宜家快速升级

宜家再次拿出了不错的成绩单。8月28日，这家公司宣布，在截至2013年8月20日的2013财年，宜家中国销售额超过63亿元人民币，比去年增长17%。中国已然成为宜家世界版图中增长最快的区域。

这个以生产自行组装、平板包装家具闻名的家居品牌，最近两年在中国的日子并不算好过。和星巴克一样，在进入中国的早期，它被迅速贴上了“小资”标签，甚至成为一种生活潮流。但光环逐渐褪去，越来越多参照“宜家模式”打造的家居卖场的出现，不断抹杀其原本通过独特家居创意而与国内其他家具形成的鲜明差异。去年，10余家由宜家中国采购体系培养出来的代工厂的集体“叛逃”，甚至高调抱团推出“翻版宜家”―嘉宜美家居连锁商超，更让其在中国市场陷入被动。

在这样的背景下，宜家中国加快了扩张步伐，两年开了5家新店。在即将到来的宜家2014财年，北京大兴、上海宝山、重庆三地将各有一家新店开张，加上中国现有的13家宜家商场，届时宜家在中国的门店数将达到16家。而从1998年进入中国到2007年的9年里，其在中国仅有4家门店。按照宜家首席执行官Mikael Ohlsson的说法，到2020年左右，宜家希望将在华门店总数扩大至40家。

伴随扩张的是宜家对门店的改造，主要是为了提高消费者―尤其是家庭购物的体验。比如位于北京四元桥的宜家商场把餐厅座位增加了五分之一，更方便人们“和家人在一起”。根据宜家公布的数据，在2013财年，有超过4500万名消费者访问过中国的宜家商场，同比增长12%；而在上一个财年，尽管消费者访问量同比增长了21%，但数量仅超过1500万人次。印数超过《圣经》的宜家产品手册《家居指南》已经把2014年的主题定为了“陪伴”，以再次强调这家瑞典企业一贯推崇的全家购物方式。对应这一主题，宜家广州商场打算对店内的卧室和儿童区域进行改造，以增强“家庭同乐”的氛围。而即将在今年底开业的北京第二店，不但交通优于老店，营业面积也更大―后者规模曾是全球第二，仅次于瑞典首都斯德哥尔摩的一家宜家商场。

不过，相对于2012财年销售额同比增长21%的表现，宜家在中国的升级举措显然还不到庆祝胜利的时刻。除了门店的显性变化，影响其未来的另一个重要因素是宜家在亚洲首家制造工厂的成立。8月28日，总投资6300万美元的宜家南通工厂正式运营，从开工到投产仅花了一年时间。由此，宜家不但在中国开始摆脱供应商的束缚，还将“有步骤地增强那些生产能力比较稀缺，但在战略意义上又很重要的产品类型的生产能力”。这相当于在宜家中国的生产链上套上了更为牢固的一环。

宜家越来越平价

2012财年，宜家产品的平均价格相对上一年降低了0.8%。而在过去10年间，宜家不断降低产品零售价，累计降幅已超过20%。

宜家正在对门店进行改造，以吸引更多消费者前来购物