文的“雪津”，还是英文的“sedrin”，都易读、易记，能给人强烈的、赞许的、独特的品牌联想。
2.雪津品牌的标识选择
品牌名称是品牌的核心要素，但视觉上的品牌因素在建造品牌资产，特别是提高品牌知晓度上也起到关键作用。品牌标识本身能够影响品牌认知，引发消费者对品牌的联想和对品牌的偏好，从而影响品牌展现的品质与顾客对品牌的忠诚度。随着企业理念的不断完善和改进，雪津标识不断简化和完美，如今的标识更加简约、美观、生动。标识设定定位在雪津的音译名“sedrin”，形象地运用重叠的“S”象征雪津啤酒的浓浓泡沫不断溢出的酒杯，极富动感，同时又喻示雪津啤酒给人浪漫情怀，令人回味无穷。
3.雪津品牌代言人选择
品牌的代言人是一种特殊的品牌象征，他们个人的品质和性格应与品牌的主张一致。品牌的代言人对企业有着非常重要的作用，经常运用于广告等营销传播战略和包装设计中。众所周知，雪津啤酒品牌的代言人周华健因其阳光、健康、积极向上的形象及曲风，在中老年和年轻群体中都大受欢迎，而这正与雪津“真情”的品牌内涵相符合。雪津的品牌代言人为它构建品牌资产带来了良好的利益，二者完美的结合让消费者产生共鸣，喝雪津啤酒不只是在享受其纯爽口感，更重要的是与朋友，与爱人，与亲人感受真情。
4.雪津品牌标语制定
标语是一些关于该品牌描述性的或说服性的信息短语。可以以多种方式帮助建筑品牌资产。创始之初，雪津和所有中国企业一样，对于品牌建设一无所知，品牌标语混乱而且不明确，无法传达品牌内涵和主张。早期“享受生活，还是雪津”和之后的“飞越世纪，雪津难忘”都难以真正诠释雪津品牌的个性内涵。直到2000年改为“你我雪津，真情世界”，雪津品牌内涵才有了一个落脚点——“真情”，所以后来“雪津，真情的味道”才得以推广和使用。品牌标语的提炼和宣传让产品和品牌有了灵魂与活力。
5.雪津品牌包装设计
雪津的产品包装理念一直坚持：有利于顾客识别雪津品牌，传递产品类别和雪津特色的信息，有利于产品运输和保护，便于储存，避损耗等。使用消费者喜欢的颜色和形状。雪津品牌的高档产品“麦之初”，定位高端，所以其包装精美而灵巧，而且采用透明白瓶，与其7度麦汁的定位一致，尽显尊贵高档气质。
从雪津啤酒品牌的组成要素策略分析中，可总结出以下几点：雪津品牌的各个组成要素紧密配合，每一个要素都有助于品牌形象的树立，所以都是极具价值的品牌资产。每一要素都要求相当的传播投入，以使其根植于消费者印象中。每一品牌组成要素都与雪津品牌内涵紧密相连。
二、雪津啤酒的品牌形象塑造
1.雪津建立令人赞许的品牌联想
赞许的品牌联想是建立在消费者能通过该品牌满足自身的需求和利益，引起心灵共鸣的基础上，这样品牌留在消费者的形象才是正面的。对雪津品牌联想的赞许性，可以其一则广告为例。雪津在消费者的心中是“真情”的传递者，这则广告分包括三个场景，分别是：带着学士帽的毕业生在聚会，家人团圆的场景；年轻人在沙滩聚会的场景，这些看似普通平凡的场面正是最能体现真情的时刻。这些品牌联想都让消费者对雪津啤酒品牌形成正面的态度。
2.雪津建立独特的品牌联想
著名的品牌研究学者艾克认为，“品牌联想的精髓在于拥有具有持久的竞争优势的品牌定位，即‘独一无二的卖点’，并给消费者一个选择该品牌的唯一性的坚定的理由”。雪津啤酒品牌联想的独特性有很多，例如雪津给消费者的印象除了“真情”的品牌主张外，比较突出的是雪津品牌的创新力，在许多消费者看来雪津活力充沛，不断变化。
在建立品牌联想时，一个品牌必须要注重宣传自己的不同点，以为自己的品牌提供竞争优势，并给消费者一个理由“为什么一定要选择雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的营销沟通主要突出其不同点，即品牌联想中的独特性。当雪津在顾客头脑中形成的强烈的、赞许的、独一无二的品牌联想，该品牌的品牌资产也就被成功地建树起来了。
三、雪津啤酒的品牌资产营销组合传播策略
品牌资产得以构建的强有力的支撑是关于该品牌的营销活动，雪津啤酒充分利用营销组合——产品策略、定价策略、渠道策略和营销沟通策略来创建品牌资产。
1.雪津品牌的产品策略
产品是品牌资产的基础，特别是对于啤酒这种味觉感知优先的品类，它是顾客对品牌进行体验和评判的标准。要想建立品牌忠诚度，品牌的产品首先要满足或超出消费者的需求和期望。始终如一的卓越产品品质是雪津啤酒品牌的标志，雪津始终不计成本地选用最优质的全天然原料，这种传统技术确保了雪津啤酒的天然口味，240道严密的质量保证工序确保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。
在全国化的过程中，雪津啤酒还根据当地人们的口味开发出深受当地消费者喜欢的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是专门为江西抚州啤酒市场量身定做的产品，以其细腻清淡的绝佳口味赢得市场。优质的产品为雪津品牌赢得了市场份额，通过规模经济产生了较低的单位成本，而且通过创造差异优势提高了产品品位，也提高了顾客的忠诚度。
2.雪津品牌的定价策略
雪津啤酒于 2005年起采取价格战，而且不断引入针对竞品没有的低端产品。现在雪津在周边市场，提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场。但是不幸的是，雪津的价格战以及产品线的扩张使得产品的售价无法与竞品抗争，特别是中档产品上，使得雪津的品牌形象和品牌资产也大打折扣。从2008年起，雪津认识到维持价格稳定性的重要性，采取强硬的价格管理，雪津禁止经销商私自降价及跨区销售等行为。适当地剔除低端产品品种和提高中档产品的定价。由于雪津品牌的定价策略的及时调整，雪津品牌在周边市场的品牌形象不断提升，进而品牌资产也不断增加。
品牌定价要解决最基本的两个问题：一是顾客认为他们从品牌中获得的利益与该品牌的定价是相符，甚至是超值的。这也是最重要的一点。二是企业可以获得可观的利润，并能长期保持差异化优势，进而有利于品牌形象的塑造。
3.雪津品牌的营销渠道策略
雪津的强大的分销系统的是一个不容忽视的关键制胜要素，是竞争对手无法抗衡的。雪津的营销渠道在传统的模式上对其销售和分销的方式进行了智能化的变革。雪津的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还利用“SFA”的全国性的销售智能系统，充分运用信息技术的力量。那么，“SFA”是如何运作的呢？概括说起来，其流程如下：
a.雪津的销售代表使用手机接受新的销售订单，同时采集竞争者的营销动态和消费者动态；
b.雪津的市场部将所有的数据归拢整理，每天不间断地传输给雪津总公司；
c.雪津的品牌经理们开始分析这些收集来的数据；
d.雪津品牌经理们及时调整策略，同时向各大经销商发出新的行动指令；
e.雪津的销售人员根据公司和经销商们的建议重新布置产品的摆放并且及时周转商店中的存货。
雪津公司通过SFA系统和建立直销的经销商网络提高了品牌知晓度，并通过经销商和零售商这些中间商对雪津品牌给予的支持，使顾客对雪津品牌产生强烈的、赞许的和独一无二的品牌联想，从而增加了雪津的品牌资产。
四、区域啤酒企业品牌资产构建的相关思考
随着中国啤酒行业集团化趋势的增强，国际资本的进入，啤酒生产企业展开了前所未有的、全方位的激烈竞争。但是中国的啤酒企业规模普遍比较小，竞争手段主要集中在层次较低的价格战和广告战上，而没有认识到提高品牌知晓率、树立品牌形象、建立啤酒品牌资产的重要性。因此，雪津啤酒品牌资产建树策略给中国啤酒企业带来了重要的启示。
1.牢固啤酒品牌的基础——产品质量
产品是品牌的基石，一个具有巨大品牌资产的品牌背后必定有高质量的产品作为依托。啤酒虽然属于传统产品，但仍需要高科技的生产设备和先进的生产管理体系来保证其质量。
2.重视品牌要素的整体性和一致性
雪津啤酒品牌资产建树给其他区域品牌啤酒企业两点启示，即慎重选择啤酒品牌组成要素以及组成要素的和谐统一，并为品牌形象和品牌定位服务。所以中国区域啤酒企业今后应仔细选择品牌的组成要素——品牌名称、标识语、象征、代言人、包装等，给消费者一种强烈的、赞许的、独特的联想，从而塑造品牌形象。
3.品牌资产方式多元化
积累品牌资产对于啤酒生产企业来说意义重大。扩大产品的知晓度和树立强势的、赞许的和独一无二的品牌形象是提高品牌资产的有效途径，雪津在这方面可谓是不遗余力。从媒体广告到赞助体育赛事、音乐会、促销、公共活动等，全方位、多层次地提高消费者对雪津品牌的知晓度，即拓展雪津品牌知晓度的宽度和深度。
4.灵敏洞察消费者需求，将沟通传播做到位
消费者的需求不断发生变化，而且品牌资产建立在消费者了解的该品牌的品牌知识之上。因此，有效的营销沟通策略需要根据消费者的需求变化及时调整，传递品牌知识，这样才能更有助于品牌资产的建立和增长。
参考文献：
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作者简介：罗俊（1974-），男，江西南昌人，从事广告学研究；谢薇（1981-），女，江西宜春人，硕士，从事广告学研究；武志荣（1985-），男，江西南昌人，从事广告学研究。
啤酒品牌篇6
据业内人士分析，由于欧盟退出2003－2004年度啤麦的国际贸易，澳大利亚和加拿大又遭遇恶劣干旱气候，加上石油价格上涨等原因，原料、辅料、能源、运输4个环节均相继提价，从而引起的啤酒企业成本增长幅度至少为20％左右。
成本的上涨，必将导致价格的上扬，这对于市场而言是再天经地义不过的事。但是，原本视为正常的价格杠杆问题令业内如此风浪大起，依笔者所见，更深层的原因还在于“涨价”表象所掩盖的中国啤酒业的其它问题。
地方品牌的市场出路何在？
啤酒价格上涨的呼声折射的第一个问题就是中国啤酒的发展模式。
价格的整体上涨虽说受市场因素左右，但实施行为还是全行业在起作用，从目前的情况看，国内市场还没有一个真正垄断的企业或品牌。如今，中国啤酒的地方品牌很多，这一点很像德国，所谓“价分区域，地分南北”，对涨价采取的态度当然会根据其“地方利益”而作取舍。
对于消费者来说，低价位啤酒是最受青睐的，据对北京、上海、广州三市消费者的调查结果显示，多数消费者对啤酒涨价不认同，选择啤酒单价为5元以下的消费者比例超过60％，在5~10元间中档价位的消费者所占比例为27.29％，而10元以上的高档价位消费者比例仅为5％左右。
就现在的情况看，啤酒作为大众消费酒类，价格不高已然成为普遍的认同，在价格的基础上维系起来的所谓品牌忠诚度是很不稳定的，如果某地方品牌单方面上调价格必将会引来外地品牌的乘虚而入。
据资料分析，由于南方市场的吨酒利润普遍比较高，出于市场份额方面的考虑，涨价的迫切性不强；北方市场的啤酒利润普遍偏低，有些地方甚至酒价低于水价，迫切需要把价格涨上去，但市场早已习惯了一瓶啤酒一两块钱的价位，因此涨价的压力非常大。
比如说广东市场的啤酒定价普遍高于外地，利润空间已经很大，但此次仍闻风涨价的话，很多消费者从情感上是接受不了的，有的消费者甚至表示，如果涨价，他肯定会买其他价格相对便宜的产品，而不论产地。相对来讲，假设占北京市场92％市场份额的燕京啤酒上调价格的话，很可能仍会在外来品牌的价格之下或是相当，并不会对其市场产生影响。
再者，国内大多啤酒企业在经历了多年的价格大战之后，已将生产成本一降再降，利润微乎其微，逼近了极限，目前继续下降的空间极小。如果生产成本继续大幅度上涨，那么将吃掉啤酒本身的利润，使众多企业难以为继。近几年，已经有相当一些啤酒企业因为无力招架激烈的竞争，一再亏损之下不得已而投向了其它产业。
区域性品牌到底是死守一棵树，还是努力向外突围？这已是摆在大多企业面前的问题，急需解决。此次是生产成本的问题，那么下次呢？化解市场的风险永远不只停留于成本上，还有渠道、市场拓展、产品线延伸等。
区域消费的市场特性使得众多地方品牌的销售渠道的变革提上日程，啤酒企业对于涨价之所以顾虑重重，正是由于啤酒行业的特殊性产生的很多不必要的中间环节，令啤酒企业在销售终端占不到任何便宜，而渠道的开拓也不是企业可以决定的，这些过多的障碍也桎梏了地方品牌的区域突围。
也正是因为这些特点，笔者从一开始就对什么涨价“密谋”、“联盟”等新闻一笑了之，
因为市场的区域性使得“涨价联盟”不攻自破，虽然说某某协会有过这方面的倡议，但对于企业来说，结成价格联盟很困难，就算企业“联盟”了，经销商的“统一”也是极其困难的。在涨价的风声渐浓时，因利润的诱使，各自为政的涨价事件就已经在各地暴露出来，当然这也仅限于区域范围内，据了解，仅在湖南市场，通过或明或暗的方式涨价的就起码有两三家企业。
还有一点就是这次原料涨价逼现的区域品牌的“延伸问题”。对于那些实力雄厚的大企业来说，其生产线可以很长，在此次危机中，其啤酒利润完全可以在集团内部通过其它的利润弥补。但是，小企业正好相反，有些地方品牌既生产啤酒，还生产饮料，甚至包括饲料等，在“和平年代”这种产业多、杂的经营方式还能够挣些银子，一旦“市场危机”来临，就显得笨拙和致命了。此时的“多元化经营”无异于伸出巴掌打人，而现在要做的却是攥紧拳头。所以，这次原料涨价将逼迫大多小企业将一些非主营业务分散、承包出去。
领导品牌的成长突破口何在？
在地方品牌挣扎着找寻出路的同时，市场的残酷性也在预告着相当一部分企业的死期临近，因为物竞天择的定律就在于真正进化成功的往往只属于少数。
啤酒原料涨价，对于那些没有规模效应的小企业来说不啻于一枚重磅炸弹。这些企业将面临原料价格、产品价格和大啤酒集团的多重压力，再加上盈利空间本就大受压缩，今年的销售旺季极为可能转变为大多数中小企业的“望”季，甚至有可能因为扛不住压力而从此一蹶不振。
大啤酒集团虽然具备一定抵御风险的能力，但在原料紧缺和价格暴涨面前，局势仍不容乐观，好在大企业在技术和资金方面的优势将有助于其加大市场份额，这也为国内啤酒市场的新一轮洗牌拉箭上弦。
目前，国内啤酒的产能高度集中在青岛、燕京、华润等几家大企业身上，而这几家也是最有可能成为国内啤酒品牌领导集团的热门人选，对它们而言，啤酒原料的上涨只是加快了中国啤酒业重新洗牌、整合的时间表而已。
其实，大企业的“雄心”早已在涨价风波中显露无遗。当“22家大型啤酒厂商密谋涨价”的消息在业内大闹之际，燕京啤酒便公开否定了“准备4月1日在北京涨价”的传闻，而证明不会涨价的理由则是燕京方面所表示的“2004年度所需大麦已全部采购完毕，且采购成本没有明显上升，他们有自己的麦芽厂，麦芽供应没有任何问题。” 据悉，除了燕京啤酒外，对“啤酒涨价”进行否定的厂家还有珠江啤酒和蓝带啤酒等大牌。
笔者认为，大企业在追求利润最大化之前，必须先保证市场占有的最大化，而为了抢占市场，大企业很有可能通过“放血式”的价格手段加快兼并和整合的步伐，因此看，今年整体啤酒价格上涨的可能性不是很大，如果不出所料，在竞争特别激烈的区域市场，进攻品牌甚至还会采取降价的手段攻城掠地。
但是，价格战已被市场验明是一把双刃剑，从家电市场就可见一斑。要想挤进领导品牌的行列，价格战只是战术手段，而国内大部分企业恰恰需要突破的正是战略远景的问题。
第一，规模的扩大化。
尽管笔者认为近期的涨价不大可能，但随着啤酒企业并购渐进尾声，大型啤酒企业开始进行品牌整合，啤酒价格上涨只是一个时间的问题。比如说燕京啤酒应对成本上涨的第一道盾牌，就是以其产量规模的全面提升、以规模效益促使成本下降。而规模的扩大化的另一种释法就是自己的“啤麦储备”，燕京啤酒就能够承担这样的储备成本；再如嘉士伯入主大理啤酒后，除部分高端产品采用进口啤麦外，大部分原料都采用自己啤麦基地的产品。
在规模的生产的条件下，企业还可以通过提高生产效率、控制能源消耗、调整产品结构的方式来抵御风险。
第二，技术的革新化。
目前国内企业应对原料涨价危机的普遍方法主要有两种：一是将自己一年所需的麦芽数量都提前订购，承担较高的成本；二是以次充好，用低品质的饲料大麦或者国产大麦，甚至糖浆替代进口麦芽，以降低成本，等待新一轮大麦供应。前者的风险在于资金，后者的风险在于品牌信誉。
这就迫使欲成为领导品牌的企业要加快技术的革新，做好原料以及辅料的替代工作。并且要及时了解市场的动态，推出适合市场的新产品，从口味上和包装上与其他啤酒形成差异。
第三，产品结构的优化。
市场营销的普遍定律是80％的利润来自20％的市场。在低档产品的利润降低，市场受到很大影响时，企业应该调整营销思路，把开发重点放在中高档啤酒市场，推出中高档产品，拉伸产品线。
像珠啤调整产品结构，进军高端市场，于今年初开始大力推广高新技术产品——珠江白啤酒与ALE（上面发酵）啤酒，成为高档啤酒市场的亮点。致使其一季度高端产品的销量同比增长109％，并带动珠江纯生啤酒的销量同比增长80％。高端市场的拓展，促进了珠江啤酒产品结构的优化，提升了销售收益。
啤酒品牌篇7
随着人们健康意识的增强，似乎也推动了酒精含量低和不含酒精的啤酒在消费者中的销售增长，但是英敏特针对全球啤酒市场的数据统计显示，在2013年和2014年全球上市的啤酒中，分别有25%和23%是酒精度等于或高于6.5%的啤酒，比2012年时的15%高出了七个百分点，高酒精浓度啤酒的创新增多似乎有悖常理。
此外，由于手工啤酒受到追捧，英敏特研究还发现，2011 - 2014年，全球上市的酒精度等于或高于6.5%的啤酒数量增加了280%，北美、欧洲、拉美和亚太地区分别增长了319%、307%、260%和46%。
在中国，手工啤酒在与主流啤酒品牌的竞争中扶摇直上。虽然在很大程度上仍属小众，根据英敏特最新数据显示，只有五分之一的受访者在过去12个月喝过精酿啤酒，但其与生俱来的独特个性能让其闪耀市场，超过六成(61%)的中国啤酒消费者表示手工精酿／微酿啤酒可以彰显个性。
英敏特全球饮料分析师Jonny Forsyth说道： “手工啤酒在美国大获成功后，并在过去两年里蔓延全球，受此影响，世界各地越来越多的啤酒饮用者将酒精的高度数当成一个重要的质量指标。而在某些国家，饮用高度啤酒一直以来都是文化传统，他们比较例外。手工啤酒现象让高度啤酒更为消费者所接受。而且不止接受，还变成了一种风潮和精细态度。”
盲测——口味的重要性
随着手工啤酒热度上升，味道成为啤酒市场中的一个非常重要的因素。英敏特数据表明，34%的啤酒饮用者愿为手工啤酒花更多钱，但59%只愿意花更多钱购买味道明显不同于低价品的啤酒。因此，酿酒商面临的巨大压力是如何通过有形的差异证明产品值得更高价格，例如味道上的差异。
为此，英敏特针对品牌对味道的影响进行了一场小型盲测会。英敏特伦敦总部的8位行业分析师对11瓶啤酒进行了一次盲测，这些啤酒来自主流、手工和“国际”品牌，这是一次特别但别具洞察的味道测试。他们从啤酒的五个方面进行打分：外观、香气、味道、口感和余味。
手工啤酒vs主流啤酒
英敏特专业分析师尝试啤酒后，多人得出众多品牌在味道上缺乏差异性的结论，而在英敏特的消费者调查中，35%的英国啤酒饮用者表示难以分辨多个品牌的味道差异。主流啤酒品牌的味道总体上得到的评价最低，说明品牌宣传非常影响人们对啤酒的味道认知。一个分析师甚至总结道“好惊讶，这些竟然没有一个是我真正喜欢的。”
然而，手工啤酒的差异性很容易能分辨出来。在这场小范围测试中，四大得分最高的品牌均是手工啤酒，在过去的五年里，手工啤酒的显著增长可能早已让它们在任何规模的测试中都能超过这次的表现。英敏特创新与洞察总监David Jago说道：“我作为一个手工啤酒迷，对它们获得最高得分并不感到惊讶，扑鼻而来的啤酒花香气、更加浓烈的味道和充盈的口感让它们脱颖而出。”
国际啤酒模糊高端界限
和手工啤酒一样，抽象定义的“国际”或“世界”啤酒市场近些年增长强劲。国际啤酒在英敏特分析师的盲测中获得不好不坏的结果。以英国为例，近年来分销网络的发达让许多此前默默无闻的啤酒品牌能为英国消费者所购买。许多国际啤酒在英国尝试使用不强调口味的品牌策略，虽然在原产国他们是大众市场品牌，但针对英国消费者，他们将自己定位成高端品牌。
消费者对高端酒类产品的定义主要是口味醇厚，使用优质原料以及生产中特别费精力／时间这些因素。而许多国际啤酒和手工啤酒专注于这三点，从而地位得到逐步上升。
酒精含量少的饮料难以讨得喜欢
在该场小型味道盲测中，非酒精品牌的啤酒得分最低。测试参与者表示它没有香气、平淡无味，然而他们并不知道在测试中有这么一瓶不含酒精的啤酒。英敏特调查分析师Andre Euphrasio说道：“非常有趣的是，我们看到所有人都对不含酒精的啤酒感到失望，每个人都知道它有些不对劲，但都没想到它不含酒精。”
酒精含量低或不含酒精的啤酒比同类葡萄酒表现更优异，但另一方面，这类产品近几年的增长十分缓慢。它们的廉价感继续削减人们的兴趣，酒精含量低或不含酒精的啤酒最常被认为“平淡无味”或“令人失望”。
如果酒精含量低或不含酒精的啤酒比普通啤酒便宜得多，44%的英国消费者将对它们有兴趣，但同时味道依然是一个重要的考虑因素。该市场未来的增长将取决于品牌如何有效地开发趣味诱人的香气和口味，以抵消不含酒精对饮料的影响。
看看分析师们有何想法
Jonny Forsyth，全球饮料分析师：
不含酒精的啤酒尝起来有一股化学品的味道，但我没有立即想到它不含酒精。我错将（价格和品牌）定位更加高端的主流啤酒的味道当成“中端市场”品牌的真实味道。好惊讶，我竟然很不喜欢他们的味道。手工啤酒的啤酒花气味非常突出，味道容易分辨，大大超出了它们在我心中的良好印象。
Andre Euphrasio，巴西市场调查分析师：
我们试味的手工啤酒和主流啤酒的差异明显——从外观到味道。青岛啤酒让我很惊喜，这是我第一次尝试但以后绝对还会再喝。但坦白来讲，对于某些我喝过的主流啤酒．实在不敢恭维。非常有趣的是，我们看到所有人都对不含酒精的啤酒感到失望，每个人都觉得它有些不对劲，但都没想到它不含酒精。
Richard Cope，全球高级趋势顾问：
在我看来，有名的主流品牌取得成功必有若干原因。首先，吸引最广泛的消费群将风险降至最低；其次，用品牌名气弥补味道差异上的不足。从味道到颜色，我总体上不喜欢贮藏啤酒而更喜欢生啤，所以我喜欢更醇香的啤酒花味的手工啤酒。我觉得Brew Dog和Jaipur比其他手工啤酒更具有人格化。所以我认为他们在某种程度上和更清淡的知名贮藏啤酒一样，更多地依赖品牌宣传或本地声誉而非他们的味道。
Dave Jago，创新与洞察总监：
作为一个手工啤酒迷，对它们获得最高得分并不感到惊讶，扑鼻而来的啤酒花香气、浓烈的味道和充盈的口感让它们脱颖而出。但青岛啤酒得分这么高让我感到惊讶，不过我也对其印象深刻。主流的贮藏啤酒品牌大多让人失望，越高端越是如此，这说明品牌形象（密集广告和广泛铺货）具有巨大威力。不含酒精的啤酒是最糟糕的——我觉得它喝起来有一股化学味，但也没有想到它是因为不含酒精才这样的。
David Zhang，中国高级饮料分析师：
看到青岛啤酒从众多大众市场啤酒中脱颖而出获得最高分数，我有些惊讶。很显然青岛应有信心继续努力延伸到世界各个角落，不仅可强调它作为中国首个啤酒品牌的历史和遗产，还可强调它独特诱人的味道。
Laura Jones，全球食品科学分析师：
我感到非常惊讶，品牌宣传竟然能如此强烈地改变人们的味道感知。一旦褪去所有品牌的外衣，所有主流啤酒的味道都平淡无奇，如出一辙，相比那两瓶手工啤酒，主流啤酒真的难以下咽！
Katya Witham，德国高级食品与饮料分析师：
手工啤酒的醇厚不负众望，但令人惊讶的是，测试中竟然毫无一人发现有一瓶是不含酒精的啤酒。虽然这瓶啤酒的香气和味道得分较低，但相比几年前，它的品质总体上得到了改善，现在的不含酒精的啤酒已经非常接近真实啤酒的味道。
结论：
总体上，许多消费者尝试手工啤酒并尝试味道差别显著的多个品牌，推动了手工啤酒市场的增长。但高于均价的啤酒品牌面临巨大的压力来证明其高端定位，而使用味道相关的因素可成为一个行之有效的方式。
欧美消费者依旧更喜爱浓啤酒
英敏特消费者调查证实了美国和欧洲消费者对浓啤酒的喜爱程度。超过三分之一的美国啤酒应用者喝过高酒精含量的啤酒并将继续尝试，而29%没喝过但有兴趣尝试。欧洲也是如此，五分之二(43%)的波兰消费者表示更喜欢购买酒精度等于或高于5%的啤酒，意大利、法国、西班牙和德国的这一比例则分别为41%、39%、33%和31%。
另外，28 - 34岁的欧洲消费者尤其喜欢高酒精度的啤酒。约一半(48%)的18-29岁的意大利消费者更喜欢购买酒精度等于或高于5%的啤酒，波兰、法国、西班牙和德国的这一比例分别为46%、45%、38%和36%。
而在英国，英敏特调查显示消费者认为酒精度越高啤酒质量越好，因此该行业里的高度啤酒品牌更“高端”。超过五分之二(44%)的英国啤酒饮用者表示酒精含量高说明啤酒高端，10%将此视为最重要的一个因素。
“手工啤酒再浓烈也不及葡萄酒，并非只能小酌开胃不可豪饮的饮料。然而即便如此，喝手工啤酒的人更喜欢少喝一点啤酒，新鲜和容量依然是最主要的因素，尤其在夏天。”英敏特全球饮料分析师Jonny Forsyth说道。
虽然酒精度更高的啤酒新品数量增多，啤酒度数也日益成为人们购买啤酒时考虑的一个重要因素，但是过去两年里，许多市场中更青睐高度啤酒的消费者比例都在下降，2013 - 2015年，法国更青睐酒精度在5%以上的消费者比例下降了4个百分点，而西班牙和波兰分别下降了6个百分点和8个百分点。
18 - 24岁啤酒饮用者的这一比例下降尤其多，法国更青睐酒精度在5%以上的该年龄段的消费者比例下降了10个百分点，德国、西班牙和波兰则分别下降了11个百分点、9个百分点和3个百分点。
啤酒品牌篇8
“茉莉花”品牌的文化背景
“好一朵茉莉花，满园花草香也香不过它......”，在我国国歌产生之前，对外交往时演奏的乐曲就是《茉莉花》。1999年12月19日午夜，中葡两国政府澳门回归政权交接仪式现场，中国政府代表团入场时，军乐团奏响的曲子也是《茉莉花》；美国发射一颗向外天空飞行寻找星外生命的宇宙飞船，搭载了许多国家的优美乐曲作为地球礼物送给外空生命，中国入选的乐曲就是这首《茉莉花》；在2000年第六届中国艺术节上，《茉莉花》被定为主题曲；张艺谋拍摄的上海申博专题片的主题曲也是《茉莉花》；2004年8月雅典奥运会闭幕式上，一位中国小姑娘演唱的《茉莉花》更是通过卫星电视转播传到了世界各地。《茉莉花》有着广泛而深远的美好感染力。这首歌曲出自于扬州歌曲，承载了古城扬州太多的文化积淀，也承载着扬州人太多的情感。A公司在当地推出 “茉莉花”品牌啤酒，可以说是顺势而为，充分挖掘了这一丰富的文化资源，这对市场营销的成功有着不可估量的推动作用。
“茉莉花”品牌啤酒的品质定位
没有过硬的产品质量，品牌的推广效应终究只能是昙花一现。A公司对“茉莉花”品牌啤酒提出了“精品精做”的质量方针，从投料开始就注定了其为中高档啤酒的身份。“茉莉花”啤酒采用在精制的7.8度酒液中添加“茉莉花”芳香油的方法特制，饮后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心旷神怡。同时，为保护好“茉莉花”这一品牌，A公司向国家专利局申请了“茉莉花”啤酒工艺发明专利，其研制出的特有配方接受国家专利保护。
“茉莉花”品牌啤酒的推广操作
为中高档啤酒市场量身订做的“茉莉花”啤酒，原料和工艺的独特、时尚的外形和过硬的品质使它具备了成为名牌的基本条件，但仅有这些是不够的。如果没有一套完善的市场推广方案，要想成为市场上的强势品牌是很难的。
A公司在推广“茉莉花”品牌啤酒的过程中，采用了全新的动作方式。首先，向特定市场、特定经销商投放。茉莉花啤酒实行向经销商收取押金，凭开票证开票的方法，并加大市场管理力度，对违背游戏规则的经销商毫不留情地给予没收押金、停止开票的处罚。“不求一时拥有，但愿天长地久”，最大限度地保证“茉莉花”品牌的持久生命力，从而有效地调控了市场，稳定了市场价格。也使经销商经营观念为之大改，基本上杜绝了以前普遍存在的“贴年终返利，贴运费补贴退瓶差价”的倒价现象。
其次，通过三次提价，不断提升品牌含金量。 “茉莉花”淡爽经过了28.5—29—30—30.5元/箱三次提价，不仅没有影响销量，反而有效地利用人们的追涨心理，增强了经销商的信心，提高了企业的溢价收入。
再次，逐步开发新品，并不断向高端延伸。从单一的茉莉花淡爽，到茉莉花精酿、金质茉莉花的系列组合，从30.5元/箱到48—60—98元/箱不断提高的价格，“茉莉花”已在扬州及周边地区树立起了高档品牌形象，并占据绝对垄断地位。
“茉莉花”品牌啤酒的文化营销攻势
2002年9月，“茉莉花品牌啤酒一经推出，即激起了广泛的社会影响。扬州电视台王牌栏目《关注》立即给予了报道，尔后，《扬州新闻》又闻风而动，进行了跟踪报道。2003年2月24日，A公司在《扬州日报》、《扬州晚报》同时向社会各界发出了将《茉莉花》歌定为扬州市市歌的倡议，次日，在日报、晚报刊登了《我心目中的“茉莉花”》征文启示，引起社会各界热烈反响，扬州各大媒体几乎天天能见到相关报道；3月2日，新浪扬州网站首页开展了将《茉莉花》歌定为扬州市市歌问卷调查，80％以上的网民投了赞成票；3月16日，又在市区开展了“支持将《茉莉花》歌曲定为扬州市市歌”的万人签名活动，现场气氛非常热烈；3月19日，将 “万人签名”长卷敬献给市人大；3月20日，扬州市人大正式将《茉莉花》歌定为扬州市市歌。如今，在扬州市唱《茉莉花》市歌，喝“茉莉花”啤酒已成为一种时尚。2003年、2004年连续二届“茉莉花”啤酒成为“烟花三月下扬州”国际经贸旅游节唯一指定用酒，通过参加节日的无数客商和旅游者的口碑，“茉莉花”品牌啤酒的知名度和社会影响力又传播到祖国各地。
“茉莉花”品牌啤酒核心价值观的宣扬
定位并全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多企业的共识，企业的一切直接展现在消费者面前的营销传播活动。都要围绕品牌的核心价值而展开，让企业的每一次营销活动和广告宣传都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。
走进新世纪，健康、绿色、环保等成为现代消费者讲究的时尚，啤酒也不例外，在健康概念的影响下，消费者饮用啤酒不但希望感官精神痛快，而且还希望喝出个健康和品味，A公司将“茉莉花”啤酒申请了绿色食品认证，获得了“绿色食品”标志。“打好“绿色牌”就是要鲜明地亮出企业的个性，增加产品诉求点，提高企业产品在市场上的知名度，满足消费者对健康和品味的追求。同时，大力向消费者传达“新鲜的才是健康的，健康的必须是新鲜的”消费理念，使广大消费者能够对“茉莉花”啤酒进一步产生品牌联想。
“茉莉花”品牌啤酒上市推广成功的感悟
“茉莉花”品牌啤酒这个上市推广案例比较经典，有着成功的经验感悟 。
1.现在很多啤酒品牌都是以地方特色命名细分，目的是将本地消费者对“地方特色”的情感转移到产品上，对地方特色载体感性越深，消费者越容易接受以此命名的产品。《茉莉花》已不仅仅是一首曲调优美的歌曲，它也是扬州人的自豪和骄傲，这种特殊的情感，造就“茉莉花”这三个字在老百姓心中厚重的分量。文化层次越多，消费者越难以割舍。做市场抓的是消费者的心理，做品牌则要是消费者的感情，这个载体“借”得非常好。
2.建设品牌关键是打造品牌的亲和力，因此要倡导终端与消费者的互动。市场炒作要的是“借势造势”，如果将新产品命名为“茉莉花”是借势，发起将《茉莉花》定为扬州市市歌则是一种纯粹的市场造势行为，当然手段要比一般的造势行为高明了许多，因为它更好地把老百姓调动起来了。经过系列细节活动的开展，老百姓对《茉莉花》亲情的感情被赋予了新的内容，并逐渐升华。这种亲情的升华和释放，会同消费者对“茉莉花”啤酒产生的感情，在活动开展的过程中逐渐交融在一起，在消费者中产生《茉莉花》就是“茉莉花”啤酒的心理定位。
3.借助媒体的力量乘势炒作。媒体在市场中更多地扮演了杠杆的角色。能将你一举上天，也能将你一棍子打死。因此，如何处理与媒体的关系，巧妙借助媒体的力量越来越成为一门学问。“茉莉花”上市的炒作，巧妙地借助了电视台、日报、晚报、网络等媒体的力量。因为事件本身的“可塑性”能较为顺利地引起媒体的关注。一般来说，如果面对宽泛的受众，做硬性广告投入的话，费用会很大，而且不敢保证一定有很好的效果。但“茉莉花”成功的借势不但为企业节省大量资金，效果也非一般硬性广告所比拟。