奢侈品的营销策略范文
时间：2023-10-17 04:31:44
奢侈品的营销策略篇1
关键词：饥饿营销；奢侈品；奢侈品营销一、奢侈品传统营销策略下出现的问题
（一）缺乏系统有效的营销方法
目前，国内的奢侈品营销往往根据传统的营销模式和方法，如根据产品策略，严格把控每一道工序，制定出高质量的产品以保证每件商品都有着高的价值指示器；价格方面，采取高撇脂定价策略，使价格与质量和价值相符，以高价格来覆盖高质量成本，从而获得高额的边际利润；但是由于奢侈品是一种与人们日常基本生活无关的非必需品，有着其本身的特性，因此，把其作为常规商品进行营销，或者仍然采用传统的常规商品营销的方法已经不再适合，需要寻求一种新的更为合适的营销方法及策略。
（二）对营造可持续性需求认识不足
奢侈品属于非常规商品，甚至随着使用的年限增加其价值还会上升的特殊商品，所以人们对同一奢侈品的拥有量也不会太大，人们更希望其买的是限量品。市场上充斥着大量可供选择的商品反而降低了消费者的荣誉感与珍惜感，极大地降低了消费者的持续购买意愿，可见厂商的大批量生产与大批量供应与消费者的购买意愿、购买动机相违背，难以创造可持续性的市场需求。
（三）消费者缺乏认同感和珍惜感
市场上存在的大量可供消费者选择的货物和商品极大的降低了消费者的珍惜感，据消费需求理论，当一件商品逐渐稀缺带给消费者购买的限制时，会极大的激起消费者想得到的购买欲望。反而当消费者可以自由选择商品时，消费者的购买欲望是最低的，因此，由于仍然采用传统的最大限度促进成交的营销策略和方法，奢侈品厂商很难激起消费者的珍惜感和吊起消费者的购买意愿。
二、奢侈品营销适合采用饥饿营销策略
（一）饥饿营销能充分激发消费者的购买欲望
从社会心理学的角度来看，产品稀缺性对消费者购买行为的影响效果主要来源于两个方面：一是消费者潜意识当中都存在着“物以稀为贵”消费认知，二是根据Brehm的“心理抵抗理论”，当某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种购买自由带来的威胁，产生较以前更强的购买冲动。
（二）饥饿营销能创造可持续性的顾客需求
饥饿营销正是调动了人们的消费胃口，使消费者时刻处于饥饿状态，越是得不到的东西越是想得到，越是难得到的东西越珍惜，顾客的消费意愿也就越强烈，另外，饥饿营销从本质上讲是拉长了整个销售周期，延长了产品生命周期。因此，“饥饿营销”可以尽可能的拉长产品生命周期的S型曲线，从而创造持续不断的顾客需求。
（三）饥饿营销能满足消费者荣誉感和身份炫耀心理
在中国古代的王侯将相都以佩戴不同的官帽或者玉佩来彰显其与众不同身份，如今这一方式在现在仍然流传，有身份的人仍然会以一些配饰来显示地位，成为上层社会交流中不言而喻的规则。饥饿营销的营销策略往往采用限量或高价的方法降低普通消费者的可获得性，增强奢侈品与其的距离感，比如某品牌腕表，号称全球仅限量制作80只，虽已是天价，但是在中国“抢购”该款腕表的富豪仍是趋之若鹜。。该腕表一直处于严重供不应求的状态下，在二手市场上的价格也一直坚挺。因此，饥饿营销就是营造一种稀缺性，物以稀为贵，越是数量少，人们越觉得弥足珍贵，拥有的人越能显示其与众不同的身份与地位。
三、针对奢侈品的饥饿营销策略探讨
（一）品牌饥饿
品牌饥饿主要是利用悠久的品牌历史、独特的品牌定位和个性化的品牌服务等措施使品牌形象深入人心，传递品牌价值，创造一种人人都想得到的品牌渴望。主要做法有：（1）用悠久历史沉淀品牌奢华。纵观世界著名品牌几乎都有近百年甚至数百年的历史传承。漫长的历史沉淀让奢侈品品牌如陈年的酒一般越陈越香。（2）原产地文化激起人们的美好回忆。研究表明，消费者对产品的评价、态度和购买意图受到产品原产地因素的影响。奢侈品品牌在品牌文化的建设过程中要利用强大的已有的国家、民族、社会“名片”，使得奢侈品品牌价值更富有内涵。（二）人群/行为筛选饥饿
饥饿营销可以利用消费者行为筛选或者人群筛选的方法提高消费群体的饥饿感，增强品牌忠诚度。人群筛选方面，可以对年龄、地位、收入等方面进行限制，如进店消费的奢侈品消费者必须年满18周岁，年收入必须保证在一定的金额（如20万元人民币）以上，必须具备一定的社会地位，如中职称以上、中层管理者以上等等，通过这种形式的人群筛选，保证奢侈品的消费群体处于同一个消费圈子之内。人们为了追求社会群体的认同感，会尽可能的挤进这一消费圈子。消费者行为筛选方面，如可以通过规章制度的方式明确规定，对曾经有过品行不端或者档案有污点的消费者，拒绝向其提供服务或者售卖产品，或者作为高端奢侈品只服务于行为道德模范或者慈善家，限定消费者的圈子，增强圈内消费者的荣誉感以及身份象征。
（三）数量饥饿
数量饥饿最根本的目的是“以限量来彰显其珍稀”，为保持奢侈品极其珍贵、不可多得的高贵形象，就必须限制其产量和销量。Swatch通过实施数量饥饿策略使斯沃琪手表成为世界风行一时的产品：Swatch手表每年都推出新表，并且每次出产前都要进行大规模的宣传造势，以致人们焦急地等待新表的到来，极大的吊起了消费者的“胃口”，Swatch推出数量有限的斯纳瑞手表一年二次，Swatch的收藏者有权购买其中的一种式样，该表每次只售4万只，但是每次收到的订单都在10万以上，因此只能用抽签的方式来挑选4万名幸运者购买该表（四）价格饥饿。
索绪尔认为品牌价值的意义来自于品牌之间的对比和差异。价格是品牌的外在表现之一，传达着品牌的涵义。奢侈品品牌与普通品牌之间的价格差异也造就了奢侈品的品牌高贵奢华形象。奢侈品卖得并不是产品，而是品牌所代表的梦想。谁都无法为梦想开价，因此，奢侈品天文数字般的价格便有了理所当然的理由。
奢侈品的营销策略篇2
关键词：奢侈服装品牌；营销；消费者
中图分类号：F76文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）29-0258-02
中国的服装行业虽然出现了越来越多的自主品牌。但是由于中国正处于新奢侈服装消费的起步阶段的特殊性,目前尚没有真正意义上的传统奢侈服装品牌。奢侈服装品牌不但要有较高的品质作为基础，更重要的是有品牌的底蕴和文化。
人们往往把奢侈与遥不可及、价格高昂相联。因此，奢侈品的价格往往都很高，虽然他得价值并非于此。目的就是让大多数人觉得买不起，从而来产生一种落差，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。所以奢侈品牌的目标消费人群并不是大众，而是处于消费高端的极少部分人，而这部分人想要的也正是奢侈品所提供的。
一、人们的消费心理
人们对奢侈品的消费在某种程度上其实已经不是在消费奢侈品本身，而是在把奢侈品作为某种象征，某种特定的不可替代的符号性，使得其消费者显现出某种独特的身份和社会地位，这些在一定程度上其实都是人们的内心渴求。
（一）满足人们的视觉享受，对美的需求
奢侈服装品牌有着悠久的品牌文化，内涵和历史，以及原创设计和品牌符号，对于某些奢侈服装品牌而言，他们自身就是某些词语的代表着，无论是工艺和细节上比其他品牌都会做得更加精致，而对于这些消费奢侈服装品牌的人们来说，她们需要用这些来装扮自己，使自己看起来更加的美丽，气质，优雅。
（二）满足人们炫富等虚荣心
人或多或少的都有一些虚荣心，无论自己是否真的富有，但都希望别人认为自己如此，看到别人用羡慕的眼神来看自己拥有的奢侈品的时候，自己的这种心理就得到了极大的满足。这些消费者购买奢侈品牌并不考虑奢侈品本身是不是适合自己，而一味的追求的是满足虚荣心。
（三）同一阶层的归属感
人们在社交活动的时候接触的基本上是和自己处在一个阶层的人，当某个奢侈服装品牌在这些人中有着很好的评价的时候，同一个阶层的某些人们也会不自觉的跟风，以此来使自己更好的融入到这个阶层中。
（四）与偶像使用同一种牌子
某些消费者由于对明星的喜爱和崇拜，会效仿着这些明星的穿着打版。以此来减少自己和心目中德偶像的距离感，而某些奢侈服装品牌也正是利用这一点，赞助一些明星的活动，使得其服装达到夺人眼球的效果。
奢侈品的消费是靠着广大的消费者，所以说满足消费者的心理是很重要的一个环节，但是奢侈服装品牌之所以能够长存于时装界当然不仅仅是靠着人们的心理，还有奢侈服装品牌自身的一些因素，和他们的一些策略。
二、外部的策略
奢侈服装品牌的服装除了人所周知的对面料，款式的完美追求之外，更有些有别于其他品牌的卖点和营销方式。
（一）鲜明的服装风格和个性特征
现在的人们大多对服装的最求不仅仅停留在穿着合适，质量优越上，在后现代这个对风格没有既定概念的时代，风格和个性的追求成为人们的首选。例如chanel的山茶花经常被用在各季服装的图案印花上，Burberry经典的格子在他得服装箱包以及香水配饰等上都得到很好的体现，在每一节的产品开发中总能见到奢侈服装品牌的个性化的特征。
（二）对各个细节关注
作为将产品变成商品的最终的一些环节，无论在店面的设计，灯光，陈列，销售服务，等等，每一个环节都让选择消费这个奢侈服装品牌的人们有一种人性化的体验，这些也是消费者和奢侈品牌接触的一些最直观的感受。使消费者在视觉和心理上得到极大的满足，然后也会给这些奢侈品牌带来良好的口碑。
（三）借助媒体让人们直观感受到时尚
如何让人们在服装中感受到时尚，是奢侈服装品牌与其他服装品牌有所区别的地方，对于媒体恰到好处的运用也是不可或缺的，只有让人们感受到时尚，让人们有所体验，或许奢侈服装品牌才会深入人心。
1、时装秀
通常一年两季的时装会是奢侈服装品牌直观向人们展示自己当季设计的极好的时期，人们可以在T台秀中感受到奢侈服装品牌带来的时尚体验。体验到当季的流行趋势，而企业也可以在会或者是展销会上获得利益。
某些奢侈服装品牌也会为奥斯卡颁奖晚会等各个知名的晚会的女星提供赞助，这样不但达到了偶像的效应，还使自己的服装在媒体关注度极高的环境中吸引了观众的注意，这对于这些奢侈服装品牌来说也更是一场商业时装秀。
2、平面广告
平面广告也是奢侈服装品牌营销的一个途径，但是他们并不是在滥用广告，因为他们要的不是广而是精，能够符合上他们口味和目标消费群体口味的时尚杂志是他们所青睐的，例如《vogue》这样的高端杂志。而户外的广告也是在一线城市的顶级商圈，当然随着奢侈服装品牌越来越像二线三线城市发展，在那些城市的顶级商圈也能见到他们的户外广告。这样能够第一时间的抓住目标人群的视线。
（四）限量销售
奢侈服装品牌并不是靠销量来赢取市场的，他们抓住的是人的一种心理，一种虚荣，炫富，有些也不一定能买到的那样一种感觉，这样才能充分的体现奢侈服装品牌的昂贵性，所以他们针对此进行的是一种限量销售。他们并不是要市场占有率，他们要的是塑造这样一种奢侈品牌的形象。
（五）挑剔的销售渠道
既然是奢侈服装品牌，那么肯定不会覆盖普通的一般的商场，因为那里很少有目标消费人群，所以在选择的时候是比较严格的，奢侈品刚刚进入中国的时候，选择的是五星级的酒店，如: 北京王府饭店，上海波特曼等等，这样除了寻找目标消费群体之外，还有就是制造奢侈服装品牌的一种昂贵和稀缺的氛围。
三、结束语
在消费水平越来越高的今天，不仅仅是富裕的人们，甚至普通的大众也会因为其各种各样的心理加入到奢侈品的消费行列当中，但是奢侈品也许并不会因为更多人的加入而调整它的战略，它们并不会放下自己的身价，以增加销售量来获得短期的利益，而是以稀有来激发人们的购买欲望。奢侈服装品牌不仅含有自己独特的品牌文化，而且在市场定位，产品设计，广告宣传等方便也与众不同。也许你能模仿它们的设计，款式，甚至是广告。但是它的品牌文化却是独一无二的。也只有这样才能使消费者在感情上产生共鸣。
参考文献：
[1]迈克尔・西尔弗斯坦,尼尔・菲斯克,约翰・巴特曼.奢华,正在流行:新奢侈时代的制胜理念[M].高晓燕,译.北京:电子工业出版社,2005:2.
奢侈品的营销策略篇3
[关键词]消费心理 奢侈品营销 营销策略
近年来随着我国经济的快速发展，人们消费能力的提高以及消费观念的改变，我国消费者对奢侈品的消费人数大幅上升，国外诸多奢侈品品牌发觉到我国奢侈品行业孕育的巨大商机和庞大的市场容量，Bentley、Gucci 和Louis Vuitton等国外奢侈品品牌不失时机打入我国市场并取得了巨大的成功。据世界奢侈品协会最新的我国十年官方报告显示：截止2011年12月底，我国奢侈品市场的年消费总额达126亿美元，其中尚未包括私人豪华车、飞机和游艇，占据全球28%的份额，我国已成为全球奢侈品消费占有率最高的国家，并且我国还是全球最具购买力的奢侈品消费国家。
但是需要注意到的是，我国奢侈品市场才刚刚起步，尚存在很多不完善的地方，比如大部分消费者对奢侈品的理解不够成熟，消费观念还处于较初级阶段；我国奢侈品行业本土企业缺位，国内还没有真正属于自己的奢侈品牌。随着奢侈品消费时代的到来，其潜在的巨大成长空间将使我国成为国际大品牌的关注之地，因此如何准确把握奢侈品消费者的消费心理，并且运用恰当的营销策略是值得深思的问题。基于以上考虑，本文在研究我国奢侈品市场现状的基础上，对我国奢侈品市场的特点和消费群体深入探讨，分析了影响我国消费者奢侈品消费心理的因素和消费心理，然后基于消费者的消费心理提出了适合我国奢侈品市场发展的营销策略，对帮助我国本土企业开展奢侈品营销工作有一定的指导意义，此外对尽快培育和发展本土奢侈品牌有着重要和紧迫的现实意义。
一、我国奢侈品市场概述
1.我国奢侈品市场的现状
(1)我国奢侈品消费者购买力惊人。我国奢侈品消费高速发展20年已锻造出一批达到世界第一消费量的消费群体，21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费热情逐渐消退，尤其在2008年后受金融危机的影响，全球奢侈品消费大幅下滑，但我国、印度、俄罗斯和巴西等新兴市场的奢侈品消费作为世界奢侈品行业的新的增长区域逆市增长，各种零售业态从传统百货商场的联营制到制再到品牌直营店让奢侈品行业尤显繁荣，我国奢侈品市场蕴含的巨大购买力强烈吸引着奢侈品销售商们的眼球，他们瞄准需求强劲的我国奢侈品消费群体，大力拓展进军我国奢侈品市场，截至2011年底，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻我国。根据世界奢侈品协会的预计，在2012年的第一季度仅春节期间中国人在国外奢侈品消费总额达57亿美元，超过日本而成为全球第一大奢侈品消费国。
(2)本土奢侈品品牌奇缺。我国奢侈品市场基本上由国外奢侈品品牌垄断，这与国外奢侈品品牌的大举进攻我国市场以及我国本土缺少顶级奢侈品品牌等因素息息相关，此外，我国的消费者因为消费文化和理念对于中国制造的国外品牌认同度也不高，由于存在这种消费心理，因此出现达芬奇家具等欺骗我国消费者的事件并无奇怪之处。虽然我国奢侈品消费群体不断壮大，但真正意义上的奢侈品行业在国内尚处于起步阶段，要想让我国本土奢侈品产业发展步伐与奢侈品消费市场发展步伐相匹配、甚至引领我国奢侈品消费市场的发展，需要政府和消费者共同推进，更需要奢侈品行业和相关企业协同努力。
(3)品牌营销同质化现象严重。目前我国奢侈品市场出现严重的各大奢侈品牌的营销同质化现象，主要表现在营销渠道、目标消费群及品牌形象上。营销渠道方面，奢侈品销售商都趋向于进驻高端商场以提高自身形象；目标消费群细分不够导致消费者对某些奢侈品的品牌认知错位；而在品牌形象方面，很多奢侈品品牌忽略了特有的内在特质和历史，塑造的品牌形象出入不大，由于文化差异以及我国消费者对于这些奢侈品品牌的了解有限，导致对很多奢侈品品牌的形象认知上大打折扣。
(4)消费结构档次较低。与欧美成熟的市场相比，我国奢侈品市场仍处于初级阶段。在欧美国家，人们更趋向与追求对旅游、汽车及房屋的更高品位的消费，在我国，人们对奢侈品的消费基本集中在服饰、香水，手表等较低档次的个人用品方面。由中国奢侈品协会的北京、广州、上海和香港秘书处协同《财智生活》杂志、凤凰网时尚频道和数字100市场研究公司，通过门店调查、委托市场实际统计、在线调查系统以及专家支持等方式得出关于消费者网购奢侈品类型趋势大致可了解到我国奢侈品消费结构：
(5)对奢侈品市场的管理欠规范。我国奢侈品市场尚存在诸多问题，很大部分是由于我国消费者对奢侈品的热情追捧引致，一些厂商从中看到巨大的利润商机，导致奢侈品的仿冒品快速增长，这些严重损害了品牌厂商的利益，同时也局限了我国奢侈品市场的良性发展。此外我国现有的奢侈品消费税税制体系已不适应市场的发展。
2.我国奢侈品市场的消费群体
我国的奢侈品市场的消费群体构成大致为：富裕阶层、高收入阶层、高级白领阶层及纯崇尚时尚族阶层四个个阶层。其中富裕阶层主要以聚集在经济发达地区的年龄40岁以上的男性为主，他们多是国内大公司的企业家，还有部分新崛起的新贵和独具中国特色的“富二代”；高收入阶层里消费者的年龄大部分处于25岁~40岁间，包括部分企业家、商人和部分社会名流；高级白领阶层主要包括各类机关及企事业单位的中高层管理人员及专业人士等，他们拥有较高的收入和敏锐的时尚素养，以女性消费者居多；而纯崇尚时尚族阶层中的消费者多为参加工作不久收入不高的年轻女性，她们部分出于追求时尚和奖励自我，部分迫于彰显地位的面子观，她们可能将省吃俭用数月的收入攒下来只为购买一件衣服或者一个包包，甚至可能用一瓶chanel香水来满足自己关于奢侈的梦想，在价位相对较低的奢侈品比例中，他们占据很大比例。
在注意到我国年轻的消费者给品牌带来了巨大财富同时，还需警醒他们带来的负面效应。比如2011年20岁的郭美美在微博上炫耀她的玛莎拉蒂和爱马仕包，而数月后19岁的尤异希也也做了同样的事情，这些负面事件一定程度上给这些奢侈品的品牌形象带来了损害，我国消费者大部分越来越重视在奢侈品的产品背后品牌的社会形象和责任感，近68%的受访者认为这些因素将影响他们对奢侈品的选择和购买。
不容忽视的是政府官员这一终端市场消费群体。比如香港雅视集团对LOTOS眼镜的营销措施是在华专门组织的针对政府官员的市场推广，其单价在人民币1至3万元之间，原，该公司的总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本都是政府官员，其言下之意为即使该品牌眼镜的购买者不是官员，其他人购买者很大部分也会把眼镜作为送为官员的礼物。
此外，以奢华车在我国的消费情况为例，它们在我国的消费呈现两种分裂状态，分别为实力精英型消费者和隐形富豪。实力精英者大部分是企业所有者或者决策管理者，他们大多选择的品牌为凯迪拉克、林肯、奔驰和宝马等豪华轿车，，而隐形富豪们虽然不是社会名流，但是因为支配大量财富，多数居于浙江和山西等地区，其购车理念多为炫富。
二、我国消费者奢侈品的消费心理
1.影响我国消费者奢侈品消费心理的因素
(1)社会因素。社会因素是在消费者关注自我在别人心目中的形象的基础上提出来的，包括从众和炫耀、彰显地位以及人情社交三方面。这是因为奢侈品所具有的奢华和时尚体现明显的社会象征意义，从而能带给消费者自我实现的满足感。面子观源于我国社会文化重视生命和社会价值，我国消费者在消费中不仅关心别人的看法，而且关注个人消费的社会群体效应，注重自身消费在社会群体中的认可度，构成驱动奢侈品消费的重大因素，在人际交往中发挥重要作用。
在社会因素中，从众和炫耀动机占据的比例最大，这是由我国的奢侈品消费群体的特殊性决定，因为该群体中很大一部分是财富新贵，他们大多白手起家，然而在取得一定成就后都希望通过炫耀性奢侈品消费来犒赏自己以及凸显其社会地位，展现自己所拥有的财富和权势。而怀有从众心理的消费者不一定很富有，但是他们出于面子观念认为人有我也得有，比如在高档写字楼中的白领们满眼都是奢侈品新品。
以彰显个人地位和身份为目追求对奢侈品的消费，在消费过程中获得超人一等的优越感。他们一些人可能长期出没于一些精英和财富圈群，要符合该圈子文化以及在社会上获得认同，则需要用奢侈品来体现身份与地位，这些消费者主要是一些政府官员和企业老板。
此外，在我国很多奢侈品的购买者并非出于自身需求，他们是将购买的奢侈品作为礼物赠送予人，用于向他人表达敬重或者用于人情资源的积累，此时的奢侈品是作为人情社交的载体，是建立和维系社会关系的纽带。
(2)个人因素。个人因素是基于奢侈品带给个人的感受，包括表现奖励自我、追求舒适度和体现个人品位等方面。其中自我奖励的动机占据50%以上，尤其是有家庭的白领女性消费者，她们不仅需要操持家务，还需在职场中承担一定的工作，偶尔通过购买奢侈品犒劳自己或者缓解情绪压力是其最主要动因。例如，有些女性奢侈品消费者会购买关于个人保健、洗浴及护肤用品、内衣和床上用品等关爱自己的奢侈品，甚至或者仅仅是一瓶自己喜欢的顶级香水，在曼妙的芬芳中体味愉悦和放松的美妙感觉。
随着消费方式的改变，我国越来越多的消费者开始懂得追求舒适度，从内心感受出发关爱自我。一部分消费者在经济充裕的条件下选择消费奢侈品，很大一部分由于奢侈品的内在品质带给他们舒适的快乐感受。
还有一部分奢侈品消费者通过消费奢侈品来证明自我存在感，他们希望在购物或者展示所拥有的奢侈品的过程中来被人了解，比如当他身挎爱马仕或者古驰的时候，希望别人了解他所具有的内在气质和品位。
2.我国消费者奢侈品消费心理的分析与引导
从上面对奢侈品消费动机的分析来看，我国奢侈品消费者的消费心理并不成熟，这些诸如炫耀、彰显身份等商品驱动型消费动机不仅与我国的面子文化相联系，很大部分还因为消费者缺乏对奢侈品品牌的理解。虽然我国距离全民奢侈品消费时代尚远，但却是全球奢侈品消费的成长速度最快国家，不仅缘由国外奢侈品品牌商的强力推进和社会舆论的推动，加上媒体的盲目追捧，最终导致了我国消费者异化的奢侈品消费心理和不成熟的奢侈品消费市场。
受我国开放的经济和全球化的市场的深刻影响，我们并不能阻止奢侈品消费时代的到来，在面对我国奢侈品消费心理不成熟的现状时需要做的是理性引导、调节奢侈品消费心理和行为，当前我国大部分消费者人还没达到享受顶级奢侈品的时候，虽然有一小部分富豪可以随意消费奢侈品，但是和国际富豪相比较也存在一定的差距，社会需要警惕未富先奢是不利于全民和谐这一问题。在提倡理性消费的同时，还提倡人们用正确的眼光看待奢侈品的消费，而奢侈品营销商需要注意奢侈品消费在与中国市场进行融合和本土化，在设计以及价格方面符合中国人审美观念，形成我国自有的奢侈品文化。
三、我国奢侈品营销中存在的问题
虽然目前世界80%以上的顶级奢侈品品牌进入了我国市场，但是我国企业对奢侈品的营销中还存在一些问题，主要体现在以下方面：
1.奢侈品营销管理人才缺乏
虽然我国已成为世界第一大奢侈品市场，但对奢侈品商品和市场的研究还处于初级阶段，我国对奢侈品营销研究理论和实践方面的人才缺乏，尤其是国内具有国际化视野的奢侈品行业高端管理人才存在很大的稀缺人才缺口。对外经济贸易大学2007年才在国际经济贸易学院成立全国首个奢侈品研究学术机构——祥祺奢侈品研究中心，该中心通过对奢侈品进行理论实践研究，寻找符合我国国情的本土奢侈品成长路径，为本土企业奢侈品品牌建设提供决策建议，打造出属于本土的奢侈品品牌，培养奢侈品管理高级企业人才。
2.缺乏品牌经营意识
当前我国企业在奢侈品行业及品牌管理方面相当落后。在我国的国内市场上知名的国际品牌寥寥无几，很多企业的经营者尚未意识到品牌的重要性。我国一部分奢侈品销售商缺少培育奢侈品品牌的文化涵养，在其品牌营销战略上未把我国博大精深的文化和奢侈品品牌运作的规律紧密结合,未注意到产品中的精神附加值,在定位上眼光局限于国内一些高端商场。
3.综合营销能力缺乏
我国很多奢侈品营销商中未注意到成功的奢侈品营销需要综合采用多种营销策略来打出漂亮的组合拳，不能娴熟地运用所有营销渠道和营销技巧。例如，在渠道方面，没有定位准确属于自己的顾客群，新兴的营销渠道比如网络未充分利用；在促销方面，广告投放媒体的选择欠缺合理性；在服务方面，个性化不突出，这一点上可以借鉴国外的一对一服务。
四、基于我国消费者消费心理的奢侈品营销策略
基于对我国奢侈品消费心理影响因素及奢侈品营销存在的问题的分析，我们可以看到我国消费者奢侈品消费和营销呈现出与欧美国家不同的奢侈品消费特征，因此，要进一步促进我国消费者对奢侈品的合理消费，需要综合考虑我国消费者心理特征和国情等因素，然后做出相应的营销决策。
1.充分利用奢侈品销售的新渠道
随着我国奢侈品市场的不断繁荣，悄然兴起不少新市场渠道，其中包括奢侈品电子商务平台、二手奢侈品交易平台以及免税商场等。但是这些渠道的存在比如奢侈品电商平台的鱼龙混杂二手奢侈品商存在货源与货品的真伪问题等问题需要消费者有一定的辨识能力。
(1)奢侈品电子商务平台。我国奢侈品消费呈现年轻化特征，随着我国电子商务市场的繁荣，产品由低端走向高端，以走秀网、尚品网、第五大道等为代表的奢侈品电子商务网站纷纷成立，目前在我国受到资本市场认可的奢侈品电子商家只有十几家，尚存在很大的市场空间和发展潜力，国际奢侈品品牌也可以通过开设在线购买网站或者推出奢侈品频道的方式进军奢侈品电子商务交易市场，通过提供高品质的产品、服务以及真实的奢侈品在线购买体验平台让消费者充分认识到该平台的便利性。
(2)二手奢侈品交易平台。那些只能负担得起少许奢侈品的渴望型消费者可以在这一市场中满足自己的购买欲。我国距离二手奢侈品交易通常占整个市场10%～15%这样的市场渗透率还有一定的成长空间，根据对外经贸大学的奢侈品研究团队调查，目前我国市场有大大小小近500家经营二手奢侈品的公司，但多数处于规模较小知名度较低的初创期。其中东部地区和一线城市对二手奢侈品的消费意愿相对高于西部城市和二三线城市。但是需要注意的是该平台存在一定的局限性就是货源的持续性和货品的可信赖性。
(3)免税市场。奢侈品免税市场增长的巨大推手源自国内外奢侈品价格差，我国每年有高于50%的高端消费在国外完成，其中免税店购买占据50%以上，其他地方需要借鉴三亚离岛免税店的经验，这需要城市规划配套的提升，以及政府政策的开放和扶持，需要按照国际规则，即使在面对巨大的游客数量给免税店服务质量带来挑战的压力，奢侈品零售终端仍需要保证服务质量，尽量在直接面对消费者时采用一对一的服务模式，让消费者更多地受益。
2.综合运用新老营销方式
随着网络的迅速发展，越来越多的女性加入到网络用户的阵营中。奢侈品品牌销售商需要敏锐的发掘女人的这一变化。目前，从获取品牌资源的渠道来说，年轻消费者不仅仅从广告获得信息，还从微博中寻找喜爱的产品。奢侈品品牌可以在我国开设微博账号，在微博上公布最新品牌策划活动。例如，卡地亚新浪官方微博在2011年5月26日正式上线，截至2012年4月4日17点，卡地亚新浪微博有超出25万的粉丝，他们的年龄大部分集中在30岁以下，在卡地亚2011年11月份的品牌活动推广中，蔡康永受邀在微博上分享他的品牌故事，在一天时间内某条微博被网络用户们转发了2000多次。此外还可以借鉴Dior在产品推广中借力网易这一网络平台全方位推广DiorSnow新品等诸如此类的经验。
此外充分抓住产品特征，运用情境营销。例如ROLEX劳力士“专业、精准”的理念可以通过销售人员在现场的销售过程中向消费者展示，“当您戴上它到公司的时候，可以体现出您能掌控好每一分钟的专业素质”，让消费者动情从而产生购买行为。
3.别出心裁的差异化服务
奢侈品销售商应该充分抓住我国消费者对奢侈品的消费动机很大一部分出于人情需要的心理。首先，在产品的内外包装上以及广告的策划设计上可以加入关于“礼”的元素，使消费者无需另外进行包装即可以直接将其作为礼品，同时还在一定程度上增加奢侈品的收藏价值，提高商品溢价以此来满足消费者多样化需求。此外，在将市场细分并准确定位的基础上，打好节日牌，利用情人节、母亲节和圣诞节等黄金促销节日，针对不同的主题推出不同的奢侈品促销组合以及符合品牌形象的礼品装，进一步塑造奢侈品的品牌形象。
随着消费者鉴赏力和品位的提高，对传统文化的推崇和民族自豪的复兴，富有中国特色的奢侈品将是一大商机。因此可以借机打好收藏这张牌，将产品与中国文化完美融合，诸如我国传统珠宝和古典家具，此外还可以设计出富有中国特色的高端奢侈品的服饰和饰品等，往价值链的顶端走。
最后，需要注意的方面是一个成功的奢侈品品牌背后需要有一个会奢侈品品牌市场运作的高效国际化团队，这是因为奢侈品营销过程需要他们的支撑来规划和宣传奢侈品强势的品牌文化，还需要他们对制作工艺进行监督，对设计人才进行激励，对美和艺术以及商业机会具有敏锐的嗅觉。因此，随着奢侈品消费时代的来临，如何准确的把握消费者心理，有目的的针对目标顾客的消费习惯开展有效的奢侈品牌营销活动才是赢得消费者及顾客品牌忠诚度的关键。
参考文献:
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奢侈品的营销策略篇4
关键词：生活方式；奢侈品；关系；营销策略
中图分类号：F713 文献标识码：A
原标题：生活方式与奢侈品消费之间的关系及营销策略探析
收录日期：2016年11月9日
一、奢侈品的基本特征
（一）稀有性。稀有性是奢侈品的基本特征之一。只有稀缺的产品才能够成为当前市场中的奢侈品；同时，只有产品的稀缺，奢侈品才会在未来发展中更具经济价值和文化价值。另外，在人们生活中购买奢侈品的毕竟为极少数人士，因此奢侈品的出现只会满足极少数人们的心理需求，而不会大规模生产。同时，也只有较为稀缺的产品才能够被追求炫耀心理的人士所接受，而不是追求市场上成批存在的经济物品。
（二）具备文化价值。奢侈品的出现都具备了一定的文化价值。奢侈品在选材上要承担极高的经济成本，但是只有赋予奢侈品以深远浓厚的文化价值才会被消费者所接受。文化价值也是当前我国奢侈品产品的基本特征之一。只有具备了文化价值的产品才能够在日后的发展中提升自身经济价值，并且在消费者购买后能够折射出消费者自身爱好和气质，从而使得奢侈品能够彰显出消费者的自身形象。
（三）具备高昂的经济价值。高昂的经济价值是奢侈品最根本的条件之一。只有奢侈品具备高昂的经济价值，才会使得很少人群拥有它们。高昂的经济成本极大地限制了购买的人群，从而使得拥有奢侈品的少量人群能够满足自身的虚荣和炫耀心理。另外，高昂的经济价值也使得奢侈品能够折射出消费者自身生活质量和生活方式，从而使得奢侈品能够在反映部分人士生活质量的同时并满足自身的心理需求。
二、生活方式与奢侈品之间的关系
（一）奢侈的生活方式为奢侈品营销奠定了良好的基础。奢侈的生活方式是奢侈品营销的重要条件，只有人们采取奢侈的生活方式才会产生奢侈品需求，促进奢侈品市场的发展。因此，奢侈的生活方式为奢侈品营销奠定了良好的基础。同时，奢侈品的营销促进了奢侈生活方式的发展，奢侈品逐渐走进了人们的生活中，人们在自身经济允许的基础上，开始使用奢侈品来改变自己的生活。另外，奢侈品质量较高，能够提高人们的生活质量。
（二）奢侈品满足了人们对美的需求。由于奢侈品具有设计优美、富含历史文化底蕴，从而使得很多顾客想要购买奢侈品。他们购买奢侈品一方面是出于对美的需求。奢侈品的优美会极大的吸引消费者的眼光，从而使消费者青睐于自己公司研发的奢侈品，从而勾起消费者的消费欲望。但是，这种追求美的欲望是建立在雄厚的经济基础之上的。
（三）奢侈品满足了人们的炫耀心理。奢侈品最大的特点就是满足了人们的炫耀心理。对于经济价格昂贵的事物，佩戴在自己身上作为自身品味、显耀自身身份地位的象征。这种形式是人们借助奢侈品的稀有性和经济价格的高昂性使自身体会到与众不同。这种局面并不能够改变当前消费者的自身生活，但是却可以通过奢侈品消费改变自身在社会生活中的地位，从而使自己的虚荣心得到极大的满足。反过来，这种虚荣心会逐渐对当前消费者的生活方式产生一定的影响。由于奢侈品的使用会促使消费者在一定的场合内不做某种特定的事件，在为了减少奢侈品出现磨损或者使奢侈品与自己身份显得更加匹配时，都会使得消费者在特定的场合内出现特定行为。
三、我国奢侈品营销中存在的不足
（一）营销具有盲目性。我国奢侈品在营销过程中并没有建立适当的目标，也没有选择可以承受高额度消费的人群，从而使得宣传广告在对产品进行大力宣扬的过程中缺乏针对性，而是以盲目性的广告夸大自身的影响力。这种方法虽然也会起到一定的作用，但是这种影响力扩张效果毕竟太小。同时，在其广告宣传过程中，也极大地消耗了公司的资金成本，从而使得我国奢侈品在市场中并不能够真正通过适当的广告对其产品进行有效的宣传。
（二）营销过程中没有建立完善的体制。由于我国在奢侈品营销过程中并没有建立科学的营销体系，从而使得我国的奢侈品产品很难在市场中进行深入的推广，并且不能够借助科学的营销体系，在面对激烈的同行竞争、经济萧条抑或经济大增长时不能够快速地做出反应，从而错失了当前市场的发展空间。另外，营销过程中由于体系的不健全，使得各个营销部门之间不能够真正做到有效的统一和对资源的有效整合，从而在营销过程中出现了资源浪费现象。
（三）产品缺乏创新。我国奢侈品在设计时很多都是简单的复制发达国家的产品，或者是在现有的物质基础上将奢侈品做成纪念品而保存。这种设计虽然在一定程度上，消费者能够接受，但是也会使得我国的奢侈品在营销过程中极大的失去潜在客户。由于我国的奢侈品产品设计缺乏新意，不能够使消费者在进行消费的同时感受到产品独一无二的存在，从而使得很多客户在选择奢侈品的时候把眼光放在了国外，直接导致了我国奢侈品产品市场的不景气。
（四）品牌不够响亮。我国的奢侈品品牌效应相比发达国家做得仍然不够好，甚至在我国并没有太过知名的品牌，从而使得消费者很青睐于国外奢侈品市场。国外的奢侈品市场由于物美价廉，而且具有很好的品牌声誉，从而备受消费者的青睐。而人们在购买奢侈品的时候最看重的就是物品的品牌，只有强大的品牌的产品消费者才能够从心里接受。但是，我国并不太重视打造响亮的国际化大品牌以及国内知名品牌，从而使得部分消费者对品牌产品了解较少甚至是从心理抵制非知名品牌的现象。
（五）内部竞争加剧。我国的奢侈品品牌在最近几年如雨后春笋般地出现在消费者面前。而我国的高收入人群却相对较少，使得在有效的潜在客户中，形成了奢侈品营销公司内部竞争不断加剧，从而在我国出现了过度竞争。竞争在我国愈演愈烈也使的我国的奢侈品极大地减少了其利润空间，从而不利于奢侈品产品在我国现行市场中健康长期地发展。
四、提升奢侈品营销的有效策略
（一）针对不同收入群体推销不同价位的奢侈品。由于奢侈品在经济价值中波及范围较广，从而产生了不同价位的奢侈品。因此，在对不同价格的奢侈品进行营销的过程中首先要考虑到购买者的自身经济实力，从而对潜在的消费者进行相应的经济等级划分。并在推销的过程中，使推销员能够根据消费者自身经济收入的不同而有针对性地推销适合其经济收入的产品，从而彻底打破传统奢侈品的盲目销售，以做到最大化地提升工作效率的目的。
（二）制定完善的营销策略。营销策略的好坏直接关系着奢侈品的销售量。在我国奢侈品营销中，由于缺乏营销体系的有效支撑，因此在营销过程中出现了不同的营销策略和方案，从而使得经营者和销售人员在众多营销策略中不知道该选择哪种营销策略作为自身营销手段的标准。另外，由于营销策略的不健全使得我国销售人员在对产品进行推广的过程中，很难借助完善的营销策略有效地对奢侈品进行快速的推销，从而使得消费者不愿意花费大笔资金进行奢侈品的购买。因此，我国在未来奢侈品营销阶段应特别重视营销策略的优劣，并对当前的营销策略进行适当的完善，从而做到提升销售空间的目的。
（三）学习其他国家奢侈品营销策略的优点。我国很大部分人群会选择在到国外旅游的过程中购买奢侈品。人们选择在国外进行奢侈品消费，一方面是由于信用能够得到充分的保障；另一方面由于国外营销体系比较健全，很多奢侈品销售能够在健全的营销体系下极大地刺激奢侈品消费。因此，我国应积极认知自身在营销策略方面存在的不足，并结合发达国家的营销策略，对自身的不足之处进行相应的补充和完善，以做到在营销体系上能够与发达国家相媲美的地步。
（四）打造奢侈品品牌。虽然有很多人士有着购买奢侈品的欲望，但是由于在我国奢侈品品牌效应并不是太好，从而出现了我国消费者得不到满足的现状。由于很多奢侈品没有品牌效应，在未来发展中也就没有品牌的有效保障，从而使得自身的奢侈品产品很容易出现快速贬值的现象。因此，在这种情形下，我国要想改变当前现状，必须强力打造奢侈品品牌，从而使得我国能够借助品牌效应吸引消费者前来购买奢侈品，以达到有效营销的目的。
（五）创新奢侈品设计。对自身的产品进行不断的设计和改善也是营销策略中的一种基本手段。由于奢侈品种类相对来说不算太多，从而使得奢侈品市场很难满足消费者的心理需求。因此，设计师要对自身的产品进行相应的改进和完善，甚至是重新设计出全新的奢侈品产品，从而使得奢侈品的种类能够极大地完善我国奢侈品市场消费者的自身需要。也能极大地丰富当前我国的奢侈品市场，从而使得我国的奢侈品市场能够在未来发展中朝着多元化的方向健康持续发展。
（六）奢侈品的稀缺性管理。首先，要注重奢侈品的自然性稀缺管理，运用稀有自然原料进行奢侈品制作，提高奢侈品的价值，保证奢侈品的价格；其次，要注重奢侈品的技术性稀缺管理，不断创新技术工艺，积极采用高新技术进行奢侈品制作，进而提高奢侈品的价值；最后，要注重奢侈品的限量版，只有采用限量版特殊服务，奢侈品才能够实现自身的价值，并且采用一对一个能够提高奢侈品的针对性。因此，奢侈品营销应积极为顾客量身定做。
五、我国奢侈品发展路径
（一）重视差距。我国奢侈品的发展应积极学习外国优秀的奢侈品发展经验和奢侈品营销方法，吸收国外奢侈品营销的精华，真正了解奢侈品的内涵和奢侈品的品牌管理，准确定位奢侈品在人们生活中的角色，使奢侈品能够引领社会生活方式。同时，应积极重视我国奢侈品与国外奢侈品的差距，积极寻找差距存在的原因，并探索奢侈品发展的方法，进而提高我国奢侈品的发展。
（二）提高奢侈品质量。当前，我国企业的奢侈品研发能力较低，并且高科技含量的奢侈品存在着研发困难的问题。但是，我国奢侈品的发展可以着眼于不需要较高研发水平的领域。例如，我国可以在服装行业发展奢侈品，将中国传统文化融入到服装设计中，增强服装奢侈品的文化内涵，提高服装奢侈品的价值。同时，我国也可以在酒类中培养奢侈品品牌。我国具有悠久的酒文化，酿酒技术也比较成熟。并且，酿酒技术的研发不需要太多的资金，研发困难较少。因此，我国可以在这些不需要高技术的领域进行奢侈品品牌研发，提高奢侈品的质量。
六、小结
本文通过研究我国人们的生活方式，探索人们生活方式与奢侈品消费之间的内部联系，并且在我国现在的奢侈品营销现状下，提出了有效的策略，以改进当前我国的奢侈品营销方式，从而实现奢侈品营销在我国市场健康长期地发展。
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奢侈品的营销策略篇5
本文运用4P理论，针对自我倾诉型、炫耀社交型、成熟务实型、传统入门型等不同类型奢侈品消费者的消费心理与消费习惯，提出了我国奢侈品网络营销策略和奢侈品促销策略。关
键词：
奢侈品；消费者类型；网络营销；4P；理论
我国经济的不断增长，在很大程度上促进了消费水平的增长。以前认为距离普通消费者比较遥远的奢侈品也逐渐成为大众消费的目标。我国游客在出国旅游时会到国外的免税店抢购很多奢侈品。2012年我国奢侈品消费额占到了世界消费品总额的约30%，在世界消费额排行榜上跃居到第一位，中国的奢侈品购买热潮一时席卷了全世界。与此同时电子商务也在飞速发展，奢侈品电子商务也应运而生，我国的奢侈品电子商务消费量已经从2009年的28.9亿元增长到2014年的231.5亿元人民币，取得了一定的发展。但与此同时，奢侈品电子商务也面临着很多的挑战和困境，尤其是2014年，由于经济走势下行，奢侈品也受到经济寒潮的影响，面临危机。奢侈品电商的出路到底在哪里成为当前必须要考虑的问题。
我国奢侈品电子商务行业发展现状
（一）我国奢侈品电子商务发展进程概述
我国奢侈品电子商务发展可以分为三个阶段，首先是起步阶段，2008年到2010年。2008年我国第一家专业奢侈品网站“第五大道”出现，这是一家以高端、专营为主打特点的电子商务网站。这也拉开了我国奢侈品网络销售的序幕，在其后的一年内，包括名品打折网、呼哈网、唯品会等奢侈品网站相继出现。这些网站主要是模仿国外奢侈品电子商务模式，奉行平衡发展、探索市场的原则。其次是高速发展时期，从2010年到2012年。2010年，在我国经济强劲发展的带动下，奢侈品市场十分火爆，当年全国奢侈品市场规模达到871亿元，同期中国游客从国外购买的奢侈品达76亿美元。在中国游客疯狂采购的形势下，全球各个奢侈品品牌都看到了中国市场的广阔前景，开始大规模扩张国内销售网络。一些奢侈品品牌不仅在实体店上下功夫，同时还开设了电子商务平台，直接带动了国内奢侈品电商的发展。同时还有一些综合型大型电商、门户网站以及一些传统百货商店也进入到奢侈品电子商务中来。销售的奢侈品也从最初的钻石、手表拓展到箱包、服装服饰、药材等产品。这一时期成立的奢侈品电商主要有尚品网、佳品网、魅力网、奢华街、网易尚品、尊酷网、尊享网、赛特春天、淘宝官方商城、银泰网等一系列网站。最后，是调整升级期，这一阶段为2012年后。2012年，有媒体指出包括GUCCI、LV在内的奢侈品品牌根本没有向国内奢侈品网站进行过授权，国内奢侈品电商是违规运行。这一事件拉开了国内奢侈品电商的调整升级，由于担心商业纠纷，包括新浪、网易在内的门户网站退出奢侈品电商市场，而其后尊酷网、佳品网、走秀网相继出现问题，给行业发展带来了不确定性。与品牌关系的处理难、价格战、消费者不信任、资金紧张等问题，使得大多数奢侈品电商平台倒闭。与此同时，国外奢侈品电商平台凭借其与品牌的良好合作，以及自身健康成熟的奢侈品电商平台运营模式，大举进入中国市场，挤压原有电商生存空间，加剧了行业的调整转型与升级。
（二）当前我国奢侈品电子商务行业发展状况
2014我国奢侈品消费额超过1100亿元，相关数据显示这一年中国人购买奢侈品总额占全球奢侈品消费总量的近50%。而在这其中，奢侈品电子商务也发展迅猛，我国奢侈品电子商务的消费增长趋势如图1所示：我国奢侈品电子商务消费量已从2009年的28.9亿元增长到2014年的231.5亿元人民币。其中2010年与2009年相比增长率达到121.5%，创下历史新高。2014年我国奢侈品通过电子商务平台的成交量达235.1亿元，淘宝网、京东商城、唯品会以及众多的奢侈品专售平台越来越多地为消费者所熟知，成为人们在品牌店购买奢侈品之外的重要渠道。这一系列数据无一不体现了我国奢侈品电子商务交易的迅猛发展。
（三）中外主要奢侈品电商营销比较
自2008年起，我国奢侈品电子商务网站开始上线，随后几年里，越来越多的奢侈品购物网站出现在网上。目前，在国内奢侈品在线购物平台以及国外一些面向中国消费者的奢侈品购物平台中，所销售奢侈品涉及多个领域，其主营品牌级别也跨越奢侈品、设计师级、高中低端等各个级别。同时，由于各自的进货渠道不一样，其所提供的折扣度也各不相同。比如优众网，在箱包、钟表、珠宝、服饰、家居甚至是酒等各个领域都有涉及，产品也涵盖了中高端类别。低折扣也成为国内奢侈品电商平台市场竞争的主要方式，但低折扣下也可能会隐藏品质、授权、售后服务等问题，从而削弱消费者对于奢侈品消费“高端大气上档次、售后服务完备”的认识。与国内奢侈品网站低折扣形成对比的是，国外奢侈品网站仅有和颇特莱斯给出了折扣，其它的网站则都是以正价进行销售。对比国内外主要奢侈品电商，除了在折扣上存在巨大差异，专业性同样是二者显著的特征。一般而言，国内奢侈品电商平台大多是多个品牌、多个领域同时涉及，产品多而杂。而国外奢侈品电商则较好地坚持了专业的特点，一般一个奢侈品电商平台都会比较专注于一个品牌或是一个产品。虽然业务比较单一，但由于产 品质量、知识产权等方面都有很好的保证，反而比较容易受消费者欢迎。相对于国内奢侈品电商平台，国外奢侈品电商平台发展比较平稳，很少会出现法律纠纷问题。
我国奢侈品电子商务发展面临的困境
（一）奢侈品正版问题制约消费者电商消费
随着我国对品牌保护力度的加大，近几年电商行业频频爆出假货丑闻，这些丑闻也在很大程度上使大众对奢侈品电子商务的信任度降到了谷底。而我国奢侈品电商的最大问题也正是供应商正版授权问题，在我国一些街边的零售商店都敢宣称自己所售的商品为奢侈品，更不要说奢侈品电商。对于奢侈品电商来说，一方面政府的约束力比较差，监管不力；另一方面消费者看不见实物，更是不能分辨产品的真伪，精美的图片制作常常会误导消费者进行消费，虚假的宣传往往会使消费者失去购买的信心，这也正是奢侈品电商难以继续发展的最大困境之一。
（二）奢侈品电商的售后服务无法得到保障
我国奢侈品电商起步比较晚，各项机制都非常不成熟，尤其是售后服务更是存在着很多问题。特别是我国很多奢侈品电商并未得到官方授权，未得到授权使得消费者购买奢侈品之后的后续服务跟不上，这也导致很多消费者宁愿花高价到实体店去购买自己中意的奢侈品，因为去实体店购买可以得到较好的售后服务，比如名包名表的维修，名牌服饰的清洗，很多消费者觉得这些服务和省下的钱相比更为重要。因此我国奢侈品电商的后续服务跟不上也成为奢侈品电商发展的一大阻碍。
（三）来自国外奢侈品电商的挑战
国外的奢侈品电商发展比我国更加成熟，而且消费者也往往觉得国外奢侈品电商更加可靠，因而产品也更加受到消费者的欢迎。近年来，国外奢侈品电商平台加大了中国市场的开发，比如，意大利某著名奢侈品购物网站推出了中文页面。全球最大的奢侈品网络零售商YooxNet-a-Porter从2010年起在中国开设了高端奢侈品网站，并相继开通了旗下的奢侈品正价网站、折扣网站，为中国消费者提供更多的选择。美国梅西百货集团同样加强了对中国奢侈品网络营销渠道的拓展。和国内刚刚出现的奢侈品电子商务相比，国外奢侈品电商有着与品牌更好的沟通渠道和合作历史，对奢侈品的理解也让品牌生产企业更放心。特别是相对于国内奢侈品鱼龙混杂的情况，国外奢侈品电商所有在售产品都是拿到品牌授权的正规货品，显然拥有对消费者更高的市场号召力。
（四）国内奢侈品电商转型求生存
2010年在国内奢侈品市场红火之际，国内出现了多家奢侈品网站，其中有专业的奢侈品电商网站，比如尊酷网。还有一些既卖奢侈品，也卖其它产品的电商平台，比如唯品会、佳品网等。但2014年以来，国内奢侈品电商几乎同时进入寒冬，行业内出现大规模倒闭潮和转型潮。比如新浪奢品、网易尚品、呼哈网、尊酷网先后关闭，魅力惠、佳品网、走秀网等曾经的电商平台都先后进行转型。可以说，国内奢侈品网站在巨大的市场竞争生存压力下的大规模转型，预示着这一行业发展的困境。
我国奢侈品电子商务平台奢侈品消费者行为动机
（一）自我倾诉型消费者
这类消费者是比较独立的消费者，他们自身经济条件比较好，对奢侈品有比较丰富的知识，也有自己比较完善的认识。他们比较愿意投入，每每遇到节日或是自己完成一件不简单的事情时，会通过购买奢侈品来犒赏自己。而且与其它奢侈品消费者不同，他们对小众奢侈品或是还没有进入国内市场的奢侈品有着更高的接受度。在电子商务平台上比较齐全的品牌、产品，可以很好地满足他们不跟风的特点。这类消费者往往对价格不是特别敏感。
（二）炫耀社交型消费者
对于普通商品来说购买的目的是为了最终消费。而有一种商品的购买目标与此不同那就是炫耀性商品，奢侈品也正是炫耀性商品之一。“炫富”这个词近几年在网络上很流行，那么“炫富”到底在“炫”什么，显而易见，奢侈品就成为炫耀的一大资本。名表、名包、名贵的服装都成为炫耀的噱头，这类人购买消费品主要是用来炫耀。这类消费者对社交比较热衷，但在选择购买奢侈品时，对产品折扣比较看重。从目前来看，刚刚步入社会的学生群体、年轻白领是这类消费者的主体。
（三）成熟务实型消费者
这类消费者比较低调，他们是将奢侈品当作自己生活的方式与品味，不会通过奢侈品进行炫耀，甚至都不会与店员进行过多接触，他们喜欢的是奢侈品先进的工艺和独特的品质。这类消费者极具理性，知道自己该什么时候购买，会比较看重性价比，电子商务渠道中的奢侈品往往会比较受其欢迎。
（四）传统入门型消费者
入门型消费者对奢侈品有向往但没有相关知识，他们的消费往往是冲动型消费，即某件事情、某个人的影响而兴起购买念头而做出购买行为。这类消费者在我国比较多，主要是因为我国的奢侈品消费时间还比较短，没有形成成熟的奢侈品文化。但我国人口基数较大，这类消费者群体实际上数量比较大。总体而言，我国消费者通过电子商务平台购买奢侈品具有比较明显的行为差异。比如，炫耀型消费者喜欢在各个奢侈品官方网站上购物，这相当于一次值得炫耀的经历。成熟务实型消费者的首选则是淘宝等性价比较高的平台代购奢侈品。传统入门型消费者的购买渠道比较分散，这也符合他们对奢侈品认识有限的特点。
基于4P理论的我国奢侈品电子商务营销对策
（一）我国奢侈品电子商务营销产品策略
奢侈品电子商务营销不同于其它产品营销，其所涉及的内容比较多，要求也比较高，否则难以获得消费者的认同。开展奢侈品电子商务营销，要掌握以下产品策略：一是奢侈品电商要与品牌合作，取得正式授权。在我国取得正式官方授权的奢侈品电子商务平台有走秀网等。走秀网先后获得菲拉格斯、都彭、Fossil等众多奢侈品品牌的授权，在业界获得了良好的声誉，因此广大消费者在选择购买奢侈品时，肯定对这一类型的网站更加青睐。走秀网的成功运作提供了可借鉴的经验，那就是与众多的奢侈品品牌合作才是奢侈品电商发展的最终出路。尤其是最近几年国家打击假冒伪劣产品的力度越来越大，京东、淘宝、唯品会这些电子商务的领头羊也都不同程度地受到查处，这无疑给了电子商务很大的打击。在这种市场环境下，奢侈品电子商务要走出困境，就必然要与奢侈品品牌合作，取得正式授权。并且随着“互联网+”经济的发展，各个奢侈品品牌也必然会将橄榄枝投向发展较好的奢侈品电商，因此奢侈品电商的品牌合作存在很大机会。二是积极开拓海外代购服务。通过品牌授权在电商平台上出售奢侈品的成本比较高，受到限制也比较多。而开展海外代购，则可以有效避免这些问题。其主要做法是在国外打折季或是奢侈品换季时，大量购买奢侈品进行储存，然后再慢慢进行销售。但相对于其它渠道，这类渠道的产品往往是过季款式，难以吸引消费者。目前，越来越多的淘宝卖家开始以海外正价加上代购成本进行销售。由于海外奢侈品售价要低于国内市场，既可以保证所售奢侈品是值得信赖的正品，又可以保证一定的利润。三是开拓轻奢侈品牌。轻奢侈品牌有优秀品质、工艺和品牌文化，但又没有传统奢侈品牌那样高昂的价格，对于成熟型、理智型消费者具有很大吸引力。而且这类奢侈品牌由于比较小众，购买使用不会给人带来“暴发户”的感觉，在未来的市场中可能会成为奢侈品市场的主要增长点。
（二）我国奢侈品电子商务营销价格策略
一方面，实行奢侈品价格明晰透明化策略。对于奢侈品来说价格高是其最基本的特点，当电子商务与奢侈品联合之后，希望能通过价格优势来促进销售，因此各个奢侈品电商也都希望利用价格来吸引消费者进行购买，这种情况最后就会导致混乱的价格战，通过高折扣来吸引大众。但正是如此，很多消费者因为价格过低而产生质疑，担心买到假货得不偿失，导致消费者打消了原本的购买欲望。要避免这种情况最有效的策略就是明码标价，并且把国际上本产品的价格都标示出来以便消费者进行对比购物。另一方面，根据炫耀特点实施高价的定价策略。经常会听见人们向别人炫耀他的名包、名表价格是多么高，炫耀性商品对于消费者来说不能用普通商品的定价策略，这主要是因为对于奢侈品这种商品，大众有一种心理就是越贵越好。因此对于一些不是大众所熟知的国际上的奢侈品，价格大众对其并不是特别清楚，这时就可以采用高价策略，这里的高价当然不能定价过高而打击消费者的购买积极性，但是至少要与国际销售价格同步。这种定价策略对存在炫富的消费者极为有效，他们往往关注点不在品质上，而是需要向别人炫耀高昂的价格来证明自己富有及身份地位。
（三）我国奢侈品电子商务营销渠道策略
奢侈品与其它产品不同，其消费群体相对比较集中，在营销渠道的选择上可以采用以下策略：一是可以选择与专业电商和综合电商进行合作。对于消费群体比较集中的奢侈品而言，与一些流量比较大的综合电商和具有知名度的专业电商合作，可以借助他们的流量优势、品牌优势提高自身销量。比如，在京东商城、当当网进行奢侈品销售，或是在奢侈品电商平台销售，可以实现与这些电商平台的客户共享，进而提高其销售量。二是开设线下体验店。奢侈品对于很多人来说并非必需品，他们的购买行为会比较慎重，在此情况下，消费者对于网络上的奢侈品往往会存有几分疑虑。此时如果在线下开设一个体验店，可以极大提升线上奢侈品的可信度，既打消了消费者的顾虑，还可以为他们提供一次试用的机会，对于提升奢侈品的营销成绩将起到非常大的促进作用。三是与免税店、保税店等特殊渠道合作。在很多消费者的认识中，保税店、免税店的奢侈品质量有保障，价格又比专卖店要低得多。奢侈品可以开展与海关、检验检疫以及保税区甚至是自贸区的合作，将渠道铺设到这些区域，从网上接受消费者的订单，由位于保税区、自贸区等地方的公司、店铺进行发货，在满足消费者需求的同时，提高产品竞争力。
（四）我国奢侈品电子商务营销促销策略
一是大力营造口碑。奢侈品作为一种特殊商品，口口相传所取得的效果往往会大于广告投入，奢侈品的购买者在选择购买时也通常会通过亲朋好友的介绍来做决定。甚至可以说没有哪一个国家的口碑营销比得上中国这样一个人情社会。尤其是对于奢侈品营销，更要重视对口碑营销的运用。可以通过在微博、微信朋友圈制造话题，由熟人向熟人介绍购物体验来建立奢侈品的口碑，从而吸引更多的消费者。二是建立会员推荐制度。奢侈品不是大众商品，其群体具有明显的圈子，通过建立会员推荐制度，虽然会将一部分消费者挡在门外，但却能很好地满足传统入门型消费者与炫耀型消费者的优越感，刺激其加大奢侈品消费。同样，这部分消费者为了让更多人知道自己是奢侈品的圈内人，会非常热心地向其它人推荐，主动发展更多的会员，甚至会成为奢侈品牌的义务宣传员与销售员。三是开展小额贷款。奢侈品毕竟是高消费，有一部分消费者想买奢侈品却担心自己金钱不足，从而打消了购买。奢侈品电商可以与银行等金融机构合作，为消费者提供专门的小额贷款。这样不仅能满足消费者购买需求，还能刺激消费，扩大奢侈品的消费群体。四是提供人无我有的独特额外服务。奢侈品的价格之所以高，购买服务占了很大一部分。奢侈品电商可以提供一些有助于提升消费者购物体验的服务，比如高端定制物流、20天超长无理由退货、奢侈品鉴定、二手寄卖等，既提升销售量，更提高产品忠诚度。
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奢侈品的营销策略篇6
关键词：新媒体环境；奢侈品牌；跨国营销策略
随着电子商务的快速发展,基于微博、Instagram、微信等社交平台的新媒体营销被越来越多地应用于品牌的营销策略中。近几年,消费者利用互联网的方式发生了巨大的变化,奢侈品牌与消费者互动的模式也不断革新。众多奢侈品牌为了加强与消费者之间的联系,大多通过试错法去适应社交媒体中的新趋势。但是被动地适应新媒体传播极大地限制了奢侈品牌的创造力与影响力，奢侈品牌必须学会掌控新局势,变被动为主动,探索如何与消费者建立新的对话模式,并在考虑到新媒体环境下的影响奢侈品牌跨国营销中的文化等因素的基础上,制定合适的品牌跨国营销策略。
一、新媒体环境下营销策略的变化
1.新媒体的概念
广泛的新的媒体内容包括在线媒体，移动媒体，数字电视等。本文提及的新媒体的重点使用的概念是新媒体的创新，创新的通信技术，创新的传播形式，更重要的是创新的内涵概念。与传统媒体相比,新媒体跨越了地域边界、时空边界,连接过去与未来、真实与虚拟,使整个世界变为真正意义上不可分割的整体。新媒体环境下,每个参与者都是单独孤立的一个点，通过互联网传播的作用，将所有的孤点连接成彼此相关的媒体社交圈，参与者看似在与虚拟的时空互动,但实际上实现了不同群体间的无边界交流,这对于现代化品牌营销传播的发展有积极的推动作用。
2.新媒体营销环境的特点
（1）碎片化传播新媒体社交的发展使大众了解信息的方式与接收到的内容呈现出碎片化的趋势。我们每天浏览各种网页，接受大量的信息，使我们养成了无意识情况下对信息的自由随机筛选与被动接受，进而很少会专注于对网络上某种现象或问题的深度分析。但是,碎片化传播也令大众关注话题的形式与角度发生了变化。对某一话题的理解,大众不再只依赖某一权威媒体的报导或单一意见领袖的看法,他们会更多地考虑自我感受与社交媒体平台上的不同声音。在这种追求个性,处于“自我时代”的背景下,碎片化的内容取代传统的逻辑叙事,在这种传递方式与表达内容被打碎的情形下,新媒体营销必须立足“意思比意义更容易接受”,抓住碎片化传播的关键节点,学会整合重组,把握话题导向,传递品牌核心价值。（2）情感与价值的传递作为新型的营销模式，一方面，新媒体营销类似于心理引导营销，新媒体营销需要学会通过品牌产品的外在概念与内在价值，借助媒体的传播能力与舆论导向影响，与目标消费者产生心理共鸣，引导消费者关注并理解品牌的文化内涵。另一方面，新媒体营销需要对消费者的个人情感感受有更多细致入微的关注，由于新媒体营销主要对象为网络消费群体，品牌应在观察和分析网络消费群体行为方式和购买特点的基础上，为目标群体创造更广阔的交流与共享平台，体现目标群体的鲜明个性，整体提升品牌影响力与内在渗透力。（3）过滤性与整合性在新媒体传播渠道下，信息传递者与信息接受者之间的互动更加频繁，加大了品牌在营销过程中对信息筛选的不确定性与扰乱性，品牌在营销过程中要过滤掉扰乱因素，避免价值传递的削弱与社会影响的分散。除此之外，传播焦点向目标消费者的转移要求品牌学会整合营销。整合营销模式下，品牌需要建立精准的目标与定位，综合运用各种传播方式传递品牌与产品信息，逐渐在目标群体中建立起品牌独有的特点与地位，实现品牌与目标群体之间高效的双向对话。整合营销强调消费者导向理念，对于树立品牌形象与公信度，增强品牌效应有重要的指导意义与实用价值。
二、Gucci品牌的新媒体跨国营销分析（以Gucci在中国的营销策略为例）
1.奢侈品牌的概念
奢侈品牌与奢侈品的含义有明显的差异。奢侈品属于非生活必需品,是超过公众生活所需范畴的消费品。奢侈品有两个最易辨识的特征,一是高品质和高价格,奢侈品市场价格并不遵循西方经济学中提到的商品价格围绕其价值并根据实际需求的变动上下波动的规律,其市场价格远远地超出其自身的实际价值,因其极大地满足了消费者对高端生活品质的追求；奢侈品因其无可比拟的复杂工艺与一丝不苟的品质追求在同类商品中脱颖而出。二是独特性与稀有性,奢侈品融入稀缺的制作原料,严谨的制作工艺,独特的设计理念和与高科技的跨界合作,展现了产品的高端大气与独一无二。另外随着品牌限量发行的不断推出,使原本就独一无二的奢侈品更加珍稀。例如,Swatch(斯沃琪)推出限量版全新运动腕表；雷克萨斯跑车全球限量发行。稀有性为奢侈品增添了令人神往的吸引力,能够极大地满足其目标客户的优越感。奢侈品牌是指服务于奢侈品的品牌,美学家们将奢侈品牌定义为融合了历史,文化,灵感,品味和时尚等多种元素的被艺术化的生活符号,生活追求只是其外在的标志,品牌文化为其注入了内在吸引力。奢侈品牌的品质,价值,工艺和设计都远远超越了其他同类品牌,其文化价值带来的无形效应远远高于其实际功能效用,是被社会大众所公认的顶级品牌。
2.中国的奢侈品消费的特点
目前，我国的奢侈品消费有以下三个特点：一是国内奢侈品价格昂贵,海外购买热潮不减。众所周知,奢侈品品牌在不同的国家或地区对同类产品的定价有很大差异,这种差异在中国表现得尤为明显。中国昂贵的奢侈品税收使得国内的奢侈品价格与海外他国相比处于绝对的劣势。新媒体的高速成长使中国奢侈品消费群体更依赖于网络信息的获取。越来越多的国内消费者借助搜索品牌网站获取产品信息,关注产品的价格,评价与服务,通过价格查询和价格比较,他们更倾向于到海外购买奢侈品或通过海淘购买奢侈品。中国只有不到三分之一的奢侈品消费者在大陆购买产品,其余都是通过其他渠道消费的。通过海淘,消费者点击网站就能以低于国内市场的价格买到心仪的奢侈品。新的行邮税制度和收紧海关控制将会略微推升海淘价格成本,但不太可能大幅打击需求。奢侈品品牌必须要主动应对中国市场利润率下降的新形势,一方面,奢侈品公司一直要求中国政府减轻对奢侈品征收的相关税赋,但如今,中国经济已经放缓,迈向“新常态”,为了加强廉政建设,缩小社会贫富差距,中国方面可能不会放松对奢侈品征税的力度,并且为了规范市场秩序,中国海关将会严格管控中国消费者从海外直接购买奢侈品(包括境外旅游自购,海外代购等),这将对国际奢侈品牌在华发展带来新的挑战。二是奢侈品牌国内受众更加年轻化。调查显示，虽然中国奢侈品消费者人数众多且构成复杂，但其消费者结构与欧美国家相比更趋于年轻化，70%以上的中国奢侈品消费者为高学历，高收入年轻人群，这与其他地区奢侈品消费主力为中年中产阶级的消费者结构有很大的不同。受众的年轻化表现在消费心态的不够成熟，年轻化的消费者炫耀心理增强，追求“展现自我”与“体验消费”，认为奢侈品牌是身份与品位的象征，而成熟化的消费者更多地追求品质与品牌的内在价值与涵义。所以年轻化的消费者容易受到互联网宣传的影响，对品牌的忠诚度偏低。三是仿冒问题严重。仿冒产品层出不穷给奢侈品牌发展造成了极大的困扰，而这种仿冒现象在中国尤为普遍。随着科技的进步与新媒体传播的发展，品牌的各方面信息更加透明化与公开化，仿冒品的制作工艺也愈加精进，区分山寨品与真品的难度加大，政府等机构打击仿冒的难度加大，仿冒商利用网络传播的快捷高效实现了仿冒品的销量随着奢侈品销量的增加而增加，这不仅影响奢侈品牌的销售收入，更对品牌价值带来了不同程度的损害。
3.新媒体环境下Gucci品牌在中国的营销策略
Gucci(古驰)是全球出色的奢侈品品牌之一,至今已有近百年的历史。受全球奢侈品消费低迷的影响,Gucci的销售业绩从2013年开始一直处于负增长状态。可自从2015年初,新任创意总监AlessandroMichele上任后,Gucci在短短的不到一年的时间就成功转型,变身为最受年轻消费者喜爱的奢侈品牌之一。Gucci通过创新的设计重新定位品牌形象,突破了以往成熟稳重但又有点保守沉闷的风格,塑造了一个充满活力与朝气的年轻形象,成功抓住了追求个性化与新鲜感的社交媒体上年轻消费者的眼球,不仅实现了销售额的持续增长,还获得了更多业界的认可,在奢侈品牌行列树立了好口碑。Gucci的成功转型离不开品牌基于新媒体环境下制定的营销策略。首先,Gucci并没有摈弃传统的营销方式,而是在内容上有所创新,Gucci的“已然/未然”免费艺术展览就是一个例子,“已然/未然“推出”最适合自拍的房间“展览的镜子屋”,吸引了观众的眼球,加强了与观众的互动。免费艺术展览可以让消费者近距离接触到设计师作品和艺术品,让消费者在一个轻松自由的环境中感受品牌的形象与内涵,借艺术展览传递给消费者品牌的文化价值与艺术追求,让品牌的创意和文化对消费者产生潜移默化的影响，激发消费者的购买动力。更重要的是,奢侈品牌办艺术展览不仅单纯地扩大了消费者基数,更修饰了品牌形象。Gucci首次开创“即秀即买”风潮，通过会展示品牌产品，观会者通过Gucci品牌网上销售平台即时下单购买自己看中的品牌，实现了传统媒体展示方式与新媒体营销方式的完美结合。在宣传方面,Gucci选择与著名导演GiaCoppola合作拍摄品牌短片,生动形象地传递了品牌对文艺浪漫风格的阐述。此外,Gucci很注重跨界合作,联手日本知名漫画家推出的奇幻橱窗系列展现了时尚与二次元世界的亲密接触,与著名奢侈品电商网站Net-A-Poter合作推出的Gucci独家胶囊系列都广受好评。其次,Gucci品牌创新性化定制服务。通过DIY定制服务,顾客可以亲自参与到Gucci手袋产品的制作过程,选择适合自己的配件进行装饰,定制展现自我个性风格的Gucci手袋。让消费者参与产品的创作,既展现了品牌的诚意于精致的品质,又捕捉了消费者对自我表达的诉求,激发顾客的购买欲望,提升了品牌的价值。从另一角度看,这也是Gucci品牌打击仿冒品的有效渠道。除此之外,Gucci品牌重视保护知识产权。Gucci为抗议国际反假联盟接纳阿里巴巴集团为新成员后的决定,同其他一些会员联合退出该组织,Gucci一直控诉阿里巴巴利用电商平台之便销售假货,公开表明品牌不会在阿里巴巴平台上开设官方旗舰店,这在一定程度上影响了Gucci在国内的网上销量,但却保护了品牌的形象与价值。但是打假作风强势的Gucci却没有妥善应对香港祭品商标维权事件。今年四月底,Gucci因向香港几家祭品店发出禁止其销售带有Gucci商标的纸质祭祀品,停止对品牌商标权侵害的声明,引发了网友的不满,网友们指责Gucci的声明是对国内祭祀文化的不尊重,更有人通过在Gucci中环旗舰店门前示威抗议的活动要求Gucci公开道歉,给品牌带来了严重的负面影响。迫于舆论的压力,Gucci及其母公司开云集团联合声明,重申品牌对当地殡葬文化传统的尊重。由此可看出,品牌在跨国营销过程中,重视知识产权的保护是保持品牌形象与维护品牌价值的有效措施,但一定要了解和尊重地区的文化差异性。
三、对新媒体环境下的奢侈品牌跨国营销的几点建议
1.学会数据的处理与整合
在传播内容愈加复杂的新媒体格局下，奢侈品牌必须要学会通过数据的处理与整合寻找新的渠道组合与消费者沟通。品牌可以通过Instagram、微博、微信公众号等新媒体传播渠道建立新的营销模式，洞悉消费者行为。品牌营销者要掌握根据消费者的搜索内容倾向以及消费者在网上发表的关于品牌产品价格、品质和服务等方面的评论来获悉消费者的购买决策和体验，结合消费者的数字足迹确立新的投资回报和绩效指标，从而达到整合营销的效果。
2.与消费者建立直接的联系
随着数字化与数据化新媒体营销的发展,奢侈品牌需要学会通过官方网站上的福利发放,微博平台上与粉丝的实时交流,幕后制作平台的公开互动等新方式将品牌的相关信息传递给消费者,与消费者建立直接的联系,实现与消费者的双向沟通。品牌还可以通过新媒体渠道吸引更多的新一代年轻网络消费者,扩大品牌已有的客户群基础。
3.加强跨文化意识
奢侈品牌在跨国营销过程中一定要避免无意识地参照自己的文化价值观，要时刻保持高度的文化敏感性，提高品牌的文化适应性。品牌既要善于在理解目标市场文化的基础上来设计产品，又要善于推动文化的反作用力，适时地传递本品牌的文化价值观念，加强消费者对品牌文化的理解与认可，利用新媒体促进文化的变迁，在文化变迁的过程中捕捉新的营销观念，创造品牌的文化价值。
4.建立新型的合作关系
随着多媒体平台及社交文化新趋势的不断发展，奢侈品牌跨国营销要学会同所有的新媒体营销参与者建立新型合作关系。过去很多否定者认为品牌付给网红们的广告费超过了他们为品牌带来的价值，但是今年数据分析调研机构R3Worldwide和Bomoda的报告证明社交媒体达人对品牌名气的提升发挥了明显的作用，在未来社交媒体达人作为意见领袖依然会对消费者的品牌选择起到关键性的作用。实践也证明，品牌跨国营销过程中通过同本国传播媒体和网络社交达人的新型合作有利于提高品牌知名度。奢侈品牌要学会抓住新媒体带来的机遇，加强与明星、设计师和社交媒体达人的跨界合作，丰富和拓宽营销渠道与内容。
作者:叶青青 单位:安徽财经大学
参考文献：
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奢侈品的营销策略篇7
【关键词】 奢侈品 中国 消费者偏好 本土化
一、引言
奢侈品，又称为非生活必需品。经济学奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品，也是价值与品质关系比值最高的产品。其本质是一种高档的消费行为，具有稀缺性、历史性、文化性、地域性、炫耀性和时代性的特点。因此，基于不同消费者的消费偏好和消费动机，制定相应的奢侈品贸易营销策略，才能够真正打造中国本土奢侈品牌。
二、中国奢侈品贸易发展现状
近年来，我国经济迅速发展，人们收入显著提高，物质生活水平也得到了质的飞跃，各种各样的高档奢侈品也开始在我国市场逐渐渗透，使得我国奢侈品消费能力飞速提升，逐渐成为世界奢侈品消费大国。据2013年《中国奢侈品报告》显示，中国人均奢侈品消费额远远超过其他国家，是欧美本土消费者的5―10倍，日本、中东等国家消费者的3―5倍，全年消费奢侈品总量更是近千亿美元，相当于中国人买走了全球47%的奢侈品，成为了全世界最大的奢侈品客户。
第一，本土奢侈品品牌严重缺失。当前虽然中国已经成为奢侈品消费大国，但引人深思的是，中国本土奢侈品牌远远少于国外奢侈品牌，本土奢侈品牌出现严重缺失现象。随着越来越多的全球奢侈品企业陆续抢占中国市场。目前世界各国具有代表性的知名奢侈品牌，在中国市场都可以找到，然而在各种国际奢侈品涌入中国市场满目琳琅、极尽奢华时，竟然几乎找不到本土的奢侈品品牌的身影。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费文化、消费心理以及国外品牌的经营策略和大举进攻等诸多因素有这密不可分的联系。本土奢侈品品牌缺乏的主要问题在于，中国作为一个刚刚涉足奢侈品行业不久的市场，没有精湛的奢侈品生产技术，更没有专业的奢侈品生产技术人员，经营者往往着眼于短期的利益，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养，也不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气。同时，中国消费者消费心理比较不成熟，只追求名牌而不在意内涵，习惯于购买国外的奢侈品品牌，使得许多国内企业把品牌竞争仅当成品牌名称和标识的竞争，而不去挖掘品牌的真正内涵。由此看来，中国本土奢侈品牌想要发展仍需要更多时间和支持，需要更多的品牌设计和创新。
第二，国外奢侈品品牌占据主要国内市场。在中国整个奢侈品消费市场中，国外奢侈品品牌占据绝对优势。随着我国人民生活水平的提高，越来越多的高消费者对奢侈品的消费需求与日俱增，加上整个世界的奢侈品行业也在随着经济的发展不断扩大，更多的奢侈品经营商将国外的奢侈品品牌转移到中国。截止2013年，几乎所有的世界顶级奢侈品品牌都在中国开设分店，开拓中国消费市场已经成为国外各大奢侈品品牌的发展战略。根君贝恩公司出版的《2013年中国奢侈品市场研究》显示，中国消费者在购买化妆品、箱包、服装、腕表、珠宝等占市场一半份额的五大奢侈品品牌皆为国外品牌，大大促进了中国市场高速增长的消费趋势。但是，国外奢侈品品牌占据中国主要奢侈品市场，也使得消费者过度购买奢侈品，本土奢侈品品牌难以找到立足之地。
第三，奢侈品高关税，出国消费成趋势。当前中国奢侈品消费能力日益流向国外，过高的关税成本使得消费者更愿意出国消费。据《2013年奢侈品消费》数据调查显示，我国消费者中出境购买奢侈品占57%；通过代购渠道的占23%；在国内奢侈品店内购买的占20%。可见，出国消费奢侈品成为当今高消费者的一大趋势。
促使国人出境消费奢侈品最主要原因是过高的关税。统计显示，在手表、箱包、服装三类主要奢侈品牌中，加上综合税率与环节成本，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%，价格的高差异，促使在欧洲主要的几个奢侈品商业区随处可见像抢购大白菜一样抢购LV、爱马仕的中国游客。最近欧洲的市场政策，已经将中国消费者列为重点服务客户，欧洲80%以上的奢侈品门店都配有中文服务。
目前奢侈品进口关税一般是15%到25%之间，销售过程中还有增值税、营业税、消费税等。这使得国内奢侈品的价格一般会比原产地高出至少三分之一，中国人均GDP已超过3000美元，按照国际经验，正处于消费升级的重要阶段，对奢侈品需求飞速扩大。调整降低奢侈品税率，将大部分购买力留在国内可以实现。
第四，网上新平台带动奢侈品贸易快速发展。互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源，当前奢侈品消费也开始利用网上平台，大大促进了奢侈品行业的发展。因此，各大品牌已经开始纷纷投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便与消费者更好地沟通。此次，网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一。特别是在中国奢侈品主流消费群在22至45岁之间的情况下，互联网销售的吸引力巨大。所以，网上平台的重要性将持续提升。？
三、中国奢侈品消费偏好的特点
1、奢侈品消费越来越年轻化
随着中国成为全球奢侈品消费大国，曾经高高在上的奢侈品如今走入了寻常百姓家，尤其是越来越多的年轻人正在成为奢侈品的拥趸，奢侈品消费逐渐呈现“年轻化”的趋势。数据显示，发达国家奢侈品市场的主导群体是年龄40至70岁的中年人和老年人。然而，根据《世界奢侈品协会2012官方报告蓝皮书》显示，2012年，中国城市主流消费群在22至45岁之间。反观2007年至2009年的调查报告，中国的奢侈品主流消费人群从35至45岁之间逐步年轻化，平均年趋向约为3至4岁。2013年《经济生活大调查》结果显示，随着家庭收入的增加，奢侈品消费比例不断上升，其中奢侈品消费年轻化趋势最为明显，在选择购买奢侈品的受访者当中，20―35岁的人所占的比例最高。对于未来奢侈品消费预期的调查显示，近75%的20―45年龄段被访者未来一年会考虑增加奢侈品消费金额；而45―65岁的被访者仅占有18%；在主流消费群体中，20岁―45岁的消费者成为了中国奢侈品消费的绝对主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。从整体看，中国奢侈品消费越来越年轻化已成为趋势。
究其原因，一是由于中国目前处于高速发展中的市场，年轻人成功的例子比比皆是。胡润研究院的数据说，资产超过10亿元人民币的年轻中国人去年已达1363人；这个数字自2000年以来呈爆发式增长，年增速在50%到58%之间。对这个阶层而言，奢侈品是生活中的常态消费，他们有经济实力消费高档奢侈品；还有一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，在他们心里有着西方的超前消费观念，也在消费奢侈品。
2、本土奢侈品牌缺乏竞争力，国民多消费国外奢侈品牌
目前中国消费的奢侈品越来越多，但本土奢侈品品牌却很少见到。2013年数据显示，我国的消费者对于奢侈品消费更多集中于海外奢侈品牌，中国人购买欧美地区奢侈品约占消费总量的40%，大陆以外地区消费奢侈品甚至高达80%，超过75%以上的消费者在过去一年里购买海外奢侈品牌。相比之下，中国本土的奢侈品牌则逊色很多。可见，海外奢侈品牌在中国具有绝对优势。
中国本土奢侈品牌不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱的重要原因在于我们缺乏走出去的战略眼光和产品的独特创新性。现在中国奢侈品消费者的个性化需求很强烈，很多高端消费人群在对奢侈品消费的增长过程中，希望能够获得在同样级别中的个性化服务，从而体现自身的社会身份和价值。这就意味着提供“个性化”服务的奢侈品市场还会进一步扩大，低调、考究、服务周到的奢华品牌会在中国面临巨大的发展空间。
3、海外代购热潮兴起
在人民币升值、国外产品购买渠道不畅、品牌商国内打折力度小等多种因素的影响下，近年来，越来越多的奢侈品消费者选择代购奢侈品，海外代购的风潮不断高涨。2013年春节期间，中国大陆人在海外代购的奢侈品消费总量约为19.55亿美元，约占整个港澳台地区同期奢侈品市场销售总量的87%。贝恩公司近期进行的一项研究表示，约有60%的中国奢侈品消费者在购买奢侈品是选择海外代购，中国奢侈品消费极大地带动了海外代购市场。
海外奢侈品牌在国内的价格相对较高以及人民币升值两大因素是海外代购火热的主要原因。消费者通过网站代购海外奢侈品主要有两种方式，一种是直接登录海外代购网站购买商品，消费者以美元支付；另一种是消费者将奢侈品品牌、型号告诉专业的海外代购卖家，由代购卖家到海外购买，消费者以人民币支付。消费者通过第一种方式代购，只需通过自己的外币信用卡支付即可；如果通过专业的代购卖家代购，则需要支付商品海外原价及国际运费、商品国内运费和代购费。即便如此，我们也会发现比起国内的商品，海外代购还是有很大的竞争优势。另外，近几年来中国人民币的升值也使得海外购买奢侈品的价格相对降低，更多的消费者看到国内外奢侈品的价差，因而选择海外代购。
四、中国奢侈品贸易发展应对策略
1、推动传统行业国际化与奢侈生活方式本土化
中国奢侈品行业市场容量大、增长率高，正处于漫长的增长期。同时，中国消费增值率的提高、经济的发展也为中国奢侈品牌提供了机遇。在这种情况下，中国奢侈品牌课采取两条腿走路的方式：在国际市场上注重中国奢侈品牌的开发，提高中国传统行业奢侈品品牌的国际化程度；在国内，除了保持传统奢侈品牌外，适当鼓励国外奢侈品牌在华投资设厂，学习外国先进奢侈品加工工艺、管理经验和销售经验等，促进本土奢侈品牌更好的发展。
2、紧跟世界步伐，增强创新能力
中国想要更好地发展本土奢侈品品牌，应紧跟世界顶级奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基础上不断进行“创新”，推出与其相似但具有更低价格的奢侈品，迎合中国现有奢侈品品牌消费者的消费能力和消费心理，同时避开国外奢侈品牌竞争激烈的领域，独辟蹊径，改变原有“西方设计，运往中国”的策略，根据中国消费者的偏好有效运用中国传统文化和元素，获得生存的一席之地。
3、实行营销策略多元化，着重推广营销渠道与营销策略
品牌在奢侈品市场营销中具有重要的作用，高价稀缺的奢侈品特点更要求有多元渠道相匹配，近年来，我国二三线城市奢侈品消费呈现快速增长趋势，当地消费者的消费水平不断提高，同时又具有很高的品牌意识，大大推动了奢侈品牌的发展。
从销售渠道来看，本土奢侈品牌的销售可以有针对的根据消费者偏好进行选择，比如销售地点选在一些主要大城市购物中心的黄金位置，其商品丰富而集中，每天都会有庞大的客流量，同时也能够为奢侈品品牌的销售提供华丽的空间，不断提高本土奢侈品牌的知名度。另一方面，还可以通过平台拓宽销售渠道，起初通过商迅速建立当地销售网络，当市场稳定后再将点回收转为直接管理，逐步扩大本土奢侈品市场占有率。
五、结语
随着中国奢侈品市场的不断扩大，整个奢侈品贸易行业的不断发展，充分了解消费者奢侈品消费的特点、动机以及行为，制定适合中国消费者的奢侈品营销方案，利用多种营销渠道，才能开创中国本土奢侈品牌，不断提高自主创新能力。
（基金项目：北京市大学生科学研究与创业行动计划（项目编号：14005）项目名称：基于消费者偏好的中国奢侈品贸易发展研究。）
【参考文献】
[1] 王微微：关于发展中国奢侈品消费市场的思考[J].中国物价，2008（9）.
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奢侈品的营销策略篇8
关键词：奢侈品牌；品牌延伸；品牌策略
奢侈品又称非生活必需品，包括顶级时装、珠宝、高档手表、高档皮具、香水、化妆品、洋酒、轿车等。消费者拥有这样的物品不仅是财富的象征，更是昭显身份与地位的一种炫耀性消费。到了今天，奢侈品牌的消费者构成发生极大的变化，奢侈品牌逐步加快为全球中产阶级提供具有“亲和力”的产品。过去十年，全球奢侈品市场已成倍增长，零售额达到了每年2,200 亿美元。而奢侈品牌对市场的变化和消费者的构成变化并没有视而不见，在全球化的背景下，奢侈品牌比任何其他品牌都更懂得品牌延伸的真谛。品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成品产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略[1]。
一、品牌延伸之利
品牌延伸能使新产品降低入市风险，更易于成功。像迪奥、卡地亚和香奈儿这样的奢侈品公司已经通过扩展它们的生产线迎合消费者需求而赚钱。奢侈品牌不仅仅生产传统的奢侈品及其附件，还不断地挖掘消费者的潜在需求，对一些消费者日常消费息息相关的物品做出了品牌延伸，如阿玛尼也卖巧克力，普拉达还生产手机。古驰集团的首席执行官罗伯特•波莱认为，“我们不是在做卖手袋的生意，我们出售的是梦想。”
除了使消费者接受新产品变得更容易之外，品牌延伸也能提供信息反馈，他们能验证奢侈品牌及其核心价值的含义，或者改善消费者对公司在品牌延伸以外的商誉度。品牌延伸策略如能在市场中得以正确地执行，能使企业在市场竞争中占据主动的位置，并能节约成本同时降低竞争的风险。许多历史不够悠久的公司，他们对品牌延伸都有较高的期望，希望通过品牌延伸的路子进行创新。他们定位于“亲和奢侈品供应商”，在保持稳定的产品质量的同时使产品定位更能被大众接受。古驰就是最好的例子。从上世纪 90 年代中期开始，古驰首席执行官卢•弗兰克福特重新定位了这家稍显颓势的皮具公司，生产“实惠版”的奢侈品，300美元一个的手袋卖得很火。品牌延伸能更新顾客对产品的兴趣并通过扩展产品来使母品牌获益。当今奢侈品牌的成功与否，关键在于能否在消费者与产品之间创造一种和谐的关系。奢侈品牌不能再象过往那样高高在上让人敬仰才能成为奢侈品牌，只有在消费者触手可及的地方，在消费者预算之外一点的价格能让多数消费者接受才可。如果有足够多的消费者认为这是奢侈品，并且因此愿意多付出金钱，那它就是成功的奢侈品。对于亲和型奢侈品的商家而言，对他们的挑战是在生产一批又一批的产品时如何保持质量和设计水平，给消费者带来一次又一次的激动，让他们一再成为回头客。
二、品牌延伸之弊
品牌延伸也会有其负面影响。如果每个品牌都宣称自己在做奢侈品，产品线拓展可能引起这个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化，以及不能引起消费者强烈的品牌意识。连锁酒店丽思•卡尔顿董事长西蒙•库柏也十分无奈地表示，“奢侈已经成为英语中被滥用最多的词汇了。” 消费者相信威登没有量产的Tribute Patchwork概念包――价值4万2千美元是个奢侈品，可275美元的威登太阳镜还算是奢侈品吗？品牌稀释（Brand Dilution）发生在消费者不再将具体产品或者非常相似的产品与品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时。如果一个公司推出品牌延伸而消费者认为并不适当，他们可能对品牌的完整性和一致性产生怀疑[2]。不同的产品拓展可能互相干扰，甚至会危害母品牌的形象。品牌过度延伸的危险在于，你做坏了一件事，不仅仅是赔了钱，还要搭上了品牌的声誉。如何把握品牌延伸的界限是品牌管理者经常要思考的问题。
另一种奢侈品牌延伸的危险来自品牌过度曝光，日本奢侈品市场的发展就是个典型的例子。日本在过去十年占了全球奢侈品需求的 40%。94.3% 的日本妇女在20-30岁之间就拥有一件来自路易威登的物品。于是，奢侈品牌突然变得平庸或粗俗不堪。上世纪 90 年代，英国巴宝莉的首席执行官美国人罗斯－玛丽•布拉沃将巴宝莉最醒目的方格花纹用在了各种产品包括比基尼和轻便婴儿车上。这使得巴宝莉的产品在世界各地风行一时，品牌在不同社会阶层流行，包括英国的足球流氓和说话轻佻的庸俗女演员都将巴宝莉的方格花纹当作自己的地位标识。品牌的延伸固然吸引了不少新的消费者，但这也使得许多原本喜欢此品牌的顾客无法忍受泛滥的奢侈而纷纷背离。
三、品牌延伸策略
“术有专攻，商者无域”，奢侈品牌既要更努力地学习如何去建立和延伸品牌来吸引中产阶层市场，同时更要兼顾现有的富裕阶层市场。努力塑造小众市场的神秘，故意营造奢侈品牌的不太容易接近，就是为了让大众市场竭力追求并接近奢侈品牌，从而创造更多品牌附加价值。一些在行业占支配地位且历史悠久的老牌欧洲公司，利用最高水准的工艺、创新的设计及选择性的销售策略可以无往不利，无坚不克。但对于众多目的针对大众的奢侈品牌制造商而言，制订适合的策略并在市场实践中严格执行，才可能在维持奢侈品牌声誉的同时，赢得大众市场的欢心。
1.真正建立为顾客为中心的品牌特征
当代营销学中倡导以顾客为中心，研究顾客价值，然后提供一个超过顾客期望的方案，这个过程包括三个步骤：界定顾客价值模型；建立顾客价值等级层次；对顾客价值包进行决策。公司要挑选、组合那些可见和不可见的项目，体验它，最后设计能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案[3]。“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效: 不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个大众的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中表示。路易威登在中国取得令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。
2.制造差异化
为了避开商业陷阱，奢侈品牌的经营者必须从能使任何事物有差异的信仰开始。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。在如今的网络营销时代，奢侈品牌在差异化之路上更应先行一步。在奢侈品行业，人们习惯于将40岁以下的高端人群称为年轻人，而现在财富下移的趋势十分明显，接力棒甚至已经传递到了上个世纪80年代末90年代初出生的人手中。Neiman Marcus是美国奢侈品营销领域的王者，时刻以自己的高端定位树立起整个行业的风向标。然而，这家奢侈品零售商却在You Tube网站上进行大规模的宣传。[4]在建立起品牌官方网站的同时，趋向于寻找更多新顾客，是寻找差异化的动因之一。
3.对品牌信誉的严格维护
（1）坚持全资的店铺网的经营模式。路易威登要让大家知道尊贵和奢侈，但又不能用太大众的方式传达，于是建立奢侈精致而又有创意的营销旗舰店成为最佳的选择了。路易威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝路易威登创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍，并特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有路易威登历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的路易威登美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。
（2）特许经营、折扣都有可能伤害品牌信誉。在特许经营系统中，特许人将自己所有的贸易或服务商标等许可给特许经销人使用，并向其收取一定的费用。特许经销人由于自己是经营者，因而有着比单纯的员工更高的工作积极性；而特许经销人往往对当地的社会环境更为熟悉，能更好地扩大业务。但特许经营在独立和忠诚之间有个界限。奢侈品的特许经营就很难把握这个界限。20世纪60年代，皮尔•卡丹率先使用特许经营的方式，结果失去了对成千上万打其品牌的特许经销人的控制，此可成为品牌延伸的借鉴。
虽然奢侈品市场日益繁荣，但它从某些方面也反映了奢侈品行业今天的焦虑状态。现在的时代，高端消费阶层想要点平民色彩，普通消费者又想更加高贵。因此，假如每个消费者都成功地改变，那么，过去十年的奢侈品市场巨大需求依然将保持发展势头。小众还是大众？是每个奢侈品牌都在摸索着的道路。
作者单位：广东商学院人文与传播学院
参考文献：
[1]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2007：191.
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