海外营销论文范文

海外营销论文范文第1篇

[关键词]中国饭店；战略与发展；市场营销；服务质量；人力资源管理

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2008)06－0048－07

1　前言

自1978年以来，中国的饭店业已经走过30年岁月。从默默无闻到被世人瞩目，中国饭店业的迅速发展、出现的新议题以及面临的挑战，不仅引起国内专家的关注，也成为海外学者研究的热点。

2　研究方法

为了对现存的有关中国饭店的文章有一个全面的了解，笔者于2008年1月通过香港理工大学图书馆网上系统检索了海外的3个学术数据库，分别是：ProQuest Basic Search，EBSCO Host Web和EmeraldManagement Review。之所以选择这3个数据库，是因为其涵盖了旅游接待业管理的前10大期刊，分别是：Cornell Hotel&Restaurant Administration Quarterly，International lournal oj Hospitality Management。lournal oj Hospitality＆Tourism Research，International lournaloj Contemporary Hospitality Management，10urnal ofHospitality&Tourism Education，　FIU HospitalityReview，journal of Hospitality&Leisure Marketing。International　journal　of Hospitality　and TourismAdministration，J0urnal of Foodservice Business Research，journal of Human Resources in Hospitalit$&Tourism(见McKercher，Law＆Lam，2006)。并且这3个数据库也包括旅游管理的一些领先期刊，如TourismManagement。

论文的选择、分析和分类主要通过以下两个阶段进行。第一阶段，在3个数据库中搜索相关文章。首先进入EBSCO Host Research Databases数据库，在搜索内容(Find)一栏中填写“中国饭店”(Chinahotel)作为一个整体关键词，在检索范围(In)一栏中选择“Hospitality&Tourism Complete”(接待业与旅游管理)，点击“Search”开始搜索。出现结果后，在“所有结果”(ALL results)中再点击“学术期刊”(Academic Joumals)精确搜索，最终确定22篇相关论文。然后进入ProQuest Basic Search数据库，填写同样的关键词“China hotel”，在“数据库”(Databases)一栏中选择“多种数据库”(Multiple databases)，在“时间范围”(Date range)一栏中选择“所有时间”(Alldates)，点击“Search”开始搜索。在所有结果中(Results)再点击“学术刊物”(Scholarly Journals)搜索到11篇有关中国饭店的论文。以同样的关键词，进入Emerald Management Review数据库，通过“QuickSearch"搜索所需文章，检索到的“论文”(Articles)共有395篇，但只有15篇符合要求。为了进一步搜索到所需文章，于是点击“摘要和述评”(Abstract＆Review)缩小检索范围，最后查到33篇相关文章。因为有的论文在3个数据库中重复出现，最终确定了53篇英语论文。所有检索到的论文都是发表在有审阅人、编委会的专业性学术期刊，编辑评论、新书评介、报纸新闻排除在外。

对于国内学者对中国饭店的研究，本文选取旅游研究的主要期刊《旅游学刊》为研究对象。进入香港理工大学图书馆网上系统，点击“期刊”(Journals)，输入中文“旅游学刊”，提交“Submit”后进入“中国期刊网”(China Journal Net)中的《旅游学刊》。在检索项选择“主题”，输入关键词“中国饭店”后，在2008年0l期一1986年第1期的范围内共检索到100篇发表在该期刊上的文章、摘要和评论，经过阅读梳理进一步确定38篇文章。

第二个阶段，对确定的文章进行归纳、分类。首先，在网上浏览论文题目并进一步找到文章全文。然后，对论文的题目、发表时间、作者、研究方法、研究主题进行详细的编码登记，运用内容分析法对文章进行分析。根据克劳福德・薇芝和迈克丽瑞(crawford-Welch&MeCleary’s，1992)的研究，旅游管理的文章主要分成6大类别：市场营销、财务管理、行政管理、操作管理、研究与发展以及人力资源管理。在对克劳福德・薇芝和迈克丽瑞(crawford-Weleh&McCleary’s)的分类进行修改和运用的基础上，本文将检索到的文章分为以下4大主题：战略与发展，市场营销，服务质量，人力资源管理。

3　发现与讨论

3.1　战略与发展

3.1.1　海外研究

关于中国饭店战略与发展的英文论文共有23篇。早期研究主要集中在海外投资、外资饭店发展、中外方合作方面。中国的改革开放政策不仅吸引了国际先进的管理经验，也吸引了大量的海外投资(Hines，1984)。外商的投资和管理推动了中国饭店业不断发展，同时外方也从投资中国饭店中得到了丰厚的回报。但在合作的同时，问题与冲突也不断出现，突出表现在服务质量、基础设施、地方法规限制等方面(Cook，1989)。为确保中国饭店的健康发展，对外应有长期发展的合作与规划，对内应建立起中央预订系统和科学的培训体系(Lawrence Yu，1992a)。1990年4月，中国国家旅游局第一次实行了饭店的星级评定工作，对饭店进行分等定级，标志着中国开始了科学的饭店管理(Lawrence Yu，1992b)。

20世纪90年代，对中国国营饭店而言，进行饭店信息管理系统、财务系统(Zhi，Wang，&Turban，1997)的改革创新势在必行。对国际连锁饭店来说，在饭店经营过程中将中国文化与企业文化有效结合 十分重要(Pang，Robeas，&Sutton，1998)。为了减少不同文化背景下员工之间的冲突，跨文化管理应该成为国际饭店管理的主题曲(Lam&Han，2005；Pheng&leong，2000)。另外，国际饭店管理者在制定饭店扩张战略时，更应该关注中国经济环境的主要发展趋势(Wu，Costa，&Teare，1998)。针对饭店的特许经营环境，彭(2000)指出，尽管机会存在，但外国公司要成功地进行特许经营，必须对中国特有的商业、社会、文化、经济和政治环境进行充分的了解。

自从2001年中国加入世界贸易组织(WTO)，蓬勃发展的中国饭店市场吸引着越来越多的国际连锁饭店。民族品牌饭店发展壮大，国际知名饭店不断涌入，中国的饭店业群雄逐鹿(Lee，2002)。面对资金雄厚、管理良好的饭店跨国公司，中国的饭店集团充分意识到进行合并与加强品牌建设的重要性(Lawrence Yu，Lew，Ap，&Zhang，2003)，不断地发展自己的势力。而对于外资和合资饭店而言，股票所有制(Wong，Luk，&Li，2005)贯穿着饭店战略发展的全过程。尽管中国是个潜在的巨大的市场，但多种经济体制并存的经济环境、政府的干预、政策的限制和集团利益的冲突，无论对中国本土饭店还是跨国饭店的发展，都具有一定的障碍(Kivela＆Leung，2005；Pine＆Qi，2004)。

另一方面，在中国各种不同类型的饭店中，国有饭店仍处于主导地位(Tang，xi，Chen，＆Ralph，2006)，非商业目标限制了饭店的自我更新和发展。因此，与外资饭店相比，中国本土饭店在所有制形式、饭店规模、星级和利润方面都有很大差距(Gu，2003；Pine&Phillips，2005)。要促进中国饭店业的发展，提高市场竞争能力，中国的饭店应该不断学习和借鉴国外饭店的经营理念，充分理解战略计划与商业运作的关系(Li，Tse，＆Gu，2006)，提高饭店设施和服务质量，同时也要采用不同的管理模式和商业技术(s，Lu＆Law，2007；Ma，2006)。

3.1.2　国内研究

国内学者对中国饭店的发展也极为关注，共有22篇文章涉及饭店的战略与发展。在中国饭店的早期发展中，多数文章是关于一些典型饭店，如白天鹅宾馆、北京饭店、长城饭店、金陵饭店、燕京饭店、北京回龙观饭店的转轨变型、承包改革以及经济效益的考察报告或经验汇总。

随着国际连锁饭店集团的进入，学者认为中国本土饭店也应该审时度势，认清进行跨国经营的优势与机遇，走国际化经营的道路(赵西萍，王磊，刘洪涛，1996)。但是，在国际化进程过程中，中国饭店面临着一系列严峻的挑战，如旅游饭店发展失衡(宋志伟，刘德谦，1999)，利润率下降(孙钢，1999)，由于饭店重复建设造成的过度竞争，以及因竞争手段、市场细分不足而造成的竞争不足(张辉，秦宇，厉新建，2000)等。与国际饭店管理公司相比，中国饭店无论在规模、品牌、销售网络，还是在员工管理方面都难以与之抗衡(王新，谷慧敏，2001)。因此，如何加强中国饭店的集团化建设引起许多学者的关注(宁泽群，2002；秦宇，2004；德村志成，1999)。邹统钎(1999)分析了饭店集团化的发展模式与政策导向，宁泽群(2002)指出国有企业的体制是饭店集团化发展的主要障碍，进行体制改革势在必行。

面对国际饭店集团的扩张和国内民营饭店的崛起，中国的国有饭店也必须进行转型与变革。其战略调整可以通过产权重组与体制重构、管理权开放与市场化运作，以及依靠员工、减少制度创新成本来实现(戴斌，2003，2004)。

3.2　市场营销

3.2.1　海外研究

在饭店发展过程中，饭店营销是另一个研究的议题，内容主要涉及饭店广告、定价策略和品牌管理。广告在宣传饭店方面扮演着重要角色。但国内早期的饭店广告只注重饭店的外部形象宣传，而忽视了人与人之间的交流与展示(Siu&Fung，1998)，应该进行相应改变。随着国际品牌饭店的蜂拥而至，中国的国营饭店面临着定价与市场营销两大问题。国内的饭店通常采取降价竞争的策略，但是一味降价并非长久之计，要赢得市场和保证饭店的长远发展，应该采取先进的市场营销政策，实行科学的定价策略(Cm，Zhang，Peamon，＆Bai，2000)。随着国内旅游的发展和人民生活水平的提高，经济型饭店受到国内旅游者的青睐，具有巨大的市场发展潜力(Larry Yu，1998)。要促进国营饭店和经济型饭店的健康发展，组建饭店集团、加强品牌管理、开展连锁经营是科学的途径(Cai，2004)。通过对中国饭店改革的SWOT分析可以看出，中国饭店改革机遇与威胁同在(Larry Yu＆Gu，2005)。最大的威胁是饭店的过量建设，并且可以看出将来中国饭店业的竞争也会进一步加剧。

3.2.2　国内研究

对最初的国内饭店经营者来讲，饭店营销、公共关系管理还是一个崭新的话题。早期的研究主要是分析饭店公共关系部门的任务(王福庆，1986)，了解公共关系的实质及其作用(张志军，魏丽君，1989)等。随着中国饭店业的国际化进程，饭店的营销管理也应与国际接轨，将中央预订系统(CRS)和网络销售技术运用于饭店营销系统(谷慧敏，1998)。尽管中国饭店运用Intemet进行营销取得了一定成效，但在实际操作中也存在一些问题，如不重视独立域名、盲目选择网络服务商，以及电子商务的低利用率等(林璧属，王赞强，2000)。中国饭店要在市场竞争中取胜，一方面需要进一步加强网络营销的建设，另一方面也要重视企业形象的树立(胡敬民，2000)。

3.3　服务质量

3.3.1　海外研究

关于饭店服务质量的研究，海外研究主要集中在服务质量的重要性、问题、展望、服务差距、网上预订、网络服务等方面。在中国饭店发展的初期，国内饭店服务并不能满足国际游客的要求，在服务质量方面存在许多问题，如沟通技能差、外语水平低、协调能力弱等，因此，提高服务质量是饭店发展的当务之急(H0＆Lo，1987)。一些研究的调查表明(Qu&Tsand，1998；Tsand&Ou，2000)，游客在入住饭店之前的期望和实际得到的服务之间存在很大的差距，而饭店内部的信息传递误差和评估不足是造成服务质量下降的主要原因。调查表明，由于对著名品牌饭店有所认识，国际游客还是钟情于外资饭店，并且认为在那里能得到较好的服务(Zhou，Murray，&Zhang，2001)。尽管如此，中国市场的外资饭店还应该注意一点，那就是要将培训内容与中国国情相结合，尤其在处理服务投诉的时候更应该考虑中国的国情和文化(Magnini＆Ford，2004)。随着电子商务 的迅速发展，许多消费者钟情于网上消费，不仅通过Intemet预订客房，也在网上评价饭店的服务。在提高前台、客房服务的同时，饭店也应该意识到电子商务的重要性，提高网上服务的设施和技能(Kim，Ma，&Kim，2006；Lu&Zhu，2006)。研究也表明，顾客的满意度通常与饭店的星级标准有很大联系，顾客对豪华型饭店的满意度与对经济型饭店的满意度有很大差别(Ryan＆Gu，2007)。相关研究对如何提高低经济饭店的服务质量提出了思考。

3.3.2国内研究

国内学者也意识到服务质量在饭店发展中的重要性，对饭店服务质量的内涵以及服务质量的管理与控制进行了详细研究(张俐俐，1995)，并用案例说明感情服务是中国饭店服务的核心(韩万国，1996)。随着饭店经营机制的转换及与国际服务市场的接轨，饭店管理者应更新质量管理观念，采用国际先进标准进行服务质量的管理(王文君，1997)，同时也要重视网络服务的质量与改进(朱峰，吕镇，2006)。

3.4　人力资源管理

3.4.1　海外研究

随着中国饭店业的蓬勃发展，海外对中国饭店人力资源管理的研究如雨后春笋般涌现出来。在中国饭店早期发展阶段，劳动力资源丰富，饭店行业，尤其是外资饭店，得到许多高学历人才的青睐。关于饭店人力资源的早期研究主要集中在员工的工作认识(Huyton＆Sutton，1996)、激励(Fisher&Yuan，1998)、对职业教育的态度(Huyton&Ingold，1999)以及工作满意度(Leung，Smith，Wang&Sun，1996)方面。

随着外资饭店的进入，人力资源管理方面的文化差异日益突出，在中国工作的海外经理感受到很大的文化震惊(Kaye&Taylor，1997)。通过对人际关系、沟通、培训等方面的观察研究可以看出，中国文化与价值观在大多数中国员工心目中根深蒂固(Feng&Pea~on，1999)，这些价值观与外资饭店的企业文化存在诸多差异(Littrell，2002；Mwaura，Sutton&Robe,s，1998)。在外资饭店中，将企业文化与中国文化有效结合(Yan，Child＆Chong，2007)，加强员工组织行为与组织业绩的关系管理至关重要(Sun，Aryee&Law，2007)。

尽管饭店的不断扩张对人才的需求日益增多，但当前的中国饭店业却面临着一系列人力资源方面的挑战，如合格人才的严重短缺、居高不下的离职率，以及旅游毕业生不愿意进入饭店工作的怪现象等(Zhang＆Lam，2004；Zhang&Wu，2004)。2003年的非典型性肺炎也对饭店人才市场造成了很大的冲击(1ee&Warner，2006)。要解决人才危机，对外要引进国际高级管理人才(Dolven，2004)，对内要培养国内专业人员(Li，Tse＆Xie，2007；Peng，Dai＆Yue，2006)。目前对中国饭店业来说，在激烈的竞争环境中吸引和留住人才困难重重(Gu，Kavanaush，Yu＆Torres，2006)。孔和勃姆(Kong＆Baum，2006)的研究发现，由于中国饭店在职业生涯开发方面的不足，员工对饭店工作的认识以及自身发展前景充满迷茫。

3.4.2　国内研究

针对合资、合营饭店的发展，国内学者认为中外双方管理人员的合作与配合是饭店经营成功的关键之一(白祖诚，1988)。而为了提高管理人员的素质，岗位培训是饭店培养人才的有效方法(洪华，1998)。20世纪90年代末期，由于受东南亚金融危机的影响，减员增效成为中国饭店人力资源管理的新课题(曹芙蓉，1999)。但是随着国际饭店集团在中国的快速扩张以及人才本土化战略的实施(谷慧敏，2000)，中国饭店面临着人才短缺的危机。与外资饭店相比，中资饭店管理者的教育水平偏低，年龄结构表现出高龄化的特点(楼嘉军等，2003)。解决人才危机，提高饭店员工的敬业度、忠诚度是有效的方法之一(陈方英，2007)。

4　比较分析

4.1　研究重点

本文的分析结果表明，境内外学者对中国饭店的关注点基本相同。学术研究主要集中在饭店的战略与发展方面，有关战略研究的英语论文数量占所有论文总量的43％，中文论文占62％，两种文体的同类论文所占比例都较大。这与中国饭店特殊的发展状况有关，20世纪70年代末，中国饭店业才刚刚起步，但立即面临着急速增长的国内外旅游和激烈的国际饭店竞争。在这种情况下，饭店应如何发展是行业人士面临的实际问题，也成为学者研究的主要课题。另一个关注热点是饭店人力资源管理。在这一领域，英语文章明显多于中文论文，并且海外学者对中国饭店人力资源的关注点也很广泛，内容涉及员工工作满意度、海外经理文化震惊、激励方法、服务技能以及教育与培训等多个方面。相比之下，有关人力资源的中文文章相对较少，并且研究内容也比较单一。有一点需要说明，因为《旅游学刊》的人力资源与教育专刊上的文章并没有列入本次分析中，因此也会影响到分析的结果。

4.2　研究视角

通过对中英语论文的分析可以看出，海内外学者研究的视角、切入点不同。境外学者注重实证研究，从微观的角度分析某一个具体议题，从而引出对饭店管理整体问题的分析和评判，如通过分析特许经营的机遇与挑战，探讨中国饭店集团化发展的道路。通过阅读英语论文可以看出，有的研究选题非常微观具体，但因为方法具体、研究深入，更有利于提出切实可行的措施。国内人士的研究选题通常大而广，多是从宏观的角度出发，制定出饭店管理或进展的总体策略。因为研究的范围太广，很难进行深入细致的研究。可喜的是，近几年有一些国内的学者也开始在海外期刊发表英语论文，并且其研究视角与论文的写作方法逐步与国际接轨。

4.3　研究方法

海内外学者在研究方面最大的不同点表现在研究方法方面。从本文引用的文章来看，境外的学者早在1997年就开始了定性与定量研究相结合的研究方法，并且非常重视研究方法的效度和信度，通常在文章中对研究方法进行详细的描述和解释。而同一时期的国内文章还属于概念型定性化研究，大多数文章只是在提出概念的基础上，分析其必要性和重要性，并没有采取具体的社会科学研究方法。值得欣慰的是，近几年的国内研究在研究方法上有了很大的进展，学者们开始运用科学的社会研究方法来分析问题、提出论证。但与海外的学术研究相比，研究方法、分析软件还是比较单一，一些分析方法或分析软件，如定量研究中的结构方程分析法・(SEM)、定性研究中的专家访谈(DELPHI)，并没有得到广泛的运用。值得注意的是，最近的国内研究又普遍侧重于定量研究，并没有像海外学者那样灵活选取最适合的研究方法，没有做到研究方法运用上的百花齐放。

5　不足之处

中国饭店业的蓬勃发展，引起海内外学者的广泛关注，关于中国饭店的研究不断增多，但由于时间和资源的限制，本文只搜索了海外的3个学术数据库，其他没有被这3个网站收录的文章不可避免地将被遗漏。并且本文只分析了学术期刊上刊登的文章，而会议论文、学术专著等并没有列入研究范围。而对国内研究的分析，文章只检索了一个学术期刊的论文，数量较少。但因为《旅游学刊》是国内旅游研究的核心期刊，因此发表在该刊物上的论文具有一定的代表性，能够反映国内学者对饭店研究的状况。

6　未来研究

随着中国饭店的进一步发展与成熟，新的挑战不断出现，主要议题包括人力资源管理、市场营销、品牌发展以及国营饭店改革与全球化战略等。

海外营销论文范文第2篇

[摘要]本文提出了商贸英语研究者应该努力的方向，即进一步做好基础工作;从宏观语言学的角度把握商务语言的研究，注意联系社会学、心理学、文化学、民俗学、交际学、传播学来思考、探索商务英语的规律;从纯语言学的圈子里跳出来，自觉地把语篇分析，社会语言学、心理语言学、交际语言学、文化语言学理论同广告学、市场营销学、企业管理学、经济学、消费心理学、国际贸易、国际商法、国际营销、统计学和会计学结合起来。只有深入到商务实践中去，才能建立起一门能有效地为市场经济服务的应用学科———跨文化商务语言学。

一引言在世界经济阔步迈向21世纪的时代，国际商务活动日益频繁。商贸活动的许多领域，如，技术引进、对外贸易、招商引资、对外劳务承包与合同、国际金融、涉外保险、国际旅游、海外投资、国际运输等，所使用的英语统称为商贸英语(BusinessEnglish)。它已成为世界经济活动中必不可少的语言交际工具。可以说商贸英语控制着国际交流，国际交流离不开商贸英语。据统计，全世界16亿以英语为第一语言、第二语言或外语的人群中几乎90%的人每天都与商贸英语打交道，可见商贸英语的应用十分广泛。对它的研究也是十分必要而急迫的工作。但目前总结商务英语研究成果的论文极少，不利于研究者了解其现状和今后的发展状况，而本文着重论及了这一点。

二目前的研究成果首先，从路式成编写的《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》与《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》对比来看，商贸英语的研究有着突飞猛进的变化。11从数量上看:《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》涉及商贸英语研究的论文只有44篇。而《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》，涉及此方面的论文多达280多篇，是1949至1989年总数的六倍之多。也就是说商贸语言的研究趋向活跃，研究论文数量有所增加。21从涉及的范围来看:《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》中的商贸英语论文面窄，只涉及语法学中冠词与介词(1篇);文体学(21篇);翻译学(20篇);写作教学(2篇)，及一篇号召性文章。而《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》的论文涉及面则加宽了:语法学(1篇)、词义研究(1篇)、词典编纂法(1篇)、词典评论(1篇)、语用学(4篇)、篇章研究(8篇)、修辞学(6篇)、文体学(102篇)、翻译学(240篇)、教学大纲(2篇)、教学经验(15篇)。31从深度来看:《外国语言研究论文索引(1949—1989)》的论文内容多为知识介绍性，涉及文体学的文献综述性或工作体会式。涉及翻译学的论文也多为工作经验体会式，如《产品广告的英语》—《上海科技翻译》1987年第2期、《谈谈我国出口商品商标的英译》—《中国翻译》1986年第5期、《浅谈外贸英语函电的特点及中英互译问题》—《翻译通讯》1984年第9期等等。而从笔者收集的1995年后的论文来看，英语的研究则倾向于深入、细致，思维角度开阔了一些，进步较明显。修辞学方面，论文涉及了音韵、语义等修辞手段、辞格、修辞功能、艺术等。文体学方面涉及面极广，如选词、语言策略、语言特点、文体特征、语体、语域、信息功能、表达方式、句式、句法特点、话语分析、委婉、文化、审美特征、模糊性、商务风格和大众心理等等。翻译方面则涉及了翻译原则、理论。其次应熟悉品牌、国情、兼顾民族色彩，然后注意音韵贯通，译出商标含义，最后商标的音韵节奏应简练明快，风格应朴实无华。研究者们论及了进口商标翻译常采用的五种方法:可保留原商标名的音韵美及异国情调的音译法;可准确传达原名信息及情感的直译法;解释性释义的意译法;利用汉字表音表意特点，精心选取适当汉字，音译原文部分或全部发音的谐音取意法;用与原名有相近的语义表达功能，但带明显汉文化色彩的词语来翻译商品名称的归化法。刘法公提出商务汉英翻译的忠实原则、准确原则、统一原则和它们在实践中的具体运用[1]。还涉及了翻译具体的实践。例如《外商投资企业合同、章程的英译》—《中国科技翻译》1995年第4期、《工程合同翻译的语法逻辑》—《中国科技翻译》1996年第4期、《涉外经济合同英译的重复法》等。其中顿官刚论述到动词的名词化结构的形式及其翻译方法—处理成动宾词组和主谓词组[2]。张向京从英汉语言对比的基础探讨经贸英语的特点(格式固定、用词准确)和翻译的省译问题[3]。曹顺发结合具体事例也谈到广告用语的翻译[4]。张长明在《广告汉英翻译的现状及改进办法》中提到广告翻译的尴尬现状和导致劣质译作的主观原因，如译者的责任心不强，畸形的审美观念，以及如何提高广告英译质量[5]。

这个时期的许多论文还与丰富的经济活动相结合，涉及了经济法规的英译、经贸洽谈会、国际货物销售合同和国际营销中的翻译错误、商务合同的翻译、招商引资材料、英文药品说明书、财经英语、食品包装上英译文的调查分析、对外经贸活动中的计算方法、电传文稿、国际贸易合同法律性条款、涉外公证书的英译、金融英语的重要性等。傅传良提出合同翻译中应注意的专门用语Here2by，Hereto，Therein;专门词组Providedthat，Inaccordancewith等[6];他还在《合同法律文件翻译因词特征之一—用词正规》中列举的中英文原文条款翻译实例[7];扬晖探讨的技术合同中商务词汇和技术词汇的若干译法[8]。刘作永在《试谈招投标文件的语言特点》中论述的因招标内容不同，同一单词在不同的技术领域含义不同;招标文件的主动态与被动态的转移受限。北竹提出英语公式用语的语言特点，如公示语的分类、其静态与动态意义[9]。同时也涉及了语言学、翻译学的结合点。例如商务英语的英汉语言差异、语义的可拓现象，语体特征、定语从句的理解、模糊信息处理技巧等。11与语言学理论的结合(1)语用学《外语教学》2002年第5期的《商务英语信函中的合作和礼貌》阐明合作原则和礼貌原则在和谐、冲突、竞争等各类信函中的具体体现;《文化差异与商标翻译的语用失误—中国翻译》2002年第3期说明商标的语言语用失误的种种表现。薛瑜也具体分析商务英语信函中的合作原则，即数量、质量、关联、方式准则，语用预设和会话含意[10]。蒋磊提出广告语言的语用意

义和广告翻译的语用语言等效，社会语用等效;因文化差异导致的广告翻译的语用失效[11]。

桂琼提到根据韩礼德(Halliday)的衔接理论、格赖斯(Grice)的说话隐涵原则以及塞尔(Sear2le)的间接言语行为理论分析了这些理论在广告英语中的运用，以探讨广告英语的文体特点[12]。(2)话语分析已有研究者对英文广告标题的“提问”与“应答”方式和内容做出分析，还涉及篇章研究的陈述言语功能的分析和社交话语文化的概括。陈其功在论文中论述了广告英语的社会基调、话语情态、交流基调和其基调的双重性。即广告英语的话语基调是广告人与商品潜在消费者双方关系的反映。双方长期、稳定的角色关系，即社会基调，具有广告人地位居下，双方距离接近最大的特征;双方临时、动态的角色关系，即交流基调，具有广告人地位上移，双方距离拉近的特征。分析表明，社会基调与交流基调是一个矛盾的两个方面，在表达英语广告的人际意义方面，一篇好广告应能体现这两种基调的完美结合[13]。(3)语义学例如，陈欧论及涉外英语经济合同中的一些旧体词的运用和汉译[14];《中国翻译2000年第4期中的《词义的理解、选择与商务英语的汉译》详解了如何从修辞角度、专业角度、语境方面来确定词义;陶丽霞已阐明广告英语的用句特征和修辞特点[15];《中国科技翻译》2001年第5期中的《英汉广告中的词汇创意》指出的如何利用故意错拼、创造新词、利用双关、押韵和类比构词、运用词的联想意义和运用词类功能转换来创作英语广告。(4)与文体学的结合张定兴分析英语商标词得出下列结论:动词化的商标词的应用语体有口语体、广告文体和新闻文体:一般说来，其感彩有随和、亲切和欢快的特点[16]。(5)与跨文化理论的结合胡开杰在《论商标名称英语互译文化意义的转换》中提到商标有特定的文化含义[17]。王克非在《论翻译文化研究的基础工作》中提出翻译文化研究框架，进行翻译文化的基础研究和拟定基础研究书目的重要性[18]。21与美学的结合胡开宝分析了商品名称的美学特征及商品名称的翻译;阐述了什么是商品名称的美学特征，并结合事例说明如何使汉语译名具通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美等美学特征[19]。《意美、音美、形美—英文商标的汉译》—《外语及外语教学》2002年第5期提出的英语商标词的构词理据，翻译时应注意的社会语用等效。可喜的还有商务英语教学的经验的取得，如外贸英语谈判中的模拟法、外贸英语写作教学思路、语篇体裁分析理论及其应用、财经英语教学初探、商贸英语的教学、“商务英语证书”二级考试试题简介及考前辅导点滴淡、外贸英语教学中的文化意识等。

于浩淼在《国际贸易教学心得》中提出了征对英语专业学生的国际贸易的知识的范围以及与它相关的配套学科[20]。另外还有商贸英语专著的出版:《广告英语》(赵静，外语教学研究出版社，1992)、《现代英语广告》(周晓，上海外语教育出版社，1998)，《外贸英语函电与谈判》(戚云方，浙江大学出版社1989)书中体现了外贸英语研究的一些成果。黄国文的专著《语篇分析的理论与实践———广告语篇研究》系统地把语篇分析理论与广告实践结合起来，论述了广告标题的言语功能、语篇中的叙事语码转换、广告语篇中交际的双方，如合作原则的违反等，这是很好的研究典范。我们就应把语言学的理论应用到广告活动中，直接指导实践，这样才有利于促进经济发展。三存在的问题11研究者深入商务实践不够，理论与实践结合还不够紧密，语言研究有脱节的情况。21需编写供外语教师与学生使用的商务英语词典和参考书，否则，系统的学术研究会很成问题。31研究者还只局限于从语言结构本身、从语言、词汇、语法、文字、修辞等表达手段出发、探讨语言如何为商务服务。研究工作缺乏创新，纠缠于语言层面上的细枝末节，研究工作中有重复的现象，浪费了人力、财力。41研究视角狭，研究面需加宽。51研究者与其他学科的研究人员合作不足，跨学科的研究力度不够。61缺乏商务英语人才的培育，研究人员少。71信息不灵，课题分散。81研究方法单调。四前景及努力方向11进一步做好基础工作。21现在研究者应注意从宏观语言学的角度把握商务语言的研究，注意联系社会学、心理学、文化学、民俗学、交际学、传播学来思考、探索商务英语的规律。31广告英语研究的目的是为跨文化经济交流活动服务，为企业涉外经营服务，所以研究者要从纯语言学的圈子里跳出来，自觉地把话语语言学、语篇分析、文章学、社会语言学、心理语言学、交际语言学、文化语言学理论同广告学、市场营销学、企业管理学、经济学、国际法、消费心理学、国际贸易、国际商法、国际营销、统计学和会计学结合起来，深入到商务实践中去，才能明白商务英语的语言性质、特点和商务语言应用的原则、方法和规律，才能建立起一门能有效地为市场经济服务的应用学科—跨文化商务语言学。41加强专著的出版。51加强理论研究，丰富研究方法。例如可用计算机辅助商务英语研究，或采用语料库进行研究。

[参考文献]

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海外营销论文范文第3篇

一、英文科技期刊评分标准设计

评分标准的设计是一个严肃的科学问题，我们要理清评分的目的。如果我们的评分是为考察期刊的学术水平，那么我们应主要选择与期刊学术水平有关的指标，与学术水平无关的指标尽量少用或者不用;如果是为了优秀期刊的评比，与优秀期刊相关的考察指标就要多一些;如果是为了综合考察，则需要对考察指标按类别划分，找出不同类别的特征指标。由于本评分标准既要能独立反映期刊的学术水平，也要为今后优秀期刊的评比提供依据，由此我们还是采用前人研究成果分为4个类别，根据每个类别所要反映的事实再选择该类别的特征指标。在类别设计和特征指标选择上，我们本着:1)类别、特征指标设计科学。我们设计的每个类别和选用的每个特征指标都能客观地反映期刊某一方面的真实状况;2)选用的特征指标合理。目前，评价期刊的指标很多，在众多的指标中，选择性地使用前人的研究成果，使评分结果较之其他方法得到的更为合理;3)注意各特征指标量化时的可操作性。期刊得分是各指标最终的量化结果，选择的评价指标在不太困难情况下就能得到，那些不太容易得到的数据，或不确定的数据，或者不能清晰描述期刊功能的指标我们尽量少用或者不用，相互重叠的不用，可操作性强;4)我们制定的评分标准简洁明了，实用性较强。根据以上设计原则和研究结果，我们建议的湖北省科学技术期刊编辑学会英文学术期刊评分标准应该是出版法规与伦理道德、期刊学术质量、编校印刷质量和市场营销4个类别。出版法规是国家政策，应由行政主管部门认定，实行一票否决，被否决的期刊不得参评。伦理道德主要表现审稿不严，刊载了作者剿窃他人成果的论文，剿窃有次数多少之分，所以伦理道德可用分值表示。评定期刊学术质量的影响因子、总被引频次、他引率、国际论文比、被引作者分布范围比、国际引用比、年发文总量、国内外下载比等s个指标都可以通过统计数据得到，或通过统计数据计算得出，为计算得分;英文表达、编辑、校对、印装质量由专家根据审读结果评分。值得说明的是，我们建议将数据库收录、基金论文比、经济效益统一放人市场营销类别。原因是这些数据不能清晰、准确地反映期刊的学术质量属性，也不能反映期刊编辑印刷质量属性，放在学术质量属性与期刊编辑印刷质量都不太合适，但这些指标能部分地反映期刊的综合情况，去掉显然不合适，且这些指标与市场活动相关，故建议放人市场营销类别。

二、英文科技期刊评分标准设计有待解决的问题

(一)数据库的选择与数据的融合

本评分标准中，共设计有13项评分内容，其中期刊学术质量8项需要依据数据库结果计算打分。从目前来看还没有一个数据库将期刊收录齐全的，特别是那些国际重要数据库更是如此，计算时我们选择哪些数据库数据作为计算的基础数据?这显然是需要再研究的问题。根据不同数据库的不同数据计算的结果是否存在差距，目前我们还不清楚，需要再研究。如何融合各数据库的数据，简单的取舍?这些也需要研究。

(二)本源特征值的计算方法

本源特征值的计算我们在影响因子的计算中给出了2种方法，哪种计算方法更好，更能体现公平、公正、客观、真实，需要专门研究。同样，在综合值计算中给出了3种方法，三种方法的公正、客观、真实性也需要研究。而CI指数法能否被改造同样需要研究。

(三)各本源特征值的权重问题

海外营销论文范文第4篇

>> 跟着英孚学英语 英孚：做不一样的英语培训机构 英孚 新一代在线系统提升50%的学习效率 英孚聚焦游学低龄化 游击营销的新革命游击营销的新革命 正在爆发的营销革命 吹起营销革命的号角 营销方式的革命――网络营销 董必武与陈碧英的革命情谊 用友软件收购上海英孚思为案例分析 一次新的营销革命 搜索营销带来的“平等革命” 世代接力中的营销革命 零供关系下的营销革命 政府营销：城市发展的革命 互联网时代的营销革命 战略营销：顾客价值的思维革命 AR：新媒体的营销革命 移动互联时代的营销革命 卢作孚的事业 常见问题解答 当前所在位置：中国论文网 > 政治 > 英孚的营销革命 英孚的营销革命 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 王伟")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 在英孚教育职场人士海外游学留学全球总裁Eduardo Rubio看来，潜在白领用户难以寻找恰恰是英孚重塑营销思路的契机――让营销更加精准，通过运用社会化网络形成营销闭环。

“壮观的冰山，迷人的亚热带白沙滩、现代都市与质朴田园的美妙组合、独一无二的土著风情。时值春夏，碧绿的湖水倒映着蓝色的天，耀眼的阳光将云的影子投射到山坡上，湖光山色之外，还能在周末参加“霍比村”一日游，观看史诗巨作《霍比特人》。”――这并不是旅行社的广告文案，而是英孚教育推出的海外游学留学项目的新西兰站日程。

一个教育培训机构也开始涉足旅行社业务？这看起来有些“不务正业”。事实上，作为47年前就以海外游学业务起家的全球私人英语培训机构，英孚从不认为英语培训仅仅等同于课堂上的传道授业。

所谓海外游学，即边玩边学，这个面向时间有限的白领人群的项目使用户可以自由选择何时开始课程、持续时间、课程数量以及密集程度，还可以根据个人兴趣和需求制订学习方案。更重要的是，寄宿于海外当地家庭，与母语者日常的接触是帮助学员自然地表达自己的最佳方式，同时与来自其他国家学员一起学习生活的共同经历也是一种难得的社交体验。

在主管营销的英孚教育职场人士海外游学留学全球总裁Eduardo Rubio看来，高效的英语学习不应是枯燥的课堂练习，它需要学员建立起对英语母语国家的文化和情感纽带。但是从营销的角度来说，海外游学项目一个巨大的营销挑战在于它在中国还需要被更多人认识和接受。 培训行业在今天面临的品牌困境归根到底在于产品思维的缺失，并没有把营销作为决定综合用户体验的关键因素，更多的还只是把营销作为卖产品服务的工具。 必须直面的营销挑战

“在营销上，我们最大的一个挑战在于需要提升这个业务在中国的知名度。”Eduardo Rubio说。在Eduardo Rubio看来，推进海外游学项目的过程，其实也是一次对英孚过去营销战略的重新思考。

“海外游学的营销对象是白领人群，但是白领人群的特点在于他们处在各行各业，无处不在，在英孚传统的培训业务中，只要通过在中学或者大学校园的针对性地面对营销，就能准确抓住潜在客户，然而若是还用传统的营销方式，白领用户的捕捉将会十分困难，我们必须要有新的理念。”Eduardo Rubio说。

事实上，英孚面临的营销困惑不仅仅局限在如何找到目标用户，更包括品牌在这个社会化媒体的时代会比以前更容易受到冲击。

品牌似乎变得越来越脆弱，这不仅仅是英孚面临的问题，也是整个教育培训行业的通病。

2012年对于很多教育培训行业中的企业来说是一个品牌压力陡增的年份，从安博教育到英孚，国内几大教育培训公司先后遭遇负面新闻困扰，表面上这是由于教育培训机构快速扩张带来的师资力量跟不上，服务水平参差不齐等造成的，而这一系列品牌危机的背后则是整个行业过去的营销体系在社会化网络时代越来越难以为继。

以往在培训行业中营销的一个基本功能就是“带流量”，所以传单、海报广告会成为人们对于培训机构的典型印象，但是随着用户报班成为学员，营销也往往就此终止；另一方面，在营销策略上，培训机构给学员提供的心理预期往往过于单一，比如就是以纯结果导向的成绩提升作为简单衡量而忽视了作为产品服务的综合用户体验，但是成绩提升受多重因素影响，在社会化网络时代个体传播力空前加大的背景下，一旦学员成绩未达到预期就很容易引发品牌危机。

培训行业在今天面临的品牌困境归根到底在于产品思维的缺失，并没有把营销作为决定综合用户体验的关键因素，更多的还只是把营销作为为卖产品服务的工具。然而在今天这个社交网络时代，以扩大知名度为目的的营销边际效益正变得越来越低，任何辛苦建立的知名度都会因为一丁点产品体验的不足在社会化网络上被放大后而对品牌形象造成不可挽回的影响，企业迫切需要思考的是如何让营销成为产品综合体验的一部分，重塑从品牌到业务的整个流程。 重塑营销

英孚教育首席技术及教学体验官、前苹果公司首席科学家Enio Ohmaye在谈到英语教育的未来时曾经说过：未来的英语教育研究方向更多是在用户的情感领域，教学方式并不是影响教学效果的唯一因素。

也就是说，科学先进的教学方法并不能绝对保证学习效果。因为在学习的过程中，认知智力影响的是学习方式，这方面教育学家已经做了很多研究，包括理解、记忆、运用等学习过程都属于该范畴。但与此同时，影响学习还有一个非常重要的因素，就是情感领域。它影响的则是学习动力。过去人们更多地关注了认知领域，对情感领域的探索相对较少。

Enio Ohmaye之所以强调过去被忽视的情感领域，除了这在很大程度上决定学习效果之外，更重要的是，忽视对用户情感体验的维护恰恰是过去的培训行业难以逃脱负面新闻困扰的一个重要原因。重视学员的情感领域，这将重塑英孚的很多理念，无论是教学理念还是营销策略。

在教学方面，Enio Ohmaye认为，随着互联网等新兴科技的风起云涌，平板电脑、智能手机等科技产品被引入成为教育工具，教育未来的研究方向应该是更加重视针对用户情感领域的研究，在学习体验设计中更多地考虑到人的生活环境、交流方式、兴趣爱好等因素，使得学习者更愿意学习，并因此正面影响学习效果。

在营销策略方面，营销则不应该仅仅负责为产品“吸引流量”，而更应该融入到整个产品流程中，从吸引用户到教学体验再到提供服务之后的用户反馈，利用新技术，通过一种社交的方式做营销，牢固与用户的情感纽带。 建立营销闭环

在英孚教育海外游学留学部全球总裁Eduardo Rubio看来，潜在白领用户难以寻找恰恰是英孚重塑营销思路的契机――让营销更加精准，通过运用社会化网络形成营销闭环。

无论是在海外的Facebook、Twitter、Linkedin还是在国内的新浪微博，英孚都把他们作为营销的主战场。例如，英孚的官方Facebook有超过100万好友，针对不同的学员群体英孚经常会做内容营销，以此吸引潜在目标用户对英孚行程品牌关注和认同。

在通过社交网络将“流量”吸引到英孚的平台之后，下一步则是要考虑如何稳定这群用户。英孚的做法是力推一个针对全世界学员的内部社交平台MyEF。

任何报名参加英孚课程的学生都可以进入到MyEF平台，这个平台同时是一个互动频繁的资源宝库。例如一个学生报名参加芝加哥的海外游学，在出发之前，通过MyEF平台，他可以跟人交流怎么在出国之前把英语做更好的铺垫，在学习进度上可以跟其他学员互相督促。同时，MyEF是一个全球英孚学员的平台，它还可以找到来自世界各地其他即将去芝加哥的英孚学员与他们在见面之前就可以做交流和互动。在到达学校之后，MyEF可以通过位置定位，查看自己的好友在学校附近哪些地方签到比较多，检索学校周边哪里更受欢迎，帮助学员更快地融入到当地环境。

除此之外，MyEF也是英孚的一个绝佳的运营平台。例如，当学员坐上飞往芝加哥的飞机时，他的行程单就可以在MyEF上被英孚工作人员看到，从而为学员安排接机服务；又如，当学员在周末时间希望去纽约进行两天的短期旅行，通过MyEF平台就能够一站式解决旅游的出行。

比起通过社交网络吸引潜在学员，MyEF更像是一个黏性极强的客户关系维护平台，但是它也并不是封闭的，而是跟社交网络打通行程完整的循环。例如，通过MyEF平台的分享功能，学员可以直接在Facebook上把英孚课程推荐给他们的朋友。同时，学员在MyEF平台上任何分享都能够直接分享到Facebook上，只要他愿意。

海外营销论文范文第5篇

[关键词]网页品质；派送服务；主观性规范；知觉性行动；购买经验；购买意图

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012

1 研究背景和研究目的

1.1 研究背景

随着网络技术的飞速发展，各种企业的发展和消费者的生活节奏都在逐渐加快。尤其是网络营销至今已经发展了将近15年，相比当初无论是在配送服务还是在信用支付上都有了巨大的进步。网络给企业带来的不仅仅是省去了直营的成本，更在物流服务、库存管理、人力成本上节省了巨大的开支。

近些年网络营销已经从优化产品售卖方式逐渐过渡到整合销售的一体化的战略营销方式。以淘宝、京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商在不断地丰富产品种类的同时更是提出了“优化网店模块”，“3日派送到货”，“7天无条件试用”，“消费积分抵现金”等独特的消费体验方式。越来越多的网络营销企业开始重视网页的设计品质、派送服务的及时性、消费者主观性评价内容、知觉性购买可能性，使国内的网络购物体验日趋与国际接轨。

以eBay为主的海外网络营销平台发展至今已近30年。由于海外成熟的征信体系、完备的物流配送体系、严格的信用支付体系使得网络营销在海外并没有经历类似于我国网络营销创立初期的低壁垒扩张阶段。盗用账号、误买假货、物流损货等事件更是鲜有耳闻。这使得国外消费者相较于国内消费者对于网络消费行为的理解更加理性和成熟。

1.2 研究目的

本论文以在网络营销环境下消费者的购买意图为中心，以计划行为理论（Theory of Planned Behavior.TPB）为研究基础，以在北京生活的普通国内消费者和国外消费者为研究对象，对网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验五个因子进行实证分析。

目前在北京的常驻外国人口已达6.4万人，在中国的常驻外国人口近50万。外国人在中国的网络消费已经成为不可忽视的一部分。本论文将国内消费者和外国消费者的消费行为进行对比性分析，以期得出的结论可以为以外国消费者为主要营销对象的中国传统艺术、民族工艺、文化传播等公司做出建设性指导意见。

2 测定项目和模型设计

2.1 测定项目

关于市场营销的定义，西方市场营销学者从不同角度及发展的观点进行了不同的定义，其中具有代表性的是美国市场营销协会于1985年所做的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。从这一定义中能够明显看出任何营销过程都具备对营销主体的设计、分销及实施过程，满足个人和组织的目标则为营销目的。在整个网络营销行为过程中也包含了产品平台的设计、产品派送过程的优化以及整体行为的顾客满意度。所以基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究将测定项目拟定为5个大项11个小项。具体详情如表1所示。

2.2 模型设计

本研究以消费者购买意图为最终研究对象，以B2C网络营销服务特点为自变量，整个模型中包含5条假设，研究模型具体如下图所示。

3 实证研究

3.1 调查对象特征

本研究从2015年3月1日起至2015年3月30日进行问卷的收集工作，问卷收集地点主要是五道口、王府井、西单以及三里屯等中外消费者聚集地。对于外国消费者一共发放了150份问卷，除去13份不实问卷后，最终有137份问卷纳入到统计分析系统。对于中国消费者共发放了100份问卷，除去17份不实问卷后，最终有83份问卷纳入到统计分析系统。从调查对象的人口统计量特征来看，外国消费者被调年龄在20～30岁有78.1%，学生被调人数占总被调人数的75.2%；中国消费者被调年龄在20～30岁有81.9%，学生被调人数占总被调人数的74.4%。人口统计量具体如表2所示。

在被调者网络使用情况问卷部分中，问题细化为5部分。分别为：网络购物年限；日均上网时间；主要网购网址；最近一年网购次数；最近一年网购总额。从调查对象的网络使用状况特征来看，绝大部分外国消费者购物经验都在5年以上（ 80.3%），1/3的国外消费者能够达到年网购额2000～ 5000元；中国消费者的网购经验相比外国消费者偏低，只有将近2/3的消费者的网购经验在5年以上，仅有1/3左右的被调对象年均网购额达到1000～2000元。网络使用状况具体如表3所示。

3.2 信度分析

本论文信度分析以Cronbach's a系数作为研究基础。由于本论文为探索性研究所以Cronbach's a为0.6以上均认定为可信赖，0.8以上测认定为高度可信。有信度分析结果可以得出问卷中各项目的Cronbach's a均在0.7以上，可以认定为可信赖。问卷项目信赖度状况具体如表4所示。

3.3 回归分析

为了进一步网络营销自变量与购买意图因变量之间的关系，本研究采用了回归分析法对模型的各个部分进行了因果关系验证。其中购买意图作为因变量，网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验作为自变量作多元回归分析。

从表5中可以看出外国消费者被调样本当R2值为0.273，中国消费者被调样本中R2值为0.407，回归效果显著。根据Sig.t值来看外国消费者被调自变量中网页品质、派送服务、主观性规范对应的Sig.t值均小于0.05，所以其对购买意图产生直接影响；中国消费者被调自变量中网页品质、派送服务、主观性规范对应的Sig.t值均小于0.05，所以其对购买意图产生直接影响的同时，购买经验对购买意图产生反向影响。

4 研究结论

综合以上的数据分析结果，外国消费者被调样本中Hl、H2、H3被验证；中国消费者被调样本中Hl、H2、H3被验证，H5被反向验证。本研究以网络购物消费者为研究对象进行了网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验作为自变量，购买意图作为因变量的实证分析。就实证分析结果来看可以得出以下3个结论。

4.1 国外消费者购买意图

从分析结果来看对国外消费者的购买意图产生主要影响的主要是网页品质、派送服务以及主观性规范这3个因素。当中影响强度从主观性规范、网页品质、派送服务依次减弱。首先，主观性规范对最终的购买意图影响力最强这说明外国消费者在国内进行网络消费时十分注重周边人的购物感受和反馈。其次，由于国外的网络系统、服务器速度、美学设计、语言习惯等因素与中国不同，国外的消费者对于整个网购过程中能够快速打开页面、顺畅地理解网店页面内容也有充分的要求。最后，国外的派送服务无论其价格还是速度以及服务的质量都普遍优于国内的快递公司，这使得到中国后进行网络消费的外国人产生下意识的比较心理。所以派送服务也对国外消费者的最终购买意图也产生重要影响。

综上以在中国的外国网购消费者为主要服务目标的店铺或企业应首先重视产品或品牌的美誉度，适当增加增值服务有助于提高产品或品牌的口传性。在整个网店或网页制作过程中要考虑尽量使用国际通用颜色和设计，受限于国内网络环境的影响，整个页面的内容不能过多，否则在阅读页面时容易产生卡顿的现象。在整个产品说明部分应该考虑到非母语的阅读环境而适当的增加图片解说内容适当删减纯文字解说内容。在派送服务中应首先选取服务品质好、派送效率高的快递公司为其服务。

4.2 中国消费者购买意图

经过实证分析出的最后结果来看营销中国消费者进行网络购物的影响因子随与外国消费者相似却重点不同。当中影响强度从网页品质、主观性规范、派送服务依次减弱。中国消费者进行网络购物行为时首先重视网页内容及图片质量，由于不存在阅读难度问题所以充分的描述以及精美的图片更能引起中国消费者的认同感。其次由于目前网络店铺众多，各种店铺对于同类产品存在价格差异，有些产品甚至价差数倍，这使得中国消费者在进行网络购物时也十分重视周边人的购买后反馈的感受。最后由于中国地理旷阔不同的派送公司由于物流运输的差异使得快递速度差异较大。消费者进行网络消费行为后的期待感会随着等待派送服务的时间的延长而减弱，所以保证快递质量和价格的优势前提下适当选择高效快捷的快递公司，在营销过程中提出“某地几日达”等承诺也是增加消费者实现最终购买意图行为的必要手段之一。

海外营销论文范文第6篇

论文摘要:文章从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了z公司战略营悄的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营悄梁道、营销计划等提出建议。

近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了Z公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。

一、Z公司背景介绍

Z公司(浙江xx技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的部级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。

Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用Z大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系统、WebFieldECS系列DCS控制系统、WebFieldGCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。

二、Z公司的技术和产品

工业自动化行业中，Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。

目前，Z公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是Z公司的核心业务，主要产品包括WebFieldJX系列DCS控制系统，WebFieldECS系列DCS控制系统，WebFieldGCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显著的经济效益，产品质量提高19,2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%;,

三、Z公司海外市场战略营销具体举措

Z公司争取在3—5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。

1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。

在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志

根据多国调查显示，z公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，z公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。

2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。

相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。

3.组织变革。当前，Z公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。

海外部。Z公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。

国际事业部。随着海外业务的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程，Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样Z公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。

经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。

全球营销中心。随着海外事业的发展，Z公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，Z公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。

4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据Z公司的战略营销思路，Z公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。

间接出口间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求Z公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息Z公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。

Z公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。

海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用

5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。

Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。

四、结论分析

本文从战略营销角度，结合Z公司企业实际，提出Z公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:

1传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是著名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。

2.在全球经济一体化发展和WTO背景下，Z公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为Z公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及Z公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合Z公司在WTO框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此.Z公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。

3.我国加人WTO以后，政府更加关注高新技术产业发展和提高国际市场竟争力，通过推行一系列政策和措施，加速我国企业自主开发高新技术产品和引进消化国外技术的进程。现行许多中国高新技术企业，比如Z公司，通过多年的发展，己经具备了一定的品牌、技术、网络等比较优势，也有了较为清晰的战略发展思路。同时，随着企业规模的不断扩大，以战略眼光来实施海外攻略已成大势所趋，这为Z公司在海外市场拓展中应用战略营销打下良好的现实基础，增强了实施战略营销的可行性。

海外营销论文范文第7篇

关键词：海外并购； 财务指标； 会计研究法； 并购意义

一、吉利并购沃尔沃案例回顾

浙江吉利控股集团有限公司（简称吉利）自1986年成立以来，通过利用国内成熟的零部件配套体系及国外成熟车型打造出的低价位汽车在灵活的营销体制下取得了飞速发展，并且笼络了不少客户，但随着大环境的变化，低价模式已经失效，李书福凭借敏锐的洞察力指出要改变战略进军中高级轿车，并购沃尔沃可谓是棋局中至关重要的一步，2010年3月28日，吉利集团以18亿美元并购了美国福特旗下的沃尔沃100%的股权及几个系列产品，生产线，人才和供应商体系等，此次巨大战略改变可以看出李书福对于吉利汽车爱之深沉，同时也看出了他的野心和宏伟目标。

二、四大财务指标分析

（一）偿债能力分析

偿债能力指企业偿还到期债务的能力，包括短期偿债能力和长期偿债能力分析。

从表一可知，就短期偿债能力分析，吉利流动比率和速动比率有相同的变化趋势。

在2010―2011年中由于并购需要花费大量资金，2011年流动负债涨幅较大，因此导致流动比率和速动比率下降，而在2012―2014年则呈上升趋势，2014年流动资产同比增长13.7%，远大于流动负债涨幅，因此导致流动比率大幅上升。2015年提出新计划同时增加了各种车型，流动负债涨幅较大，两个指标均下降。

就长期偿债能力分析，2009―2011年城上升趋势，2011―2014年呈下降趋势，2015跟2014年基本类似，其中2012年下降趋势最大，主要因为2012年吉利并购了英国锰铜控股有限公司的业务及主要资产，同时还提出了新能源汽车战略，注入新元素，强调产品多元化，这一年资产总金额涨幅很大，并且首次以高金额的营业收入进入了世界500强，进而所有者权益大幅增加，最终导致了两个比率的下降。

（二）运营指标、盈利指标以及发展指标分析

从以上三大表格中，着重以2012年，2014年以及2015年这三个节点来描述吉利的发展状况，在并购之初的两三年内，发展还是比较乐观的，在2012年达到一个小高峰，进入了世界500的行列，随后在2014年由于吉利品牌转型，同时营销系统也在大规模重组，将全球鹰、帝豪以及英伦汽车精简整合为一个品牌，同时卢布贬值导致外汇汇兑出现亏损，尽管已经采取措施降低了在俄罗斯的部分财务风险，但是出口销量整体还是下滑，并且国内出台政策为了降低污染，减少拥堵，限制发放新车牌照，从而限制了用车需求，2014年可谓是冰雪交加的一年，而在2015年整体销售量上升，新车型普遍有良好反应，成立合营公司宁海知豆，收购吉润春晓汽车部件有限公司等行径展示了吉利公司强劲的实力，营收增长率和净利增长率均大幅增长，最终避过寒冬，迎来了久违的曙光。

三、并购意义及未来的展望

回顾这几年的概况，可以说是一波三折，历经艰辛，能在并购之初开局完美同时又能够在寒冬中幸存下来并且后劲十足的企业实在不是用“幸运”来阐释的，这期间一定蕴藏着李书福对吉利汽车极大的爱和千万倍的努力，所谓“罗马不是一日建成”的，本例给我们提供了有关国外并购的无限遐想和学习的空间，在并购之初，以及当遇到各种突发状况时应当快速采取的战略调整等值的借鉴。

时至今日，2016年的中期报告显示仍然以强劲的姿态存活着，尽管中国汽车市场竞争激烈，但其增速却超过了预期，同时透过吉利控股在哥德堡设立的全资附属公司CEVT还没有发挥出完全的价值，如何达到规模效益，进而保证吉利控股持续稳步发展是接下来要认真考虑得事情，机遇和挑战并存，最终实现“造每个人的精品车”的目标还有很长的路要走，最后引用孙中山的一句话来表达我对它的期待，“革命尚未成功，同志仍须努力”。（作者单位：上海对外经贸大学）

参考文献：

[1] 刘美娇 吉利并购沃尔沃：开局很完美 2012（04）

[2] 刘良坤 企业并购财务绩效及风险分析――以吉利并购沃尔沃为例 2012（04）

[3] 任高菱子 企业并购财务绩效分析――以吉利并购沃尔沃为例[期刊论文]-会计之友 2013（28）

[4] 崔燕来；曾月明 企业并购财务绩效研究[期刊论文]-中国市场 2010（44）

海外营销论文范文第8篇

主要研究领域。（1）宏观经济、区域经济规划及发展战略，财经理论与实践；（2）资本市场与金融创新、企业境内外上市与规范运作、资产重组与并购；（3）国际经济与企业战略、跨文化管理、人力资源开发与激励约束机制设计、组织创新、管理沟通、市场营销与品牌策划等。

获奖情况。2008年研究项目“资本市场系统风险评估、预警及控制”获中国证监会优秀研究成果二等奖，2007年获机械工业出版社金牌作者。“上海城市进步与经济协调发展的创新战略对策”一文，2003年获得由中国管理科学院上海分院、《解放日报》、《文汇报》联合评选的优秀论文三等奖。“社会主义和谐社会构建与发展是第一要务”一文，2005年获得由上海管理科学院、《解放日报》、《文汇报》联合评选的优秀论文二等奖。

主持的课题研究。（1）“当前资本市场金融创新工具及对汽车类上市公司影响和对策研究”，上海汽车教育基金资助项目；（2）“沪深股市与香港股市一体化趋势及其风险特性研究”，教育部社科基金资助项目。（3）“人民币经济区发展趋势与上海国际金融中心建设问题研究”，上海社科基金资助项目。（4）“中国企业跨国经营战略”，上海汽车教育基金出版资助项目。

参加的课题研究。（1）“国有境外上市企业资产重组模式及案例研究”，上海汽车教育基金资助项目；（2）“构建支撑科技创新的资本市场研究”，上海社科基金资助项目；（3）“技术创新发展的投融资方略”，上海科委专项课题资助项目；（4）“碳交易市场发展研究”，浦东新区系列课题资助项目。

主要著作。（1）中国企业家的股权革命，机械工业出版社，2003。（2）美国怎么了―美国公司丑闻的全景透视，中国建材工业出版，2003。（3）战略规划中国跨国公司，机械工业出版社，2004。（4）突出重围――中国企业跨国发展战略与案例，中国经济出版社，2004。（5）中国企业国际资本市场融资，机械工业出版社，2006。（6）《中国企业国际资本市场融资――路径、案例与操作方案》，机械工业出版社，2006。（7）《职业规划与创业管理》，机械工业出版社，2006。（8）《创业管理》，清华大学出版社，2008。（9）《多元化与和谐管理学》，机械工业出版社，2008。（10）《港股投资指南》，机械工业出版社，2008。（11）《职业生涯规划与管理》，清华大学出版社，2009。

海外营销论文范文第9篇

[关键词]高职教育 高职院校 国际化

[作者简介]李伟（1978- ），男，河南邓州人，北京青年政治学院管理系，讲师，研究方向为金融与人力资源管理、高等职业教育。（北京 100102）

[课题项目]本文系2013年北京市教委科研基地建设―科技创新平台项目“北京地区高等教育国际化研究”的阶段性成果。（项目编号：PXM2013_014208_000030）

[中图分类号]G710 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）36-0165-03

我国作为世界第二大经济体，无论从经济、政治还是文化等都呈现出高度的国际化。因此，国际化成为高等教育一个重要的发展趋势和战略方向，国际化的程度在一定层面反映出我国高等教育与西方教育的交流状况及参与水平。

高职院校数量占整个高等院校总量的46.5%，在校生人数已达1000万，占整个高等教育规模的30%，在校学生规模已经成为高校学生总人数的重要组成部分，高职教育国际化已经成为高等教育国际化的重要组成部分。高职教育国际化或高职院校国际化研究最早始于2008年，研究历史较短，仍然存在诸多问题需要进一步明晰与探讨。

一、高职教育国际化概念

高职教育国际化是在经济全球化的大背景下，各个国家在高级技术应用性教育方面相互交流和借鉴的过程，实现高职教育资源在世界范围内充分利用。

高职教育国际化的特色是以技术应用为手段，结合自身实际，合理制定国际化策略，培养国际化的高技能人才，在教学、科研及社会服务等方面全面推动国际化。同时，有学者认为，高职教育国际化具有高等教育国际化的特点，高等教育国际化就是把不同国家和不同文化的观点和氛围与大学的教学、科研和社会服务等主要功能相结合的过程，无论从学校内部的变化，还是学校外部，从管理者、教师、学生，还是学校自身的政策导向都发生着变化。这种观点从含义、范围、条件等方面定义了高等教育国际化，既有逻辑理论性，也有分层次的可操作性。因此可以这样界定高职教育国际化：高职教育国际化是以技术和应用为特色，以培养国际化中高技能人才为目标，以融合国界和文化差异为手段，创建不同观点并存的和谐氛围环境，实现高职教育的管理、教学、科研和社会服务等主要功能相结合的过程。

二、研究方法

文章围绕研究目标，有针对性地对与本研究主题相关的文献进行全面的检索、收集和整理。文献检索主要通过“中国知网”“中国期刊全文数据库”和“中国博士学位论文全文数据库”“中国优秀硕士学位论文全文数据库”进行。首先，采用“高职教育国际化”“高职院校国际化”“高职国际化”“高等职业教育国际化”作为关键词进行查询，获得相关文献155篇。其次，对搜集到的文献进行筛选，排除与本文研究主题没有关系的文献，最后获得文献152篇。筛选的具体标准如下：（1）文献中剔除非学术的文章;（2）文献中剔除20世纪90年代之前的相关文献;（3）文献中剔除一文多发的文章;（4）剔除由于不同关键词搜索到的重复文献。最后，对所选取的文献内容进行阅读、整理、分析和归纳，利用SPSS对数据进行统计处理。

三、研究发展趋势

（一）研究的时间分析

1.研究成果的时间趋势。随时间发展论文篇数总体上处于递增状态。其中2012年发表篇数34篇，达到峰值。数量总体上可以按照时间分为两个阶段：（1）2002年至2009年，该阶段论文数量出现过上下波动，但变化不是很大，总体呈现出稳定态势。（2）2010年至今，论文数量迅速递增，增长速度明显高于第一阶段，论文数量占近二十年总数的63%。这标志我国高职教育国际化研究从中外合作办学的探索阶段，“引进来”国外教材、培养模式、外籍教师等，发展到目前的“引进来，走出去”阶段，即中外留学生及教师的相互交流与合作，越来越引起学者们的注意，这与目前高职教育国际化的开展状况基本一致。由于2013年还没有完全录入数据库中，篇数略低于2012年的篇数，但是可以预测该阶段论文篇数总体呈现上升态势。

2.时间的差异性。比较两个发表时间阶段的篇数差异性采用独立样本T检验的方法。将两个阶段分为两组1和2，对其进行方差齐性检验和独立样本T检验，如表1和166页表2所示。

对表分析结果如下：（1）表1给出的是对篇数的统计描述，可见第一阶段年均篇数均值为7篇，第二阶段年均篇数为24篇，两阶段具有一定的差异，但不能说明其差异程度。（2）方差F检验和样本T检验。表2方差齐性检验结果为F=3.589，P=0.087，由于P值大于检验水准0.05，因此不能拒绝原假设，两个样本总体方差齐性，选择方差齐性时的T检验结果，此时P值显示为0.000小于0.05，从而最终得到的统计结论为按0.05检验水准。可以认为，两个阶段篇数存在统计学显著差异，说明近四年来数量较之前有明显的差异。

（二）研究方向和领域

1.文献的归类整理。采用分类归纳的方法对近12年的152篇文章进行归类整理、按照篇数排序统计如表3所示。

通过归类整理，可以把研究内容归为八个主要研究方向，按照篇数比例由高到低进行排序分别是：（1）高职国际化教学管理研究为38篇，比例为25%，包含内容为师资培训、教学方法改革、培养模式研究、专业课程设计、质量管理保障体系、外方师资管理等;（2）高职国际化发展策略研究为30篇，比例为19.7%，论述了我国高职教育国际化未来发展的方向和策略;（3）院校案例分析研究为23篇，比例为15.1%，论述了各地区和高职院校国际化的现状、遇到的问题及如何解决等;（4）实现方法及途径为20篇，比例为13.2%，论述了国际化的方式、海外实习基地的建立、专业课程教学方法等;（5）国际化过程问题研究为19篇，比例为12.5%，总结和分析了我国高职教育国际化过程中出现的问题及解决方法等;（6）高职教育国际化论述为15篇，比例为9.7%，从高职教育国际化的内涵、内容、标准及综述等方面做论述;（7）西方发达国家经验为5篇，比例为3.3%，介绍了美国、英国、德国等西方国家开展高职教育国际化的现状及经验介绍等;（8）国际化研讨会综述为2篇，比例为1.3%，论述了高职院校国际化发展面临的机遇与挑战和高职院校领导海外培训项目工作等。

对研究方向进行再整理归类可以分为三个大类：第一，高职教育国际化操作手段和方法，包含上述的实现方法及途径、国际化研讨会综述、高职国际化教学管理，共有60篇，所占比例39.4%，论述了高职教育国际化进程中的具体操作方法。第二，高职国际化发展策略研究，包含西方发达国家经验、高职教育国际化的论述、高职教育国际化发展策略，共有50篇，所占比例32.9%，论述了高职教育国际化的发展战略、方向和具体方法。第三，高职教育国际化问题分析与研究，包含院校案例分析研究、国际化过程问题研究，共有42篇，所占比例27.7%，通过案例和问题的分析进行经验的解决，服务于操作手段和方法。具体分布见167页表4。

结合表3和表4可以看出，近十二年来我国高职教育国际化的研究主要分布在三大领域的八个研究方向。

2.研究特点及存在的不足。表3和表4归类表明研究呈现出以下几方面特征：

第一，研究方向中关于教学管理方面的论文所占比例最高，为38篇，占总数的25.0%。涉及的内容有教学日常管理、师资管理、专业课程管理、留学生管理、培养目标及质量标准体系等。无论是高职教育国际化的探索阶段还是快速发展阶段，教学管理都处于重要的地位，保障了国际化过程的顺利进行。

第二，学术研讨会综述虽然只有2篇，但是分别发表在2010年和2012年，说明高职教育国际化的发展已经引起了学者们的关注，发展到了一定的数量和规模。

第三，教学管理、发展策略、案例研究、实现方法及途径、问题研究等共有130篇，占整个比例的85.5%。这些体现了当今高职教育国际化发展过程中出现的突出问题，学者们不断探讨国际化过程中的发展方向、如何发展等，对发展中出现的问题进行研究，同时，结合具体的高职教育国际化案例进行比较研究，提出国际化进程的实现方法和途径，如“双语教学”“国际交流”等。

第四，研究方向中既有高职教育国际化含义的分析、体系和模式的建立等理论研究，又通过案例的研究、经验的介绍等举例说明，实现操作方法的落地和途径的建立。因此，表4将研究方向归为三大领域，即问题分析与研究、应对策略研究、操作手段和方法。

第五，研究中有理论研究、案例分析及经验介绍、具体操作手段和方法，但是也存在着诸多不足。定性研究多，实证研究少，定性研究仅仅局限于概念的定义、理论的分析及保障体系建设等，论述也只是对于现有理论的总结，深度不够，缺乏理论创新;学者们结合自身所在院校国际化实践对过往经验进行总结，研究的方法也仅仅局限于定性研究，最常见的是个案对比研究、地区等因素研究，多停留在抽象的认识和思辨上，主要进行逻辑分析、文献梳理与案例描述。有关操作手段和方法的论述过于单一，比如国际交流、双语教学、海外实习等，对于具体的实施步骤涉及不多，可行性有待进一步商榷。

四、高职教育国际化未来研究方向

（一）全面认识国际化人才培养观念

文献的分析表明，有关国际化人才培养观念的研究虽然已经涉及，但仅仅是对概念的解析和作用的一般论述。国际化教育的首要问题是行政管理者、教师和学生应该具有国际化的视野和观念，无论从上到下，还是从下到上，如何将这一观念深入到管理体系和操作领域显然缺乏研究，未来研究可以把这一主题作为研究方向。

（二）加强留学生研究

高职教育国际化是学生、教师、资源等教学资源“引进来，走出去”的过程，两者是同时相互作用的过程，相辅相成，互为主客体。因此，未来研究可以从以下几个方面进行。

1.加强外国留学生市场营销的研究。建立有效的市场推广渠道成为扩大留学生规模的重要手段，高职院校要想对留学生具有吸引力必须具有市场经济的观念，通过各种营销手段建立有效的信息沟通渠道，进行宣传和推广。如何推广，如何为留学生提供更好的服务，如何使得更多的留学生了解中国的高职教育成为诸多学者必须研究的课题。

2.关注留学生在校的生活研究。设计具有传统文化特色的留学生在校生活，有利于宣传中国文化，加深与国外文化交流，减少中外文化冲突;有利于文化的融合，实现中外学生的交流，形成和谐的氛围。这些都有待于学者们进行摸索和研究。

3.关注中方师资、学生海外学习研究。海外学习先进经验由来已久，但是针对高职层面的对象如何去学习与交流，以什么形式和操作方法进行尚有待商榷。

（三）加强国际化职业资格认证研究

文献分析表明，有关国际化职业资格认证制度的研究不是很多，职业资格认证的国际化是体现高职教育国际化的重要标志。高职教育国际化的重要内容之一便是高职课程的国际化，我们有必要围绕国际通用职业资格证书进行高职课程的设计、开发、建设、实施和管理，高职教育国际化不仅仅要学历教育国际化，还要职业资格认证国际化等多元化的教育。我国已有高职院校在这方面进行了一些实践和探索，对于引进什么标准的资格认证、如何引进、如何与国际认证机构进行合作等仍需学者们做进一步的研究。

（四）海外实训基地研究

海外实训基地是高职教育国际化的重要内容之一，目前国内高职院校很少建立海外实训基地，学者们的关注也不是很多。但是，随着国际化的开展，拥有海外实训基地是我国高职教育国际化的标志之一，也是发展的需要。对于如何与国外高校和企业进行实训基地的建立、使用、交流等势必成为未来研究的主要内容。

（五）丰富研究方法

高职教育国际化研究方法从最初的理论探索到目前的案例分析和实证研究，但仍存在一些具体问题未得到充分的体现和落实。诸多学者针对高职教育国际化问题选择了西方典型案例进行研究，虽具有国际视野，为中国的理论界提供参考和帮助，却没有对其是否能适用于中国环境做出详细的跟进和说明。在未来的研究中，有必要提高定性研究方法的应用深度，定性研究过程不仅局限于理论的分析、经验的总结，更应该扎根到中国高职院校当中去，分析其具体应用的效果。同时，增加定量研究方法，这对丰富中外高职教育国际化研究资料、吸取西方先进教育内容和理念是十分有利的。

五、小结

我国高职教育国际化的研究从起步探索阶段到快速发展，无论在研究的范围、方法、数量和质量、对象等方面都取得了巨大的成就，但是相对于国外高职教育国际化研究仍然有很大的差距。这不仅仅与我国实际开展高职教育国际化的现状有关，也与我国经济发展的国际化、政府政策的制定、企业或组织的参与有关，更与从事高职教育的一线教师及研究者有关。从目前的研究现状来看，宏观政策、逻辑论述的研究偏多，基于数据的分析和探讨不足。对于所提出的建议往往是通过文献的分析对比所得，操作性不强。从研究方法来看，实证研究不足，观点和方法的提出没有具体的数据支撑。随着我国经济形势的良好运转，高职教育国际化势必得到迅猛发展，届时将会有更多、更优秀的研究成果呈现。

[参考文献]

[1]戴小红.高职院校教育国际化动因、内涵与路径选择[J].黑龙江高教研究，2012（6）.

[2]梁晶.示范性高职院校国际化人才培养实践探析[J].教育教学论坛，2013（33）.

[3]陆启光.关于我国高职教育国际化若干问题的思考[J].广州职业教育论坛，2012（11）.

[4]苏志刚，韦弘.高职院校国际化发展评价指标体系的理论架构[J].黑龙江高教研究，2010（7）.

海外营销论文范文第10篇

关键词：跨国公司；本土化；中国；策略

目前，中国已经成为各大跨国公司进行海外投资的必选之地，众多外资企业在中国进行投资充分说明了中国市场的巨大潜力。外资企业在进入中国市场最开始的时期，由于不了解中国市场的特殊性而付出了昂贵的代价，之后，外资企业便开始纷纷将“本土化”视为应对中国市场特殊性的法宝或者说是对策。

不同的外企对本土化的理解也不同，因此选择的本土化策略也不同。总的来说，跨国公司需要从以下几个方面来实施本土化策略：

一、生产本土化

跨国公司在中国的生产本土化实质上包括了整个供应链的各个环节：可分为采购本土化和生产制造本土化。

（1）采购本土化

采购本土化是指跨国公司的海外子公司从事生产经营活动时，在当地国采购原材料和零部件的活动。该跨国公司海外子公司在东道国的采购比例越高，说明其采购方面的当地化比率越高。提高在东道国原材料和零部件的当地采购比例，可以大幅降低跨国公司的生产成本，增强经营效率。

（2）生产制造本土化

跨国公司早在中国改革开放初期就已经开始了生产本土化进程，中国加入WTO以后，引发了跨国公司在中国投资的又一轮热潮。这些跨国公司的到来，雇佣中国的员工，使用中国生产的装备，基本上完成了生产本土化的过程。

二、产品本土化

中国的消费者需要什么样的产品？这个问题是值得每个外企深思的问题。为此外企需要了解他们在中国的目标消费者的特点、偏好、需求等。

跨国公司在充分理解本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上，以保持强势国际品牌形象的原有特色为前提，把洋品牌做“土”，采取亲情营销，以克服消费文化的隔阂，拉近与消费者的距离，赢得消费者的认可。

三、人力资源本土化

经济学中把创造社会财富的一切要素统称资源（人力资源、物力资源、财力资源、信息资源等），而人力资源是所有资源中的第一资源。它具有流动性、时效性、再生性和社会性的特点。

企业的跨国经营，实质上是一种跨文化经营，它体现在企业必须能够引导、协调和组织具有不同文化背景、不同价值观念的多元员工，使多元的人在企业内部能够聚合成一种创造价值的力量。这种跨国企业内聚力的实现不仅需要有共同的企业文化平台，而且依赖于企业在共同文化平台基础上全面整合内部员工关系。

人才本土化战略的实施首先有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率；其次，利用当地相对低廉的人力资源，有利于降低人工成本；再次，人才本土化增强了跨国公司在东道国的信任感，不仅提高了企业的国际化形象，而且有助于保持经营管理人员的相对稳定。

四、营销本土化

营销本土化其目的和宗旨是满足本地顾客需求，培养顾客忠诚度。跨国公司跨国经营的过程也是一个满足跨国文化顾客需求的过程，文化始终是跨国公司进入一个新市场时最难以捉摸的问题。尤其是在市场、销售、人力资源等领域，传统文化与习惯的影响根深蒂固。因此，充分调查和研究本地消费者的特点，并根据这种需求推出对应的产品，制定符合当地购买力的价格，同时根据当地文化风格和消费者偏好进行促销和宣传，是对跨国经营销的最基本要求。

五、研发本土化

随着技术密集型跨国公司在中国投资的不断升温，跨国公司在中国建立研究开发中心已成为引人注目的新亮点。跨国公司在中国市场竞争的加剧，引发了研发本土化的竞争，为了巩固其市场领导者的地位，跨国公司把研发活动定位于满足中国市场的特定需求，从而实现对市场变化的快速反应。研发中心是企业的核心部分，将企业核心本土化，有针对性地开发技术产品，无疑是在为它们大规模地进军本地市场研制强有力的进攻武器。

六、企业文化本土化

企业文化本土化的过程是公司原有文化与东道国当地文化相互融合，将文化差异最小化的过程。

首先要进行文化差别识别，通过各种workshop活动，使来自不同文化的员工加强沟通，增加认同感，从而增强了来自不同文化背景员工之间的凝聚力。其次，就是组织一系列的跨文化培训活动，旨在有效地打破每个人心中的文化障碍和角色束缚，更好地找出不同文化的共同之处。最后，在此基础上，根据环境要求和战略需要，建立起共同的企业文化，最终实现文化的融合。同时，我认为在企业文化本土化实施的过程中，要保留原公司的核心价值体系与观念，在此基础上结合公司所在地的文化环境，创造新的企业文化。

小结：跨国公司通过资本运作的方式进入中国，首先实施的是生产本土化和人力资源本土化，然后是营销和研发的本土化，企业文化的本土化是本土化诸多要素中最顶级的活动，它需要整合前面所有的要素。当然，它们之间没有明显的时间界限，存在交叉进行、相会推动的情况。其中，人力资源的本土化是本土化战略的核心，所有本土化管理思想的贯彻都离不了人。另外跨国公司所处的行业不同，本土化战略有不同的方法和着重点。成功实施本土化战略的跨国公司总是与我国经济的发展和行业发展步伐一致，当宏观经济形式、国家政策、行业发展出现重大变革时，它们也会及时的对本土化战略做出调整。

参考文献：

[1]郭毅.跨国公司本土化战略[J].合作经济与科技，2006.

[2]谭军华.我国跨国公司本土化经营战略研究[D].哈尔滨工业大学硕士论文，2007.

[3]宋全敬.在华跨国公司的本土化程度问题研究[D].山东大学硕士论文，2008.