奢侈品文化论文范文

奢侈品文化论文篇1

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

本研究再次证明了合理行为理论的解释力，并根据所研究产品和消费者的特点对合理行为理论进行了适当的修正。从实践角度上来说，本研究对企业和消费者都有一定的启发。企业可以通过提高消费者对奢侈品在质量、品质、个性特点等方面的认知来改变消费者对购买奢侈品的态度，也可以通过提高消费者对奢侈品在炫耀性和稀缺性上的认知来影响消费者的面子意识，从而影响消费者购买意向；消费者也可以透过了解自身购买奢侈品的动机，理清自身的真正需求，进行理性消费。

奢侈品文化论文篇2

    首先,中国作为发展中国家,虽然近年来GDP高速增长,在世界经济中的贡献比例逐渐增加,但是中国依旧是制造业大国,没有在根本上从中国制造走向中国创造,仅仅依赖对外来产品的加工和市场上山寨产品的大量涌现,使得中国企业自主创新和品牌管理的步伐日益趋缓,金字塔顶部技术的欠缺无法保证产品质量,产品的性价比过低导致广大消费者对品牌的信赖度降低,使得中国本土奢侈品品牌难以建立。其次,我国的一些老品牌缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。同为家族企业,欧洲的家族企业在打造出奢侈品后经营模式快速转变,从而在世界站稳脚跟。而我国众多的家族企业,由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡,无法称霸于奢侈品领域。最后,物美价廉的消费理念在中国消费者心中根深蒂固,而奢侈品是较昂贵的非生活必需品。所以,本土品牌无法迎合大部分消费者的需求。薄弱的本土市场基础导致企业没有资本进入到国际市场,这也是中国本土奢侈品品牌建立最难解决的问题。

    中国本土奢侈品品牌创立的建议

    基于上述问题,国内奢侈品企业,尤其是我们传统的民族品牌在消费对象的心理动机分析与定位和品牌构建维护上应充分体会与把握奢侈品的基本特征元素,充分赋予其独特沉厚的中华文明积淀,在4Ps理论基础上,运用基于顾客关系与沟通的4Cs理论与基于维护客户忠诚度的4Vs理论所产生的整合营销理论指导中国本土奢侈品品牌营销。

    1从消费心理看,奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义,体现了外界的认同和尊敬、自我满足感和享受感。奢侈品的消费群体,在东西方有明显的差异,根据年龄分类,我们可以将中国奢侈品消费者以三个维度(崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度、感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度、显示炫耀型或功能实用型为代表的消费者对奢侈品的理解维度)为基础,最终划分为4种类型(奢侈品消费的领军者、奢侈品消费的跟随者、奢侈品消费的思考者、奢侈品消费的滞后者),从而有的放矢地制定营销策略。

    2在产品研发和生产上,强调品牌定位的重要性,加紧研究消费者的需求和欲望,创造出满足消费者需求,并且引导消费者需求的产品。相对于大众型消费品,奢侈品消费者及潜在消费者的人数相对较少。独具个性的产品能够让消费者产生感知共鸣,使其作出积极的购买行为。品牌在产品被接受的同时作为价值陈述保持旺盛的生命力。因此,企业要挑选有价值的消费族群,确定细分市场的消费潜力,树立更贴近消费者的品牌。在此基础上,针对一些特定人群量身定做一些限量产品,走物以稀为贵的路线。

    3在价格策略上,在了解消费者为满足其需求所需支付的成本基础上制定相应价格策略。对奢侈品而言,消费者要支付的不仅是产品使用价值所形成的成本,更大一部分是产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的无形价值成本。奢侈品昂贵的价格不仅是品牌定位的需要,更是使奢侈品消费与大众消费得以区分,获得心理满足的需要。

    4方便目标顾客是整合营销渠道策略建立的指针。奢侈品销售的渠道影响着顾客对品牌形象的判断。针对奢侈品消费小众化的特点,深入了解目标顾客的消费心理及消费行为方式,找准与顾客的接触点是成功营销的基础。在渠道建立的质量方面,应竭尽全力打造高质量,世界化的服务。这对顾客来说,是一种至高无上的享受和满足,是一般大众消费品无法做到的。

    5要善于与顾客沟通。理论上,由于奢侈品的生产基本上是由顾客需求来拉动的,因此奢侈品销售应始终维持一种“拉”的态势。奢侈品消费者往往欣赏的是品质、技术创新及货真价实的氛围。品牌的优良传统会吸引消费者不停追赶品牌所有种类的商品。

奢侈品文化论文篇3

【关键词】奢侈品 价格差 海外代购

一、文献综述

目前有关奢侈品国内外价格差这方面的研究主要集中在分析了我国奢侈品消费外流的成因，并提出了解决对策，认为降低奢侈品进口关税是解决奢侈品消费外流问题的主要手段，本文希望在原因分析上更加深刻，从而提出更加有效的政策建议，从而有效的磨平国内外奢侈品之间大幅的价格差。依绍华（2011）对国内外奢侈品存在价差的原因进行了分析，认为导致我国奢侈品价格奇高的原因有三点：一是奢侈品品牌定价机制，二是消费观造成奢侈品有稳定的客源，三是国内各类税费较高。针对奢侈品消费外流的现象，依绍华提出了适当降低关税、鼓励国内企业收购国外奢侈品品牌、树立健康的消费观等建议。郭宏宝、伦玉君（2012）从理论评价和经验分析的角度对调整奢侈品关税进行了分析，调降关税可能产生三个效应，即消费回流效应、财政收入效应和收入分配效应。从消费回流的角度分析，只要国内外奢侈品存在价差，消费者到国外购买奢侈品的行为就不会停止，所以，调降奢侈品进口关税对消费回流的影响是不确定的，也受消费环境和消费行为的影响。

二、奢侈品的定义及其现状分析

从经济学的理论上来看，奢侈品是一种需求价格弹性大于1 的商品。经济学家Simon Kemp（1998）对奢侈品的研究证实奢侈品的价格弹性高于必需品。奢侈品是一种随着收入的增长，商品的需求量也会增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度的商品，奢侈品的恩格尔曲线呈下凹形的商品。从产业的视角，世界品牌实验室（World Brand Laboratory）（2005）指出，当前世界奢侈品品牌涵盖的领域比较广，总结起来可以分为高档时装、珠宝、化妆品、酒店服务和交通工具等领域。中国大陆已成为“奢侈品消费巨头”之一，大中华地区（包括港澳）已成为全球第二大市场，国人在境外的奢侈品消费连年位居世界第一。我国正处在扩大内需的关键时期，有关部门出台多项政策和优惠措施来拉动居民消费，因而应借此时机推动国内奢侈品价格下降，将数额巨大的海外奢侈品消费拉回国内，作为刺激内需的有效手段。

三、奢侈品国内外市场价格差距成因

1.我国高税率

中国现在对于奢侈品进口的关税是15%至25%，化妆品等某些可以达到50%。在每个销售阶段还有层层的费用，使得中国的奢侈品价格会高出原产地售价的30%以上。在中国加工后的产品不能在中国销售，否则税收增大，所以要出口转进口，而奢侈品的进口关税高，推高了价格。

2.奢侈品公司营销方式

用经济学中的效用理论解释，为达到满足程度的最大化，从效用最大化的观点出发，是幸福本身，而非财富影响消费者的消费。当消费的效用接近或者超出欲望时，得到满足会感到幸福。同时，如果目标单一，会降低效用。

3.我国物流成本过高

近年，际贸易与电子商务的双重发展促进了物流业的快速崛起，但国内物流配送体系的建设仍不够成熟，2012年第三季度，国内物流成本占GDP总额的18.11%左右，而欧美发达国家这一比例在10%左右。物流体系的完善程度与配送效率都需提高，成本居高不下，致使国内外奢侈品的价差始终无法缩小。

4.国人非理性消费

国人消费奢侈品还处于初级阶段，即炫耀阶段，国人对奢侈品非理性的消费观念更是成就了奢侈品在国内的“奢侈”价格。中国的经济高速发展，经济形势突然大好，造成很多国人的收入异化，由于偶然的暴富，在有了很好的经济基础的情况下又没有正确的消费观念，于是在圈内产生攀比心理，这是扭曲的心理。

5.奢侈品国内外需求弹性差异

2008金融次贷危机及2009欧债危机之后，国内国人对奢侈品需求越高，价格越高，国外因经济不景气而促使奢侈品价格降低，从心理层面来看，国人从国外低价购入奢侈品在国内使用，会因给人高价购买奢侈品的感觉，带来虚荣感。

6.国外文化渗透带来价差效应

社会学效应决定了当代一些人的消费行为，奢侈品的概念已经超越了商品本身，更多的是历史积淀和文化传承往往赋予奢侈品更多的含义。国外文化的渗透带来了奢侈品“高贵”的效应，这种力量是潜移默化并且影响重大的。

四、政策与建议

我国经济增长，人们的生活水平越来越高，加上人民币升值的经济环境，越来越多的中国人选择境外游，境外一游更是把国人带去了国际顶端知名奢侈品的消费市场，中国内需大量外流，严重阻碍了本土经济的增长以及本土奢侈品牌的崛起。为有效缓解奢侈品价差问题而导致的内需外流，现提出如下对策和建议：（1）适当降低进口关税，调整征税范围；（2）完善物流体系，构建电子商务平台；（3）鼓励国有品牌的建立与崛起，缩小竞争差距。

参考文献：

[1]依绍华.对国内外奢侈品存在价差问题的思考[J].价格理论与实践，2012（5）.

[2]郭宏宝，伦玉君.对调整奢侈品关税两个对立观点的评述：理论评价与经验分析[J].中央财经大学学报，2012（8）.

[3]邓敏，李东坤.抑制奢侈品消费热涨与外流的路径分析[J].国际贸易问题，2012（5）.

[4]明荣华.奢侈品在中国定价过高的原因分析[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2015（3）：59-63.

[5]刘佳.奢侈品境内外价差过大的成因与对策[J].国际商贸，2013（8）：146-147.

奢侈品文化论文篇4

2013’耀莱巅峰论坛背景

中国奢侈品市场逆市稳健发展

回顾以往的中国大陆奢侈品消费市场，人们尚未接受西方消费文化，以致顶级奢华品牌无法精准传递其品牌内涵与价值理念，更难创造属于其自身品牌的中国传奇：而现在，在全球经济萧条背景下，中国奢侈品消费市场逆市呈现井喷行情，令全球各高端品牌商及投资财团刮目相看，并纷纷加快进入中国高端消费市场的步伐。

引领“奢华品牌文化消费”新理念

尊贵而独特的顶级奢华品牌皆源于对经典极致的执着追求，随着时间的凝练，品牌存在的意义不仅代表着卓越的品质，更诠释着它们特有的理念和文化，其所蕴含的深厚力量始终吸引着精英阶层的目光，并为拥有它们而引以为豪：耀莱集团倡导的“奢华品牌文化消费”这一理念，旨在为消费者寻找符合自身文化与价值观的奢华品牌，从各方面体现出自己与众不同的生活态度，更多分享的是精神层面的愉悦和感悟，颠覆了中国社会精英对奢侈品的认知和消费方式。

2013’耀莱巅峰论坛主办方

耀莱集团，历经17年，成功涵盖豪华轿车、顶级珠宝、名贵腕表、极品红酒等领域26家全球顶尖奢华品牌，如宾利Bentley、劳斯莱斯Rolls-Royce、瑞驰迈迪Richard Mille、帕玛强尼PARMIGIANI、迪菲伦DeWitt、宝诗龙BOUCHERON、杜克罗特DUCLOT EXPORT等，并打造出中国境内唯一专售独立、奢华品牌终端渠道：集团深刻理解独立、奢华品牌文化内涵，洞悉中国高净值人群奢华品牌消费心态，累积丰富的奢侈品零售与渠道经验，拥有近万名包括“耀莱尊荣会”会员与社会名流在内的高端客群，创造了中国奢华品牌零售的传奇：曾荣获“2011杰出销售成就-劳斯莱斯107年来最高汽车销量奖”等诸多殊荣，旨在带领中国奢侈品行业全速发展！

耀莱集团倾力打造专为小众、奢华品牌文化传播的A级历展“2012’秋季北京耀莱奢华品牌文化博览会”成功开启了品牌与高端消费圈层直达通路：集团凭借在中国大陆地区奢侈品零售领域17年运营所聚拢、累积的高端商务人脉，诚邀奢侈品行业上下游从业精英人士，拟将奢华品牌文化推向商务通路，搭建品牌巅峰与商务巅峰激情对话平台。此外，集团还甄选一些具有潜在高端消费能力的城市作为“耀莱奢博会巡展”举办地，力求打造奢华品牌永无落幕的璀璨盛宴。

同时，为了促进中国奢侈品行业快速、健康发展，由耀莱集团作为主要发起单位而成立的“耀莱巅峰品牌产业联盟”，将邀请与凝聚奢侈品领域上下游巅峰企业，共同搭建联盟成员之间高效互动的全产业链沟通平台。

2013’耀莱巅峰论坛概况

继2012年耀莱集团倾力主办2012’秋季北京耀莱奢华品牌文化博览会，盛况空前、美誉满载，2013年，耀莱集团将在北京国际饭店会议中心举行中国首个以顶级奢华品牌为绝对主角、通过全方位商务展示与高端媒体推广、旨在为奢侈品领域上下游从业精英人士搭建的巅峰与巅峰的商务对话平台――2013’春季北京耀莱奢华品牌文化巅峰论坛，主题为“奢华品牌文化从世界到中国的大迁徙”。

2013’春季耀莱巅峰论坛拟于5月17、18日在北京国际饭店会议中心举行，为期两天，论坛形式将涵盖主题演讲、尊享展、封闭会议、高峰对话、圆桌论坛、慈善晚宴、商务午餐会、主题品鉴沙龙以及媒体见面会等多种形式。届时，主办方耀莱集团将凭借在中国大陆地区奢侈品零售领域17年所聚拢和积累的高端商务人脉，诚邀奢侈品行业上下游从业精英人士300余人前来参加，涉及领域包括：国内外奢侈品行业意向投资机构，高端商业地产、跨国高端零售集团、国内高端零售集团，品牌商、经销商，商会、协会、马球会、高端俱乐部、顶级私人会所等机构及VVIP会员，地方及区域政府招商管理部门，奢侈品行业公关/营销机构，中国一线时尚、消费、产经类媒体，实力买家如耀莱尊荣会会员、知名买手、收藏家等等。

2013’耀莱巅峰论坛独特价值

中国首次奢华品牌专属巅峰对话

首次以全球奢侈品领域奢华品牌为论坛绝对主角，而非政府官员或学术专家，以商务角度深度解析奢华品牌市场诉求和文化内涵，直切商务合作实质。云集奢侈品行业高端商务观众

耀莱集团将凭借17年在中国大陆地区所聚拢和积累的高端商务人脉，诚邀奢侈品领域上下游从业精英人士出席巅峰论坛，共同寻找和发掘中国奢侈品市场新机遇。

打造立体、精准、高效商务交流平台

通过深层次、多维度商务安排，整合主题演讲、高峰对话、圆桌论坛、封闭会议、尊享展区、慈善晚宴、主题品鉴沙龙和媒体深度研讨等交流形式，全面解析并把握奢侈品行业商业机遇，达到更有深度及有效的商务合作。

耀莱集团成功经营理念首度分享

耀莱集团肩负中国奢侈品行业发展使命，将以广阔胸怀和“分享、共享：双赢、多赢”的经营理念与业界精英分享17年来全球顶级奢华品牌之成功实战经验。

借力中国产经类和高端生活方式类媒体的发酵式传播

奢侈品文化论文篇5

>> 打造中国本土奢侈品牌的设想和建议 中国本土奢侈品企业营销策略研究 中国奢侈品消费现状分析 中国奢侈品消费趋势及分析 对话美国本土奢侈品品牌 浅析中国企业如何打造本土奢侈品品牌 文化自信力：唤醒中国本土奢侈品的关键力量 中国奢侈品牌本土化 中国奢侈品消费现状及营销策略 浅谈中国奢侈品消费现状及探析 中国奢侈品消费群体特征分析 中国服装类奢侈品消费现状分析 中国的奢侈品消费市场分析 中国奢侈品消费市场调研分析 中国奢侈品消费的动因分析 中国奢侈品消费行为经济分析 中国奢侈品消费影响因素的实证分析 当中国遭遇奢侈品消费 奢侈品消费进入中国时代 中国奢侈品消费初探 常见问题解答 当前所在位置： .2012（01）.

[2] 夏莹.中国奢侈品消费市场分析及对策建议[D].云南财经大学. 2011，（06）.

[3] 裴长洪.中国人海外奢侈品消费达500亿 是国内4倍.中国经济网.http：///specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183561.shtml .2012-03-23

[4] 周展宏.洞悉中国高端消费者——2011中国奢侈品品牌调查报告. 财富中文网http：///life/c/2011-09/02/content_69155.htm.2011-09-02

[5] 郭立场.国人为何对奢侈品情有独钟[J].广西质量监督导报.2012（06）.

[6] 林思雨.浅析中国奢侈品品牌塑造与国际化发展[J].经营管理者.2012（14）.

[7] 涂履鲲，杨林.中国本土奢侈品的国际化发展之路[J].中南财经政法大学研究生学报.2008（2）.

奢侈品文化论文篇6

【关键词】奢侈品；文化内涵；精英文化

奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为“非生活必需品”。其背后代表的高级的、富贵文化，本文通过奢侈品外在特质和内在的精神层面都揭示了奢侈品所代表的是一种上层精英文化。

一、基本涵义

“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的“luxury”。《牛津高阶辞典》对luxury”的注解是：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential（一种昂贵和可以享受的非必需品）”《剑桥高阶辞典》中如此解释：something expensive which is pleasant to have but is not necessary（一件让人愉悦但是非必要的昂贵物品），虽然中文的解释是“挥霍浪费钱财，过分追求享受”，但luxury一词在英文中没有明显的贬义色彩。

目前，奢侈品在国际上得到的广泛认可和采用的定义是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为“非生活必需品”。

第一，奢侈品的概念是不断延伸的，在不同的时期有着不同的代表产品。例如在中国上海，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，90年代初便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。

第二，奢侈品受地域的影响。两百年前，中国曾是最大的奢侈品输出国，瓷器（英文是china）、茶叶、苏州的刺绣等都大量出口海外。中国是瓷都和盛产茶叶的故乡，所以瓷器和茶叶在中国很普遍，但受地域的影响，这些都算是以前欧洲的王宫贵族和富商的奢侈品

二、品牌与奢侈品的关系

（一）即便是全球最有价值的品牌，也不一定是奢侈品牌。“可口可乐”品牌价值760亿美元，虽然世界第一，但仅是一个大众品牌。如“海尔”、“联想”、“国美电器”等也是为大众服务的品牌。

（二）即便是产品价格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。虽然“波音”、“空中客车”飞机的价格惊人，但没有人认为它们是奢侈品牌。

（三）即便是科技含量最高的品牌，也不见得就是奢侈品牌。“微软”、“英特尔”，还有“纳米生物”，都是顶级科技的代表，但它们还没有进入到奢侈品的层面上。

奢侈品牌所服务的有一个重要的特征是：属于个人享用的顶级消费和顶级服务。

三、精英文化定义

国内学者认为精英文化是大中产阶级创造、传播和分享的文化；西方社会评论家列维斯认为，精英文化以受教育程度或文化素质较高的少数知识分子或文化人为受众，它是人们内心渴求并感悟到的，不以世俗生存需求为驱逐，它是在人们品阅生活或精神升华的体现。

四、奢侈品外在特征

（一）名流社会的宠儿

奢侈品牌勿庸置疑是为高端的成功人士服务的，而这些成功的人士也对奢侈品情有独钟，他们拥有显赫的社会地位和声望，他们也认同该奢侈品文化价值，也为自己的气质和形象增添一些优越感。皇室，贵族，商贾或成功人士使用奢侈品牌，也使该奢侈品牌价值大大提升，攀结名流是他们常用的手法。蒂芬尼和卡地亚，是欧洲各国皇室和贵族首选的珠宝，劳斯莱斯汽车以贵族气质享誉全球，英国维多利亚女皇对百达翡丽情有独钟，在百达翡丽的客户名单中，共有100名国王，54名王后，爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布朗特、柴科夫斯基等显赫人士更是他们的宾上常客。奢侈品牌与享用它的人分不开，大多奢侈品牌的创始人他自己本身也是本行业的顶级的知名人士或佼佼者，他们本身就处于社会的精英阶层。

（二）奢华的包装和精美制作

几乎所有奢侈品牌都会强调其制作工艺上的精良，如伏特加、红酒会细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。

首先在制作方式上，奢侈品摈弃高效率的机械化和流水线，固守传统的手工工艺，耗费大量的人力和高昂的成本。所以，大多数的奢侈品都保留了其手工艺时代所留下的传统，如LV坚持每一个铆钉都用手工打造，很多时装都是一针一针用手工缝制。正因为人们对其奢华“显而易见”，最直接能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”。那些购买奢侈品的人完全不是在追求产品的实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉，所以，奢侈品牌对产品包装和外观的要求是最高的。

（三）强烈追求个性化

“一直被模仿，却从未被超越”。这是对经典的最高敬意，一个品牌做到个性独特，与众不同，一定不是模仿别人，而是坚持个性。

个性就是奢侈品牌的标签，品质不光是顶级的，质量也是顶级的，个性也是非凡超俗的，所以他们世代坚持个性为荣，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量，“劳斯来斯”追求着手工打造，“宝马”追求着驾驶乐趣，“法拉利”追求着速度激情，而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。

也有固执的坚守个性的品牌，来自瑞士的手表品牌宝珀。固执地认为，唯有机械运动才是永续不止的，所以，这个两百多年的老店从未生产过一枚石英表或电子表。

五、奢侈品赋予的精神气质

（一）彰显品牌文化内涵

几乎每一个真正意义上的奢侈品牌都有一段悠久的历史，悠久的历史和独特的品牌文化赋予了奢侈品无法取代的内涵。酩悦香槟创办于1743年，卡地亚闻名于1847年，路易威登创办时间为1854年，古奇1921年于佛罗伦萨创办，宝泊，江诗丹顿等名表则可以追溯到18世纪中叶以前，1996年的轩尼诗干邑和1870年的X.O级干邑，无论从色泽，酒香，口感，质感上都沿袭了其家族酿制干邑的一丝不苟，力臻完美的优良传统，让品尝者都能略见轩尼诗精神的精髓。同时奢侈品的文化内涵体现在品牌的价值观和文化底蕴上。

在历史的长河里，经过岁月的沉淀而至今屹立不倒的奢侈品牌本身就是一个传奇，这也是成为少数“奢侈”的资本，想要品牌成为少数的“奢侈”，必须经得起时间的考验。具有典型的持续性、统一性特征的文化

（二）秉承可贵的细节精神

奢侈品牌一直通过细节赢得了消费者的尊重，这些细节成就了品牌独特的价值。如此偏执、苛刻，只因为奢侈品的“极品性”，因此，很多奢侈品牌在制作和营销的过程中，对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇是奢侈品营销的着力点之一。

不同的细节决定了不同的品味，也决定迎合不同的消费群体，细节的放大会满足更多它的支持者的青睐，让更多的人有更多的对比和选择机会，从技术上说是精益求精，做到多样化，从销售上说是服务更多它忠实的客户。而只有苛求细节才能做到精致。不断强调细节、苛求细节、放大细节的结果才能出更好的精品。

（三）矜持昂贵的价格

从精神的角度来看奢侈品就是幸福感，拥有奢侈品就是拥有幸福。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。对奢侈品牌而言，其无形价值已经远远大于其使用价值了。作为奢侈品牌给普通人的感觉是望洋兴叹。奢侈品的诞生就是为皇家所御用，为“成功人士”服务的，拒大众消费者于千里之外。你要为奢华的包装和精美的设计买单，要为个性非凡的工艺买单，你要为你认同的文化和精神价值买单，绝大多数人一辈子想去拥有它，可以这么说，奢侈品就是“梦寐以求，少数拥有”。

（四）反映精英阶层的需求

首先是身份的识别。物以类聚，人以群分，认同某种奢侈品牌文化就代表对你身份的认同，进入这个圈的人士大致有共同的追求和爱好，进入这个圈子能增加你的知名度，能给你带来更多的机会和财富才是最重要的。其次是精神层面需求；它是区分不同社会阶层的符号，因此它既是一种生活态度也是一种生活方式。奢侈同样是一种表现，不是为了表现地位和等级，不是为了表现是否有钱，也不是为了表现品位如何高雅，用马斯洛的理论来说，它只是为了证明自己已经上升到满足高级需求的阶段。

奢侈品的消费实际上已经超过实际需求的满足，变成了享受物品“意义”的消费。换句话说，已经由物质的消费变成了精神的消费。人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”，这也是精英文化所追求的。

参考文献

[1][德]维尔纳·桑巴特，王燕平，侯小河译.奢侈与资本主义[M].上海人民出版社，2005.

[2][美]凡勃伦.有闲阶级论[M].北京：商务印书馆，2004.

[3]王湛，赵玉玲.中国奢侈品消费的兴起与未来[J].研究与探索，2008.

奢侈品文化论文篇7

从表面看，茅台申请“奢侈品资格”确实是理所当然的品牌高端化运营趋势，不仅顺应了中国白酒高端化的发展潮流，也能给茅台品牌提升带来很多明显的优势。但是根据市场环境的各方面客观因素来看，茅台申请成为奢侈品牌这一策略，绝对是不妥之举，更有可能给茅台带来毁灭性的打击。

品牌精神缺失：以史为鉴，申请奢侈与国酒精神不同

所谓的奢侈品，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。然而这个词本身并无褒贬义，更不代表任何深刻的内涵或高尚的精神等，它只是名词，仅此而已。

茅台申请奢侈品资格，这让我想起了1915年12月11日，中国近代历史上最丑陋的一幕，上午9时，举行解决国体总开票。各省国民代表共1993人，赞成君主立宪票正好1993张，没有一票反对，也没有一张废票。一致推荐袁世凯为中华帝国皇帝，开始了短暂而丑陋的83天皇帝生涯，四年前经历了两千多年封建帝制的中国刚刚结束帝制，在历史大潮流面前，袁世凯以冒天下大不韪而为之，成为了中华帝国皇帝，他好不容易奠定的北洋政府和个人权威，也因此画上了句号，他一生的挫折与荣辱也因此谢幕。可以说，加九锡做皇帝，这是袁世凯人生最大的败笔，也是他在权力巅峰时最疯狂的自戮。

袁世凯悲剧落幕的历史再次印证了一句话“上帝让其灭亡，必先让其疯狂”，然而今天在中国白酒市场上，这样的疯狂同样还在继续上演。这就是我要说的茅台申请奢侈品资格的事，作为拥有国酒地位的茅台，论地位论身份论价格已经是当之无愧的奢侈品了，以国酒地位去加锡做世界奢侈品，这无疑就是以大总统地位去加锡做帝王，不知道茅台现在的领导人是如何思考的，如果先辈袁世凯的悲剧命运能够让袁仁国董事长觉悟，停止为虚名而得实祸的申请奢侈品资格的疯狂举动，或许茅台在国酒的地位上还能够继续保持自己的荣耀。否则等待茅台命运的将是群雄攻击的被动局面，在众多新秀和霸主面前，茅台应该谨慎地制定自己的品牌策略和传播策略，这样才是维持国酒权威的上策，得民心得天下，失民心失天下，如此简单的道理，作为白酒帝国的王者茅台，却不断地在背离民心的道路上越走越远。

在国人心中，茅台始终是带着无上尊荣的国酒，又何须“奢侈品”这种沽名钓誉的衬托。奢侈品，往往是产品本身的价值至高无上，原本就是为少数人所有。而对于经历过无数血雨腥风的历史中留存下来的中国白酒，其价值已经是无法估量，相比于国外的奢侈品的价值是有过之而无不及。同时在国内白酒的品质档次的高低，是需要经过部级品酒师和众多消费者的无数次品尝出来的，是国外组织所不能赋予的。茅台酒能够具备聚集无数的荣耀，并非是朝夕之间就形成的，而是经过了数百年的积淀，才成就了今天奢侈的地位。再者品牌的奢侈化也是缘于一种强大的精神，经过时间的历练和灵魂的熔铸才能永恒。茅台需要做就是不断强化自身品牌灵魂，做好自己才能成就未来。所以国酒茅台，本身已经是奢侈品，再去国外“申请奢侈品牌资格“，反而会让茅台酒丧失自己的品牌灵魂。

核心消费背离：以市场为纲，奢侈品标签与政务市场不合

众所周知，茅台就历来都是作为政务形象用酒，真正消费群体是高收入人群，特别是公款消费人群。这个群体对涨价极端不敏感，甚至会主动追逐高端酒，这是一个任何品牌酒都不敢忽视的群体。据估计，每年只有约20%的茅台酒进入了大量消费市场，剩下的80%茅台酒主要用于单位的招待，送礼等人情消费，20%也是有钱人消费的。由此可见，茅台酒的消费人群都是政府官员，其80%的销售额都来自政府消费。

一旦茅台贴上了奢侈品的标签，那么等着茅台的就是失去政治环境这片沃土，失去品牌的根基。一个奢侈品茅台和一个国酒茅台，这两个称谓直接影响的是政府消费，奢侈茅台必然是政府杜绝的，任何国家的政府都不会采购奢侈品来成为政府的形象用酒，虽然我国目前公款消费非常普遍，但这并不意味着政府敢泛滥消费。而国酒茅台是政府支持的，用国酒宴请来宾体现了华夏民族的好客礼仪，把家里最好的拿来给客人喝体现了大国的王者之道。但是用奢侈品来宴请国宾，体现的却是大国的奢靡之风。这两者的区别是是南辕北辙的，根本不可同日而语。

而且政府不是某个品牌成长的垫脚石，不可能让自己成为十几亿群众的谴责目标，不可能放弃历来主张的廉政形象，更不可能让自己打上腐败烙印。毕竟国家政治环境越来越开放，在众多媒体的监督和个人媒体兴起的当下，执政者对个人的行为和生活越来越重视，未来也能够主动接受民众的监督和社会鞭挞。加之近两年，网民对政府官员的监督性逐渐加强，在网上不断爆出各种令人发指的奢侈品消费，很多官员因此纷纷落马。在群众监督日益加强的时下，政府官员对公款消费也日渐收敛。这样的大的社会环境下，贴上奢侈品标签的茅台，显然不合时宜，这与袁世凯当年称帝毫无区别。

再者当一个奢侈品成为政府官员日常生活的一部分，那就意味着他们敢公然腐朽，必然葬送的不只是个人的政治前途，更多的是整个政府的命运。茅台要做的不是成为奢侈品，而是目前的政治环境中，在经营过程中不断的适应保住政府市场这边根基沃土，适应今后的政治趋势，才能让自己成为国家政务商务用酒的不二之选。盲目地贴上奢华的奢侈品标签，只会让茅台远离自己核心消费人群，使自己不断束之高阁远离市场。当茅台被贴上奢侈品标签，脱离消费者和市场成为腐败、假酒横行的代名词时，离茅台走下白酒神坛也就不早了。

文化基础脆弱：以文化为基，奢侈文化与中国文化不融

奢侈品，原本就是西方主流高端文化的产物。在国人的脑海中，听到这一词联想到西方、浪费等，这与传统节俭价值观念产生背离。在中国流传5000年的酒文化中，奢侈品是独有化，而传统酒文化主张共享，产生了明显的冲突。茅台成为奢侈品，不仅与消费者难契合，更与传统酒文化相冲突。因而，茅台成为了申请奢侈品，背离了国内消费者的文化，更与传统的酒文化分离。在国内，违背了中国传统文化，脱离了白酒消费文化，那就等同于火中取栗，是自取灭亡的行为。

换个角度来说，如果真如大家所说的那样，成为奢侈品之后的茅台有助于与国际洋酒进行竞争，那么茅台还需要给自己注入时尚的文化基因，否则很难与西方的消费进行对接。由于消费习惯的不同，目前中国白酒难以融入西方主流生活方式，更难以成为西方上层社会钟爱的奢侈品。在国际市场上，消费者对茅台酒的认可度还是偏低，其真正的品牌消费者很少。据数据统计，2010年茅台实现总销售额150亿元，而海外市场的销售额创记录的达到了4.1亿元，而其主要消费人群还是海外华人，并非西方人。而且西方的洋酒依托的是其丰富的夜场文化和聚会文化，与中国白酒依托的政务商务市场相比，西方的高档洋酒消费更加的理性，大家都是自己掏钱购买消费，所以消费者与品牌的关系很紧密。而中国的高档白酒消费更多的是不理性因数，大家都是别人请客喝酒或者公款喝酒，所以品牌的关系比较脆弱。因此如果奢侈化的茅台要想参与国际竞争，首先要改变的不是身份，而是消费文化的引导。

另外，一个品牌有没有奢侈品的资格并不重要，重要的是这个国家的文化是否被世界所认同。很多西方奢侈品并非生来就是奢侈品，国家的崛起不断输送到全世界的，其社会主流文化不断走向世界的过程中，从而随着文化的扩撒走向了世界各地。中国的白酒要真正要走向国际化，成为世界的奢侈品，必须是中国文化被西方上流社会推崇。当世界认同我们的文化和国家的时候，代表国家文化精神的白酒，自然能够以各种形式向全球输出。但是，目前中国的环境来看，我们离国际化的道路还很远，我们的文化在世界上获得的认同还不够，或者说我们的强大还不够让人威服，就拿签证来说，中国的签证到世界各地都受歧视，连香港、台湾、澳门都不如。这样的国际地位，如何能够让代表中国文化精髓的白酒走向世界，去参与国际竞争呢？

从以上看来，个人认为茅台如果刻意去标榜自己奢侈化，那么就如同暴发户在标榜自己很有钱一样，大家都知道暴发户除了有钱，其实什么都没有了，这本身就是脱裤子放屁的多此一举。对于目前的茅台来说，最重要的是如何保持中的文化精神，做好品牌精神的熔炼，并且始终与中国社会主流价值观站在一起，而不是一味背弃社会价值观。只有这样，我们的国酒茅台，才不至于被竞争对手迷惑，听那些所谓专家歌功颂德，最后在中国白酒的奢侈化的道路上一条道走到黑，结果市场却不断拱手让给竞争对手。

此外从白酒作为食品来说，食品的首要价值是让人食用，而不是收藏和升值，收藏和升值只是白酒品牌的附加值，让更多的人食用才是食品品牌的价值和流行所在，茅台不能过分地去追求附加值的张显，而忽略白酒本身的价值提升，过分将价格和品牌标高，等同于舍本求末去做大附加值而忽略本身的价值，最后与买椟还珠毫无区别。当一个被人高高供养舍不得喝的茅台出现在消费者面前时，茅台的未来也就可想而知了。茅台应该吸取沃尔沃被吉利、路虎被印度塔塔等收购的教训，将自己的市场基础做大，而不是将自己的品牌一味标高，世界上大多数高端品牌最后的命运都是被后起之秀并购，茅台如果要继续做稳国酒地位，就必须清晰地认识到这点。

奢侈品文化论文篇8

关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

“奢侈”一词来源于拉丁文“luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

沃夫冈•拉茨勒(rowohltverlaggmbh)在《奢侈带来富足》（luxusschafftwolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(new-fashionedluxury)和旧式奢侈(old-fashionedluxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。

现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

奢侈品消费概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

我国消费者奢侈品消费心理分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。

还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

我国奢侈品消费现状分析

奢侈品消费现状

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

从30万元一副的lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

奢侈品发展前景

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

奢侈品营销策略研究

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4c”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到diva，而能够接触到diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[m].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005

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