让奢侈品回归“奢侈”

时间:2022-10-06 10:29:54

让奢侈品回归“奢侈”

姚士锋:如果让你用一句话来介绍Jimmy Choo,你会怎么表达?

Pierre Denis:这是一个1996年成立的品牌, 它被人们所认识不但是因为很多名人和明星都喜欢在红毯穿Jimmy Choo的鞋子,还因为美剧《Sex&The City》里面的女主角Carrie 因为不见了自己钟爱的Jimmy Choo而在大街上奔跑着大喊:我弄丢了我的Choo!从此,Jimmy Choo名声大噪,被越来越多的女士喜爱。其实这个电视里面的角色跟Jimmy Choo的定位很相似,他们都是大都市的白领丽人,很有自信的、有力量的、同时是很性感的女性。当然,喜欢Jimmy Choo的人们更多是因为它精湛的手工艺,Jimmy Choo不像一些品牌喜欢用很大的Logo,因此喜欢它的人都是比较低调而优雅的,可以说,Jimmy Choo是一个低调而优雅的奢侈品品牌。

姚士锋:Jimmy Choo现在除了女鞋,也开始有男鞋系列了,应该说,这个品牌也在开始多元化?

Pierre Denis:对的,我们最主要的是女鞋,但产品系也包括手包和香水。男鞋是在2011年秋冬的时候开始有的。

姚士锋: Jimmy Choo在我的感觉里,应该是由媒体和明星支撑起来的一个品牌。那么在前期来讲,大家感觉这个品牌,其实比较高端的,也有很多光环,但当它拥有100多家店的时候,这个时候它的个性化体验、神秘感和高端感其实是在降低的,这个时候你们会不会担心对品牌并不是太好的事情?

Pierre Denis:其实Jimmy Choo现在有150个分销点,不是150个店。我们现在在纽约有我们自己的四个店,在米兰两个店,在巴黎有五个店,在伦敦也是有五个店。现在我们的策略是在中国和印度这些有潜力的国家去开一些新店,开店太多,确实会导致很多不平衡。

姚士锋:是的,可以这样理解,当你开很多店的时候,市场就会开始大众化,市场大众化有时候会直接导致品牌的大众化,其实这是很要命的。

Pierre Denis:但Jimmy Choo现在不是一个大众化的品牌。有另外的一些奢侈品牌可能在巴黎和伦敦都各有五家店,在上海甚至也能开十家店,但Jimmy Choo不会选择这样的做法,我们不会在台湾、香港开太多店,但我们希望能在南京、天津这样的二线城市去开拓市场。当然,鞋子因为有很多不同尺码和颜色,也会导致它开店的点会比其他品牌多一些。当然,我也赞同您的观点,因此我们不会把自己的规模做得太大。

姚士锋:再说回多元化的问题。其实很多品牌都会多元化,但多元化之后并不是所有人都成功。比如我们谈到Tiffany,我们会认为它是一个珠宝品牌,而提到Jimmy Choo,给人的第一感觉就是一个高端女鞋品牌,现在你们也开始做男鞋和其他产品,会不会也存在风险和挑战?目前为止奢侈品品牌的多元化基本上会导致两个结果:第一个就是致品牌大众化,品牌的价值降低, 第二个方面,看起来营业额增长得很大,但其实利润并没有增长,这是因为很多新品类并没有很快获得地位,包括很多奢侈品品牌都面临这样一个障碍。

Pierre Denis:我觉得这个要分两个角度去看。第一个是品牌形象方面。其实除了鞋子,包也是一直在品牌体系里的。说到男装呢,其实现在也是一个增长很快的范畴。在比较隆重的场合,比如今天晚上的红地毯晚宴,男性都会需要像我今天一样穿着西服配领带,但男性其实也更需要表达自己的风格,这时候他就会选一些有趣的单品在细节上表达自己,比如,手表和鞋子。所以从这个角度来讲,Jimmy Choo并不是把自己的生意变大,而是从整体上提高了品牌形象。从另一个角度来讲,Jimmy Choo毕竟是一个较为私人化的家族企业品牌,因此我们不需要跟太多人去交代,我们更看重的不是短线目标,对我们来讲,男鞋和男装,就是我们的中长线目标。

姚士锋:理解,也想和您分享一个中国市场的消费情况。现在进入中国的很多奢侈品品牌都面临这样的压力,就是刚进入时受到很多富有人群也是核心消费者的青睐,但市场扩大之后,核心消费者周围的人也受到影响开始消费它,结果就是这个品牌逐渐被核心消费者放弃。表面上看它失去了一个核心消费者,拥有了两个边缘消费者,但事实上,这些品牌正在不可避免地面临品牌价值降低以及慢慢失去更多的市场。对这个现象,您怎么看?

Pierre Denis:这个问题涉及到品牌的定位。有些品牌定位是时尚潮流品(fashion),有些品牌的定位是小众人群,有的则是真正的奢侈品(luxury)。比如chanel,它不是一个很潮流的品牌,也不是一个很小众的品牌,但它无疑是一个高端的奢侈品牌。怎样才能将自己的品牌定位在这个位置?那就必须要尊重奢侈品需要的精湛手工、优雅品位等因素。其实,喜欢Jimmy Choo鞋子的人都不是喜欢logo的人,他们是真的觉得这个鞋子是最好的。

姚士锋:那么在luxury和fashion中间,Jimmy Choo更倾向哪一个?

Pierre Denis:时尚潮流来来去去,但其实时尚和奢华是可以相互结合的。如果我们说没有时尚的奢侈品,就是有部分手表品牌,几十年来都是一个经典款式;离开奢侈品元素的时尚,那就是类似HM和ZARA的快时尚品牌;但同时平衡了fashion和luxury因素的,就是类似Chanel和Jimmy Choo这样的品牌。我们认为,Jimmy Choo就是这样的一个品牌。

姚士锋:这其实有些难。我想到两个品牌,LV和BV。就像BV刚进入中国的时候,只是少数人知道,少数人拥有,但快速发展之后,变成多数人知道,多数人拥有之后,BV的发展极速下降,就像当年的LV。

Pierre Denis:其实在一开始LV跟BV的这个状况不是现在中国市场的状况了,现在信息日渐发达,中国消费者可以了解到品牌的更多故事。你看较早进入的 chanel、prada这些品牌,在中国它们的鞋子、包包也会卖得很好。但国外的消费者就会选择到专门做鞋子的品牌去购买鞋子,因为他们知道什么才是真正的好鞋。

姚士锋:对!国内消费者是这样的,买东西买的并不一定是专业领域里面最好的,他会买牌子最大的。

Pierre Denis:对。但是慢慢这个潮流会变的。我们在美国、欧洲、俄罗斯、日本市场看到的趋势就是,客人们更喜欢到专门的店去挑选鞋子。

姚士锋:对中国市场有怎样的愿景和想法?

Pierre Denis: Jimmy Choo现在在中国的比重是不大的,我们最大的市场是在美国,其次是英国还有欧洲,现在日本也做得很好。在中国,我们才刚刚开始,我们在其他国家的高端女鞋市场中,几乎不是第一第二,就是第三,我们希望在中国,也能实现这样的成绩。

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