奢侈品消费调查报告范文

奢侈品消费调查报告篇1

保时捷中国董事总经理柏涵慕表示，首先我们在中国最好的车型肯定是Cayenne，但是Panamera自从在去年在上海以后，Panamera在中国的销售势头增长非常快。中国仍然是保时捷全球市场中增长最迅速的市场。保时捷2010年前10个月，在中国就售出了8000多辆，估计2011年将突破15000辆。

“我们从来没有试过在一个城市，同一天开出2家店，2010年4月，上海同时揭幕淮海和浦东两家店对我们而言意义重大。”两店整体面积分别达1736平方米和1475平方米。为此，路易威登全球主席及行政总裁贾世杰自始都洋溢着微笑。其中，淮海旗舰店是路易威登在中国大陆地区开设的第六家旗舰店，也是路易威登位于中国大陆的第三十一家专卖店。贾世杰表示，进入中国18年以来，路易威登年平均增长率从未低于50％，中国已是路易威登的第二大消费群体，仅次于美国。

全球最大独立公关公司之一――罗德公共关系顾问有限公司与亚洲地区奢侈品市场调研行业最主要公司之一――信天翁联业商务咨询有限公司联手，2010年度最新调查报告《2010中国奢侈品报告》表明，奢侈品在象征人们身份地位的同时，其所提供的愉悦体验与品位象征正在被越来越多的消费者所看重。

相较于2009年，本次报告的涉及范围有了进一步扩展。除了原先覆盖的北京、上海、广州、香港、以及全国17个重要二线城市外，今年还把台湾纳入了调查报告。受访者的人数也比去年增加了10％，他们的人均年收入在人民币25万元左右。调查内容包涵消费信心与购买力、消费驱动因素、信息来源和产品购买渠道等多方面内容，分析并预测了下一年中国奢侈品的消费趋势。

《2010中国奢侈品报告》显示，中国消费者对于奢侈品的需求仍在快速提升。随着对奢侈品认识的逐步加深和积累，人们的消费行为从前期的评估考量到最后的实际购买，开始向理性、成熟的方向发展。

后经济危机时代：奢侈品消费没有影响

尽管多数人对于目前的经济形势持审慎态度，但40％的受访者表示会维持原来的消费水平，甚至有38％的受访者将加大购买力度。其中，上海以及华东区域经济发展迅速的2线城市的受访者表现出了特别活跃的消费意愿。

在众多的奢侈品中，高级腕表最受消费者青睐。台湾有36％的受访者打算在今后12个月内增加腕表购买的投入，其他地区有此计划的受访者都超过了20％此外，二线城市有24％的受访者会花更多的钱在一线品牌服饰上，消费意愿高于其他地区。

传统国际大牌优势明显　企业社会责任受关注

在2010年消费者考虑购买的奢侈品品牌排位中，顶级时尚服饰产品占领了绝对优势，LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲。

近年来，企业社会责任的意义已经被越来越多的消费者所认识。调查显示，68％的受访者表示，在选择奢侈品品牌的时候，品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升。

奢侈品消费动机呈多样化转变　商务送礼是重要用途

凸显自己的尊贵身份得“面子”“因素”已不再是推动奢侈品购买的唯一主要因素了。在调查过程中，人们对奢侈品享受与体验的关注度出乎意料的高。受访者中65％的人表示，奢侈品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。另外，对产品本身的鉴赏其所体现的品位也被55％的受访者所注重。愉悦体验、身份及品位象征，构成中国奢侈品消费三大驱动力。

送礼、尤其是商务馈赠，也是中国内地奢侈品消费所独有的特点。为亲朋好友购买的占了29％，赠送商业合作伙伴的占了28％。这一现象在一线城市的受访者中占了28％；在二线城市更高达36％，是香港和台湾地区3倍以上。其中，这个数据在华南和华西地区的二线城市更是超过38％，居全国之首，广州以36％紧随其后。

在适合作为礼品赠送的奢侈品种类中，一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。37％的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面，属上乘之选。

销售态度成为促成奢侈品消费的关键

由于了解、接触奢侈品的途径相对有限，二线城市的消费者比一线城市更为看重销售人员的专业建议。而在奢侈品市场成熟的香港地区，只有三成的受访者会采纳店员的专业建议，销售态度成为首要考量因素，52％的受访者要求店员要有积极的销售态度。

奢侈品网络消费蓄势待发　价格和质量是关键

目前，奢侈品网络购买已经在国外飞速发展和成熟起来。可以预见，这一新型模式必将很快来到中国。报告发现，近半数受访者愿意在线购买奢侈品，而女性消费者的支持人数相对较多，比男性消费者高出10％。

数据表明，产品的可信度以及看不到实物的不确定性是受访者对奢侈品网络消费的最大顾虑。支持网购的受访者表示，无论是新品还是过季款式，产品品质的保证和优厚的折扣对他们来说是最重要的。

针对此次报告的研究结果，信天翁咨询公司执行董事Christophe Cas表示：“虽然金融风暴的影响仍在持续，但通过今年最新的数据调研，我们很高兴地看到，中国奢侈品市场依然在蓬勃发展，中国消费者对于奢侈品的认识也在不断成熟，奢侈品购买行为也日趋理性。”

罗德公关亚洲区主席杜麦克先生(Jean-Michel Dumont)指出：“中国奢侈品庞大的市场潜力依然有待各个品牌深入发掘。在二线城市丰富并拓展奢侈品的传播渠道和推广方式，通过企业社会责任拉近与消费者的距离，以及在Web 2.0时代借助网络促进奢侈品消费，将是各大品牌即将面临的几个考题。对于这些问题，能否交出满意的答卷，将直接影响品牌未来在中国的发展。”

奢侈品消费调查报告篇2

关键词：奢侈品 经济增长 需求 市场定位

一、中国奢侈品市场的发展

1、国内外奢侈品对中国市场的开发

进入21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。中国、俄罗斯、印度、巴西等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。

中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态出现也让奢侈品行业更加繁荣。

中国目前已经是世界上第二大奢侈品市场，仅次于日本。借助上海首届奢侈品展览会，国外的奢侈品源源不断地涌入中国，奢侈品在中国具有很大的市场潜力。预计未来5年，随着中国富翁和中产阶层队伍的不断壮大，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，中国将成为最大的奢侈品市场，占据全球奢侈品消费额的顶峰。

未来随着我国中产阶级的迅速崛起，二三线城市消费潜力的释放，以及奢侈品主力消费人群中青年一代人数的增加，我国奢侈品消费市场将有望继续保持强劲的增长。受金融危机的影响，2008年全球奢侈品消费出现一定幅度的下滑。中国市场所蕴含的巨大市场潜力，强烈吸引着奢侈品巨头的眼球（LV品牌是其中之一），众多顶级奢侈品品牌加速扩张，截止2008年底，世界顶级奢侈品品牌中，已有8成左右进入中国市场。中国奢侈品市场正以惊人的速度发展，80，90后成为奢侈品消费主要人群，奢侈品消费呈现年轻化。预计在2014年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。

2、中国奢侈品消费成为热点

随着中国奢侈品消费市场的扩大，中国奢侈品消费成为学术界关注的一大热点问题，中国奢侈品消费又具有不同于西方发达国家的特色，如何将自己的奢侈品牌打入中国市场，已然成为世界各大奢侈品争相研究的目标。

二、分析路易威登

1、路易威登发展史

路易威登是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一，于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易・威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4成。

2、找准目标客户

在上世纪，路易威登的目标客户大多是王室成员，富有阶层还有那些名气大且热爱旅行的人。随着中国经济的不断发展，路易威登已经延伸至城市的中产阶级和一些成功人士。80，，90后的新富人群也逐步成为路易威登的客户群之一，同时，LV的舒适，高品质，精致的风格也备受这些新富人的喜爱。

3、品牌精准定位

通过利益，价值，属性这三个定位分析，我们发现路易威登努力打造全球最为经典和艺术化的旅行用品。具体内容为：利益定位点为便利的旅行，属性定位为精致的旅行箱，价值定位是尊贵。路易威登一直坚持的利益就是为目标顾客的旅行提供行李携带的便利。它让每一个跨进点钟的客人都能得到他们最为需要的东西，它会给你一种独一无二的感觉，这也是路易威登设计师们理念。

4、路易威登的在中国市场分布

2007年到2013年，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75%的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。

6、路易威登品牌传播策略

生命本身就是一场旅行，路易威登也愿意带领人们以独有的方式体验这个世界。自 1998 年开始，路易威登城市指南就在一群艺术家、作家、记者的记录下重新定义旅行和城市。杂志媒体传播是路易威登一直惯用的大众媒体传播方式。其全国性的宣传主要是通过高端杂志。奢侈品本身具有观赏性与艺术性与之相吻合。而且路易威登的广告一直强调丰满丰富的细节，在与消费者沟通的时候，会涉及到如讨论手袋的保养，其中最新创作的特点等，这些信息杂志媒体广告可以很清晰地传达。

以往奢侈品牌习惯于和时尚大刊合作，随着新媒体的迅速兴起，路易威登也在关注变化。当今社会网络不断高速发展，视频媒体传播，微博等等新兴的消费平台也已成为路易威登的主要传播途径

三、当代中国奢侈品市场及消费者现状

1、中国国奢侈品市场现状

在经济危机的背景下，全球奢侈品销售均受到不同程度的影响。据美国贝恩公司公布的调查报告显示，全球奢侈品销售2008年增长速度仅为3%，销售额为1750亿欧元（约合2200亿美元）。增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。奢侈品市场2009年将面临6年来首次衰退。根据稳定汇率估算，总体销售额将下降7%。今年2月，德意志银行分析师在一份形势报告中指出：2009年世界奢侈品市场下降5～10%，远远大于最初预计的3～7%的降幅，而2011年奢侈品消费热又一次兴起。

在国际金融危机的影响下，一些国际大牌的销售量在欧洲市场明显下滑，而在中国市场则逆市上扬。2009年奢侈品市场没有像预言中描述的那样低迷，在这一年，安永公司了一份商业报告，题为《中国：新的奢华风潮》，报告指出，全球奢侈品产业在未来数年内可将中国作为下一个增长区域。作为国际市场投资领域的权威资讯商，安永在报告中披露了一连串令奢侈品巨头们眼红心跳的数字。中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国，约占全球2009年奢侈品行业总销售额的12%左右，仅排在日本（41%）和美国（17%）之后。据统计，目前中国内地奢侈品的市场价值约为20亿美元。而到了2011年，中国的奢侈品消费又一次增长，已经占到全球奢侈品行业总销售额的25%，更为诱人的是，报告特别指出，在未来的10年里，中国人很有可能取代日本人，成为推动奢侈品行业的最大力量。

2、当代中国奢侈品消费人群

自中国加入WTO以来，经济飞速增长，人们的生活水平及消费水平也产生了很大的变化，而奢侈品的出现是人们生活水平提高和审美观发生变化的体现，奢侈品是少数人的消费品，然而这些价格昂贵的特殊商品中所蕴含的文化魅力与附加值以及其特有的珍藏纪念价值吸引上层阶级及年轻人的垂诞，如今随着中国经济发展已然形成了新的消费群体，在这称为“新富人”，所谓的新富人群也就是那些年轻的消费群体。为了具体了解新富人奢侈品消费现状，我们做了一份关于大学生奢侈品消费的调研。

调查结论

（1）大学生每月生活费

经过调查，22.44%的学生每月生活费在500-1000元之间，62.82%的学生每月生活费在1001-2000元之间，10.89%的学生每月生活费在2001-3000元之间，4.76%的学生每月生活费在3000元以上。从中可以看出，大部分大学生的每月生活费在1000元到2000元之间，贫困学生与富家子弟虽然有，但是只占很少数。

（2）对于奢侈品的认知

在你认为的奢侈品这个选项中：37.8%的学生选择了昂贵但质量很好、设计独特的产品。35.98%的学生选择了非必需品，但能给人带来心理上的满足。以上为得票最多的两个选项。通过这两个选项，我们发现大学生对于奢侈品普遍有着价格昂贵但是可以提升自信的认知，且认为奢侈品做工独特，质量上乘。

（3）是否想购买奢侈品

在我会存钱为自己买喜欢的奢侈品（不仅仅是奢侈品，也可以是贵一点超出自己能力范围的物品）这个选项中有81.71%的学生选择了会。由此我们可以看出，大学生还是普遍乐于接纳奢侈品，并且愿意去购买。

（4）对奢侈品的态度

在我很喜欢奢侈品这一题目中，9.15%选择完全赞同，18.9%选择比较赞同，53.05%选择中立，10.98%选择比较不赞同，7.93%完全不赞同。从中我们看出，大部分学生对于奢侈品的态度还是喜爱，很少数的学生不喜爱奢侈品。

（5） 消费的奢侈品有哪些

在这个问题上，有30..54%会选择香水，31.15%选择的是包，32.21%选择

的是衣服，由此可见在新富人的消费里这三样占据着主导。

在这样一个飞速发展同时信息飞速传播的新时代，大学生必然会被新鲜独特的事物所吸引，而风格突出、极具特色恰恰是奢侈品本身独特的文化内涵。不论设计师不断变换还是时尚潮流不断演变，奢侈品都会坚持自己的个性并用这种坚定、强势的个性去冲击、征服消费者的思想观念。

3、中外消费人群对比

从新富人的消费状况我们可以看出，在中国，奢侈品消费仍多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务，送货上门的宅配服务等。中国消费奢侈品最旺盛的年龄阶段集中在25～45岁之间，相对而言，西方名牌消费层年龄较高，在30～70岁之间。中国的年轻人热衷于消费高档商品，甚至不惜透支来购买名牌，这与中国奢侈品市场还很年轻，并未发育成熟有直接关系。另外，中国的年轻人观念新，生活负担少、消费观念超前，在年轻人当中不乏收入相对较高者，他们身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化，很自然成为奢侈品消费的年轻一族。在西方，购买顶级奢侈品的人年龄多在30岁以上，是事业有成，收入颇丰，见多识广，外在形象趋于成熟、自信、典雅，且个人气质能

中美两国奢侈品消费群体分析

项目 美国 中国

中产阶级占总人口数 90% 11%

奢侈品主要购买者占总人口数 26% 0.70%

奢侈品主要购买者年龄分布 40-56岁 20-40岁

奢侈品主要购买者年平均收入 US 150000 US 30000

奢侈品平均购买金额 RMB 14000 RMB301-25000

奢侈品购买频率 普遍性消费行为 非普遍性

奢侈品购买品种 服装与珠宝 香水

不同收入阶层购买金额 趋向一致化 明显不同

四、我国奢侈品贸易的发展趋势

随着经济的飞速前进，象征着地位的高端消费产品不再被看作是铺张浪费的代表，它反而成为象征勤奋和努力回报的一种奖励，从一种“资本主义社会的衰败象征物”发展为“社会先进分子的炫耀刺激物”。这直接说明了为什么现在中国高端消费产品消费在金融危机下反而会急剧地增长。现代的中国人不再对高端消费产品谈之色变了。因为，随着人们生活水平的不断提高，像汽车、电话以及电脑等以前的高端消费产品已经慢慢地变成了人们现在生活中的必需品。

据我国商务部预计，到 2015 年 ， 中国将有 2.5 亿消费者有能力购买高端消费产品，将近目前数字的 17 倍。另外，在以后的很多年里，有两三亿人口即将进入高端消费产品所充斥的城市，从而带动起这类市场的进一步成长。预计到 2020 年，我国将会成为世界上最大的高端消费产品市场，占世界总量的百分之二十以上。

五、总结

以路易威登为例，如何将奢侈品在当今市场真正站住脚并且深入消费者内心，一定要真正做到了找准自己的市场定位（例如路易威登品牌），成功抓住主要消费人群心理，拓展具有开发性的城市，根据LV的市场分布不难看出。利用发达的网络传播将自己的品牌理念深入消费者心理。作为全球新兴消费主义的国度，中国成为世界奢侈品的新天地，特别是年轻一代。现在传统的消费观正在被适度奢侈和透支的理念所取代。根据调研分析我们可以看出，如今的中国市场正逐步走向年轻化，虽然存在一些消费弊端，但这给奢侈品品牌赢得了契机。

（指导老师：俞爱群）

参考文献

[1] 朱元贵，路易威登在我国市场营销策略研究 【J】，湖南：湖南同德职业学院，2012.

[2] 张红蕊，李英杰.奢侈品品牌赞助营销【J】.科技创新导报.2011（1）：247-248.

[3] 温韬.中国本土奢侈品品牌面临的问题及对策【J】.经济纵横，2006（12）：77-79.

[4] [美]麦克尔.西尔弗斯坦.奢华正在流行【M】.北京：电子工业出版社，2005.

[5] 杨明刚，国际顶级品牌【M】.上海：上海财经大学出版社，2006（12）.

[6] [德]沃尔冈・拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足【M】.北京：中信出版社，2003.

[7] 姜凌，姜楠，王成璋.消费者奢侈品感知价值理论的发展、比较及展望【J】.四川大学学报（哲学社会科学版），2009，（2）.

奢侈品消费调查报告篇3

据统计,目前80%的世界知名奢侈品品牌已经进入了中国市场,而中国市场占许多品牌的总销售比重亦不断提升。

越来越年轻的“奢族”

据中国社科院研究报告指出,中国的富裕消费群普遍比国外富裕消费群年轻。麦肯锡2008年的报告指出,大约80%的中国富裕消费人士在45岁以下,而在美国及日本,该比例则分别为30%及19%。

《2009年胡润财富报告》指出,中国拥有1亿元资产以上的富裕人士平均年龄为43岁,千万元资产以上的富裕人士平均年龄为39岁。

如今的青年一代,对奢侈品的认知和消费力都较高。其中,“80后”消费群很值得关注。他们包括白领、富二代以及年轻企业家。

琳琅的时尚杂志罗列着各种令人向往却也价格不菲的精品,他们有足够的时间和精力来研究这些,有一部分人已经开始习惯消费这样的产品。

白领一族

对于“80后”消费奢侈品的人群,白领一族是最为庞大也是潜力很大的购买人群。众所周知的,中国小资一族几乎能够与白领划上等号。他们没企业家和富二代的阔绰,但同样也有追求精致的乐趣。

他们不会买很多,但觉得至少应该有一两件。这是白领阶层较为一致的观点。当然根据性别、学历以及职业,他们的购买动机以及消费习惯会有很大的差异,但共同的一点,大部分人不仅仅将奢侈品当做身份品位的象征,更有犒赏自己的意味。

调查数据显示,40%以上北京、上海和广东三地的白领人群购买奢侈品是为了品质保证、个人爱好以及对生活品质的追求。其中,上海白领在购买奢侈品时表现出犒劳自己辛苦工作的动机更为强烈。

京沪两地白领消费奢侈品较为固定。有4成左右的广东白领购买奢侈品属于冲动消费,朋友推荐对其奢侈品消费的影响相对较小。而北京和上海的白领购买奢侈品则呈现出固定消费的态势,分别占38%和37%。

富二代留学生一族

富二代们对于奢侈品,是属于习惯性消费。他们的挥霍也不仅仅在国内,现在家底殷实的家庭一般都选择将孩子送出国。

外国学校接收留学生,通常以预科形式开始。在澳大利亚的一所著名预科学校里,有一半以上是中国留学生。一进校,满眼都是LV。他们说,在这里LV是校包,用GUCCI那你就是自降身价。

在商家打折季,他们会通宵排队,往往几个几个的购买,条件更好的会买来送给朋友。就算是平时,国外一线商场,总能看到一群群的中国留学生在选购高档商品。

据新西兰媒体报道,在当地,一些中国留学生狂购豪华车已成街谈巷议的新闻。一家电视台采访汽车经销商时,这位经销商说:“这些中国孩子只爱好车,一个孩子留学不到一年,就在这里买了一台宝马Z5敞篷跑车、一台宝马M3和一台X5宝马吉普”。

同时,令这些经销商吃惊的是中国留学生的付款方式:“他们一般不用信用卡,几乎从不分期付款。一次,一位少年留学生的托管人来购车时,提来一个皮箱,他说这里有15万美元现金。”

年轻企业家一族

调查结果显示,在中国的奢侈品消费中,男性比女性的比例更高。国外的奢侈品,往往以女性占主导,珠宝、香水、服装箱包等是奢侈品销售收入的主要力量。而国内,青年企业家的涌现,使得男性消费比例高于女性。

大到车子房子,小到领带夹衬衫扣,他们讲究的是身份和体面。而现在国内的富豪们的收藏和比富,已经不再局限在古董、房子和车子了。

目前60%的国际奢侈品品牌在中国有自己的生产线,集中在广东、浙江一带。自从2008年金融危机之后,为缩减成本,将生产重心移向中国的奢侈品品牌不断增加。

花重金买“中国制造”,这是他们不愿意看到的事情。因此,越来越多的中国人选择赴欧美旅行,直接去当地的精品街“扫荡”。

根据高盛公司的调查显示,22%的中国男性新富消费者都有一块劳力士手表,而女性新富消费者花在每一样护肤产品上的钱平均达到280美元。

新富阶层渴望明确自己的社会身份,因此他们通过必备的奢侈品达到这一目的。

“中国就是下一个日本”

日本的奢侈品消费在经济危机爆发前的2006年一度占到全球的47%。日本市场是很多西方奢侈品牌的“消费大户”。根据世界奢侈品协会的调查数据显示,早在2007年,中国人的奢侈品消费已占全球市场份额的18%,消费人群已达到总人口的13%。

“中国应该能马上超过日本成为最大的奢侈品消费国了”。有LV品牌工作人员表示。“早几年,或许仅有一小部分人知道LV这个牌子,但是现在从仿冒产品增长的程度来看,大家对LV显然是非常熟悉了。”

近年来,随着高端商业的日渐繁荣,LV、GUCCI、Dior、Chanel,越来越多的高端消费品正在进入人们的视野。

中国社科院报告的执笔人表示,考虑到经济的增长以及庞大的人口,中国成为奢侈品的乐园顺理成章。截至2009年12月,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%,并首次超越美国而仅次于日本。

一二三线城市一样奢华

“中国市场是非常巨大的,也是非常旺盛的。”从事奢侈品市场研究的卢晓博士做出肯定。“奢侈品对于美国、欧洲、日本来说不像新兴的发展中国家,是很新鲜的东西。”美国、欧洲、日本的销售额依旧很高,但是它达到了一个稳定的量,一个接近饱和的状态,这种市场再高速发展、生长并不现实。卢晓表示中国情况与之不同:“中国是一线、二线、三线城市轮着发展,纵深比较大,所以它的市场潜力更大。”

奢侈品消费调查报告篇4

7月11日，珠宝品牌周大福财报称，截至6月份，其收入增幅仅为16%；尤其是利润率较高的珠宝镶嵌首饰，在销售额中占比已由3月底的27%降至22%。接着，英国时装品牌Burberry集团财报称，该公司第一季度亚太地区(以中国为主)销售增速同期由67%跌至16%。瑞士历峰集团旗下钟表和珠宝品牌卡地亚CEO福纳斯也透露，中国对卡地亚高端手表的需求正在放缓。

去年7月13日才由富国基金管理有限公司推出的首只奢侈品基金——富国全球顶级消费品股票型证券投资基金，在一年时间里亏损了12%。

一向被各大奢侈品牌青睐的中国市场怎么了？

从腕表到化妆品，口红效应显现？

“中国消费者计划节制在高档手表、珠宝和手袋上的支出，并且，他们越来越多地计划在中国内地购物，而不是在香港和欧洲等奢侈品购物天堂消费。奢华品消费也正在成为生活的‘正常’组成部分。” 罗德公关中国总经理寿玉滢告诉《中国经济周刊》。

益普索市场研究集团（Ipsos）与罗德公关联合的《2012中国奢华品报告》称，根据对中国内地地区1135名奢华品消费者进行采访统计，消费者的购买热情比以往下降不少，其中48%的受访者表示珠宝和手袋类商品将不会是他们明年消费的首选，更有54%的消费者表示明年将减少甚至不会购买奢华腕表品牌；同时，根据受访者回应，高端化妆品一跃成为消费者的首选。

“难道是经济学中 ‘口红效应’已经开始显现了？”

面对记者的提问，寿玉滢认为是消费者的观望和不确定性导致，“的确，每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升，因为口红作为一种‘廉价的非必要之物’，可以对消费者起到一种安慰作用。但现在整个奢侈品集体放缓一方面是全球经济不景气，一方面也是部分一线城市消费者对奢侈品消费呈现了逐渐成熟和理性的回归过程，不再疯狂地追逐奢侈品。这样的消费心态迫使人们面对奢侈品的购买热情逐渐减弱。”

罗德公关上海总经理高明告诉《中国经济周刊》，在经历疯狂扩张开店之后，各个奢侈品牌都面临着经营问题——奢侈品的营销是比普通品牌营销更困难的事情，因为必须说服人们用很高的价钱，购买日常根本不必要的商品。

目前，各大品牌都纷纷宣布放缓步伐，比如普拉达2012年初计划在中国市场开设10～12家门店，但2012财年一季度亚太地区门店增长为零，说明其门店扩张实际步伐落后于预定计划。宝格丽总裁特拉帕尼最近接受媒体采访也表示，估计宝格丽只有10%的新店会按原计划开设。

二三线城市吸金力下降

来自麦肯锡等多家机构的研究报告均显示，过去几年间，二三线城市奢侈品的发展速度已经有超过一线城市的趋势（详见本刊2011年9月文章《奢侈品也下基层》）。经过近两年的疯狂开店之后，这些品牌在二三线城市的表现如何？

“一些奢侈品品牌正减缓其在中国拓展的速度，专注提高店面销售业绩。”美国贝恩咨询公司在其新近出炉的《中国奢侈品市场报告》中指出。

此前，包括LV、Gucci、Coach在内的品牌发力进军中国内地，希望通过下沉销售网络开拓新的赢利空间。然而，随着渠道下沉，二三线城市地产租金高昂和人力成本上涨，现在不少品牌旗舰店的吸金能力已经不如以往。

“其实北京单店销售好的就是那几家而已，公司自己也知道，在全国销售好的就是杭州、北京和上海。今年很多二三线城市的销售都不理想，现在竞争比较激烈，很多人到国外或者奥特莱斯买更便宜的。”东方新天地一奢侈品店的导购如是说。奢侈品牌Zegna大中华地区常务董事Ken Kress则表示，考虑到未来可能会遇到业务增长放缓的可能性，将减少订货量来消减库存，同时暂缓人员招聘和进入一些新兴城市。

高明透露，目前在中国已有1/3的富豪表示将削减自己对奢侈品的购买计划。“过去调查发现，珠宝和手表的销售常与送礼分不开。但是今年手表和珠宝交易量比上年同期下滑明显。而且很多中国人喜欢通过网络购买更加便宜的奢侈品，在增速放缓的背景下，如何善用网络并且保持高端品牌个性和品位，已经成为精确沟通的首要命题。”高明告诉《中国经济周刊》。

购买地由海外转战内地

一方面，面对低迷的消费市场，众多奢侈品牌提早改变销售策略，以打折促销方式拉动消费。另一方面，一个显著变化是：中国内地首度超越香港和欧洲，登顶成为中国奢华品消费者的首选购买地。

“中国消费者的海外购买导致了很多市场业态的变化：香港和内地市场的价差日益缩小；因此消费者不再愿意长久地持币等待。” 寿玉滢告诉记者。她认为，随着近年中国消费者海外购买欲望的高涨，给奢侈品行业带来很多微妙的变化，比如欧洲和中国香港地区都注意到来自内地的中国人的消费实力，一方面大力促销，另一方面也抬高价格。

奢侈品消费调查报告篇5

【关键词】奢侈品；奢侈品消费；消费市场

“奢侈品”在这个年代再也不是一个陌生的名词，曾经高高在上的奢侈品现在却走入了寻常百姓家，从《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》中看到，自2010年至2011年3月底，中国内地奢侈品市场消费总额达107亿美元其中不包括私人飞机、游艇与豪华车，占据全球份额的四分之一，成为全球第二大奢侈品消费国。在2012年全球奢侈品市场低迷的时候，中国摘得了奢侈品消费第一大国的桂冠。根据管理咨询机构贝恩公司2012年12月12日的《中国奢侈品市场研究报告》显示：在欧元持续走低境外游升温这两大因素的联合作用下，中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体，其购买了全球约25%的奢侈品。

一、中国奢侈品消费的特点

1.消费人群年轻化

中国奢侈品消费逐步呈现年轻化发展的趋势，尤其表现在越来越多的“富二代”成为奢侈品的忠实拥护者。在中国购买奢侈品的人群大部分集中在40岁以下的年轻人，根据世界奢侈品协会的调查报告，中国奢侈品的消费者平均比美国的年轻25岁左右，比欧洲奢侈品消费者年轻15岁。

2.消费人群单一化

据调查在中国奢侈品消费大约有90%是出自男性之手。在奢侈品消费人群中有很大的一部分集中在40岁左右的中年男子身上，这些人有些是煤矿矿主，有些是商人，而他们大多数都没有接收到良好的教育，在生活品位和个人修养上和国外消费者比有很大区别，然而在中国很少看到60岁以上的消费者，那是因为他们还保留着传统的节俭。

3.消费思想落后化

在外国看一个人是否有钱，首先人们需要知道你住在那里，再看你开的车，而不会太在意衣着。但对中国人来说，奢侈品大部分还集中在服装、饰品、香水、手表等个人用品上。

二、中国奢侈品消费市场快速发展的原因

1.人均生活水平与日剧增

在中国经济飞速发展的今天，人民消费能力也随之增强，消费心理也随之改变，再也不是吃饱穿暖的年代，有钱人的象征“奢侈品”满足了人们的愿望，这是一种财富和社会地位的体现；也是一种感性消费扭曲了的表现。整体经济发展了，买的起奢侈品的人也多了。人们通过消费奢侈品来表明自己的身份、品味或财富。一种商品市场的增长，可能由于价格下降，购买的人增多；要么不是价格原因，人们对该商品的需求增加。奢侈品也就在我国特别受欢迎，由于金融危机等，奢侈品在欧美的市场是不景气的。

2.品牌概念的影响增强

更高的价值，更高的知名度就是品牌；品牌追求就是追求更高的价值和知名度。中国人的品牌概念很强，但大多数中国人都曲解了品牌本身的定义，品牌其实就是一种信任，当然或许对于中国大多数消费者本身来说品牌能给我们带来的仅是一种心理感觉，却不是文化的进步。

3.面子消费与攀比心理

中国是一个爱面子的民族，面子理念接近无所不在，所以奢侈品就成为了装点面子最佳的工具，他们认为因为面子在奢侈品上进行再多的经济支出也是可以体谅的。中国消费者是最愿意看牌子而掏钱的，奢侈品消费的潜在力量就是如此了，外国的奢侈品生产商看破了中国消费者的这个特点，差不多所有的国际品牌奢侈品在中国的售价都要比在欧美日等发达国家售价要高，这里面就算有高关税的因素但是他们还是选择定高价格以此来提高在中国消费者心中的奢侈档次，在中国越贵的东西越不缺少市场，消费奢侈品是为了炫耀所以价格代表着品味和档次价格越高品位就越高档次就越超出常人，不少奢侈品其实是在扎圈子、比面子，为面子买单的中国人不在少数，说到底就是为了满足自己的虚荣心。

4.非理性化消费

根据AC尼尔森与世界免税协会前不久的调查数据显示，中国游客在境外旅游的平均购物花费高达987美元，赶赴欧洲旅游的中国消费者购物花费更是平均高达1781美元，其中在法国，每个中国游客在法国的消费额在3000美元左右，而普通欧美游客在法国的消费额仅1000多美元。而AC尼尔森与世界免税协会联合进行的最新调查显示，中国游客境外旅游平均花费高达987美元，堪称世界之最。从最开始的东南亚之旅、港澳游到现在的澳新两地、欧洲游、日本游等等，中国游客全球血拼，扮演着千金一掷的绿林豪客。为什么平时省吃俭用的我们会一反常态呢？究竟是受人引导还是我们自身的问题呢？心理学家认为中国人的消费心理是非理性的表现为：盲目、便宜、冲动、轻信、发泄、攀比、摆谱。总结起来就是：有钱乱花、不买商品买便宜、害怕花不出去、用钱去交流、买完就后悔、没钱也要花、有钱跟着花。

5.跟风之势盛行

从2003年的抢购板蓝根、食醋事件，到如今的抢盐事件都暗示着这是一个病态的社会。前不久在网上看到一则报道，题为“你跟风了么”据2011年CHC调查数据显示，金融危机后人们对于奢侈品的投资和收藏动机大大增强，且大陆奢侈品消费保值动机提高，更加倾向其收藏功能。奢侈品店铺数量渐多，让这些高端人群对奢侈品的了解有所改变，不再单单的是送礼、炫耀、获得肯定的面子消费行为，其中名表成为有一大投资热点，通货膨胀下，高端人群对手表的消费热情大大提升就是一个非常好的实例，在大陆，城市白领们一边抱怨着通货膨胀对自己和家人生活的影响，一边谈论着自己刚刚购买或正打算购买的奢侈品。

6.贫富差距悬殊

中国贫富差距之大绝对可以位居世界前列，中国最富有的5%人群应该实际上掌握了社会9成以上的财富，因为中国人口基数是比较大的，所以中国超级富裕的人口规模已经可以居于世界前列了，因为他们财富多所以在消费奢侈品的时候更加大方，由上所知一个经济相对均衡并且人均收入差距不大的国家是不会出现这么严重的未富先奢的情况，这对于中国消费者来说是没有文化可言的。

三、中国奢侈品市场的启示

在国人消费观未改观现状前，要想打造我国奢侈品品牌是艰难的，国外奢侈品牌都有自身少则数十年多则百余年的发展史，然而在中国“中国制造”的产品因出现丑闻而见诸报端已经不是什么新鲜事了。所以想要打造中国奢侈品品牌必须注重质量提升，用心打造品牌。

1.确立品牌风格

首先品牌风格的确立与中国所处的市场环境的各个方面，有着千丝万缕的联系。国外大多奢侈品牌设计都是走高端路线。我们就是应该在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计基本原则，将品牌的视觉符号最大程度的融入到包装设计上，形成中国独有的品牌形象。无论市场竞争从自身的历史发展方面入手打造具有中国特色的奢侈品牌，注重“质”的提升，达到质量与价格的平衡和统一，做到精益求精，自主创新。

2.消费市场定位

在国际上我国奢侈品消费数额是最多的，所以要抓住国人消费心理，创造顾客，稳定顾客；分析外国人感兴趣的部分，西方人消费的心理趋于理性，不太受外在因素的影响，注重品质以及包装，消费心理属于成熟型；这也是，在欧洲品牌大有市场的原因，不似中国人喜欢大规模跟风，外国人希望通过消费来塑造自己成为一个独一无二的个体，不怕标新立异，不怕颠覆传统，所以我们应该在本国的基础上扩大市场走向国际化，崇尚完美主义做到别具一格。

3.高端推广传播

树立高端品质是奢侈品营销的盾牌，打造高端形象是奢侈品营销的利剑，广告无疑是最适合的手段，它是扮演生产者与消费者之间的媒介角色，利用网络和媒体对品牌和品牌文化进行有节奏的宣传和贵族化的包装和消费人群建立产品喜好与忠诚度，使消费者辨明此产品和其他产品的不同之处，对产品的促销，市场的开拓，企业的发展意义重大。

要想提高中国制造的声誉，还需要几代人才能完成，初露头角的中国奢侈品品牌想要成长为顶级国际化品牌，负重而致远。

参考文献

[1]李春雪，张舒泽.打造中国本土奢侈品牌的设想和建议[J].中国市场，2011.

[2]马明龙.中国奢侈品市场消费动机和策略研究[J].今日南国（中旬刊），2010.

奢侈品消费调查报告篇6

《第一财经日报》的报道说：“在上海，有不少这样的女士，她们月收入不过2000～3000元，但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易・威登的包，然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。”

《北京晨报》的报道说：“在北京，有3万元可以买一辆的汽车。在北京，也有要用600万才能买到的手表。这块价值可以购买200多辆汽车的表，来自被称作‘珠宝计时器’的伯爵。记者得知它价格的第一反应是：‘谁会买这么贵的表啊？’然而接下来听到的消息却是：伯爵在赛特的新店还未开张之前，这块天价手表就已被预订，现在它已经成为这位买家的收藏品之一。”

全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所（Ernst＆Young）去年9月发表题为《中国：新的奢华风潮》的研究报告称：“中国已经成为世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。”报告预测，2005年至2008年，奢侈品在中国的销售年增长将达20%；2009年到2015年，年增长将在10%左右，到2015年，奢侈品在中国的销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29%，将取代美国成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。

据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。其中有1000万～1399万人是活跃的奢侈品购买者，这部分群体的年收入为人民币24万元，存款在人民币30万～50万元之间。

目前，复旦大学管理学院已经设立了“时尚与奢侈品牌管理”MBA项目，开设“时尚及奢侈品行业管理”、“时尚及奢侈品行业的国际化战略”、“时尚及奢侈品行业的商业模式”、“时尚及奢侈品行业的商业计划”等课程，项目负责人孙一民教授表示：“在上海的奢侈品行业，专业的管理人才的缺口非常大。特别是那些入驻上海的旗舰店很难从国内招聘到合适的高中级管理层。在我们的‘奢侈 MBA’项目中，担任案例讲解的讲师大部分都是全国各地奢侈品牌旗舰店的高层，在他们中，很少有内地人。这也从一个侧面说明，现在中国奢侈品管理人才非常短缺。”

当然，创办时髦的奢侈品MBA专业，似乎这也从一个侧面说明，现在中国奢侈品消费非常火爆。

奢侈品在西方“退烧”

摩根士丹利分析师克莱尔・肯特预计中国的奢侈品消费者最终将达到1亿人，他宣称：“中国人天生就是奢侈品的受众，在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层突然间热衷于显示刚刚获得的财富。”

值得深思的是，当中国正在成为世界第三大奢侈品消费国的时候，奢侈品却在西方发达国家进入消费低潮。据美国信托公司对占美国总人口1%的最富有阶层进行的一项调查，发现他们中只有不足1/3的人购买过珠宝、裘皮服装和其它奢侈品，只有18%的人拥有或计划购买一幢度假别墅。调查还显示：“Y世代”比“X世代”更加反对物质主义。

《华尔街日报》作了这样一个比较：过去的富人喜欢开奔驰车、戴劳力士手表、买私人游艇，而现在富人有钱后还是喜欢到“好市多”便利店（Costco）买东西，到“潘尼”百货连锁公司（J.G.Penney）和“盖普”店（Gop）买平价衣服，到“目标”折扣店（Torget）买日用品。比如超级商业帝国沃尔玛的掌门人罗伯逊・沃尔顿就是这样一个人：“他住在阿肯色州的小城本顿维尔，开一辆老式拖车，每次理发只花5美元，过着接近于蓝领阶层的简朴生活。”

为迎合富人们的新消费观，一些商家及时调整经营思路，比如卡地亚就推出了“平价概念”的手表――黑色塑料表带（而不是真皮表带），不锈钢表盘（而没有镀金镶钻）；萨克斯第五大道百货公司瞄准30来岁的有钱女人，组织模特儿定位于“年轻的专业人士”形象来展示时装，暗示这些服装是日常服装，而不是出席宴会时才可以穿的高级服装。《纽约时报》的报道写道：“设计师、百货店经理和奢侈品制造商说，对商标热情减退的原因多种多样，从对摆阔的反感到个性化时尚的回归、从仿制品对名牌的侵蚀到对去年恐怖袭击的反应等各不相同。”

在英国，一些大公司的高级女白领在代表公司出席宴会或舞会时，如果碰巧缺少合适的礼服、手袋或首饰，通常的做法就是去租一件来。位于伦敦的One Night Stand晚礼服租赁公司就拥有500多套各式礼服，其中每年都有25％为当年的新款，以其中一套礼服的租赁价格为例，4天租借期限需要支付的价格为150英镑，而要在百货商店里面买这么一套，价格可远远不止这些。公司创始人乔安娜・多尼哥女士说：“现在的白领女士品味越来越多变，买一件晚礼服对她们来说是个‘很贵的主意’，因为多数人不愿意两次宴会穿同一件衣服。”

在法国，去年9月5日的《环球时报》发表题为《法国人以平常心对待奢侈品》报道说：“轩尼诗公司的推销经理弗朗索瓦曾向驻法国特约记者展示了他们公司价值3000欧元的顶级产品。他感叹地说，这种高档奢侈酒只有俄罗斯和中国的新富才会购买，在法国已经完全没有市场。不仅如此，价格只有150欧元的轩尼诗XO在法国也根本卖不出去。”

浮躁的“中国式奢侈品”

2005年10月18日，上海浦东国际会议中心，英国布莱汉姆国际展览集团的“国际顶级私人物品展”（Top Marques）在这里隆重开幕。展出的物品有令人晕眩的宾利轿车、兰博基尼跑车、B&O音响、御木本珠宝、雅各布手表……“国际顶级私人物品展”是世界奢侈品的嘉年华，每年四、五月间在摩纳哥首都蒙特卡洛举办，展出世界上最奢侈的跑车、游艇、私人飞机、时装、珠宝、名酒、别墅、私人会所、旅游度假项目……在上海举办的这次“国际顶级私人物品展”，是布莱汉姆国际展览集团首次在蒙特卡洛以外的城市举办。引人注目的是，在此次上海“国际顶级私人物品展”上，首次出现了中国的产品：一瓶标价26000元的“水井坊”白酒。

“国际顶级私人物品展”刚刚落下帷幕，由《21世纪经济报道》主办的“21世纪奢侈品牌榜”又在上海波特曼酒店4楼宴会厅隆重揭幕，推出了十大“中国顶级品牌”，它们是：联想电脑、中华香烟、周大福珠宝、长城葡萄酒、报喜鸟西服、TCL通讯产品、雅戈尔男装、多普达手机、水井坊白酒、李宁运动装备。据报道，“21世纪奢侈品牌榜”于2005年6月正式启动，由盖洛普(中国)咨询有限公司花了2个月的时间进行市场调查，调查范围覆盖了20名社会名流、200名年收入逾50万的商务精英及数十万网民。

但是，我们很想知道：伊丽莎白二世会戴周大福珠宝吗？查尔斯王子会穿报喜鸟西服吗？威廉小王子会喝长城葡萄酒或水井坊白酒吗？

一瓶创立于1724年的人头马X.O不过1800多元，一瓶创立于1743年的酩悦香槟王不过1200多元，一瓶在四川“全兴大曲”基础上改造的水井坊凭什么值26000元？

奢侈品消费调查报告篇7

中国消费者对于奢侈品牌的热衷正在不断加温，目前已跃居全球奢侈品消费总额排名第二。同时，中国拥有庞大的网络购物群体，一大批奢侈品电子商务网站应运而生，但由于定位不明、信誉度不高等原因，一直备受争议，一边是爆发性增长的统计报告数字，一边是不断关闭网站、行业洗牌的新闻，本文对20位奢侈品电子商务的消费者进行深度访问，并结合市场调查的数据，试图分析目前国内奢侈品电商在定位及整合传播营销中存在的问题，并提出建议。

【关键词】

奢侈品；电子商务；定位；整合传播营销

0 引言

随着中国电子商务大环境的成熟，交易可信度、物流配送和支付手段等的瓶颈正被逐步打破，以淘宝、天猫、京东商城为代表的电子商务公司蓬勃发展，并一再刷新网络消费的数字。同时，麦肯锡研究数据显示，预计到2015年中国市场的奢侈品销售额将达到270亿美元，届时会有超过20%的全球奢侈品销售额来自中国。在令人振奋人心的市场规模的诱惑下，各风险投资都不断参与定位于奢侈品电子商务的创业公司，自2009年以来，唯品会、尚品网、珍品网、走秀网、第五大道、美西百货等定位于“奢侈品电商”的公司纷纷成立，而新浪、网易、京东商城等也竞相开设奢侈品频道，但众多的国内消费者和国外的品牌商似乎都不够买账，究竟选择怎样的发展战略和市场定位，是当前需要厘清的问题。

1 奢侈品消费的内涵

意大利奢侈品行业协会的行业展望报告显示，目前全球奢侈品市场的整体规模约为7300亿欧元，到2010年将增长到8800亿欧元，全球奢侈品消费者将从目前的3.8亿增长到2020年的4.4亿。该报告还预测在2020年，电子商务所占奢侈品销售的比例将达到15%，也就是1320亿欧元的销售额。

奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。以LVMH集团拥有的路易威登、迪奥、到厉峰集团旗下的一系列名表，再到游艇、私人飞机，代表着人们普遍向往，但又可望而不可即的生活方式。鲍德里亚在《消费社会》一书中指出“消费文化的最根本特征便是让大众不断地去追求和消费范围广泛的商品和货物，强调享乐主义，追求及时享乐，培养外露的生活方式和发展自恋自我的个性。”

也就是说，奢侈品是小众消费的，追求尊贵的客户体验和人无我有的稀缺性，这在本质上与电子商务的广泛性与快捷方式是有一定矛盾的。

2 当前国内奢侈品电商存在的问题

根据CNNIC第31次中国互联网发展状况统计报告，2012年，42.90%的网民进行了网络购物，39.10%的网民进行了网上支付。但调查报告也显示，以淘宝、京东、当当为代表的大众消费电商依然是网民选择的主流，虽然唯品会、走秀网也有一定的认知率，但在整体环境中，主打“奢侈品在线零售”的商家，对于消费者还是陌生的。

作者在深度访问中发现对奢侈品购买超过5年，对奢侈品的年消费额在2万元以上的消费者，对于奢侈品电商，头脑中第一反应的是“是否得到品牌授权？”他们中的25%曾尝试过网购奢侈品，但80%的受访者表示“体验不够好”，主要的不满意集中于“网页上的2折起这样的宣传真假难辨，价格不透明“、“物流速度慢”、“售后服务态度差”、“退换货不方便”。在访问中，50%的受访者对于尚品网为代表的“会员邀请”“限时特卖”模式不认可，“不方便，经常性缺货，选择的种类有限。”

根据2011年第三季度网络购物消费者研究（有效样本1668份），消费者网络购物经常购买的产品类别前三名为服装、鞋类和图书音像，与经常购买相对的就是消费者拒绝在网上购买的产品类别，拒绝比例最高的是奢侈品、收藏品和保险品。拒绝的主要顾虑是国内仿制品太多，网络购物网站信誉度不高。珂兰钻石副总裁王雍曾说，电商网站做奢侈品本质山是一个伪命题，“奢侈品是少数人消费得起的东西，但电商则是希望多数人购买自己的东西，两者是个悖论。”

LV这类顶级奢侈品牌在全球的销售渠道都是自营，他们不授权不的经营模式在未来也很难改变。难以取得品牌授权，招募买手或从经销商处购买库存成为主要的供货来源，这在售后服务上得不到品牌的支持。一方面，当当网的“天梭表风波”，聚美优品的假货流言困扰都反应出国内电商在危机公关上的乏力，让消费者一方面受到折扣的吸引，一方面心存疑虑。

3 当前奢侈品电商发展的机遇

首先，奢侈品牌的网络销售是大势所趋，中国有200多个大中型城市，品牌若想全线覆盖，必然需要高额租金和运营成本，并且一但店面走向三四线城市，管理线控制不足所导致的品牌损害也实难避免。意大利著名奢侈品牌Armani这样表述在中国开通官方电子商务网站的初衷“弥补三四线城市购物不便，为潜在消费者提供更好服务”。

在奢侈品牌自建官方电子商务网站的同时，Yoox、Gilt等等国外的电子商务网站也找准了商业模式，美国网络零售商GILT最初帮品牌消化库存起家，在创业第三年的营收额已超过两亿美元，很多品牌商甚至专为GILT设计生产并授权产品，国内的很多网站也以此为范本。YOOX集团CEO马切蒂说“科技让虚拟的奢侈品更有魅力”，其便捷性和个性化定制适应了年轻一代的需求。

在贝恩资本的《2011中国奢侈品市场研究报告》中，对网购奢侈品持有积极态度的消费者已经达到80%。中国有55%的奢侈品消费者年龄段在25岁至34岁之间，而欧美的奢侈品消费者的平均年龄比中国高出不止十岁。在欧美国家，中产阶层是低价奢侈品的消费的主力，工厂店和定位于“正品折扣”的电商是他们消费奢侈品的主要方式。在中国，中产阶层尚未形成规模，更青睐低价奢侈品的是年轻一族，尽管他们的收入不足以经常性地消费奢侈品，但中国消费群体的庞大，以及他们日后的消费潜力依然不容小觑。

初级消费者对网购奢侈品的满意度相对较高，这一群体的特点为：1.消费年龄层较低，16岁至23岁，2，相关知识积累较少，但求知欲显著，容易受广告、公关等营销方式的影响，3.消费的持续度不强，购买力不够稳定。在深度访问中，受访者表示，网购所缺失的面对面服务并不是必须的，“有服务员帮我穿鞋子，反而会让我不自主，不好意思多试穿几双。”他们热衷下载所关注的奢侈品牌的APP软件，享受在网上做“精明买家”的感觉。

综上所述，在中国，尽管30岁以上的富有阶层对于网购奢侈品仍顾虑重重，但20至30岁之间的学生及白领消费者仍然对奢侈品的价格敏感，一旦电商以促销的方式低价销售，他们会牺牲对品牌授权、售后服务等的期待和要求而选择购买。

4 重新定位

精准定位是未来发展的关键所在，经过行业洗牌，目前的奢侈品电商朝两极化发展，以熟客网为代表的“坚持奢侈品基因”的电商，坚持品牌授权和奢侈购物体验，但因为市场的小众化而发展受限，被厉峰集团旗下的国际知名电商net a porter收购。另一方面，就是向大众化转型，走秀网重新定位于“大众时尚品牌”，唯品会也定位于“大众消费”，而不再把“奢侈”作为自己的标签，

奢侈品电子商务需要做品牌商与消费者之间的桥梁和纽带，在品牌价值传输上需要与品牌商保持一致，线上的折扣对于具有强烈的奢侈品消费欲望但对价格依旧敏感的中国市场依然有效，但真正把握消费品心态，走差异化、个性化的道路，而不是定位于“尾品折扣”。

在当前的奢侈品电商中，走秀网将奢侈品在商品构成中的比例不降低到30%以下，目前的战略目标是引进国外二三线品牌来吸引消费者。因为中国消费者对奢侈品的网上消费还没有形成习惯，如果商家只是销售奢侈品，又得不到品牌授权，难以带来足够的流量和购买量支持正常的商业运转。因此，产品线向下游转移是当前的普遍现象。

对于奢侈品的长期高端用户，电子商务无法提供完整的奢侈体验，但他们在选购单价在2000元以下的礼品时，会考虑网络购买，对于这一群体，奢侈品电子商务可以定位于“折扣”，帮助有奢侈品购买力的人们以更便捷的方式买到价位适中的产品。

综上所述，电子商务的蓬勃发展为奢侈品牌在中国全境的扩展提供了巨大潜能，也同样带来了奢侈品牌和消费者们在电子商务环境下的不适应症。因此，重新定位成为当前电商急需解决的问题，而与之相应的整合传播营销也必须适应新的市场环境。

【参考文献】

[1]刘德寰.《透视电商，网络购物消费者研究》

奢侈品消费调查报告篇8

据贝恩咨询公司统计，去年中国消费者采购的奢侈品已占全球奢侈品消费总量的25%。世界奢侈品协会对主要奢侈品商业的数据收录显示，春节期间，中国消费者分别占欧洲奢侈品市场销售总额的62%，占北美市场的28%，占港澳台市场的69%。

然而与国人竞相到海外抢购奢侈品的热闹景象形成鲜明对比的是，中国内地的奢侈品市场却备受冷遇。据报道，中国境内的奢侈品市场份额由2011年的30%跌到2012年的7%，奢侈品消费外移现象愈演愈烈。越来越多的国人把“买奢侈品”和“出境游”画上了等号。

境内奢侈品贵在哪里

为什么在境内就能买到的商品，国人却偏偏要不远万里到境外去抢购呢？答案很简单：境内的价格太贵了。为什么价格这么贵呢？某权威媒体的调查报告显示，以某一洋品牌的围巾为例，在境内这款围巾售价是4500元人民币左右，但根据当天汇率，其在英国的售价折合成人民币价格还不到2400元，两者价差将近一倍。报告进一步分析称，造成如此巨大的差价，不是由于境内商场的租金成本更高，相反，为了吸引国际一线奢侈品品牌进驻，不少商场会给出减少租金、免费为品牌店铺装修等优惠手段；也不是由于境内生产奢侈品的原材料和人力成本更高，相反，许多Made in China的国际奢侈品品牌的成本比其他国家工厂生产的成本更低，这也是不少洋品牌选择中国代工厂生产的原因；而在境内的品牌维护和市场推广等公关费用同样不比境外的高。

排除这些成本因素后，剩下可能的原因只有两个：一是境内的税收比国外高，二是这条围巾在中国境内的定价本身就比英国的高。

还是以这条围巾为例，在我国，围巾类产品不征收消费税，按照海关人员给出的税率，用这款围巾在英国的零售价，加上关税和增值税后，价格就飙升到了3408元，剩下的1000多元差价主要就成了商家的超额利润。一位曾经担任某国外高档品牌中国区高管的业内人士表示，其公司在本土和中国采取一低一高的区别定价策略，因为他们把中国定义为高档商品购买力旺盛的新兴市场，正是由于部分迅速富裕起来的国人对海外高端品牌的热衷追捧，境内需求旺盛，导致这些进口奢侈品品牌敢于在中国市场不断提价，赚取超过本土几倍甚至十几倍的超高利润。

比国外高得多的税收加上商家歧视性的定价策略，最终导致同样一个手提包，在法国买，不到2万元，在中国买，则要超过3万元；同样一根项链，在美国买，不到6000元，在中国买，则要上万元……

国人消费观念成熟尚需时日

知名时事评论员李光一接受记者采访时表示，部分国人对进口奢侈品品牌的追捧是中国经济快速发展过程中的正常现象，这是在实现温饱和小康之后更高层次的物质追求，即需要通过物化的品牌来形成一种自我身份认同。在人与人的交往过程中，寻找身份认同非常重要，于是大家总是选有钱人会用的东西来证明自己的经济能力和地位，比如男人的轿车、手表，女人的皮包、香水等。如果交往时发现大家都用同样的品牌，就说明两人处于同一个层面。也有人为此甚至不惜打肿脸充胖子。世界上奢侈品消费的平均水平约占个人收入的4%，而中国却时常出现用40%甚至更高比例的收入去实现“梦想”的情况。

这种情况的出现说明我国现阶段还有许多奢侈品消费者没有形成理性、成熟的消费观念。虚荣、攀比、从众、缺乏自信、急功近利等心理作用大大刺激了国人对奢侈品的需求。想要让国人的奢侈品消费心理趋于理性、成熟，既需要政府、媒体的正面引导，也需要境内奢侈品消费者在消费过程中逐渐走向成熟，逐渐改变供求关系，只有到了那时进口奢侈品商家的暴利才会真正缩小。

降低关税效果明显

相比消费观念上的成熟，通过行政手段降低关税能更快、更直接地缩小境内外价格差异，把消费者重新拉回境内，带动境内零售业发展。

商务部调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，境内外的差价十分明显：境内市场比中国香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。