乡村旅游市场范文
时间：2023-10-14 13:54:14
乡村旅游市场篇1
社会主义新农村建设从一开始就提出了“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求，这是一个需要从经济、政治、文化、社会等多个层面建设的根本要求。发展乡村旅游是我国旅游产业结构调整、实现战略升级的必然途径，也是社会主义新农村建设的一个重要组成部分，它可以从多个方面促进农村社会的和谐发展，因此开发乡村旅游市场对于社会主义新农村建设来说具有重要意义。第一，可以推动农村经济的发展。在农村经济发展相对缓慢的当下，通过乡村旅游市场开发不仅可以有效整合农村丰富的资源，特别是通过高附加值农产品的开发，提升农业资源的利用价值，而且可以有效引导周边城市资金、人才进入农村，逐步实现“城市反哺农村”的发展目标。在乡村旅游市场开发的带动下，农村经济发展方式更加灵活多样，而且更具活力，农村居民的收入自然会有大幅提升，从而为农民主体的自身旅游奠定经济基础，这会反过来促进乡村旅游市场的进一步扩大。第二，可以推动农村生态环境建设。在开发乡村旅游市场过程中，不管是大型旅游景区，还是以“农家乐”为首的众多小型旅游项目，它们都会在生态文明建设目标的指导下注重整洁卫生环境的营造、特色鲜明景观的打造，不仅可以有效保护农村的原生态资源，体现农业文明的特色，而且可以在保护生态环境的基础上促进农村科学规划与基础设施建设，实现“村容整洁”的目标。第三，可以推动农村精神文明建设。开发乡村旅游产业的最终落脚点是服务产业和文化产业，因此在乡村旅游市场开发中以农村居民为主体的从业人员会在学习培训中不断提高综合素质，特别是提高其文明礼貌、服务顾客的意识。另外，在与外来游客的交往过程中，农村居民会接触大量外来文化和先进思想，不仅可以转变陈旧落后观念，而且在无形中会促使自我素质的进一步提高，这对于实现“乡风文明”的目标大有裨益。
二、当前乡村旅游市场开发中的问题
虽然乡村旅游市场开发对于社会主义新农村建设有着极为重要的现实意义，但乡村旅游在我国只有三十多年的发展时间，不光基础较为薄弱，经验也是不足，同时也没有积极吸取发达国家乡村旅游市场开发的成熟经验，再加上我国乡村旅游早期处于基本无规划的自发状态，从而导致乡村旅游市场开发存在以下问题：第一，开发缺乏统筹规划，重复建设严重。在我国当前体制下，乡村旅游开发没有一个明确的管理主体，与旅游、土地规划、农业等部门似乎都有联系，但进行市场开发时这些部门很少针对整体规划进行良好的横向沟通，即使单个部门也鲜有科学合理的规划，比如对潜在市场、交通设施、接待能力等进行调研，因此很多项目都是散户农民的自主开发，大多都是对时下最赚钱的项目扎堆开发。这样就经常出现项目开发之后，地方交通设施不健全、接待能力不足等问题，从而导致项目“无人问津”的尴尬局面，这样不注重统筹规划的重复开发不仅形不成集群效应，而且也容易造成资源的极大浪费，非常不利于乡村旅游的长远发展。第二，经营管理管理落后，营销与服务创新意识不强。首先，乡村旅游经营管理者大都没有经过专业的培训，其管理意识和能力相对较低，影响了项目的整体质量；其次，乡村旅游从业者多为开发者或经营者当地的亲戚朋友，自身专业素质相对较低，特别是服务意识亟需提高，这就影响了项目的发展；另外，由于经营者多为散户经营，其资金相对较少，再加上营销意识的欠缺，他们很难对项目进行有效的市场宣传，这就让一些优质的旅游资源湮没在人迹罕至的“深巷”，造成资源的闲置浪费。第三，开发项目特色不够鲜明，文化主题意味不足。在乡村旅游市场开发中，很多项目停留在毫无创意的“吃农家饭，干农家活，睡农家屋”阶段，在全国范围一年四季基本都是这种模式，对各地自身独有的文化资源没有进行深度主题开发，特别是对项目的文化体验性开发不足，导致诸多项目特色不足，缺乏后劲。另外一个不良现象是，开发者以城市文化模式打造项目，比如本应富有乡野特色的“农家乐”项目过度重视外在包装，一方面大量使用高档地板瓷砖、配置高档席梦思床、沙发、电视等，另一方面则把农家菜肴换成精致高档的城市菜肴，俨然把自己装扮成了乡村高档酒店，从而偏离了乡村旅游的本质。第四，生态破坏现象严重，不利于可持续发展。首先，由于缺乏规划以及法律法规的有效监管，开发者为了眼前利益过度开发，致使乡村的生态环境遭到严重破坏，其中很多自然人文景观再也无法修复。另外，由于环保意识和能力的欠缺，当地居民随意地丢弃生活废弃物、排放污水等，同时游客也不注意对景区的保护，导致景区的生态不再平衡，使诸多景区留下了“脏、乱、差”的名声，极大阻碍了乡村旅游的长效发展。
三、新农村建设形势下乡村旅游市场开发的对策思考
通过以上分析可以看出，我国乡村旅游市场开发遇到了不少严峻问题，特别是由于对短期经济利益的过分看重使开发陷入盲目建设的怪圈，造成资源的大肆浪费，同时由于对人才素质培养的不重视以及缺乏有效监管，使得开发对乡村赖以生存的生态环境遭到空前破坏，这都对社会主义新农村建设的深入开展带来了不利影响。为了改变这一状况，从根本上说一定要走可持续发展的开发之路，既要理性开发，又要加强传承保护，具体来说，笔者认为应当从以下几点做起：第一，科学规划布局，以打造精品乡村旅游产品为原则，避免乡村旅游市场的无序竞争，实现乡村旅游市场开发的和谐化发展。各级政府管理机构要协同土地、农业、林业、渔业等部门对本地的乡村旅游资源进行周密勘察，制定出布局合理、特色鲜明、前景广阔的市场开发计划。开发过程中，要发挥政管理机构的主导作用，各部门通力合作，突出乡村旅游市场开发的最大合力，避免项目建设开发的雷同与重复。同时，政府在乡村旅游市场开发方面给予政策支持，包括保护政策、投资开发政策、信贷政策、经济扶持政策、税收政策、鼓励外商投资开发政策等，从而通过和谐的政策环境吸引更多的民营资本和外来资本投入乡村旅游的建设和发展，发挥资本集中的优势，有效避免散户小规模开发带来的资源配置失衡问题。第二，注入文化元素，突出乡村旅游的主题特色，强化市场宣传。丰富多彩的乡村文化是开发的根基所在，只有让游客在体验乡村原生态自然景观和别致人文景观的基础上，使其对当地居民的生产生活方式有了深刻的体验，这个项目开发才算是成功的，因此在乡村旅游市场开发中要在乡村民俗、乡土文化上做好文章，使乡村旅游产品具有较高的文化品位和较浓的艺术格调，要注意保持乡土本色，突出田园特色，避免城市化倾向。乡村旅游的文化羽翼一旦绚丽开屏，与之相应的衍生产品便会大放异彩。在有了广博深厚文化浸润的基础上，要对特色鲜明的乡村旅游资源进行最大程度的市场营销，乡村旅游要在当地政府的引导下实现联合经营，改变“小、弱、散、差”的局面，各乡村旅游景点可以统一整合产品、统一编排线路、统一包装形象、统一拓展市场，减少重复建设，形成旅游网络，实现市场共享、品牌共享、信息共享、利益共享。第三，加强立法建设，强化执法力度，提升民众的生态意识。健全法制体系是乡村旅游市场开发健康的保障，因此立法部门要从各个层面通过立法建设规范乡村旅游市场开发，特别是在环境保护方面加大力度，同时执法部门一定要对违规违法现象进行严肃处置，通过违法成本的提高起到警示与震慑作用。另外，要在全社会掀起生态保护运动的高潮，通过各种各样的宣传提高民众的生态意识，从根源上杜绝破坏生态行为的出现。
四、结语
总的来说，在社会主义新农村建设的大潮下，发展乡村旅游是大势所趋，因此我们一定要抓住发展契机，强力推进，对于当前出现的问题要以务实的态度和发展的眼光对待，始终坚持以增加农民收入为核心，以保护乡村的自然生态环境为重点，突出乡村地方特色，走和谐化、特色化、规范化、品牌化、生态化、人本化于一体的道路，最终实现社会主义新农村的可持续发展。
乡村旅游市场篇2
摘要：乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，促进农村发展的社会活动，所以构建乡村旅游市场营销模式是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游发展的必然选择。但是目前对乡村旅游的开发还没有统一的体系和标准，其营销模式也没有系统的规划，因此本文通过探讨乡村旅游可持续发展的营销现状及问题，分析了乡村旅游市场营销发展趋势，提出了营销模式构建策略。
关键词：乡村旅游；乡村旅游市场营销；营销策略
一、乡村旅游发展概况
目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。
在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。
二、乡村旅游的特点
1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主
乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。
2、在开发层次上处于低水平的开发阶段
在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。
3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区
在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。
三、乡村旅游市场营销存在的问题
1、产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理
目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源，没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。
2、价格水平不高
乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在“薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。
3、营销意识不强，营销手段落后
我国乡村旅游的销售没有统一的标准和体系，个体农民营销意识薄弱，地方政府依然采取先发展当地旅游再营销促销旅游的策略，严重阻碍了乡村旅游的发展。在产品促销方面，轻促销或者无促销是乡村旅游的普遍现象，缺乏市场经营理念和市场开拓意识，只局限于简单的“住农家、吃农菜、干农活”的层次，对产品的研发、包装、市场销售等方面没有创新意识。在营销手段方面，旅行社是基本的销售方式，但是
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随着互联网技术的提高和网民用户的增加，网络销售越来越受到重视，然而在乡村旅游营销方面，仍然选择单一的旅行社销售，忽视网络销售。
、旅游基础设施过于简单
乡村旅游以农村旅游为主体，绝大部分旅游的选址在农村，并且很多旅游活动是在农村居民的家中进行，因此对旅游设施的建设还不完善，对设施的日常的修建和维护没有标准化、规范化。农村居民因不能提供旅游设施建设所需要的强大资金，使得旅游场地设备的简陋和不完备，从而不能使用先进或者统一的旅游设备，满足旅游者对旅游活动所依托旅游设备的需要，从而减少游客量。
四、乡村旅游市场营销策略
、乡村旅游市场营销观念的创新
观念创新是乡村旅游市场营销的先导。然而营销意识的淡薄和营销理念的落后严重制约了乡村旅游的发展。乡村旅游必须在传统营销模式的创新中转变观念、更新策略，才能顺利地完成市场升级。乡村旅游的市场营销观念必须与时俱进，必须与现阶段的旅游市场需求相适应，必须满足目前旅游者对乡村旅游的需求，必须首先在市场环境的大背景下进行营销观念的改革。传统的乡村旅游市场营销未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，不能满足多层次游客尤其是青少年和儿童求知、求真、求趣的需要，学习别人的先进管理经验的要求不强烈。因此必须转变传统的营销意识，必须将体验经济理念融入旅游市场营销观念中。乡村旅游不仅要通过让游客感受“亲情”从而建立感情，还要具有旅游的知识观，能够拓宽游客的视野和增加知识积累，还要在经营乡村旅游的同时保护环境，将绿色营销观念深入到乡村旅游市场，从而协调旅游发展与生态环境保护。
、加强乡村旅游市场营销的宣传促销
旅游宣传是扩大影响，提高知名度，促进旅游产品销售的主要形式和手段。乡村旅游要保持不断扩大的客源市场，必须采取切实有效的措施，进行全方位，多形式的乡村旅游宣传促销活动。乡村旅游市场营销的渠道多种多样，如积极如积极参与全国性或区域性的旅游促销会议，通过展览宣传促销；编印旅游手册、乡村旅游公园简介，导游图等刊物宣传；制作旅游纪念品，如风光明信片、T恤衫等；与各大旅行社及宾馆联营，让利依靠他们帮助促销；制作旅游标示牌，门票宣传等。提高乡村旅游地整体旅游形象质量和知名度，除对旅游产品整体成功的宣传促销外，还应维护旅游产品的整套形象，保护旅游产品的质量，要以实见闻，而不能让旅客扫兴而归。
、开发特色浓郁、高品位的乡村旅游产品
乡村旅游产品由核心部分、外形部分和延伸部分三个部分构成。各个部分相互联系相互影响，并融合为一体组成旅游产品。优秀的旅游产品能够极大的促进乡村旅游的发展，特色的旅游产品是吸引国内外游客高档次的旅游项目，因此必须全面的打造富有特色的优秀乡村旅游产品。加大对旅游产品研发、包装等的创新，使得旅游产品差异化，并根据当地的特地因地制宜打造有当地特色的乡村旅游产品。在开发乡村旅游产品时，应该极力的增加具有地域风土人情、感人故事、农事农活等能展现本地区魅力的旅游活动，在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法，以提升产品的质量。另外，在开发乡村旅游产品时应尽量保持旅游资源的原始性和真实性。具体表现在不仅保持大自然的原生韵味，而且保护当地特有的传统文化，避免因开发造成文化污染，避免把城市现代化建筑、设施移置到乡村景区。旅游接待设施也应该与当地自然及文化协调，保证当地人与自然的和谐关系，提供原汁原味的“真品”和“精品”给游客。但这并不是说阻止乡村进步，阻止当地发展经济，而是实现旅游与经济发展二者的最佳结合。
、乡村旅游市场的细分，准确定位目标市场
乡村旅游市场的具体场所主要是在城市郊区或者景点附近，这些地区必须具有回归自然、享受自然的自然资源，城市或者景点附近的居民会利用节假日体验乡村旅游产品。但是由于各个乡村旅游产品所处于的地理位置、区位环境、资源条件、产品种类及知名度都不同，因此在选择具体的目标市场也是不同的，所能应用的组合战略和营销策略也不尽相同。因此各产品在确定目标市场时，必须根据自己的特点来确定客源市场。所选细分的市场必须符合市场营销主体的经营目标、产品形象等。否则，便会造成资源的浪费。
、加强乡村旅游的管理，明确管理模式
乡村旅游的发展需要专业的管理知识。乡村旅游具有旅游业的所有特性，从属于服务行业，旅游产品和旅游服务在一定程度上不能进行量化和标准化，因此地方政府必须建立专门的管理机构进行统一的管理和协调，并为当地旅游业的发展指明方向。地方政府可以组织人员进行专业培训，增加其对乡村旅游的认识，提高其自身的业务知识、服务意识和管理理念，在充分认识旅游产品整体性的基础上，协调各个环节之间的关系，充分发挥乡村旅游的价值。为
乡村旅游市场篇3
摘要：乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，促进农村发展的社会活动，所以构建乡村旅游市场营销模式是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游发展的必然选择。但是目前对乡村旅游的开发还没有统一的体系和标准，其营销模式也没有系统的规划，因此本文通过探讨乡村旅游可持续发展的营销现状及问题，分析了乡村旅游市场营销发展趋势，提出了营销模式构建策略。
关键词：乡村旅游；乡村旅游市场营销；营销策略
一、乡村旅游发展概况
目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。
在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。
二、乡村旅游的特点
1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主
乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。
2、在开发层次上处于低水平的开发阶段
在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。
3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区
在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。
三、乡村旅游市场营销存在的问题
1、产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理
目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源，没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。
2、价格水平不高
乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在“薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。
3、营销意识不强，营销手段落后
乡村旅游市场篇4
关键词：乡村旅游；旅游行为；市场偏好；保亭
中图分类号：F590 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2016）02-0159-02
一、引言
海南省自全面推进生态文明村和小城镇建设以来，旅游环境的改善和配套旅游设施的完善带动着乡村旅游和休闲农业的不断发展，农家乐、休闲农业园、观光果园也迅速发展起来。优美的生态风光、独特的乡风民俗、活力的新农村风貌，散发着海南乡村地域浓郁的旅游魅力，每年吸引着大量国内外游客驻足观光。乡村旅游俨然成为海南旅游创新发展的生力军，同时成为热带特色农业发展的有效形式。保亭县位于海南省南部，独一无二的热带雨林气候，空气中负氧离子含量丰富，别具一格的纯天然温泉，神秘浓郁的黎苗风情，诱人可口的热带蔬菜水果使保亭县具有发展乡村旅游不可比拟的优势。在积极探索县域乡村旅游发展路径中，保亭县异军突起，极大促进海南乡村旅游的发展。
葛学峰、武春友运用Multinomial logit模型分析乡村旅游消费者个人特征与行为特征对乡村旅游产品选择偏好的影响。李俊峰对郑州市乡村旅游偏好进行实证研究，并提出相应对策促进乡村旅游可持续发展。王云、史春云运用社会调查法，探讨了苏州乡村旅游游客偏好、行为特征及影响因素，并在此基础上分析为苏州未来乡村旅游发展趋势。林明太从旅游决策、旅游偏好、旅游认知体验等方面探讨了福建沿海地区乡村旅游游客的行为特征。钟诚等以程度郊区18―30岁的青年旅游者为研究对象，探讨他们的消费行为规律。万绪才等从居民感知视角探讨了南京乡村旅游发展的情况及南京居民乡村旅游行为特征。应该说国内对于乡村旅游者的行为特征的研究取得了一定的成果，对旅游企业开发乡村旅游产品经营乡村旅游市场管理等方面提供重要的参考，但针对海南省乡村旅游研究比较少，以市场偏好为主题的研究就更少。为此现以保亭县为例，研究当地乡村旅游者的行为特征及市场偏好，其研究结果为海南乡村旅游的开发及市场营销提供有效的借鉴。
二、保亭县乡村旅游者调研概况
本次调研主要对象是分布在布隆赛旅游文化区和保亭县城的农家乐的乡村旅游者。调研采取随机抽样、书面问卷的方式于2014年11月12日至22日期间分段进行，共发放问卷500份，回收问卷481份，回收率为96.2%；有效问卷456份，有效率为91.2%。
（一）人口统计特征
调查样本中男性占56.2%，女性占43.8%。年龄上，25-45岁游客所占的比例最大，达到57.7%。18-24岁的游客约占25.8%，46-64岁的游客约占13.6%。其他年龄段的游客所占比例相对较少。在教育水平上，具备大学及以上学历的游客人数最多，约占60.8%，高中及中专学历约占26.7%，初中以下学历的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，约占43.8%，其次为月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分别占27.9%和21.3%。从职业上，各职业游客所占的比例较为均衡，其中退休人员占据比例约占18.2%。
（二）旅游动机
从调查来看，休闲度假是多数保亭乡村旅游者的直接目的。而乡村旅游特有的原真乡土特色和乡村旅游资源保健养生的功能也吸引着越来越多的游客，怀揣这两个目的的游客占据到40%左右。随着人们休闲度假时间的延长。保亭县要继续保持乡村旅游的发展优势，就需要开发更为特色、符合大众休闲品味的乡土旅游产品。
三、保亭县乡村旅游者行为特征
（一）出游停留时间
调查显示，56.3%的保亭县乡村旅游者会选择一日游。选择两日游的游客约占29.4%，三天及以上者约占14.3%。一日游游客大多偏好农家旅社，二日游游客均衡与农家旅社和经济旅馆之间。对一日游游客而言，全面提升服务质量，提高游客满意度非常重要。目前保亭县过夜游的资源单一，主要局限于歌唱舞蹈活动，对游客吸引力不大。针对当地资源特色，打造丰富多彩的“过夜游”项目也将成为保亭县乡村旅游发展的亮点。
（二）出游工具选择
通过分析发现，51.3%游客会使用自家车，选择旅游巴士、自行车、公交车的游客分别占总数的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客选择开自家车前往农家乐，主要原因是有些农家乐位置比较隐蔽，行车路面不够平坦，有些地段公交车不能到达，时常会有公交车拥挤或者难等的现象发生。因此，在游客量大的旅游地点应增设公交车辆，并且加强旅游中心区域的基础设施建设，使游客能够更加灵活自由地选择出游的工具。
（三）出游组织方式
数据显示，保亭县的乡村旅游者主要以散客为主，家人出游或者朋友结伴同行居多。除了“布隆赛”和“缘真谷”几家大型的农家乐服务接待设施较为完善外，其他的小家农户改造的农家乐暂时无法接待由单位或旅行社组织的大规模旅游团体。因此完善乡村旅游基础服务设施的建设，提高市场接待能力尤为重要。
四、保亭县乡村旅游者市场偏好
（一）乡村旅游产品偏好
根据专家访谈、文献研究并结合保亭县周边乡村旅游产品的主要特征，研究最终设定5类乡村旅游产品类型。问卷题目设置为多选和半开放式来调查保亭县乡村旅游者的产品偏好。
调查发现，乡土特色景观最受游客的欢迎，选择此项的人数达到调查人数的35.8%，其次是乡村民俗历史产品和乡村饮食，所占调查人数的比例分别是26.4%和25.3%。保亭县在浓郁热带雨林的掩映下，谷丘、农场、木屋、庄园、森谷原境给游客带来奇妙的观心之旅。独具魅力的乡土气息让人回归民族的原真，心灵最初的感动。不仅如此，游客被黎苗原生态的竹木乐器、手工艺深深吸引，这些展现海南黎苗同胞生活方式和精神风貌的民俗历史产品是乡村旅游发展的特色，在今后产品开发中要继续保持这种优势，挖掘民族文化，打造更有文化价值的旅游产品。在旅行中吃到地道的农家菜，品尝到新鲜的农家水果是不可或缺的经历。乡村饮食在乡村旅游中具有很大的开发潜力。相比之下，乡村参与活动和娱乐设施只受到少数游客的青睐，与游客的消费水平和停留时间直接相关外，活动本身的参与性不强，创意不够，如何增强活动的科学性、规范性、提高游客的感知体验是需要亟待思考的问题。
（二）乡村旅游住宿偏好
调查显示，半数以上的游客会选择在农家旅社居住，25.2%的游客会选择经济旅馆，而14.3%左右的游客会选择星级酒店。由此看出，游客在选择住宿方式时，首选考虑的是生活体验和服务，其次是环境、价格和设施。在农家旅社中，游客不仅能感受乡村风情的农家生活，欣赏到古朴雅致的农家建筑，还能享受农家人带来的家庭般的温暖和人性化的服务。
五、结语
乡村旅游市场篇5
[关键词]东北冬季；乡村旅游；市场营销；策略建议。
1 乡村旅游市场营销综述与问题引出。
乡村旅游是指城市居民以及参加非本地乡村游的非城市居民、外国游客，前往乡村地区尤其是特有的非城市风光的自然环境、人文历史景观、农（牧或渔或林）业生产活动、民俗风土人情、民居建筑及聚居村落群等内容的区域（景区景点接待点），进行休闲、体验、考察、观光、度假、学习、游玩、约会、家庭游的行为，在享受融于自然、放松心情的同时，接受培训、餐饮、住宿、康体、娱乐、购物、通行、养生等方面的服务，并支付相关费用的经济活动。
目前有记录的乡村旅游活动最早源自1863年的欧洲，托马斯·库克组织了一个包价旅游团前往瑞士乡村。而不参加类似托马斯·库克组织的包价旅游团前往乡村旅游的，类似当代自由行的个人、家庭、几个人小团体的乡村旅游活动，理论上应该早于1863年。乡村旅游在发达国家形成发展至今已有上百年的历史，主要分布在欧洲、北美洲、大洋洲、日本等发达国家。我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动，目前我国大陆地区典型的乡村旅游主要以成都郊区农家乐、北京郊区民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。国家旅游局把2006年确定为“中国乡村游”主题年以来，我国乡村旅游向着融观赏、休闲、考察、学习、体验、娱乐、购物、聚会、游玩、度假于一体的综合旅游方向快速发展。
根据国家旅游局局长邵琪伟透露的2006年全国乡村景区景点接待总人数是3亿多人次，占2006年全国旅游总人次13·94亿的21·52%;也就是2006年全国前往乡村地区旅游的人次，不含前往乡村地区只用餐住宿不游览景区景点的人次，大约分析显示出乡村旅游人数占国内旅游人数的比率是21·52%。资料显示，国外罗马尼亚“农家乐”旅游收入已占全国旅游收入的20%;法国2001年乡村地区的旅游收入为140亿欧元，相当于当年国内旅游开支的19·2%。粗略推论全球乡村旅游人数占总旅游人数的比率及游客平均每年用于乡村旅游的开支占其每年平均总旅游开支的比率分别约为20%;随着城市化的进程，此比率将逐渐加大。
在国内外乡村旅游大发展的情况下，东北地区的乡村旅游活动也呈现出紧紧跟随发展之势。目前东北地区乡村旅游主要分布在省城、地级市和铁路、骨干公路沿线县级市的郊区，以及长白山、兴安岭、松花江、千山、东北地区的世界文化遗产地、松花湖、镜泊湖等著名景区周边地区，滨海、滨湖、滨江、滨水库地区。但是，这些乡村旅游活动受季节性影响很大，每年“十一”后至来年“五一”前的六个半月时间处于冬半年淡季，除了海滨湖畔水库冬捕时期的鱼餐馆、市郊的滑雪场、少数乡村公路边上的农家餐馆、小旅店外，绝大多数乡村旅游经营户都处于歇业状态。东北地区冬季乡村旅游市场脆弱，农（牧、渔）民冬季创收渠道很少，收入甚微，不利于东北地区冬季农业、农村、农民问题的解决。
国内关于乡村旅游市场营销方面的研究主要有：杜江等（1999）从乡村旅游需求方面分析了游客参加乡村旅游的动机；任桂燕（2000）分析了乡村旅游的市场空间；熊元斌（2001）分析了乡村旅游市场开发与经营策略，探讨了不同类型乡村旅游产品的市场开发及营销策略；黄进（2002）对乡村旅游的市场需求进行了研究；吕连琴（2002）探讨了乡村旅游需求的高级化趋势；赵立增（2006）认为乡村旅游市场营销模式表现在乡村旅游市场营销组合创新和乡村旅游营销模式的构建；李丹（2006）指出了我国乡村旅游开发存在的营销问题，给出了品质、价格、沟通促销、销售渠道的策略；戴斌等（2006）从乡村旅游的市场流向流量、产品结构、市场推广、游客消费模式、农村居民地位作用、行业组织角色作用、政府促进政策与管理行为七个方面对乡村旅游运行机制进行了国际比较；方中权等（2007）研究介绍了法国乡村旅游产品的市场营销及对我国乡村旅游市场营销的建议；张一博（2007）研究了乡村旅游因地制宜、合理选择营销方式的问题；王静（2008）提出的乡村旅游市场营销策略是政府主导、市场细分、打造特色、促销组合；李建峰等（2008）探讨了乡村旅游景区的市场营销模式；郑丽霞（2007）以世界文化遗产地福建省永定县为例研究提出了乡村旅游市场营销的趋势；冯磊（2008）在研究沈阳市乡村旅游开发时提出采取多种促销方式，选择合适渠道问题；李云（2009）具体研究给出了苏州市的乡村旅游市场营销策略；陈德林（2009）研究提出了产品、价格、渠道、促销等乡村旅游的营销策略；毛晶晶（2009）研究了乡村旅游中的政府作用问题；韩宾娜等（2009）研究预测了东北乡村旅游市场发展方向，提出了乡村旅游市场发展的“城—乡”极变模型；张颖（2002）研究了吉林省农业旅游资源有待开发的问题；姜润（2010）在乡村旅游的建议里提到了要打造地方特色旅游品牌、加大宣传、合理规划、政府支持的问题。有关乡村旅游市场营销理论与实践研究，特别是冬季的乡村旅游市场营销方面的策略研究，经文献考察、互联网检索，截至2010年11月7日农历立冬前几乎为空白。
本文推定的乡村旅游市场营销策略的概念是：由参与乡村旅游市场开发、管理、经营、营销的政府职能部门、经营者（含企业和农户）、乡村当地居民中的非经营者，以满足接待游客需求为出发点，根据掌握和预测的市场容量、游客需求量及购买力信息，在规划好可持续发展并获益的前提下，有计划地组织经营服务活动，通过相互协调，为实现经营者和当地各方的可持续利益、目标，采取统一或灵活的乡村旅游品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等组合策略和方案集合。
2 国外乡村旅游市场营销理论实践发展现状。
截至2010年10月，国外乡村旅游市场营销理论在指导营销实践活动中，已逐步形成了先进的管理理论与规范的程序，积累了大量的值得我们借鉴的经验，主要表现为以下几个方面。
第一，营销行为上的统一协调、共同规划。乡村旅游的发展是地方政府、当地乡村居民、当地乡村旅游的经营者（农户和联合体或企业）如西班牙坎塔布利亚乡村旅游协会（RuralTourismAssociation inCantabria）、爱尔兰农舍度假协会（Irish Farm HouseHolidaysAssociation）等组织，负责统一协调、共同规划当地乡村旅游的营销行为并做好促销。
第二，通过认证系统进行质量管理和宣传促销。发达国家的乡村旅游经营者通过认证帮助其对旅游产品、服务质量进行规范，有效吸引游客并扩大旅游产品的宣传效果。
第三，营销方法多元化。发达国家乡村旅游的经营者重视现代科技在旅游产品和服务当中的运用，通过媒体、节庆、展会、互联网等手段吸引游客，同时通过对话、邀请、联合等方式将竞争关系转化为合作关系。
第四，发挥政府旅游职能部门的作用进行促销。乡村区域政府旅游职能部门在当地旅游业的发展中可以统一规划、协调合作，乡村旅游经营者自然愿意攀上政府部门合作关系，扩大宣传促销。
第五，重视与游客的沟通和信息反馈服务。乡村旅游经营者通过建立游客信息数据库，可以直接将最新信息直接传达给目标客户，进行有效促销。
3 东北地区冬季乡村旅游市场营销实践存在的主要问题。
虽然乡村旅游在我国发展较快，但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势，加上旅游淡旺季的影响，东北地区冬季乡村旅游市场营销实践中不断产生新的问题，主要归入以下五大方面。
第一，冬季乡村旅游市场营销的产品和服务雷同、缺乏细分市场对策。其代表性的口号是：吃农家饭、干农家活、住农家房、做农家人。四面办滑雪场、八方搞冬季捕鱼。此类问题不能满足游客多层次、多元化的需求，限制了乡村旅游的可持续发展。
第二，营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成，大多数仍停留在推销阶段，个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户，会销售已经是其思想解放迈出的一大步；二是一些乡村地区在政府部门推动下、在（城市或沿海发达地区）外来经营者的示范下，农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。
第三，大多数地区乡村旅游进行营销的软、硬环境条件尚有不完善的方面，如道路、停车场、手机信号、饮食卫生状况、厕所、住宿、安全、经营秩序、交易欺诈等，农户限于实力无力营销，乡村地区基层政府的观念和条件限制了其组织农户营销，经营者只是机械地照抄照搬搞得好的地区乡村旅游的做法，而不会营销等问题。
第四，缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。
目前国内乡村旅游活动政府比较重视，但容易导致一哄而上，缺乏区域市场规划，农户们和经营者不了解、不重视市场容量，重复建设，盲目滥搭乱建，自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战，无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力，更无有力的营销策略。
第五，冬季气温低、游客少，大多数经营者冬半年歇业。东北本地城市游客猫冬不下乡或去南方、国外旅游，南方游客怕东北乡村地区防寒条件差，多在东北城市中旅游。冬半年乡村地区的旅游经营者除极少数的市郊滑雪场、水库湖泊冬捕、公路边的小农家餐馆外，大都歇业。
4 冬季东北乡村旅游市场营销的策略建议。
4·1 地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。
从国内外乡村旅游发展的历史看，先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于东北冬季的乡村地区旅游业的市场营销工作，首要的策略是建议加强政府领导，发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用，指导引领乡村旅游经营者在冬季积极进行市场营销工作，努力吸引游客，尽可能延长冬季乡村旅游活动的接待服务时间。
国外资料显示， 1992年美国土地管理局、鱼类与野生动物管理局、国家森林公园中心、森林委员会、国防部、美国旅行与旅游管理局的“理解备忘录”（MOU）形成了地方、区域、州政府在推进联邦土地发展旅游业中共同合作的框架。1995年芬兰成立了乡村政策委员会，协调乡村发展。法国、德国、西班牙等国家也多由地方政府职能部门或其支持的行业协会组织协调乡村旅游活动。
东北目前冬季乡村地区旅游市场的开发刚刚起步，省、市、县（区）、乡基层政府、研究机构、经营者需要在政府职能部门如旅游局、农业局的领导下，注重乡村地区冬季旅游市场经营服务场所大都歇业的实际情况，围绕冬季努力吸引、满足刺激游客需求这一中心，搞好规划、研究、协调、宣传、人力资源培训，实行税收、财政等政策倾斜和优惠贷款等资金支持，起到推动作用。
政府其他非旅游、非农业部门也应统一思想，协调工作，齐抓共管，在职能范围内支持乡村旅游市场活动。如对乡村旅游经营户、企业的电价按照国家政策尽快落实与工业相同的价格；在税收上也要做好减免扶持工作；公安部门应继续加强打击屯匪路霸敲诈、盗抢黑社会活动，确保外来游客在本辖地域内的安全旅游。
4·2 注重环境的复杂多变性，完善乡村地区冬季的基础设施环境建设。
东北乡村地区的基础建设虽然有一定的改善，但是冬季遇有恶劣天气，道路、通信、采暖等问题常常出现，这都是乡村旅游发展的硬伤。需要地方政府随经济、社会的发展继续加大对乡村地区的统筹建设力度，继续改善冬季乡村旅游的道路、通信、卫生、修配、路标、防滑、车辆和游客防寒、当地土特产品交易等基础设施硬环境。
乡村地区的旅游经营者要主动发挥自身作用，有条件的乡村旅游经营农户、经营联合体、经营企业、地方乡村旅游协作组织要主动行动起来，搞好其管理的场所及周边的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公厕工作，为满足游客需求、吸引前来消费，做好交通上的可进入、通信上的能联络、卫生上的保健康、接待上需保暖的基础工作。
注重环境的复杂多变性，尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农（牧、渔、林）民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系；使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益，或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益；使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动，并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。
4·3 以游客满意为战略使命做好东北冬季乡村旅游市场和产品的细分化、差异化工作。
东北乡村地区冬季的旅游市场和产品在民俗风情、历史文化、依附相同（城市）市场目标游客群的基础上，各个省市县区乡村屯、各个江河水库湖泊泡子沿边、各个经营主体（农户或企业）之间，应该在当地政府职能部门协调下，面对共同或各自依附的城市和潜在的目标游客群，根据各自自身经营场所和服务的地点、条件、环境、档次、实力、经验，选择好自己的目标游客群，以游客满意为战略使命，进行有差别的旅游产品、服务的经营。
如一条河流岸边道路旁从事乡村旅游服务接待的隔壁邻居经营农家餐饮店，自己家可不盲从跟风，选择经营民俗住宿业；城郊相同地点的左边的企业经营室外冰雪旅游项目，右边的企业用与其差别化的思路，可以经营室内地方乡村特色的健身、演艺、民间娱乐等项目；同一山坡前边的旅游联合体经营农家乐、土特农副产品超市，后边的旅游联合体进行市场细分化选择，可以经营冬季狩猎、冬季拓展训练、冬季大棚内养殖等项目。特别是同地块扎堆经营的邻居业者间更要进行产品的差异化经营。在这方面，地方政府相关职能部门要多做经营者们的市场营销差异化产品经营观的教育和引导。
东北各省、各个地区间的冬季乡村旅游市场细分化和产品差异化，要结合各地的自然气候环境、基础设施条件、经济发展水平、目标市场规模、历史文化积淀、民族民俗风情等实际情况，努力搞好乡村旅游市场冬季产品的特色和独特性，将其作为经营冬季乡村旅游的优先策略之一。
4·4 围绕竞争优势的发挥建设好冬季乡村旅游的营销渠道。
建设好冬季乡村旅游市场的营销渠道很重要。由于东北乡村地区冬季的旅游业刚刚开始，还遇有城市居民猫冬不外出的心理或冬季外出旅游大多选择南方、国外的旅游线路的习惯，加上东北各省乡村地区从事旅游的业者经济实力所限，以及乡村地区目前旅游产品和服务品相对单一、简陋；可以围绕竞争优势的建立与发挥，先采取委托旅行社作为中间商等间接营销渠道进行，然后根据各家经营者的实际情况再分别采取直接营销、宽渠道营销、短渠道营销等渠道策略。
东北各省大部分乡村地区的旅游经营户、联合体、企业，在冬季到来前，可以尽量先同本地区的地级城市或目标市场城市的旅行社合作，有实力的经营户也可以聘请兼职营销人员或委托旅行社做营销业务，积极打开目标城市的冬季市场。通过业务量分成、支付佣金等方法调动旅行社和兼职营销人员的积极性，借助中间商熟悉市场、有开发城市客户市场的能力的营销作用，尽快开发冬季乡村旅游的市场。
经过发展，乡村旅游经营者如有能力，应该自己培养委派营销业务人员，围绕自己竞争优势的发挥，对目标城市的目标客户群市场进行直接的冬季营销开发、培育市场和忠诚的客户群。在营销工作的开展中，要注意尽量在不同城市或城中的不同区域，选择多家旅行社合作，进行宽渠道的营销活动。对距离远或南方、关内、外省城市的旅行社可采取多层级的宽渠道营销，对本地区邻近城市的旅行社要尽量减少层级，直接向旅行社或客户群营销宣传。
乡村地区政府职能部门、村集体、本地乡村旅游行业协会或联合体等可以围绕竞争优势的建立、发挥，组织整体性的当地乡村旅游目的地营销宣传和经营渠道的开发、培育。
4·5 制定冬季乡村旅游市场的价格要面向未来，注重长期目标。
价格是杠杆，在各个市场活动中作用很大。东北乡村地区冬季旅游市场目前处于起步和培育阶段，游客市场开发工作艰巨，还没习惯冬季前往乡村地区旅游的潜在游客和旅行社对乡村旅游的价格相当敏感，经营者需要认真考虑旅行社和潜在消费者的心理价位，面向未来注重长期目标，制定好为游客所需求且能够接受的冬季产品和服务的价格。
根据吉林旅游网的2009年吉林省旅游业统计数据，国内旅游收入为564·1亿元人民币，参加国内游的人数是5433·03万人次，则吉林省2009年人均国内游支出约是1038元；假设按照2006年数据计算的乡村旅游比率21·52%,计算人均国内游支出1038元中用于前往乡村地区旅游的支出是223·38元。考虑目前省内乡村旅游多是一日游，则估算2009年吉林省乡村旅游（多是夏季）一日游（含餐饮、交通、门票、娱乐、经营者利润、税金等）的价位多在200元以内。以吉林省2010年冬季乡村旅游市场作价格参照系，如果扣除住宿费，前往吉林省乡村地区进行一日游活动的人均（餐费、交通费、门票娱乐费、旅行社利润、税金、经营者利润等）支出应该控制在150元左右。由于吉林省位于东北腹地，推算东北2010年冬季乡村旅游市场的价格应该在每日每人150元左右。
未来乡村旅游产品、服务的价格浮动，要注重长期目标，不要超过当年国内或当地经济、物价的增长率水平，也不宜竞相降价搞亏损团费旅游，试图整垮本地其他经营者，客观造成当地经营秩序混乱、旅行社和游客避而远之。各个经营者在冬季制定乡村旅游市场产品和服务的价格，一定要实事求是、因地制宜、考虑长远、可持续发展。
4·6 积极采取多种方式做好促销。
东北冬季乡村地区旅游业的市场营销工作，最后落实的重点在进行培育冬季市场，做好各种形式的促销宣传、吸引游客上面。目前的宣传促销手段，多是经营者自己发放传单、在路边置放广告牌、给回头客优惠让其口碑宣传等简单形式。
乡村地区的地方政府职能部门、当地乡村旅游管理部门、乡村旅游组织如联合体和协会等应该在当前冬季乡村旅游起步、培育阶段发挥主导作用，协调组织相关经营者、赞助商、财政补贴等费用投入，利用各种合适的媒体如电台、电视台、公交车站、互联网、报纸杂志、旅游地图、交通道路边广告牌、冬季节庆活动、过去来过本地的文化体育界名人明星等，集体进行当地区域冬季乡村旅游活动的整体形象性宣传促销。
整体形象性宣传促销在目前，远比农户或小企业自身做冬季宣传促销可信度更高，容易相对提高乡村当地冬季旅游市场的知名度，从而吸引潜在的游客市场。如长春市二道区东郊的乡村地区在旅游推介中光宣传自己的农家饭店、山庄，不一定引起游客或旅行社的兴趣，当大家整体宣传莲花山旅游度假区是举办过世界杯空中技巧滑雪赛事的地方时，可能吸引客户注意，然后再介绍自己家的店在莲花山滑雪场旁边，效果要好些。当然其他促销宣传形式包括地方政府官员的外出参加会议促销、当地居民的全员促销、经营者自己促销等，只要有利于冬季乡村旅游发展的促销方式，就可以积极进行、大胆使用，在促销中不断完善。
4·7 乡村旅游经营者要先服务好营销自身内部问题。
政府职能部门、乡村旅游行业组织（如协会联合体等）欲大力培育乡村地区旅游市场、乡村旅游经营者欲拓展营销，需要先从自身、内部做起。
4·7·1 先转变自身内部的营销观念。
职能部门、行业组织、经营者先从内部、自身做起，用主动的、战略的、围绕客户需求的、积极的营销观念改变自己，以跟上时代步伐，及时发现（周边城市）目标市场的游客需求的变化，围绕游客不断增长、不断变化的需求，结合自身条件或改造自身环境条件，提供对游客有吸引力的服务产品；之后也要注意培养家人和内部员工的营销意识。
4·7·2 先服务好营销自身的内部员工。
目前东北乡村旅游经营者主要有机构经营者、农户经营者、联合体经营者三类：机构经营者有政府职能部门或企业或村集体投资在乡村地区开办的会议培训中心、招待所、疗养院、旅行社、滑雪场、森林公园、景区、水库景点、漂流等实体，总数少但规模较大；农户经营者是农、牧、渔民、林区的山民自己投资开办的山庄、垂钓园、生态园、农家饭庄、小旅店、小商店、渔村等，总数大但规模小；联合体经营者是个别乡村地区、景区周边地区经营相同类型产品如游船、饭店、车队等实体的经营者之间的联合经营形式，数量少、地点相对集中、规模一般。除自家夫妻店、父子馆经营乡村旅游的个别项目服务外，大多数乡村旅游的经营者都需要招募员工或亲属进行接待服务经营工作，而且许多具体工作如上灶、驾驶、劳务等都需要员工操作。
员工是乡村旅游服务营销的人力资源，随着乡村地区青年人纷纷到城市发展和计划生育政策的落实，乡村地区从事服务业的年轻人将越来越稀缺，乡村地区旅游业的经营者必须面对内部和外部两方面的顾客。要想内部顾客即员工能够更好地服务外部游客，经营者必须首先服务善待好内部员工，为员工提供有吸引力的薪酬、福利、工作环境、发展空间和前景。
在目前，特别是冬季，建议乡村旅游经营者善待内部员工的做法：一是免费提供员工的食宿；二是可以考虑提供交通、通信（年轻人手机上网）、岗位培训进修等方面的补贴；三是应考虑对在本经营者处的岗位工作超过一年的员工予以年度忠诚激励津贴；四是要逐步考虑给员工安排新农保、新农合等社会统筹方面的缴费或补贴；五是在月薪方面可以考虑除固定工资外，要有根据员工每月服务营销的数额给予提成，专职营销员岗位的提成可以按百分点提，其他岗位的提成可以按千分点提或其他方式的奖励提成如按照酒水瓶盖、每桌、每床、每房、每人次、每车、每船等计件提成。
经营者在招聘员工时，首先要营销、吸引好综合素质较好的人员成为自己的员工，以提高经营者自身的服务、接待游客的水平。乡村旅游的经营者要有人力资源不仅仅是经营成本，也是经营资本和营销依靠的主要资源的意识和概念。
总之，东北地区冬季乡村旅游活动应该积极开展，东北地区的经营者应该主动进行冬季乡村旅游市场营销工作，把冬半年淡季六个半月时间的乡村旅游市场开发好，对于东北乡村地区农业、农村、农民问题的解决和东北地区冬季旅游事业的发展具有重要意义。
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乡村旅游市场篇6
【关键词】文化营销;乡村旅游;乡村文化
一、乡村旅游概述
现代乡村旅游是当今乡村旅游的主要类型，它的发展不仅对农村经济的发展有着重要的意义，而且还影响着城镇化的发展格局，对我国城市化的发展也产生着深远的影响。我们现在所说的乡村旅游就是指现代乡村旅游，它的内容主要包括生态旅游、文化旅游、自然旅游、农业旅游等。在我国不断推进城市化的背景下，乡村旅游获得越来越大的发展前景。然而，从目前的情况来看，乡村旅游的发展还存在着一些问题。
二、乡村旅游发展中存在的问题
(一)乡村旅游的发展缺乏人才资源。在我国广大的乡村，对经济的发展进行规划的人主要是村干部或者农民。这是因为大多数人才不愿意呆在农村，他们更希望在大城市中发展。在这种价值导向的作用下，农村中具有较高文化素质的人才比较缺乏。而旅游经济的发展对文化素质具有较高的要求，农村中从事此项事业的人严格来说并不具备相应的从业资格。因此，乡村旅游经济的发展面临着人才不足的难题。不仅如此，从事乡村旅游业的非专业人才还给乡村旅游带来许多负面的影响。一是从业人员的非专业性使乡村旅游的发展规划不够科学，影响着旅游经济的长远发展。二是从业人员的非专业性使旅游行业的服务水平不高。比如，在为游客讲解当地的某一风景名胜时，由于导游或者其他相关的工作人员在这个方面缺乏相应的知识，因而就会出现无法为游客讲解的尴尬局面。三是从业人员的非专业性使得乡村旅游缺乏发展后劲。事物的发展都具有继承性的特点，乡村旅游缺乏专业的人才，后续力量也得不到补充，因而其发展后劲不足。(二)乡村旅游的营销策略不够科学。营销策略是现代营销理论中一个重要的内容，它的制定与实施直接影响到经济项目的发展。基于这一点，营销策略在乡村旅游经济的发展过程中值得被重视。然而，从当前乡村旅游经济的发展现状来看，乡村旅游在营销策略上还有待改进。营销策略上的缺陷主要体现为以下几点:第一，乡村旅游对自身发展的定位出现偏差，大多数乡村旅游项目只是以短期收益为建设目的。在这种短视经营理念的指导下，旅游项目的建设自然就出现了粗造滥制的情况，在质量上没有保证，同时也没有将乡村的特色发挥出来。第二，乡村旅游对市场的定位不够科学。我国当前实行的是市场经济，因此任何经济发展体都要以市场为导向。而许多乡村旅游项目在营销策略上并没有对此给予应有的重视，有的甚至是盲目建设，造成旅游项目与市场需求不相适应，最终旅游项目无人问津，浪费了大量的人力、物力和财力。第三，乡村旅游项目的开发与建设存在着片面性，基本上是偏向自然资源。造成这种局面的根本原因在于，相关人员在制定营销策略时思路没有打开，将自己的视野局限在自然资源上，而没有考虑到人文资源如民俗活动等也是增加旅游项目吸引力的因素。(三)乡村旅游经济的发展缺乏市场意识。市场是最终实现经济目的的载体，我国的市场经济在经历了几十年的发展之后逐步走向了正轨。在这种背景下，乡村旅游经济的发展也归入市场机制中，但是，由于缺乏专业的人才，现有的从业人员文化素质水平不高，所以从事乡村旅游业的人普遍不具备市场意识。一是从业人员对市场的认识不足。市场属于经济学的概念，他们能够对市场加以浅层次的理解，但是却无法深入理解农业与旅游之间的关系。二是从业人员还没有充分认识到市场的作用，因而在经营中没有以市场为导向。市场可以发挥指路灯的作用，因此在建设某一项目之前要做好充分的市场调查，明确市场需要什么，不需要什么，这样才能目标明确、有针对性地开发旅游项目。然而，很多乡村旅游项目的建设直接跳过了这一环节。三是乡村旅游经济的建设缺乏品牌观。品牌是影响市场占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市场占有率就越大。而乡村旅游经济的发展对品牌几乎没有关注，长期的发展下，也只是形成了一些规模比较小的旅游项目，真正有影响力的旅游品牌没有出现。在以上几个因素的共同作用下，乡村旅游的市场具有很大的局限性。
三、文化营销视角下乡村旅游市场的拓展路径
(一)文化营销概述。文化营销是一种基于文化消费的营销方式。消费者不仅有物质上的需求，他们还有精神上的需要，这种需求就促使文化营销方式的形成与发展。在文化营销方式的引导下，一方面消费者的各种不同的文化需求得到了满足，另一方面经营者通过对消费者进行价值引导等，达成了销售产品的目的。可以说，这种营销方式满足了经营者与消费者两方面的需求。在第三产业逐渐深入发展的当下，文化营销的应用也越来越多。它之所以能够在众多领域中得到认同与应用，主要还是因为它具有多种功能。因此，可以把文化营销作为观照乡村旅游经济发展的视角，为拓展乡村旅游市场找到更多的路径。
(二)文化营销视角下乡村旅游市场的拓展路径。1．乡村旅游经济的发展要以乡村文化为依托。乡村旅游经济的发展道路比较狭窄，其中一个主要的原因就是没有充分利用当地的乡村文化。旅游行业很容易出现同质性的产品或服务，要想从其中脱颖而出，就要为自己的产品及服务增添一些异质性的东西。对乡村旅游业来说，乡村文化是最佳的选择。在旅游项目的规划定位与相关产品的设计上，可以将乡村文化融入其中，这样一来，不仅增强了旅游项目及产品的异质性，使它能够与同行的其他旅游项目区分开来，而且还能使旅游项目具有当地的特色，从而增加了旅游项目的吸引力。为此，乡村旅游可以在旅游项目的建设过程中增加一些富有农家特色的内容，比如将当地特有的民俗节日作为旅游项目的建设主题，也可以将具有当地特色的建筑设施等作为人文景观进行推广。2．把乡村文化的传播与推广作为扩大乡村旅游经营规模的手段。乡村旅游之所以只能以小规模的形态存在，就是因为旅游项目没有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣传。在现代经营理念中，宣传是提高产品知名度的主要手段，只有使产品在市场中具备相当的知名度，品牌才有可能形成。因此，乡村旅游要想获得更大的发展规模，就要加强乡村文化的传播与推广。一方面，要对乡村旅游项目进行文化包装。好的产品如果得到包装就会产生更大的吸引力，乡村旅游项目同样如此。对此，乡村旅游可以选择与民俗研究机构合作的方式来提升旅游项目的档次与文化品位。另一方面，乡村旅游可以利用网络媒体和传统媒体等介质对乡村旅游项目进行宣传与推荐，使更多的人知道乡村旅游项目。
四、结语
在新的历史时期下，我国乡村旅游具有很大的发展前景。乡村旅游业要抓住历史机遇，在改革中激流勇进，运用文化营销手段，使乡村旅游业获得更好更快的发展。
作者:尹元甲 单位:江苏工程职业技术学院
【参考文献】
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乡村旅游市场篇7
【关键词】重庆市 乡村旅游 发展 市场特征
乡村旅游是指在乡村地域内，利用乡村自然环境，田园风光，农村牧渔业生产，农耕文化，民俗文化，古镇村落，农家生活等资源条件，通过科学规划，开发设计，为城市人提供观光、休闲、度假、体验、娱乐的一种新的旅游经营活动。近年来，九龙坡区利用区位优势和山水林泉资源，发展花果、农产品加工、生态休闲产业，以乡村旅游为载体，打造“两长廊八基地”，即生态观光和休闲体验长廊，建设花卉苗木、优质葡萄、百年柑橘、休闲食品、科技示范、调味品、肉类制品等8个基地，形成符合区域经济特点的“精品 生态 休闲”农业模式，推动农业长期稳定增长。
一、重庆市九龙坡区乡村旅游的发展情况
重庆市作为我国最年轻的直辖市，经济在西部是较为发达的，而九龙坡区的乡村旅游资源极其丰富，各具特色的田园山水风光，充满情趣的乡土文化气息，四季不同的农家时藓蔬菜为乡村旅游提供的必备条件。重庆市九龙坡区的乡村旅游类型有：
（1）以农家乐为主的乡村旅游。所谓的农家乐，即经营者为旅游者提供乒乓球、羽毛球、、秋千、农家饭等娱乐设施以让旅游者用来休闲和娱乐。这种以“农家乐”为旅游形式的乡村旅游以物美价廉吸引着大量的旅游者，例如清河缘农家乐位于九龙坡白市驿花卉基地旁，鸟语花香，空气新鲜。可垂钓、住宿，内设卡拉OK厅、室、会议室。菜品以家常味为主，烤全羊，风味独特，外有特色烧烤系列。该园承接各种大小型宴度，可同时接纳200人，是休闲、观光、度假的好地方。最低消费人均50元，就可以住上一个晚上吃上三顿饭。
在调查中我们发现农家乐经营者的食物采购和食物类型90%均来于自家农家菜园。大多数农家乐经营者认为“农家乐”投资小，风险小，经营灵活，见效快。据调查，以农家乐为主的经营方式占了重庆市九龙坡区乡村旅游的一半以上。
（2）以“观光休闲娱乐旅游”为主的乡村旅游。这类乡村旅游是以观赏乡村特有的碧空万里，幽雅清净，绿树成荫，气候宜人的绿色景观和田园风光以及休闲娱乐主题的旅游形式。呼吸乡村清新的空气，远离环境污染日益严重的城市，兼顾放松身心，消除疲劳，到乡村来一饱眼福，既赏心悦目，又陶冶性情，是人们回归自然的最佳选择。比如位于重庆九龙坡区的天赐温泉。该温泉由温泉区、垂钓俱乐部、天沐园、天竺园、水上客房、水上别墅、餐饮中心、天赐生态园等组成，是重庆市高品位园林式温泉休闲度假旅游区。这些旅游区（点）风景秀丽，各具特色，集旅游、度假、会议、垂钓、宗教等为一体；让游客在运动之余感受到了人与自然的和谐。该观光休闲娱乐乡村旅游，在周末和节假日吸引了大量旅游者前去嬉戏游乐。
（3）以“农业生态”为主的乡村旅游。农业生态旅游是以农业生产为依托，将农业与现代旅游业相结合的一种高效农业为特点的旅游，它是一种新型的交叉型产业。其特点是将传统农业技术与现代科技成果相结合，在发展农业的基础上，利用农业和农村景观，吸引旅客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形式。它以“绿色休闲”为主题，以农业生产经营为根本，具有农业和旅游业合一，经济效益、生态效益和社会效益显著的特点。近几年陶家花椒、石板草莓、西彭葡萄等知名农产品在乡村旅游发展中再放光彩。九龙坡区铜罐驿不仅有悠久的种植柑橘的历史，更因为这里有丰富的旅游资源。市民在采摘柑橘后，还可顺道欣赏百年天主教堂、古罗马钟、神父楼等景观。
二、重庆市九龙坡区乡村旅游市场特征调查分析
在客源市场方面，采取了问卷调查及访谈的形式，就重庆市九龙坡区乡村旅游进行了为期半年的调查。其总体特征如下：
（1）市场潜力大，参与面宽。调查数据显示，参加重庆市九龙坡区乡村旅游的游客中，每个年龄段的数量都不少，年龄、文化程度、职业、家庭收入不影响游客参与乡村旅游。从性别上看，男的占了49%，女的占了51%。从年龄段上来看15岁以内的占7%，25-49岁以内的占43%，50-64岁以内的47%，65岁以上的占3%。从职业上看公务员事业单位的占48%，个体经营者占23%，离休者占9%，学生17%，其他占3%。从以上数据中可以看出乡村旅游者的性别、职业、年龄都呈现出相对均衡的趋势。
（2）交通工具以自驾车为主。到一个地方旅游，交通工具是一个前提条件，对旅游者的活动产生巨大的影响。从我们调查的九龙坡区乡村旅游交通工具的使用情况来看，自驾车旅游占了68%，徒步占了3%，自行车占了8%，公交车21%。从以上数据可看出，用私家车旅游的游客居多，主要原因是九龙坡区乡村旅游离主城还是有一定的距离，乘坐公交车不是很方便，骑自行车很累，徒步太远。九龙坡区乡村旅游的可进入性还有待加强。
（3）旅游活动以群体为主，注重亲情。个人旅游除了有可自由支配收入，足够的闲暇时间外，还有诸多因素，选择哪一种出游方式，反映出旅游的心理需要。据调查分析，单位旅游的占21%，以家庭形式出游的占37%，以朋友方式结伴出游的占39%，个人出游的仅占3%。从以上数据中可以看出以家庭形式和单位以及朋友结伴方式的出游是九龙坡区乡村旅游的主要形式。
（4）在旅游选择方面呈现多种选择方式。旅游者在选择乡村旅游时不局限于只到农家乐吃农家饭，旅游者在旅游点方面呈现出多种选择方式。在被访问的旅游者中，选择农家乐的占35%，景点游览的占27%，果蔬采摘占12%，参与农事活动的占7%，滑草的占11%，其它的占4%。从这一组数据中可看出，九龙坡区的乡村旅游从一开始就已经发展成为集观光、游览、娱乐和休闲为一体的一种旅游形式。
（5）与其他景点比较，出游频率高。由于九龙坡区乡村旅游就在郊区，所以，对于游客来说，在出游时间的限制、空间限制、费用限制较小，所以出游次数较多。在本次调查中，一年内前往九龙坡区参加乡村旅游的占17%，2-3次的占53%，4-5次的占21%，5次以上的占9%。可见九龙坡区乡村旅游已经成为重庆市民多次选择的旅游点。
（6）在旅游过程中乡村特色倍受欢迎。在调查过程中，旅游者都要购买一些带有原汁原味的乡村特色。有18%的游客愿意购买民风民俗商品，27%的客人愿意购买亲自采摘的水果，19%的人愿意买乡村野菜，13%的人愿意买鲜花，21%的人愿意买传统的自制腌制食品。因此开发具有乡村特色的旅游商品可以很好的满足乡村旅游游客的购买需要。
三、九龙坡区乡村旅游存在的问题
通过对九龙坡区乡村旅游的发展情况和旅游市场特征分析，我们可以看出九龙坡区的乡村旅游发展势头良好。近年来，九龙坡区充分整合生态园林、品牌温泉、乡村会所、特色餐饮以及历史文化资源，探索性地走出了“农旅结合、以农促旅、以旅强农”的休闲农业与乡村旅游发展之路。总体来说，九龙坡区的乡村旅游发展有规模、有质量、有品质、有效果。纵向来看，九龙坡区的乡村旅游发展迅速，成绩喜人；横向来看，与重庆其它区县相比有优势也有不足，喜忧参半。
（1）产品形式比较单一。农家乐接待农户更多的在实际运作过程中扮演着农家饭店的角色，而旅游活动项目基本上是雷同的。我们在调查过程中发现，九龙坡区的“农家乐”虽然取得了一定的发展，但总的来说还处于低级阶段，目前多以一家一户自主经营，管理存在分散性和松散性，内容单一，档次低，经营者很少或没有主动为旅游者创造条件，而且存在着“农”味不浓的倾向。在我们所调查的九龙坡诸多片区的农家乐中，我们发现农家小院90%都是盖着小洋楼，很少看到重庆地区传统的建筑。
（2）卫生条件差，环保意识不强。农家小院居住条件很差，房间里的被褥发出恶心的臭味并且卫生条件急差，乱扔垃圾，就地排放生活污水，厕所设施简陋。“墙内鸟语花香，墙外白色污染”等问题比较典型。在“观光娱乐乡村旅游”中，游客在感受绿色生态的同时不具有环保意识和良好的素质，对生态造成了一定的破坏。例如旅游者喜欢在乡村旅游时进行烧烤，在烧烤时，若不采取一定的防范措施，一方面存在安全隐患，容易酿成火灾，另一方面，烧烤的烟味对环境有破坏，烧烤留下来的垃圾常常无人清理。
（3）政府主导作用发挥不明显。九龙坡区乡村旅游的发展缺少政府的有力支持。各乡村旅游的服务接待单位各自为政，规章条款欠具体、明确，政策不够清晰。
（4）专业的旅游业经营人才缺乏。九龙坡区乡村旅游大多在自然发展的基础上形成，大多数经营者是当地土生土长的农民，员工就是自己的亲朋好友，缺乏经营管理意识，在管理、服务等方面与游客的期望有不小的差距。
（5）面临着重庆其它区县的竞争和威胁。九龙坡区的乡村旅游是开发较早，成效比较显著的地区，这样就引发了其他地区的的效仿，类似农家乐的产品大量涌现在重庆其它区县，九龙坡区的乡村旅游客源市场遇到了其他区县的竞争威胁。
四、九龙坡区乡村旅游的发展建议
（1）开发多样化的乡村旅游产品。对九龙坡区的乡村旅游资源进行全面梳理，针对不同乡镇的资源特色开发不同的旅游产品。比如有古村落的，那就通过古村落文化的打造，来发展古村落文化乡村旅游；有少数民族文化的，则通过民俗的展示和复活，来发展民俗风情乡村旅游。有典型宗教文化信仰的，则通过宗教文化的体验，来发展宗教文化乡村旅游。
（2）注重资源环境保护，实现乡村旅游永续发展。发展乡村旅游，资源保护是第一。资源保护，人人有责。当地的政府、旅游经营者必须深深的认识到当地的乡村资源是乡村旅游的生存之根。政府应该从政策方面对资源保护的行为进行引导与规范；当地老百姓应该从主人翁的角度，在自己做到资源保护的同时，对游客破坏资源的行为进行规劝和制止。同时，旅游经营者应该加强对旅游者环境保护方面的教育。
（3）政府主导，改善旅游交通。旅游交通是发展旅游业的命脉，旅游业是依赖旅游者来访而生存和发展的产业。只有旅游者能够光临，旅游业的各类设施和服务才能真正发挥作用，才能实现它们的使用价值和价值；只有解决当地旅游的可进入性问题，该地的旅游业才会有不断扩大和发展的可能。前往九龙坡区郊区的旅游交通一直是制约乡村旅游发展的因素之一。因此，九龙坡区政府应该在旅游交通改善方面发挥政府主导作用。由政府出面，对九龙坡区的交通进行重新设计和布局。
（4）政府主导，提升服务接待水平。乡村旅游的主要接待方是村民。但是大多数村民看重眼前的利益，没有全局观和发展观，缺少必要的服务技能和服务意识。所以提高村民素质和服务水平，是当前迫在眉睫的事。建议由政府主导，安排乡村旅游扶持资金，专门用于乡村旅游从业人员的教育培训。特别是加强村民旅游服务能力以及沟通能力的培训。
五、小结
乡村旅游作为新农村建设的主要手段之一，其最大的特点就是要保证其乡村性。乡村性是乡村旅游是否存在的关键。因此保护乡村旅游的乡村性，拒绝城市性，是发展中要时刻注意的问题。九龙坡区发展乡村旅游，是响应和落实国家农业部关于推进农村生态文明、建设美丽乡村的要求。九龙坡区乡村旅游要强调“一镇一村，一村一品”的原则，走规模化、差异化、集约化发展的道路；同时，九龙坡区政府要加大对乡村旅游发展的政策扶持，紧跟旅游产业迅猛发展的大趋势。
参考文献：
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乡村旅游市场篇8
关键词：旅游市场营销；乡村旅游；旅游产品；4Ps策略
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）19-0075-02
1引言
随着经济的发展，钢筋水泥建筑的城市已逐渐趋同化，城市的文化特色逐渐退色，人们开始追逐大自然的纯生态之美，地方特色之感染，以至于城市旅游需求有所下降，而乡村旅游则迎来了前所未有的春天。乡村旅游是伴随旅游者“返璞归真”的绿色需求而出现的一种新的旅游形式，其迅速成长并被广泛认定，标志着乡村旅游迎来了新的发展机遇。发展乡村旅游，无疑是使农业由第一产业向第三产业延伸，开辟了农业经济多元化经营的新途径，我们要抓住此契机，大力发展乡村旅游，从而拉动农村经济发展。本文基于乡村旅游发展的有利背景，笔者将市场营销理论与旅游学科相结合，即借助于旅游市场营销方式来研究乡村旅游的发展。
2乡村旅游的发展概况
随着乡村旅游业的快速发展，乡村的客观环境不断改善，乡村旅游的需求量也不断增长，如何充分挖掘乡村旅游市场，进一步发展乡村旅游业，这使得乡村旅游业既充满机遇又面临挑战。面对目前旅游市场需求的日益多样化和多元化趋势，使得乡村旅游业在激烈的旅游市场竞争中遇到了发展的瓶颈，乡村旅游的可持续发展也面临着市场营销的问题。
2.1旅游产品较为单一
目前，乡村旅游主要通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等方式，为旅游者提供一种回归自然的体验。其旅游产品比较单一，旅游产品的价格也较为低廉、质量不高。各大乡村市场基本都是用极为类似甚至相同的服务、产品和促销策略对待不同的消费者，而不是针对不同的消费群体采取差异化营销策略，因此导致了一些旅游者的消费需求无法满足，在一定程度上影响了游客的满足感，这也是导致乡村旅游市场一直以来较为有限的原因。
2.2旅游消费的基础设施不够完善
乡村旅游的活动场所一般是在农村，而农村的经济发展水平较城镇来讲相对较低，其基础设施建设的投入主体单一，完全依靠政府和村民个人，投入力度也非常有限，缺乏相应的旅游区道路、停车场、洗手间等公共设施，客房、餐厅等住宿设施也非常匮乏，消费环境较差，因此，在旅游所需的消费环境满足不了游客的需要时，乡村旅游仍面临着较大的难突破瓶颈。
2.3营销意识薄弱，营销手段落后
我国乡村旅游项目的开发和设计上，缺乏统一的标准和规范的体系，其经济主体是个体农民，他们缺乏营销理论知识，营销意识薄弱，而当地政府的重心则仍在城镇，依然采取的是优先发展当地城镇区域旅游的策略，因此，乡村旅游的发展也受到了限制。在旅游产品的促销方面，乡村旅游业普遍采取的是轻促销或无促销，只局限于简单的“住农村，吃农家菜，干农活”的层次，对于公共媒体的作用缺乏意识等，由于对乡村旅游产品完全缺乏研发、包装和营销意识，乡村旅游产品的定位不明，无法吸引众多旅客。
2.4收费标准缺失
在乡村旅游市场中，由于卖方是乡村村民，他们不具备相应的定价知识，也缺乏相应的行政单位或者协会规范乡村旅游体系，为了扩大营业额，一味压力收费，激起价格战，竞争异常激烈。同时也导致一些地方乱收费，诈骗游客的不法分子日渐趋多，引起消费者对乡村旅游信心缺失，不利于乡村旅游业的发展。
3乡村旅游的市场营销策略
针对目前中国的乡村旅游业发展存在的瓶颈，本文尝试以市场营销的4Ps策略去探寻一条适合中国乡村旅游发展的途径，发展我国的乡村旅游。
3.1产品策略
乡村旅游要依托一定的产品形式，通过营销创造价值。针对目前乡村的旅游产品单一的现状，我们需要对旅游产品进行转型和再开发，继而对旅游产品进行组合，设计适销对路的旅游产品。第一，我们可以通过对休闲度假、农业修学、考察、土特产品购物等乡村旅游类型产品的开发，以及与生态旅游和民俗文化旅游紧密结合，进行旅游产品的创新，拓展旅游产品组合。第二，针对产品档次低的定位，我们可以向上扩展产品线，从而修正乡村旅游在旅游者心目中的低端产品印象，同时完善乡村旅游自身的市场线，推出高档乡村旅游产品。通过这些方式丰富旅游产品的品种，满足游客的多样化需求。
3.2价格策略
价格的合理程度决定着旅游者的购买意愿，自然也就决定着乡村旅游市场能否打开的关键因素。因此，乡村旅游营销必须充分考虑目标市场的消费者的消费心理及其承受能力，对不同的产品应采取不同的价格策略，以满足不同市场的需求；根据旅游者的购买方式、数量的不同，分别给予不同的优惠政策，增加乡村旅游产品的吸引力，制定旅游景点收费标准，从而规范乡村旅游业的差异化价格体系。与此同时，也应增加乡村旅游基础建设的投入，提高旅游产品的质量，提高旅游产品的附加值，增大利润空间。
3.3促销策略