啤酒调查报告范文

啤酒调查报告篇1

信中说，该州艾丁格啤酒厂生产的“艾丁格”牌啤酒不但口味苦涩，而且不是在高温杀菌的环境下生产的，消费者饮用后，很多人出现肠胃不适症状。在信的末尾，写信者强烈要求州啤酒协会对艾丁格啤酒进行认真细致调查，以保证消费者的合法权益，并在相关媒体上公布调查结果。

接到这封举报信，赫斯特非常重视，他马上通知了当地的几家新闻媒体，参与到对艾丁格啤酒的市场调查中。媒体的介入，使得刚刚上市的艾丁格啤酒，成为啤酒爱好者们热议的话题。大家都在问：“到底是谁举报了艾丁格啤酒，这种啤酒真的如举报者说的那样，不能饮用吗？”

经过一周的走访，赫斯特发现信中所说的内容纯属子虚乌有。艾丁格啤酒虽然是刚刚投产的新型啤酒，但它采用纯小麦和原产地的泉水，因而口感纯正，并没有像信中说的那样苦涩。同时，艾丁格啤酒与其他啤酒最大的不同点，就在于装瓶前先行过滤，即使长期置架，也保证品质不变。为了验证艾丁格啤酒是否真的会给饮用者带来不适，赫斯特还将艾丁格啤酒的抽检样品，送到了巴伐利亚州食品检验中心。结果发现，艾丁格啤酒根本就不含对人体有害的元素。相反，适度饮用，还会起到舒经活血，解乏提神的功效。

这起针对艾丁格啤酒的调查报告，随即发表在巴伐利亚州的各大媒体上。原来那些对艾丁格啤酒充满怀疑的消费者，从报告中认清了艾丁格啤酒的“庐山”真面目。一时间，原来被质疑的艾丁格啤酒，一夜之间成为巴伐利亚州各大商场的宠儿，甚至出现了争相抢购的场面。刚刚上市的艾丁格啤酒，因为这样一封举报信，不但没被举报者打倒，反而在一年时间里，迅速跻身德国十大啤酒品牌。

那么，是谁写了这封举报信呢？也许你根本不会想到，写信者竟然是艾丁格啤酒厂的老板沙德贝格。为了迅速打开销路，让消费者彻底认识艾丁格啤酒，沙德贝格想出了这条举报自家产品的“奇招”。结果，不走寻常路的艾丁格啤酒，不用花一分钱广告费，就打开了市场销路。

啤酒调查报告篇2

牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经

艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.

公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.

一 市场分析:

牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。

二 消费者分析:

牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:

一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。

二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。

三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。

以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:

花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。

三 销售策略：

从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。

四 广告策略：

广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。

1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。

2 广告主题：强调优质产品

3 广告对象：牡丹江市民

4 广告地区：牡丹江市

5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河

6 广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河”

广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。

平面广告文案：不凡的口感

不凡的品质

不凡的档次

自然有不烦的价格

品味不凡，倡饮花河

电视广告文案(附)

广播广告文案(附)

五 媒体策略：

电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]

牡丹江广播

印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)

牡丹江日报 牡丹江晨报

附：牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告

电视广告文案

广播广告文案

牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告

目的：了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况

调查对象：牡丹江市25--50岁的男性

调查方法：访谈法

调查结果如下：

目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消费者认为花河比较好，一部分消费者说花河爽口，够劲，还有很多消费者说不出来具体好在哪，但是就是感觉好，爱喝，喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好，但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河，认为雪花不爽口，不够尽，口味淡。

价格上：60%--70%的消费者认为花河价格高，对价格因素比较重视，价格的高低可以使他们改变购买决策，所以致使这部分消费者对雪花，哈啤形成忠诚购买关系，在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好，因此对价格比较看重，并且他们也表态，如果花河，雪花，哈啤同等价位，那么他们会选择花河的，毕竟花河的口味好。

营业推广：雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其是雪花，目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重，据了解中奖率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的。

综上看出，花河的优势略势俱在，优势在于其口感好，消费者是认可的，略势则是在价格上偏高，营业推广上主要是没有实行有奖销售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一部分市场。

电视广告文案

画面 声音

1 在广告公司里，一个人再想着 这个人深呼吸的声音

什么事情(特写)

2 旁边的同事问到 作什么广告呢?

3 他回答到 给花河啤酒做广告呢!调查消费者都

都说好喝

4 旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝

5 这个人喝了一杯啤酒 喝啤酒的声音

6 表现出十分惊讶的样子(特写)

7 一杯接着一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是说出来的而是喝

杯子说道 出来的

8 电视画面打出 “品味不凡，倡饮花河“

广播广告文案

爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒

音响：爸爸拿钱的声音

儿子：是买便宜的还是买好喝的

爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱

儿子;啊姨，我买啤酒

啊姨：你买什么啤酒啊 ?

儿子：我爸说买好喝的

啊姨：那就拿花河吧!

儿子：爸爸我买回酒了

音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽

妈妈：喝着感觉怎么样?

啤酒调查报告篇3

那是上个世纪九十年代末，华润把当时的绵阳啤酒厂吃掉了，准备与中国十大啤酒企业之一的蓝剑啤酒在成都决一高低，这在许多人的眼里，觉得就是一只老鼠与猫斗，不是那么一回事。那时的蓝剑很牛气，各个媒体上频频见到这个品牌的声音，成都喝过了蓝剑喝红剑，全国糖酒会上天府广场简直就是蓝剑的天下，所以这个品牌对于象重庆等品牌啤酒从来是没有放在眼里的，认为那是一种市场空隙的补充，一切就在这样的市场平静中度过了一个春天又度过了一个夏天。

就在这个时候，雪花来了。从这年的九月起，一帮营销实战家（我想后来是完全可以得到证明的）空降而来，第一个任务就是市场调查，大家可能认为调查就是市场调研，消费者认知呀，消费者喜好呀，渠道呀，口感呀，占有率呀等等，但雪花啤酒的调查表上只有五个问题，这五个问题着实让人感到是不是这些人有问题，因为这五个问题跟营销没有关系，却出现在调查卷上了。这五个问题是：

1、你平时喜欢摆龙门阵吗？

2、最喜欢在哪些地方和朋友一起吃饭？

3、一个月你几次和朋友在一起吃饭？

4、喜欢看报纸的那个版面？喜欢看电视的那个节目？

5、喜欢喝茶吗？一个月有几次呀？

这五个问题只用了六天时间，就完成了三千个样本调查。通过调查，从中掌握了以下各个市场情况：

1、成都人最大的爱好就是在一起摆龙门阵，也就是我们所说的在一起吹牛拉家常。从这个古老的传统方式看来，雪花啤酒要想一炮成功，得从消费者的这个心里中去寻找出一个市场结合点。

2、成都人不论男女老少，只要和朋友在一起，最喜欢相聚一起吃的东西是串串香，便宜、方便、快捷，当然一定是要喝几杯的。

3、在调查中还发现成都人一个月最少有三到四次的朋友聚会，聚会中有23的人选择到串串香摊位上去吃，由于串串香大部分都在室外，视野也很开扩，吃的时候就会感到饮食的另一种舒适，这就可以从这里找到创意点。

4、成都人喜欢看报纸是全国有名的，不管是男女老少，也不管是大的小的，早上上班有一道风景线，在公交车站、路上、店门口等到处可以看到成都人在看报纸。最喜欢看那些特别报道，特别是地域政治和与成都百姓利益有关的调查报道，成都人不但看，还要在摆龙门阵时大说特说。而针对这一点，营销专家认为报纸对于成都可能是上市最好的爆发点。成都人最喜欢看成都电视台的黄金八点钟这档节目，这档节目相当于央视的的焦点访谈，收视率却远远高于焦点访谈。而且最为有名的是，这档节目的广告总共只有前后三分钟时间，前面一分半的广告位，结束时的一分半广告位，所以大家不用再等上一大段广告时间。在这里做广告效果比在几个频道同时做可能效果会更好一些。

5、关于喝茶，那是成都人休闲习惯，不会喝茶就不是成都人，喝茶时大部分的店吃瓜子是免费的。一般二十五到四十五之间的人群一个月喝茶次数达到五次之多，谈话的主题其中有23的人主要是商务性活动，而其它则内容信息有几十种，那么可以从这里面发掘出一些成都人习惯可用的信息。

把五个调查结果合为一起时，专家团认为着重从休闲、简单、集中和有趣来解决市场导入问题。

休闲最具有表现力的方式就是喝茶看报和吃火锅串串香（其实串串香也是火锅的一种变向而已）；简单最合适的表现方式大家想起啤酒时是最为直接的，这一定要与休闲的简单合起来。不要搞得又是刻意去塑造出一种需要时间的理念定位，象蓝剑把足球当作酒的相应力，这样太麻烦，有时可能反而搞得有点不着边际；集中就是把一个群体先解决，但这个消费群体又能从简单中体现出一种不简单的内涵力；有趣就是啤酒上市时让品牌在一切可以利用的营销和传播形式上，尽量不要搞得强硬性的压迫记忆，而是要让大家在高兴并觉得非得去尝尝不可为理由来进行无压力消费。

大家在提出这四个点时，有许多人认为这样可能太冒险，但企业的总部决策层却同意了这个方案。

那么接下去最大的难题就是定在什么时间上市最为合适？在这个问题上，无论是企业还是专家团和营销部门提出了三个不同的时间段。

企业决策层认为离年底只有四个月了，再加上年后两个月，都是啤酒的销售淡季，要是上市，效果不会太好，搞不好会成为夹生饭。企业意见最好在下一年的三月开始上市，到了五六月正好进入旺季。

企业营销部门认为今年可以先预热，只要广告不停就可以了，到了下年三月份时就可加大力度，集中解决，这样可以给营销部门一个全面铺货招商的时间。

我们的专家团认为元旦上市最为科学，这样到下年的四月份，市场可以得到一定的份额了，以便在五月份搞更大的促销活动和集中传播，达到定江山的目的。更为重要的是可以有持续性，元旦一跳，春节一跳，糖酒会一跳，这样就可以完成三节跳的全过程。我们还要考虑蓝剑中间可能还要还击这一跳，再加上五一节日一跳，就成为了一场五级跳的市场运作了。

专家团把方案送到了企业决策层，决策层经过一个多星期的研究，最后决定还是选用专家团的方案。

时间表确定后，就需要进行时间进程的整体发展的全面安排。

而在这个策划执行方案中，我们要考虑五个问题：

一是费用总量是不是与现有策划方案费用预算总量相吻合？这是最为关键的，要是没有资金的保障，那可能方案再好也不一定能实现。

二是五个跳的关键第一跳，要是第一跳没有跳好，那么后面的四个跳可能跳不起来，而我们现在第一跳是由两个部分组成的：悬念广告是不是象我们想象的那样真的有那么好的效果？还有就是要是市场终端看不到货，那可能会出现夹生饭，一旦形成，那费用总量可能会不能保证我们下面几步的运作了，所以终端的那个“贪的有利”的方案是否能达到目的？

三是蓝剑是否可能在雪花发起总攻时，马上得以回击，并回击的力度是不是比我们想象的更为集中和更为科学？

四是“蜀都大道”效应能不能得到完全执行，要是不能达到这个目的，那么又怎么来弥补好？

五是要是蓝剑不上我们的当，那么这个市场的水怎么能混起来？

这以上五个问题要是一个解决不了，那么雪花上市计划最后的结果就是失败。专家们都知道啤酒 不象白酒，可以通过文化和情感来解决问题，上市并不一定要有多大的声势，只要稳得住就是胜利，啤酒最大的特点就是必须一鼓作气集团型作战的形式才能解决问题，要是一下子解决不了，那么新品啤酒要在一个大城市里让消费者接受那是难上加难，重庆啤酒在成都就是一个很好的例子，做了多少年，打了多少年，但就是不能占有一个绝对的份额优势。

专家们带着五个问题，又一次到市场中去证实，这次证实他们没有用问卷、深度访问等等方法来做，往往用过份专业的相当于，可能会得到许多不真实的一面，要是只要有一个不真实，可能会出现失败的局面。

就在这个时候，一个由一家广告策划公司策划酱油方案让我们证实了方案是可行的。

事情是这样的，就在大家把方案拿到市场中进行试验时，《成都商报》在封底出现了一个半版的广告，题目是：《后天、明天、今天吃酱油不花钱》，是个告知性广告，连续打了三天。那天我们去看了，结果是在消费者为了得到一瓶这个品牌的酱油，都排起了长队，最长的是在天府广场边的某商场，不但排队达到一公里长，还是三个纵队同时发放的，而后面还有人在不断地加入。这样气氛对于企业来说已经起到了效果，但是企业对于这样的方式可能没有做好充分的准备，到了中午吃饭时个商场的酱油送完了，而企业送酱油的车又在半路上，这时队伍出现了骚动，接着出现了乱场，而现场的十几个保安怎么能维护得了这么一个几乎是上万人的队伍呀，企业一看不对劲，马上叫来了警察，结果还是出问题了，其中有两个老太太被踩成了重伤，这个活动也就这样不了了之了。

但从中得到一个启发，成都是一个很活跃的城市，也是一个绝对休闲的城市。人们有的是时间来排队，这要是换作是浙江宁波，一个工业化程度特别高的城市，可能不会有这样的场面出现，因为人们白天都在企业上班，街上没有那么多人，只有晚上下班时才会出现人挤人的现象。

象这样的城市要进行新品上市，是非常好的，所以我才明白全国有许多品牌特别喜欢开成都市场，而不喜欢开重庆市场的道理了，因为重庆人的文化跟成都比起来还是差异很大的，这跟上海与杭州一样，上海人喜欢吃咸菜肉丝面，杭州人可能大部分人并不一定知道这种面是什么玩艺儿，文化造成城市的个性。

有了这个事实，专家团就开始进行了第二个的方案证实，把一份重庆啤酒的市场策划方案通过线人放到了蓝剑啤酒企业某老总的案头上，第一天没有动静，第二天没有动静，到了第三天线人报说老总为这个事特地开了一个碰头会，要求策划部门也要出一份相对的方案，并表现虽然可以把对手不放在眼里，但也不能轻视，要做到市场是靠双方打出来的。从中专家们深刻地了解了啤酒企业老总的风度和对市场的专业把握水准，说明找对手拉开市场的战场，需要几方面的良性配合，这种配合就象《亮剑》中李云龙打平安县城一样，在不得知的情况下，做好各方有力的支持配合，这样战争才能各自得到自己的收获利润。专家们一下子对于蓝剑的总体水准感到策划和执行的压力了，当然也感到了一种全所没有兴奋感。

而在这场战役中，现在专家们要解决的第三个问题就是培训问题，策划好不等于就是成功，还需要一支特别能战斗的队伍，要是队伍执行力差，那么一旦市场真正拉开，可能因为执行力问题而开局不利。专家们开始设计了一套行之有效的培训计划，这套计划最大的特点就是海湾战争分量级营销模式。所谓海湾战争营销模式我们可以从一个故事来理解它的内涵：

在海湾战争时，美国在对伊发动南部战争时，全部方案都是以分量级简单执行为主体，就拿美国当时的一支飞机战斗队来说，接到上级命令，定于晚上十一点，机队全面出动，在北纬多少度，东经多少度，飞行在什么位置是多少高度，到达这个点时下降的高度是多少等，最后在这个交叉点高度达到多少时，向地面放下多少炸弹，完成后机队就可以回来了。结果第二天早上，伊拉克的主要军事设施几乎全部受到摧毁，伊拉克部队不得不向北部逃窜。

其实我们深深地知道，要是再让营销部门人员进行什么魔鬼训练，进行什么市场分析，再进行什么空间自由优势训练，那根本就不可能，时间也没有，更要命的是，还有一个营销的适应过程，搞过营销的都知道，一个战略性培训课程，只能让营销人员接受百分之七的内容，要是进行战术性培训，那可能只有百分之五的内容可以在短时间里接受，那么要完成这样的一个大的方案，那是简直是天方夜谭。因为这里边还有一个特别难题，现有的市场营销人员按计划是远远不够整个市场所需要的，而新招的营销人员就是全部做过啤酒的，也不一定能一下子就可以适应我们现有的市场操作方法。

专家们花了半月个时间，把培训进行分解，并全部重点放在执行力的培训上，一个人最后只要完成最多三件事情的执行就行了，而且可以进行不断的重复性训练，这样可以在一个月内全部掌握每一个专家团所要求的每一个细节。印象最深的就是招聘时并不招那些听上去有着宏大志向的人，也不招那些夸夸其谈的人，尽量招一些能按部就班的人员，学历并没有多大的要求，而是能达到我们培训的要求就行了，结果最后从五百人的营销队伍中挑出了一百五十名执行力强，但个性又不是很强的人员组成了这支团队。

至于费用问题，决策层作了一个明确的答复，服从这个方案的费用要求实施。

专家到此时所有心都落实下来，就是等决策层把方案中地面活动中所涉及的区域位置与成都市政府协商最后落实了，要是这个问题解决，那么一切就可以解决了。

决策层在最后听取了专家团的汇报会议后，让我们把关于与成都市政府的协调事情可以放在旁边，他们说肯定没有问题。

会议一下来，专家们开始对所有的每一个细节又进行了一次大的检查，在确实得到没有问题后，离第一个方案执行只有三天时间了。

但是与成都市政府这方面的沟通协调一直没有结果，到底这个活动做还是不做？要做必须马上定下来，不然就换方案，这时，华润的营销总监再一次表态，一切按计划进行。专家们把这颗心终于暂时放了下来。

三天以后，在《华西都市报》和《成都商报》上出现一个四分之一通栏招商广告，全面的招商工作开始了。这次的招商分为三步曲：

一步曲是招带有一定终端零售网络的分销商，因为要是没有这样一批分销商，产品要靠企业自己全面铺货，那可能太慢了，这对啤酒的市场战役是相当不利的。

二步曲是招带有一定酒店基础的分销商，主要是先解决中小型酒店，因为我们都很清楚，在上市时要大面积进军大酒店，那可能对于销售来说是一个相当的难度，也不必要这样做，虽然大的酒店有量，但要求高，事情多，对于一个新的销售团队可能会带来许多想象不到的问题，而会难以解决，或是可能会因为解决这些问题而把真正给其它终端市场带来工作滞后，所以大家就把大酒店市场暂时放弃，集中做好普通啤酒的大众化消费工作。

三步曲就是为了保险起见，大家决定用重金来解决零售终端的亲自开发工作，怕分销商在上市运作时不听 整个计划安排，造成终端开发不起来。

于是在第三天，成都当时最新的报纸《商务早报》《蜀报》上了关于招终端商的广告，广告大致内容是这样的：从X月X日起至X月X日止，只要凭有效的营业执照加身份证到指定地点进行登记，在进行核实后，就可以免费获得三箱雪花啤酒。

广告一出来后，第一天只有电话，来登记的人很少，这是在大家料定之中。

第二天报纸广告又出去了，电话开始不断，各个派送点上的人越来越多，于是销售部门组织了大量的人力，开始对前天登记下来的终端进行全面核实，晚上出清单，下一天的早上就用车把啤酒送到各个终端，并完成合同及十元钱的押金手续工作。

由于连续打了四天，效果很好，到后来各个点开始排起了队，七天后，完成了全市约八千个终端的铺货工作。同时分销商工作也在分类的谈判中得到了发挥，最后形成了二百六十个零售类分销商和九十个酒店类分销商。这个时候已经到了十二月的二十六日，大家认为前一步工作已经实现了原有计划，并实际执行比策划的有效估算率要高的多，从这里不得感谢营销公司的老总，老总为了实现这个计划，自己亲自跑上跑下，把每一个工作都做得相当扎实，专家团认为有这样的营销　接下去可以进行第二步工作了，全面的上市悬念性启动。

在二十八日一早，成都的《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》同时出现一个整版广告，上面只有两行字：据有关人士透露：定于十二月三十日成都的上空将有“雪花”。

这下把成都市整个给炸开了，大家都觉得奇怪了，成都都三年不下雪了，今年一到元旦就下雪，这可是好兆头呀，开始奔走相告，特别是年青人更是觉得好玩。

第二天，也就是二十九日，《华西都市报》、《成都商报》上又一个整版，还是这样一个广告，但字换了一下：还有二天成都的上空将有“雪花”。有的人忍不住了，就给报社打电话，报社的人回答：“那是广告。”但人家不相信，认为是报社要跟成都人开个玩笑，以便使元旦节日更有气氛，可能还会有东西相送；也有的想，三年没看到雪了，要真是在新年到来前的最后一天有雪花，那真是要让成都人发了；有的甚至准备了照相机，到时在雪花中可以照个相。反正想什么的都有，但有一点大家一直在关注着这一天的到来。

第三天，三十日，还是《华西都市报》、《成都商报》又有了各自的整版：明天，成都的上空将有“雪花”。人们认为这次肯定真是有雪花了，为什么报纸上这几天没有停过，大家开始见面时就说这雪花的事儿，而各个茶馆里更是故事连篇，但由于报纸在设计时画面带有吉祥的色彩，所以没有人说有什么坏的事儿，到是从茶馆里传出来说可能国家领导要来成都，与大家一起欢度元旦，反正这雪花把大家搞得都各自在想象之中度过每一天。

第四天，也就是三十一日，《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》报纸上又一次地出现了整版广告上面只有四个大字：“雪花来了”，而这几个字的下面有两瓶放大的雪花啤酒。下面就是咨询电话。成都人的第一个反映就是：哈哈，原来是啤酒呀，还以为真的要下雪花呀。

就在这个时候，在城市的中心，成都著名的蜀都大道上，两旁的树杈上，挂满了许多各式各样的雪花模样的小玩艺儿，许多人觉得稀奇，就从树上取下来，一看，上面有雪花啤酒的花样，还有一句话：雪花啤酒祝你元旦快乐。而在成都的天府广场，有六个点在发送这种雪花，所以，只在经过这个地段的人们，只要有兴趣的手里都拿着那一个个大大的雪花模型。

而这个雪花模型最大的特点，只要用手一拉，可以变出好几个雪花形状，让消费者们能够从这种新喜的行为中得到自然的记忆。

咨询电话那个时候真是打得都疯掉了，其中有许多热情的成都人开始大加赞赏这种方法好的很，有看头，这在成都可是空前的。

晚上，各家有规模的串串香店里都有一个个身穿雪花啤酒的促销小姐，开始进行一元钱啤酒品尝活动。

而在各个家庭里，成都黄金八点档节目中出现了特地为成都人制作的广告片：

一颗古老的大树，上面吊着许多的雪花啤酒空瓶，在微风中碰撞出那一声声悦耳的风铃声，树下一桌子美味佳肴，中间的火锅在冒着热泡，一个近四十岁却谢了顶的男人，抱着一大捆雪花啤酒，看着那火锅，大声地喊着：雪花来了，雪花来了。

这种十足的新老交叉的成都味，一下子把雪花与成都市民拉到了一个近距离的位置。

过了不到一个月，雪花啤酒在成都的市场份额占到了百分之十二点四，造成了一种爆发力特别强的啤酒消费风暴。

但大家一直觉得奇怪的是，这时的蓝剑却并不关心这样的事，并没有与雪花打竞争之战，一直是没有任何的市场行为反映。当时把专家们给搞晕了，因为要是蓝剑没有动向，那么要靠雪花一个来拉起这个市场啤酒战，那几乎是不可能的，可能在三个月后由于没有对手竞争，而成为有市场而没有上升力和的品牌，这可是营销专家们最不想看到的。

这时大家都坐下来分析这个情况原因，得出这样的三个蓝剑不出击的可能性：

一是蓝剑毕竟是大企业，对于对手的攻击，需要很长一个时间来进行调整，不可能在一个月的时间里有什么新的举措，也没有那么快，反映也可能在三个月后。

二是春节马上来到，就是再战也要等到春节后了，因为这个时候消费者的注意力不可能在啤酒上，而是在节日上。

三是可能会在年后糖酒会前发起攻击，然后再从糖酒会开始大做文章。

如果是这样的话，那么我们只要维持现有的力度就可以了，等春节过后再把第二套方案推上来，这个想法报到了雪花的决策层，决策层又通过其它渠道进行了深入地了解，最后认同了这三点，让专家团各自回家休息，由市场部和营销部来执行好春前节后的整个营销和广告运动。

果然不出所料，一年一度的糠酒会还没有开始，往日没有声音的蓝剑就在天府广场大做文章，以全身像为中心的，制作了一艘巨型航母，象征着蓝剑在巨人的指引下开天辟地，勇往直前。而航母对面的天府广场上，蓝剑的各种广告汽模形成了一个蓝剑啤酒的海洋，简直就成为了蓝剑的世界。

就在同时，蓝剑更为利害的一招出手了，就在雪花啤酒主要广告传播时段黄金八点钟栏目里，连续进行一个星期的专题报道，大打蓝剑的文化牌。充分运用各个不同阶层的人物进行专题性对蓝剑文化进行渲染，并不指名的排斥雪花啤酒各种市场现象，一下子让专家团感到这场风暴来的很凶，比他们想象的要凶猛的多。

但当时大家都很清楚，要是雪花也大打文化战，那可能会把现有的江山也会让给蓝剑，因为品牌在人们的心中在没有深入之前，把一种所谓的文化硬给消费者，那么一不小心就会让消费者认定为造作而被从脑海中删除。最好的方法，就是进行亲近战和价格战，这样最为直接，因为啤酒并不象白酒，需要更多的文化内涵支撑，而是更需要选定目标群来完成他们的心理叛逆感和成就感。

于是一场以糖酒会为导火索的啤酒大战在成都大地开始展开。

三月中旬的成都已经不是很冷了，雪花的第一步：不是你蓝剑在中心广场搞航母吗？雪花就不能在整个成都市区开花，在成都糖酒会正式开幕的前十天，忽然在成都的各个主要休闲地带，出现了许多雪花啤酒广场，其广场制作的大气，是没有一个其它品牌广场所能比的，雪花在布置啤酒广场时又以南方农村特殊的庭园方式格调，不象以往的啤酒广场是一大一小六凳围的方式，就是一把大洋伞，一张小圆桌，六只凳子围其中样子。而是一个约五六百平米的空间里，你可以感受到小桥流水，杨柳青青，茅屋村舍的都市农家感觉，象这样的场面整整搞了近八十个，这给成都的春天增添了不少的风景。一下子吸引了大量市民去感受一下雪花的感觉，使蓝剑的中心广场又一次面临着挑战。

但是感觉只能是一时的，为了巩固这个形象，雪花又开始大打促销战，只要糖酒会期间来广场喝酒者，可以喝一瓶换一瓶，但也考虑到其它终端的利益，又给各个终端商为期五天时间的一箱换二箱的促销活动，这个时候有人会讲，你要是这样搞，搞不好就会把雪花自己的价格体系给搞乱，因为这样的话，终端商会大量进货放在库房里，等到五天以后，可能价格不能恢复到现有的状态，搞不好一拖就会出现两个月后还会有后遗症，这样对于旺季的到来是相当不利的，更有可能到最后就此一举，而失败其中呀。

为了这一点，专家们采用现在 电信比较流行的方法，总量分散，时间跟进的措施，就是基本箱你可以马上提走，但促销箱却不能一下子提走，只能分成六个时间段来提货，也就是说，终端商要是一次进货一百箱，那么给他的促销箱为两百箱，但不可能让你一下子提走，而是需要花三个月才能全部提完。这样下来，就把大量压货的问题给解决掉了，当然对于企业来说可能有相当的损失，但这样的控制，对于市场来说可以得到更为有效的管理。

其实这样的政策，不但解决了终端商的仓库问题，也解决了终端商不得不围着雪花转，至少量大的客户有三个月时间需要全力推动雪花的销售，也只有这样，雪花啤酒前期销售才能彻底消化在消费者口中，再配以广告和地面的宣传，一步一步地把雪花文化和个性传入到成都目标群的心里去。

这样另有一个目的就是可以更加激怒竞争品牌的战斗力，因为这样的政策和社会引导，对于一个老牌啤酒来说，不可能不去更为积极的迎接其它品牌的挑战，只要能够达到互相竞争，并且实力相当，那么做足做好两个品牌的有效量，可以说是一箭又雕。只有竞争才能扩展市场，只有竞争才能消除弱势品牌的存在，才能让新生品牌在竞争中有立足之地。

成都的糖酒会开幕就是闭幕，由于雪花的战略得当，形成了一种气势，各路经销商纷纷前来订货，但雪花啤酒的宗旨是打一个地方成一个地方，所以非常遗憾放弃许多市场的订单，只有在本地的新订单才能接受加入。

也由于这次的广场行为，更加激起了对手品牌的怒火，对手品牌特地邀请了相当实力的某营销策划公司也进行全面市场策划，并从一开始就加大了销售人员的培训。

本土品牌就是本土品牌，一看航母和专题对于雪花效果不大，反而对自己的市场份额受到威胁，马上开始在夏季到来的空档里，进行报纸专题文化和大面积的本土啤酒文化故事的有奖征文，要知道素有天府之地，其文客之多是可想而知，蓝剑的征文活动由于执行到位，相应者大有人在，有些社团还组织大家一起讨论会谈，一时间还真有本土啤酒文化大讨论的感觉在成都上空形成。但是由于蓝剑啤酒时间太长了，品牌再好，却总提不起想象中的那种销量，实际啤酒由于本身就是洋玩艺儿，没有象中国的白酒那么有着自己独有的根基和特色，喝啤酒的人总是带着一种时尚与豪气的想象在找这种感觉和理由。所以当一个啤酒的新生文化诞生时，那么老的东西可能会很快不被别人所接受。

所以啤酒文化是酒类文化最为移动的，最为模糊的，我看到过许多专家一直把啤酒当作是市场最为难开拓的产品来说，我想可能就是这个障碍，其实，要是那些专家们能够理解啤酒的这个特点，那么啤酒品牌树立和市场开拓就不会再有那么多的专家，抱着所谓对啤酒市场的了解而搞得人人自危了。

当蓝剑最后还是没有收到想象中的效果后，决策层有点急了，要是再没有一个好的方案，那么今年的啤酒市场可能是什么都没有了，这对于这些玩市场的老总来说可能是奇耻大辱呀，这个时候蓝剑所找那家著名的咨询公司，基本搞完了企业的内诊和市场摸底，最后出来了一套整合的市场导入方案，这套方案的出台，进一步加大的雪花与本土品牌的竞争力。

就在五月初时，突然夜之间，整个成都主要街道出现了许多红色的大型布标，一个叫绿叶的啤酒开始全面上市，市场定位是“青春动力，就在绿叶啤酒”。

晚上各个主要电视媒体上也是大量的出现电视广告，一帮时尚青年在一个阳光绿色的世界里，带着青春的冲动，感觉着阳光绿色和绿叶啤酒带来的无限明媚，那种场面气氛肯定会引起那此年文秘站:轻人的共鸣。

原来，这蓝剑咨询的那家公司，也是有相当实力的，他们通过内诊后，发现了原有品牌的老化严重，同时新生品牌又不能跳出现有的框框，只是可以带动一部分的销售，却不能成为市场新产品的主流，于时通过进一步的调研，认为有必要创建新的品牌来与雪花争份额，当然更重要的是要把原有的份额上再行扩大，这样可能雪花与蓝剑得到更多的市场实惠。

在统一了思想后，企业决定把原有旗下的成都啤酒厂单独拿出来，再把已经定了多年的绿叶啤酒品牌，重新包装上市，因为绿叶啤酒由于停产时间约有六七个年头了，由于在人们的记忆中已经很淡忘了，也不用再进行大面积的其它工作准备，省时、省钱又简单，就是失败也没有过多的负作用。

就这样这个绿叶啤酒在不到两个月的准备后就全面出台了，也真是奇怪，这边的雪花销量天天见涨，而那边的绿叶在市场中的增量速度更快，这在成都市场形成了两个品牌良性各争目标消费者的局面，而让人更不可思议的是，本身的蓝剑的销量虽然有所下降，但并幅度并不大。

专家团在看到这种场面后很高兴，认为再上一把火，然后进行持续性的战略战术就可以进行长期模式化的运作了。

就这样，雪花推动了“千人深巷动销大行动”的公益性活动，雪花通过政府协力，组织了约一千人的下岗职工队伍，进行了全面有效的市场培训，每人配备一辆三轮车拉着啤酒到那些机动车进不了的小巷子中进行现场销售，并一个队一个队地成立，成立时又在当地的居委会举行再就业宣传活动，一下子把整个公益性气氛拉到了一个新的高潮，十几天后，整个成都大小巷子里都会看到拉着雪花啤酒的人吆喝，其销量并不很大，但也可观，更重要的是，到处你可以听到雪花啤酒的声音，成为了比电视还要有力的宣传载体，使成都消费者无处不感受到雪花的实力，形成了一种优势品牌的市场特点，也给啤酒营销从传统模式走向打开了许多创新的缺口。

当然接下去一切事情就都可以看到了，不管那位专家，那位著名策划人再牛，但结果可以从市场中自己体会到各自品牌叫卖给事实带来最好的见证。

当我们解析完这个案例时，只是想告诉大家，雪花啤酒成都上市见证了三件事：一是品牌也要与市场合拍，不要认为好品牌就可以得到人们永远的崇拜，只有给品牌不断地注入新的东西，那么品牌才能长久。二是良性的竞争永远是双方企业最为有利可图的写照，不要把对手当敌人，要把对手当自己发展的财富，那么赢家总是属于你的。三是了解消费者还不够，还要会利用消费者，营销就是一锅水，什么时候把水搞混了，搅水的人肯定是最为得益的人。

啤酒调查报告篇4

“这是一次成功的转让，我们卖了一个比较好的价钱，找到一个比较好的伙伴。”2月15日中午，42岁的陈志华在电话中平静地对《财经》记者说。

此时，这位福建雪津啤酒有限公司（下称雪津）的董事长兼总裁，正在位于闽中莆田市的厂本部。从1986年建厂那年起，他已经在这里工作了整整20年。工厂矗立在莆田市郊的大片村野之中，其现代化风格显得格外打眼。

就在三个星期前，1月23日，陈志华把整个雪津卖出了一个他称之为“比较好的”价钱――58.86亿元人民币，这是迄今中国啤酒业数额最大的一宗收购案。买家是全球第一大啤酒制造商――比利时英博啤酒集团（InBev，下称英博）。

之前的记录，由哈尔滨啤酒集团有限公司（下称哈啤）创造。2004年7月，当年的世界第一大啤酒巨头美国Anheuser－Busch Limited（下称AB）通过要约收购，以6.94亿美元（约合57亿元人民币）购进哈啤100％的股份，后者从香港联交所退市。

围绕哈啤股权，AB与总部位于南非、时为世界第二大的跨国啤酒公司SABMiller PLC（下称SAB）一度争夺激烈。此为2004年香港资本市场乃至全球啤酒业界最引人注目的“哈啤争夺战”；因激烈竞争而被最后抬升至57亿元的收购价，当年被惊为“天价”。

相比一向赫赫有名的哈啤，雪津素来低调：这家1986年创立的地方啤酒企业，在三年多前还声名不彰。经过在福建及邻省江西的一番艰难扩张，它在2004年的产量达到72万千升，位居中国第八，约为国内排名第四的哈啤的一半；在收购成交前，雪津净资产6.19亿元，同样约为哈啤全盘易手前夕净资产值的一半。

以哈啤一半的产量、一半的净资产，卖出比“天价哈啤”还要高的身价，这场看似奇迹般的交易，就发生在距哈啤交易完成不足一年半的2006年1月。

是谁发动了交易？是什么促成了“天价”？又是怎样的情势变化，使得中国啤酒市场在短短一年余时间里产生一倍有余的升值？

同样令人注目的，还有雪津管理层的价值实现：未经公开的数据显示，管理层和员工在这家公司至少持股40％；持股比例远小于雪津管理层的哈啤高管，最终套现则达数亿港元。这是一个可以估算的数值――作为2002年登陆香港的上市公司，哈啤的一举一动几乎都在市场的监测之下。相形之下，雪津收购案更像是一场“暗战”，尽管假手福建省产权交易中心进行要约竞价转让，有关雪津交易的一切细节，至今仍掩藏于诸多隐讳之中。

“产权市场成就了‘雪津神话’。”官方的《福建日报》曾如此评价。但在重重云雾驱散之前，围绕着产权的最终交割和管理层的价值套现，“雪津神话”也许还将有更多更曲折的演绎。

竞卖开局

几乎所有接受《财经》采访的雪津收购案参与者，都将陈志华视为这笔漂亮交易的主角。“他视野广阔，非常聪明。”一位接近陈志华的人士说。

据说，陈原本只打算出让雪津39.48％的国有股份。但从2005年春天起，经过之前对哈尔滨、重庆等地多家啤酒企业转让方式的考察，他开始设想将私有股权与国有股捆绑出售的可能性。“这样可以刺激收购者的积极性，因为他们可以绝对控股。”一位知情人士说。

2005年4月中旬，位于上海淮海路“新天地”的普华永道会计师事务所迎来了远道而来的陈志华。“很高兴他选择了我们――听说他来拜访的会计所不止我们一家。”普华永道合伙人陈少瑜对《财经》说。

一个星期后，陈少瑜和普华永道的高级经理鲁俊到福建莆田回访。“我们一看他们的厂房和设备布置，就知道是一个不错的企业。”

6月中旬，普华永道被正式聘为雪津的财务顾问。

7月底，福建省产权交易中心、莆田市国资委相关负责人与雪津管理层一起，来到上海普华永道的办公室开会。“直到这时，我才知道雪津股份真要转让了，而他们已经和普华谈了三个多月了。”一位与会的福建当地官员说。

与会者还有雪津聘请的两家法律顾问――威佳国际律师事务所（Weil,Gotshal,Manges LLP）和通力律师事务所（Links Law Offices）。前者曾为2004年联想收购IBM担任法律顾问。

当天的会议确定，在福建省产权交易中心挂牌出让雪津国有股权，买家初步圈定在国际前四大啤酒巨头和国内前三大啤酒公司。“事实上，竞标者都向福建产权中心交了八位数的保证金。”知情人说。

会上提出了“两轮竞标”的招投标方案，即先进行首轮招投标，经筛选出的合格竞标者，再进入第二轮报价。

“这主要是出于对雪津核心商业机密的考虑。”福建省产权交易中心副总裁郑康营告诉《财经》，“必须采用两次竞价，分阶段向竞标者披露企业核心信息。否则竞争对手就会借招投标的机会把你翻个底朝天，谁都可以进来作个尽职调查。”

另一位参与交易的律师表示，“两轮竞价的技术安排，可以使卖方得到一个更好的价格和条件，因为第二轮的报价只能是在第一轮报价的基础上再往上走。”

在会上，莆田国资委负责人特别强调了对股权受让人的三项要求：必须保证雪津“注册地不变”、“品牌不变”、“纳税地不变”。

“我们最后决定了要约竞卖方式。”郑康营说。这意味着，先在产权中心交易全部39.48％的国有股，这部分股权在成交后必须马上交割。获得国有股权后，收购人将以与国有股同样的交易价格，在未来一定期限内向其余非国有股东发出要约收购。

8月初，普华永道按照国际惯例，对雪津股权转让进行了一次“反向路演”，邀请各方意向投资者到上海参加项目介绍会，部分潜在投资人还去莆田进行了实地考察。

8月31日，福建省产权交易中心正式《福建雪津啤酒公司国有股权转让公告》。雪津股权转让就这样进入公众视野。

第一轮报价：意外高价

消息传出，应者云集。

经过法定的20个工作日公告后，2005年9月底，由福建产权交易所向潜在竞价者发通知函，主要包括信息备忘录和潜在竞价者须知。所谓信息备忘录，主要是关于雪津的基本信息介绍，类似一个“简略版的招股说明书”。

知情人透露，收到第一份标书的意向购买人共有六家，分别是英博、AB、华润雪花啤酒（中国）有限公司（下称华润）、燕京啤酒集团公司（下称燕京）、亚太酿酒（喜力）公司（下称喜力）和苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司（Scottish & Newcastle PLC，下称纽卡斯尔）。

10月底，英博、华润、燕京和喜力向福建产权中心递交了竞标书，给出了正式的报价。AB和纽卡斯尔退出。

第一轮竞价由此开始。各家的竞价书被汇总至由福建产权中心组织的评审委员会。委员会成员在封闭场所讨论各方提交的竞价文件，历时一周。会议室外有武警站岗，不许通电话，甚至不许收发邮件。

“第一轮报价一出来，所有人都很吃惊――从北京请来的啤酒行业专家也感到吃惊。”知情人透露。有消息称，英博在第一轮的报价就已经很接近最后的成交价了。但也有消息显示，最终58亿余元的成交价，是在第二轮竞价后才被大幅抬上去的。

雪津虽在福建、江西拥有三家啤酒厂，但市场不过囿于闽赣两省，分占两省45％和18％的市场份额，仅是一家地区性啤酒企业，缘何能获得如此高的竞价？

对此，威佳国际合伙人项绍琨解释说，雪津虽然产销总量仅排全国第八，它却是“国内最有效率的啤酒企业之一。”

更重要的是，雪津占据第一的福建市场向来为各路诸侯所觊觎。在福建，啤酒市场长期是雪津、惠泉啤酒（上海交易所代码：600573）和厦门银城啤酒三分天下的格局。银城于2002年被青岛啤酒收购，更名为青岛啤酒（厦门）有限公司；惠泉啤酒国有股在2003年被燕京收购，后者一跃而为绝对控股股东。时至2005年中，福建啤酒三强中未被染指者，惟余雪津。

这或许可以解释全球排名第一、第四的英博和喜力，以及中国排名第二的华润为何对收购雪津充满热望。在收购雪津前，这三家啤酒巨头在福建均无任何工厂。此前，围绕华东和华南区域，英博已在江苏、浙江、广东等地设厂，喜力在广东、海南、江苏和上海设厂，华润则在江苏、安徽、浙江和广东设厂――三巨头欲打通华南和华东市场，惟缺福建一地。

即便对于已经控股福建惠泉的燕京来说，如能乘胜追击将雪津纳入囊中，即可占据福建大半江山，收购的战略意义十分明显。

时至11月初，在对第一轮报价详加考察后，评审委员会综合价格和非价格因素，对英博、喜力和燕京发出了第二轮报价邀请。

这一轮，华润出局。

第二轮报价：英博独角戏

华润市场总监侯孝海告诉《财经》记者，雪津的最终成交价远超出“华润对于目前国内啤酒行业收购的基本价格判断”，所以，他们选择了主动退出。

据了解，近年国内啤酒业收购的大致价格，约为每百公升70元－100元人民币；以此计算，2004年产销量达到72万千升的雪津，其定价约在7.2亿元左右；最后的交易价格，往往再综合品牌、市场份额等等因素加上一定的溢价。

“收购只是进入一个区域的一种方式，我们也可以通过建厂来竞争。”侯孝海说。

就在英博宣布了对雪津的成功收购之后两周，今年2月9日，华润以890万美元的价格，获得了福建泉州清源啤酒有限公司85％的股权，并宣布转产华润雪花啤酒。清源啤酒目前产能为12万千升。

“清泉啤酒的市场并不是很好，但我们的雪花啤酒能够立即进入福建，立即就能全力生产。”持股华润49％的第二大股东SAB的发言人James Crampton告诉《财经》，“我们从来不会为并购多花钱，不愿意为了产量而购买企业；一定要对股东有利，而且符合我们的战略，我们才会购买。”

2005年11月初，接到第二轮报价邀请的英博、喜力和燕京，开始对雪津进行第二轮报价前的尽职调查。

第二轮竞价由此启动。这一期间,竞价方通常会带来自己的庞大团队，包括财务顾问和法律顾问等等，分成若干个项目小组，向雪津及其顾问咨询情况。用普华永道高级经理鲁俊的形象比喻，“开全体人员会议时，这些人坐成一排要从第一个看到最后一个，脑袋需要做180度运动。”

12月上旬，尽职调查结束。燕京、喜力均不再报价，退出竞争。

燕京属意雪津已久，甚至曾在2003年收购惠泉之后就同雪津展开了长期谈判，然终未得手。对于此番再次退出竞拍，燕京一位人士接受《财经》采访时表示，“外资进入中国的机会不多了，他们肯定要争。但是对燕京来说，雪津的价格实在太高了。”

至于喜力，参与收购的一位知情人透露，其第一轮报价与英博的报价十分接近。但在做完第二轮报价前的尽职调查后，喜力不再报价。

12月7日下午，第二轮竞价在福建省产权交易中心举行。会场略显寂寥，来者仅英博一家。当天，英博报价58.86亿元――这也是最后成交价。

此后月余，英博与雪津展开单独谈判，确定具体股权转让条款。“双方最终签署了多达25项协议。”项绍琨说。

最重要的协议包括三份，即《股权收购协议》、《保持纳税地不变的协议》和《承诺不做结构性裁员的协议》。双方亦约定，全部股权转让款以人民币现金支付。

今年1月23日，英博在比利时总部正式宣布，将以58.86亿元的价格取得雪津全部控股权――先以23.24亿元买下雪津39.48％的国有股；至2007年底以前，以同样价格完成对其余60.52％的非国有股份的收购。

为什么是英博？

英博为何不惜巨资力争雪津？

事实上，这家公司对福建市场冀望已久且志在必得。早在2002年5月，英博的前身、比利时英特布鲁（InterBrew）就曾与惠泉啤酒商谈，“探讨入股尚未上市的惠泉的可能方式”。然而直到次年惠泉上市后，其38.15％的国有股才被售予燕京，作价3.624亿元。

同样在2002年，英特布鲁在竞争哈啤股份时再度落败。哈啤于2002年6月在港上市，实际控股52％的第一大股东中企基金欲售股套现。在众多意向者中，当年的世界第二大啤酒集团SAB、第三大啤酒集团的英特布鲁成为主要竞争者。英特布鲁一度占上风，但在最后关头出局。

2002年底，英特布鲁转战南粤，旋即以1950万美元获得珠江啤酒股份有限公司24％股份。

2004年，英特布鲁与巴西美洲饮料集团（Ambev）合并成立英博，跃居全球最大的啤酒集团。迄今，英博在全球30多个国家拥有超过200个啤酒品牌，年产量达3000万千升。而自1997年进入中国以来，加上最新收购的雪津，英博在中国的年总销量已达350万千升，在江苏、广东、浙江、湖北等八省拥有逾30家啤酒厂。

“中国的啤酒市场份额正越来越值钱。”侯孝海说，“可被收购的资源正越来越少。”

此次英博拿下福建雪津，终于将中国华南市场和华东市场连通，并超过华润成为中国啤酒市场第二强。“英博将在中国东南部筑一条长城，其他势力将不能占据这里的主要市场。”英博亚太区总裁伯伦特韦理斯（Brent Willis）曾对媒体这样表示。

官方数据显示，截至2005年5月31日，雪津资产总额（不含商誉、商标）为人民币11.51亿元；2004年公司EBITDA值（息、税、折旧及摊销前盈利）为4.63亿元，EBITDA盈利率达30％，若按此次英博整体收购价58.86亿元计，为13倍EBITDA。对于这一倍数，英博认为物有所值。

雪津又为何选择英博？

“其实在这次竞拍中，考虑的不仅是价格，还有相当的权重在于非价格因素。”一位参与交易的知情人表示，英博的全球经营理念，是比较信赖当地的品牌、当地的人才以及当地的运作，“不是像其它某些啤酒巨头那样推比较单一的品牌，以单一国际品牌覆盖各地。”

《财经》获悉，雪津早在第一轮报价前发出的标书中，就曾明确提出雪津品牌必须“锁定三年”，同时要求竞买方五年内不得在福建或江西投资，或参与设立新的啤酒企业。

“雪津2004年纳税将近2亿元，只要品牌不变，注册地不变，企业就可以发展，莆田政府就可以继续征税。”郑康营说，“政府出售国有股进账二十几亿元，以后莆田建铁路、港口就有钱了。”

但是，国有股东显然只是雪津收购案获益方之一，持股总计高达60.52％的雪津非国有股东们的收益兑现，注定将是这个精彩故事的另一重要篇章。

私有化迷局

今年1月25日，在正式公告成功收购雪津短短两天后，英博再次宣布加速收购雪津非国有股份，全部收购计划被提前至2006年底之前完成。

《财经》获悉，在总计60.52％的非国有股份中，除了约三家总计持股不足3％的小股东，华宝信托投资有限责任公司（下称华宝信托）以6402.48万元出资，在雪津持有58.11％的股份。

在被记者问及以信托方式持有雪津股权的具体构成时，总部位于上海的华宝信托的有关人士以商业秘密为由，不愿透露。

据了解，置于华宝股权信托计划的雪津股份中，有相当部分股权最终属于雪津管理层及员工――这一“私有化部署”，可溯及2002年2月的雪津改制。

雪津前身系1986年成立的福建莆田啤酒厂，原属当地财政局主管的国有独资企业；至2002年2月，整体改制为福建雪津啤酒有限公司。

改制后的雪津注册资本1.1018亿元，国有股东、莆田市财政局全资企业福建雪津啤酒集团持股38.11％。非国有股份中，由雪津职工投资设立的莆田喜雪营销策划销售有限公司（下称喜雪）持股20.15％，由雪津管理层投资设立的莆田天妃生物工程开发有限公司（下称天妃）持股18.6％，其余十家关联企业总计持有余下的23.14％股份。

如今看来，这次改制令雪津高管和员工的持股会跃上前台，为今日的股权捆绑转让埋下了伏笔。至于喜雪和天妃的股份在何时、以何种方式转为信托，外界目前难窥其实。“这主要是为了日后交易便捷所做的安排。”一位知情人告诉《财经》。

在2002年转制前，雪津的业绩屡有波荡。1997年起，福建当地啤酒市场大打价格战，雪津被动加入战团，自此陷于连年亏损，一度被贬为“只会打价格战的民工酒。”至1999年，雪津当年亏损9000万元。当年7月，年初刚被调任莆田市工业局局长的陈志华重返雪津，任董事长兼总裁。

就在1999年，雪津被查出虚增利润3954.87万元，共需补缴税款及罚款587.41万元。这一事件被财政部作为当年会计信息质量检查查出的重大问题，向全国公告；况且，这已是雪津历史上第二次被查。早在1996年，雪津曾被查出偷漏增值税等税款526.22万元。

雪津最近一次被查发生在2003年。当年，被财政部驻福建省监察专员办事处查出违法违规金额8.25亿元，其中通过账外设账等手段隐瞒收入达4.96亿元，涉嫌偷逃税款2.2亿元。

“这是当年全国财会大检查的第一大案。”一位知情人说，“雪津以员工个人名义在银行共开设储蓄账户26个，其中活期存款18户，定期存款8户，公款私存现象非常严重。”然而，这一切已成过去。自2002年起，雪津开始走出困局，一路高歌猛进。这既得益于莆田政府的财政支持，也有赖掌门人陈志华的干练。

陈志华为人低调，外界只知其1986年自华侨大学毕业后，即分配至当时的莆田啤酒厂；从一名工人做起，历任酿造车间主任、包装车间主任、厂长助理、副厂长，直至一把手。

陈为人深谋远虑，据说素喜一则“与熊赛跑”的寓言以励志：两个人在森林里遇到一只熊，其中一个人脱掉旅行鞋换上跑鞋，另一人对此很纳闷――换上跑鞋能跑得过熊吗？回答是“换上跑鞋的逃脱了生死劫难，纳闷的人成了熊的猎物”。

雪津早年也曾试探上市的可能性，但最终上市机会被本省劲敌惠泉啤酒夺去。在被问及对惠泉上市的感受时，陈志华曾表示，“融资的途径有很多，雪津还可以通过其他的方式。”

目前，外界尚无从得知在这场58.86亿元的“天价”交易中，以陈志华为首的雪津管理团队将获利多少。

春节假期已过，坐落在莆田市涵江工业区的雪津啤酒厂总部大门前，陆续有午休的员工进出。几名员工向《财经》承认，他们分别拿到了“少则几千、多则数万”的喜雪公司股份；但对于最终套现，则显得比较淡漠。

啤酒调查报告篇5

据《证券日报》记者了解，除了获得私募大佬的“举牌”，青岛啤酒连日来得到机构投资者的密集调研。燕京啤酒近一个月时间，公司股价涨幅超过30%。

从2017年12月12日算起，截至2018年1月16日，25个交易日燕京啤酒股价涨幅达到37.26%，而同一时间段，青岛啤酒股价涨幅为37.5%。另外，除了重庆啤酒涨幅超过20%外，其它4家啤酒企业的股价表现平平。

在业内人士看来，燕京啤酒获私募大佬举牌，就像但斌买茅台一样，看中的是企业未来的成长价值，而青岛啤酒、和重庆啤酒股价高涨,说明资金寻求的依然是价值投资。

燕京啤酒被举牌

1月15日，燕京啤酒公告称，公司于1月12日收到上海重阳投资管理股份有限公司、上海重阳战略投资有限公司、重阳集团有限公司的通知，上海重阳投资管理股份有限公司和上海重阳战略投资有限公司作为基金管理人发起设立的基金、担任投资顾问的信托计划、资管计划以及重阳集团有限公司通过二级市场交易累计持有公司股票1.41亿股，占公司总股本的5%，触发举牌。

重阳集团方面表示，本次增持主要为财务投资，未来12个月内不排除继续增持燕京啤酒股份的可能性。

值得一提的是，查阅燕京啤酒财报可见，在2017年三季度，上海重阳战略投资有限公司-重阳战略聚智基金进入燕京啤酒前十大股东，当时持股占比为0.55%。

而根据燕京啤酒股权分布来看，北京燕京啤酒投资有限公司持股公司57.4%的股份，为第一大股东，第二大股东是中国证券金融股份有限公司，持股为2.62%。如今，重阳集团目前持股达到5%，成为燕京啤酒的第二大股东。

对于重阳集团此举，香颂资本执行董事沈萌接受《证券日报》记者采访时表示，在白酒股持续上涨之后，顶部空间缩小，同为酒水板块的啤酒股在复星接盘青岛啤酒二股东，以及啤酒品牌产品上调价格后，啤酒板块成为价值洼地，另外，加上春节即将到来，重阳集团大举买入燕京啤酒则是看好消费板块。

同样，开源证券研究所副所长杨海接受《证券日报》记者采访时表示，在啤酒行业整体提价效应下，资金在追涨白酒股之后进入啤酒板块，未来不排除进入红酒板块。

杨海表示，在消费升级下，贵州茅台是导火索，其不仅带动了白酒板块的整体上涨，现在又传导至啤酒行业，而拥有定价权的燕京啤酒在整个啤酒行业中，其产品价格最低，未来有很大的提升空间，这也是其受到资金追捧的原因。

啤酒调查报告篇6

曾经的福建啤酒龙头已经风光不再。最近的福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司（下称惠泉啤酒）2012年中报显示，公司上半年亏损超过2500万元，净利润比去年同期下降了近两倍。

今年啤酒行业总体增速放缓。整个啤酒市场也都面临着销售下滑的威胁。国内啤酒领军企业之一燕京啤酒旗下的20多家子公司大部分是处于亏损或者微利状态。据国家统计局公开的数据显示，2012年上半年，受中国经济增速放缓及气温偏低等不利影响，国内啤酒市场增长速度略有降低，上半年全国共完成啤酒产量2399千万升，同比增长不到5%，增长率不到2011年的一半。中国副食品流通协会会长何继红对《中国经济和信息化》记者表示：“现在人力成本和原材料价格的上涨导致产品成本大幅提高，使得啤酒行业竞争更加激烈。不仅是啤酒行业，今年整个食品行业增速普遍有放缓的趋势。”

惠泉啤酒曾经有过一段好日子。惠泉啤酒2004年被燕京啤酒收购后，从2004年开始，惠泉啤酒保持了5年稳定快速的增长，成为了福建啤酒业的龙头企业，也是福建省唯一的啤酒上市公司。

但好日子似乎并不长久。从2009年开始，惠泉啤酒无论是销量、营收还是净利润，都进入了一个直线下滑的状态中。惠泉啤酒甚至开始把业绩下滑理由归结为“严打酒后驾车政策改变了消费者消费观念和饮酒习惯，造成主销售区销售一定程度萎缩和业绩下降”。

然而，与此同时，昔日的竞争对手却逆势而上——雪津啤酒由原来25%的市场份额一跃发展成为占据福建市场60%份额的当地老大。

惠泉啤酒，曾经的福建啤酒龙头怎么了·危机早已出现。惠泉啤酒的衰落并不是始于2009年，甚至在其还处在全盛期的时候，内部管理中存在的问题早已为惠泉啤酒的全线下滑埋下了伏笔。2010年惠泉啤酒销量和利润开始下滑，2011年惠泉啤酒的净利润已不足2009年的一半。

2012年中报亏损带来的阴霾尚未散去，惠泉啤酒又迎来了更坏的消息——今年8月29日福建省证监局做出了《关于对福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司采取责令改正措施的决定》（下称《决定》），指出了惠泉啤酒在近三年时间里的各种管理问题。

其中最先指出的问题便是董事长胡建飞未能勤勉尽职。从2011年1月至2012年7月31日，惠泉啤酒召开了四次股东大会，其中的两次股东大会董事长胡建飞没有主持。而福建省证监局检查公司的会议资料时，未发现胡建飞不出席会议的说明或者授权委托书。不仅仅是股东大会，在检查期内，惠泉啤酒现场召开过四次董事会，胡建飞只参加了两次会议，均未主持，且同样未在会议资料中说明为何出席了会议却不主持会议。值得玩味的是，在董事长胡建飞出席却未主持的公司六届一次董事会上，一共任命了8名副总经理。而《公司章程》规定副总经理最高名额只能是7名。

如果董事长未能勤勉尽职只是让人皱眉，那么惠泉啤酒高管在自己年终奖上做的手脚，便让人们对这家福建啤酒曾经的龙头企业心寒。《决定》中指出惠泉啤酒2009年高管的年终奖近700万元， 2010年高管年终奖349.21万元。但是公司2010年和2011年年报披露的“报告期内公司全体董事、监事、高级管理人员领取的税前报酬总额”仅分别为152.19万元和177.78万元，明显与实际情况不符。

坏消息绝非仅此。惠泉啤酒的内部问题不断的同时，还面临其市场份额的萎缩。由于同属燕京旗下的广西漓泉啤酒采取直销经营模式提高了销量，尝到了甜头的惠泉啤酒大股东燕京啤酒希望将漓泉啤酒的营销模式复制到惠泉啤酒身上，来扭转惠泉啤酒全线下滑的趋势。

为了套用“漓泉模式”，燕京啤酒从漓泉啤酒空降了前漓泉啤酒总经理胡建飞任惠泉啤酒董事长职务，前漓泉啤酒副总经理李文斌任惠泉啤酒总经理，从而开始推行扁平化的营销网络、扩大销售团队、实行差异化的销售策略以提高各区域市场的覆盖率和占有率。为了强化“漓泉模式”的功力，惠泉啤酒同时加大了广告的投放和新品的推广力度，并且对现有激励制度进行调整，希望藉此调动员工的积极性和创造性来提高公司业绩。

营销改革的成果尚未显现，资源投入反而让惠泉啤酒承担了不小的压力。惠泉啤酒在被燕京收购后曾经历过一段时期的快速发展，但是竞争对手雪津啤酒被全球第一大啤酒公司百威英博收购，获得了强大的资金及市场经营管理经验的支持后，惠泉啤酒的市场空间受到挤压，加之雪花和青岛等老牌竞争对手也不断在福建市场发力，惠泉啤酒的市场份额开始萎缩。

经销商的流失是另一个问题。惠泉啤酒的种种努力没有带来期望中的增长，销量继续大幅下滑，原本惠泉的经销商也开始流失。在啤酒的消费中，消费者会选择哪个品牌取决于品牌和渠道数量的覆盖，渠道的数量是啤酒销量的关键。惠泉啤酒与大股东燕京啤酒同为上市公司，拥有各自的经营销售团队，在经营策略上难免会产生矛盾，大部分啤酒巨头都选择以收购来扩大自身实力，但是对收归麾下的企业若不能很好地完成整合，就可能变为负担。作为惠泉啤酒的大股东，燕京啤酒业绩一定程度上被惠泉啤酒的亏损所拖累。燕京啤酒的2012年中报显示，公司上半年营业总收入67.66亿元，同比增长9.31%；归属于上市公司股东的净利润4.51亿元，仅同比增长2.7%。

啤酒调查报告篇7

以袁立为形象代言人，持续了两年“年轻更精彩”的品牌形象战役过后，燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司在广西市场赢得了骄人的战绩――连续两年销量增长20％以上，连续两年利润增长速度接近50％。2005年，漓泉的品牌价值评估达到了15．26亿元，资产效益率创行业新纪录。尽管众多竞争对手对广西市场不断地进攻，并采取了各种各样的竞争手段．但仍然没能阻止住漓泉的市场占有率的持续上升势头。

但是，成绩永远只能代表今天，明天的广西市场会将是怎样的状况呢？

在中国市场，外资啤酒企业在经历了一段时间的后撤后，从2003年下半年又开始了新一轮的并购狂潮，几乎世界上的著名啤酒企业都能在中国找到它们的身影。与此同时，国内啤酒集团也开始了新一轮的投资与整合，位于中国啤酒行业第一集团军的青岛、燕京、华润似乎放慢了行业整合的脚步，而转向市场整合，通过整合要效益。与此相反，位于中国啤酒行业第二集团军的一批企业，却开始大规模的投资新厂或向下整合中小企业，显示出要以市场速度与资本速度竞争的顽强意志。

无数事实告诉我们：中国地域广大，各区域的消费观念、消费水平、地域文化、价值观念、生意习惯等都存在非常大的差异，这就决定了中国啤酒市场在未来很长时间内都不可能形成太大的集中。中国啤酒的发展将不同于德国模式的分散，也不同于美国模式的集中，而是有着自己独特特点的中国模式――将长期处于世界品牌、中国强势品牌和区域强势品牌共同竞争的格局。由于中国啤酒市场的快速发展，拥有区域强势品牌的啤酒企业仍然存在相当大的发展空间。

在这样一个大的生态环境下，每一家企业都为扩大自己的市场份额而投入了巨大的力量展开竞争，未来啤酒行业的区域竞争肯定会更加激烈。巨大的竞争压力已经让中国啤酒行业的竞争由当初的产品竞争同质化到营销手段竞争的同质化，进而发展到品牌竞争的同质化。在这样严重的同质化环境里，各品牌无法让消费者感受到它们各自的特点，除了地域优势外，几乎所有品牌都无法向消费者展示它们独特的一面，低价、高市场投入似乎已经无法避免。

中国啤酒市场竞争激烈，广西啤酒市场也同样不可能置身事外。以往在广西市场，漓泉啤酒只是与青岛啤酒及其在广西的地方品牌万力啤酒竞争，相对单一。但随着越来越多的竞争者加入，竞争格局已经发生了变化，先是珠江啤酒以超低价格渗透，进而金威啤酒、金星啤酒、重庆啤酒，还有更多的只靠低价和促销的杂牌也加入了战团，漓泉在广西市场开始面对更加恶劣的环境。

在这样的环境下，漓泉该如何继续保持竞争优势并持续地快速增长呢？

机会洞察：品牌的强大势能

面对“十面埋伏”式的市场，漓泉品牌持续保持广西市场优势的机会在哪里呢?

从上面几组调研数据中，我们可以看到漓泉品牌在各方面均高于竞争对手。

在对经销商和终端老板进行调研后，得到的结果与上面结论也基本一致。

数字是死的，关键是要看到隐藏在数字背后的东

在研究中我们发现，正是漓泉品牌一贯坚持的动感、活力、创新、年轻、绿色和健康的形象，才在消费者那里获得了强烈的认同；正是漓泉品牌一贯坚持满足消费者的欲望与需求，给大家带来可信任的、可亲近的、大众化的品牌积累，才使漓泉品牌在消费者心里建立了强大的势能，成为广西啤酒消费者心中的首选！

梅高认为，强大的势能是企业或品牌的极大资源!因为它符合人们心中买涨不买跌、从众心理、对第一的信任等类似的潜规则，更因为它是人们心智中的一种认同、一种倾向。我们坚信，强大的品牌势能一定能在抵御恶性竞争中起到关键性的作用！

正如同顺势而行，犹如滚石下坡，势如破竹!

实际中，这个强大的品牌势能，不正是漓泉在竞争中的最大优势和机会吗?

机会找到了，接下来我们就该认真思考漓泉如何在现有的势能高度下，再推一把，让漓泉体现出广西市场上的王者气概。

记得《非理性缔造》一书中谈到了这样的观点：缔造品牌的手段是理性的，坚定而持久、目标明确并适合时宜的营销策略和传播策略，但是执行这些策略的过程，即缔造品牌的过程却是非理性的――狂热的体育赞助、庞大的促销活动、卓绝的广告创意。同时，以理性缔造出来的品牌资产呈现给消费者的却是一种愉悦的、非理性的品牌体验。

王者气概是什么?王者气概就是君临天下，登高一呼应者云集的气势！

而“桂林山水甲天下”恰恰赋予了桂林一种王者之势，这绝对是漓泉能够独占的资源，再加上消费者喝啤酒的感觉和漓泉品牌带给消费者的利益――“爽”，一个能够引领漓泉品牌走向王者气概的策略跃然而出――我爽・天下爽！

“我爽”――是一个很自我的词，既可以是消费者自己，也可以是企业、品牌、经销商、老板……平常中透出大气。

“天下”――是桂林的资源，也是漓泉的资源．透露出一种霸气，一种带有亲和力的霸气。

“爽”――既是啤酒的状态，也是喝啤酒的愉悦体验。同时，它既是喝啤酒的感觉，更是心情的感觉。

我爽・天下爽！一个号召，一声召唤……

演绎传奇 垄断朱来

关于品牌，不同的教科书、不同的人可能有不同的认识。可口可乐前首席营销官齐曼先生给品牌作了系统的归纳：品牌是一个盛放消费者对产品与公司复杂体验的容器；品牌是所有功能与情感利益、特性、使用经验、标识、象征的集合；品牌是连接公司与消费者喜好、欲望和需求的纽带；品牌是传递公司产品或

服务内涵的一种方式。因此，品牌的建设就是要在消费者与产品服务间建立起的一种认同关系，并且不断地加深这层关系。梅高认为，品牌存在于消费者的脑海中，品牌的本质就在于它是企业价值与消费者需求联系的纽带，它是用Logo、包装、价格、历史、声誉、活动、广告等方式在消费者心中建立的印象。

如何演绎漓泉品牌“我爽・天下爽”，并让消费者感受到漓泉品牌的王者气概呢？

2003年到2004年的两年间，燕京(桂林漓泉)公司聘请国内著名影视明星袁立担任漓泉品牌形象代言人，对增强漓泉品牌的势能起到了极大的作用。专业的市场调研公司的调研数据显示：有40％的消费者因为袁立而增加了对漓泉品牌的好感。为了进一步增强品牌势能，也为了给漓泉品牌的王者气概推波助澜，我们仍然需要一位更能增加漓泉品牌势能的、更有号召力的形象代言人。

搜索中，一个香港影视明星引起了我们的关注。她的美非常纯，不用任何修饰，有时候她任性一噘嘴的样子可爱至极；虽然个子不高，但她身材匀称，五官轮廓精致分明，笑容甜美，无愧于“香港性感女神”之称号；因为主演了《大话西游》这样一部不会受时间影响的电影，使越来越多的人看完了电影也就喜欢

上了她；她在艺人中罕见的感情稳定，少有绯闻。而且被视为性感女神的她，在影视片中从来没有暴露过；人们一看面相就知道她是那种有耐心、有爱心的女人，她很善良、很有亲和力。而且她刚刚在由观众网上自由投票的香港最性感女性评选中，得票第一，当选香港“性感女神”的称号。

她就是朱茵，一个能演电影、电视还能唱歌的明星；一个性感却有着非常健康形象的明星；一个率真自然、像邻家女孩一样亲切随和的明星。这不正和消费者对漓泉品牌的感觉――可信任的、可亲近的、大众化的以及动感、活力、创新、年轻、绿色、健康的形象刚好吻合吗！再加上朱茵所做的广告不多，在大陆代言的基本上都是国际性的品牌，她健康活泼而且极具亲和力的形象给品牌带来的作用已经为许多成功品牌所证明。

真是天赐朱茵予漓泉！

在接下来的测试中，消费者的意见证实了我们的判断。于是，燕京(桂林漓泉)迅速与朱茵完成了漓泉品牌形象代言的签约。

有了新的品牌形象代言人，当然就需要新的广告片。“全生态”理念酿造的漓泉啤酒，当然要用最美、最自然的漓江风光来体现。但导演和摄影师告诉我们，最难拍的就是桂林山水这样的景，因为它已经被太多太多的人拍过，没有点创意、没有点真功夫就没办法让人感受到不同，也就没法让人记住。

这部广告片，一定要通过朱茵来表现漓泉品牌对人们的影响。

还是在消费者那里寻求灵感吧!众多的消费者都向创意人提到，漓泉啤酒已经成为他们生活的一部分，有酒的地方一定会有漓泉。事实上，这不就是漓泉的影响力吗？

一个“百变”的朱茵，伴随着漓泉啤酒，出现在人们不同的生活场景中，而她和漓泉啤酒的到来，让所有的人(不管是热恋的情侣，还是行走的背包客；不管是美丽的少女，还是江上的渔夫；不管是少数民族的男女，还是来自国外的游人)都和她一起欢跳起舞、和她一起享受漓泉带来的极爽感受。漓泉的感染力，漓泉那种有着带着亲切的影响力，就这样在明媚的阳光下、在美丽自然的桂林山水中、在欢快起舞的人群里，传达到了广大消费者的心中。

新的广告片播出一个月后，我们就对消费者进行了调查，虽然只播出了短短的一个月，但有超过60％的被调查者记住了这部片子并表示喜欢。

广告片的播出，只是在空中让消费者感受到漓泉品牌的魅力。但既然要拉升品牌势能，就一定离不开公关活动。漓泉品牌从它崛起的那一刻起，基本上海一次重大的战役都离不开公关。模特千里大巡游、“民运会”南宁公关小象队、谁是柳州第一富、97开心碰碰跳、漓泉啤酒节等，一次次的公关活动至今还被许多消费者津津乐道。用一个什么样的公关来让漓泉再次和消费者发生亲密的关系呢?

还是资源的搜索!经过搜索发现，在广西，业余羽毛球运动非常普及。在广西各大小城市的大街小巷里，时时都能看到穿着羽毛球衣．背着羽毛球拍的人们。在球馆里，你能看到上到白发老人，下到学前幼童，人们在挥舞球拍中享受着无穷的乐趣。我们完全可以用羽毛球赛来让广西所有的消费者都关注漓泉，同时也让漓泉通过羽毛球来回报热爱他的消费者。

随后，这个“漓泉杯”全国业余羽毛球争霸赛活动得到了广西体育局、广西电视台的支持，并与燕京(桂林漓泉)公司一拍即合。从开始报名到比赛结束，共有5个月的时间。在整个啤酒销售的旺季中，羽毛球与漓泉啤酒一直是广西的热门话题。其新闻通过电视、报纸传向广西各地。在羽毛球赛期间，漓泉啤酒的销售也所向披靡，各大销售区域捷报频传。

有了新广告片的空中支持和大公关的地面配合，漓泉品牌的王者之势就有了基础。为了让消费者更好的感受漓泉品牌，漓泉人在终端充分利用了各种资源――让朱茵与漓泉品牌随处可见。终端是品牌与消费者最直接接触的地方，在漓泉的销售区域，只要有啤酒销售，就一定能见到朱茵和漓泉品牌的广告、DM等。

当然，传播只是市场行为的一部分。为了提升漓泉品牌的势能，漓泉人在抢占消费者心智资源的同时，也在不断地抢占热点和渠道。实际上，一个市场行为该不该做、做得好不好只有一个评判标准，那就是是否有助于提升品牌势能，并建立王者之势。虽然2005年还没过去，但现在我们已经可以下结论：即将过去的2005年，又是燕京(桂林漓泉)丰收的一年，销量将再次增长20％以上。而更为关键的是，对手投入了比任何一年都大的力度，却遭到了比任何一年都大的挫折。建立了更高势能的漓泉啤酒，一定能在未来的竞争中继续快速前进！

啤酒调查报告篇8

创意的关键是“创”。所谓“创”，就是创造、创始，“必言前人未言，发前人所未发。”那么，怎样创意呢? 一般地说，在动笔写作广告文稿之前，写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态，认真研究商品或劳务，并掌握大量的材料。在此基础上，写作者充分调动想象和联想的心理机能，进入实质性的创意活动。具体地说，创出广告之“意”，要做到以下几个方面： 一了解产品的独特点 某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。由于商品之间竞争日趋激烈，真正独特过人的商品并不太多。所以，能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说，无疑是得天独厚的极好条件。 如果商品的差异点不明显，那就需要写作者去寻找，在寻找中主要参照下面几个方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?经过多少道质量管理程序?——它已经生产多久?——它有哪些成份，及成份来源?——分销渠道?——哪里可以买得到?——它是不是唯一的?——谁设计的?如何包装的?等等(二)商品使用情况 有些商品(如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味；但有许多商品则不行，如洗衣粉，没有人用它来形容一个人的生活形态。这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系：——让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法。——让消费者对不同品牌进行试验比较。——和目标对象一起上街购物，了解他们决定购买的因素，等等。(三)使用者情况包括：——谁会买这种产品?还有谁会买?——他们住在哪里?——他们是哪一种人?——有知名人士使用这种产品吗?——购买者是为自己买，还是当做礼品?——是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。(四)其他情况——和专家、记者讨论；——如果这个产品不存在会发生什么事?——消费者对广告的评论如何?——在别的国家和地区，这个广告怎么做?——它是否有新闻价值或成为话题? 要创出广告之“意”，就必须对上述各种情况进行认真的分析，做深入地开掘。黄宗羲在《 论文管见》中谈到文章主题的开掘时说：“犹如玉在璞中，凿开顽璞，方始见玉，不可以璞为玉。”他把主题喻为“玉”，材料喻为“璞”，璞开才见玉。广告的创意亦是如此。只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别，才可能寻到“意”。下面以具体的案例来说明。例一 以制造日本清酒“纯”闻名全日本的宝酒造工厂，在1984年2月推出无酒精啤酒“BARBI CAN ”，在5个月内卖出100万箱(每箱24罐，计2400万罐)，成为1984年全日本最畅销的产品，使许多市场专家瞠目结舌。 所谓无酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中4?5%的酒精含量，降低到几乎等于零的0?02%。由于酒精含量锐减，因此热量的含量也跟着减低一半。不过它喝起来的感觉，跟一般的啤酒一模一样。 此种“无酒精、低热量”的啤酒，并非宝酒造开发出来的新产品。多年前，日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出类似的产品，没想到在广大的的销售网与强大广告活动配合下并未成功 。 既然是类似的商品，为什么麒麟失败，而宝酒造却成功了呢? 由于现代人愈来愈关心自己的健康，按理说，此种“无酒精、低热量”的啤酒应大受欢迎才对，可是在BARBI CAN推出之前，乏人问津，全日本每年的销售量不超过10万箱。针对此不合理的现象，宝酒造下令该公司的“社会观察情报部门”深入研究。该部门由10名价值与生活模式不同的职员所组成，他们留意社会的趋势，并收集饮酒的情报与消费文化信息。宝酒造根据他们的成果，开发新产品并拟定促销策略。 结果他们发现，无酒精啤酒之所以失败，就在它存在于啤酒的阴影下。不管如何强调无酒精啤酒的特性，它永远局限在“啤酒的附属产品”或是“啤酒的代 替品”，因此，只有在无啤酒可喝时，才会想到它，这就是无酒精啤酒滞销的关键所在。 有鉴于此，宝酒造为了彻底改变BARBI CAN的产品形象，拟定了“酒当饮料来卖”的行销策略。——无论包装、容量、价格，均比照一般的清凉饮料。——打出“来自啤酒的成人新饮料”的宣传口号，以便与啤酒划清界线。——基于“酒当饮料来卖”的策略，销售渠道的主力摆在食品，而酒类的渠道仅属点缀性。 事后的业绩证实，通过食品渠道来销售，是BARBI CAN畅销的主因。其中，大部分的产品都是由综合零售商店与超级市场卖出，而酒类零售店的销售情形很差。由此可见，“酒当饮料 来卖”是一项极为成功的创意。例二 日本滞销的无酒精啤酒，以“酒当作饮料卖”的创意，创造了销售的奇迹。而碧芝减肥糖以“食品当药品来卖”也在台湾造成抢购。 1974年初，台湾的减肥风气刚刚开始，当时只有一些减肥药在市场销售。毕克路公司看好台湾的减肥市场，在当年9月，从美国进口碧芝减肥糖(Ayds Diet Candy)，开始仅刊登少量广告，并采用邮购的方式，销售情形不佳。 碧芝减肥糖虽然有减肥效果，但实际上是一种以节食(饥饿时吃碧芝糖能消除饥饿的感觉)来帮助减肥的食品。因此，它在美国是作为食品来销售，所以不但售价低廉(每盒约一百元台币，相近于巧克力糖)，而且走食品的销售渠道，只有在超级市场与食品店才买得到。 1974年底，毕克路公司聘请行销专家为整个行销活动的策划人。他们在深入研究碧芝减肥糖之后，在广告方面决定以“食品”姿态出现，强调它的安全性；而在渠道方面，决定弃“食品”而选“药品”，也就是“把食品当药品来卖”。 为何食品要当药品来卖呢?当时每盒碧芝减肥糖的进口成本约200元(含进口税)，而每盒的零售价480元。每盒480元的商品，若以“糖果”来出售，根本卖不出去。而且，通过药房，可突出商品“减肥”的特性。因此，乃决定放弃食品的渠道，选择药房的销售渠道。 至于广告方面，以“请大家注意!减肥千万不能乱服药。美国碧芝减肥糖，不是药物，没有副作用，是最安全的减肥食品”39字，制成10秒的插播卡。简要的内容，一方面攻击减肥药的副作用，一方面强调减肥糖的安全。 1975年3月3日，10秒的广告在电视台进行黄金时间段密集插播。 原本毕克路公司预估一个月可销100打，在广告后，半年600打的存量，在一个月内抢购一空，轰动整个药品界。 碧芝减肥糖利用自身产品的特点，把它当作药来卖，并且在广告中声称不是药，没有副作用和安全可靠。通过广告，使广大消费者认识这到是一种可以大量消费的食品，而在销售时，又是以药品的形式出现，这是广告人别出心裁的创意。以上三例均选自倪宁、陈绚：《广告精点》，中国建材工业出版社1996年3月版，第123页—128页。