快速消费品范文
时间：2023-11-29 16:59:51
快速消费品篇1
在本文中，笔者试图将自己多年营销实践中的一些心得体会，结合它们的基本含义、购买习惯，并在价格政策、产品周转速度、销售渠道、销售组织结构、物流配备、售后服务、宣传推广等方面，诠释耐用消费品与快速消费品营销策略的部分不同点，仅供参考。
基本含义
顾名思义，耐用消费品是指使用寿命长（一般达1年以上），金额较大（一般在500元以上），并可多次使用的消费品。像：家用电器、家具、汽车等；快速消费品是指使用寿命短，消费速度快的消费品。如：食品、纸巾、洗化等。从其基本概念上，便可直接了解到其购买次数多少、购买行为和决策不同，具体的营销策略必然不能相同。
购买习惯
1、 购买行为。耐用消费品的使用寿命较长、价格相对较高，其购买行为表现为理性，消费者对产品品牌、产品功能、产品质量、产品价格等因素较为注重；快速消费品的使用寿命相对较短、价格较为便宜，其购买行为一般表现为非理性，消费者有可能对产品品牌、产品质量、产品价格等不是太注意，属于冲动型的即兴购买。
2、 购买决策。消费者在购买耐用消费品时，选择性较大，会仔细比较各品牌产品的性能价格比，购买决策相对复杂；在购买快速消费品时，一般不会太慎重，购买决策随意性较大。
3、 购买地点。消费者在购买耐用消费品时，不一定就近购买，大多会去规模较大较集中的商场，货比三家；在购买快速消费品时，大都会就近购买。记得99年，笔者在负责荣事达电器南京销售时，经常碰到有的顾客为买一台洗衣机会从南京新百赶到五六公里以外的南京商厦，并且有的还到同一商场看过多次；买快速消费品一般不会如此，比如买瓶矿泉水，我们更多的会就近在小店购买，且较注重包装及广告促销。
价格政策
基于以上购买习惯的截然不同，我们在制定价格政策时的侧重点有所不同。总体来说，由于单件产品金额不一样，耐用消费品的经销商利润率一般比快速消费品低；消费者对耐用消费品价格的敏感度通常比快速消费品大；消费者相对更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。
新上市的品牌，耐用消费品注重产品价格的竞争力，且一开始就要着手维护价格的相对稳定，防止终端价格的混乱。经销商的单件产品利润相对成熟品牌也较高，企业一般预留多级经销价格体系；快速消费品大都会保证各级渠道足够的利润空间，以求更多的经销商经销其产品，其铺市率较高、渠道面较广。
成熟的品牌，耐用消费品的价格透明度较高，品牌的认知度、美誉度较高，那么选择经销商和终端较为容易，各级经销商的利润空间相对较低。从价格政策的制定上看，更加促使提高其总销售金额；快速消费品的价格也有一定的透明度，但消费者时常不因为价高，而不就近购买。从价格政策制定上促使提高其总销售量。
另外，在很多特殊的销售渠道，如宾馆、酒店、娱乐场所等，快速消费品可制定高价的销售策略，其关键在于如何刺激销售商。
产品周转速度
由于其购买使用频率的高低、产品保质期的长短，决定了彼此的产品周转周期不同。
耐用消费品大都不必考虑产品保质期，使用的年限较长，购买次数较少。在制定销售策略时，就可以让经销商投入更多的资金，加大其压货量，“强迫”其提高销售额。可以更多地制订对经销商压货的奖励政策；快速消费品的产品保质期相对较短，在加大有贮藏条件的经销商适量库存的同时，必须加快销售终端的产品周转速度，加大终端的促销力度。可以更多地制定终端实际销售奖励制度。比如，啤酒、饮料品牌一般采用凭瓶盖兑奖。
销售渠道及现场展示
总体上看，在产品上市之初，耐用消费品与快速消费品大都会采用较长的销售通路，以便于更快地完成产品铺市、更有利于刺激消费需求。因为只有当地经销商、商更了解当地各种情况，更会处理当地各种复杂的关系。此时，利用他们的力量，才有可能更快地将产品的终端展示。
在相对成熟的市场，耐用消费品品牌一般以长销售通路为主，同时辅之以短通路。各种批发商、经销商与零售商并存，零售终端一般由厂家或一级批发商控制，甚至有些产品是不同的渠道经销商专供。但耐用消费品销售终端的数量相对于快速消费品较少，单个终端规模较大。因此，他们更加注重终端建设，使终端尽可能多的进行产品演示和展示。比如家电品牌：西门子、海尔、荣事达等的专营店及店中店，家具专营店，大众、本田、一汽等汽车4S店；快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽，更加多样化，更加复杂，更加注重立体的分销。但终端面积较小，其更注重在人流量大、档次较高的地区设立户外广告牌做形象广告，在终端进行使用演示、促销、折价等销售活动。此时，他们会更加广泛地建立完善自己的分销网络，加大产品的覆盖率。例如，宝洁公司独有的区域分销模式，渠道结构为：宝洁——分销――二批――零售。宝洁从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商，分销商与宝洁签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。区域分销模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式。根据一级批发商的背景和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销，减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性。在此基础上，拥有多种产品多种品牌的公司各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购，公司的区域分销中心和全国销售总部相连形成有计划、有组织、控制良好的体系，在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度。这种联合分销模式广泛地被跨国企业所采用，如联合利华、可口可乐、百事可乐、宝洁等公司。当然，区域分销模式还不大适合中小快速消费品企业。中小型快速消费品企业最佳方式还是建立以分销商为核心的区域分销体系和核心客户体系，同时迅速进入新兴的分销渠道。
销售组织结构
根据其渠道设计、渠道发展状况及终端等不同，耐用消费品品牌大部分采用办事处制，办事处负责所在区域内经销商、零售终端的业务及管理工作。因为，最终面对的终端数量相对于快速消费品少，总部相对来说易于管理与控制；快速消费品品牌采用分公司制的为多。面对庞大、立体的分销网络，面对更为繁杂、更琐碎的销售工作，设立分公司制加大分部权限，减少了部分非必要的办事程序，这样对市场的反应速度就会更快。
近年来，部分耐用消费品与快速消费品企业均强调扁平化管理，一方面减少销售渠道的级数，一方面减少自身营销系统的层级，加大对市场的反应力度。很多中小企业，外地一般不设销售分部，其营销部直接面对省一级经销商或直接面对区域经销商；部分耐用消费品企业成立真正的分公司或分部承包制，如海尔在各地的工贸公司、TCL曾采用的分部承包制、好孩子童车的分公司承包制等。
总之，没有“放之四海而皆准”的制度，只有适应的没有最好的。每个企业需根据行业的发展状况、自身企业的实际情况，来制定适应市场发展需要和适合自己企业的销售组织结构。
宣传推广
企业宣传。品牌对于耐用消费品和快速消费品企业都相当重要，但是消费者对耐用消费品品牌更为关注，且一旦认可不会轻易改变。快速消费品更能说明“广告只能将顾客引到购买现场”，消费者对品牌的忠诚度不是太高，容易受到现场气氛的影响。耐用消费品品牌需要侧重对企业、品牌、产品质量、技术等方面的宣传，让消费者建立认知度和美誉度；快速消费品在宣传企业与品牌的同时，可注重对促销活动的策划，并在媒体及现场加大其宣传。
促销推广。消费者会更注重耐用消费品价格，当然价格促销是双刃剑，企业应仔细权衡成本及自身的实力。例如：国产彩电的降价风潮对其付出的代价是惨重的，如今的国美、苏宁等家电连锁企业玩得最多的也是价格战；快速消费品企业可以策划其新品上市、老品促销等活动，尤其加大现场促销力度。 现场人员促销。由于其产品金额、购买决策及消费习惯等因素，耐用消费品的现场人员促销相对难于快速消费品。但是，耐用消费品更需要人员详细介绍其产品性能、价格等；快速消费品需向消费者介绍其活动、及其它非产品因素就能达到销售目的。据了解，终端派促销导购员，可能也源于90年代初的家电销售，正好说明了这一点。当然，像酒、饮料等在餐饮、娱乐场所派驻促销员效果也相当明显。
物流配备
快速消费品需要快速运输、快速周转。较具规模的企业一般在全国有多个生产基地，可以就近区域内供货，或者在一个或几个临近区域设立产品仓库。像乳品、饮料等企业在全国几大战略区域均建设自己的生产基地，来缩短供货时间、减少物流成本。
另外，很多快速消费品企业设立自己的配送中心，充分利用自身及社会物流力量，完成货物的配送。有的企业还将经销商发展成为分销商，主要提供物流配送和对下级客户提供服务。
耐用消费品企业相对来说对产品周转速度要求不高，一般在较大区域设立产品仓库。较少有企业从供货时间上考虑来设立其它的生产基地。倒有部分企业由于总销售量的庞大，而从减少物流成本上考虑，设立重点区域生产基地。
售后服务
快速消费品篇2
关键词：产品扩散;扩散模型;快速消费品;乳制品
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2009)01-0030-06
Study on the Diffusion Model of Fast Moving Consumer Goods
――Taking Chinese Dairy Products as Examples
ZHANG Lei1, LU Yi-liang2
(1.Management School of China University of Mining and Technology, Xuzhou 221116, China; 2. Harbin Commerce University, Harbin 150001, China)
Abstract:Most research into product diffusion centered on innovative products and durable consumer goods, while little has been done on the Fast Moving Consumer Goods (FMCG) which has a direct bearing on the social and economic life. Traditional diffusion model provided insufficient explanations for highly frequent replacement purchases and impulse-purchasing habits. To solve this problem, this article constructs a FMCG product diffusion model which consists of two components: one is initial purchase and the other is replacement one. The former is described by Bass model and the latter is a function of replacement purchase parameters, prices and advertising. An empirical analysis is made on the data of dairy products. We find that the impact of external influence is greater, while the impact of price is lesser, and small amount of loyal customers contributes to most revenues. By comparison, the model has achieved better results in fitting, forecasting accuracy and reasonableness of the conclusion.
Key words:products diffusion; diffusion model; FMCG; dairy product
1 引言
自BASS扩散模型提出以来，大量的实证研究对象集中于耐用消费品领域，取得了较为丰富的研究成果［1］，但对另一大类产品―快速消费品（FMCG）的市场扩散模式研究相对较少，同时FMCG往往伴随着大量的重置购买，从而使该模型难以适用［2］。鉴于FMCG在国民经济生活中的重要地位，正确认知其市场扩散规律对企业生产和营销决策有着重要的理论与现实意义。
FMCG是消费周期短、销售频率高、销售速度快、单位产品价值相对较低的消费商品的统称，主要包括食品、饮料、烟酒以及日化等行业，其市场销售模式有别于耐用消费品，消费者的购买习惯是迅速、冲动和感性，重置购买率较高，市场结构多以垄断竞争为主，竞争激烈。国内外相关研究大多是围绕这些特点进行的，Franses等［3］分析了FMCG的市场份额与渠道、广告、价格和促销之间的关系，发现广告和促销对市场份额有着长期的影响，而价格影响时间较短；Hansen［4］认为外部信息对FMCG消费者感觉和情感的影响起着决定性作用；Buckinx和Poel［5］运用三种不同方法研究了FMCG非契约零售环境下消费者的忠诚度问题，发现购买时间、频次和金额三个变量能够有效预测消费者对该商品的忠诚度；Bawa［6］和Kim［7］分别发现竞争环境下消费者的品牌忠诚度较低，购买行为更多受产品价格影响；张秀娟等［8］采用情景实验法研究了FMCG的品牌知名度、零售商形象、产品价格对顾客质量感知和购买的主影响和交互影响，发现这三个产品外在线索确实对顾客的购买意向产生交互影响。这些研究论证了外部信息对产品扩散有着重要影响，但缺乏对这种影响程度以及消费者忠诚度大小的定量研究；此外，对重置购买情形下产品扩散的驱动因素研究较少［9］，研究对象多以耐用消费品为主［10,11］，缺少针对FMCG的相关研究。国内少量研究主要运用传统ARIMA和GM方法对FMCG类产品进行预测［12,13］，前者用以克服消费品销售数据中的趋势性和季节性不平稳问题，后者主要解决产品销售过程中的不确定影响因素问题，二者的研究对象都仅局限于时间序列数据，没有考虑FMCG的上述消费特点和具体影响因素。本文在综合考虑上述问题的基础上，分析了FMCG产品消费的特点和扩散模式，建立了基于首次购买和重置购买情形下的FMCG市场扩散模型，从理论上克服了上述缺陷。应用乳制品数据进行了实证检验，给出了营销决策上的一些现实启示。
2 FMCG产品扩散模型
2.1 扩散机理
一般认为消费者的消费行为形成过程是：形成需要―获取信息―评价信息―选择商品―购买行为―评价商品―下次购买。Rogers［14］将创新采用的决策过程分为认知―说服―决定―实施―确认等五个阶段，认为这一过程在本质上是一种寻找信息和加工信息的行为。Bass认为信息的来源主要有两个方面：一是创新的或外部信息（称为创新系数），主要来自大众媒体，体现新产品中易于识别的性能；二是模仿的或内部信息（称为模仿系数），来自己采用者与潜在采用者的口头交流，主要体现新产品中难以识别的性能。Rogers［14］进一步指出大众媒体在采用决策过程的认知阶段较为重要，而口头交流在说服阶段更为重要。
FMCG属于视觉化产品，受冲动型或新奇型体验行为和从众心理的驱使，消费者采用决策容易受媒体广告和卖场气氛的影响，Rogers［14］认为是新产品信息诱发了快速消费品需要的形成；此后，由于FMCG价值相对较低，购买风险较小，消费者的购买决策相对简单，习惯于就近购买且忠诚度不高，易受产品价格策略的影响［3］；消费者购买结束后的心理表现有两种：满足心理和后悔心理，后者使消费者退出购买过程，成为负的潜在采用者，它与新潜在采用者的口头交流会使之也成为负潜在采用者；而前者会激发消费者产生重置购买的需要，成为正的潜在采用者，对产品忠诚度较高，并在一定外部信息的刺激下会重新产生购买行为，它与新潜在采用者的口头交流会使之也成为正潜在采用者［5］。
基于上述理论分析，将FMCG的消费过程划分为产品信息―需要形成―评价信息―采用（扩散）―评价商品―重置（退出）六个阶段，并将消费者区分为首次购买和重置购买两种情形，首次购买遵循Bass型产品扩散模式，主要受到外部信息和口头交流的影响，重置购买则仅受到外部信息的影响，外部信息主要包括价格信息和促销信息（广告和营业推广）。这种过程可用图1表示。
图1 FMCG市场扩散过程
2.2 FMCG扩散模型
对于FMCG类产品，当产品成熟时，首次购买只占其销售额的较小部分，其它大部分是由重置购买产生的［5］。因此，构建基于总销售额的扩散模型比传统基于新采用者的扩散模型更有意义。从总销售额中直接分离首次购买和重置购买部分是困难的，Olson和Choi［15］将t期销售额S(t) 分解为当期首次采用n(t)和重置采用R(t)两部分，认为R(t)受到产品寿命、密度函数和前期销售额的共同影响，即
Rt=∑ti=1(∫ii-1λ(x)dx)St-1（1）
考虑到FMCG的产品寿命较短（i0），消费者的重置购买频率较高，因此可以认为当期重置购买行为仅与前期销售额成比例关系，即R（t）=r(t)S(t-1)，其中r(t)代表重置购买参数。在当期每一采用者只采用一单位产品的情形下，可以认为销售额近似等于当期采用者数量，即R(t)=r(t)mF(t-1)，其中m表示社会系统中潜在采用者总数，F(t-1) 表示(t-1)期累积采用者占潜在采用者总数的比例，故FMCG的t期销售额可以分解为
S(t)=n(t)+r(t)mF(t-1)+εt（2）
其中εt是随机误差项且服从0均值，同方差的正态分布。
(1)n(t)的数学描述
Olson和Choi［15］运用Bass模型描述首次采用n(t)。Bass模型假设任意时刻t产品扩散速度跟t 时潜在采用者数成比例，即
dN(t)dt=(p+qN(t)/m)(m-N(t))（3）
其中N(t) 为t时累积己采用者数(N(t)
F(t)= 1-exp(-t(p+q))1+qpexp(-t(p+q))（4）
则FMCG的t期首次采用n(t)为
n(t)=m(F(t)-F(t-1))（5）
(2)R(t)的数学描述
由图1重置购买过程可知，从FMCG产品消费中得到较高效用的消费者心理满足程度高，愿意再次购买，成为正潜在采用者；反之，消费效用较低的消费者成为负潜在采用者，退出再次购买过程。在某一时间点，正潜在采用者中总有一部分消费者出于对产品的真实需求而再次购买，这部分比例用常数r0 表示，0
r(t)=r0(β1lnA(t)+exp(-β2P（t））)（6）
描述受广告策略和价格策略影响下的重置购买系数，则t期的重置购买数量为
R(t)=r0(β1lnA(t)+exp(-β2P（t）))mF(t-1)（7）
将（5）式和（7）式带入（2）式，经整理可得
S(t)=m［F(t)-(1-r0(β1lnA(t)+
exp(-β2P（t）))）F(t-1)］+εt（8）
（8）式就是本文建立的FMCG扩散模型。
需要指出的是，S(t)中往往包含了大量的重复购买，即一个采用者购买多个单位的产品，给（8）式参数估计带来困难。本文的解决办法是依据消费者每次购买数量的统计数据对S(t)进行调整加以解决。
3 实证分析：以中国乳制品为例
3.1 数据与方法
乳制品是FMCG中的代表性产品，2006年以31%的增长率成为FMCG中规模最大、成长最显著的一大类产品，品类渗透率达到96%以上，选择乳制品作为研究对象具有一定的普遍性。考虑乳制品的消费周期较短，生产数量与销售数量大体一致，在缺乏销售数据的情形下采用年乳制品产量数据进行替换，单位为千克，其优点是与实际消费者一次购买的平均数量大致吻合，从而部分克服了重复购买问题；产品价格采用年销售收入除以年生产数量取得；据统计，目前乳制品企业的平均广告费用大约为年销售收入的11%，依此计算年广告费用投入额。上述数据的时间区间为1995~2006，数据来源于2002~2006年中国奶业年鉴。
采用SAS软件的非线性最小二乘法（NLS）估算（8）式中的参数值。潜在采用者总数m取13亿，其它参数项初值依据产品扩散研究的经验值选定［18］，分别是：r0 =0.2，p=0.03，q=0.4，β1=0.2，β2=0.01，令1995年对应于t=1，1996年对应于t=2，依此类推，2006年对应于t=12。
3.2 结果与分析
运用（8）式模型，1995~2006年乳制品的估算值、实际值和相对误差绝对值如表1所示。1995年考察初期情况不稳定，无法反映其规律性，没有计算相对误差绝对值；2001和2003年的误差值较大，其因为是原料供应和资本投入过多导致产量数据异常形成的［19,20］，而非市场本身原因，所以估算值较实际值更加真实地反映了市场成长规律；除这两年外，其余年份的相对误差绝对值都比较小，平均值为7.6%，拟合度为96%，拟合程度较好。
表1 1995~2006年乳制品的估算值、实际值和绝对误差百分比
年份199519961997199819992000200120022003200420052006
实际值（千吨）525.7504.1564.8548.6691829.2742.9932.31404.51424.415081678
估算值（千吨）367.1500.3586.5677.5734.2798.21004.11054.41061.71234.21535.71717.4
相对误差绝对值0.000.030.230.060.030.350.130.240.130.010.02
从统计量上看，模型的均方值显著地大于误差的均方值（2.509×1018＞4.06×1016，p=0.0000），参数估计有意义，其值分别为：r0=0.3267，p=0.3729，q=-0.2663，β1=0.0343，β2=-0.00021。由此可知：
(1)乳制品Bass扩散模型中创新系数远大于模仿系数，与耐用消费品研究中创新系数和模仿系数的平均值0.03和0.38之间的差别明显，说明耐用消费品的扩散更多依赖于已采用者与未采用者之间的口头交流，而乳制品扩散主要通过大众媒体进行，口头交流对产品采用的影响不大。如何组合促销方式以准确及时掌握消费者的购买动机和购买情感是乳制品营销成败的关键。
(2)乳制品的重置购买率为0.3267，说明消费者的品类忠诚度一般，这与FMCG领域的“品牌无用”理论相呼应，但考虑到2006年牛奶的平均购买频率为26次/年，这些忠诚客户的购买量仍很大。重置购买占全部销售额的比例随时间变化情况如图2所示。
图2 重置购买占销售总额的比例
可以看出，随着时间的推移，重置购买占销售总额的比重越来越大，平均值也高达89%，企业需要通过加强产品质量，提升消费者心理满足程度和有效地实施客户关系管理（CRM）来维持和提高消费者的忠诚度。
(3)价格对消费者的购买意向影响比较复杂。这是因为根据心理学知识，高价格代表高质量，消费者购买意向增加；而根据经济学原理，价格与消费者购买意向又成负相关关系。对乳制品而言，价格影响参数β2等于-0.00021，结合前文分析，说明从理论上讲，乳制品降低价格并不能提升销量，而较高价格可以增加销量，但增加程度是很有限的。
(4)广告促销对乳制品销售的影响作用明显，呼应了前文的理论分析，但与Bass模型的大众媒体影响对象主要是首次采用者相区别的是， β1反映了广告对重置购买者的影响，说明对他们而言，有效的外部促销信息仍然是影响重置购买者购买动机的一个重要手段。所以，无论是对首次还是重置购买者，外部影响系数都很大。
据此对图1进行修正，乳制品的产品扩散过程可用图3表示。
图3 修正的乳制品市场扩散过程
图3中的营业推广包括礼品、代金券、有奖销售和交易印花等间接价格策略来取代直接价格策略，这将更加渲染卖场气氛和诱发消费者购买动机。修改后的乳制品市场扩散过程更加突出了广告和营业推广等外部信息对产品扩散的影响。
4 模型评价
以中国乳制品数据为样本，将所建立的FMCG扩散模型与其它研究模型分别从拟合度、预测精度和研究结果三个方面来验证其优越性和合理性。
4.1 拟合度比较
（8）式不考虑价格和广告影响时，重置消费过程仅受r0影响，这是研究有关重置情形下产品扩散的常用方法
［11］，将其称为传统重置模型，以此作为对比研究的对象；同时，考虑到外部影响对FMCG扩散的重要性，将（8）式中价格影响因素去除后的扩散模型称之为外部重置模型，并进行对比分析。经测算，不同模型的拟合度分别为：传统重置模型为0.7772，外部重置模型为0.8002，FMCG扩散模型为0.8643，对真实值的拟合情况见图4。
图4 不同模型间的乳制品拟合结果比较
外部重置模型的拟合度高于传统模型，FMCG扩散模型则优于前两者，且图4中FMCG扩散模型在2001年高出真实值后及时进行了调整，更加动态反映了市场的真实情况，而其它模型没有反映这一变化。此外，虽然外部信息对FMCG产品扩散影响较大，但从拟合度比较结果来看，包括价格因素的FMCG扩散模型仍然优于外部重置模型，因此，价格因素不可忽略。
4.2 预测精度比较
预测精度的比较对检验模型的有效性更加有意义。其一般方法是：先保留时间序列最后若干年数据，运用此前年份的数据进行估算并依据估算结果对保留年份的市场扩散情况进行预测，将预测结果与实际值相比较即可。这种方法既保证精度比较的客观性，又能检验参数的鲁棒性。保留2004~2006年数据，运用上述方法将FMCG扩散模型与传统ARIMA、GM（1,1）和传统重置模型的预测精度进行对比分析，并用平均绝对百分比误差（MAPE）衡量预测的准确度，MAPE的值越小，模型的预测精度越高。用Theil’s U统计量来检验各模型预测结果的拟合程度，其值越小，拟合程度越高。不同模型对乳制品的预测效果见表2。
表2 模型预测精度的比较
FMCG扩散模型传统重置模型ARIMA模型GM模型
MAPE0.05440.20910.09900.0305
Theil’s U0.03950.18880.06910.0228
上表显示，FMCG扩散模型的预测精度明显优于传统重置模型，说明本文所提出的方法对现有扩散领域中重置购买问题的研究有新的贡献。与传统的时间序列模型相比，FMCG扩散模型预测精度稍逊于GM模型，但高于ARIMA模型，因此，总体看来，FMCG扩散模型的预测精度还是另人满意的，考虑到时间序列模型无法提供各营销变量对预测对象的影响程度的信息，而FMCG扩散模型在保持较好预测精度的同时解决了这一问题，所以，FMCG扩散模型的实际应用价值更大。
4.3 研究结果比较
本文研究结果的主要贡献是从定量角度对FMCG市场营销和CRM给出了理论性的解释，验证或印证了过去的一些定性研究成果。
（1）FMCG产品扩散过程中，产品外部信息的影响较大，促销（包括广告）对首次购买和广告对重置购买的影响程度分别为0.3729和0.0343。文献［8］研究表明，品牌知名度和零售商形象是消费者预测FMCG产品性能的重要线索和影响其购买的重要因素。品牌知名度的塑造有赖于公司形象广告，而零售商形象（环境、服务、选址和商品陈列的便利性）更多是与促销紧密联系的。本文研究结果验证了文献［8］的结论，也与近几年广告和促销在FMCG销售中的重要作用相吻合；此外，Zeithaml［21 ］也指出广告和促销是FMCG市场营销中“必要成本”。而Reichheld［22］认为消费者消费产品后产生的满足或不满足心理会通过口头交流方式影响其它潜在采用者，本文研究表明在FMCG领域这种影响很微弱（影响系数-0.2663）。
（2）FMCG产品价格弹性不明显，影响系数为-0.00021，价格与需求间没有显著的负相关关系。如2006年奶粉平均价格在FMCG产品中上升最快，从2004年的57.9元/kg上涨到72.1元/kg，但其销售量增长更快。文献［8］也认为价格对FMCG销售的影响较为复杂，需尽量平衡高质量形象树立和消费者实际的购买倾向。本文认为通过间接价格促销方式比直接降低价格更能诱发消费者对FMCG的冲动型购买行为，从而避免厂商间的“价格战”。
（3）忠诚度为0.3267的少部分客户为企业带来大部分收益（重置购买占总销售额比例的平均值为89%），是CRM实施的主要对象。这是因为重置购买占每期销售额的比例越来越高，是企业利润的主要来源；文献［21］认为由于说服重置购买顾客的成本比新顾客小，故前者创造了更多的收入和利润；文献［5］发现提高顾客忠诚度是获取长期利润的一项重要战略；Naraj［ 23］提出的少量顾客贡献了企业大部分利润的观点也与本文研究结果相呼应。
5 结论
本文依据消费者对FMCG的购买特点首次建立了快速消费品市场扩散模型，主要考虑了重置购买因素和外部信息影响因素。运用中国乳制品数据的实证分析从理论上给出了下列创新性成果：FMCG市场扩散的主要驱动因素来自外部影响，广告或营业推广策略作用显著地优于价格策略，顾客忠诚度保持在30%左右，是CRM的主要对象。同时，模型在拟合度和预测精度上优于其它模型或方法，研究成果对以往相关研究进行了验证和补充。
FMCG市场中的重复购买现象也比较突出，渠道便利性对FMCG市场扩散也有重要影响。本文对前者通过假设和简单数据处理进行了克服，而对后者没有考虑，是此次研究的主要不足，也是下一步研究的方向。
参 考 文 献：
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快速消费品篇3
【关键词】快速消费品 SWOT分析 营销策略
一、快速消费品行业概述
（1）基本概念。快速消费品（FMCG）是指寿命短，消费速度快的物品。它是依靠消费者高频次的使用消耗来实现价值的。也被称为PMCG。
（2）两个特点。A、属于冲动性购买。与耐用消费品相比，消费者对快速消费品即兴作出决策。产品的外观，价格，包装以及促销方式、现场氛围是影响销量的主要因素。B、周转周期短。由于快消品的研发难度和成本相对较低，消费者对同一产品的偏好易变，致使新产品不断推出以替换老产品。
（3）标准分类。A、制造业：由个人护理行业、家庭护理行业、品牌包装食品饮料行业以及烟酒行业组成。B、通路业：由现代零售业、传统零售业、批发商、经销商、商、等连锁店组成。
二、快速消费品中国市场SWOT分析
（一）优势（S）
A、市场集中度高。和其他行业相比，中国的快速消费品市场虽然品牌林立，但市场集中度高。一些比较知名的国内公司有立白、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、康师傅等。B、市场通路宽。因为快速消费品市场具有消费频率高、销售面宽，与实体店经营密切相关等特点，所以营业推广以及活动推广能更直接让消费者认知产品。
（二）劣势（W）
A、品牌生存空间受到挤压。随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展，外资品牌在国内的投入逐渐加大，凭借其优厚的资金实力，逐步对本土同类型企业进行兼并。B、品牌建设力度不够。目前快速消费品企业只重视自己企业的品牌建设而忽视了经销商的品牌建设。
（三）机遇（O）
A、快速消费品发展空间大。快消品以其低门槛、低成本，快资金回收的优势占领了市场的一定份额，并在持续占领中。B、国家惠农政策出台。近年，从消费金额看，随着国家惠农政策的不断出台，乡镇和农村市场显现出巨大的消费潜力。C、现代零售业的蓬勃发展。据AC尼尔森在上海的《放眼中国市场》报告显示：在30个快速消费品品类中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代零售业态，零售业态对快速消费品行业的发展起一定的推动作用。
（四）挑战（T）
A、渠道发展扁平化。随着市场竞争加剧，区县经销商由以前的利润末端直接升级，且将成为未来经销商的主要部分。B、潜力品牌越来越成为稀缺资源。随着消费者对品牌需求的增长，能够给经销商的未来创造高利润的，只有潜力品牌。优质的潜力品牌，将成为稀缺资源。
三、快消品行业营销策略
（一）渠道策略
A、批发分销模式。适用于规模的企业，采取由厂家到一级批发商到二级批发商再到零售商的模式。渠道层级较短，只有两级批发商在厂家和终端之间。B、区域分销模式。适用于中小型快速消费品企业。采取由厂家到经销商到二批商再到零售商的模式。厂家对经销商的控制力度较大。经销商不仅要销售产品，还拥有代替厂家拓展市场的责任。C、直销模式。适用于大型快速消费品公司，厂家对一些实力雄厚的连锁零售商供货并直接进行管理。D、联合分销模式。适用于大型快速消费品公司，一般是多地域、多品牌经营的公司。既能方便消费者采购，又能使销售中心与消费者建立紧密联系。
（二）品牌营销
A、多品牌营销。多品牌战略的特色就是，让不同的品牌去针对不同的市场，快消品企业实施多品牌战略便可以最大限度的占有各个细分市场，既能使企业降低经营风险，又能使其获得丰厚收益。B、品牌联合。品牌联合战略的目的是把两个或多个品牌相互联合，相互借势，以实现整体大于部分总和的做法。快消品企业品牌联合要注意其产品名称、类型以及属性，最大化的将其有机结合，创造更高的效益。C、品牌延伸。品牌延伸战略是指企业尽量利用已经成功的品牌来推出改进型产品或是新产品。快消品企业进行品牌延伸可以节省推广新品牌所用的额外费用，而且能使消费者快速的接受新产品。D、品牌再定位。快消品企业对品牌再次定位，主要由两种情况引起：本企业的品牌定位与竞争者的品牌定位相似度高，竞争者抢占部分市场；消费者的偏好发生明显变化，兴趣开始转移，而本企业的品牌已经不能够满足消费者的需求。
（三）营销队伍管理
A、合理设置营销人员行程管理系统。销售人员行程管理系统的支出往往会占到企业销售收入的5%到10%，建立营销人员绩效考核制度和行程管理系统能增进营销人员的业绩量，为公司带来更多的利润。B、激励员工工作热情。每个员工都有归属感和成就感，即渴望实现自身价值。激励员工工作热情的关键是要挖掘员工的内在动力。
通过对快速消费品基本特点及在中国市场的SWOT分析，提出了在当前国内快速消费品市场需求旺盛的情形下，中国本土快消品企业应抓住时机，根据自身特点进行分析和定位，制定适合自己企业的营销战略，从而实现销量的持续增长。
参考文献：
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快速消费品篇4
关键词：快速消费品；营销渠道；营销渠道管理
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.029
由于我国经济体制的持续发展，快速消费品行业飞速发展，营销渠道对其发展的重要性不言而喻。竞争日益加剧，快速消费品营销渠道所面临的问题逐渐显现出来，研究快速消费品营销渠道管理就变得十分必要。
1 快速消费品及营销渠道概述
1.1 快速消费品的概念、种类及其特点
快速消费品通常指的是“使用寿命较短，消费速度较快的消费品”，包括食品、酒水、烟草和卫生用品等等。快速消费品的分类有很多种，其范围也随着快速消费品的发展不断变化。AC尼尔森市场研究公司（Acnielsen）将快速消费品划为两大类：食品饮料类和非食品饮料类。消费者多表现为习惯性购买，且具有冲动性，购买过程简单而迅速。再者，消费者的品牌忠诚度不高，产品同质化严重，消费者的选择空间很大，更换障碍较小，对品牌的转换较为随意。
1.2 快速消费品营销渠道的概念和特点
快速消费品营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。它主要有以下特点：首先，需求层次较多。快速消费品涉及日常生活所必需的各类产品，为了满足不同类型不同阶层消费者的不同需求，要求营销渠道具有多层次的零售方式。其次，市场覆盖率较广。快速消费品的消费者多且分散，对其分销网络的覆盖率要求较高。再次，购买频率较高，数量较少。消费者每次购买数目较少，次数却较多，通常采纳密集型营销渠道。最后，物流要求较高。快速消费品消费周期短，购买重复，企业要将产品快速送到消费者手中，对物流周转速度的要求也相应提高。
2 快速消费品营销渠道管理存在的问题
近年来，快速消费品营销渠道出现了一些新的变革，比如国内外零售终端力量崛起，营销渠道由传统水平模式向新型垂自模式转变，以及物流行业深刻变革等，快速消费品企业在营销渠道的管理上尚未跟上经济发展的节奏。渠道管理问题层出不穷。
2.1 渠道成员间不正当竞争，窜货问题层出不穷
不正当竞争行为，通常指的是企业采取非法或不道德的手段和方式参与市场竞争的行为。从长远角度来看，损害了他人的利益，也会对自身的发展造成不利影响。但实际上很多企业为了维护自身的利益，采取各类不合法的手段竞争，而不顾对他人合法权益的侵犯，影响市场渠道的稳定。如果渠道成员为寻求自身利益，不顾市场稳定恶性窜货，导致市场价格混乱，容易造成渠道成员和消费者对产品不再信任，使企业自身利益受到损害，也会破坏企业和渠道成员间的友好合作。
2.2 渠道成员忠诚度不高
企业在市场中寻求发展，离不开科学的渠道管理，渠道成员忠诚度的高低很大程度上制约和影响着营销渠道的管理。目前，某些渠道成员忠诚度并不高，他们唯利是图，只注重短期利益，而不注重品牌、顾客满意度、客户关系等问题，不顾长期战略关系的建立，致使合作无法长久。
2.3 信用度恶化，货款拖欠问题严重
信用度恶化、渠道成员拖欠货款的问题呈愈演愈烈之势，亟待引起企业更大程度上的重视。一些渠道成员不遵守协约规定，撕毁双方合约，拖欠货款，已成为司空见惯的事情，这使得企业不能及时收回销售货款，造成流动资金紧缺，制约了企业再生产，给企业造成了极大的经营风险。
2.4 渠道成员缺乏品牌意识
品牌正逐步成为企业经营的核心，对企业的生存和发展中起着决定性作用，但真正具备品牌意识的渠道成员并不多。因为对竞争和品牌的了解不够深入，渠道成员习惯于运用广告和促销来拉动销售。但很多渠道成员对广告费用抱有不正当的想法，也不认真执行计划，给企业带来负面影响。
3 快速消费品营销渠道管理的对策
3.1 完善商品防窜货系统，巧防严查
渠道窜货层出不穷，目前常用方法有：（1）厂商一体化。将具有较大销售网络的公司购买或控股，使之成为自己的销售网络，实现市场流通真正可控。（2）制定现实的营销目标。根据市场定位和自身资源评估，制定切合实际的营销目标。（3）签订不窜货乱价协议。该协议具有一定的法律效益，为规范市场价格提供了法律依据。（4）外包装区域差异化。对同样的产品，根据区域的喜好差异，采取区域独特的包装。（5）统一配备发货车，统一签发货运单。在货运单上，标明地点、客户名称等相关信息，与区域业务员取得联系进行监督。（6）完善促销政策。合理制定促销目标、奖励制度等措施，以保障促销活动正常有序进行。
3.2 建立渠道成员激励和惩处制度，提升渠道成员满意度
建立渠道成员激励系统及奖惩措施，可以调动渠道成员的主动性和积极性，促使其认真执行企业销售政策和策略，促使渠道体系的公正与发展。可采取的措施有：（1）激励经销商维持价格稳定。由于利益的冲突会出现窜货乱价等行为，使得企业的信誉和利益受损，应制定激励政策，维持价格的稳定。（2）激励经销商占用一定库存。不仅能够使得当地货物供应充分，也有助于降低企业的库存压力。（3）激励经销商与企业之间的合作。对经销商的销售业绩、信息交流等进行奖励，加强合作关系。
3.3 建立信用体系，对渠道成员的货物流通量进行相对控制
营销渠道的正常运行，离不开信用体系的建立，快速消费品营销渠道的快速发展必然加大对信用体系的需求，信用体系建设势在必行。首先，企业应加强诚信文化建设，信用体系建设的根本环节是对诚信文化的传承发扬，这是一项长期而艰巨的任务。其次，应加强法律法规建设，完善法律制度，培育法治精神，都有助于企业信用体系的建立，也是非常重要的一步，是信用体系建立必不可少的。再次，企业应加强培养渠道成员的信用意识和信用能力，构建信用促成维护机制和信用评价标准，促使渠道成员的稳定长足发展，从而对其货物流通量进行管理和控制。
3.4 各品牌组织渠道成员增强对本品牌的认知
随着消费者的品牌意识逐步增强，品牌的重要性渐渐显现出来，其价值是不可忽视的。对企业而言，加强各渠道成员对本品牌的认知是提高综合实力最有效的方法之一。企业可以通过不定期开展经销商恳谈会、企业领导市场走访等各种形式，对渠道成员进行沟通和交流，使其意识到品牌对销售策略的重要性，意识到品牌对于自身发展的重要性。同时，为了加强渠道成员对品牌的认知，企业可以设计品牌认知课程对渠道成员作出相关培训，使其认识到品牌策略对于渠道发展的独特性，从而在无形之中引导渠道成员积极主动地制定并执行品牌策略。
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快速消费品篇5
【关键词】快速消费品；渠道建设；区域市场；渠道终端
随着我国人民消费能力的快速发展，我国已经形成了一个蓬勃兴旺的快速消费品市场。在这个市场中，渠道建设与管理已经成为企业竞争的焦点之一、成为了决定一个营销行为是否成功的前提、成为了企业营销管理和沟通最显功力的经典表现。探讨快速消费品在区域市场的渠道建设与管理就显得尤为必要。
一、快速消费品市场的竞争态势
1.快速消费者的购买行为特点
快速消费品与耐用品相对，一般是指那些周转周期较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗、消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长的消费品，多是消费者的生活必需品。典型的快速消费品包括个人和家庭日化用品、品牌包装食品饮料、烟草等。快速消费品主要有以下特点：产品的周转迅速、产品的保鲜要求比较高、单位价值较低、主要满足人们的日常便利性需求。快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次数、小批量的特点。快速消费品的产品特点决定了消费者购买时的价值选择倾向。消费者在购买时主要表现出以下特点：目标消费群分散、消费者对便利性有较高的要求、消费者有冲动购买的倾向，卖场气氛对购买行为有较大的影响、消费者对快速消费品的品牌忠诚度不高、存在对价格敏感的消费群体。通过以上分析我们可以看出消费者的购买行为可以概括为是：简单、感性、冲动并伴有随机性的。
2.快速消费品市场呈现的竞争态势
品牌集中的趋势明显：中国巨大的消费市场，吸引着可口可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大型跨国公司纷纷挤入中国淘金，与此同时，我国本土也出现众多实力雄厚的民族品牌与之抗衡，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、统一、青岛啤酒等。中外企业在食品、饮料、洗护用品等战场上展开白刃战式的争夺，整个行业已步入竞争微利时代。竞争的结果使得产品同质化程度越来越高，单纯依靠降低生产成本就能获得竞争优势的时代已经过去，能活下来的企业，必须在品牌运营和渠道营销方面有过人之处。
渠道和终端的冲突异常激烈：在营销策略趋于同质化的今天，利润源主要集中在渠道终端里。营销渠道是快速消费品行业的生命线。而这条生命线，正在发生着深刻的变革：随着大卖场、连锁超市、专业零售店等新型渠道的迅速发展，这些新型渠道对生产企业也越来越强势，迫使生产企业的产品价格一降再降，而昂贵的进场费和各种名目繁多的费用，让生产企业不堪重负。特别是这些新型渠道陆续推出拥有自有品牌的产品与进卖场的生产企业的商品展开竞争。在这样的形势之下，生产企业已别无选择，必须建立渠道，把利润从渠道中挤出来。一些企业甚至开始建立自有终端卖场。
二、快速消费品的渠道管理现状与类型探析
1.快速消费品渠道现状
中国快速消费品市场的经销商管理制度历经：从总制度到分区域管理的阶段再到按照渠道划分经销商三个阶段的演变。有些快速消费品企业特别是食品企业，已经打破了按地域界线划分经销商的概念实际上，在中国大多数的地区，快速消费品业的经销商管理还是处在分区域管理阶段，这个时期的经销商主要特点是：以私营企业为主有一定的销售网络，但很难做到在一个地区内或者一个渠道内的完全覆盖，销售人员的素质普遍不高，缺乏发展品牌的长远眼光；并且在物流上的能力普遍不强、信用程度不是很高。这些特点都决定了目前阶段的经销商很难成为生产商的长久合作伙伴。目前中国快速消费品市场生产商仍离不开经销商的力量，但经销商模式正在发生改变。今后很长一段时间将会是现代营销渠道和传统营销渠道并存的方式。
2.快速消费品行业渠道类型
建立营销渠道的主要目标就是要将产品顺畅地送到消费者面前，使消费者尽量方便地购物并且能满足消费者不同层次的需求。采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业盈利和厂商关系的重要问题。在具体设计营销渠道之前我们先看一下快速消费品行业渠道网络的一些基本类型和他们的优缺点分析，通过对比我们可以对渠道的特点有个基本的把握。需要说明的是没有一种渠道类型可以满足快速消费品企业的所有目标要求。快速消费品企业在进行渠道设计时要依据快速消费品企业在不同时期的目标偏好、竞争对手的渠道特点和渠道发展的趋势来对不同的渠道做出综合的评价和判断。
厂家直销：厂家直销是指厂家将产品直接销售到终端客户手中，不通过中间环节过渡。这是现阶段渠道发展的表现之一。该模式的优点有：厂商可以为零售商提供较高的客户服务水平、厂商对零售商有较强的控制能力、较短的信息流程和较少的沟通环节保证了信息流通的顺畅，有效地避免了误差的产生。
厂家的销售人员直接与零售店合作，使得厂商的计划可以及时准确地在零售卖场中得以体现，而零售商的意见和建议也可以及时地反馈到厂商。顺畅的沟通为厂家与零售商之间合作关系的良性循环奠定了坚实的基础。但是，这一模式也存在着一些问题：厂商资金压力较大、造成了厂家资源的分散（从而导致了较高的机会成本）。为了高效的管理整个流程，厂家必须为这套系统配置相关硬件支持设备和训练有素的操作人员。这些都会使得厂家难以把精力和资源集中在自己最擅长的方面，从而影响企业经营。
完全的经销商网络销售：网络销售是指厂家不直接销售产品给终端客户，而是通过经销商和批发商渗透，把产品送到终端客户。此网络适用于大多的快速消费产品，同时适用于农村和中小城市市场。优点：节省大量的人力物力、销售面广、渗透力强，借助他人网络扩大销售。缺点：对市场反应较迟缓，易造成价格混乱和区域间的冲突。这种模式对生产商的要求非常低，也把厂家的负担减少到了最低水平。但不可避免地，厂家几乎失去了对零售商的控制和影响力。如果经销商的业务能力不够强或合作不好，产品在零售系统中的表现将存在着非常大的潜在危机。这种模式下，即使厂家能对经销商提供完美的业务支持系统，也不能保证自己的渠道策略得到理想的实施。并且由于经销商在渠道中起到的不可替代的作用，厂家在与经销商的合作中也很难获得较强的谈判能力，从而难以对经销商进行有效的管理。
直销加网络的复合模式：在零售终端迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市和终端己阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的自销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可控制重点，又能拾遗补漏，还可对整个市场起到控制、调整的作用。但有些时候处于直销和网络的两种渠道会由于厂家不同的渠道的政策而发生矛盾和冲突。如厂家给营销渠道成员不同的零售定价和促销优惠政策等倾斜式的政策时，常常引发冲突。快速消费品的销售要求服务周全、送货及时，深度分销，对于一些非地方性品牌来说，生产厂家和销售市场距离较远，自身配送能力有限，国内物流行业尚不健全，要使消费者随处可以买到产品，同时又要控制厂商的销售成本和财务风险，加之中国特殊的地理条件，地区间差异较大，单靠厂商的力量很难让产品进入千家万户。此外，中国消费品市场庞大且增长迅速，企业一旦切入高速成长市场，其资金短缺和人力资源缺乏的矛盾就会十分突出。通过经销商覆盖部分销售区域，同时直供一些重点客户，是众多国内外快速消费品厂商的普遍做法。
三、快速消费品进入市场阶段的渠道管理
对于刚刚开拓的市场，往往难于把握，渠道结构还没有经受考验，分销、促销、终端、陈列、销量也难以控制。但是，对于新市场的渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意识到渠道的力量仍然在于经销商的经销权力和推广能力，而且随着经销商的转型和升级，其走势是有过之而无不及。在目前快速消费品市场中，任何一个新品的成功上市，想要最大程度地发挥渠道的力量，还是离不开经销商的紧密合作。这个阶段的管理主要从以下几个方面考虑：
甄选优质经销商：由于中国市场的复杂性、多样性以及区域市场发展的不平衡性，决定了抛弃经销商的时代远未来临，选择真正有价值的经销商是厂家渠道管理的基石。所以，遵循“渠道等于经销商”的理念，甄选优化出一家经销商，对于新品的成功上市，甚为重要。
理顺价差体系：定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制链上的枢纽。各个通路要有合理的利润空间，只有这样，产品才能很好地流动。这个逐级分配的利润空间，还要根据当地市场的竞品情况作为参考依据。
从交易营销走向伙伴营销：牢固确立“扶植经销商做市场，而不是依赖经销商做市场，更不是绕过经销商来做市场”的指导思想。生产厂家可以：基于市场调查，设计切实可行的新品上市的推广方案；提供基于产品差价的合理的市场开发与维护费用；对经销商和经销商业务员进行有效的培训和指导；提供一支训练有素的新品推广所必需的“拓荒牛”小团队。
四、快速消费品维护市场阶段的渠道管理
在维护市场阶段，产品在市场上基本饱和，虽然产品的普及率继续有所提高，但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是，竞争愈加激烈，企业利用各种手段争夺市场份额，产品利润逐渐降低，开始有企业退出市场。此时，企业应着重树立本企业的形象，强调产品品牌与竞品品牌的差异性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统，充分掌握产品的分销网络，并协助渠道实现周边市场的全面渗透。同时寻找新的渠道形式，努力开发产品的潜在市场。
在维护市场阶段的渠道管理主要从以下方面进行考虑：
网络管理：加强对分销网络的管理，尤其是加强对网络末端零售商的控制，企业在完善分销网络的管理过程中应该：建立管理体系；安排不同的业务人员，分别定期拜访不同等级的分销商；加强对零售商的支持；建立信息回馈系统和信息汇总系统，建立客户档案；发展直营机构，直接服务重点顾客；健全技术支持和客户服务体系等等。
加强联系合作：由于激烈的市场竞争，产品的市场占有率的大小在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度，因此，企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式，进一步加强和分销商的联系与合作。只有通过分销商的长期紧密合作，才能保持企业的市场占有率。
完善拜访制度：制定对各级分销商，尤其是零售商的定期拜访制度，规定拜访的时间、拜访的路线和拜访的内容等。对零售商还要加入店面生动化设计、产品陈列、促销实施等方面的协助与支持。
分销网络控制：由于市场竞争更加激烈复杂，一些较小的企业已被挤出市场，剩下的大中型企业则会利用各种手段争夺渠道，以控制渠道来实现对市场的占有。因此，企业必须加强对现有分销网络的控制，防止竞品趁机争夺市场。一般来说，企业在加强分销网络的控制过程中，还必须加强品牌卖相、建立控制机制。既防止竞争产品趁机进入渠道；又要防止某些规模较大或职权较高的分销商趁势要胁企业，逼迫企业做出对产品销售不利的行为。
五、结论
快速消费品是企业目前市场上竞争比较激烈的产品，很多企业在这个产品的市场管理方面存在着问题，作为快速消费品的企业，在进行销售管理时绝对不能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习惯。我们在了解了快速消费品的特征之后，企业要分析根据自身产品所处的发展阶段和自己企业的具体特点来决定自己应该如何具体进行企业的渠道管理。
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快速消费品篇6
1.销售的便利性也是快速消费品市场的一个重要特点，为了迎合消费者分布广而又散漫的特性，许多现代商业后工业性的企业大多采取分公司或者商体制的销售组织模式，在分辖区域设置库房。这样产品进入市场的渠道就得意拓宽，同时方便于消费者直接接触到商品的经营商家。
2.快速消费市场中，消费者对商品的品牌忠诚度不高，消费者很容易会因为商品的外观包装、促销优惠以及售后服务的影响中途转换其他的类似产品。还有一些消费者因为对快速消费品的认知度不高，只是在购买过程中看到此种商品的销售量大，购买者较多，所以就出现从众心理随之购买。消费者在对购买快速消费商品时很少会依据个人情趣或者兴致，一般都为凭借感觉购买，如果使用过程中觉得不好，下次购买时则换另一种商品，很难培养成对某一品牌的忠诚。
二、提高快速消费品市场效益的策略
1.改革快速消费品的营销模式
（1）采取厂家直接销售的模式。
通过厂家直销的手段将产品直接销售给顾客，不经过任何中间环节。此种营销模式下，厂家可以为顾客提供高层次的服务水平，尽量满足客户的需求。同时，厂商对商品零售市场具有较强的控制力度，有助于缩短商品销售中信息流程，保障信息流通中的顺畅，确保客户及时掌握正确的商品信息，减少误差。这样的经营模式更容易为产品引得回头客，有利于培养顾客对商品的品牌忠诚度。
（2）加强商网络营销模式建设。
企业或厂家可以通过设置分公司以及经销商等方法加大产品的销售力度，提高产品营销的效益。针对农村和中小型的销售市场，厂家以商、批发商的营销途径将产品销售给终端客户。这种经营模式不但极大地减少了人力物力的使用，而且还拓宽了快速消费品的营销市场。
（3）构建复合型的销售模式。
快速消费品的终端市场通常具有复杂性、庞大性，不同区域的销售市场也各不相同，所以就决定了多种销售渠道的并存发展。产品的生产者应该满足不同层次客户的需要，施行复合型的销售模式，针对不同的市场环境，采取相对性销售渠道，但是在构建复合型的销售模式时，企业要注重合理分工各分销渠道，避免多种渠道运行中因利益而引发冲突。
2.加强对经销商管理和控制
（1）精选合格的产品经销商。
企业要同经销商建立良好的合作关系，努力实现双赢。所以，企业或厂家在筛选经销商的过程中要注意的是所选经销商必须具有足够的资金，从而确保产品销售在本区域内高校运转，经销商的规模一定要迎合企业发展的需要，在当地需具有一定的网络销售基础和诚信知名度。
（2）完善分销商的管理体系。
经销商的管理体现主要表现在经济利益的保障体制、管理和控制体制制以及服务和支持体制三大方面。企业的营销在注重自身利润增长的同时要保障分销商的利益，除了利润返本外，企业需对分销商给予一定的利益承诺，这样有助于分销商在承担较小风险时积极维护渠道秩序，实现产品利益最大化。
（3）提高经销商及其业务人员工作素质。
经销商及其工作者是接触客户的终端，所以企业和厂商对他们要有较高的要求。在销售过程中，业务人员需为客户提供高标准的服务，条件许可下，尽量满足客户的需求，为赢得顾客的信赖奠定基础。同时，商品的售后服务工作要落到实处，努力为商品赢得客户对品牌的忠诚度。并且在实施分销经营时，企业或厂家要给予经销商最大的支持，鼓励经销商树立信心，通过奖惩激励方法调动经销商及其业务人员的工作积极性，以此来推动分销商的业务发展，扩大快速消费品的经济效益。
三、结束语
企业或厂家在经营销售中，要正确分析市场消费的特点，依据实际状况并且结合自身发展的特征制定科学合理性的快速消费品的市场营销策略，提高快速消费品的营销效益。
快速消费品篇7
关键词：快速消费品；渠道；成长阶段；管理；策略
中图分类号：F711文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)09-09－0035－02
快速消费品成长阶段的显著特点就是渠道需求的增长，区域市场商品普及率大大提升，渠道销量迅速增长。此时渠道管理策略操作得当可显著提高渠道的利润和盈利能力，进而弥补企业前期市场操作中的渠道运营成本，体现企业的经营利润。因此，制定有效的渠道管理策略对企业成长具有重大意义。
一、快速消费品渠道成长阶段的渠道控制和激励策略
（一）管理快速消费品渠道冲突
1.由于产品市场价格不明造成的冲突。由于快速消费品价格普遍不高，消费者购买频率高，产品的需求价格弹性大，因此微小的价格差异能够带来较大的需求反应。如果企业在渠道设计时没有统一的销售价格体系就可能导致经销商为了资金快速周转、避免压仓、获得企业的销量返利而降低产品的批发价格，使二批价格低于总经销价格，从而导致价格体系混乱。对于这种类型的渠道冲突，企业一定要提前做好防范措施，在签订经销合同时必须附上统一的价格体系、制定有效的“乱价”惩罚条例并严格执行，一旦发现此种现象，从渠道政策、年终返利等方面予以惩罚。
2.由于市场区隔造成的相邻经销商的冲突。快速消费品市场运营，大部分企业知道了市场区隔不明的危害。但是由于中国市场区分的复杂性和经销商的唯利是图、善打“球”的本性导致由于市场区隔造成的渠道冲突依然普遍存在。对此企业应从两个方面加以防范和管理：首先在签订经销合同时对有争议的地区必须作严格的市场限定并明确双方市场经销商的责、权、利；另外，企业的产品必须贴有“区域市场专卖”的专用防伪标。
3.不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突。快速消费品是一种流动性很强的商品，采取的是一种长短渠道相结合的渠道管理模式。如果不同层级渠道网络成员之间责权不明易引发渠道冲突。对此企业必须明确不同层级渠道网络成员责权利关系，并通过正向的渠道激励政策奖励合约的严格遵守来维护渠道系统的稳定性。
（二）快速消费品渠道网络成员的激励
1.快速消费品渠道网络成员激励体系的建立。必须建立正面激励、反面激励、物质激励和非物质激励相结合的合理有效的全方位渠道拓展激励体系。
2.渠道网络成员激励的原则。（1）激励额度适中。企业不能超出自身资源条件的限制来提高经销商的积极性。同时企业也不能设定过高的标准来要求经销商，以至阻挠他的努力。（2）激励手段应适应市场变化。企业在操作激励体系时，要分清重点，有的放矢，既节约企业资源又提高经销商积极性。（3）激励手段评价标准要全面统一。激励体系的有效执行应建立全面统一的评价标准，应与经销商的市场管理、价格控制、信息反馈、顾客服务、企业市场营销推广方案的贯彻执行等指标挂钩，并建立有效统一的量化评价体系，以做到公平、公正，不然反而会成为市场窜货、砸价、区域窜通的诱因。
二、快速消费品渠道成长阶段的渠道冲突与反冲突
快速消费品渠道成长阶段的渠道冲突主要表现为窜货。窜货就是经销商不经制造商销售中心和销入地区的经销商同意或相互窜通后擅自将产品销售到辖区外。它是渠道成长阶段营销管理中的一个瓶颈问题，特别对于快速消费品行业而言，窜货是营销渠道建设的一个顽疾，任何忽视窜货问题的快速消费品企业都可能因为价格体系的混乱导致整体市场推广体系的失衡。
“窜货”分为恶性窜货和自然性窜货，快速消费品渠道中面对的多是恶性窜货，即经销商为了获取非正常的利润，蓄意以低于企业规定的销售价格向辖区外销售产品，它对已经建立起来的渠道有极强的破坏力，是危害企业销售渠道生存的最大隐患。窜货的危害性主要有：（1）破坏渠道价格体系，造成市场价格体系混乱，引发渠道拓展危机；（2）经销商经营积极性受挫，终端销量严重下滑，市场逐渐萎缩；（3）渠道网络成员忠诚度低，渠道稳定性差，网络逐渐萎缩直至崩溃；（4）损害企业形象、企业品牌战略受到致命打击。
1.用制度制止窜货。为了有效控制经销商的行为，保证营销渠道的整体利益，企业必须以严明的制度规范经销商的行为。首先，企业可以根据实际情况制定经销商管理制度，以明确规定经销商应履行的职责和应避免的不合理行为以及违反制度时可能受到的处罚；其次，在销售合同中明确销售区域，加入“禁止跨区销售”的条款并与渠道的反向激励挂钩，一旦发现“窜货”行为，严格按照规定执行。
2.合理规划区域市场，实行区域严格“条码”制。为了减少区域间的窜货行为，企业应合理规划区域市场，减少交叉和重叠，在发往不同区域的产品上严格贴上识别性强的“地区专卖”条码，一旦发现窜货，做到有据可查，按章处罚。
3.激励与市场行为挂钩。在激励体系的设计中，不能以“销量”作为单一的评核指标，应该根据目标任务完成、市场拓展、区域窜货、价格管理等方面的综合评定，使渠道激励发挥规范市场的作用。
4.避免价差，完善价格体系。窜货的一个重要原因就是区域价差过大，区域利润分配不合理。因此，企业可以通过实行统一到岸价并减少价格让利空间来避免价差，杜绝政策外补贴，掐断窜货的利益来源。
5.建立预警系统，加大监督和处罚力度。企业对窜货要有足够的重视，必须建立可靠的预警系统，建立市场巡查制度，设立专门的“打窜办”，把治理窜货作为日常工作常抓不懈，区域营销经理对所辖区域的窜货负有连带责任，并制定合理的奖惩制度。
三、利用渠道优势塑造品牌形象，建立品牌忠诚度
（一）区域办事处凸显快速消费品的渠道优势
1.区域办事处的职能定位。区域办事处是由企业营销中心下派区域市场的市场协助人员，是营销中心的重要组成部分。发展区域办事处的根本目的在于渠道掌控能力最大化和物流效率最大化，实现产品终端覆盖率、市场占有率和品牌传播效率；塑造企业的品牌形象，建立品牌忠诚度，最终实现整个市场占有率和利润率的最大化。区域办事处的日常营销职能在于与经销商共同做好区域规划，协助经销商开发与维护重点终端，主动开展针对消费者的开发与宣传，对区域市场进行调研并反馈信息。区域办事处是企业的办事处，日常工作对营销中心负责并接受营销中心的指导和管理。办事处的职责在于协助经销商加强市场管理、提升服务质量、开发和培育渠道、提升经销商的经营能力，确保区域市场实现良性发展。
2.区域办事处的渠道结构及其管理与考核。业界认为区域办事处的渠道模式有并存式、统管式以及依附式三种模式，其划分的标准就是办事处与经销商的主从关系。笔者认为，快速消费品的区域办事处是企业下派的区域市场指导人员，与区域经销商不存在主从关系，他们是公司营销队伍的组成部分是与该地经销商处于同一层级的渠道网络成员，因此区域办事处与经销商之间应是参谋关系。
办事处的管理与考核由营销中心负责，是企业营销队伍管理的一部分。除了日常的管理考核之外还应该加强其财务管理，对办事处的运营费用除提供办公及区域基本需要外实行与区域绩效挂钩的形式，加强办事处的责任感、降低渠道运营风险、保全公司利益。为此营销中心要加强财务监督与检查，对办事处的绩效考核应该制定科学的考核指标，如销量、回款、市场开发率、市场管理、渠道满意度、品牌生动化传播等。
（二）精耕乡镇渠道，打造渠道特色
1.快速消费品乡镇渠道的特点。乡镇渠道经销商资金实力偏弱，抗风险能力低，经营能力相对不高，因此更需要一线营销人员的指导和维护；在企业资源极少投入的情况下，如何刺激乡镇渠道网络成员扩大销量更需要营销智慧与技巧的发挥；乡镇渠道属于价格敏感型市场，消费者讲究的是实在、便宜。
2.快速消费品乡镇市场的精耕策略。乡镇市场地理分布较为凌乱分散，各地区消费适应性差异较大。因此，网络的开发与维护必须有清晰的思路和明确的指导原则。
首先，乡镇渠道的专业性经营很弱，不同产品营销存在很强的渠道共用性和销售互补性，因此快速消费品的网络开发不仅要有扫街式的勤劳，更需要用心琢磨网络开发的可行性。
其次，乡镇渠道的开发必须选择能弥补企业在终端销售劣势的批发商。比如在空白市场，企业为了让产品最快地进入目标乡镇，使消费者就近方便地购买，要充分借助分销商的通路优势，利用分销商的下级分销商、分店等通路实现产品的销售。
再次，乡镇渠道的精耕细作必须适时做好网络的调整和维护。乡镇渠道的网络维护要有智慧、有技巧地维护客情关系，在让经销商赚钱的基础上提高其盈利能力和经营管理能力；对批发商及其卖场人员开展定期的顾问式培训；不间断地发起渠道和终端强力攻势；从资金利用、投资收益、素质提高、利润需求等方面帮助批发商详细分析，提高其经营本企业产品的积极性和忠诚度。
总之，对于快速消费品企业来说，乡镇批发商是一个特殊的渠道层级，他们船小好掉头，受利益的驱使，他们很可能中途调换经营品牌。因此企业对这类渠道管理最关键的就是精耕细作，培养其品牌忠诚度，只有这样才能打造差异化的渠道特色，全方位地满足消费者的需求，从而塑造品牌形象，提高消费者品牌忠诚度。
参考文献：
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快速消费品篇8
【关键词】快速消费品类中小企业 成本控制 财务管理 周转率
当前我国快速消费品类中小企业成本管理虽取得长足进步，却仍然存在若干问题，应执行采用全员成本管理，强化一线统计，并作好产品设计的成本控制。同时还要坚决压缩行政开支，提高资金运行效率，估算机会成本，寻求满意决策方案，从根本上降低产品成本，提升企业市场竞争能力。与大型企业、尤其是实力雄厚的跨国公司相比，快速消费品类中小企业虽有结构简单、决策迅速、反应敏捷等优点，但亦存在由于生产经营规模偏小带来的先天弱点，主要体现在生产效率、技术进步、资金筹措诸多方面。由于难以形成最佳规模生产，每位员工所创产值偏低，销售及管理费用又往往偏高，导致快速消费品类中小企业获利能力一般低于大企业。而快速消费品类中小企业技术起点相对较低，工艺、设备往往落后，高级专门人才不足，加之资金因素，很难实施全面技术更新。因此，快速消费品类中小企业更应强化成本意识，注重成本管理。
一、实行全员成本管理
不论是企业主管、生产或财务负责人，还是全体员工，都应树立成本意识。要进行全员成本教育，使大家明了企业成本与本职工作的关系，把员工的个人利益与填报原始数据联系起来，奖优罚劣，进而造成人人关心成本，个个献计献策的良好氛。
二、强化一线统计
全员成本管理，既是全面成本管理，又是全过程的动态管理。要纠正只抓产值、利润等大指标，忽视一线质量和成本数据的错误认识。如果产品生产工艺落后，操作人员技术素质低，责任心差，不注意在保证质量的前提下，节省原材物料，必然导致材料与能源消耗过高，成本上升，影响产品市场竞争能力。应设计科学、简明的统计表格。产品生产过程是成本形成与统计的过程，对生产流程中的每道工序、每台设备、每位操作者所发生的材料与工时消耗数据，都要及时记录，准确填报。
三、做好产品设计的成本控制
在市场竞争环境中，企业开发新产品，不仅要作到市场可行，技术可行，还要注重经济可行。市场可行，是指企业产品必须适销对路；技术可行，是指企业具备制造该产品的设备、工艺、人员条件；经济可行，则是指该产品有利润空间。
有的企业强调市场导向，也有的企业搞成本导向，其实二者是一致的。在生产力发达、科技进步、商品丰富的今天，卖方市场已全面转向买方市场，消费者需求是企业产品开发的源泉。保证质量，降低成本，是企业产品开发永恒的努力方向。
四、选择适宜的目标市场，按单生产
根据市场集中原则，应在全面市场分布和动态分析基础上，选择一个或少数几个目标市场，投入企业全部力量。由于快速消费品类中小企业生产规模小，营销能力有限，用于广告宣传的资金不足，撒开大网，漫海捕鱼，必然难有所获。而相对集中的市场可培育相对优势，提高局部市场占有率，且能节省营销开支，
获得相对完整的市场信息，以达事半功倍之效。
五、科学决策，降低非生产成本
企业的一切经济和管理活动，都是有成本的，且最终影响到产品成本。广义的成本管理，既包括生产成本管理，也包括非生产成本管理。
六、讲求资本运行效率
中小企业资金规模不大，融资渠道有限，若盲目投资，孤注一掷，遭到挫败，可能一蹶不振，投资活动需倍加谨慎。不可过分追求尖端技术和产品，更不能将自身拴到“夕阳工业”战车上。对欲采取的投资方案，大到调整生产方向，小到增加花色品种，都要在市场调研的基础上，进行技术经济可行性分析，以求稳扎稳打，避免失败。不要轻易冒“毕其功于一役”的风险，企图一步到位，对
企业实施脱胎换骨式的改造。但亦不能因循守旧，一味维持现状，要不断改革工艺，更新设备，还要关注我国乃至世界范围产业结构调整和升级，积蓄资金、技术和人才力量，瞅准时机，实现产业升级，最大限度发挥资金运行效率。
七、缩短存货周转期
存货周转期是将原材料转化为产成品并出售所需要的时间。存货的周转是实现现金流入的前提，因此，存货周转期越短，现金流动越快：反之，存货周转期越长，现金流动越慢。
八、缩短应收帐款周转期
应收帐款回收期可分为两个时间段，一是从企业赊销产品开始至客户付款开出支票（或其他结算单据）这段时间：二是从客户开出支票到货款划入企业开户银行存款帐户这段时间。为缩短第一段时间，中小企业应加强应收帐款管理，促使第六章快速消费品类中小企业现金流管理客户及早付款。为缩短第二段时间，企业应尽量让客户选用一种速度较快的结算方式，将款项及早划入企业开户行帐户。当企业收到客户的支票或其他结算单据时，应及时送交开户行。一般来说，应收帐款平均周转期太长不是好现象，但是太短也未必就好。如果企业奉行严格的信用政策，使每笔客户欠款能够及时收回，保证了应收帐款帐面良好，但是企业因此而减少销售降低的收益可能会超过加速帐款回收带来的好处。因此，应收帐款平均周转期应和赊销条件相适应，和行业水平相适应，不可过低，但也不可过高。应收帐款平均周转期长说明企业信用政策过松，应收帐款平均周转期短表明企业信用政策过严，如何适度掌握，要根据企业自身情况进行调整。
九、延长应付帐款周转期
企业在购买原材料时，供货商为吸引客户通常都允许客户延期付款，并且如果客户提早付款可享受现金折扣。例如在以上所述“2/lO，n/30”的信用条件下，如果购货企业决定享受现金折扣则应尽量在第10天付款，避免过早付款：