奢侈品文化论文范文

奢侈品文化论文范文第1篇

>> 艺术+设计=奢侈品? 奢侈品与艺术 钟表的奢侈品艺术 浅析奢侈品消费成因 浅析奢侈品的营销策略 浅析服饰奢侈品的内涵 浅析本土奢侈品消费 GHERARDINI“奢侈品中的贵族” 寻找名酒中的奢侈品 奢侈品惊艳艺术品市场 奢侈品走廊 奢侈品 奢侈品 奢侈品大潮 奢侈品喷发 奢侈品新贵 奢侈品潮流 奢侈品恐怖 奢侈品 潮流 远古奢侈品 常见问题解答 当前所在位置： . 2012-08-14.

[2] 中国奢侈品消费告别炫耀式时代[DB/OL].新华网（新闻），http：///2016-03/02/c_1118214813.htm . 2016-03-02.

[3] 曲哲涵.拨开大牌奢侈品的珠光幻影，我们更应关注正在扭曲的社会价值取向――生活不等于奢侈品[N].人民日报，2011-1-13（018）.

[4] 蒋荣昌.消费社会的文学文本――文学文本形态的转折[D].四川大学博士论文，2003.

[5] 吴兴明.人与物居间性展开的几个维度――简论设计研究的哲学基础[J].文艺理论研究，2014（5）：6-15.

[6] 余虹.现代性与当代审美文化的结构[J].江海学刊，2006（05）：192-198.

[7] 陶东风.日常生活的审美化与文化研究的兴起――兼论文艺学的学科反思[J].浙江社会科学，2002（01）：165-171.

[8] 朱明侠，周云.奢侈品的广义定义及其研究框架[J].经济师，2008（7）：31-32.

[9] 吴兴明.反省“中国风”――论中国式现代性品质的设计基础[J].文艺研究，2012（10）：16-27.

[10] 吴兴明.论解分化作为艺术研究的思想视野――对重建艺术研究思想背景的一个简要考察[J].中外文化与文论，2014（02）：20-41.

[11] 让・鲍德里亚（法）.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2008.

[12] 吴兴明.精神价值论――文艺研究的逻辑起点[J].文学评论，1987（02）.

奢侈品文化论文范文第2篇

[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在中国市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌发展的一些对策。

[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）中国发展本土奢侈品的意义

中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。

二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素

（一）国内奢侈品市场概况

中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。

（二）影响发展本土奢侈品牌的因素

1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。

2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。

奢侈品文化论文范文第3篇

摘 要：消费已成为当今社会风尚。中国奢侈品市场越来越火爆，越来越多的人加入到奢侈品的购买队伍中，究竟是什么原因？本文试图用

>> 奢侈品背后的中国土豪们 中国奢侈品消费的兴起与未来 中国人奢侈品消费的行动逻辑 中国的奢侈品消费市场分析 奢侈品消费的“中国结” 奢侈品的中国式消费 中国奢侈品消费的符号价值创造 浅析中国奢侈品消费的符号化 中国奢侈品消费的海外评论 中国奢侈品消费的“走出去” 敲中国消费者竹杠的奢侈品 中国当前的奢侈品病态型消费 中国百姓的奢侈品消费 中国奢侈品消费的动因分析 中国奢侈品消费影响因素的实证分析 当中国遭遇奢侈品消费 奢侈品消费进入中国时代 中国奢侈品消费初探 中国奢侈品消费现状分析 浅议中国奢侈品消费 常见问题解答 当前所在位置：中国论文网 > 艺术 > 论中国奢侈品消费背后的原因 论中国奢侈品消费背后的原因 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 陈 丽")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：消费已成为当今社会风尚。中国奢侈品市场越来越火爆，越来越多的人加入到奢侈品的购买队伍中，究竟是什么原因？本文试图用当代法国社会学家让・鲍德里亚的符号消费理论作出解答，即符号消费的实质在于对人们社会身份的建构。关键词：奢侈品消费；符号消费；身份建构中图分类号：C913.3

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2010）18-0194-01今天，人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。当代法国著名社会学家让・鲍德里亚提出生活在今天资本主义社会中的人们因为“受到物的包围”而越来越成为一种“官能性的人”。由人自己造出来的物不仅不能为人服务，倒反过来包围人，围困人。80年代以来,市场经济的迅猛发展给中国经济带来巨大变化,商品消费逐渐成为人们主要的生活方式，尤其是在大都市和沿海经济发达地区。而奢侈品的消费也越来越火爆。据2009年12月的《广州日报》报道，全球四分之一奢侈品是中国人购买。在金融危机使欧美日奢华品牌需求普遍萎缩时，中国奢华品市场却依然向好。贝恩咨询公司日前的《2009年中国奢侈品市场研究报告》中称，在经济环境如此恶劣的2009年，中国奢侈品市场仍然增长了近12％，达到96亿美元，占全球市场份额的27.5％；预计未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的首位。据记者了解到，在广州顶级商圈环市东路的丽柏广场，Hermes的品牌专卖店销售额高得惊人。“我们刚卖掉一个130多万元的镶钻的包，是鳄鱼皮制作的。”销售人员表示，目前店里还有一款147万元的包，已经有VIP顾客订下。在广州伯爵手表专卖店内举办的手表巡回展示上，一款白金镶钻的手表标价是10316800元……在欧美消费者还捂紧钱包时，中国的高档消费已出现相当火爆的场面。是什么让人们如此的疯狂？我们可以在鲍德里亚这里得到解释,这里就涉及到鲍德里亚提出的符号消费理论，他认为在当代西方社会，人们消费的已不是物品，而是符号。商品不仅具有使用价值和交换价值,而且还具有符号价值,即商品本身具有社会象征性,它成了指称某种社会地位、生活方式、生活品味和社会认同等的符号。消费品已成是社会行为和社会群体的一种代码和标识。符号消费的实质在于社会身份的建构。人们总是把物用来当做能够突出自己的符号。购买商品主要不是为了真的使用，而是一种符号性的凸状显示。一辆汽车、一瓶香水都能成为标示消费者社会地位、文化品味、生活水准的符号,都可以充当建构地位和身份的手段。一个外企白领曾经说：“在我们公司，用香奈儿的香水、登喜路的包都很普通，如果是有级别的人，穿几千元一件的衣服更普通。像宝姿那样的衣服，对我们来说已经不算名牌了。如果你穿得太普通，会让人感觉怪怪的。”在鲍德里亚看来，今天符号价值的消费已经构成了社会成员之间相互关系的基础和纽带。在今天，消费是地位和身份的有序编码，这种编码就是阶层区划。当你进行一种消费，就以为着你可以拥有同样的编码，分享那些使你与另外某个团体有所不同的那些同样的符号。齐美尔提出时尚是阶级分野的产物。上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望总是企图拥有一种明显的风格，而中间阶级的成员出于拉平化的本能尽可能地去模仿这些风格以提高自己的社会地位。比如，一个人在今天的中国购买了宝马，悍马等轿车，也就意味着他（她）跻身于所谓的“成功人士”的阶层，而摆脱社会底层普通百姓的地位。鲍德里亚在《符号政治经济学批判》中提出“凡勃伦效应”，既“我购买它只是因为它更贵”。一款1000多万元的伯爵手表的功能似乎是显示时间，但它实际上是富豪们炫耀财富、显示地位的一种手段。一位购买了一部80多万手机的企业家表示，“买它就是一种身份的象征吧，在欧洲也是有钱的人才用这种手机。”社会学家维布伦曾提出了“夸示性消费”，它是19世纪末、20世纪初一些社会“有闲阶级”成员的生活方式。这些成员相信“要提高消费者的美誉，就必须进行非必需品的消费。要追求名望，就必须浪费。”一件商品越能彰显它的拥有者和使用者的社会地位和声望，它的符号价值也就越高。名牌的象征意义与符号价值远远超过物质使用价值,比如普拉达(PRADA)、路易・威登(LV)等顶级奢侈品就意味着一种特定的身份。这种身份认同常常成为人们购买与使用产品的主要原因。在人们的日常生活中,消费正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评判依据。然而,在日益庞大的衣食消费中,能够获得这种自我身份的真实确认吗？“奢侈品消费与其说是对自我身份的建构,不如说是对自我身份的解构和由此产生的焦虑。人们关心的已不是如何通过自己的力量去实现自我,而是如何在消费中获得认同。然而,大众在一系列无穷无尽、连篇累牍的符号消费的万花筒面前,被搞得晕头转向,无所适从。”人们已无法区分或不愿区分哪些才是我们真正需要的物品。“在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”奢侈品的消费使人产生错觉,它提供给人们一种文化认同的假象,以此掩盖身份在现实中的真正缺失。

奢侈品文化论文范文第4篇

>> 打造中国本土奢侈品牌的设想和建议 中国本土奢侈品企业营销策略研究 中国奢侈品消费现状分析 中国奢侈品消费趋势及分析 对话美国本土奢侈品品牌 浅析中国企业如何打造本土奢侈品品牌 文化自信力：唤醒中国本土奢侈品的关键力量 中国奢侈品牌本土化 中国奢侈品消费现状及营销策略 浅谈中国奢侈品消费现状及探析 中国奢侈品消费群体特征分析 中国服装类奢侈品消费现状分析 中国的奢侈品消费市场分析 中国奢侈品消费市场调研分析 中国奢侈品消费的动因分析 中国奢侈品消费行为经济分析 中国奢侈品消费影响因素的实证分析 当中国遭遇奢侈品消费 奢侈品消费进入中国时代 中国奢侈品消费初探 常见问题解答 当前所在位置： .2012（01）.

[2] 夏莹.中国奢侈品消费市场分析及对策建议[D].云南财经大学. 2011，（06）.

[3] 裴长洪.中国人海外奢侈品消费达500亿 是国内4倍.中国经济网.http：///specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183561.shtml .2012-03-23

[4] 周展宏.洞悉中国高端消费者——2011中国奢侈品品牌调查报告. 财富中文网http：///life/c/2011-09/02/content_69155.htm.2011-09-02

[5] 郭立场.国人为何对奢侈品情有独钟[J].广西质量监督导报.2012（06）.

[6] 林思雨.浅析中国奢侈品品牌塑造与国际化发展[J].经营管理者.2012（14）.

[7] 涂履鲲，杨林.中国本土奢侈品的国际化发展之路[J].中南财经政法大学研究生学报.2008（2）.

奢侈品文化论文范文第5篇

论文关键词：奢侈品；奢侈品消费现状；奢侈品贸易

论文摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。[1]奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。

一、奢侈品的定义

奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。

二、我国奢侈品的消费现状

（一）消费年龄年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。[2]究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争

目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。[3]不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。

（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长

在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。[4]我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现

即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。

三、中国奢侈品贸易的发展趋势

美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。[1]中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”

中国商务部预计，到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。[1]中国奢侈品市场的快速发展,对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机。

参考文献

[1]张瑞杰，等.年增22%中国全球奢侈品市场救命稻草[N].法制晚报，2008，（11）.

[2]王微微.关于发展中国奢侈品消费市场的思考[J].中国物价，2008，（9）.

[3]贲安琪.浅谈奢侈品消费的营销策略[J].北方经贸，2008，（10）.

奢侈品文化论文范文第6篇

论文摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。

“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

沃夫冈•拉茨勒(Rowohlt Verlag GmbH)在《奢侈带来富足》（Luxus Schafft Wolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和旧式奢侈(Old-Fashioned luxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。

现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

奢侈品消费概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

我国消费者奢侈品消费心理分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。

还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

我国奢侈品消费现状分析

奢侈品消费现状

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

奢侈品发展前景

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

奢侈品营销策略研究

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005

4.迈克尔•波特著，高登第等译.竞争论[M].中信出版社，2003

奢侈品文化论文范文第7篇

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

本研究再次证明了合理行为理论的解释力，并根据所研究产品和消费者的特点对合理行为理论进行了适当的修正。从实践角度上来说，本研究对企业和消费者都有一定的启发。企业可以通过提高消费者对奢侈品在质量、品质、个性特点等方面的认知来改变消费者对购买奢侈品的态度，也可以通过提高消费者对奢侈品在炫耀性和稀缺性上的认知来影响消费者的面子意识，从而影响消费者购买意向；消费者也可以透过了解自身购买奢侈品的动机，理清自身的真正需求，进行理性消费。

奢侈品文化论文范文第8篇

>> 奢侈品城镇化！ 自行车“奢侈品”化 铜镜：奢侈品平民化 奢侈品走廊 奢侈品 奢侈品 奢侈品大潮 奢侈品喷发 奢侈品新贵 奢侈品潮流 奢侈品恐怖 奢侈品 潮流 远古奢侈品 奢侈品报告 平价“奢侈品” 奢侈品“美容” 认识奢侈品 奢侈品男人 生活奢侈品 “奢侈品”男人 常见问题解答 当前所在位置：中国论文网 > 医学 > 奢侈品城镇化! 奢侈品城镇化! 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： yogi 崔书柳 肖梦溪 张思琪")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 奢侈品划地战 中国城镇化促进规划

展开路易威登官网的店铺分布图，我们将看到“LV”的标志性LOGO已经插满了大半个中国的版图，从东北到哈尔滨，西北到乌鲁木齐，东南到厦门，一直到最南边的海口，密集在整个“大公鸡”的腹部。当然，博柏利尽管没有路易威登这样喧闹，实际上它的黑色“B”标也插满了同样的地方。而爱马仕则以一幅手绘漫画地图，用橙色的标签说明，该品牌如何跨过中国大陆各地区的文化和经济的山水沟壑，在不同的地区鸣放营收的异彩。

2012年年末，在“城镇化”成为中国政治社会话题中的热门关键词的时候，也是路易威登进入中国的第20个年头。路易威登在2013年的招聘广告上，这样向即将进入社会的中国年轻人们这样介绍自己：截至目前，路易威登在中国大陆地区32个城市直接管理经营着42间专卖店，另外有一家专卖店位于蒙古的首都乌兰巴托。紧接着，这家品牌又新开了4家新店。此时，四大城市北京、上海、广州、深圳共有13家店面，其余开在二三线城市。

按照约为3：7的比例，博柏利、爱马仕、古驰等全球十大奢侈品牌，在中国的选址路线大至相同，十张店铺分布地图重叠在一起，路径差别不大，店面数量或多或少。尤其是古驰，似是有意紧跟着全球第一在中国大陆上开疆拓土。

2009年，上海南京西路新开张的是古驰的第28家分店，是该品牌全球仅次于纽约的第二大旗舰店，2000平米临街铺面，比街对面的路易威登面积还大一点。当古驰的首席执行官Patriziodi Marco告诉记者，他们是全球仅次于路易威登的第二大奢侈品品牌的时候，你可知道这个店的规模和选址意味深长。也是在那个时候，这位家族品牌的第N代传承人宣布他们要在中国开40家店，自那个时候起到2012年，古驰在中国大陆共有51家直营店，覆盖32个城市，城市的数量与路易威登一样，开店的数量则比“全球第一”还要多出几家。

博柏利尽管没有那么高调，但至2013年11月，该品牌在中国大陆地区已经开了70家直营店，覆盖的城市是36个，在四大城市有14家，与二三线城市呈2：8的趋势。普拉达则在19个城市开了27家店。在十大品牌中，价位相对较低的蔻驰则渗入了56个中国大陆城市，并且成功地展开了线上销售。其他排名靠前的品牌也正着手上线，将要以低成本突破地域局限。

1992年，路易威登在北京王府井开第一家专卖店，直等过了5年之后，古驰才紧跟着来做伴，就是到了2002年，这两个品牌在中国大陆也只有4家直营店。事情起端于2007年，5年内，两家品牌开到18家店还不算多，2009年，以这两家为代表的奢侈品店开店速度是以往店面数量总和的两倍半。

在整个奢侈品旗标所占城市的方位、G点，与中国城镇灯光分布俨然紧紧相依。在这些奢侈品兴致勃勃策马前往的地方，以高端时尚消费的方式，参予了整个中国城镇化的互动。

按照官方城镇化率的数字，中国到2012年已经达到52.57%，非官方的数据则坚持认为抛开那些公共水平没有跟上的城镇，最多只能算36%。与发达国家的80%城镇率相比，贝恩调研公司很有理由在2013年奢侈品在华市场遭遇增长“寒冬”的情况下，依然乐观地预测，未来的中国市场可谓是欣欣向荣。当然喽，改革开放之后，像皮尔·卡丹等来了又走了，回去老家观望了十几年。随后终于战战兢兢将腿伸进中国大陆，辛辛苦苦20年，即使所占城市最多的蔻驰专卖店来计，也只是奢侈化了中国8%的城市。保持这样的姿势和速度，假如那份2011年至2020年的“中国城镇化促进规划”真的实现，未来奢侈品城镇化的空间依然是难以估量。 2013年，奢侈品城镇化的新问题

如何平衡贫富差异的社会情绪

2009年之后，奢侈品在中国市场的增长率最高达到35%（贝恩）。尽管对于很多普通市民来说，与奢侈品的没有什么关系。昂贵的、高品质的生活标准如此抽象，对于没有见过的东西，没有人能说喜欢。所以，奢侈品专卖店渗透到二三线城市无论对哪一个品牌来说，都是至关重要的策略，四大城市显然不可能承担和消化得了如此庞大的消费需求。

2011年秋天在重庆新开张的路易威登旗舰店突然显得如此的轰动，市民们漏夜排队抢购，大概也是这个时候，路易酩轩的总裁伯纳德·阿诺特自己才真正明白过来什么叫“醒来的狮子”。之前他们着重在东北、东南等沿海地区挺进，慢慢地向西北地区调头，西南首家路易威登店也是在2010年才开到成都。

当出生于重庆的陈坤荣归故里，举起大剪刀为路易威登重庆新店剪彩的时候，以解放碑为潮流集散地的市民们终于扬眉吐气。那里的状况是这样，成都人挤兑重庆人，便说成都是西部的时尚之都，因为他们的奢侈品专卖店开得比重庆早且多。从一些网民在网上的言论来看，我们在此做出这样的判断不算没有根据：奢侈品门店的扩张已经成为消费水准上的城镇化标准之一。

国家政策上的城镇化与奢侈品的城镇化都会遇到同样的问题，就是发展过于猛烈使得问题层出不穷。在奢侈品城镇化这里，到了2013年，路易威登在华销售的增长只有1%，相比于爱马仕的17%实在有些难看。伯纳德·阿诺特尽管依然在各家公司统计的“全球富豪榜”前十名，但对他的财富统计方式和结果不尽相同，结果都是一样，他的收入或排名下降了。许多原因导致奢侈品在华的增幅同比去年下降许多，包括欧元汇率、中国新政府交替等各种经济政治因素。眼下，各个品牌再也不像2009年那样豪情万丈地大笔描画未来开店计划。假如销售额不能平衡开店扩张的支出，成本和风险同时提高。

仅仅是凭着户籍制的更改，或是国际奢侈品专卖店是否进入这个城市作为其城镇化与否的标志，都没有办法解决诸多问题，如这些新市民如何承担高消费？甚至如何以新的市民身份来谋生？而另一些人，则在城镇化中获得利益，使得中国的新富阶层从城镇的变化中不断出现。于是，奢侈品城镇化也意味着贫富严重分化。

不只一个行业专家预言，中国消费的“认知”即将代替“炫耀”。但这种消费意识形态转变的判断未免来得太早，实际上，尽管中国大陆的奢侈品消费相对下降，但境外的销售依然强劲，而在国内购买只占中国奢侈品消费的40%，尤其因欧元贬值，许多相同产品境外和境内消费差价达40%。按照贝恩的统计数字，到2012年底，中国大陆连同港澳台在内的个人奢侈品消费，已经跃然排名第二，超过日本、次于美国。新兴市场为全球十大奢侈品牌祭出55%的营业额，其中中国占的比例为25%。城镇化了的新市民如果成为奢侈品的消费主力，其炫耀的消费特质并没有改变。

从奢侈品消费的调查来看，贝恩提供的数据显示，核心消费者为年收入超过80万的高管、富二代、政府官员和企业家等等，群体规模大约占整个受访人数的15%。这样，该调查由此得出观点，指出政权交接及反腐、节俭等政策成为今年奢侈品在华低增长的重要原因。在消费目的上，自用虽然占有一定的比例，但是礼品馈赠依然是消费的重要动力。胡润百富的2013年“中国千万富豪品牌倾向”榜单的前两名分别是“最青睐的男士送礼品牌路易威登”和“最青睐的女士送礼品牌香奈儿”。也就是说，奢侈品消费用以辅助潜规则交易在过去三十多年来，并没有根本的转变。而这种交易的存在，则意味着游戏规则不透明，社会财富分配存在不公。

到了这里，奢侈品的城镇化来到了一个新的节点，虽然9年来，中国千万富豪最青睐的品牌依然是路易威登。但是路易威登可能不再适应城镇化微妙的转变，原因是这个品牌的知名度太高，它的标签威力或许还在二三四线城市继续发挥作用，但在一二线城市已经变成了“土豪”的代名词。另外，无法遏制的伪劣品泛滥恐怕也是它的附加值在中国市场贬抑的主要原因。还因为路易威登的辩识度过高，而使得“送礼品牌”由潜在浮出。这里便发生了一个令奢侈品城镇化遇到暗礁的原因：他们既要与这些城镇居民沟通品牌文化，提高认知度；又不能失去那些“潜规则”客户。

“土豪”在这一年成为流行词，一二线城市的正在生长的年轻消费群已经开始将注意力转向一些年轻的设计师品牌，比如今年上半年，Michael Kors就传来了收入捷报。这种选择有意要与“炫耀”型的奢侈品消费群划清界线。于是，以路易威登为典型，就不得不考虑如何通过产品平衡这种社会情绪。比如今年路易威登的两项策略：一是停止扩张新店；二是去LOGO化。

时政评论专家们对城镇化政策的担忧不无理由，1.6亿农民工在户籍制下被迫城镇化，他们首先要面对的是高房价与高消费，在他们失去土地、进入城市之后，将有一股无形的力量将他们抛到金字塔底层，那就是“奢侈品城镇化”。 至此，城镇化时尚明星们崛起

时尚明星：奢侈品城镇化的傀儡

9年来，胡润百富的“中国千万富豪最青睐的品牌”榜单上，路易威登就像是榜单上洗不掉的一个植入LOGO。如果这个榜单靠谱，那就没有理由相信“中国奢侈品将进入理性消费阶段”。此外，中国城镇化明星们的崛起也说明，所谓的理性远远地、远远地都还没有来。当奢侈品开始它们的城镇化步伐的时候，就应该看到，一线、二线城市与三四线城市是不在同一个时间轴上反应的。

占贝恩“群体规模”50%的年轻奢侈品消费群，在一线城市居住，到二三四线城市旅行，然后开始以“个性化、存在感”——即纯粹地从自身对物质、对奢侈品文化的体会、认识、接受而后到使用作为奢侈品消费目的的人群，目前还不是“十大”奢侈品消费的主力军。而主力军们，如占“群体规模”30%的二三四线的私营企业主，作为城镇化的受益人，正在成为中国新富阶层，他们的奢侈品消费口号是：“热爱LOGO”。

与“热爱LOGO”相辅相成的就是明星效应，明星效应即是盲目跟风消费的重要推动力。作为“千万富豪”的代表，明星们不是靠“群体规模”而是靠公众关注度而成为奢侈品的风向标。2013年《福布斯》公布的“中国名人榜”，收入排名第十为9650万。是名副其实的“千万富豪”甚至亿万富豪。

名利双收，作为当下社会成功最为横行的主流价值标准，明星无疑是作为一种生活方式的榜样与开创者而存在的。2009年，奢侈品城镇化速度最快、覆盖中国二三线城市最多的时候，电视和网络也全面覆盖中国，最贫困偏远的云南山区的少数民族独龙族也于这一年开始进入有电视的历史，开始单向接收外部的信息。电视是无处不至的媒体，在中国的城镇化过程中，电视明星也就成为了传播力最强的重要角色。

范冰冰自2008年以来，在《福布斯》的“中国名人榜”上一路向前，2013年冲至综合排名第一、收入排名第二。从很多角度可以证明范冰冰这几年的努力奋斗有目共睹，其中一个是她与路易威登的合作，却最能证明奢侈品与明星携手共同城镇化成果斐然。2010年，范冰冰由某周刊邀请前往时装周，她全套路易威登逼进前排，到了下一个季度，她成为了路易威登巴黎时装周会邀请的嘉宾，2012年、2013年，她成为该品牌的中国区代言人。这时候，路易威登或者开始意识到，邀请半退休状态的巩俐固然是高端大气上档次，但是她所能影响的群体规模显然大不如范冰冰。

范冰冰完美、积极，具备一切中国新贵奋斗的特质，她的名声家喻户晓，她的形象从一线到四线城市，无时无地无处不在。她是那些铆着劲要过好日子、要出人头地的精神榜样，她跟路易威登在精神气质上就这么契合上了。虽然范冰冰与路易威登的合作无法通过数据统计来判断效果如何，但从后来路易威登邀请近两年通过电视选秀节目凌厉杀回娱乐焦点的那英来看，城镇化历程中显然有一项重要的工作，那就是通过明星来与那些对奢侈品牌认识度高的城镇消费群沟通。

所以，今年乌泱泱杀至纽约时装周的众电视明星们，虽然在名气与演艺成就上把整体时装周的新闻都变得无聊和乏味了，但是市场要求正是如此。他们新的任务不仅是要为传播奢侈品而加快时尚化步伐，还要为奢侈品城镇化的潜在消费群准备好示范的材料：什么是时尚的、成功的人生？这就是。

虽然有些稚嫩，照猫画虎前往时装周是普遍的造型技巧，正所谓“做时尚状”是也。这就是说，作为奢侈品生活方式的榜样（之一），我们的时尚明星还处在“城镇化”未完成状态。现代时尚是典型的城市文化，作为一种浅薄也好、泛文化现象也好，它强调在城市的构造之下的一种独特性，不管怎样，它是个体在高度发达的城市环境中的自我反省，什么时候它变成风气，什么时候它便要死亡。而在这个运动速度之中，如若没有独立而多样的思考，根本无法刻画它的轨迹。而城镇化——是一个向城市的虚无谋划的笨拙运动。

一个村庄可以在一夜之间把整片土地变成楼厦，也可以把一个农民户籍迅速变成城镇户口，但是要想从观念上转换城市思维，那根本不是政策可以朝夕改变的。在这种情况下，中国时尚明星绝大部分地是作为一个漫长过度期中的奢侈品傀儡存在的。时尚评论无法更深入地探讨一件裙装的文化隐喻，时尚媒体则选择一而再、再而三地以标注品牌、价格来与读者沟通。

作为城镇化时尚的好衣架子，时尚明星确实完成了她们的任务，而且获得了自己的机会，在浩荡的奢侈品城镇化历程中崛起。

奢侈品文化论文范文第9篇

【论文摘要】奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。

现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。

一、奢侈品消费快速增长的原因

1、经济条件的改善和提高

奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

2、虚荣心和面子消费观的驱使

虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。

3、年轻人的及时行乐观念

一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。

4、制度层面的影响

中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。

5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围

商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。

6、新闻媒体的推波助澜

在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。

7、疏解压力的要求

奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。

8、奢侈品牌的经营环境发生变化

近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。

9、新的消费手段的出现

信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。

10、受西方发达国家消费模式的影响

中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。

二、中国奢侈品消费的特点

1、年轻化

中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。

2、阶层型

中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。

3、物质性

中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。

4、个体性

中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。

5、低端化

领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。

三、结论

中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。

新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。

在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。

【参考文献】

[1]肖明超：中国消费者的奢华路线与营销哲学[DB/OL].全球品牌网，2007-3-20.

奢侈品文化论文范文第10篇

【论文摘要】奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。

现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。

一、奢侈品消费快速增长的原因

1、经济条件的改善和提高

奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

2、虚荣心和面子消费观的驱使

虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。

3、年轻人的及时行乐观念

一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。

4、制度层面的影响

中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。

5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围

商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。

6、新闻媒体的推波助澜

在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。

7、疏解压力的要求

奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。

8、奢侈品牌的经营环境发生变化

近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。

9、新的消费手段的出现

信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。

10、受西方发达国家消费模式的影响

中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。

二、中国奢侈品消费的特点

1、年轻化

中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。

2、阶层型

中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。

3、物质性

中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。

4、个体性

中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。

5、低端化

领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。

三、结论

中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。

新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。

在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。

【参考文献】

[1]肖明超：中国消费者的奢华路线与营销哲学[DB/OL].全球品牌网，2007-3-20.