快速消费品范文

快速消费品范文第1篇

2008年快速消费品品牌网络表现TOP200

有人预言，2009年将是全球经济发展最为艰难的一年。但这并不意味着中国的2009年没有希望。推开窗子，尽管有些寒冷，但空气中依然弥漫着节日特有的浓烈气味。灯火通明的百货大楼，门庭若市的超级市场，街头上大包小包、满载而归的人们给这个冬天带来了温热的气息，快过年了……

每一次经济衰退都会带来新一轮文化狂潮。20世纪70年代，布雷顿森林体系崩溃滋生了美国的“嬉皮”文化，影响了一代青年的行为方式；1989年，从亚洲金融危机蔓延而成的世界性经济危机的背后是韩国文化的兴盛，“韩流”席卷而来，几乎横扫了大部分电视荧屏。历史的车轮向前推进，2008年的经济危机必然也会带来新的文化现象。也许现在断言这种文化还为时过早，但我们可以肯定的是，互联网必将是培育新文化的土壤。

新文化的发起者往往是年轻的一代，这一群体恰好是CNNIC指出的网民中的主力军。已经习惯了喝着可乐，嚼着口香糖的一代将会带来怎样的文化大餐，我们不去探讨。我们关注的是，在这场经济危机的笼罩下，各大企业如何在互联网上“圈地”，进而给企业注入新的活力。

金融危机并没有影响到人们对过年的期待，在2009年第一个购物旺季，“快速消费品们”使尽浑身解数，在网络上翩翩起舞。

快速消费品的网络探戈

本刊记者 武佳

你年货准备好了吗？

圣诞、元旦、春节，眼前的节日格外的紧凑，又一个购物的旺季在寒风中悄然来临。各式各样的广告、促销、打折充斥着各大卖场，但看到拥挤的人群和冗长的购物单，你是不是有些头皮发麻？

在和他人“摩肩擦踵”的过程中，消费者往往难以仔细挑选他们心仪的产品，或者在硕大的卖场中迷失了方向，找不到真正想要的东西。于是，越来越多的消费者把目光从“网下”移到了“网上”，通过网络了解产品信息进而选择商品，或者直接下订单购买。

互联网很少让商家失望，尤其对于快速消费品而言。随着人们生活质量的提高、对生活必需品要求的多元化，越来越多的产品被列为快速消费品的范畴。那么，什么是快速消费品呢？传统意义上的快速消费品是指那些消费周期短、重复消费频率高的大众消费品；而现代意义上的快速消费品在原来的基础上，更加看重包装、品牌化以及大众对这个类别的影响。如果从这个角度予以分析，快速消费品对消费者而言属于冲动购买产品，消费者容易受到广告、促销、包装、口碑、价格等各方面外来元素的影响。这个时候，网络不仅仅是消费者选择、购物的平台，还成为诱导消费的助推器。

消费心理弹性

市场研究公司AC尼尔森曾在2005年了《放眼中国市场》的调查报告，其别提到了快速消费品市场。在AC尼尔森调查的30多个品类中，有10个种类的快速消费品增长率达到了两位数，个人消费已成为市场驱动的引擎。

经济的崛起让大众对快速消费品的消费心理发生了微妙的变化。

首先，便利性已经超过价格因素成为消费者选择快速消费品的首要考虑因素。根据AC尼尔森提供的数据，携带方便的食品与饮料已成为全球最为热卖的品类。而且随着快速消费品便利性的增强，消费者对于购物本身的便利性的要求也越来越高。

其次，消费者对快速消费品的健康、安全和保健的要求在加强。“毒奶粉”事件的结果不只是一个三鹿的倒掉，乳制品行业全线进入低迷期，食品质量和安全受到了前所未有的关注。在中国食品行业遭到打击之后，外来食品企业加速进入，国产品牌需要通过各种渠道快速加强品牌形象。

再次，消费者自主消费意识增强，创新元素已成为快速消费品企业创收的利器。新包装、新功能、新口味、新的营销形式无时无刻不在试图抓住消费者的眼球，而日益理性的消费者对于新生事物趋向于从网络获取相关信息。因此，越来越多的商家开始利用互联网对产品进行营销，以拉近本品牌以及产品和其最大的消费群体――年轻人的距离。

从美国次贷危机引发的金融危机波及之广令人咂舌，但快速消费品市场似乎还没有发出“求救”信号。在国内，也许住房、汽车、珠宝、大型IT设施的采购或多或少会因为金融危机而推迟，与个人或家庭生活密切联系的快速消费品市场却依然红火，加之国家连续推出政策拉动内需，快速消费品市场仿佛加足了马力的引擎，一拉即动。

年关将近，消费者的消费心里曲线从日趋平滑再度再次出现上扬的趋势，而这个时侯的互联网，在浓浓的节日氛围背后蕴含了更多的商业机会。

在网络起舞

互联网的魅力在于其永远能做到应时应景。网络总是能巧妙地为任何事情造势，对于快速消费品而言，这种“势”常常在潜移默化中牵引着消费者的购买神经。

作为终端购买品，快速消费品要想获得强劲的竞争力，两个方面的因素需要倍加关注，第一，品牌效应；第二，价格优势。不论从哪个方面来讲，互联网的作用都显得至关重要，尤其在这个冬天。

“任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分”这句话已成为全球品牌商奥美公司的至理名言，广告对于塑造品牌的作用毋庸置疑。中国的快速消费品市场更好的见证了广告的价值。

由于快速消费品科技含量不高、市场门槛低、种类繁多并且同质化严重，消费者更倾向通过广告来了解产品。可口可乐、宝洁、联合利华等外来品牌的产品之所以受到消费者的青睐，很大原因在于有关它们的广告率先抓住了消费者的眼球，使其从日益同质化的消费品中脱颖而出，进而成为快速消费品市场的“中流砥柱”。

近几年，国内快速消费品的广告势头开始直追猛赶，快速消费品市场掀起了一场关乎营销的战争，战场不仅在传统媒介，更是延伸到了互联网上。

CNNIC的一组数据让快速消费品企业看到了互联网上闪烁的“金光”。2008年，中国30岁以下的网民达到1.73亿，占全体网民总数的68.6%；月收入在1000元以上的用户超过总体的50%，网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，年轻网民的消费力在增强。以年轻人为主要市场的快速消费品企业为扩大品牌覆盖率、传递各种相关信息，把广告植入QQ、MSN、社区、博客、游戏等年轻人聚集的地方，通过各式各样的营销方法吸引着年轻消费者的注意力。

互联网广告打破了电视广告“全面撒网”的营销模式，开始针对特殊群体“重点捕鱼”。有针对性的网络广告不仅有利于深化快速消费品的细分市场，而且相比电视媒体大大降低了广告运营成本，其与消费者互动式营销方式更有利于在消费者心中创建品牌形象，提高消费者的品牌忠诚度。

但是，互联网对于快速消费品的作用绝不仅仅在于此。如果说网络广告降低了快速消费品的运营成本的话，那么利用互联网搭建的信息管理系统可以让生产者与消费者有效沟通，打破双方的信息不对称以指导快速消费品企业的生产和配送计划，真正的把利润从中间渠道商那里“抽”出来，进一步降低产品销售成本，使产品在新一轮价格竞争中更富竞争力。

如果再仔细研读一下互联网，你还会发现，许多快速消费品公司不仅建设了美轮美奂的官方网站，还把网站链接到各大论坛、社区；举办了各式各样的在线问卷调查，把脉消费者的消费动向和心理；通过网上会员注册等方式，在给消费者带来优惠或便利的同时，培养消费者的品牌忠诚度；公布各类营销、促销活动，吸引消费者的注意力，或者索性建立电子商务平台，直接与消费者“面对面”沟通……快速消费品企业已经在网络上打开了舞步，伴随着2009年微微的寒意，众商家舞出的将是一曲相互之间略带挑衅而又让人充满期待的品牌探戈。

快速消费品范文第2篇

通常情况下，快速消费品是指那些使用寿命较短、消费速度较快的日常生活消费品，价格偏低，销售量大。而汽车的价格低则四五万元，高则几十万元甚至上百万元，而且使用时间长，至少五六年，很显然，汽车不属于快速消费品范畴。但是，近年来中国车市销量持续高速增长，今年在金融危机阴影不散的背景下，仍然出现了“井喷”行情，连续几个月销量超过100万辆，并且超越美国成为全球第一。如此巨大的销量，如此快的新车流通速度，汽车不是快速消费品又是什么呢？

从营销的角度看，快速消费品还有一个特点，这就是消费者的购买决策时间较短，大多属于冲动性消费，产品的包装、广告、促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。从这一点看，眼下许多汽车品牌的营销策略和营销手法越来越呈现出快速消费品的特点，具体表现为：接连不断的新车上市活动、大规模的广告投放（特别是软文广告投放）、密集的终端促销行动、层出不穷的大小车展……可以说，现在没有哪一个行业像汽车行业一样在营销方面投入如此之巨大，在媒体上搞得如此之热闹。

所以，一些汽车厂家营销部门的朋友毫不隐讳地说：“我们就是把汽车当快速消费品来卖的。”而且，我也发现，许多汽车企业营销部门招聘人员时，不再硬性要求有汽车行业的从业经验，来自家电、日化用品等快速消费品行业的人很受欢迎，一些来自宝洁、TCL、海尔等企业的人担任了几家主流汽车企业的市场部长和销售部长等重要职务。

我认为，把汽车当作快速消费品卖，这是汽车营销理论与实践的一大突破。根据传统的汽车营销理论，汽车属于大件耐用消费品，消费者比较理性，决策时间长，所以营销传播要围绕满足消费者的理性需求展开：广告要强调产品的技术卖点、操控性能、安全配置，公关要强调品牌的技术血统，终端话术要加强与竞争车型的参数对比。这样做固然没错，但是却忽视了一个事实，中国消费者基本上都是第一次购买汽车，对汽车技术、性能的理解十分肤浅，指望他们在短时间内成为汽车专家基本上不可能。

另一方面，经过媒体的反复教育和汽车保有量的快速增加，汽车在中国消费者心目中不再有“神秘感”，在许多消费者看来，新车同质化很严重，不同品牌车型之间除了价格和外形、配置方面的差异，没有什么本质区别。此时，过分强调性能、技术参数，很难打动消费者的心，而广告画面上一个温馨的场景、销售员热情的介绍、4S店推出的某项服务，甚至像车钥匙扣等一些不起眼的小配置，反而会让他们做出购买的决定。

所以说，大多数消费者的购车决策过程很复杂，购买之前他们对汽车的需求很理性，但临到购买时又变得很感性。成功的汽车营销既要考虑消费者的理性需求，更要设置一些感性接触点，调动消费者的购买欲望，而这一点正是快速消费品行业最擅长的。

把汽车当作快速消费品营销的核心，就是不能把汽车当作冷冰冰的驾驶机器，相反，汽车代表一种生活方式，对大多数中国消费者来说，它更代表人生梦想的实现。因此，汽车营销的全过程都要体现出“人”的因素：广告画面上，最好有工作、家庭生活的场景，让消费者产生幻觉，以为买车之后就可以实现这样的生活方式；广告攻势要猛，品牌、车型的广告无处不在，让消费者认为这个品牌已经成为消费潮流；4S店展厅布置要充满温情，符合家庭生活的口味；一定要重视试乘试驾环节，销售员要全程讲解，记住，绝大部分消费者试驾时根本试不出车辆的好坏，只是想让购车行为更完美―如果不试驾就买车，岂不是太傻了？还有一点越来越重要，那就是各种车展，它不仅是品牌与消费者互动的绝佳平台，更是现场促销的好机会―这一点和快速消费品行业经常举办展销会、商业圈巡展极为相似。

快速消费品行业在营销方面还有一个特点，那就是将销售终端深入到每一个乡镇，拉近与消费者的距离。近两年，汽车消费热点开始由一、二级市场向更加广阔的三、四级市场推进，一些汽车企业打破4S店模式的束缚，迅速在县、镇市场设立简易展厅或布置二级网点，取得了很好的效果。

快速消费品范文第3篇

［关键词］快速消费品；品牌延伸；策略

［中图分类号］F272 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）5-0041-02

1 引 言

随着科学技术的发展,快速消费品市场产品的生命周期缩短,消费者对产品的需求偏好也时刻发生着变化。为了更好地占有消费者市场,企业不断地向市场推出新产品,其广告费用也日益增加,这使得企业在推出新产品时面临的风险不断增加。据调查显示,在快速消费品行业,企业消耗大量的人力物力所研发的新产品,其成功上市的概率却非常低,只有7%左右的新产品上市后是完全成功的,21%左右的新产品上市后的表现力一般,更多的新产品上市后往往是昙花一现。所以企业为了提高新产品的成功率都相继采用品牌延伸策略,但是企业在实施品牌延伸策略时,必须对该品牌的延伸条件和市场影响因素有充分的了解和把握,确保品牌延伸策略的成功。

2 快速消费品品牌延伸策略中存在的问题

2.1 品牌延伸中新产品定位不准确,缺乏个性化的内涵

品牌定位一般是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与产品目标市场有关的品牌形象的过程与结果。但是企业如果跨行业经营,那么就应当进行相应的品牌延伸战略。企业在进行快速品牌延伸过程中,往往没有突出产品的品牌特色,缺乏品牌个性,延伸产品共性太多。一些企业刚刚创立自己的品牌,就急于创国际名牌,这样的品牌延伸策略不仅难以实现既定目标,还会导致企业陷入危机；一些品牌在延伸过程中,品牌定位模糊,不能准确清晰地表现出企业品牌的内涵,这样就会使得企业产品品牌内容空洞,让消费者难以接受产品品牌,从而使企业失去市场,最终导致战略失败。

2.2 品牌延伸盲目化,盲目追求企业利润

品牌延伸是指企业每一个延伸的品牌都是根据一定的市场细分,塑造不同的产品品牌个性,最终形成不同品牌的不同市场区隔,从而吸引不同的消费群体,进而获得更大的市场空间和利润空间。在我国快速消费品市场中,许多企业的品牌延伸过于盲目化,品牌延伸的目的就是一味追求企业利润,而没有把握各产品之间的市场区隔,没有形成良好的互动关系,使得各延伸品牌之间交叉重叠,拥挤在同一市场空间,这就势必造成,同一企业的不同产品相互竞争,从而弱化了企业的品牌功能,削弱了企业的市场竞争能力。

2.3 品牌延伸无序化

快速消费品延伸按照其延伸档次,可以分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种策略。向上延伸是指企业在原有产品线上增加更高档次的产品生产线,使企业产品进入高端市场。向下延伸即品牌的低端化,利用本企业高档的品牌声誉,从而吸引消费者购买本企业水平较低的产品。双向延伸是指企业把产品线向上和向下同时延伸。企业在进行品牌延伸的时候要把握好向上延伸和向下延伸的有序化。但是许多企业在品牌延伸的时候,一味的追求品牌,而进行品牌延伸,出现了延伸的无序化现象,比如品牌的高档化过程中,企业的品牌支持力不够,导致品牌的向上延伸失败,而盲目的低档化延伸则破坏了母品牌的品牌形象。五粮液集团推出的产品延伸盲目的选择一味地向下延伸,致使五粮液集团在一段期间内品牌延伸的无序化,破坏了五粮液集团的品牌形象。

2.4 追求品牌规模,陷入规模经济陷阱

许多快速消费品企业认为,企业的规模扩大可以实现企业的规模经济,这样可以有效地降低企业生产成本,增加企业收益。但是,过分地追求企业的规模经济,不断地扩大企业品牌延伸,反而导致企业陷入规模经济的陷阱。目前,我国的许多快速消费品都在热衷于品牌延伸,在短时期内可以取得一定的品牌效应,但是在短期获利以后,可能会产生长期的负面影响,反而影响企业的发展,使企业陷入规模经济的陷阱。

2.5 品牌延伸策略单调

大部分快速消费品企业在品牌延伸策略的时候只是注重产品种类和产品线的延伸,而且延伸方式过于单一,缺乏灵活性,在延伸的过程中存在着一些错误,具体表现为以下几点：第一,快速消费品企业在企业外部领域延伸的方式不多,品牌延伸过程中不注重分销和供应；第二,在品牌延伸过程中,合作层次较低,面对冲突与危机缺乏灵活的应变能力,不能有效的制止冲突和化解危机。

3 快速消费品品牌延伸对策

3.1 专业化品牌避免延伸

面对专业化品牌,企业应当避免其品牌延伸。这样的企业应当专注于当前所占有的市场,采取专一的竞争策略。如果快速消费品企业必须进行品牌延伸,那么企业可以采用不相关品牌延伸策略,而且还要注重品牌结构的发展,以提升快速消费品的延伸能力。

3.2 品牌命名应当采用隐喻式或空瓶式

明喻式的品牌命名就是直接用产品的属性或功能作为品牌的名字,这样的命名方式使得品牌延伸的范围过于狭窄,进而限制了企业向其他方向延伸的能力。隐喻式的品牌命名是企业将产品的属性或功能结合企业的经营思想用暗示和含蓄的方式表达出来。隐喻式的品牌命名方式可以扩大品牌延伸的范围,这样既能够给予消费者良好的品牌联想,又可以提高快速消费品的品牌竞争力。而空瓶式的品牌命名方式在品牌名与产品属性和功能没有任何关系,因此这样的命名方式有利于快速消费品向不同业务范围去扩展和延伸。

3.3 不同的品牌属性设计不同的品牌延伸策略

品牌给予消费者的利益可以划分为三类：象征利益、功能利益和体验利益。不恰当的品牌延伸,不仅使该品牌延伸的效果大打折扣,还会影响原有产品品牌在消费者心中的清晰定位,弱化了原有品牌的影响力。所以,快速消费品企业在制定品牌延伸策略的时候,要根据品牌的不同功能导向,制定相应的品牌延伸策略,防止品牌延伸过度,或者是不当的品牌延伸策略。

3.4 避免品牌的过度延伸

在快速消费品市场中,强势品牌可以为本企业其他产品增值,但是该品牌的保护效力是有限的,任何一个强势品牌都有其能力支撑的极限,如果在其能力支撑范围之内,其品牌延伸的成功率会大大提高,进而增加企业的综合竞争能力,但是,一旦超出了强势品牌的支撑能力范围,反而会造成品牌延伸的失败,也会对母品牌产生消极的影响。因此,任何快速消费品的品牌延伸都不能过于脱离原有品牌的核心价值,过度的进行品牌延伸。

3.5 注重品牌延伸的质量,避免规划化经济

快速消费品品牌延伸要讲究品牌延伸的质量和成活概率,不能为了扩大企业规模,盲目地增加产品的品牌数量而急于进行产品的品牌延伸。任何快速消费品的延伸品牌在进入市场后,都有一段被认知被接受的过程,企业要根据产品自身特点和市场状况,对已实施的品牌延伸策略进行从分的治理和维护,使已制定的品牌延伸策略获得最终的成功,从而为企业带来实际的经济效益。

参考文献：

［1］安鑫丽.我国企业品牌延伸存在的问题与对策［J］.商业营销,2010(3).

［2］王苏洲,郭红生.品牌延伸实施思路探析［J］.科技广场,2009(2).

快速消费品范文第4篇

三年以上工作经验 |男| 26岁（1985年8月11日）

居住地：上海

电　话：151********（手机）

E-mail：

最近工作 [ 3年]

公　司：XX电子商务有限公司

行　业：快速消费品(食品、饮料、化妆品)

职　位：销售主管

最高学历

学　历：本科

专　业：营销与管理专业

学　校：上海交通大学

自我评价

本人毕业于营销与管理专业，拥有五年以上工作经验。良好的专业技能和英语沟通能力，团队合作精神，高度的责任感和归属。能够承受较大的工作压力。性格稳重，思维严谨，责任感强，有较强的协调与处理问题的能力。工作条理清晰，市场触角敏锐。能够努力吸收新事物，学习新技能，与社会同步。

求职意向

到岗时间： 一周之内

工作性质： 全职

希望行业： 快速消费品(食品、饮料、化妆品)

目标地点： 上海

期望月薪： 面议/月

目标职能： 销售主管

工作经验

2010/7—至今：XX电子商务有限公司[ 3年]

所属行业： 快速消费品(食品、饮料、化妆品)

销售部销售主管

1、 负责合理分配资源，监控客户的执行情况；

2、 负责管理当地销售队伍，保证销售团队的高效运作；

3、 负责对经销商及销售网络进行密切有效的监控及管理，配合终端动销；

4、 负责协助经销商现场谈判，新品入场，开展促销；

5、 负责每年度对产品的销售业绩及网络的建立进行评估与分析，总结。

2009/7—2010/7：XX市场策划有限公司[ 1年]

所属行业： 快速消费品(食品、饮料、化妆品)

市场策划部市场企划专员

1、 负责编制及实施公司各项促销活动；

2、 负责策划公司大型年会、讲座、各项技能大赛等活动；

3、 参与公司企业形象识别系统的编制工作；

4、 设计促销活动的宣传海报及卡片。

2008/7--2009 /7：XX科技有限公司[ 1年]

所属行业： 快速消费品(食品、饮料、化妆品)

计划财务部 运营主管

1、 负责制定区域市场规划和销售、开店、费用等预算；

2、 负责管理销售团队，建立并完善公司营运制度；

3、 负责对重点客户管理，通过客情、谈判等方法，争取让公司利益最大化；

4、 负责通过报表和数据分析及时发现营运中的问题；

5、 负责定期安排市场活动，并回顾和总结；

6、 负责协调各部门与销售部的工作，使之能配合默契；

7、 负责通过各种途径始终保持对市场的敏锐度。

教育经历

2004/9 --2008 /7 上海交通大学 营销与管理专业 本科

证 书

2006/12 大学英语六级

2005/12 大学英语四级

语言能力

快速消费品范文第5篇

关键词：产品扩散;扩散模型;快速消费品;乳制品

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2009)01-0030-06

Study on the Diffusion Model of Fast Moving Consumer Goods

――Taking Chinese Dairy Products as Examples

ZHANG Lei1, LU Yi-liang2

(1.Management School of China University of Mining and Technology, Xuzhou 221116, China; 2. Harbin Commerce University, Harbin 150001, China)

Abstract:Most research into product diffusion centered on innovative products and durable consumer goods, while little has been done on the Fast Moving Consumer Goods (FMCG) which has a direct bearing on the social and economic life. Traditional diffusion model provided insufficient explanations for highly frequent replacement purchases and impulse-purchasing habits. To solve this problem, this article constructs a FMCG product diffusion model which consists of two components: one is initial purchase and the other is replacement one. The former is described by Bass model and the latter is a function of replacement purchase parameters, prices and advertising. An empirical analysis is made on the data of dairy products. We find that the impact of external influence is greater, while the impact of price is lesser, and small amount of loyal customers contributes to most revenues. By comparison, the model has achieved better results in fitting, forecasting accuracy and reasonableness of the conclusion.

Key words:products diffusion; diffusion model; FMCG; dairy product

1 引言

自BASS扩散模型提出以来，大量的实证研究对象集中于耐用消费品领域，取得了较为丰富的研究成果［1］，但对另一大类产品―快速消费品（FMCG）的市场扩散模式研究相对较少，同时FMCG往往伴随着大量的重置购买，从而使该模型难以适用［2］。鉴于FMCG在国民经济生活中的重要地位，正确认知其市场扩散规律对企业生产和营销决策有着重要的理论与现实意义。

FMCG是消费周期短、销售频率高、销售速度快、单位产品价值相对较低的消费商品的统称，主要包括食品、饮料、烟酒以及日化等行业，其市场销售模式有别于耐用消费品，消费者的购买习惯是迅速、冲动和感性，重置购买率较高，市场结构多以垄断竞争为主，竞争激烈。国内外相关研究大多是围绕这些特点进行的，Franses等［3］分析了FMCG的市场份额与渠道、广告、价格和促销之间的关系，发现广告和促销对市场份额有着长期的影响，而价格影响时间较短；Hansen［4］认为外部信息对FMCG消费者感觉和情感的影响起着决定性作用；Buckinx和Poel［5］运用三种不同方法研究了FMCG非契约零售环境下消费者的忠诚度问题，发现购买时间、频次和金额三个变量能够有效预测消费者对该商品的忠诚度；Bawa［6］和Kim［7］分别发现竞争环境下消费者的品牌忠诚度较低，购买行为更多受产品价格影响；张秀娟等［8］采用情景实验法研究了FMCG的品牌知名度、零售商形象、产品价格对顾客质量感知和购买的主影响和交互影响，发现这三个产品外在线索确实对顾客的购买意向产生交互影响。这些研究论证了外部信息对产品扩散有着重要影响，但缺乏对这种影响程度以及消费者忠诚度大小的定量研究；此外，对重置购买情形下产品扩散的驱动因素研究较少［9］，研究对象多以耐用消费品为主［10,11］，缺少针对FMCG的相关研究。国内少量研究主要运用传统ARIMA和GM方法对FMCG类产品进行预测［12,13］，前者用以克服消费品销售数据中的趋势性和季节性不平稳问题，后者主要解决产品销售过程中的不确定影响因素问题，二者的研究对象都仅局限于时间序列数据，没有考虑FMCG的上述消费特点和具体影响因素。本文在综合考虑上述问题的基础上，分析了FMCG产品消费的特点和扩散模式，建立了基于首次购买和重置购买情形下的FMCG市场扩散模型，从理论上克服了上述缺陷。应用乳制品数据进行了实证检验，给出了营销决策上的一些现实启示。

2 FMCG产品扩散模型

2.1 扩散机理

一般认为消费者的消费行为形成过程是：形成需要―获取信息―评价信息―选择商品―购买行为―评价商品―下次购买。Rogers［14］将创新采用的决策过程分为认知―说服―决定―实施―确认等五个阶段，认为这一过程在本质上是一种寻找信息和加工信息的行为。Bass认为信息的来源主要有两个方面：一是创新的或外部信息（称为创新系数），主要来自大众媒体，体现新产品中易于识别的性能；二是模仿的或内部信息（称为模仿系数），来自己采用者与潜在采用者的口头交流，主要体现新产品中难以识别的性能。Rogers［14］进一步指出大众媒体在采用决策过程的认知阶段较为重要，而口头交流在说服阶段更为重要。

FMCG属于视觉化产品，受冲动型或新奇型体验行为和从众心理的驱使，消费者采用决策容易受媒体广告和卖场气氛的影响，Rogers［14］认为是新产品信息诱发了快速消费品需要的形成；此后，由于FMCG价值相对较低，购买风险较小，消费者的购买决策相对简单，习惯于就近购买且忠诚度不高，易受产品价格策略的影响［3］；消费者购买结束后的心理表现有两种：满足心理和后悔心理，后者使消费者退出购买过程，成为负的潜在采用者，它与新潜在采用者的口头交流会使之也成为负潜在采用者；而前者会激发消费者产生重置购买的需要，成为正的潜在采用者，对产品忠诚度较高，并在一定外部信息的刺激下会重新产生购买行为，它与新潜在采用者的口头交流会使之也成为正潜在采用者［5］。

基于上述理论分析，将FMCG的消费过程划分为产品信息―需要形成―评价信息―采用（扩散）―评价商品―重置（退出）六个阶段，并将消费者区分为首次购买和重置购买两种情形，首次购买遵循Bass型产品扩散模式，主要受到外部信息和口头交流的影响，重置购买则仅受到外部信息的影响，外部信息主要包括价格信息和促销信息（广告和营业推广）。这种过程可用图1表示。

图1 FMCG市场扩散过程

2.2 FMCG扩散模型

对于FMCG类产品，当产品成熟时，首次购买只占其销售额的较小部分，其它大部分是由重置购买产生的［5］。因此，构建基于总销售额的扩散模型比传统基于新采用者的扩散模型更有意义。从总销售额中直接分离首次购买和重置购买部分是困难的，Olson和Choi［15］将t期销售额S(t) 分解为当期首次采用n(t)和重置采用R(t)两部分，认为R(t)受到产品寿命、密度函数和前期销售额的共同影响，即

Rt=∑ti=1(∫ii-1λ(x)dx)St-1（1）

考虑到FMCG的产品寿命较短（i0），消费者的重置购买频率较高，因此可以认为当期重置购买行为仅与前期销售额成比例关系，即R（t）=r(t)S(t-1)，其中r(t)代表重置购买参数。在当期每一采用者只采用一单位产品的情形下，可以认为销售额近似等于当期采用者数量，即R(t)=r(t)mF(t-1)，其中m表示社会系统中潜在采用者总数，F(t-1) 表示(t-1)期累积采用者占潜在采用者总数的比例，故FMCG的t期销售额可以分解为

S(t)=n(t)+r(t)mF(t-1)+εt（2）

其中εt是随机误差项且服从0均值，同方差的正态分布。

(1)n(t)的数学描述

Olson和Choi［15］运用Bass模型描述首次采用n(t)。Bass模型假设任意时刻t产品扩散速度跟t 时潜在采用者数成比例，即

dN(t)dt=(p+qN(t)/m)(m-N(t))（3）

其中N(t) 为t时累积己采用者数(N(t)

F(t)= 1-exp(-t(p+q))1+qpexp(-t(p+q))（4）

则FMCG的t期首次采用n(t)为

n(t)=m(F(t)-F(t-1))（5）

(2)R(t)的数学描述

由图1重置购买过程可知，从FMCG产品消费中得到较高效用的消费者心理满足程度高，愿意再次购买，成为正潜在采用者；反之，消费效用较低的消费者成为负潜在采用者，退出再次购买过程。在某一时间点，正潜在采用者中总有一部分消费者出于对产品的真实需求而再次购买，这部分比例用常数r0 表示，0

r(t)=r0(β1lnA(t)+exp(-β2P（t））)（6）

描述受广告策略和价格策略影响下的重置购买系数，则t期的重置购买数量为

R(t)=r0(β1lnA(t)+exp(-β2P（t）))mF(t-1)（7）

将（5）式和（7）式带入（2）式，经整理可得

S(t)=m［F(t)-(1-r0(β1lnA(t)+

exp(-β2P（t）))）F(t-1)］+εt（8）

（8）式就是本文建立的FMCG扩散模型。

需要指出的是，S(t)中往往包含了大量的重复购买，即一个采用者购买多个单位的产品，给（8）式参数估计带来困难。本文的解决办法是依据消费者每次购买数量的统计数据对S(t)进行调整加以解决。

3 实证分析：以中国乳制品为例

3.1 数据与方法

乳制品是FMCG中的代表性产品，2006年以31%的增长率成为FMCG中规模最大、成长最显著的一大类产品，品类渗透率达到96%以上，选择乳制品作为研究对象具有一定的普遍性。考虑乳制品的消费周期较短，生产数量与销售数量大体一致，在缺乏销售数据的情形下采用年乳制品产量数据进行替换，单位为千克，其优点是与实际消费者一次购买的平均数量大致吻合，从而部分克服了重复购买问题；产品价格采用年销售收入除以年生产数量取得；据统计，目前乳制品企业的平均广告费用大约为年销售收入的11%，依此计算年广告费用投入额。上述数据的时间区间为1995~2006，数据来源于2002~2006年中国奶业年鉴。

采用SAS软件的非线性最小二乘法（NLS）估算（8）式中的参数值。潜在采用者总数m取13亿，其它参数项初值依据产品扩散研究的经验值选定［18］，分别是：r0 =0.2，p=0.03，q=0.4，β1=0.2，β2=0.01，令1995年对应于t=1，1996年对应于t=2，依此类推，2006年对应于t=12。

3.2 结果与分析

运用（8）式模型，1995~2006年乳制品的估算值、实际值和相对误差绝对值如表1所示。1995年考察初期情况不稳定，无法反映其规律性，没有计算相对误差绝对值；2001和2003年的误差值较大，其因为是原料供应和资本投入过多导致产量数据异常形成的［19,20］，而非市场本身原因，所以估算值较实际值更加真实地反映了市场成长规律；除这两年外，其余年份的相对误差绝对值都比较小，平均值为7.6%，拟合度为96%，拟合程度较好。

表1 1995~2006年乳制品的估算值、实际值和绝对误差百分比

年份199519961997199819992000200120022003200420052006

实际值（千吨）525.7504.1564.8548.6691829.2742.9932.31404.51424.415081678

估算值（千吨）367.1500.3586.5677.5734.2798.21004.11054.41061.71234.21535.71717.4

相对误差绝对值0.000.030.230.060.030.350.130.240.130.010.02

从统计量上看，模型的均方值显著地大于误差的均方值（2.509×1018＞4.06×1016，p=0.0000），参数估计有意义，其值分别为：r0=0.3267，p=0.3729，q=-0.2663，β1=0.0343，β2=-0.00021。由此可知：

(1)乳制品Bass扩散模型中创新系数远大于模仿系数，与耐用消费品研究中创新系数和模仿系数的平均值0.03和0.38之间的差别明显，说明耐用消费品的扩散更多依赖于已采用者与未采用者之间的口头交流，而乳制品扩散主要通过大众媒体进行，口头交流对产品采用的影响不大。如何组合促销方式以准确及时掌握消费者的购买动机和购买情感是乳制品营销成败的关键。

(2)乳制品的重置购买率为0.3267，说明消费者的品类忠诚度一般，这与FMCG领域的“品牌无用”理论相呼应，但考虑到2006年牛奶的平均购买频率为26次/年，这些忠诚客户的购买量仍很大。重置购买占全部销售额的比例随时间变化情况如图2所示。

图2 重置购买占销售总额的比例

可以看出，随着时间的推移，重置购买占销售总额的比重越来越大，平均值也高达89%，企业需要通过加强产品质量，提升消费者心理满足程度和有效地实施客户关系管理（CRM）来维持和提高消费者的忠诚度。

(3)价格对消费者的购买意向影响比较复杂。这是因为根据心理学知识，高价格代表高质量，消费者购买意向增加；而根据经济学原理，价格与消费者购买意向又成负相关关系。对乳制品而言，价格影响参数β2等于-0.00021，结合前文分析，说明从理论上讲，乳制品降低价格并不能提升销量，而较高价格可以增加销量，但增加程度是很有限的。

(4)广告促销对乳制品销售的影响作用明显，呼应了前文的理论分析，但与Bass模型的大众媒体影响对象主要是首次采用者相区别的是， β1反映了广告对重置购买者的影响，说明对他们而言，有效的外部促销信息仍然是影响重置购买者购买动机的一个重要手段。所以，无论是对首次还是重置购买者，外部影响系数都很大。

据此对图1进行修正，乳制品的产品扩散过程可用图3表示。

图3 修正的乳制品市场扩散过程

图3中的营业推广包括礼品、代金券、有奖销售和交易印花等间接价格策略来取代直接价格策略，这将更加渲染卖场气氛和诱发消费者购买动机。修改后的乳制品市场扩散过程更加突出了广告和营业推广等外部信息对产品扩散的影响。

4 模型评价

以中国乳制品数据为样本，将所建立的FMCG扩散模型与其它研究模型分别从拟合度、预测精度和研究结果三个方面来验证其优越性和合理性。

4.1 拟合度比较

（8）式不考虑价格和广告影响时，重置消费过程仅受r0影响，这是研究有关重置情形下产品扩散的常用方法

［11］，将其称为传统重置模型，以此作为对比研究的对象；同时，考虑到外部影响对FMCG扩散的重要性，将（8）式中价格影响因素去除后的扩散模型称之为外部重置模型，并进行对比分析。经测算，不同模型的拟合度分别为：传统重置模型为0.7772，外部重置模型为0.8002，FMCG扩散模型为0.8643，对真实值的拟合情况见图4。

图4 不同模型间的乳制品拟合结果比较

外部重置模型的拟合度高于传统模型，FMCG扩散模型则优于前两者，且图4中FMCG扩散模型在2001年高出真实值后及时进行了调整，更加动态反映了市场的真实情况，而其它模型没有反映这一变化。此外，虽然外部信息对FMCG产品扩散影响较大，但从拟合度比较结果来看，包括价格因素的FMCG扩散模型仍然优于外部重置模型，因此，价格因素不可忽略。

4.2 预测精度比较

预测精度的比较对检验模型的有效性更加有意义。其一般方法是：先保留时间序列最后若干年数据，运用此前年份的数据进行估算并依据估算结果对保留年份的市场扩散情况进行预测，将预测结果与实际值相比较即可。这种方法既保证精度比较的客观性，又能检验参数的鲁棒性。保留2004~2006年数据，运用上述方法将FMCG扩散模型与传统ARIMA、GM（1,1）和传统重置模型的预测精度进行对比分析，并用平均绝对百分比误差（MAPE）衡量预测的准确度，MAPE的值越小，模型的预测精度越高。用Theil’s U统计量来检验各模型预测结果的拟合程度，其值越小，拟合程度越高。不同模型对乳制品的预测效果见表2。

表2 模型预测精度的比较

FMCG扩散模型传统重置模型ARIMA模型GM模型

MAPE0.05440.20910.09900.0305

Theil’s U0.03950.18880.06910.0228

上表显示，FMCG扩散模型的预测精度明显优于传统重置模型，说明本文所提出的方法对现有扩散领域中重置购买问题的研究有新的贡献。与传统的时间序列模型相比，FMCG扩散模型预测精度稍逊于GM模型，但高于ARIMA模型，因此，总体看来，FMCG扩散模型的预测精度还是另人满意的，考虑到时间序列模型无法提供各营销变量对预测对象的影响程度的信息，而FMCG扩散模型在保持较好预测精度的同时解决了这一问题，所以，FMCG扩散模型的实际应用价值更大。

4.3 研究结果比较

本文研究结果的主要贡献是从定量角度对FMCG市场营销和CRM给出了理论性的解释，验证或印证了过去的一些定性研究成果。

（1）FMCG产品扩散过程中，产品外部信息的影响较大，促销（包括广告）对首次购买和广告对重置购买的影响程度分别为0.3729和0.0343。文献［8］研究表明，品牌知名度和零售商形象是消费者预测FMCG产品性能的重要线索和影响其购买的重要因素。品牌知名度的塑造有赖于公司形象广告，而零售商形象（环境、服务、选址和商品陈列的便利性）更多是与促销紧密联系的。本文研究结果验证了文献［8］的结论，也与近几年广告和促销在FMCG销售中的重要作用相吻合；此外，Zeithaml［21 ］也指出广告和促销是FMCG市场营销中“必要成本”。而Reichheld［22］认为消费者消费产品后产生的满足或不满足心理会通过口头交流方式影响其它潜在采用者，本文研究表明在FMCG领域这种影响很微弱（影响系数-0.2663）。

（2）FMCG产品价格弹性不明显，影响系数为-0.00021，价格与需求间没有显著的负相关关系。如2006年奶粉平均价格在FMCG产品中上升最快，从2004年的57.9元/kg上涨到72.1元/kg，但其销售量增长更快。文献［8］也认为价格对FMCG销售的影响较为复杂，需尽量平衡高质量形象树立和消费者实际的购买倾向。本文认为通过间接价格促销方式比直接降低价格更能诱发消费者对FMCG的冲动型购买行为，从而避免厂商间的“价格战”。

（3）忠诚度为0.3267的少部分客户为企业带来大部分收益（重置购买占总销售额比例的平均值为89%），是CRM实施的主要对象。这是因为重置购买占每期销售额的比例越来越高，是企业利润的主要来源；文献［21］认为由于说服重置购买顾客的成本比新顾客小，故前者创造了更多的收入和利润；文献［5］发现提高顾客忠诚度是获取长期利润的一项重要战略；Naraj［ 23］提出的少量顾客贡献了企业大部分利润的观点也与本文研究结果相呼应。

5 结论

本文依据消费者对FMCG的购买特点首次建立了快速消费品市场扩散模型，主要考虑了重置购买因素和外部信息影响因素。运用中国乳制品数据的实证分析从理论上给出了下列创新性成果：FMCG市场扩散的主要驱动因素来自外部影响，广告或营业推广策略作用显著地优于价格策略，顾客忠诚度保持在30%左右，是CRM的主要对象。同时，模型在拟合度和预测精度上优于其它模型或方法，研究成果对以往相关研究进行了验证和补充。

FMCG市场中的重复购买现象也比较突出，渠道便利性对FMCG市场扩散也有重要影响。本文对前者通过假设和简单数据处理进行了克服，而对后者没有考虑，是此次研究的主要不足，也是下一步研究的方向。

参 考 文 献：

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快速消费品范文第6篇

【关键词】快速消费品 分销渠道分销 渠道管理

一、快速消费品概述

（一）快速消费品的定义

FMCG来自英文Fast Moving Consumer Goods字母缩写，译为快速消费品。快速消费品指产品的消耗速度很快，使用周期短且重复购买频率高的产品，具有更换速度快的特点。

与快消相对应的是耐用消费品DCG（Durable Consumer Goods），一次性投入资金大，更换周期长，比如家具、家电、汽车等等。

FMCG是国际普遍接受的叫法，在某些地区也被叫做PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），意思是说将原先批量的产品经过一定的包装，分成一个个独立的小单元来进行销售，此定义更加着重产品的包装、品牌效应化以及大众化认知接受对该类产品的影响。例如个人卫生用品、真空包装的食品、酒类饮料产品等。快速消费品的“快速”二字体现在：首先它们是日常用品，依靠消费者频繁更换和不断重复的消耗和购买来获得市场份额，获得市场利润并同时实现品牌价值。典型的快速消费品包括个人日化用品、食品类饮料、烟草等；通常也将药类行业里的非处方药（OTC）归入此类；另外，随着行业进一步细分，一些耐用消费品中的小家电、消费电子产品（手C）也自动被归入了快速消费品。这两类企业选择大量的招聘推广人员进行推广，这些推销专员大多来自传统的快速消费品行业，而且这两类企业的市场运作手法也基本与快速消费品一致。

（二）快速消费品的特点

从实践中发现快速消费品具有三方面的特点：第一是便捷性。此特性主要指的是消费者群体可以实现消费品的就近购买。第二是产品具有可视化特征。此特征指的是消费者在进行消费的时候，很容易受到消费氛围或者其他消费行为的影响。第三是顾客对于快速消费品的忠诚度不高。因为快速消费品的同类产品比较多样，所以顾客在选择的时候会更多的考虑价格以及其他因素，很难长时间的坚持一个品牌。简单而言就是在快速消费品消费的时候，顾客易冲动，不够理性。

二、快速消费品的分销渠道管理

（一）渠道成员的选择

（1）目标市场原则。制造商在选择渠道成员时应当考虑到目标市场的需求、消费习惯和购买需求，要保证产品顺利的从各渠道成员手里送达目标市场顾客手中，并方便消费和购买。因此要以顾客为前提，所选择的渠道成员应当在目标市场中拥有自己的分销渠道，或者能够使自己的商品到达目标市场。例如在进行罐头产品销售的过程中，其渠道可以不仅仅限于食品店和杂货店，选择与当地居民有较多沟通的店铺，比如五金店等进行调查，可以发现罐头销售的潜在渠道，这样，渠道得到开阔，便会打开更大的市场，进而获得更高的利润。

（2）提升效率原则。在进行渠道成员选择的时候，一个重要的原则就是提升效率原则。从目前的快速消费品行业发展来看，行业竞争十分的激烈，而且产品本身的利润率并不高，这时候就需要不断的提升渠道的运行效率没这样才可以有效的应对成本上升等带来的难题，实现渠道效益的增长。从目前的渠道分销实践来看，渠道整体的效率提升主要取决于渠道分销成员个体效率的提升。而要实现渠道成员个体的效率提升，有两种主要的途径：第一是提升分销渠道人员的目标市场定位能力，这样就可以在最短的时间内找到目标群体。第二是在渠道人员的在工作中，强化其最大利率的产出，也就是要在最小投入的基础上产出最大收益。

（3）互惠互利原则。从分销渠道的受益情况来看，一条渠道会形成一个利益共同体，而这条渠道中的所有成员都是这条渠道的利益享有者。所以成员之间需要保持一种高度合作的态度，通过彼此支持来实现互惠互利。在实践中发现，过于注重眼前利益和蝇头小利，会使渠道运行产生矛盾和冲突，严重时会导致渠道的解体，进而出现利益的集体丧失。所以渠道成员之间一定要精诚合作，建立共同的利益观念，从而形成合作伙伴关系。

（二）渠道成员的激励

渠道成员的激励是加强各渠道成员将整条渠道作为利益共同体，进而重视合作的一种工作方式。在工作中，进行适当的渠道激励对于提升员工的积极性和热情有着重要的帮助。在激励政策的影响下，渠道分销的产品知名度和市场占有份额会显著的特高。从目前的激励方式来看，主要有政策激励、直接经济鼓励和服务性激励三种方式。

（三）渠道成员的评价

为了保证渠道的高效运转，周期性的对渠道成员进行绩效评价具有重要的意义。从效益提升的角度进行考虑，当渠道成员的绩效完成较好的时候，制造商对其进行一定的奖励，这样可以激发渠道员工的工作积极性。当员工的绩效完成不如意时，制造商帮助员工进行问题分析和查找，这也会促进员工的的上进和提升。当然，如果在制造商的奖励和帮助之下，渠道成员自身无法克服惰性，那么制造商和渠道成员的合作价值会明显的降低。这时候，出于制造商利益的考虑，可以进行渠道成员的更换和调整，以此来确保分销系统的整体运转高效。而且，渠道成员调整是牵一发而动全身的行为，制造商进行决策时要慎重考虑，注意不要影响其他原本积极的渠道成员。

三、总结

总之，现代快速消费品行业要谋求稳定长期发展的发展蓝图，就要保持高效率运转；产品快速更新创新；品牌效应持续维护；市场的精确定位；更重要的是能够因地制宜，因时制宜，灵活应变的选择分销渠道模式，时代在变，顾客需求在变，市场也在变，跟上步伐才能走得更远。

参考文献：

[1]侯沁主编.市场营销学[M].电子工业出版社，2011.

[2]胡介埙主编.分销渠道管理[M].东北财经大学出版社，2010.

快速消费品范文第7篇

引言

随着我国市场经济的深入发展，我国快速消费品行业的发展越来越迅速，竞争也愈加激烈，而渠道作为联系企业与消费者之间的纽带，作为产品从企业到消费者的重要通道，其地位也显得更加重要。以奶制品为例，虽然我国的奶制品行业的起步时间较晚，但是作为我国发展极为迅速的朝阳产业，年平均以30%左右的速度在发展，也是国内企业在竞争中占据主导地位的行业。我国奶制品行业正面临着增长方式的改变，市场化规范化的发展要求，但消费市场还没有完全成熟，奶制品行业还没有真正打开市场，在渠道上，还存在一定的局限性，即渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现，因此构建一个好的渠道构建体系，加强对其奶制品的营销渠道管理来提高企业的效率已经成为一个重要的和具有意义的问题。

2营销渠道相关理论概述

2.1营销渠道的定义

营销渠道也称交易渠道或分销通路，是指产品从制造者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括了批发商、零售商、商和经纪人。现在也有学者认为营销渠道是分销渠道的组成部分，不过现在营销渠道和分销渠道两者概念混用。

2.2营销渠道的作用

营销渠道作为市场营销策略组合的四个基本要素之一，即4P（产品、价格、渠道和促销策略），营销渠道能够使得企业的产品顺利送给消费者，实现自身应有的价值，完成“最后惊险的一跃”。

减少市场中的交易次数2使分销成本最小化、交易规范化3为搜索信息提供了便利

3快速消费品营销渠道概述

3.1快速消费品的定义

快速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品的三个特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。

3.2快速消费品渠道管理相关理论

3.2.1渠道冲突分析

快速消费品的渠道冲突的类型有以下几种：第一，水平渠道冲突，指的是在快速消费品分销渠道的统一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。第二，垂直渠道冲突，是由快速消费品的生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原来组成的一种统一的联合体之间的冲突，是在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突相对于水平冲突更为常见。第三，不同渠道之间的冲突，随着细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。如果渠道冲突无法得到有效的解决会将整个企业拖垮。

3.2.2渠道权力分析

渠道权力的存在是基于渠道成员的相互依赖关系。渠道权力主要分为六种，即奖励权力、强迫权力、法定权力、追随权力、专家权力、信息权力。

4快速消费品营销渠道管理的必要性

4.1渠道优势是决定竞争胜负的关键因素

随着科学和技术的迅猛发展，全球经济一体化的进程加快以及企业学习能力的增强，同类产品之间的性能差异越来越小，通过依靠产品的独立性的优势来取得竞争优势愈加困难。因此，营销渠道已经成为了企业关注的重点，而如何创造渠道优势也成为了许多企业的决策者所关注的问题。

4.2缓解营销环境的压力

受市场环境和资源的限制，中国大多数快速消费品企业不可能一步到位地建立全国性的营销网络，而必须选择一个具有重要战略意义的区域作为样板市场并逐步占领全国市场。由于中国快速消费品市场容量大，所以较小的市场份额也能给厂家带来较多的利润，因此进入此市场的厂家较多，终端竞争白热化，对推广、促销、品牌上的要求极为高，这是很多厂家推行渠道扁平化和深度分销的原因。

4.3减少危机冲突的频现

由于企业急功近利，简化产品市场销售关系，为了使其产品在短时间内达到较高的市场占有率，往往不惜大幅度的刺激中间商，而中间商为了追求短期的利润则把产品仅仅看成是一种能增值的商品，很少去考虑产品市场的长期开发，这样就带来了许多渠道中的问题，如跨区窜货、经销商之间相互杀价、渠道网络成员忠诚度下降、信用度恶化，以及渠道网络信息流管理的落后等等。总之，对企业而言，最难的是发现和保持一个可持续的竞争优势，而渠道优势正是这样一种在竞争中具有持久优势。通过渠道的竞争优势，其他企业就难以在短期内模仿，因此，渠道比产品、价格、促销更能替代可持续的竞争优势。

结 论

快速消费品范文第8篇

关键词：信息时代 快速消费品 营销模式建设

在21世纪之初，随着计算机技术和网络技术的飞速发展，我国的消费品市场普遍进入了信息化时代，消费者的消费观念和消费行为也正随着信息技术的发展而产生重大改变。随着天猫、京东商城等一大批网络商铺的诞生与发展，信息化时代下的快速消费品互联网营销模式的建立与发展，已经成为快速消费品发展的未来走势。因此，如何在信息化时代的大环境下，改进企业的快速消费品营销模式，已经成为了经营快速消费品企业的必修之课。

快速消费品的内涵

快速消费品是人民群众在日常的生活之中快速消耗的商品种类，包括食品、酒水、香烟等。目前，在信息化时代下，快速消费品有了一个新的含义，即快速消费品的概念已经延伸成为一种被包装成一个个独立的小单元来进行销售的产品，信息化时代下的快速消费品更加注重对产品的包装、产品的品牌化效应及产品的大众化普及程度的提升。

快速消费品之所以能够快速消费，就是因为快速消费品是人民群众的日常生活用品，其销售的主要依据就是消费者对快速消费品的高频率使用，通过对快速消费品的大规模销售来实现并获得经济利益的目的。目前，世界上最典型的快速消费品销售领域包括：人民群众的日化用品领域、人民群众的食品饮品领域、人民群众的烟草酒水领域以及非处方药领域等。快速消费品没有办法像电子科技产品一样，通过不断涌现的科学技术和应用技术的提升来实现本质上的变革。但是，快速消费品在销售的领域，信息化时代下，如何让消费者在快节奏下去购买更多的快速消费品，已经成为快速消费品行业发展的新趋势。

快速消费品营销新趋势

（一）消费者对快速消费品的健康需求在逐步提升

“十二五”期间，食品安全问题已成为了困扰我国社会的重要问题之一，我国消费者更加关注快速消费品的安全问题，消费者的安全保护意识正不断提升。信息化时代下，随着信息传播的更加方便快捷，消费者总能够在第一时间得知各种各样的快速消费品安全问题。针对这样的情况，就产生了消费者关于快速消费品安全质量提升的消费驱动力。截至“十二五”最后一年，主打着健康绿色食品旗号的快速消费品种类总是更加容易获得消费者的青睐，其品牌影响力也会逐步提升。根据最新数据分析显示，与2012年的中国同期快速消费品比例数据相比较，2013年的健康类食品和饮品的购买比率得到了明显提升。除此之外，那些提出了中草药健康安全概念的日化用品和保健用品的消费比率也在稳步提升。对于快速消费品经销商来说，如何把握住这个机会，利用信息化社会信息传输快捷有效的特点，抓住健康饮食和绿色健康这一概念，是经销商赢得快速消费品市场的巨大机遇。

（二）消费者对产品功能细分的要求在逐步提升

进入信息化时代后，消费者可以方便地从互联网上搜寻自己所需求的产品，借助这种便利的手段，消费者也对快速消费品的功能有了更加精确的要求。在信息化时代里，快速消费品经销企业为了保持企业竞争力，需要敏锐地把握住消费者的消费需求，这样才能建立一套合理的营销模式，把握住消费者的消费需求。例如：在方便面的销售领域，消费者的具体需要从口味上就出现了细分要求，有需要鲜美的，有需要麻辣的，有需要酸味的，有需要分量的等很多方面，这就需要快速消费品营销企业针对消费者的具体需要制定出不同的营销策略。

（三）消费者对产品文化的接受周期正在不断缩减

随着我国人民群众生活水平的不断提升，我国消费者的需求已经不再仅仅局限在快速消费品的简单功能上。信息化时代下，随着世界的快节奏发展，我国的消费者，尤其是我国的年轻消费者，关注焦点已经不是快速消费品本身，而是快速消费品背后蕴含的企业消费文化。

比如在饮品行业，可乐已经成为全世界消费者广泛喜爱的快速消费品，消费者去喝可乐已经不再需要找出任何的理由。对于我国的年轻消费者而言，无论是百事可乐还是可口可乐，都代表着全世界广泛普及的可乐文化，这已经成为全世界的一种消费文化，被年轻消费者当作一种潮流，得到了全世界的认同。因此，我国的国产可乐行业在先天上就输给了国际可乐公司。但是，最近几年，我国的饮品企业已经逐步认识到这种饮食文化的重要作用，最近出现的脍炙人口的“怕上火喝王老吉”等企业消费文化，形成了我国饮品企业的优秀快速消费品文化。

“十二五”以来，我国全面进入了信息化新时代，通过互联网技术的应用，我国消费者可以通过网络获得最快、最新的快速消费品文化信息。因此，信息化时代下，我国消费者消费的将不再是快速消费品本身，而是时刻处于变化状态的快速消费品消费文化。基于此，快速消费品经销商在确立企业的信息化营销策略时，不仅要去考虑快速消费品本身可以给消费者带来的物质因素，更要进一步考虑企业的快速消费品，如何引领信息化时代的消费文化新潮流，这样才能引领信息化时代下的快速消费品消费市场。

在信息化时代，越来越多的我国消费者正在转变自己的消费意识形态，随着互联网技术的不断发展，网络购买已经逐步成为快速消费品营销的一种新模式，消费者可以通过强大的网络搜索功能，从网络商铺上面寻找到符合自己消费文化的快速消费品，网络店铺特有的网络评价功能，也给消费者带来了来自他人的购买意见及参考。对于快速消费品销售企业来说，如何把握信息化时代下，我国消费者的快节奏网络购买理念，已经成为建立信息时代快速消费品营销模式的重要参考。

信息时代下快速消费品营销模式建设探究

互联网的快速发展改变了快速消费品的信息传输模式，也使消费者进入到了信息化新时代，在互联网的大环境下，消费者获取快速消费品信息的模式发生了重大改变，根据市场检测机构对快速消费品数据的研究表明，互联网技术近几年来在市场化方面，正在扮演越来越重要的角色。互联网快速消费品营销模式已经成为一种新兴的有效传播模式，给快速消费品的营销模式带来了很多革命性变革。信息化时代下，我国消费者也通过互联网技术享受了更多快速消费品信息的获取。目前，我国消费者已经可以通过网页浏览新闻、手机聊天、手机相关软件的使用来获取快速消费品信息。而且，我国互联网已经发展到了一个新的高速发展时期，在这种信息化时代下我国消费者与传统的快速消费品营销模式下的消费者相比，有着两种消费行为的改变：

首先是信息化时代下我国消费者可以通过对网络搜索的应用，实现对快速消费品信息的高频率获取；其次是信息化时代下，消费者通过对互联网的应用可以实现信息共享，消费者可以通过微博、淘宝评论、微信朋友圈等多种方式交流自己对某种快速消费品的看法和意见，这就有效实现了消费者之间关于快速消费品的沟通渠道。

针对这样的情况，在信息化时代里，快速消费品销售企业在建立企业的快速消费品营销模式过程中，一定要注重对互联网快速消费品信息的传播和控制。在信息化时代，互联网不仅仅可以给消费者带来更多的快速消费品相关信息，也可以通过快速消费品信息的传输，改变消费者的消费意识。例如，在消费者通过报纸、手机软件、电脑互联网冲浪的过程之中，就很有可能接受网络上面的快速消费品营销信息。因此，企业在进行快速消费品营销模式的建设过程中，要注重企业快速消费品品牌信息，在主流网站和信息媒介里面的传播，让消费者可以在浏览网络的时候，快速接受消费品品牌的营销信息，给快速消费品的销售带来更多的新契机。

信息时代下快速消费品创新型营销模式构建

信息化时代下，消费者的消费理念和消费动机已经和互联网信息的传播产生了密不可分的联系，消费者只需要挪动一下鼠标，就可以不断获取快速消费品企业的营销信息，消费者需要做的就是从这些营销信息之中找出自己需要的信息。针对这样的情况，就要求快速消费品销售企业在建立快速消费品营销模式的时候，考虑到目前普遍存在的“鼠标营销”概念，通过营销模式的创新满足消费者的多元化需求。

（一）借助网络平台产生稳定有效的品牌效应

信息化时代下，互联网技术的广泛应用可以为消费者提供一个获取快速消费品信息的平台，在这个平台上充斥着各式各样的快速消费品营销信息。因此，网络信息上的快速消费品营销，不是快速消费品营销企业对消费者的选择，而是消费者对快速消费品营销文化的选择，基于此，快速消费品营销模式的建立应该尽量参考消费者的切实需求，从消费者的需要做起。例如，在我国，天猫是最大的零售类网络销售店铺，许多的小型快速消费品卖家都会在淘宝商城里面进行对自己企业的快速消费品营销，面对淘宝商城的激烈竞争，大部分网络销售商会投入很大一部分资金以建立自己的快速消费品营销体系，淘宝商城数以万计的饮食健康、体型健美类的主题营销文化，这些充满阅读趣味性的文化，可以迅速的吸引消费者目光，可有效的保证消费者对快速消费产品的热衷性，最终帮助快速消费品营销企业建立一种稳定有效的品牌效应，达到品牌宣传的目的。

（二）充分利用网络工具来提升消费者的忠诚度

在信息化时代，消费者的日常消费生活已经越来越离不开互联网，针对这样的情况，快速消费品营销企业就可以最大限度地开发出互联网功能，满足快速消费品信息的快速有效传播。例如，快速消费品营销企业可以在互联网上随时公布企业的快速消费品品牌网络广告、组织消费者进行相对价廉物美的网络团购活动、向百度等搜索引擎企业购买关键词等方式，不断向消费者传输企业的快速消费品理念，让消费者了解企业的独特文化，最大的范围内让消费者了解企业，提升消费者对于企业快速消费品文化的认同感。

（三）借助网民互动的模式激发消费者广泛参与

目前，随着互联网技术的飞速发展，快速消费品的营销信息传播有了更多的途径和方法，如各式各样的快速消费品企业APP软件、企业交流论坛等方式。除此之外，快速消费品销售企业还可以组织各式各样的企业营销活动，把消费者的热情充分调动起来，加深消费者对企业快速消费品文化的认同，给企业的快速消费品文化带来新的活力和内涵。例如，可口可乐在活动中，将罐体上印刷上了“文艺青年”、“丝”、“正能量”等流行的网络词语，充分的调动了消费者的积极性，体现了可口可乐的饮品文化。这就需要我国的各种快速消费品营销企业吸取其中的优点，满足消费者的需求。

综上，信息化时代下，快速消费品的营销模式正在发生改变。在信息时代背景下，如何充分利用信息时代互联网技术，改变企业的营销策略，实现信息时代快速消费品营销模式建设，获取更多的消费者成为快速消费品行业的重要发展趋势。

参考文献：

1.侯继荣.快速消费品企业的需求管理研究[J].中国市场，2013（5）

2.张圣泉等.营销渠道中的免费搭乘现象[J].企业经济，2013（8）

3.董芳，监文慧.论快速消费品在农村市场的营销策略[J].商业时代，2013，10（29）

4.南兆旭，常桦.哈佛模式营销管理[M].人民日报出版社，2013

快速消费品范文第9篇

关键词：快速消费品；物流配送；需求；策略

快速消费品市场在日趋激烈市场竞争环境以及消费者消费习惯和质量不断提升的消费环境下，对于物流配送能力和水平的要求不断提高，可以说快速消费品的成功关键在其经营市场能力，高效的物流体系是满足快速消费品成功的关键。加快快速消费品渠道的整合和创新物流配送体系是快速消费品生产和经营企业所面临的重要问题，本文首先分析快速消费品特点，结合其特点对现代快速消费品物流配送进行较为完整的阐述，分析在发展过程中面临的突出问题，提出相应的解决建议和措施。

一、快速消费品及快速消费品物流

1.快速消费品定义

快速消费品的概念是相对于耐用消费品提出的，其内涵和内容能够从“快速消费品”字面意思上有个初步的了解，通过分析和总结，快速消费品主要包含以下特征：首先，从快速消费品的需求看，快速消费品是人们日常生活用品，满足日常需要的不可或缺的大众化物品；其次，从快速消费品的价格看，快速消费品是生活必需品所以价格相对较低，一些高层次的快速消费品属于享受型消费，其价值就相对较高，但是这个在快速消费品比重相对较小；再次，从消费量和消费周期看，快速消费品属于便利品，消费量大，消费的周期较短，一般周期不超过三个月，并能够及时补充，并且消费的忠诚度不高，一般属于就近消费；最后，从快速消费品的消费习惯看，由于快速消费的价格相对较低，以及快速消费品属于便利品，消费者对于快速消费品的购买习惯是：就近，便捷，快速和感性。

2.快速消费品物流特点

首先，稳定性高，由于快速消费品的消费量较大，且属于日常生活用品，所以物流配送的稳定性较高，能够较为简单的掌握物流配送的规律；其次，物流成本敏感度高，在激烈的市场环境下，快速消费品的价值相对较低，这就造成单品的利润空间相对较小，企业必须严格控制各个环节的成本投入，其中物流就是成本控制的重要内容；再次，快速消费品的种类繁杂，末端配送成本高，对物流网络的支持力要求高，需要物流配送体系专业、稳定并且成熟的配送能力和水平，不同的企业在物流配送的选择上，也要结合自身的产品特点，选择合适的物流配送方式；最后，快速消费品的消费习惯呈现小批量，多品种以及结合消费者对快速消费品的消费忠诚度不高的问题，要加强配送的灵活性和对供应链的严格控制，这样才能保证物流配送的整体效果。

二、快速消费品物流配送的主要策略

目前，从我国快速消费品物流配送的现状来看，大型公司开始尝试建立自己的物流销售网络，从而实现生产，配送一体化。但是大部分企业还是选择物流外包形式，总的来说现阶段我国快速消费品采取的物流配送方式主要有以下三种优势：供应商直通物流；连锁超市自营配送；第三方物流，分析比较三者配送存在的主要优缺点，能够更加有针对性的找出各自的比较优势，从而帮助快速消费企业找到合适的物流配送方式。

1.供应商直通物流策略

供应商直通物流配送是快速消费品生产商根据超市的供需状况，直接向超市送货达到补货的目的的物流配送形式。以雨润食品为例，雨润公司建立了自己的物流渠道，通过各大城市的办事处，联系所管理范围内的主要超市供货情况，及时的补充超市货物，达到快速有效及时的供货。这个过程中，供应商承担主要的物流配送成本，对经销商来说是非常有利，利用供应商直通物流策略主要着力解决以下几个方面问题：首先，受到超市品种繁多的影响，以及季节性供货的均衡的制约，生产商承担的配送成本会大大增加，无疑对于生产商的物流链以及信息、人员、资源的协调沟通能力是巨大的挑战，小企业是无法满足和实现这一高昂的代价；其次，管理压力巨大，各大办事处和直接配送主要面对的是大超市，例如沃尔玛，家乐福等，对于小超市的辐射和带动作用就明显不足，而面对如此巨大的小市场，无论大企业还是小企业都不能放弃，管理的难度和投入的精力就会大大增加，生产企业就可能顾此失彼，造成得不偿失。

2.超市自营配送策略

超市自营配送的物流配送方式是超市结合自身的经营范围，组织所需物资配送的过程。以沃尔玛为例，沃尔玛建立自己的物流配送体系，在各地建立自己的仓储物流，根据自身需要及时配给各地区超市的物资，最大限度满足超市自身需要。超市自营配送使经销商在商品的供给上占据主动地位，掌握物资配给的主动权，通过超市自营配送主要需要着力解决以下问题：首先，自营配给的一次性投入巨大，小心经营企业承担能力有限，不可能建立庞大的自营供给链；其次，超市的产品繁杂，在自营规模上，也不能完全依靠自身的配给实现自给自足。超市配送作为一种企业大型自营配送模式，需要进一步克服困难，获得更加高效的配送效果。

3.第三方物流配送策略

采用第三方物流配送是最主要的快速消费品物流配送模式，其特点是利用专业的物流公司负责快速消费品的物流配送，大大减少经营风险也减轻经营企业的负担。从目前快速消费品的整体物流配送来看，采用第三方物理配送需要克服和解决以下问题：首先，物流企业传统物流模式，物流企业采用传统的仓储模式，以运输和仓储为主，看似仓储能力过剩，但实际企业的需求供给严重不足；其次，分散和整合。面对全国市场，我国物流企业虽然快速发展，但是其服务能力和，水平参差不齐，还不能提供统一的解决方案，物流企业的配送质量还存在着严重的问题，低准时率和高耗损率使得物流公司的成本居高不下；最后，快速消费品，在商品运输上要求是“准，快”。市场信息反应准，物流配送速度快，这就要求企业信息化水平和配送能力必须适应市场发展需求。

三、提高快速消费品物流配送能力的措施

对快速消费品物流配送的主要形式进行了较为全面的分析比较，针对三种物流配送模式，对快速消费品物流配送提出有针对性解决建议，重点对第三方物流配送的主要问题提出解决方案。

1.多种配送模式相互结合

在直通配送和超市自营配送中，突出反映的问题是，快速消费品区域的覆盖以及品种覆盖上。所以必须加强这三种配送模式的相互整合，形成多层次的物流配送，相互取长补短，从而提高快速消费品的市场覆盖。以雨润食品为例，在采用以办事处为基础的直通配送基础上，雨润在各个地区建立了雨润冷鲜肉专营店，满足当地对于雨润产品的消费，并且采取第三方配送的形式，将产品的覆盖面辐射到各个小超市，能够满足消费者对于产品的就近消费。

2.加快物流网络建设和信息化建设

我国物流企业处于大发展发繁荣时期，物流网络建设不断完善，但是整体水平还不够，还需要在覆盖的广度和深度上，加强物流网络建设，加快中心地区配送仓储中心建设，提高配送能力和速度，整合快速消费品生产商、分销商、经销零售商的资源建立完整的物流配送服务。加快信息化，利用电子商务，及时了解各地区的供需信息，通过管理控制对物流配送的全程实现协调，整合各类资源，及时传递有效信息，实现物流配送自动化。

3.提高快速消费品配送的时效性，缩短配送周期量

快速消费品物流配送要提高快速消费品配送的时效性，缩短配送周期，首先，要加强企业管理，建立专业的物流部，及时和第三方物流企业协调和沟通，缩短配送周期，减少物流费通用；其次，缩短配送的时间，提高配送的时效性，通过提高物流配送时效性，提升产品竞争力，增加快速消费品的产品附加值，把物流配送作为企业提高服务质量的关键环节，监督物流企业对于本企业产品的物流配送，满足消费者各方面需求，加深消费者对于产品的印象和信任程度，提升企业的形象，从而提高企业的产品附加值。

四、总结

在日益激烈的市场竞争环境下，快速消费品的物流配送已经成为企业竞争的关键环节，竞争关注的不仅是产品的质量，也关注产品的物流配送速度以及产品的服务水平，所以加强快速消费品物流配送能力刻不容缓。

参考文献：

[1]刘敏.基于ABC分类法的超市快速消费物流配送模式新探[J].消费导刊，2011（03）：34-35.

[2]肖甜甜.浅析我国快速消费品物流配送模式[J].消费导刊，2008（10）：29-32.

快速消费品范文第10篇

关键词：快速消费品；渠道冲突；分销渠道； 战略

1 快速消费品的概念及渠道冲突的类型

1.1 快速消费品的概念。快速消费品它包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。它之所以被称为快速，是因为他们首先是日常的用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等。

1.2 渠道冲突的类型。渠道冲突，渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，而发生种种的矛盾和纠纷。快消品渠道冲突的类型有以下几种。

1.2.1 同一品牌的渠道内部冲突 。当厂家开拓了一定的目标市场之后，中间商便在目标市场上大兴“圈地运动”，以便争夺更多的市场份额，争取更多厂家的喜爱。 造成冲突的原因大多是由于厂家没有对目标市场的中间商数量做合理规划，从而使目标市场内，“刺猬”增多，产生倾轧；也可能是厂家对现有的中间商的销售力不满，增加弹性机制，使渠道的竞争力增强，这使得窜货与低价出货成为冲突最常见的方式。

1.2.2 不同品牌的同一渠道之争 。该渠道对持有不同品牌的厂家来说都很重要，厂家为了尽快进入市场，必定要在同一条渠道上采取有利自身的措施，它们会许诺比对方更为优惠的条件来吸引中间商，上游供应商之间的冲突为中间商获得最大利益提供了空间，使中间商处于更为有利的谈判地位。中间商可能同时多家品牌，但现实往往很难使所有品牌厂家都满意，不同中间商对一家二级经销商或商的争夺也可能造成彼此之间的冲突。

1.2.3 渠道上下游之间的冲突 。许多经销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式，这不可避免地要从下游经销商处争夺客户资源，这样便挫伤了下游渠道的积极性，当下游经销商实力增强以后，便会不满目前的等级体系，于是，主动向上游渠道挑战。谁给二级经销商供货是渠道上下游冲突的核心，厂家出于产品推广的需要，可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道产生芥蒂。在诸多渠道冲突中，最常见的冲突发生在厂家与商家、商家与商家之间。

2 造成快速消费品营销渠道冲突的原因

2.1 渠道成员追求自身的利益最大化。无论是生产企业还是经销商，都是理性的经济个体，它们是以利益为导向的经济运营载体。为了追求自身利益的最大化，渠道成员往往以损失其它渠道成员的利益来实现自己的利益最大化。渠道通路费用上的分歧、渠道成员间的窜货现象等。

2.2 渠道成员之间的特征差异。生产企业、经销商以及终端的零售商既是渠道系统中的成员，又是相互独立经营发展的经济个体。渠道中的成员都具有独立的特征，比如价值观、人生观、世界观、目标和感知等。这些源自成员自身的个体差异，因此，它们也是渠道冲突的一个主要原因。

2.3 渠道体系设计存在缺陷。渠道体系设计包括渠道结构设计、渠道成员的选择、产品价格体系设计以及产品的渠道选择等方面。而快消品企业在区域市场运作中存在渠道规划不合理，终端过于交叉，并且密集，这必然会导致渠道为争夺顾客而采取有利自身的战略来争夺顾客资源，从而产生冲突。渠道体系自身设计的缺陷也是渠道冲突的诱因之一。

2.4 渠道成员之间缺乏相应的信息沟通。由于信息具有不对称性的特点，而渠道成员在渠道中所处的位置又不同，因而对获取来自分销渠道上、下游信息的能力也就不同。生产企业处于供应链的上端，而经销商和客户则靠近市场，那么，它们就比生产企业掌握更多的市场需求量、市场份额等重要信息，并根据所掌握的情况有选择性的向上游生产企业进行反馈。它们利用这种信息的不对称性，来为自己谋取利益，这必然会引起渠道成员的冲突。

3 解决营销渠道冲突的对策

3.1 做好渠道的战略设计和规划工作。首先，企业要根据变化的市场环境，用最低的总成本获得最大的顾客满意度，从而确立企业基本的分销模式、目标和管理原则。其次，企业应结合自身的特点来选择分销功能。

3.2 做好渠道成员的选择工作。快消品企业选择中间商一般应该把握几项原则，即中间商要认同本企业的产品，要有敬业奉献的精神；中间商要有较强的市场拓展和经营能力，要有相当的实力；中间商的经营范围要与本企业的产品基本一致，要有较好的经营场所。

3.3 加强相互之间的协商谈判。谈判的目的在于阻止成员之间的冲突问题。另外，谈判也是渠道成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突的产生。

3.4 退出渠道。退出营销渠道也是解决冲突的一个很好的方法。 若一个企业想要继续从事原来的行业，那么它必须有其他可供选择的最优渠道。而对该公司而言，可供选择的渠道成本应该低于现在的成本，或者它愿意花更大的成本避免现有矛盾。当水平性或垂直性冲突处在不可调和的情况下的时侯，退出便是一种可取的办法。

参考文献

［1］ 张广玲、邬金涛：《分销渠道管理》，武汉大学出版社 2005.

［2］ 穆庆海.《快速消费品行业营销渠道冲突管理》2007

［3］ 李慎恒.分销渠道冲突的成因及对策［J］.经济师.2003（7）.