奢侈品牌范文

奢侈品牌篇1

不可否认，北京国际奢侈品展是国内首次以“奢侈”命名的专业展会，但它的举办，却给了中国的奢侈品行业一记重锤——真正“拿得出手”、具有国际奢侈品牌认知度的本土品牌少得可怜，举办于中国的展会却让外国奢侈品赚足了“吆喝”。

面对巨大的中国奢侈品市场，一些世界奢侈品品牌争相进入，不景气的欧美市场更让它们坚定了“掘金”中国的信念。我国成了国外奢侈品的乐园，而国内奢侈品之路还有很远。

好在随着国内一系列各种名目的奢侈品展会的召开，中国企业的品牌意识开始觉醒并进一步提高，国内奢侈品高端品牌孕育已经走上正轨，五粮液、水井坊等白酒就在奢侈主义的风潮下逐渐“奢侈”起来。

奢侈主义的新浪潮

“一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，户型最小也得400平方米，不求最好，但求最贵……”

这段被人无数次演绎过的经典电影台词，能从某个方面很好地说明当前我国奢侈品消费领域的贵族心理。尽管这一点在美国或欧洲都会被认为是不可思议。其实，中国并没有多少真正意义上的贵族，而在新兴的市场经济土壤中迅速暴富的人则不计其数。他们更多的是“用消费来炫耀”，南京师范大学心理学教授丁家永就认为，购买奢侈品是一种符号，也表明了一种身份。

近几年，随着世界全球化趋势的加剧，国外高档奢侈品在中国内地市场的渗透力迅速扩大。2005年中国GDP总量已达22000多亿元，奢侈品的消费群体不断扩大，成为全球第三大奢侈品消费国，12%的全球销售额仅次于日本（41%）和美国（17%）。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元。预计从现在到2008年，奢侈品消费年增长率为20%，到2015年的年增长率为108%，销售额将超过115亿美元。

这将是一个庞大的市场，使得众多国际奢侈品品牌“抢摊中国”，就连原本只在摩纳哥等“奢侈国家”举办的国际顶级私人物品展会，一年以前也抢滩上海，珠三角的奢侈品展也陆续举行。摩根士丹利分析师克莱尔·肯特表示，人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升。“如果以城市居民的10%计算，约有1300万人属于高收入群体。”中国社科院财贸所流通产业研究室主任宋则说。

由于中国市场的稳定与经济的持续增长，使一部分先富起来的人成了奢侈品消费的潜在客户群。据记者了解，在光临展会的人群中，胡润百富榜的上榜富豪并不多，而被称作“悍马团”的山西煤炭老板、温州的私募基金及地下钱庄的头头脑脑们、京津江浙的房地产新贵们、珠三角的制造业大亨们才是奢侈品盛宴中的主力食客。

在瑞士表沛纳海行政总监白纳迪的印象中，这个群体在中国可年轻多了，以前沛纳海刚刚在上海恒隆广场露面，就引来一群25岁至40岁的中国“豪客”。奢侈品企业的中国区老总们均表示，欧美国家的奢侈品消费主力大多是40多岁的所谓“中产者”，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品；而在中国，这些30岁左右的年轻“富豪”消费者没有“节俭”的传统习俗约束，而且，他们不一定多么丰满的钱包并不能阻止其对服装、香水和手表这些自用奢侈品的向往。

理念差距与市场的选择

考究西方奢侈品的具体情况，我们可以从中得出一些共性的东西，即讲究出身，讲究血统，可向顾客讲述传奇或故事，当然，产品品质上的精细制造自然不在话下。

对于中国奢侈品与国外的奢侈品到底有什么差距这个问题，著名营销专家求诸子认为，主要体现在积累上，“奢侈品牌经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累，达不到这个层次，修炼不到这个火候，就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。”

有着海外留学背景的李厚露则说，西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品位；中外的差距就在于“我们缺少文化品位”，“如果没有文化品位打造出来的东西，即使再贵再奢侈也不能算作真正的奢侈品”。龙兮奢侈品网CEO颜士斌表示：“我们此刻应该关注的是人才的培养的发掘，一个品牌的兴衰往往与其灵魂人物密切相关，中国现在还缺少大师级人物，无论这个人是经营者还是设计师。”

到底何谓奢侈品？积累、品位、人才哪个因素更重要？事实上，奢侈品一直以来也没有一个确定的说法。接近国际化的定义是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。安永会计师事务所在其报告《中国：新的奢华风潮》中认为，“广义而言，奢侈品泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。”

IBF国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国说，现在奢侈品的外延也在不断扩大，从单纯的商品消费转向了体验式的生活方式的消费。“以前在人们还不知道电脑为何物的时候，如果某个人拥有一台电脑，那就会被认为是一件非常奢侈的事情。后来电脑普及了，他的那台电脑也就不再奢侈了。”也就是说，奢侈品也具有一个“保鲜期”，是一个相对的概念。

尽管中外奢侈品存在巨大的差异，但作为一块有待开垦的“处女地”，强大的利润空间使得“中国造”且打“中国牌”的（准）奢侈品企业也参与其中竞相角逐。据有关部门统计，斯沃琪（拥有欧米茄、浪琴、雷达三大名表）和路易·威登—轩尼斯（皮革制品的领袖）将是中国强劲的奢侈品需求增长中受益最大的两个品牌。而中国本土成长起来的茅台、水井坊、NE·TIGER、飞亚达等，正受到越来越多的人的追捧。

目前，中国高收入群体的消费已囊括豪宅、名车等，但由于中国的高档消费品市场开发力度不够，这就为更多国际奢侈品企业提供了进入中国的机会。而且，在经历了东南亚经济危机和“9·11”后的世界经济的不景气，也使全球的奢侈品市场却异常低迷，中国市场的持续繁荣似乎成了海外奢侈品的“救命稻草”。

在这样的背景下，于是有人建议中国品牌“走出去”，“中国的奢侈品市场应该在国外”。但奢侈品牌专家孙雷表示，“奢侈品本身无国界，关键是要给消费者一个奢侈消费的理由。”

寻找中国奢侈品牌基因

相比之下，在中国举办的奢侈品展中，来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外，其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中。虽然也是价格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值不多，企业给顾客列出的消费理由不充足。

在世界奢侈品研究中心首席分析师颜士斌看来，中国远远没有做好接受奢侈品消费和生产的准备。所以，中国的自有品牌中，几乎没有能称得上奢侈品品牌的。在中国肥沃的奢侈品消费土壤上，国外的顶级制造商一直是不折不扣的歌者，而本土企业则多是扮唱的配角。

中国何时将出现国际性的奢侈品品牌？据国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德预言，二十年后在奢侈品王国的中央——巴黎会看到中国的奢侈品品牌。

现在可喜的是，随着北京国际奢侈品展的召开，标志着中国经济水平和品牌意识的进一步提高、同时也意味着中国高端消费者的觉醒，国内奢侈品高端品牌孕育已经走上正轨，且在与国际品牌的对话中经历着不断学习、自我提升的过程。

“国内最可能出现奢侈品的领域还是会在白酒行业，因为其中有我国几千年传统文化的积淀。”广州尚道广告有限公司负责人张勇告诉记者，全兴集团推出的水井坊酒可以说是中国白酒业的顶级奢侈品，“它卖的不是真正的实用价值”，市场上珍藏版的水井坊售价达到人民币2988元/瓶，而五粮液则为800元/瓶，“超出好多倍”，这在“Madia In China”时代还算是极有发展潜力、有望成为国际奢侈品牌的产品。

现在的水井坊，据说也有了一段“故事”可讲了。1999年发掘出来的白酒酿造作坊遗址“成都水井街”，现在被称为“中国白酒第一坊”、“世界第一窑”，“国家领导人出访还特别将其作为中国传统文化的典型代表向国外介绍。”这些，都丰富了水井坊的奢侈品牌的内涵，捍卫并提升了其在消费者心目中的尊贵形象。

在北京首届奢侈品展会现场，记者注意到除了众多国际一线品牌外，中国古典乌木家具“青草堂”、明清家具“鹿鸣堂”、“伍氏兴隆”携价值百万至千万的家具也前来参展，每一件都贵族气十足。清乾隆年间遗留下来的传世藏品杉木“贺寿”屏风，专家评估价值更是达到了8000万元。部分参观者表示，将这些展品列入世界级奢侈品之列“有些合适了”。

以前人们认为中国没有世界闻名的奢侈品，主要原因是企业期望快速回报，不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，没有耐心营造适宜奢侈品生长的土壤。奢侈品营销专家周铁山认为，对于国内当前普遍较为浮躁的企业环境，从事奢侈品未尝不是一条让自己沉淀下来的渠道，而所谓“奢侈”，也绝不是造一场浮华的梦。

中国从来都不缺少奢侈品的文化传统。从实际操作上看，中国要推出自己的奢侈品品牌，一是要有行业领头羊，再有就是需要有创造力的品牌设计师和推广师，独特的产品创意与生活方式才是奢侈品的原动力。另外，奢侈品从一开始就要把定位把握住。

奢侈品牌篇2

一是控制销售渠道的能力；

二是品牌对购物选择的影响力；

三是市场营销效率；

四是媒体曝光率。

国际顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)在排行榜中独占鳌头。“绝对伏特加”的优势主要集中在后两项标准。“绝对伏特加”的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。

至今全世界已有500多位画家都为“绝对伏特加”的广告创作了自己的作品，然而依旧还有上百位画家在等候为它创作。自从1999年“绝对伏特加”全新的营销活动展开以后，它已渗入了多种视觉艺术领域，例如时装，音乐与美术。但无论在任何领域中，它都能凭借自己品牌的魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。

对市场而言，我们发现中国白酒的奢侈品牌价格远远高于境外白酒。750ML一瓶的“绝对伏特加”不过100元左右，而500ML一瓶的“五粮液”达到400元左右。我们认为，奢侈品牌并不简单只是价格高人一等，其实它有自己的内涵。

奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从10元一瓶的二锅头到2000元一瓶的“皇家礼炮”威士忌之间的差别，你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从另外一个角度上看，奢侈品牌又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。一条“金利来”牛皮带可以卖到1000元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到1000元。但你束上“金利来”皮带就很骄傲，让你披上一张牛皮就着实一番吓人了。可见，奢侈品及其品牌确有独到之处。

盘点中国白酒的奢侈品牌，的确拥有自己的风格，也有奢侈品牌共有的特性。

1、第一个奢侈品牌：茅台

奢侈品牌的第一个特点就是富贵的象征。

奢侈品牌的品牌魅力应当是富贵豪华的。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。我们看到，“茅台”品牌完全可以诠释和满足人们向往的这种高贵特性及需要。它的悠久历史加上政治伟人宠爱奠定了它与众不同的血统。尽管它的包装一般，但已经形成传统。它的300元的价格虽然不是最高的，但“国酒”作为它的品牌核心价值，这足以让它高高在上了。

2、第二个奢侈品牌：五粮液

奢侈品牌的第二个特点是制造大众距离感。

奢侈品牌的第三个特点是顶级品质。

作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“优越人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，这正是奢侈品牌的魅力所在。当然，奢侈品牌必须是质量的代表，顶级的品质让人赞不绝口。我们发现，五粮液的品牌形象并不是富贵和奢华的，它给人的是高档的感觉。我们可以用汽车中的“劳斯莱斯”形容茅台，用“奔驰”来比喻五粮液。人们太喜欢五粮液的口味了，它的科技含量很高。今天，奢侈品已不仅仅是优秀传统工艺的代名词，奢侈品已经发展成为传统与科技的最佳组合。

3、第三个奢侈品牌：水井坊

奢侈品牌的第四个特点是看上去就好。

奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——看上去完美无缺。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好看”的感觉。“水井坊”就完全满足了人们的这种“视觉消费”。它的包装显然是一次革命，那种新颖别致的酒瓶和酒盒使人惊叹不已。当然，它的外观是建立在它的文化基础上的，它的“中国白酒第一坊”成为它的品牌核心价值，这也是它立足奢侈品牌的根本。

4、第四个奢侈品牌：酒鬼

奢侈品牌的第五个特点是个性化突出。

奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。它们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。“酒鬼”就是这种个性化的突出代表。它的麻袋式包装与兼香型口感给人脱尘拔俗的新鲜。奢侈品牌的第六个特点是非一般的高价格，在这一点上“酒鬼”也堪称是大胆，它创造了20世纪90年代“最高价格的酒”的称号。最高的价格意味着最好的产品，奢侈品牌总是以瞠目结舌的高价格让人记住它。

5、第五和第六个奢侈品牌：国窖与国缘

奢侈品牌的第七个特点是优秀的文化价值。

奢侈品牌篇3

所谓价值需求，没有一个统一的定义，是否有价值与价值的高低取决于不同的环境下，不同价值需求与对价值认知的差异而不同。在消费市场中，无论是高收入者或是一般收入者，都不会单单根据商品的价格来做出购买决策，而都会选择自认为最有价值的那个，之后才是价格因素。也就是说，决定一件商品是否能畅销，不是其价格的高低，而是其在消费者心目中价值的高低来决定。

价值让商品“奢侈”起来

那么，影响大众奢侈性商品在消费者心目中的价值因素都有哪些呢？笔者认为，影响因素主要为：产品品质、使用体验、商品价格、知名度及品牌气质。

产品的品质是所有商品及品牌的根基，对于大众奢侈性商品尤其如此。优秀的产品品质是让消费者认可其高端形象的理性依据，这点也是支持一个奢侈性商品高价的关键。

很多走高端路线的商品把重心放在了营销上，好不容易在消费者心目中树立了其高端品牌的形象，结果品牌的根本――产品品质出现了问题，使得耗费心力打造的品牌轰然倒下。

奢侈品与大众奢侈性商品最大的区别就在于，前者的价值主要体现在身份的象征与心理的满足上，而购买后者的消费者则对产品能给自己带来什么实际的利益更在意。在与满足基本需要的大众商品来比较，大众奢侈性商品要有更好的使用体验才能吸引消费者掏钱购买。

前面提到了产品的品质，那仅仅是一个基础，在其之上的利益才是顾客最关注的，这些利益除基本的问题解决方案外，愉快的使用体验占了很大比重。例如，畅销全球的苹果系列电子产品，其便是依托过硬的产品品质与尖端科技，在用户的使用体验上达到了微软、诺基亚等品牌产品望尘莫及的境地，让用户感觉使用其产品不仅仅是在用一个工具解决其问题，使用的过程更是一种享受。一件商品让用户乐于去使用，能把使用体验做到这种程度，想不热卖都难。

再如星巴克所出售的咖啡，精良的原料是必不可少的，但这还无法支持其昂贵的价格，消费者愿意多支付很多钱来喝星巴克咖啡，除象征意义和基本需要外，最重要的就是这个愉快的体验过程。至于咖啡的味道，其实各家咖啡店的都差不多。

中国商家往往容易陷入低价高销量、高价低销量的传统思维当中，其实，在当今的多元化价值取向的社会环境下，低价不见得能热卖，高价也不见得就一定只有少数人会去买。价格要与商品的价值相符，而非越低越好。大家要走出便宜等于好卖的误区。其实，消费者并不愿意买最便宜的商品，而是愿意买自己感觉占到便宜的商品。因此，让消费者觉得购买你的产品很划算，物超所值，远比去降低价格来的有效。对于奢侈性消费品来说更是如此，降低价格不仅无法讨好消费者，反而因此损伤了商品的价值感，同时也损失了大量利润。因此，有些时候，此类商品的价格定的够高，才是畅销的关键，但前提是其它几项要素都做的很到位，可以支撑高定价。

对奢侈品来说，单纯为了商品的实用性而购买的人几乎没有，奢侈品是被消费者当做展示或炫耀身份、价值的道具被买走的。但大众奢侈性商品又不同于纯粹的奢侈品，奢侈品可以在大众中的知名度不高，仅仅在高端精英阶层中流传便可以，因为，购买高价奢侈品的人要展示的对象也非一般大众。

而大众奢侈性消费品离我们大众很近，要传递出的信息也不是尊贵，而是比一般大众更优越的身份、经济实力及品位，就如小资情调一样。品牌和人一样，都有自己不同的气质，品牌的气质定位也等于是消费群体的定位――拥有什么样的品牌气质，喜欢这种气质的消费者就会来购买。气质定位需要谨慎，很多奢侈品品牌为了突出高贵与价值，品牌气质给人以欲望与金钱的象征，这样的奢侈品品牌是失败的。某钻石品牌为了突出自己品牌的高价值感，同时又不沦为俗物，于是以英国王室贵妇为形象推出主题性宣传，让品牌的气质高贵而脱俗。

大众奢侈性商品最佳的气质定位应该是精品――给人的感觉是高端但不奢腐，精致不俗，购买这样的商品就是智慧、品位及能力的象征。这样的品牌气质正可以迎合那些带着5分感性与5分理性，愿意为优质生活而花钱的消费者。

大众奢侈商品的营销

因为目标消费群体不同、产品特点、品牌个性等都不同，因此，传播方式也有所不同，主要应以公关营销与意见领袖引导为主，辅以一定的广告来扩散传播。

公关营销。大众性商品的营销主要靠广告，奢侈品营销主要靠高层社交圈传递，而介于大众商品与高价奢侈品之间的大众奢侈性商品的最有效传播方式是事件公关加广告传播。看那些高端品牌，经常会有正面的相关新闻事件与品牌故事传出，这样做一方面是引起大家关注与谈论，另一方面，通过事件来描述品牌的形象。通过事件，甚至是故事，让消费者在心目中形成定位，同时，加上广告的辅助传播，一个立体且清晰的产品与品牌样貌就会烙印在消费者心目中。

苹果公司则利用自身的技术优势，通过产品上采用的新技术来引起消费者的关注与讨论，例如被誉为“视网膜”的高精度屏幕、重力感应陀螺仪、多点触控技术等，都是“果粉”们津津乐道的焦点。在大家分享讨论的过程中，苹果产品的高科技形象深植人心。

意见领袖的引导。这种方式类似于品牌代言，但不同的是，我们不是找明星代言，而是找一个群体来示范代言。例如，某定位高端的西服品牌，其针对的是都市白领、商务人士与中产消费群体。于是其向一些成功的商界名流赠送服装，向一些财经电视节目主持人赠送服装。同时，在广告宣传与事件营销上也突出这一群体的形象，慢慢让高端商务人士认可这一观点，而后引导都市白领觉得这个品牌的服装就是成功、品位的象征，继而纷纷效仿。

奢侈品牌篇4

在社交媒体出现前，奢侈品时尚行业是这样运作的：以《Vogue》主编安娜?温托为代表的时尚领军人物频频出现在各大奢侈品牌的秀场，所有信息借由他们的媒体传向大众。社交媒体出现后，出现了拥有众多拥护者的时尚博主，他们及时最新的时尚消息，用户讨论、分享他们的购买奢侈品的体验。信息获取路径不再呈金字塔形。

TNS数字生活调研（Digital Life）显示，在社交媒体上，每5个中国消费者中就有4个人对品牌持开放态度，这个数字远远高于欧美国家。品牌有机会在不引起消费者抵触的情况下向他们营销，尤其是奢侈品牌。

奢侈品牌已经意识到社交媒体的重要性，但开始的工作总是最难的。如何计划与调配资源，是否要雇专门的机构完成这项工作？品牌掌握多少的控制权？在上面说什么？以什么样的形象出现在消费者面前？诸如此类的问题还有很多，都是必须想清楚的。而且，这不仅仅是奢侈品牌面对的问题，对所有的品牌都是如此。

那么，在社交媒体上，奢侈品牌如何营销，如何在这一特殊媒体上与消费者沟通的同时保持品牌的DNA？

首先要了解你的目标消费者，他们的喜好，他们集中在哪个社交平台，都在上面说些什么。其次要思考你要在社交媒体上做什么？目的是什么？从目前奢侈品牌利用社交媒体来看，主要有三大类：销售与电子商务；营销与传播；以及客户关系管理（CRM）与客户服务。Shopbop是一个定位在相对高端时尚市场的电子商务网站。在Facebook、Twitter以及当下火热的Pinterest上都有活跃表现，它在Pinterest上的活动主要以互动促销为主，用有趣的话题吸引用户参与互动，再导向网站销售。

利用社交媒体进行传播，内容和创意非常重要。奔驰在德国打造了一辆“隐形”的车。在奔驰的宣传片中，工程师驾驶着一辆奔驰F-Cell行驶在汉堡的高速路和巴伐利亚的大桥上，这辆隐形奔驰的出现让路人惊叹。其实原理很简单，运用LED覆盖车身，投影对面的景象。在YouTube上，这段视频被播放1000多万次，引发网友们的热议。

把社交网站作为CRM阵地并不适合所有的奢侈品牌，不过，对于高端服务行业却适用，例如航空和高端酒店业。

不论奢侈品牌利用社交媒体达成何种目的，“讲故事”的艺术仍然是成功关键。很多奢侈品牌进入社交媒体，最大的担心在于是否要改变自己的风格以适应更广泛的大众用户。但我们从现有的案例可以看出，品牌并不需要改变自己。以Burberry为例，它在社交媒体上的所有内容都是为凸显品牌DNA中的英国血统。目前，它在Facebook上拥有100多万粉丝，在新浪微博上拥有超过30万的粉丝，虽然这些人不全是品牌的目标消费者，却能培育潜在消费者。

奢侈品牌篇5

3月21日，瑞士著名家族制表企业百达翡丽（Patek Philippe）在巴塞尔世界钟表珠宝博览会期间低调宣布，中国大陆市场价格全面下调18%，新价格已于3月15日开始执行。百达翡丽是继法国香奈儿（CHANEL）、瑞士腕表品牌泰格豪雅（TAG Heuer）宣布全球调价计划后，又一个针对中国市场大幅降价的奢侈品牌。

百达翡丽新闻发言人高虹对《财经天下》周刊表示，百达翡丽自2005年进入中国，10年来几次提升价格，最后一次提价是2011年7月。此次调价是基于近期汇率变化的原因，针对不同市场的价格调整是全球的连锁反应，实际上是让全球的价格接近一些。自今年1月15日瑞郎与欧元脱钩以来，瑞郎对欧元一度暴涨。而美元和港币之间实际上是挂钩的，这些市场价格相对偏高，需要降价。

据高虹介绍，2月10日百达翡丽在瑞士、欧洲、美国、中国香港、日本等市场已先期启动价格调整，其中欧洲和日本市场价格上升7%。“百达翡丽在中国大陆市场首次降价，做就要做到位。”

钟表文化学者白映泽认为，汇率只是此次价格调整的一个因素，真正的原因是当前情况下奢侈品牌们不得不为的一个选择。

瑞士钟表工业联合会公布的数据显示，瑞士制表业对外主要出口腕表，2014年腕表出口总额达210亿瑞士法郎，接近总出口额的95%。因受到香港秋季占中运动和中国大陆市场下滑的影响，去年11月和12月出口额呈负增长。香港市场增长率同2013年持平，中国大陆市场全年整体出现负增长（-3.1%）。香港与中国大陆作为瑞士制表出口第一和第三大市场的恶化，不得不令奢侈品牌们警醒。

让奢侈品牌更加窘迫的是一向倚重的中国市场的低迷与消费行为的变化。贝恩公司的数据表明，2014年中国人的奢侈品消费虽然上涨了9%，达3800亿元，但中国内地奢侈品市场却首次出现负增长，比2013年下降了1%。高达70%的中国购买者通过代购渠道购买奢侈品，其中68%的原因是中外市场的价格差异。随着各国对华签证手续的简化，消费者从海外购物的趋势持续上升。由于航程短，商品可选择性多，且具有汇率优势，日韩成为新的热门购物目的地。

比如，调价前百达翡丽入门款5196型号瑞士公价为17700瑞郎，中国公价却达到178000元人民币。按当时汇率计算，在瑞士购买这款表不超过人民币12万元，再减去8%的离境退税，最后只需10.5万元人民币左右。如果到店去买，价格会更低。

白映泽认为，奢侈品腕表通过全球性的价格调整既可以应对近期汇率调整带来的不同地区价格差异，同时适应现在全球同价趋势，应对当前经济情况下需要调整价格的市场要求。

事实上，早在2014年2月法国奢侈品集团路威酩轩（LVMH）旗下的腕表品牌宇舶表（HUBLOT）就已经意识到这个问题，它是首个推行香港和内地同价的腕表品牌。去年3月，宇舶表董事会主席Jean-Claude Biver出任LVMH腕表部门首席执行官后，进一步推动了旗下品牌真力时（Zenith）实行中国大陆、香港与台湾市场“同价”。当时Biver的举措引起媒体与业界的广泛讨论，但业界几无跟进行动者。

3月18日，由Biver亲自出任全球CEO的泰格豪雅品牌宣布了全球调价计划：瑞士、中国大陆、美国、加勒比地区以及中南美地区，价格平均下调8%;英国地区价格下调 7%;香港地区下调13%;欧元区、日本和新加坡地区的价格暂不变动。Jean-Claude Biver对此次调整作如下解释，理想状态下每个市场应有同样的价格，这一举措是为了缩小价格差。

CHANEL腕表及珠宝公关部人士向《财经天下》周刊透露，继精品部2.55、11.12 和Le Boy 三大标志性包款的全球定价将从4月8日调整后，CHANEL腕表的全球定价也将进行调整，但具体方案还没有出来。

与CHANEL大刀阔斧调整全球定价相比，另一奢侈品巨头爱马仕表现得相对淡定。“目前，我们还没有决定提高或降低价格。我们会将此纳入考虑，也许是年中或到2016年。”爱马仕首席执行官Axel Dumas说。

美银美林分析师张培英也认为，奢侈品这个行业中，在乎价格的客户并不是好客户，品牌并不会为试图争取他们而费尽心思。

奢侈品牌篇6

关键词：中国;奢侈品;品牌文化

一、奢侈、奢侈品及奢侈品牌的相关概述

奢侈是一种奢华的生活方式，而奢侈品却是一种商品，另外奢侈品品牌则是一种文化底蕴的象征。品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。奢侈是一种无法衡量的东西，这是消费者的一种行为文化，而奢侈品则是消费者对于奢侈行为的一种物质文化体现，这是一种可视且可以衡量的物质，但奢侈品品牌则主要是消费者对于奢侈品的一种精神文化追求了，这是不可视也不可衡量的。

二、奢侈品品牌文化的共有基因和个性基因

文化是一直社现象，是人类几千年文明的浓缩，是一种历史现象的记忆，更是社会发展的积淀物。文化与多年历史积淀下来的奢侈品品牌存在着一定的联系，在对奢侈品品牌进行塑造时，文化是必不可少的催化剂，文化是奢侈品品牌的内涵和底蕴，只有有文化底蕴的奢侈品品牌才能带给消费者心灵的慰藉和精神的享受。奢侈品品牌的文化精髓在于奢侈品品牌具有深刻而丰富的文化内涵，让消费者在购买产品的同时了解奢侈品品牌的文化内涵，使得消费者在精神和心灵上对奢侈品品牌产生认同感，从而使得消费者对奢侈品品牌形成强烈的品牌忠诚。

（一）奢侈品品牌文化的共有基因

奢侈品品牌经久不衰的最根本原因就是奢侈品品牌的稀缺性，由于奢侈品品牌的稀缺性，导致了奢侈品品牌的弱流动性，从而极大的增加了奢侈品品牌的价值。

奢侈品品牌必须要有奢华的价值感和富贵的气质，只有这样才能取得消费者的认同。另外奢侈品品牌的设计必须要独特，要符合消费者独特的心里需求，独特的个性和风格是奢侈品品牌体现品牌价值的最有力保障。当然奢侈品的质量必须要非常可靠，而且工艺也必须要非常独特、完美，这就需要奢侈品品牌必须具有过硬的且独一无二的技术，这是奢侈品品牌能够存活下去的最基本保障。

（二）奢侈品品牌文化的个性基因

奢侈品品牌的个性文化不需要考虑过去和未来，而是设计师在不断的挑战自己的观念。最为雄辩的例子就是Dior的女装设计师约翰・加利亚诺。他并不遵循“传承”的概念，更不是迪奥先生和迪奥品牌的“继承者”，他用自己不断挑战和炒作的理念讲述自己的故事，讲述他对时装的理解，甚至可以说，Dior是他施展自身才华的舞台，而非Dior品牌文化历史中的一个“过客”。

奢侈品品牌需要适度创新，但是不能过度创新，改变原有的个性基因，过分的创新只会破坏到奢侈品的品牌价值，现如今要想成就一个具有文化个性的奢侈品品牌是很难实现的，奢侈品品牌必须要经过时间的积淀，要经过历史文化的浓缩。

三、奢侈品品牌文化影响下的市场营销策略

市场营销是商家对消费者介绍产品和品牌的一直方式，而奢侈品则正是利用了市场营销这一方式才将其独有的文化力量充分的体现出来了。

奢侈品品牌文化的精髓是“彰显”与“低调”，奢侈品品牌的消费者通常并不是人们口中的暴发户，而是对于自己喜欢品牌的一种品位，在保持低调的同时让人们可以了解到其消费的奢侈涵义，奢侈品消费者是“低调奢华有内涵”。奢侈品品牌文化需要被人们所传播，要靠口碑来让大家认同，而不是毫无节制的进行广告传播，否则只会降低奢侈品的品牌价值，让其变得与大众品牌无异。

奢侈品品牌不需要推销，一旦某个奢侈品品牌进行推销时，那这个奢侈品品牌的价值肯定会被拉低，奢侈品品牌不同于大众品牌，奢侈品品牌必须要保持其应有的高贵姿态。正所谓“物以稀为贵”，奢侈品品牌要想保持自己的高贵性，就必须要限量的生产，如果某个奢侈品品牌的产品供过于求，那这个奢侈品品牌不多时就会变为大众品牌了，奢侈品品牌要想一直保持其高贵的姿态，就必须要让其产品供不应求，让消费者永远都不知道这个产品到底生产了多少。

通常情况下奢侈品品牌在推出某个产品时都会召开一场盛大的会，凭借盛大的会与创意非凡的广告来震撼人心，让顾客心里认同这个品牌的产品，增加消费者的消费欲望。奢侈品品牌的销售渠道的建设非常独特，不同于大众品牌即买即有，奢侈品必须要接受预订，要先与营业员交流沟通，营业员记录下你的喜好，然后根据你的喜好为你定制一个专属的产品，这样不但可以提高奢侈品品牌的知名度，还可以充分体现消费者的尊贵个性。

参考文献：

[1]韦程.自主奢侈品牌文化定位与奢侈品设计分析[D].湖北工业大学，2012.

奢侈品牌篇7

中国究竟有没有本土品牌的奢侈品？

如果将奢侈品仅仅理解为高级消费的产品，无可争议，中国并不缺乏，那些以稀缺资源为原料加工的产品，都属于这个范畴，如黄花梨家具、和田玉摆件、高级翡翠制品以及顶级丝绸等等。但是，如果将“奢侈品”理解为“奢侈品品牌”，应该说现今还没有属于中国本土的奢侈品品牌。

奢侈品品牌是由奢侈品演化而来。这种演化的完成，需要一定的时间段，以及相匹配的环境和条件。其中包括：奢华的消费环境、高雅的顾客群体、具有独立地位的品牌主体和历史声誉的传承。前两项是外部环境，后两项是企业因素。四个因素互相影响，才能推动奢侈品品牌的形成和发展。

中国尚无奢侈品品牌

中国为什么没有奢侈品品牌？源于中国在上面提到的四个要素方面没有形成协调机制。

奢华的文化环境没有延续

一件奢侈品，可以数月制作出来。但是，一个奢侈品品牌则需要数十年才能形成，延续则会超过百年。例如轩尼诗（1765）、江诗丹顿（1775）、尚美（1780）、芝柏表（1791）、芝华士（1801）等都延续了200年以上。时间较短的也需要数十年的时间积累，诸如阿玛尼（1974）、范思哲（1978）等。因此，奢侈品品牌形成的重要历史环境，是奢华之风长久延续。

欧洲的奢华之风的延续，源于皇室的延续。奢华的产生和发展，是与皇室消费相伴随的，它是皇室贵族兴衰的晴雨表。卡地亚、路易威登、爱马仕等等，之所以成为奢侈品品牌，无疑都是与皇家御用关系极大。

欧洲诸多国家皇家和皇宫的历史并没有因为革命而断裂，“总统制”下仍然保留着王室、伯爵等制度，例如英国、挪威、瑞典、荷兰、比利时、卢森堡、摩纳哥等国家，皇室成员常常成为享乐和雅致的领导者，自然成为奢侈品牌的影响者，如伊丽莎白女王、戴安娜王妃、凯利王妃等在奢侈品消费领域影响甚大。

中国的奢侈文化是断裂的。中国古代不乏奢侈和享乐之风，也是一个艺术极度繁荣的国度。专家认为，法国路易十四施政时期恰逢中国的康熙盛世，是中国文化、艺术的繁盛时期，陶瓷、书画、家具、各类工艺品、装饰艺术等异彩纷呈。

在中国古代皇权时代，奢华之风伴随着皇宫礼仪，领先和影响着世界。直到民国时代，还残存着遗老遗少的奢华生活方式，因此动乱的民国，还能成为文化和艺术大师辈出的时代。

但是，中国的近代革命，让皇家、王室、贵族从几千年的历史舞台中退出了，中国奢侈品的消费需求――庞大的皇亲国戚彻底地消失了。

1949年建国之后，一方面提倡勤俭节约，另一方面运动不断，直至爆发了“史无前例的”，彻底砸烂了奢华和高雅之风。贫穷意味着革命，革命意味着安全和无上光荣，当时许多人将传家的古董扔进垃圾堆或者厕所里。

至今，人们还在争论中国需要不需要奢侈品，时下的反腐也被一些人理解为反浪费，进而提出反奢侈品消费。

从历史上看，中国古代出现了奢侈品形成的文化、消费环境，但是到近代之后就断裂了，诸多的奢侈品也消失了。而今健康的、自主的奢侈消费文化还在形成过程中，自然很难出现世界级的奢侈品品牌。

成熟的消费群体刚刚出现

推动一个行业发展的简单逻辑是需求的刺激。奢侈品品牌和奢侈品需求者是一对共生体，有需求才能有品牌，有鉴赏家级别的成熟消费群体，才能催生顶级的奢侈品品牌。其中“成熟”二字包括三个含义：达到一定规模、具有艺术鉴赏能力和延续至今。

欧洲奢侈品品牌进入市场的路线图是：从皇家到贵族，再到社会名流，最后波及到中产阶层。皇家鼓励贵族、上流社会人士、企业家们模仿他们的生活方式，以彰显皇家的气派。一个典型的例子是，在路易十四时代，一个重要的任务之一是鼓励贵族购买国王在凡尔赛宫使用的法国奢侈品。

而在中国漫长的封建社会，官员是皇帝的附庸，不允许享用与皇家一样的东西，否则将被杀头。例如龙凤图案的使用、红黄颜色的搭配等，都有极为严格的等级限制，奢侈品消费群体规模没能自由地扩大。建国之后，很长一段时间由于日常生活用品短缺，奢侈品消费群体根本没法形成。近十年，这个群体才开始迅速扩大，但是鉴赏品味还需要提高。

奢侈品成熟消费群体的另一个标志，是形成高雅且有钱的消费阶层。

欧洲分别经历了文艺复兴和工业革命两次重大的变革，前者催生了鉴赏艺术的阶层，后者催生了富有的阶层。这里的阶层是指普及化，突破了皇宫贵族的范畴。

虽然中国在唐宋元明清时代，出现了高雅且有钱的阶层。但是，由于没有经历文艺复兴和工业革命，没有成为普及性运动。中国近代革命、建国后一系列运动，逐渐使高雅的富有阶层彻底消失。

随着经济体制改革和开放，富有阶层出现了，高雅也开始回归，但是两者常常分离在两个消费主体身上，即富而不贵，或是贵而不富。又富又贵人群虽已出现，但是这个阶层还在形成过程中。

一个典型的例子是，不少中国人把奢侈品视为投资，而非美好的享受，诸多奢侈品拥有者并非奢侈品鉴赏者。投资和享受体现着不同的生活方式，前者是商人和投资商的心理，后者是贵族和高雅之人的追求。

奢侈品品牌创建主体缺失

从古至今，中国都缺乏奢侈品品牌创建的企业基因，主要是品牌创建者主体缺失。

在奢侈品品牌汇聚的欧洲国家，都是家族立品牌，而后发展为公司品牌，品牌拥有者非常明确，并且有绝对控制权力，私有财产长期受到保护，世代传承，传承者具有创新动力和能力，具有艺术鉴赏力和融入上流社会的天然路径。

在中国容易产生奢侈品品牌的封建王朝时代，皇宫顶级奢侈品的提供者，并非独立的商号（品牌），而是由皇宫造办处制造，标识为朝代的年份（俗称为“款”，如康熙年制、乾隆年制等），而非匠人和商号的名称，有商号的大多不是御用品。其结果，不但没有形成奢侈品牌，而且随着封建王朝的毁灭，皇宫造办处及相应的产业也消失不在。这就使有可能出现极品的行业，缺乏了品牌形成的基础，仅仅成为了今天博物馆的古董，而没有进化为奢侈品品牌。

当然，不可否认，皇宫和大臣们，也消费一些宫外的产品和服务，如丝绸、鞋帽、餐饮等等，其中有些就是民间字号。例如，清朝末年北京就曾经流传着一句谚语：“头戴马聚源，身披瑞蚨祥，脚踏内联升，腰缠‘四大恒’（指恒利、恒和、恒兴、恒源四大钱庄）。”这些字号与皇亲国戚都有着千丝万缕的联系。为什么没有演变为今天的奢侈品品牌？一个重要原因是在1956年，国家开始了对私营工商业的社会主义改造，一部分品牌名称消失合并了，另一部分虽然保留下来也更换了所有人。激励机制消失了，原有特色没有了，基因蜕变变成了“杂种”。后来的，又改掉了一部分老字号的名称，如瑞蚨祥改为“荣昌布店”，同仁堂改为“北京中药厂”，盛锡福改为“红旗帽店”等等，服务对象变成工农兵―劳动人民。虽然后来又恢复老字号名称，但是原有的基因无法找回，诸多老字号生存都是一个难题，更不必谈发展了。

太短的奢侈品牌历史

奢侈品品牌的最重要特征之一，是长期的历史文化传承和全球范围的品牌声誉。后者部分是建立在前者基础之上的。

中国古代的奢侈品产业，大多已经消失。新的奢侈品品牌，又由于历史太短，没有文化的积淀，基本上还没有出现。

纵观欧洲的奢侈品品牌，拥有者大多为家族，随着家族子孙后代的传承，就会更好地传承属于自己的品牌基因。尤其是路易威登、爱马仕、菲拉格慕等顶级奢侈品牌更是如此。

一项最新的研究结果表明，世界上具有150年历史的奢侈品品牌，大约会用5年左右的时间完善奢侈品品牌的基因，用80年左右的时间形成具有世界影响力的奢侈品品牌。

现代奢侈品品牌的形成，不需要那么长时间了，但是至少要花费30年以上时间的淬炼。这还是在保证没有重大失误、创建者具有艺术鉴赏力和工匠精神的前提下。

企业发展历史久远并形成创始人的传奇声誉，这个企业或个人才会赢得尊敬，“受尊敬企业+个人设计+制作”的产品才能受到尊敬，才会产生溢价，这是奢侈品品牌创建过程的一个基本特征和逻辑。

例如，法国著名奢侈品品牌香奈儿（CHANEL）的创建者可可・香奈儿，虽然是一个出身低微的外省女孩儿，但她凭借自己的努力成为巴黎甚至全球时尚的引领者，她的家是明星、艺术家等上流社会人士聚会的中心，因此创建的品牌自然受到尊重和推崇，更重要的是她在品牌中所体现出来的精神层面的附加价值，这需要经历数十年的时间才能形成。

打造中国奢侈品品牌

尽管过去的历史文化环境，延缓了中国奢侈品品牌出现的时间。但是，形成奢侈品品牌四要素的这些条件，在中国开始出现并且会日趋成熟。未来通过三五十年的努力，打造中国本土的世界级奢侈品品牌是有可能的。当然，这需要选择一些切实可行的对策。

对策一：构建奢侈品牌滋生的环境

人类社会和一个国家追求的目标之一是幸福感，而幸福感的衡量标准是基本需求、发展需求和享乐需求，奢侈品品牌可以在物质和精神两个方面满足使用者的享乐需求。因此，奢侈品品牌不是洪水猛兽，它本身更不是腐朽糜烂生活方式的一种标志。

我们的法律、规章和舆论，应该鼓励人们用正当合法收入，健康享用自己喜欢的奢侈品品牌。这有四个方面的含义。

鼓励消费。在全世界范围内自由选择商品，是消费者得到认可的标志，也是社会进步的象征，他们不能受到歧视和限制，对于奢侈品品牌的消费也是如此。

提倡健康消费。奢侈品具有艺术性特征，需要鉴赏性地进行享用。因此一个人既不需要拥有很多，也不需要过度炫耀性消费。成熟的奢侈品消费是从炫耀性向享受性和鉴赏性转变，这样才能真正提高幸福感，同时也会推动奢侈品产业的健康发展。

反对浪费。浪费表现为两个方面：超出自己收入能力的消费，如通过卖自己的人体器官筹钱买一款奢侈品品牌的手包；购买一些自己不需要或者根本不使用的奢侈品品牌。

反对礼品贿赂。前些年奢侈品品牌成为政务和商务活动中行贿的标的物，这一方面说明奢侈品品牌具有礼品的附加价值，另一方面也说明有必要对行贿进行更为严厉的制裁。但是，正常的民间礼尚往来还应该给予宽容对待。假如一社会提心吊胆地进行奢侈品品牌的经营，顾客担惊受怕地进行奢侈品品牌的消费，那么这个国家是无法真正打造出顶级奢侈品品牌的。

对策二：选择具有本土优势的行业

奢侈品品牌，一般都承载着国家形象，并被世界知晓和认可。欧洲国家被视为奢侈品牌的天然来源国，其中很多集中于时尚之都巴黎、罗马、米兰、佛罗伦萨等城市。

“国家形象”包括两个含义：独特的文化历史传承和产业的传统优势。如瑞士的精细化文化和手表产业的优势；法国的浪漫文化和服装、酒产业的优势；意大利的艺术文化和皮具的产业优势；德国的精致文化和文具、汽车等方面的产业优势等等。

正因如此，原产地和品牌来源国，对顾客认知和评价奢侈品品牌有着重要的影响。当下，中国高档零售商店在引进品牌时，对来自欧洲的品牌更加青睐，评级最高。

因此，中国打造本土奢侈品品牌，可以选择具有历史文化特色和传统产业优势的行业或领域。这样才能实现本土和全球的双重认可，容易构建国际化的奢侈品品牌。

丝绸之路，曾将中国的瓷器、玉器、丝绸、茶叶历尽艰辛运到欧洲，这些精致、高雅的物品，成为当时欧洲王公贵族的奢侈品，时至今日欧洲人也没有完全改变对中国这一古老印象的认知。这些行业可以成为本土奢侈品品牌的进入领域。当然，还有中医中药、白酒、养生保健、餐饮等领域。

假如仅仅针对中国本土市场，还可以有更为广泛的选择，诸如本土认知度较高的玉石、红木、珠宝等领域。

对策三：确立打造什么级别的品牌

在选择了进入奢侈品的某个行业之后，接下来要考虑打造什么级别的奢侈品品牌，这需要进行两方面的决策：一是选择传统奢侈品，还是新奢侈品；二是实施非品牌化策略，还是实施品牌化策略。

传统奢侈品最典型的代表就是路易威登、爱马仕、卡地亚、香奈儿、古琦、百达翡丽、江诗丹顿等等。“新奢侈品”通常是指新潮并且买得起的、介于传统奢侈品和大众消费品之间的商品。新奢侈品的特征是：优质中价、批量生产、满足情感。代表性产品有星巴克咖啡、Swatch手表、阿迪达斯original量版运动鞋、苹果iPod、Leiv's的限量版牛仔裤和依云矿泉水等。对于它们，很多顾客买得起、买得到，又令人神往。购买完全不用计划，只是满足某一时刻情感的需要，或是对某种品牌的信仰。显然，新奢侈品不是传统意义上的奢侈品。两者形成的规律不同，企业需要明确构建的品牌属于其中哪一类。

一般而言，奢侈品品牌发展有两种策略：一是实施非品牌化策略，即坚持手工定制和专业发展，在某一个领域形成声誉；二是实施品牌化策略，将品牌进行纵向（向下）和横向延伸，引入工业化生产，不断扩大市场规模。前者可以有效地保护品牌形象，后者可以持续地增加收益。

企业在进入奢侈品行业之后，必须做出战略选择，是打造一个声誉和品位极高的品牌而不关注收益的增长（如德国顶级金饰品牌华洛夫总裁说从不关注财务报表），还是让品牌为效益服务、以利润增加为根本目的。更多的奢侈品品牌是采取二者结合的方式。不过，即使如此，一般也是先打造一个成功的非品牌化的奢侈品牌，然后再进行相应的品牌延伸。如果没有建立起成功的奢侈品品牌，就盲目地进行延伸或是过度延伸的，就很容易被市场抛弃，如皮尔卡丹等。

对策四：尊重奢侈品牌形成的规律

在选择了进入的行业和确定了品牌类型之后，接下来要做的就是按着奢侈品品牌的形成和发展规律进行运作。简单概括一下，就是完善奢侈品品牌的基因；精心淬炼奢侈品品牌；实施奢侈品品牌化战略。

完善奢侈品品牌的基因。包括：品牌以创始人或家族或设计师的名字命名；开设品牌的J舻昶蹋黄放剖粲诩彝ィㄗ澹蚱笠邓有（不属于国有），初期不引进风险投资，不成为上市公司，这样才能保证工匠精神的形成和传承；进入的行业属于高端社会生活方式的重要组成部分；以手工定制为重要经营模式，销售稀缺的精品；有进入或赢得奢侈品消费阶层的阶梯；企业领导人具有极强的创新和创业精神，不急功近利，也不以市场占有率为第一目标。

精心淬炼奢侈品品牌。有奢侈品品牌的基因并非就会天然地成为奢侈品品牌，还需要精心的锻造过程。包括：在品牌名称基础上，增加品牌标志和标识语；目标顾客锁定在富有的高雅阶层和中产阶级；价值定位于独特的精神层面，如路易威登诉求的“旅行带来的人生体验”，百达翡丽诉求的“传递家族的传统”，尊尼获加诉求的“永远向前”，香奈儿诉求的“自由和优雅”；保留一定程度的定制化和手工化产品（聘请艺术家作为设计师）；进行多店铺发展（一定要有一定比例的旗舰店）；仅在非大众媒体进行广告和公关宣传。

品牌淬炼过程，就是突出品牌独特价值，并把这一独特价值准确地向顾客传递和传播的过程。产品、服务、价格、店铺、广告、代言人所传递的，都应该是一致化的形象。

仅以香奈儿品牌为例，产品款式、导购人员、店铺布局、广告展示、形象代言人，以及香奈儿本人，展示的都是自由和高雅的统一形象。

同时，奢侈品品牌的淬炼过程相对其他品牌会更加漫长，需要逐渐积累，不能通过轰炸性广告实现。因为它是金字招牌，需要涂抹金粉，一次涂抹很多，就会掉下来，必须一点儿一点儿地涂，时间长了，才能涂得厚，成为金字招牌。

奢侈品品牌的发展，实际是传承和创新二者相协调。换句话说，时间既是奢侈品的朋友，也是它的敌人。即奢侈品品牌既靠时间来锻造，也会被时间所淘汰。奢侈品品牌创新的逻辑是，根据市场需求和竞争环境的变化，抓住机遇完成前述奢侈品品牌淬炼过程的六个阶段。

实施奢侈品品牌化战略。品牌化是奢侈品品牌生存和发展所必须的，但它是奢侈品品牌形成之后的战略。品牌化过程不能盲目化，过度延伸和延伸不当都会带来事与愿违的结果，甚至伤及母品牌的形象，例如皮尔卡丹、瓦伦天奴等。应该选择相近的行业进行适当延伸，特别是采取特许经营策略时，更要对被特许方的生产和销售过程进行严格的控制，保证品牌的一致化形象。

由于历史环境的变化，从近代至2000年，中国的奢华文化环境没有延续，奢侈品成熟的消费群体还在形成过程中，奢侈品牌创建主体缺失等原因，至今中国还没有世界级的奢侈品牌。

但是2000年之后，中国逐渐形成奢侈品牌产生的氛围和土壤，诸多中国企业进行奢侈品牌创建的尝试，香港商人邓永锵1994年创建的上海滩品牌，具有奢侈品品牌形成的基因，只是2000年被世界著名奢侈品经营公司历峰集团（旗下拥有卡地亚、登喜路、万宝龙等品牌）收购，后者将其打造成为世界级奢侈品牌。

另外，2008年中国设计师蒋琼耳与法国爱马仕集团合作在中国创立的新品牌“上下”，也具有奢侈品牌的形成基因，目前行进在奢侈品牌形成的路上。还有很多企业家也正在积极探索。

奢侈品牌篇8

关键词：奢侈品 服饰 品牌 视觉传达 系统

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）10（c）-0015-02

三十年中国经济的发展，国内的服饰消费市场发生了巨大的变化，消费者对于服饰品牌的消费朝着品牌的附加值方向发展。奢侈品牌的精神附加价值的创造可以通过很多方法进行体现，而品牌的视觉传达系统是其最直观最直白的体现方式。

目前国内对奢侈品服饰品牌的视觉传达系统研究较少，行业内对于VIS系统的科学性和重要性也缺乏较全面的了解，在这里，通过对奢侈品服饰品牌视觉传达系统的研究，可以更好地总结出此类品牌视觉传达的要点，方便奢侈品服饰品牌明确在新的时代背景下如何运用视觉媒介，完善突出其视觉系统，来提升奢侈品服饰品牌形象。

1 奢侈品品牌与服饰品牌视觉传达系统

1.1 关于奢侈品

奢侈品（Luxury）：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学角度上讲，指的是价值与品质关系比值最高的产品，又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。从中包含了以下几层含义：（1）非生活必需品;（2）高附加值，价值与价格差距大;（3）明显的品牌文化与精神;（4）宣扬某种生活方式。

1.2 奢侈品服饰品牌

奢侈品服饰品牌与其他奢侈品牌的区别在于服装设计在英文中是“Fashion Design”，说明了时尚性与服装紧密结合，像其他的奢侈品，如腕表，珠宝也与时尚有着千丝万缕的关系，但都不如服饰品牌融合的如此密切。因此，奢侈品服饰品牌在拥有奢侈品共性的同时，也包含与时尚具有很大的关联性特性。

1.3 品牌视觉传达系统

品牌视觉传达系统的意义是透过具有品牌特色元素的视觉识别系统的设计。因此，品牌视觉传达系统是以视觉识别系统与顾客体验为基础的。将品牌识别的基本精神充分地体现出来，使品牌格调化，专业化，借以提高品牌形象。视觉传达系统以VIS设计为核心，从视觉上表现品牌的经营理念和精神文化，从而形成独特的品牌形象，以强调与提升品牌价值的基础设计。

2 奢侈品服饰品牌视觉传达系统

2.1 品牌名称与识别标识

众所周知，一个特别的品牌名称不仅要容易让人记住，而且要凸显品牌个性。对于以品牌忠实度为导向的奢侈品服饰品牌来说更是如此。像Chanel，中文译名叫“香奈儿”;Burberry，中文译名叫“博柏利/巴宝莉”。特别易记且让人联想到美好、高贵的事物。

同时，奢侈品服饰品牌的标识也是非常重要的。奢侈品服饰品牌的标识彰显服饰品牌价值。从品牌的标识也可以看出该品牌的特征与核心，看到范思哲的美杜莎标识，能够理解到她的妖艳女权，看到Paul Smith的轻快手写字体的标识，能够体会到其轻松调侃但不缺文雅的品牌特性。

2.2 视觉识别系统（VIS）的辅助应用

奢侈品服饰品牌视觉识别系统的辅助应用部分包括品牌包装，员工服装，相关印刷品，网站，招牌标识等等。各类品牌根据其品牌特点，设计制作出合适的辅助VI，达到相应的品牌宣传作用。奢侈品服饰品牌因其品牌产品的高附加值特点，在辅助识别系统方面极尽精致化，人性化设计。为求体现其尊贵性与特殊性。

奢侈品的视觉识别系统十分重视品牌的格调感，为了显示品牌的内涵，品牌相关的识别设计尽可能偏向低调细致。总的设计风格以简洁大方内敛为主。

包装在奢侈品服饰品牌中的实用价值被削弱，成为了品牌尊贵性与产品价值性的最直接传达途径。所以在产品包装等品牌辅助识别方面，更加注重在简洁大方的整体风格下材质选取和细节设计。

2.3 产品设计要素

奢侈品服饰品牌在产品的品牌识别性要求十分严格，同时注重版权与原创性，很多产品即使不用看标签也可以辨认。比如Burberry格子以及Gucci的印花。即使香奈儿的小套装款型没有贴标签也能够被人分辨出。Anna Sui的艳丽与三宅一生的褶皱也可以是无声的标识。

奢侈品服饰品牌的各种元素运用都在随着每一季的流行趋势变更着。但是相对于奢侈品服饰品牌，会尽量弱化主色调的影响，为求适合每一季度的流行颜色进行产品设计，所以产品风格会是标识之外体现品牌的重要识别。

2.4 广告主题与设计

由于奢侈品牌的特殊性，奢侈品的广告也更多的为这种特殊服务，极尽烘托品牌的美好氛围以及品牌理念的特别，达到最好的品牌宣传效果而且不失格调。

奢侈品服饰品牌的艺术性，任何奢侈品服饰品牌标榜和贩卖的实质就是其品牌的文化与历史，在同质化现象明显的今天，同样的材质，同样的剪裁，能够让价格拉远且让人心甘情愿掏钱的，是品牌效应。奢侈品服饰品牌就是想营造一个艺术，时髦，喜欢优雅音乐，喜欢文艺，乐善好施，使人们对其产生的印象就是高雅、有品味、有爱心等好印象的表象。艺术性是其品牌广告的原则，广告内容尽可能的完美或者特别，细节尽可能优雅有格调，广告目的尽可能低调隐晦。正如香奈儿的文化展，以艺术展出的手段，自在出入各大城市的美术馆，也间接强调了其品牌的艺术性与历史。

3 终端体验的视觉系统

3.1 店铺终端体验

奢侈品服饰品牌的店铺终端体验部分，不只指店内陈列，更多涉及到客人的体验，像氛围，颜色，温度，气味，触感，灯光，音乐和服务质量等。作为奢侈尊贵的化身，店铺终端是展现给顾客最直接的品牌印象，顾客对品牌的印象以及品牌的忠诚度都受其影响。所以各大品牌都十分重视相关的店面设计。

门店标识简单低调，一般奢侈品成衣店都集中在城市中心商区的大型百货商场，店面门口设计简单大方，相比与其他性质的品牌，奢侈品牌的标识省去了很多外在装饰元素，几乎是统一的简约主义，像Anna sui会有很具服饰品牌特色的紫色作为整体的设计元素。

3.2 推广终端体验

推广活动是品牌向受众表现服饰品牌生命力与魅力的活动，通过专业展会，受众可以了解品牌的价值观与运营行销方式，促进品牌的推广和销售。推广的终端体验是以视觉体验为主的品牌传达活动，都是影响品牌传达的重要元素。有如Burberry在北京的3D秀，运用新的科技技术制作出一个概念化的品牌秀，有雨水，Burberry格子，雨伞，青春气质的模特，还有3D的服装展示秀，全程还加了很多特技效果。艺术性与概念化的品牌终端设计，让观众体会到一场精彩绝伦的视觉盛宴，同时对品牌的印象达到了一种新的境界。很好的推广了品牌。

参考文献

[1] 王菁菁.论企业形象设计中的理念识别[J].长沙大学学报，1999（1）：90-92.

[2] 安格斯・海兰德（英），艾米莉・金（英）.艺术的视觉形象与品牌[M].北京：机械工业出版社，2009.

[3] 原研哉（日）.设计中的设计[M].济南：山东人民出版社，2006.