房地产消费论文范文

房地产消费论文篇1

【关键词】累积前景理论；博弈；房地产市场

1、引言

我国房地产市场的主要参与者包括政府、开发商和消费者等。而作为供需双方的开发商和消费者是整个房地产市场良好运行的关键主体，双方的博弈导致价格的波动，关系到整个房地产市场的稳定。

周毕文等建立开发商和消费者达成交易价格的博弈模型，分析了开发商开发过程中交易量、交易进度、项目质量等的风险及对策[1]。何元斌通过双方叫价模型，分析了开发商和消费者达成交易的条件[2]。随着行为科学的发展以及与各门学科交融的深入，行为科学更多地被用来描述、解释和预测消费者的行为，特别是Daniel Kahnema和Amos Tversky提出的前景理论以及累积前景理论（CPT）[3]，为解释现实当中出现的偏离期望效应理论而出现的异常现象奠定了强有力的理论基础，如向刚华将累积前景理论与威慑模型相结合，并指出与传统期望效用理论的差异[4]。

本文在传统价格博弈模型的基础上，运用CPT将消费者收益和损失的价值，以及决策权重予以量化，通过前景价值的均衡解来解释消费者采取不同策略的原因，指出不同市场环境下开发商和消费者的策略选择。

2、基于累积前景理论的模型

2.1 累积前景理论（CPT）基本内容

根据CPT理论，人的主观效应（价值）在收益和损失时是不一致的，在收益时呈现风险诉求，而在损失时呈现风险规避，且收益变化的斜率小于损失变化的斜率；决策权重则呈现出高估小概率事件而低估大概率事件的性质[3]。

2.2 模型的建立

（1）博弈的参与者。博弈的参与者为房地产开发商和消费者。消费者是有限理性的，是具有购房需求并有能力购房的人，而房地产开发商是相对理性的。

（2）博弈参与者采取的策略。消费者可采取的策略有两种，即现在购房或观望以后购房。房地产开发商的策略有涨价和降价两种。

4、结论和建议

（1）对于消费者而言，其策略的选择依赖于房地产市场的状况以及所获得的房地产开发商的采取涨价策略的概率。即使消费者对房地产市场的状况判断准确，但由于开发商所采取的策略的概率的不同，将导致消费者的策略判断出现不利于自身的利益最大化的情况。如市场低迷时开发商大力提高“涨价姿态”导致消费者做出立即购买的决策，而大势房价走低，观望后再购买可以获得更大的收益。

（2）对于开发商而言，其是否涨价依赖于其是否期望消费者采取有利于其利益最大化的策略。如在房地产市场萧条的时候开发商希望消费者购房，因此采取涨价的概率应大于 。

参考文献：

[1]周毕文，田作堂，李金林.基于开发商与消费者博弈的房地产项目风险分析[J].商场现代化，2007（20）

[2]何元斌.开发商与地方政府、消费者在房地产市场中的博弈分析[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006，21（3）

[3]格林·F·凯莫勒，乔治·罗文斯坦，马修·拉宾，行为经济学新进展[M].北京：中国人民大学出版社，2010.1：456-457

[4]向钢华，王永县.基于累积前景理论的有限理性威慑模型[J].系统工程，2006，24（12）

房地产消费论文篇2

一、中国房地产业宏观调控对住房消费、住房投资与金融危机关系的传统认识

传统理论将居民购房活动主要区分为住房消费与住房投资两大类。二者的区别在于，前者购买的住房用于自己家庭居住，后者购买的住房并非用于自己家庭居住，而是为了出租以获得租金，或者等待住房价格上涨将其出售，以期从资产价格的上涨中获利。至于住房投机，它是与住房投资既有区别，又紧密相关的活动。虽然在学理层面上存在将二者清晰厘定的可能性，但正如徐滇庆所言，“在现实操作层面上对住房投资与住房投机进行区分是很困难的，很难在二者之间划出清晰的界限，在一定条件下正常的投资也许很快就转变为投机行为。”[1]因为本文主要讨论房地产业宏观调控，宏观调控显然属于现实操作层面，所以本文并未将住房投机单独作为一类活动与住房消费和住房投资相并列来进行考察，而是将其置于广义的住房投资的范畴之内。

中国房地产业宏观调控， 特别是2005年以来的本轮房地产业宏观调控高度重视住房消费与住房投资，尤其突出地表现为对二者的区别对待。“鼓励消费，抑制投资”成为房地产业宏观调控的基本原则之一。一系列影响重大的房地产业宏观调控政策，如“旧国八条”、“新国八条”和“国六条”等为此做了最好的诠释。同样是居民购房行为，却因购房目的不同而被区别对待。消费与投资之分，就像中国历史上的“华夏与夷狄之分”一样，被反复强调。住房消费如同“华夏”，不仅在房地产业宏观调控中受到政策的支持和鼓励，而且在道德层面上也占据优势地位；相反，住房投资如同“夷狄”，不仅在房地产业宏观调控中受到政策的抑制和区别对待，而且在道德层面上也往往被置于受歧视的地位。抑制住房投资的主要原因之一是：在传统理论看来，住房投资与信贷危机，乃至整个金融危机或经济危机有着某种天然联系；而住房消费似乎具备某种“抗体”，其引发信贷危机，乃至金融危机或经济危机的风险却很小。

二、美国次级债危机从现实层面对中国房地产业宏观调控理论基础的冲击

美国次级债危机是一起典型的由住房消费引起的信贷危机和金融危机。这起危机从现实层面冲击了中国房地产业宏观调控的理论基础，引发人们重新认识住房消费、住房投资与金融危机之间的关系。

在美国住房抵押贷款市场上，放贷机构根据借款人信用高低，对其进行区别对待，从而形成两个层次的市场，即“优惠级”（Prime）抵押贷款市场和“次级”(Sub-prime)抵押贷款市场。信用低的人申请不到优惠级抵押贷款，只能在次级市场上寻求贷款。两个层次的住房抵押贷款市场的服务对象均为贷款购房者，但次级抵押贷款市场的贷款利率通常比优惠级抵押贷款的贷款利率高出2%―3%。因为次级抵押贷款市场为那些受到歧视或者不符合优惠级抵押贷款市场标准的借款者提供按揭服务，所以在少数族裔高度集中和经济不发达的地区很受欢迎。由于次级抵押贷款利率通常比优惠级抵押贷款利率高，因而次级抵押贷款对放贷机构来说是一项高回报业务，所以该业务受到放贷机构的有力推动。另外，美联储实施的低利率政策和美国住宅价格的持续上升，也引起美国居民购房热情不断升温。

在次级抵押贷款业务推出的最初10年里，该业务取得了显著效果。1994―2006年，美国的住房自有率从64％上升到69％，超过900万的家庭在这一期间拥有了自己的住房，这很大部分归功于次级住房抵押贷款。在利用次级住房抵押贷款购买住房的居民中，一半以上是少数族裔，其中大部分是低收入者，这些居民由于信用记录较差或付不起首付而无法取得优惠级抵押贷款。次级抵押贷款为这些低收入者提供了选择权，通过次级抵押贷款购买住房的居民主要是为了自己家庭居住，而非为了投资牟利。按照传统理论对居民购房行为的分类，这些购房活动显然绝大部分属于住房消费，而非住房投资。2004年6月到2006年6月，为了避免经济过热，防止通货膨胀，阻止资本外流，控制美元跌势，美联储连续17次加息，将联邦基金利率从1％提升至5．25％。加息从两个方面影响到房地产业：其一，由于大部分次级住房抵押贷款采取可调整利率形式，随着美联储17 次上调利率，次级住房抵押贷款的还款利率越来越高，借款者的还贷压力越来越大；其二，美联储17 次上调利率直接导致美国房价下挫，房地产交易也从此由火热转向低迷。债务负担的增加与住房价格的下跌交相作用于美国次级住房抵押贷款，引起了越来越严重的信贷危机。

在办理次级住房抵押贷款时，放款机构和借款者都认为，如果出现还贷困难，借款人可以出售所购住房或者进行抵押再融资。但事实上，由于美联储连续17次加息，住房市场持续降温，借款人很难将自己的住房卖出，即使能够卖出，住房的价值也可能下跌到不足以偿还剩余贷款的程度。在这种情况下，自然会出现逾期还款和丧失抵押品赎回权的案例。案例一旦大幅增加，必然引起对次级住房抵押贷款市场的悲观预期，次级住房抵押贷款市场就会发生严重震荡，并冲击贷款市场的资金链，进而波及整个住房抵押贷款市场。与此同时，房地产市场价格也会因为住房所有者止损的心理而继续下降。两重因素的叠加形成恶性循环，加剧了次级住房抵押贷款市场危机的严重程度，这便是美国次级债危机。在危机的初始阶段，危及仅仅存在于美国次级住房抵押贷款市场上。但是，随着美国次级债危机的逐步加剧，市场预期更加悲观，住房价格进一步下跌，优惠级住房抵押贷款市场也受到冲击。随着次级债危机中住房价格的一跌再跌，越来越多优惠级住房抵押贷款市场上的借款者发现，他们购买的住房市值已经低于住房抵押贷款的本息，于是即使在优惠级住房抵押贷款市场上，也出现了越来越多的逾期还款和丧失抵押品赎回权的案例，美国次级债危机波及到了整个抵押贷款市场。不仅如此，银行的信贷危机很快波及到了以住房抵押贷款为发行基础的住房抵押贷款证券市场，进而影响到了整个证券市场，最终酿成了一场深刻影响美国经济的金融危机。

反思美国次级债危机可以发现，引发本次危机的恰恰是住房消费，而不是住房投资。次级住房抵押贷款的借款者绝大多数是那些少数族裔和低收入者，这些弱势群体通过次级住房抵押贷款来购买住房，用于自己居住，而非用于投资。作为一个典型案例，美国次级债危机从现实层面对传统理论中关于住房消费、住房投资与金融危机关系的认识产生了重大冲击，即不仅住房投资能够引发金融危机，住房消费同样也能够引发金融危机。

三、对住房消费和住房投资的重新解读从理论层面修正了传统认识

美国次级债危机冲击了中国房地产业宏观调控的理论基础，颠覆了人们对于住房消费、住房投资与金融危机关系的传统认识。而这种传统认识追根溯源是基于传统理论对于居民购房性质的分类，即对住房消费与住房投资的认识。

本文认为，从经济学理论层面而言，对居民购房性质的研究至少存在三种分析视角：其一，基于国民经济帐户体系（SNA）的分析视角；其二，基于需求目的的分析视角；其三，基于虚拟经济理论的分析视角。在不同分析视角下，对于居民购房性质，或者说对于何谓住房消费、何谓住房投资会得出截然不同的结论。每一种结论都建立于自己独特的分析视角之下，亦即只有基于各自独特的分析视角，才能找到其结论的合理性。对住房消费与住房投资在多重视角下的重新解读，从理论层面修正了传统认识，为重新审视住房消费、住房投资与金融危机的关系，以及重建我国房地产业宏观调控的理论基础奠定了根基。

（一）基于国民经济帐户体系分析视角下的住房投资与住房消费

国民经济帐户体系是当代最主要的国民经济核算体系，被所有发达国家和众多发展中国家所采用。国内生产总值的核算是SNA最主要的内容之一，GDP由消费、投资、政府支出和净出口四部分组成。基于SNA的分析视角，在新房市场上，居民购买的住房无论是用于自己居住，还是为了出租以获得租金，或者等待住房价格上涨将其出售，以期从资产价格的上涨中获利，都属于投资活动。

SNA之所以如此设计统计口径是基于商品住房的特殊属性。GDP用来衡量给定时期内一个经济体生产的所有最终产品和服务的市场价格。对于普通消费品而言，人们会在一个给定时期内购买它，并在该时期或比该时期稍长的一个时期里消费掉它，因而购买这些商品的支出被归为当期消费。但住宅与普通商品不同，它是最典型的耐用品，使用寿命长久，可以在相当长的时间里为消费者提供一个持续的服务流。虽然住房服务的消费可以绵延很久，但对住房的购买支付却是在某个相对短的时期内进行，住房的购买行为和消费行为在时间跨度上存在极大背离。对于GDP及组成GDP的消费、投资等流量指标来说，这种背离会给统计工作带来严重偏差。如果将购买住房的支出计入当期消费，无疑极大地高估了当期的消费支出，于是在SNA中，仅仅将住房服务视作消费品，将房租计入消费。可见，如果基于SNA分析视角，在新房市场上购买住宅，无论是用于自己家庭居住还是用于其他用途，都属于投资活动。而享受住宅提供的住房服务，并为此支付房租的行为属于消费活动。同时，GDP仅仅衡量现期生产的所有产品和服务的价值，非现期生产的产品和服务，即旧货的购买并不计入当期GDP，因为旧货的交易反映了一种资产的转移，并不是经济价值的增加，因此旧货的交易并不包括在当期GDP中。所以，居民在二手房市场上购买住房，无论用于自己家庭居住，还是用于其他用途，都不在SNA的考察范围之内，所以居民在二手房市场上的购房活动既不是住房投资，也不是住房消费。

（二）基于需求目的分析视角下的住房投资与住房消费

显然，传统理论对于住房消费与住房投资的认识绝非基于SNA分析视角，而是基于需求目的分析视角。在需求目的分析视角下，研究者根据居民的购房目的来界定住房消费与住房投资。他们认为吃、穿、住、行是人的基本消费集合，是人类生存与发展的必备前提。满足居住需求的方式有两种：一种是租住他人住房；一种是购买用于自己家庭居住的住房。由于居住需求是人类的基本消费需求，而购买用于自己家庭居住的住房是满足这种基本消费需求的一种方式，于是一些学者就得出居民购买用于自己家庭居住的住房的行为属于消费活动，而被购买的住房属于消费品的结论。[2]同理，基于需求目的分析视角，居民购买住房，如果不是用于自己家庭居住，而是为了出租以获得租金，或者等待住房价格上涨将其出售，以期从资产价格的上涨中获利，那么这种购房活动与购买工业、商业或办公等非住宅房地产的行为一样，属于投资活动。从需求目的分析视角对住房投资和住房消费的界定，是通过分析商品用途来判断其被购买的行为属于投资活动还是消费活动。这一分析方法在理论研究和日常思维中被普遍使用，获得人们广泛认同，以商品用途来区分投资品和消费品不仅在实践中被广泛应用，而且在概念的划分上也做到了逻辑自洽。然而，使用这种方法来分析商品住房及购房活动的性质时，研究者必须考虑到商品住房有别于普通消费品的特殊性。

许多学者把居民购买的用于自己家庭居住的住房看作是消费品，但他们却忽略了其有别于其他普通消费品的特殊性，而试图用研究普通商品价格形成与波动的方法来研究商品住房的价格形成与波动，即试图仅仅使用实际经济因素如人口数量、居民收入水平、就业率等指标来解释和预测住宅价格的周期性波动，这就忽略了商品住房具有的有别于普通消费品的虚拟资产属性，采用这样的方法做出的预测往往是失败的。Quigley的研究证明了这一点，他使用1986―1994年美国41个大城市的截面数据，根据居民收入、家庭数量、人口数量、就业量、每年房屋建造许可和开工数量、空置率等实际经济变量及商品住房价格滞后变量对商品住房价格进行回归分析。结果表明，这些解释变量对商品住房价格虽然具有一定的解释能力，但是，难以预测价格变动的拐点，即使是预测最准确的模型错误率也高达52．73%。[3]这是因为随着商品住房虚拟资产属性的日益增强，其价格波动越来越受到货币和资本市场等虚拟经济领域因素的影响，而实际经济因素对商品住房市场的影响在逐步减弱。事实上，马克思早在19世纪下半叶就认识到了房价的特殊性，他指出“房价只由购买欲和支付能力决定，而与一般生产价格或产品价值所决定的价格无关”。[4]

由此可见，虽然可以基于需求目的分析视角合乎逻辑地区分住房投资与住房消费，但是该结论仅仅在这一独特视角下才能成立，而超越这一视角，推广到更为广阔的范围中，这一结论便失去其合理性。如上所述，研究者不能突破这一独特视角，在更为广阔的范围内理解住房投资与住房消费的涵义。因为住房消费与一般意义上的消费行为大不相同，集中体现在商品住房不同于普通消费品，其价格的形成与变动遵循着不同于普通消费品的特有逻辑。传统理论对于住房投资与住房消费的认识基于需求目的分析视角之下。所以，传统理论中住房投资与住房消费的涵义仅仅在这一独特视角之下才具有合理性，即仅仅在“住房是用于自己家庭居住还是用于其他用途”这一意义上具有合理性。但是，在这一视角下，我们并不能找到住房投资与金融危机的关联性，也同样找不到住房消费对于金融危机存在“免疫力”的丝毫证据。

正如下文所述，金融危机往往是由虚拟资产价格的强波动性引发的，从虚拟经济分析视角来看，商品住房具有虚拟资产属性，其价格具有强波动性。正是房价的强波动性，才是房地产容易引发金融危机的主要因素。从虚拟经济分析视角看，传统意义上的住房投资与住房消费并无二致，二者均具有投资活动属性。

（三）基于虚拟经济视角的住房投资与住房消费

从1997年东南亚金融危机以后开始，我国部分学者开始研究虚拟经济现象，这一研究很快得到社会承认。2002年10月，“虚拟经济”一词被写入了十六大报告。虚拟经济研究对于深化关于房地产属性的认识意义重大。虽然对于什么是虚拟经济和虚拟资产尚未达成一致定义，但是人们基本认同这样一种观点，即“虚拟经济是一种与实体经济相对应的经济形态，虚拟资产是指金融资产以及具有类同金融资产属性的其他资产形式，而房地产就是除了金融资产以外的最主要的虚拟资产形式”。[5]由于房地产具有虚拟资产属性，所以它有别于普通资产，而与货币、股票、债券和金融衍生品具有某种相似性。

虚拟经济与实体经济的本质区别在于他们遵循完全不同的运行模式。这种不同表现为“在实体经济中，资本必须通过与实物形态之间的相互转换，经过交换――生产――流通――交换这一循环后才能产生利润，但是，在虚拟经济中，资本却不需要通过这一循环就可以产生利润。由于虚拟经济中不包括物质生产活动，故其本身并不能创造财富，但却能对实体经济创造的财富进行再分配”。[6]虚拟经济也被看作是虚拟价值系统，“虚拟价值系统与实体价值系统具有本质区别，它与人们的心理密切相关”。[7]虽然研究者对于什么是虚拟经济和虚拟资产尚未达成完全一致的意见，但是有一点是共同认可的，那便是：虚拟经济具有自己独特的载体――虚拟资产，与普通资产不同，虚拟资产具有独特的价格形成与波动机制，强波动性是其价格的基本特征。而房地产与金融资产、邮票、古玩字画等资产都具有这一特征，因而都被纳入了虚拟资产的范畴。由于虚拟资产价格具有强波动性，使其成为投资或投机活动的主要对象。虚拟经济理论正是从价格形成与波动的特征――强波动性的分析视角出发得出如下结论：居民购房无论是用于自己家庭居住还是用于出租，或等房价上涨之后将其出售以赚取差价，都属于投资活动，无论是自住房还是非自住房都具有投资品属性。“房地产价格的波动性表明房地产不仅仅是一般消费品或耐用消费品，而更多的成为一种投资工具，从而决定房地产价格的不只是由建筑及土地成本决定的供给和消费者效用决定的需求，更重要的是投资于房地产所能带来的预期收益和资产升值的潜力，这正体现了房地产作为虚拟资产的特性”。[7][8]

基于虚拟经济视角，可以解释为什么商品住房的价格具有强波动性，进而可以解释为什么房地产容易引发金融危机。而在虚拟经济视角下，传统理论意义下的住房投资与住房消费本质上并无区别，二者均具有投资属性。这就从理论层面上解释了为什么住房消费可以引发美国次级债危机，同时本文在多重视角下对住房消费和住房投资的重新解读也从理论层面上修正了关于住房投资、住房消费与金融危机关系的传统认识。

主要参考文献：

［1］徐滇庆．房价与泡沫经济［M］．北京：机械工业出版社,2006．166～268．

［2］万大宁等．住宅消费对上海经济增长贡献度研究［M］．中国房地产研究［J］．2000（1）．上海：上海社会科学院出版社，2000．

［3］Quigley, J. M., Real Estate Prices and Economic Cycles, International Real Estate Review , 1999,Vol.2, No.1.

［4］马克思．资本论(第三卷)［M］．北京：人民出版社，1963．

［5］刘骏民．从虚拟资本到虚拟经济［M］．山东人民出版社，1998．

［6］成思危．虚拟经济研究丛书序言［M］．见姚国庆，2005：《经济虚拟化下的金融危机》，南开大学出版社，序言．

［7］郭金兴．房地产的虚拟性及其波动［M］．天津：南开大学出版社，2005．10～16页．

［8］Courchane, M., Surette, B. and P. Zorn, Subprime Borrowers: Mortgage Transitions and Outcomes. Journal of Real Estate Finance and Economics, 2007, 29(4).

Housing Consumption, Housing Investment and Financial Crisis:Impact of the US Sub-prime Loan Crisis on the Theoretic Foundation of China's Macro-control of Real Estate

Zhou Jiancheng1 Bao Shuangye2Abstract: China's macro-control of the real estate attaches great importance to the difference of housing consumption and housing investment. It is a fundamental principle of China's macro-control that government should encourage housing consumption and curb housing

investment. The theoretical basis is that housing investment is prone to lead to banking crises, and even the entire financial crisis or economic crisis. While housing consumption seems to have some antibody. The United States sub-prime loan crisis overthrows the theory in reality. In this paper, housing consumption and housing investment are explained in multiple perspectives, which overthrows the traditional theory.Key words: US Sub-prime loan crisis; macro-control of real estate; financial crisis

房地产消费论文篇3

关键词：房价，财富效应，挤出效应

一、房价变动影响消费的作用机制

1.持久收入理论

在房地产市场发展比较成熟的国家，从长远来看，房产收益比股市收益稳定性强。但是房产价格反转的可能性与价格都明显小于股市，价格波动幅度也比股市较小。排除房地产市场泡沫的影响，房价一般是普遍上涨，由于人口不断增加和土地的有限性特点，住房供给的弹性远远小于需求的弹性。所以，当房地产价格上升时，居民通过房地产市场获取的收入，例如：出租住房获取的收入，出售住房获取的收入等。从分析Friedman的持久收入假说来看，持久性的收益增长可能使经济体系中θ值较高，MPC扩大，收入、消费者信心和消费需求也不断增大。同时，由于月供还贷款或者房屋租金的增加，使贷款抵押房或租赁房的消费者的持久收入相对减少，促使MPC减小，导致消费者信心不足和居民消费相对减少。

2.生命周期理论

银行为居民住房提供的信贷为消费市场和住宅市场提供了便利，也促进了我国房地产市场的发展。居民在银行中的储蓄减少，而把更多的资金用于消费，从而直接或间接的促进了我国经济的发展。在居民的家庭中，房地产收入占据很大的比例。不论在发达国家还是在发展中国家，房产财富在家庭财富中都占有很大比重，尤其是在股票市场发展不成熟、不完善、参与程度较低的国家，而且大多数普通家庭比高收入家庭更重视房产程。生命周期理论为我们分析房产财富效应和挤出效应提供了理论基础。

二、房价对消费影响的传导渠道

挤出效应和财富效应对房地产市场的影响具有投资于消费双重的影响。下面分别阐述各种效应来分析我国房地产价格变动对居民消费的影响。

1.房价财富效应的传导渠道

（1）财富效应

房地产一般为家庭的主要财产，在家庭的财产中所占的比重较大。房地产价格的上升会使得居民所拥有的财富增加，从而居民会有更多的资金用于消费或投资于股市，债券等金融市场。也会直接或间接的影响我国金融市场的发展。投资者可以通过出售房地产或在银行抵押房地产来实现收益。同时也会使投资者的购买力增加，从而增加当前的消费，促进经济的发展。

（2）未实现的财富效应

当房地产价格上升时，投资者预期所拥有的财富增加。但由于某些原因（例如，投资者预期房地产价格还会增加等）而没有卖出或者未抵押给银行，则形成尚未实现的财富效应。而此时，投资者认为自己的财富增加了，也会增加当前的消费，促进经济的发展。

（3）消费者信心效应

房地产价格上涨对不同消费者的信心影响差异较大，属于主观性的因素。对于准备购买房子的人或房屋租赁者来说，房价上涨会使准备购房者的首付增加，使房屋租赁者的房租增加。加重了购房者和租赁者的负担，把更多的钱用于购房或租赁房屋中，使其信心降低，消费较少。而对于拥有房地产的人来说，其财富会增加，对未来的收入和经济发展状况更加乐观，消费信心增加。

（4）流动性约束效应

房价上涨导致房产拥有者的资产组合价值增加，从而减少流动性约束。如果房地产价格上涨，房产持有者可以用上涨的房产申请更多的贷款，获得流动性；但是，如果房地产价格下降，银行对于风险控制的角度考虑，对房价进行重新估值，同时要求房产拥有者提供更多的信贷保障，进而增加对消费者流动性的约束。

2.挤出效应的传导渠道

房地产挤出效应，指由于房产价格上涨，使得房屋租赁者需要将收入中的大部分用于交付房租，准备购房者为了将来购房而抑制其它消费以增加存款，很多居民的消费会更加谨慎，以至于消费减少，抑制经济增长。房地产的挤出效应通过以下的方式来影响消费。

（1）预算约束效应

房地产价格上升对房屋租赁者来说会产生消极的影响。也就是说，房价上升，房租会增加，从而增加了房屋租赁者的经济负担，预算约束更加紧张，会使个人消费减少。

（2）预防性储蓄

房地产市场存在着一定的风险，消费者会更多的储蓄，也会减少一些个人消费。当房价上升时，投资者更加看重房地产市场的价值，从而会增加购房。具体来说，投资者会减少个人消费，把更多的钱用来购买房屋或者交付房屋的首付和支付月供款。从而会使消费减少。

（3）财富重新分配效应

房价上升导致的财富重新分配效应会使房地产商，政府和富人的财富增加。一个国家的消费者主要是中低收入阶层，房价上升显然不利于中低收入阶层。因此财富重新分配效应会使中低消费阶层的积极性不高，导致消费减少，不利于经济的发展。

三、结论

房价的变动与人们的生活息息相关，也是房地产投资决策的重要依据。本文采用的是一元回归分析实证分析方法，它不受经济理论的限制，所以变量选择了城镇居民每人平均消费支出，平均每人可支配的收入以及商品房的平均价格来进行分析。房价上涨对于居民的消费确实存在挤出效应，但这种由房价变动引起的居民消费的波动具有很大的不确定性，从以上分析我们可以得出，房价上涨对居民消费的影响具有波动性。当房地产价格上升一个幅度时，会使居民的消费增加2.801829个幅度。也就是说，当房地产价格上升时，会引起居民消费的增加。从而会导致财富效应，即房地产价格上涨，会使得拥有房地产的居民财富和资产等价值的不断增多，从而使居民的消费逐渐增加，促进经济快速增长。但是，过高的房地产价格也必然会引起财富的重新分配，对于没有住房的家庭来说房地产价格的上升意味着用于未来买房的支出会增加。因此，对于需要购买房产的家庭来说，则需要储备更多的资金用来支出高额的房价，这必然会导致家庭居民消费的减少。因此，我国政府及有关部门应当不断规范和完善房地产市场，并通过政策手段调控房地产市场供给结构，以稳定房价，逐步使房地产业成为促进消费增长的一个重要渠道，真正发挥财富效应的作用，以促进居民消费，拉动经济增长。

参考文献

[1] 刘辉飞.湖南房价对城镇居民消费的影响.湖南：中南大学，2012.

[2]胡慧惠.宁波房价对消费者影响调查分析.宁波：宁波大红鹰学院，2012.

[3] 匡树岑.房价波动影响居民消费的机理及调控研究.长沙：长沙理工大学，2011.

[4]赵杨.中国房地产市场财富效应研究.吉林：吉林大学，2012.

[5]李玉梅.我国房地产价格变动特征及其影响因素的实证研究.吉林：吉林大学，2012.

[6]张倩.科学发展观与我国房地产宏观宏观调控政策问题研究.吉林：吉林大学，2012.

房地产消费论文篇4

顾名思义，消费说认为居民购买自住房行为属于消费活动，而非投资活动，因而被购买的自住房属于消费品，而非投资品。与投资说相比，消费说拥有更多的支持者。消费说具有不同的表现形式，每种表现形式都建立在相应的理论依据之上。

(一)基于需求目的分析视角下的消费说——内容、依据及其评价

许多持有消费说的学者基于需求目的分析视角得出消费说的结论。他们认为吃、穿、住、行是人的基本消费集合，是人类生存与 发展 的必备前提。而满足居住需求的方式有两种，一种是租住他人住宅，一种是购买自住房。由于居住需求是人类的基本消费需求，而购买自住房是提供这种基本消费需求的一种方式，于是一些学者就得出这样的结论：“居民购买自住房行为属于消费活动，而被购买的自住房属于消费品”。基于需求目的分析视角下的消费说本质上是通过分析商品的用途来判断其被购买的行为属于投资活动还是消费活动。这一分析方法在理论研究和日常思维中被普遍使用，获得了研究者广泛的认同，以商品用途来区分投资品和消费品不仅在实践中被广泛应用，而且在概念的划分上也做到了逻辑自洽。然而，使用这种普遍方法来分析商品住宅及其购买行为的性质时，研究者必须考虑到商品住宅有别于普通消费品的特殊性。如果忽略了这些特殊性，那么对于与之相关的具体问题的分析便会失之毫厘，谬以千里。

第二，通货膨胀会影响居民的消费能力和福利水平，于是有些持有消费说的学者将CPI与住宅价格指数的经济意义等量齐观，他们认为与CPI的上升一样，住宅价格指数的提高会增加居民的住宅消费压力，降低居民的消费能力和福利水平。于是相对于居民收入水平的住宅价格，即房价收入比成了分析居民住房消费压力的核心指标。按照这一逻辑，居民会像厌恶通货膨胀一样厌恶房价的上涨，但是徐滇庆却指出了相反现象的存在，“买房子的人嘴上抱怨房价太高，实际上他们内心希望在购房之后，房价继续上涨。作为需求方的购买者非但不会对房价的涨势起到遏制作用，反而会推波助澜”。而拥有住宅的人会更加希望房价的上涨，因为“住房是一般人的核心资产，在固定资产中占有相当大的比重。越是穷人，房地产在他们的资产中占的比重越大。当房价上涨的时候，人们会感到他们的资产总值在增加。即使绝大部分人不可能出售他们的住房，但是在房价上升过程中他们会享受到财富增值的愉快”。住宅价格的上涨不仅不会像CPI上升那样抑制居民的消费能力，相反可能会提高居民的消费能力。

第三，对于 中国 住房保障体制来说，经济适用房政策是其中最主要的、也是引起争议最大的住房保障方式之一。而经济适用房政策的理论依据之一便是居民购买自住房的消费说。因为按照投资说，自住房属于投资品，购买自住房的行为属于投资活动，而社会保障制度保障的对象是人的基本消费需求，而不是投资活动。经济适用房是根据国家计划安排建设的政策性住宅。经济适用房政策引起极大争议的原因在于政策的制定者没有清晰地认识到住宅与普通消费品具有显著的区别。对于食品、衣物等普通消费品来说，他们在较短的时间内就会被彻底消费掉，因而社会保障往往直接将这些普通消费品分发给需要接受保障的居民，居民拥有并消费这些产品，以满足自己的基本消费需求。而住宅是最为典型的耐用品，居民一旦拥有了它，往往可以持续使用长达50年以上，而在如此漫长的一个时期内，原来需要接受住房保障的居民可能因为自身境遇的改变而不再需要住房保障，而原来不需要住房保障的居民现在却很可能需要住房保障。这就会导致居民对于经济适用房产权的占有以及住宅的耐久性与居民接受住房保障资格的变迁不相适应。另外，与普通消费品不同，从长期来看，住宅价格具有持续上涨的趋势，拥有了经济适用房，不仅仅满足了被保障者的居住需求，而且从长期来看，房主还能从住宅价格的上涨中赚取差价。与接受廉租房保障的居民相比，经济适用房政策必然会拉大贫富差距。住房保障最应该保障的是居住权，而不是“拥产权”。可见，住宅的特殊性要求住宅保障体制的设计有别于其他社会保障体制。

综上所述，虽然我们可以基于需求目的分析视角合逻辑地得出消费说的结论，但是该结论仅仅在这一独特视角下才能成立，而超越这一视角，推广到更为广阔的范围内，这一结论便失去了合理性。

(二)基于需求管理分析视角下的消费说——内容、依据及其评价

基于需求管理分析视角下的消费说与基于需求目的分析视角下的消费说形似而神非，后者以凯恩斯创立的宏观经济学为理论依据。凯恩斯革命推翻了“供给创造需求”的萨伊定律，提出了与此相反的理论，即在短期内，由于价格刚性的存在，不是供给决定需求，而是相反。在短期内由于总供给不变，而总需求可以改变，当总需求等于总供给时，经济实现短期均衡，当总需求大于或小于总供给时，经济陷入过热或萧条。政府的宏观调控政策目的便是调控总需求，使其与总供给相等以实现短期经济均衡，因而宏观调控亦被称为需求管理。需求管理若要取得成功，就需要研究者对不同类型需求的特征有一个很好地把握。

与整个社会经济相似，对于房地产经济来说，也存在宏观调控或日需求管理问题。以住宅房地产市场为例，有些经济学家将住宅需求按照各自不同的特征区分为消费需求、投资需求和投机需求。其中，消费需求是指居民用于自住的住宅需求，由于消费需求主要由实际经济因素，如城镇人口，城镇居民收入、就业率等实际因素决定，所以消费需求又被称为真实需求。而投机和投资之间原本就没有清晰的界定，而且在一定条件下正常的投资也许很快就转变为投机行为。投资需求和投机需求是指需求者购买住宅是为了出租以获得租金，或等待住宅价格上涨以后将其出售以赚取差价的需求。与消费需求相比，投机需求深受货币、资本市场等虚拟经济领域因素的影响。通常人们能够观察到的社会总需求，既包括消费需求又包括投资需求和投机需求。

由于消费需求与投资需求和投机需求在需求目的、交易成本以及资金占用时间等诸多方面的不同决定了消费需求往往比较稳定，而投资需求和投机需求波动强烈、且具有较强的财富转移效应。投资需求和投机需求的强波动性往往成为住宅经济过热或萧条的引发因素，因此宏观调控往往将住宅投资需求和投机需求作为调控住宅市场的主要对象。由此可见，基于需求管理分析视角下的消费说是以住宅市场宏观调控为着眼点，根据住宅需求的不同特征对社会总需求做出的一种分类。

四、结语：超越“投资－消费”二分法

通过上文对投资说和消费说的详尽分析，我们发现无论是投资说，还是消费说，其结论都建立于自己独特的分析视角之上，亦即只有基于各自独特的分析视角，才能找到其结论的合理性。例如，基于国民经济帐户体系(SNA)的投资说是以一种国民经济核算体系为分析视角；基于虚拟经济理论的投资说是以房地产价格形成与波动特征为分析视角；基于需求目的的消费说是以住宅用途为分析视角；基于需求管理的消费说是以住宅市场宏观调控为分析视角。本文着重指出不同学说的分析视角，旨在强调他们的结论仅在各自的论域内才具有合理性。超越了各自的论域，各种分析结论便会失之毫厘、谬以千里。

对于这一问题之重要性的一个有力证据便是引发当前全球 金融 危机的美国次贷危机。如果基于需求目的分析视角，居民购买自住房属于消费活动，购买非自住房属于投资活动，无论是美国，还是中国的经济学者和政策制定者往往都认为，投资活动容易引发房地产泡沫，进而可能引发银行危机或金融危机，而住房消费似乎具有某种“抗体”。就中国房地产业宏观调控而言，特别是2005年以来的本轮房地产业宏观调控高度重视住房消费与住房投资，尤其突出地表现为对二者的区别对待。“鼓励消费，抑制投资”成为房地产业宏观调控的基本原则之一。一系列影响重大的房地产业宏观调控政策，如“旧国八条”、“新国八条”和“国六条”等为此做了最好的诠释。同样是居民购房行为，却因购房目的不同而被区别对待。消费与投资之分，就像中国 历史 上的“华夏与夷狄之分”一样，被反复强调、。住房消费如同“华夏”，不仅在房地产业宏观调控中受到政策的支持和鼓励，而且在道德层面上也占据优势地位；相反，住房投资如同“夷狄”，不仅在房地产业宏观调控中受到政策的抑制和区别对待，而且在道德层面上也往往被置于受歧视的地位。抑制住房投资的主要原因之一就是：住房投资与银行危机，乃至整个金融危机或经济危机有着某种天然联系；而住房消费似乎具备某种“抗体”，其引发银行危机，乃至金融危机或经济危机的风险却很小。但事实并非如此，正如上文所述，房地产业之所以总是在银行危机或金融危机中扮演重要角色，是缘于房地产的虚拟资产属性，即价格的强波动性。然而，基于虚拟经济理论，亦即基于商品价格形成与波动特征的分析视角，无论是居民购买自住房还是非自住房，性质都是一样的，即这些住房都属于投资品，这些购买行为都属于投资活动。因为价格的强波动性已经成为房地产的一种基本属性，并不会因为是自住房就不具有价格的强波动性。事实正是如此，美国次级债危机就是一起典型的由住房消费引起的银行危机和金融危机。次级住房抵押贷款的借款者绝大多数是那些少数族裔和低收入者，这些弱势群体通过次级住房抵押贷款来购买住房，用于自己居住，而非用于投资。这起危机从现实层面冲击了人们对于居民购房性质的传统认识。它再次告诉我们基于不同的分析视角，对于居民购房活动的性质会有不同的分类，只有基于各自独特的分析视角，才能找到各自结论的合理性。

房地产消费论文篇5

关键词：房地产价格；财富效应；Granger因果检验

数据显示，中国对外贸易从1994年至今每年都保持顺差，到2010年已达到1831亿美元。这就使得中国的对外贸易活动受到了以美国为首的西方国家的多重阻碍，中外贸易摩擦也不断升级。因此，解决当前贸易失衡状况是中国宏观经济工作的一个重点。影响贸易失衡的因素很多，资产价格波动的影响也开始为人们所关注，中国房地产业这些年的发展十分兴旺，房地产市场的发展对中国整体经济的影响越来越大。为了缓解贸易顺差的局面，需要将经济发展的重点从出口拉动转型为内需拉动，在这个过程中，房地产市场能否发生财富效应，或者说财富效应能否通过消费对贸易差额产生影响是非常重要的。

一、理论分析与方法选择

房产价格通过财富效应对消费的影响主要有以下途径：

第一，兑现的财富效应。房地产价格上涨后住房拥有者的净资产财富获得了增长，这时通过出售房产或者用住房抵押贷款可获得收入，收入增加则会刺激消费。

第二，未兑现的财富效应。房地产价格增长后住房拥有者即使没有出售他的房产，但他们从心理上认为自己更加富有了，这种心理也会刺激他们的消费活动。

第三，预算约束效应。房地产价格上涨时租房者需要承受更多租金，这就使得他们不得不减少消费而把更多的收入用来支付租金。

第四，替代效应。房地产价格上涨时有购房计划的无房者只能减少消费支出，以节省的资金来实现购房的计划。

接下来我们要分析消费变动是如何对贸易差额产生影响的。美国经济学家西德尼・亚历山大等人创立了国际收支调节的吸收分析理论。这个理论源于基本的国民收入等式：

Y＝C+I+G+（X-M）

移动恒等式两边，得：

X-M=Y-C-G-I=Y-（C+I+G）

上式中，Y表示国民收入，C表示消费，I表示投资，G表示政府支出，X-M为贸易差额，C+G+I为国民收入中被国内吸收的部分。

此式表明：国际收支=总收入-总吸收

当一国消费的增加使得国内吸收大于它的产出时，它所利用的资源就会多于它只从国内生产所能获得的资源。一国要做到这一点，只有增加进口，从而使得进口大于出口。

综合前文所述，房地产价格的变动首先将通过财富效应影响消费，再通过吸收效应对贸易差额产生影响。在此基础上我们将利用中国1999-2010年的统计数据进行实证研究。

二、实证研究

本文所选取的变量包括贸易差额（TB），房价指数（H），消费指数（CP），运用E-G协整检验和Granger因果关系检验来进行实证研究。根据E-G检验的思想和方法，本文首先建立回归方程并进行回归分析，然后对回归的残差序列进行平稳性检验。本文的回归方程如下：

TB＝c1+α1H+α2CP+ε1

式中，ε1表示其他未包含在模型中的可能因素。

本文的E-G两步检验步骤和结果如下：

第一步，对因变量和自变量进行回归分析。回归结果，如表1所示：

从上述回归结果可以看出，中国房价指数和消费都对中国的贸易差额有着显著的影响。在此基础上我们继续进行第二步，对上述回归结果的残差进行平稳性检验。检验的结果，如表2所示：

残差平稳性检验的结果说明回归的数据在5%的显著水平上拒绝了原假设，即残差序列是平稳的，因此可以认为基于上述数据的上述回归结果是稳健的。这样我们就可以继续对上述变量进行Granger因果检验。

依据VAR模型中确定滞后阶数的AIC信息准则，本文选择最佳滞后期为3，Granger因果检验结果，如表3所示：

以上Granger因果检验关系表明：一是房价指数（H）是贸易差额（TB）的Granger原因；二是消费指数（CP）与贸易差额（TB）互为Granger因果关系；三是房价指数（H）与消费（CP）互不为Granger因果关系。

三、可能的原因及政策建议

综合E-G协整检验和Granger因果关系检验的实证结果，本文得出以下结论：

中国的房地产价格变化和居民消费变化是贸易差额的原因，但是中国的房地产价格变化并不是中国居民消费变化的原因，即中国的房地产市场没有通过财富效应来对贸易差额产生影响的。对于以上实证结论存在以下可能的原因。

第一，在中国，住房保障机制不完善，人们的住房只能通过购买商品房的方式来实现，高房价抑制了消费。

第二，中国房地产市场的波动频率高，幅度大，这中不稳定性导致了财富效应无法产生。

第三，中国房地产价格对贸易差额产生影响的原因可能是由于汇率在中间起了作用。

针对上述抑制中国房地产市场财富效应的原因，本文提出以下政策建议：一是完善住房保障机制，避免房价虚高对中国没有住房的消费者消费的抑制作用。同时，加强对房地产市场的监管，有效控制房价波动。二是深化中国金融市场的发展，促进住房的商业流通，实现财富效应。

参考文献：

1、赵怡虹,李峰.居民资产、财富效应与我国城镇居民消费[J].经济经纬,2008(1).

2、刘建江.从消费函数理论看房地产财富效应的作用机制[J].消费经济,2005(2).

3、瞿强.资产价格波动与宏观经济[M].中国人民大学出版社,2005.

4、王叙果.金融约束:经常项目失衡分析的新思路[J].财贸经济,2006(10).

（作者单位：中南大学商学院 ）

房地产消费论文篇6

为房地产营销创新提供了一个契机。同时，整合营销的创新优势，以及房地产业在产品、市场、营销等三个方面

的特殊性也决定了实施房地产整合营销的必要性。

一、房地产营销发展中存在的问题

在早期的房地产市场上，房地产开发商极少，兴建的房屋数量也不多，盖好后只需通过简单的交易或中间人的介绍就能售出或租赁，因此，营销策略极为简单。随着科学技术和生产的迅速发展，人民文化生活水平得到迅速提高，消费者的需求也向多样化发展并且变化频繁，房地产市场也已由卖方市场转为买方市场，房地产产品的数量逐渐增加，质量不断提高。尤其是近几年，伴随着房地产市场的快速发展，住宅产品走过了一个快速的升级换代过程，从产品的形式到产品的功能、配置、品种等都发生了很大的变化，房地产项目的赢利模式也由“低成本、低售价、大规模”的发展模式向“精品开发”、“精耕细作”的发展模式转变。面对消费者的日益成熟与理智，房地产营销单纯靠广告轰炸、炒作概念等方式，已不再是“一招鲜，吃遍天”。由于购买房地产需要很大一笔费用，甚至是很多人的毕生积蓄，因此消费者的购买行为是十分慎重的，他们不会仅仅因为漂亮的广告宣传而痛快掏钱，而更看中产品的品质和特性。但是我们不难发现，在目前产品层面的创新、哪怕是优化已不甚简单，产品的同质性越发明显，独创性的产品优势很难存在，而且随着土地成本的上升，房地产产品的价格空间收窄，一方面为产品创新或优化付出的成本更大；另一方面项目想依靠一两个点的突破而取得产品领先优势，从而在消费者的认知和购买决策中起到决定性作用已不可能。所以，往往是开发商花了很大的力气对项目进行营销推广，其结果却不理想。因此，在目前房地产市场供过于求的情况下，房地产如何营销成为房地产开发商最为关注的问题。

二、房地产整合营销理论的基本内涵

（一）整合营销的创新优势。整合营销，又称整合营销传播，在20世纪九十年代兴起于美国，并以美国西北大学教授D・E・舒尔茨为代表。舒尔茨教授在其1993年出版的《整合营销――21世纪企业决胜关键》中对整合营销的定义是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的传播形象传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，在消费者的心目中树立产品品牌形象，与消费者建立长期关系，以便更有效地达到市场推广与销售的目的。与整合营销理论相对应的是传统的4P营销理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。这种传统的营销理论以企业和产品为中心，其理论基础是企业只要能生产出正确的产品，即可根据企业生产的成本设定一个能赚取合理利润的价格，然后只需选择合适的分销渠道进行销售，就能获得营销的成功。而整合营销理论的核心内容是“4C”，即Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（沟通）。整合营销理论主张企业，首先，应暂不考虑自己的产品，而要认清市场上消费者的需求和欲望；其次，应暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需求和欲望所愿付出的成本；再次，要暂时忘掉渠道策略，而去思考如何给消费者的购买提供方便；最后，要暂时忘掉促销策略，而应努力去与消费者达成有效沟通。整合营销理论是以消费者为中心，比传统的4P营销更适应当今房地产市场由卖方市场向买方市场转变、市场竞争空前激烈、消费者在营销活动中越来越居于主动地位的营销环境。

（二）房地产自身的特殊性更决定了其需要整合营销。房地产业需要整合营销，这不仅因为整合营销所具有的创新优势，这更是由房地产产品、房地产市场、房地产营销三个方面的特殊性决定的。

1、房地产产品的特殊性：①产品生产周期长，所需投入资金大，风险高。与一般日用消费品不同，房地产产品的巨额投资回收期长，不确定性较多，因此面临的风险极大。②房地产产品的差异性、独特性明显。房地产产品因区位、建筑设计、施工等因素，常具有独一无二的特点，从而使购买行为具有全新性，同时由于产品的独特性导致房地产产品个盘之间的营销策略和方法都有差异。③产品价值大，价值构成复杂。在目前我国的房地产价格水平和居民收入水平下，购买房地产产品对消费者无疑是一笔巨额支出。同时，房地产产品的价值构成不仅包括普通商品所具备的使用功能、外观，还包括房地产产品的区位优势、规划设计、配套设施、物业管理、社区文化等。④产品交易过程和消费使用周期较长。房地产产品的交易过程从消费者搜集信息、实地看房、签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过程一般需要较长时间，同时房地产产品的耐用年限可达数十年甚至上百年。

2、房地产市场的特殊性：①房地产市场存在着严重的信息不对称现象。在房地产市场当中，房地产产品的成本、质量、甚至权属信息在购销双方的分布是不对称的，售房者比购房者占有更多的房地产产品的相关信息，处于信息垄断地位。②房地产市场产品结构不合理，供需不平衡。当前我国的房地产市场上，特别是大中城市，在产品结构上普遍存在中高档价位产品过剩，而适应市场需求有效供给不足的情况。③房地产市场正面临着一场新的变革，正由过去的卖方市场向买方市场全面转变，消费者越来越成熟，并在市场上越来越处于主动地位。

3、房地产营销的特殊性。房地产营销除具有一般营销的共性外，还具有自身的特点。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使房地产产前、产后市场不尽相同，因而房地产营销就应该成为依据市场意识主动连接前后市场的桥梁。基于以上分析，由于房地产自身的特殊性，这就要求房地产营销必须运用动态的观念，以消费者为起点，以消费者为终点，根据消费者的需求去迎接市场挑战。而整合营销创新优势的实质就是在以消费者为核心重组企业行为和市场行为的过程中，从消费者的角度逆向思考，通过研究他们的需要与欲求以及他愿意为此付出的成本来进行多角度、全方位的营销活动，以期在方便购买和双向沟通上取得成效，从而最终实现提高利润、市场占有率等营销目的。所以，房地产业需要整合营销。

三、对实施整合营销的几点思考

（一）树立全程营销观念。全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。房地产开发过程涉及征地、拆迁、市场调研、市场定位、规划设计、建筑安装、监理、销售、物业管理及售后服务等环节。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型，若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整，其产品被淘汰、成为“烂尾”楼盘的可能性极大。因此，房地产企业要树立全过程销售观念，在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就要充分了解和研究客户需求，从源头把关，使最终生产出来的产品满足客户需求，适销对路。

（二）实施成本领先战略。成本优势是实施整合营销的关键。房地产开发成本由征地成本、建设成本及建设过程中的各种税费构成。其中，可由房地产企业自己控制的成本主要是征地成本和建设成本。为降低成本，并确保在获得合理利润的同时，使产品价格能为客户所接受，房地产企业应实施成本领先战略。首先，要研究不同客户对住宅功能的不同需求，将对于目标客户而言边际效益递减的功能进行裁剪，杜绝只注重功能增加、不考虑目标客户功能需求以及不具备价格优势的规划设计；针对不同客户设计不同的功能，有的放矢，使成本控制在客户可接受范围内。其次，房地产开发企业应建立成本控制体系，从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本，以低成本进入市场，增加产品的价格优势，抢占销售先机。

（三）建立良好的企业文化。企业文化是实施整合营销的人文基础。房地产企业是服务型企业，企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作，还是承担物业管理工作，其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来。只有建立良好的企业文化，使全体企业员工建立起共同的奋斗目标，形成共同的价值观、行为规范，树立起全员服务的思想，才能确保产品质量，做到满足客户要求。

（四）整合资源，提高核心竞争力。资源整合是整合营销的重要手段。房地产开发涉及规划、建筑、建材、机电、装饰、商业、教育、服务等诸多行业，企业应实施开放带动战略，整合各种资源，提高产品的专业化水准，满足客户需求。在整合各种资源的同时，要注重与品牌企业“强强联合”，提高自身的核心竞争能力，使市场推广顺利进行。

（五）树立以人为本的理念。“以人为本”是整合营销的核心。房地产业作为服务型企业，应以客户为中心，强调与客户的沟通与交流，切实做好物业管理和售后服务，积极参与社区文化建设。有条件的房地产企业应设立客户俱乐部，系统、持续地了解和掌握客户需求，把企业的一切工作置于客户正常监督之下，促使企业不断超越自我，创造性地开发出满足客户需求的产品，提高产品品质，提升企业品牌，赢得市场认同。

四、结论

房地产经过十几年的发展已进入了一个稳步发展的激烈竞争时代，在目前房地产市场仍然供过于求、市场环境的巨大变化和积压楼盘数量居高的情况下，不少房地产企业的发展步履维艰。虽然造成楼盘滞销的原因很多，但市场定位不准、经营不善是主要原因，而解决这些问题的有力措施就是在房地产开发公司内部推行整合营销战略。在房地产开发投资领域，整合营销战略的优势将会发挥更大作用。整合营销战略与价值创造和传递程序是密切相关的。整合营销战略是通过系统性的营销方法去挖掘、开发和创造价值，并将其传递给消费者的过程，一切营销活动就其本质而言，都是为了达成“价值交换”。

房地产消费论文篇7

关键词：绿色营销；房地产；营销策略

中图分类号：F293.3 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-0000-01

一、房地产企业绿色营销概述

（一）房地产企业绿色营销的概念

房地产绿色营销是绿色营销理论在房地产行业中的实际应用，房地产企业在经营管理过程中，更注重企业的可持续发展，通过贯彻绿色环保的理念，采取各种绿色营销策略来满足房地产市场中消费者对于绿色产品的需求，从而同时为企业、消费者、社会和生态环境创造收益。

（二）房地产企业绿色营销的特点

房地产绿色营销策略和传统房地产营销策略的不同之处在于房地产绿色营销在生产管理过程中，注重环保与可持续发展的理念，向消费者推广时着力于展现其产品绿色环保的特点。

从获益对象方面来说，传统房地产营销只能为企业带来收益以及满足消费者的需求，而房地产绿色营销还考虑到了社会的可持续发展和对生态环境的保护。

二、房地产企业绿色营销所面临的问题

（一）房地产项目成本增加

房地产企业开发绿色住宅势必会造成开发成本的大幅提高。首先，扩大项目绿化面积就会导致建筑面积的减少，从而使得商品房收益降低，房地产项目的成本也相应提高，这样的结果是房地产企业所不愿意见到的。其次，为了满足绿色住宅的要求，企业需要投入大量资金建设各种环保设施，考虑到我国在环保技术方面水平有所欠缺，不能以较低的投资建设令人满意的设施，同时又缺少相关的研究资金，为绿色住宅的建设带来了很多不必要的成本。

（二）绿色消费观念普及性不高

在当前的房地产消费观念中影响消费者购房的因素主要集中体现在价格、商圈、配套和环境几个方面上。消费者固然会考虑住宅周边的生态环境，但此时消费者对生态环境的考量仅仅停留在绿化、空气质量层面上，并没有真正了解绿色住宅环保、可持续发展的理念。虽然绿色消费观念已经在一定程度上深入人心，消费者也愿意在挑选商品时选择更为环保的商品，但住宅作为一个高消费产品，已然给大部分需求者带来了沉重的经济压力，因此在当前房地产市场环境下，绿色住宅往往供大于求，在房地产绿色营销过程中如何普及绿色消费观念也成了房地产企业所需克服的一个艰巨挑战。

三、房地产企业绿色营销对策

（一）加强政策支持

政府应支持绿色住宅相关技术的研发，提升环保设施的建设能力，增强环保设施的环保效果，向房地产企业提供技术支持，从而减少企业自身的研发费用。为了使企业有更多的资金用于研究创新环保技术，政府可以减少绿色房地产企业相关的税收，减轻企业的资金压力。政府应该完善房地产行业的各项技术指标与绿色认证，对达到标准的房地产项目颁布由政府部门提供的绿色认证，加强人们对绿色住宅的认同，这样一来就能形成技术和营销相互促进的局面，加速房地产绿色营销的发展。

（二）实行绿色定价

绿色定价是指与绿色产品相适应的定价方式，它是房地产企业绿色营销模式不可缺少的一个关键因素。绿色住宅的设计与开发与传统住宅相比增加了成本，主要体现在以下几个方面：一是在施工环节实施环境保护而增加的成本；二是绿色住宅的生态运营和维护所增加的成本；三是采用绿色建材和绿色施工技术而增加的成本等。绿色住宅的定价方法可以使用成本加成定价法，在绿色住宅的成本的基础上加上一定的利润；也可以使用竞争定价策略，通过比较绿色住宅与相近地段的传统住宅，利用住宅差异化带来的竞争优势进行定价。绿色住宅由于其成本及价值特殊性，其绿色定价策略要尽可能把握绿色住宅和消费者的特点，选择合适的定价方法，才能赢得竞争优势。

（三）发展绿色科技

对房地产企业自身来说，为了能使房地产绿色营销的成效更显著，必须要在绿色科技方面不断取得突破。目前房地产市场中的绿色住宅品质良莠不齐，一些房地产绿色项目在宣传其绿色环保特点时夸大其词，实际效果却不尽如人意，原因就是没有相应的技术支持，只能通过简单注入绿色生态环保的概念而与绿色住宅打一个球。

房地产企业可以通过借鉴发达国家的先进技术，结合本土环境的特定情况，研发适合国内绿色生态理念的技术和设备。掌握先进环保技术的房地产企业往往在消费者心目中拥有更强的影响力，在足够影响力帮助下便能更有效的向消费者传达绿色消费观念，这样一来消费者对绿色住宅的消费需求就会增加，提升企业收益，从而为企业环保技术的发展提供稳定的资金支持，以此形成一个良性循环。

（四）开辟绿色分销渠道

绿色物业管理和传统房地产开发企业最好建立自己的绿色分销系统，因为这样可以直接面向消费者，并获得对分销渠道的完全控制，以求最大限度地减少分销过程中资源的损失，同时可以直接在市场上建立知名度向顾客直接提供更完善的服务，所以如果企业的经济实力雄厚，并试图直接在市场建立知名度或向顾客直接提供完善的服务，就应建立自己的销售系统，直接控制分销渠道。

四、结论

房地产行业倡导绿色理念，实行绿色营销，是我国经济社会的可持续发展起到了重大的作用。无疑在房地产行业中，随着时代的变迁都有着属于这个时代最合适最有效或者说是最赚钱的营销方式，但房地产绿色营销却是任何时候都不应改变的中心思想，无论在什么时候都是政策和形式的不变导向。相信在不远的未来，房地产企业将一改原来资源高消耗的特点，成为保护环境，贯彻可持续发展理念最强劲的一股力量，房地产绿色营销终会在不断摸索，不停进步的过程中发展成熟。

参考文献：

[1]梁丽.绿色营销理论在房地产开发中的应用研究[D].昆明理工大学硕士论文，2007，5.

[2]王h.我国房地产业中的绿色营销问题及对策研究[D].西南大学硕士论文，2006，6.

房地产消费论文篇8

内容摘要：随着城市化进程的加快，消费者的购房需求日益增大，但消费者购房信心却受到一系列因素的影响。为此，本文从居民收入与支出水平及利率变动角度，采用实证方法分析了其对消费者购房信心的影响，具体分析了城市居民消费水平、城市居民家庭人均可支配收入、房地产信贷规模、城市居民家庭人均消费性支出和购房房贷款利率等因素对消费者购房信心的影响，提出了相应的对策与建议。

关键词：消费者信心 利率 居民收入支出 影响因素

问题的提出

随着城市化进程的加快，近年来消费者购房需求日益增强，但消费者购房信心表现不足。有研究指出，北京购房者信心指数为108.9分，处于中等水平；广州购房者信心指数为89分，表现出消费者购房信心不足。而在购房决策中，消费者的信心是非常重要的。

从当前国内外学者的研究现状来看，有关房地产市场及购房消费的研究在深度和广度上得到了新的拓展。有的学者研究购房者的效用函数和不同地区的房价差异（Muth，1960）；有的学者研究了房价变化和经济周期的关系，购房与收入、消费和储蓄之间的关系，以及房价对消费行为的影响等问题（Case，2004）；有的学者研究各类税收和金融创新对购房决策者的影响（Poterba，1991）；也有学者研究了货币政策与房地产市场关系，其中Yi和Zhixiong（2004）在建立了均衡模型之后运用VAR方法进行分析发现，货币政策和名义利率会引起房地产投资和房产价格的显著波动。

当前国内学者也从不同角度对房地产市场问题进行了研究。其中蒲勇健（2007）通过karras和stocks的三方模型提出：扩张的货币政策对房地产销售价格的影响显著，而紧缩的货币政策的作用不显著，货币政策对房地产市场的调控效果具有非对称性，扩张的货币政策在统计意义上大于紧缩的货币政策；汪利娜（2008）发现紧缩的货币政策效果不明显是因为紧缩的货币政策很难降低购房者的刚性需求且对于不同的住房需求主体货币政策的影响也有所不同；姜茜（2005）分析认为加息可以抑制炒作，平抑房价；傅强、张宜松（2004）采用博弈方法分析了住房消费者和银行的还款博弈，提出完善信用体系的监管等。

国内外学者研究表明货币政策和信用市场都对房地产市场具有显著影响，并通过收入、支出、房价、利率等多方面影响消费者的购房行为。但针对利率变动及居民收入支出对消费者购房信心的影响实证研究较少。为此，本文以广东省广州市的购房消费者为研究对象，重点研究消费者购房信心对于外界条件变化的反映，从而得出哪些因素对消费者购房信心的影响比较大，并为房地产市场的健康发展提出相应的对策与建议。

数据来源与模型描述

（一）数据来源

本文从广州市统计年鉴（2001-2007）和中国人民银行网站上收集了2001-2007年度消费者购房信心指数、城市居民消费价格指数、城市居民家庭人均可支配收入、房地产信贷规模（亿元）、城市居民家庭人均消费性支出-居住和贷款基准利率（五年以上）等6个变量的相关数据。其中，从广州统计年鉴中摘录前5个变量在2001-2007年间的数据，贷款基准利率以中国人民银行公布的金融机构人民币贷款基准利率为准，若当期不调整则沿用上期。

（二）模型描述

根据预期理论，影响我国消费者信心的主要因素有消费者收入预期、支出预期和消费环境等。消费者的收入预期和支出预期对其消费决策选择具有决定性的影响力。结合上述文献综述，本文选取了城市居民消费价格指数、城市居民消费家庭人均可支配收入、房地产信贷规模、城市居民家庭人均消费性支出-居住和住房贷款利率等5个变量来分析它们对消费者购房信心的影响。并构建线性回归模型如下：

CCI=b1CPI+b2ADI+b3HCS+b4ACE+b5HLI+u

其中，CCI（消费者购房信心指数）：消费者购房信心指数以消费者调查为基础，是消费信心指数的重要组成部分，主要测度消费者对购房的信心状况，用来反映和预测房地产走势、预期消费等指标。

CPI（城市居民消费价格指数）：物价水平是为了衡量宏观经济环境对消费者购房信心的影响。CPI主要测度消费者对经济发展的信心状况，用来反映和预测国民经济、预期消费等指标。同时，宏观经济环境的好坏又直接影响消费者信心。

ADI（城市居民消费家庭人均可支配收入）：人们对于未来的消费支出往往是根据当期家庭收入情况做出决定的。消费者购房时考虑的最多的是家庭的经济负担。

HCS（房地产信贷规模）：房地产信贷为开发商开发土地和消费者购房提供了条件。房地产信贷规模的扩大会带来房地产市场短期的繁荣，但是放任信贷留下房地产市场，会使得房地产投资过热，最终形成脆弱的泡沫。

ACE（城市居民家庭人均消费性支出-居住）：居住消费性支出可以反映购房消费信心。消费者购房信心高涨是居民家庭自有房比例的上升，而增加了对物业管理、住房装潢等的支出。

HLI（住房贷款利率）：从消费者的角度出发，消费者是希望得到利率低且还贷期限长的贷款。本文选取的利率为五年以上的利率水平。

数据运算与结果讨论

运用STATA软件进行回归分析，运算结果如表1所示。则线性回归模型为：

CCI=0.8473438CPI-0.0012587ADI

（3.084361） （0.004824）

（0.27） （-0.26）

-（3.30e+07）HCS-0.0031349ACE

（4.27e-06） （0.0044439）

（-0.08） （-0.71）

+5.134869HLI+3.759043

（10.38134） （304.99）

（0.49） （0.01）

从回归结果看，拟合优度很高，整体效果的F检验通过。CPI和HLI的t统计值为正，均大于0.05，说明CPI和HLI对CCI影响显著。而u的t统计值的绝对值小于0.05，则说明u对CCI的影响不显著。而各变量对消费者购房信心的影响情况具体如下：

消费者购房信心对物价水平增长率的弹性为0.8473438，即在其他条件不变的情况下，物价水平变化1%，消费者购房信心同方向变化0.8473438%，由此可见，物价水平的增长率对消费者购房信心变化的影响较为显著。

城镇居民收入增长对消费者购房信心的影响并不是很重要，弹性为-0.0012587。在这方面有很多原因，其中居民收入的增长率跟不上房价的增长率是一个十分重要的原因。尤其是1998年以后，随着国家住房改革，消费者可以依靠住房信贷提前购房，推动了房地产市场繁荣。尽管居民收入的不断增加，但还远不及房价的攀升速度，这也是造成现今房地产市场有价无市的现象。城市居民居住支出对消费者购房信心的影响不大，弹性仅为-0.0031349。一方面在消费者购房信心强劲时，消费者自有住房比例会显著增加，促使消费者增加了对物业管理费、装潢家居费用等的支出。另一方面，在消费者买不起房的时候，消费者宁愿去装修旧房，增加居住支出满足居住需求。

贷款利率的变化对消费者购房信心的影响十分显著，弹性为5.134869。这是由于提高贷款利率很难降低消费者的刚性需求。在其他条件不变的情况下，贷款利率提高，抑制炒作，平抑房价；另一方面，贷款利率的提高导致流向房地产市场的货币减少，通过乘数效应，使得消费者手中货币的购买能力极大的增加，进而提高消费效用和消费者信心。房地产信贷规模在对消费者购房信心的影响不显著，弹性为-3.30e-07。值得注意的是信贷规模的基数很大。在信贷规模扩大的时候，消费者更容易贷到款去购房，刺激了房地产市场的需求，导致房价的走高。而开发商也更容易贷款开发土地，最终这些投资成本将分摊到房价上，导致房价的走高。这时，消费者即使贷款便利，也不会去考虑购房。

结论

从上述分析来看，物价水平对消费者购房信心有一定程度的影响，而贷款利率对消费者购房信心的影响最为显著。因此，国家应重视对物价水平的宏观调控与信贷领域的调节，尤其是加大对低收入者的信贷支持，切合中国的实际对信贷领域进行改革，确实解决低收入者购房难的问题。

一是控制信贷资金的流向，优化信贷制度。首先，中国人民银行在制定信贷政策上可以针对不同收入群体实行有差别的信贷标准，加强对低收入群体的信贷支持。适当地下调低收入者的首付比例，给予一定的贷款利率优惠，有助于帮助低收入者解决购房难的问题，稳定消费者购房信心。其次，对房地产市场的投资信贷规模，各商业银行要把好关。要密切关注房地产市场变化，加强监测分析，强化“窗口指导”。对房地产市场上的不理性开发行为，要及时上报央行，从资金上规范其过度的开发行为，扼制房地产泡沫。最后，完善个人信用制度。健全个人信用档案，对消费者的购房信息进行跟踪和记录，为银行提供准确的个人信用信息，有利于银行的决策和监管，减少个人缺乏信用行为的发生。

二是健全监督预警机制，引导居民合理购房消费。银监局加强对信贷业务的监管，定期披露信贷规模和不良信贷资产的规模，提示公众注意风险防范，规范各商业银行的信贷规模。

总之，我国的住房体制改革尚处于发展阶段，住房信贷市场不够成熟，尚存在不规范行为。为引导住房信贷市场的健康发展，合理、适度的住房信贷规模以及健全监督预警机制，引导居民合理购房消费均有助于消费者信心的稳定。

参考文献：

1.购房信心指数.北京消费者观望态度明显（EB/OL）.新浪房产，2009-11-12，

2.胡军燕等.广州市消费者购房信心研究（R），2010.3

3.Muth，R.F.“The Demand for Non-farm Housing”， in the Demand for Durable Goods [M]. University of Chicago Press， 1960

4.Case，Karl E. and Robert Shiller. Is There a Bubble In the Housing Market [C]. Brooking Papers on Economic Activity， 2004

5.Poterba James.“House Price Dynamics： The Role of Tax Policy and Demography” [C] . Brooking Paper on Economic Activity， 1991

6.Yi Jin，Zhixiong Zeng.Residential investment and house price in a multi-sector monetary business cycle model [J]. Journal of Housing Economics，2004

7.蒲勇健，龚文娟.我国货币政策对房地产市场影响的非对称性研究[J].财经论坛，2007（3）

8.汪利娜.房地产调控中货币政策效应试析[J].中国房地产金融，2008（6）

9.姜茜.我国货币政策对房地产市场影响的效应分析[J].重庆工学院学报，2005（12）