营销思想论文范文
时间：2023-03-13 02:23:13
营销思想论文范文第1篇
一、引言
营销，这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践，是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维的方式，即营销作为一种成熟学科的理论体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，指针对某些特定活动的一类管理职能，即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素，但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。
对营销的历史研究，不仅包括营销思想(包括观点、理论、学派等)的历史，也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立，彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动，同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析，找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。
回顾营销学的发展历史，可以发现这样一个规律：营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观点，反映或促进实践，引起争论，并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此，在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。
二、营销思想的发展过程及其实践背景
1．崭露头角的50年代
供求杠杆，在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移，迫使企业将他们的注意力由制造转为销售，从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里，营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系，并且迅速地在商学院里得到普及。但是，这时的市场上虽然产品开始丰富，但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩，表现为激烈的无差异的同质竞争。很快，企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间，使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量，是下面这四个里程碑式的概念。
20世纪50年代初，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”，这是营销史上一次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。
在同一时间，齐尔·迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念，阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后，西奥多·莱维特在其著名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后，产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。
1955年，西德尼·莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且，随着经济的发展、时代的进步，这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天，所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。
1956年，温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的，如果公司能够对市场进行成功的细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效，以至如今它已成为市场营销理论的基础，复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。
2．快速发展的60年代
20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销，并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费，而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下，个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里，对于这样一个现实存在的交换，市场营销是一个基本的渠道，它强调消费者的欲望和需求。这时，又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣，使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别，准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展，进入60年代后，问题的重心已经彻底地从企业(产品)转到消费者(需要)上来。因此，这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握：既有战术层面上对消费者需求的满足(4Ps营销组合)，也有战略层面上对消费者需求的把握(生活方式等)，更在此基础上，强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题(营销近视症)。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域，向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。
20世纪60年代初，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化，营销组合也由最初的4P发展到6P，甚至12P(如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等)，但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。
1961年西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。
1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念，指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇，我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品，锁定一个消费群体。
在20世纪60年代末，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然，最初并非所有学者都欣然接受这种观念，戴维·洛克教授就攻击了这种观念，认为营销学正在将它的势力恶性膨胀，无孔不入地侵犯着所有领域。但是，这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受，经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。
3．运荡不定的70年代
进入20世纪70年代，社会问题对经济领域的影响日益加大，使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时，能源危机成为这个时代突出的问题，能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标，醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展，旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是，与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期，伴随着产品的极大丰富，服务业也得到迅速发展，反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑，使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订，因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上，战术性的营销组合才能顺利实施。
1971年，杰拉尔德·泽尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代，这一概念很快得到广泛应用，许多国际组织，如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等，都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。
对短缺的预言，导致了西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1971年提出“低营销”的概念：在某种环境中，必须有选择地或全面地减少需求的水平，而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上，而是进行了深入的探索，研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普·科特勒的著作里有详细的阐述。
20世纪70年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。
到了20世纪70年代后期，美国的服务业得到迅速发展，随即林恩·休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。
4．全球化的80年代
20世纪80年代经济领域最显著的趋势，是跨国公司在全球的迅猛发展，使得竞争在不同层次上展开。在产品方面，异质产品之间的替代度大大提高，竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面，经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争，而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面，规模经济的规律要求忽略地方市场的差异，提供尽可能全球统一的标准产品；另一方面，当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面，大规模受众的传媒效果下降，因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现，大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外，规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战，在培育企业文化方面，兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。
1981年，瑞典的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行顾客导向的营销观念。
1983年，西奥多·莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失，使成本增加，而增加的成本最终由消费者承担，并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪，被尊为现代营销之父的菲利普·科特勒也对其发难。但事实证明，莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣，在个别全球化商品中也树立起成功的案例，如可口可乐。随即，学术界就有对此观点加以修正的意见提出，如“双枝营销”，倡导本土化营销与全球标准化营销的并用，巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。
“直接营销”也在这10年中进入人们的视野，它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售，发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期，查里斯·古德曼又提出“关系营销”的概念，指出“公司不是在创造购买，而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。
1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”的概念，即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等，以便在全球市场有效地开展工作。
5．深刻变革的90年代以来
20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业(柔性制造，CAM，CAD)和信息技术的发展，与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域，兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴，寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能，减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。
信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场，还可以为每一个特定的顾客定制产品，以满足其个性化的需求。随着技术的进步，这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望，而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱·戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专著，近来这方面的论著日见其丰。
全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中，公司可以找到战略性的合作伙伴，以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面，使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。
世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化，营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾，可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。
正如战略学家魏斯曼所说：一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级，即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势?仅靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”，也是营销领域最新的研究和实践趋势。
三、结语
营销思想论文范文第2篇
一、引言
营销，这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践，是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维的方式，即营销作为一种成熟学科的理论体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，指针对某些特定活动的一类管理职能，即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素，但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。
对营销的历史研究，不仅包括营销思想(包括观点、理论、学派等)的历史，也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立，彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动，同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析，找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。
回顾营销学的发展历史，可以发现这样一个规律：营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观点，反映或促进实践，引起争论，并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此，在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。
二、营销思想的发展过程及其实践背景
1．崭露头角的50年代
供求杠杆，在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移，迫使企业将他们的注意力由制造转为销售，从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里，营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系，并且迅速地在商学院里得到普及。但是，这时的市场上虽然产品开始丰富，但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩，表现为激烈的无差异的同质竞争。很快，企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间，使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量，是下面这四个里程碑式的概念。
20世纪50年代初，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”，这是营销史上一次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。
在同一时间，齐尔·迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念，阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后，西奥多·莱维特在其著名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后，产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。
1955年，西德尼·莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且，随着经济的发展、时代的进步，这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天，所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。
1956年，温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的，如果公司能够对市场进行成功的细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效，以至如今它已成为市场营销理论的基础，复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。
2．快速发展的60年代
20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销，并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费，而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下，个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里，对于这样一个现实存在的交换，市场营销是一个基本的渠道，它强调消费者的欲望和需求。这时，又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣，使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别，准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展，进入60年代后，问题的重心已经彻底地从企业(产品)转到消费者(需要)上来。因此，这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握：既有战术层面上对消费者需求的满足(4Ps营销组合)，也有战略层面上对消费者需求的把握(生活方式等)，更在此基础上，强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题(营销近视症)。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域，向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。</P>
20世纪60年代初，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化，营销组合也由最初的4P发展到6P，甚至12P(如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等)，但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。
1961年西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。
1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念，指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇，我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品，锁定一个消费群体。
在20世纪60年代末，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然，最初并非所有学者都欣然接受这种观念，戴维·洛克教授就攻击了这种观念，认为营销学正在将它的势力恶性膨胀，无孔不入地侵犯着所有领域。但是，这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受，经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。
3．运荡不定的70年代
进入20世纪70年代，社会问题对经济领域的影响日益加大，使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时，能源危机成为这个时代突出的问题，能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标，醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展，旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是，与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期，伴随着产品的极大丰富，服务业也得到迅速发展，反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑，使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订，因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上，战术性的营销组合才能顺利实施。
1971年，杰拉尔德·泽尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代，这一概念很快得到广泛应用，许多国际组织，如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等，都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。
对短缺的预言，导致了西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1971年提出“低营销”的概念：在某种环境中，必须有选择地或全面地减少需求的水平，而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上，而是进行了深入的探索，研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普·科特勒的著作里有详细的阐述。
20世纪70年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。
到了20世纪70年代后期，美国的服务业得到迅速发展，随即林恩·休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。
4．全球化的80年代
20世纪80年代经济领域最显著的趋势，是跨国公司在全球的迅猛发展，使得竞争在不同层次上展开。在产品方面，异质产品之间的替代度大大提高，竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面，经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争，而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面，规模经济的规律要求忽略地方市场的差异，提供尽可能全球统一的标准产品；另一方面，当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面，大规模受众的传媒效果下降，因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现，大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外，规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战，在培育企业文化方面，兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。
1981年，瑞典的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行顾客导向的营销观念。
1983年，西奥多·莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失，使成本增加，而增加的成本最终由消费者承担，并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪，被尊为现代营销之父的菲利普·科特勒也对其发难。但事实证明，莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣，在个别全球化商品中也树立起成功的案例，如可口可乐。随即，学术界就有对此观点加以修正的意见提出，如“双枝营销”，倡导本土化营销与全球标准化营销的并用，巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。
“直接营销”也在这10年中进入人们的视野，它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售，发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期，查里斯·古德曼又提出“关系营销”的概念，指出“公司不是在创造购买，而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。
1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”的概念，即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等，以便在全球市场有效地开展工作。
5．深刻变革的90年代以来
20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业(柔性制造，CAM，CAD)和信息技术的发展，与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域，兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴，寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能，减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。
信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场，还可以为每一个特定的顾客定制产品，以满足其个性化的需求。随着技术的进步，这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望，而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱·戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专著，近来这方面的论著日见其丰。
全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中，公司可以找到战略性的合作伙伴，以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面，使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。
世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化，营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾，可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。
正如战略学家魏斯曼所说：一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级，即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势?仅靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”，也是营销领域最新的研究和实践趋势。
三、结语
营销思想论文范文第3篇
营销，这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践，是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维的方式，即营销作为一种成熟学科的理论体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，指针对某些特定活动的一类管理职能，即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素，但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。
对营销的历史研究，不仅包括营销思想（包括观点、理论、学派等）的历史，也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立，彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动，同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析，找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。
回顾营销学的发展历史，可以发现这样一个规律：营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观点，反映或促进实践，引起争论，并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此，在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。
二、营销思想的发展过程及其实践背景
1.崭露头角的50年代
供求杠杆，在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移，迫使企业将他们的注意力由制造转为销售，从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里，营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系，并且迅速地在商学院里得到普及。但是，这时的市场上虽然产品开始丰富，但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩，表现为激烈的无差异的同质竞争。很快，企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间，使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量，是下面这四个里程碑式的概念。
20世纪50年代初，通用电气公司的约翰。麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”，这是营销史上一次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。
在同一时间，齐尔。迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念，阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后，西奥多。莱维特在其著名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后，产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。
1955年，西德尼。莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且，随着经济的发展、时代的进步，这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天，所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。
1956年，温德尔。史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的，如果公司能够对市场进行成功的细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效，以至如今它已成为市场营销理论的基础，复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。
2.快速发展的60年代
20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销，并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费，而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下，个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里，对于这样一个现实存在的交换，市场营销是一个基本的渠道，它强调消费者的欲望和需求。这时，又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣，使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别，准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展，进入60年代后，问题的重心已经彻底地从企业（产品）转到消费者（需要）上来。因此，这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握：既有战术层面上对消费者需求的满足（4Ps营销组合），也有战略层面上对消费者需求的把握（生活方式等），更在此基础上，强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题（营销近视症）。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域，向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。</P>
20世纪60年代初，杰罗姆。麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化，营销组合也由最初的4P发展到6P，甚至12P（如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等），但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。
1961年西奥多。莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。
1963年，威廉。莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念，指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇，我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品，锁定一个消费群体。
在20世纪60年代末，西德尼。莱维和菲利普。科特勒提出“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然，最初并非所有学者都欣然接受这种观念，戴维。洛克教授就攻击了这种观念，认为营销学正在将它的势力恶性膨胀，无孔不入地侵犯着所有领域。但是，这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受，经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。
3.运荡不定的70年代
进入20世纪70年代，社会问题对经济领域的影响日益加大，使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时，能源危机成为这个时代突出的问题，能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标，醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展，旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是，与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期，伴随着产品的极大丰富，服务业也得到迅速发展，反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑，使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订，因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上，战术性的营销组合才能顺利实施。
1971年，杰拉尔德。泽尔曼和菲利普。科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代，这一概念很快得到广泛应用，许多国际组织，如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等，都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。
对短缺的预言，导致了西德尼。莱维和菲利普。科特勒在1971年提出“低营销”的概念：在某种环境中，必须有选择地或全面地减少需求的水平，而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上，而是进行了深入的探索，研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普。科特勒的著作里有详细的阐述。
20世纪70年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。
到了20世纪70年代后期，美国的服务业得到迅速发展，随即林恩。休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。
4.全球化的80年代
20世纪80年代经济领域最显著的趋势，是跨国公司在全球的迅猛发展，使得竞争在不同层次上展开。在产品方面，异质产品之间的替代度大大提高，竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面，经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争，而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面，规模经济的规律要求忽略地方市场的差异，提供尽可能全球统一的标准产品；另一方面，当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面，大规模受众的传媒效果下降，因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现，大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外，规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战，在培育企业文化方面，兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。
1981年，瑞典的克里斯琴。格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行顾客导向的营销观念。
1983年，西奥多。莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失，使成本增加，而增加的成本最终由消费者承担，并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪，被尊为现代营销之父的菲利普。科特勒也对其发难。但事实证明，莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣，在个别全球化商品中也树立起成功的案例，如可口可乐。随即，学术界就有对此观点加以修正的意见提出，如“双枝营销”，倡导本土化营销与全球标准化营销的并用，巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。
“直接营销”也在这10年中进入人们的视野，它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售，发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期，查里斯。古德曼又提出“关系营销”的概念，指出“公司不是在创造购买，而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。
1986年，菲利普。科特勒提出了“大营销”的概念，即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等，以便在全球市场有效地开展工作。
5.深刻变革的90年代以来
20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业（柔性制造，CAM，CAD）和信息技术的发展，与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域，兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴，寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能，减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。
信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场，还可以为每一个特定的顾客定制产品，以满足其个性化的需求。随着技术的进步，这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望，而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱。戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专著，近来这方面的论著日见其丰。
全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中，公司可以找到战略性的合作伙伴，以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面，使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。
世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化，营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾，可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。
正如战略学家魏斯曼所说：一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级，即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势？仅靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”，也是营销领域最新的研究和实践趋势。
三、结语
营销思想论文范文第4篇
营销，这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践，是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维的方式，即营销作为一种成熟学科的理论体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，指针对某些特定活动的一类管理职能，即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素，但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。
对营销的历史研究，不仅包括营销思想（包括观点、理论、学派等）的历史，也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立，彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动，同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析，找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。
回顾营销学的发展历史，可以发现这样一个规律：营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观点，反映或促进实践，引起争论，并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此，在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。
二、营销思想的发展过程及其实践背景
1.崭露头角的50年代
供求杠杆，在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移，迫使企业将他们的注意力由制造转为销售，从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里，营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系，并且迅速地在商学院里得到普及。但是，这时的市场上虽然产品开始丰富，但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩，表现为激烈的无差异的同质竞争。很快，企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间，使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量，是下面这四个里程碑式的概念。
20世纪50年代初，通用电气公司的约翰。麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”，这是营销史上一次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。
在同一时间，齐尔。迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念，阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后，西奥多。莱维特在其著名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后，产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。
1955年，西德尼。莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且，随着经济的发展、时代的进步，这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天，所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。
1956年，温德尔。史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的，如果公司能够对市场进行成功的细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效，以至如今它已成为市场营销理论的基础，复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。
2.快速发展的60年代
20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销，并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费，而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下，个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里，对于这样一个现实存在的交换，市场营销是一个基本的渠道，它强调消费者的欲望和需求。这时，又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣，使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别，准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展，进入60年代后，问题的重心已经彻底地从企业（产品）转到消费者（需要）上来。因此，这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握：既有战术层面上对消费者需求的满足（4Ps营销组合），也有战略层面上对消费者需求的把握（生活方式等），更在此基础上，强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题（营销近视症）。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域，向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。</P>
20世纪60年代初，杰罗姆。麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化，营销组合也由最初的4P发展到6P，甚至12P（如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等），但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。
1961年西奥多。莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。
1963年，威廉。莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念，指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇，我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品，锁定一个消费群体。
在20世纪60年代末，西德尼。莱维和菲利普。科特勒提出“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然，最初并非所有学者都欣然接受这种观念，戴维。洛克教授就攻击了这种观念，认为营销学正在将它的势力恶性膨胀，无孔不入地侵犯着所有领域。但是，这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受，经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。
3.运荡不定的70年代
进入20世纪70年代，社会问题对经济领域的影响日益加大，使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时，能源危机成为这个时代突出的问题，能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标，醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展，旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是，与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期，伴随着产品的极大丰富，服务业也得到迅速发展，反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑，使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订，因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上，战术性的营销组合才能顺利实施。
1971年，杰拉尔德。泽尔曼和菲利普。科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代，这一概念很快得到广泛应用，许多国际组织，如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等，都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。
对短缺的预言，导致了西德尼。莱维和菲利普。科特勒在1971年提出“低营销”的概念：在某种环境中，必须有选择地或全面地减少需求的水平，而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上，而是进行了深入的探索，研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普。科特勒的著作里有详细的阐述。
20世纪70年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。
到了20世纪70年代后期，美国的服务业得到迅速发展，随即林恩。休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。
4.全球化的80年代
20世纪80年代经济领域最显著的趋势，是跨国公司在全球的迅猛发展，使得竞争在不同层次上展开。在产品方面，异质产品之间的替代度大大提高，竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面，经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争，而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面，规模经济的规律要求忽略地方市场的差异，提供尽可能全球统一的标准产品；另一方面，当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面，大规模受众的传媒效果下降，因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现，大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外，规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战，在培育企业文化方面，兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。
1981年，瑞典的克里斯琴。格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行顾客导向的营销观念。
1983年，西奥多。莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失，使成本增加，而增加的成本最终由消费者承担，并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪，被尊为现代营销之父的菲利普。科特勒也对其发难。但事实证明，莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣，在个别全球化商品中也树立起成功的案例，如可口可乐。随即，学术界就有对此观点加以修正的意见提出，如“双枝营销”，倡导本土化营销与全球标准化营销的并用，巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。
“直接营销”也在这10年中进入人们的视野，它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售，发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期，查里斯。古德曼又提出“关系营销”的概念，指出“公司不是在创造购买，而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。
1986年，菲利普。科特勒提出了“大营销”的概念，即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等，以便在全球市场有效地开展工作。
5.深刻变革的90年代以来
20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业（柔性制造，CAM，CAD）和信息技术的发展，与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域，兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴，寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能，减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。
信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场，还可以为每一个特定的顾客定制产品，以满足其个性化的需求。随着技术的进步，这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望，而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱。戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专著，近来这方面的论著日见其丰。
全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中，公司可以找到战略性的合作伙伴，以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面，使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。
世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化，营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾，可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。
正如战略学家魏斯曼所说：一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级，即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势？仅靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”，也是营销领域最新的研究和实践趋势。
三、结语
营销思想论文范文第5篇
一、引言
营销，这种以“交换”为核心概念的理论体系及其实践，是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它的范畴可以清晰地分为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维的方式，即营销作为一种成熟学科的理论体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论，指针对某些特定活动的一类管理职能，即营销的实践过程。营销是商业交换过程的内在因素，但其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而发生变化的。
对营销的历史研究，不仅包括营销思想(包括观点、理论、学派等)的历史，也包括营销在现实商业活动中实践的历史。这两者既相互独立，彼此又有着千丝万缕的联系。营销思想常常为营销实践所驱动，同时营销实践也不可能是毫无思想指导的率。本文试图通过对营销思想发展史与营销实践发展史的回顾与分析，找出二者之间是如何互动的规律性的内涵。
回顾营销学的发展历史，可以发现这样一个规律：营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观点，反映或促进实践，引起争论，并因此把整个理论体系向前推进一大步。因此，在下面的理论回顾中就以10年作为阶段的划分。
二、营销思想的发展过程及其实践背景
1．崭露头角的50年代
供求杠杆，在二战结束后因日益显著的供不应求而向有利于消费者的力量转移，迫使企业将他们的注意力由制造转为销售，从而促使了营销的萌芽和发展。在10年的时间里，营销学发展作为一种帮助企业家建立和保护市场的思想体系，并且迅速地在商学院里得到普及。但是，这时的市场上虽然产品开始丰富，但品种还远远没实现多样化。初期的生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上的过剩，表现为激烈的无差异的同质竞争。很快，企业迫于这种恶性竞争的压力而转向在树立品牌和寻求与众不同的细分市场上下工夫。在此期间，使营销由零散的思想火花发展为系统的思想体系的力量，是下面这四个里程碑式的概念。
20世纪50年代初，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，指出它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地从发现顾客需要，然后给予各种有针对性的服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了自身的目标。他的这种思想清楚地表明了营销概念的重点已从“以产定销”转变为“以销定产”，这是营销史上一次质的飞跃，标志着营销思想正从幼稚走向成熟。
在同一时间，齐尔·迪安在他的一篇关于有效定价策略的文章中提出了“产品生命周期”的概念，阐述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不同的市场发展阶段和相应的产品命运。其后，西奥多·莱维特在其著名的论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后，产品生命周期的概念在企业进行行业分析、制定发展战略时成为不可或缺的一部分。
1955年，西德尼·莱维提出“品牌”形象的概念，这实际上标志着差异化竞争时代的来临。从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。并且，随着经济的发展、时代的进步，这个概念的重要性也日渐凸显。以至于到了今天，所有产品的竞争已经集中体现在品牌的竞争上。这个概念的真知灼见已被时间所充分证明。
1956年，温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，将营销实践在企业运作的过程中提升到战略的高度。每个市场的顾客需求都是有差异的，如果公司能够对市场进行成功的细分，精确地对顾客未被满足的具有可行性的需求加以界定，并率先占领这个细分市场，而不是简单地停留在产品差异上，那么，企业就可以在激烈的竞争中保持自己的生存空间。市场细分的概念和思想在实践中是如此的有效，以至如今它已成为市场营销理论的基础，复杂多样的营销理论大多可以在这里找到它的根基。
2．快速发展的60年代
20世纪60年代是经济学的理论开始应用于营销，并促进后者发展的时代。经济学强调资源配置如何决定生产和消费，而营销所关注的是在特定的资源分配条件下交换的过程。在市场经济条件下，个人可以自由选择从何处购买或卖往哪里，对于这样一个现实存在的交换，市场营销是一个基本的渠道，它强调消费者的欲望和需求。这时，又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用的营养。如下面将提到的用于实践的4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦的微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来的。而对“生活方式”的研究兴趣，使营销者能更加灵活深入地探知消费者需要的细微差别，准确地选取细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践的发展，进入60年代后，问题的重心已经彻底地从企业(产品)转到消费者(需要)上来。因此，这个阶段的理论发展紧紧围绕着对消费者需求的把握：既有战术层面上对消费者需求的满足(4Ps营销组合)，也有战略层面上对消费者需求的把握(生活方式等)，更在此基础上，强调了以企业的长期发展目标取代企业的近期生存问题(营销近视症)。这一时期经济和社会生活中的一些发展和变化也促使营销开始超越商业领域，向非盈利的政治或社会团体等范围渗透。营销逐渐扩大它的影响。</P>
20世纪60年代初，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“市场营销组合”4Ps，以产品、价格、促销和渠道构成营销过程控制的职能要素。尽管后来随着实践的发展和营销内容的多样化，营销组合也由最初的4P发展到6P，甚至12P(如增加包装packaging、报酬payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系publicrelations等)，但其内在的本质并没有变化，都为营销实践指明了一种行之有效的操作方式。
1961年西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视”说。他指出有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。这一理论在当时最具代表性的例证就是计算尺与计算器的不同命运。
1963年，威廉·莱泽提出了“生活方式”这样一个早已为社会学家所熟悉的概念，指出它对营销领域可能发生的深刻影响。各种生活方式是洞察形形消费方式的切入点。看到一对衣着入时的夫妇，我们可能猜出他们喜欢吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地按照某种特定的生活方式来设计产品，锁定一个消费群体。
在20世纪60年代末，西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出“扩大的营销概念”，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念的基础上逐渐发展起“社会大营销”的完善理论。当然，最初并非所有学者都欣然接受这种观念，戴维·洛克教授就攻击了这种观念，认为营销学正在将它的势力恶性膨胀，无孔不入地侵犯着所有领域。但是，这样的反面意见并没能阻止“大营销”概念的日益被普遍接受，经济的发展和社会的进步也为这一理论的成熟和完善铺平道路。
3．运荡不定的70年代
进入20世纪70年代，社会问题对经济领域的影响日益加大，使得60年代开始萌芽的社会营销观念在这个时期得到迅速发展。同时，能源危机成为这个时代突出的问题，能源的短缺迫使人们重新审视商业发展的目标，醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业的惟一目标。配合社会营销的发展，旨在抑制过度消费的低营销开始出现。值得一提的是，与低营销相似的反营销也开始与日益严峻的犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期，伴随着产品的极大丰富，服务业也得到迅速发展，反映在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立的一支。70年代的经济危机促使企业为了在近期竞争中取胜必须对长期的战略规划做出通盘考虑，使战略营销计划必须先于战术性营销组合的制订，因为只有在对市场进行研究、细分和定位的战略计划的基础上，战术性的营销组合才能顺利实施。
1971年，杰拉尔德·泽尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代，这一概念很快得到广泛应用，许多国际组织，如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等，都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。
对短缺的预言，导致了西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1971年提出“低营销”的概念：在某种环境中，必须有选择地或全面地减少需求的水平，而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上，而是进行了深入的探索，研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普·科特勒的著作里有详细的阐述。
20世纪70年代早期的经济危机，导致了“战略计划”概念的产生，在这方面成绩卓著的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的著名的“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额，而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此，战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界，也开始专设战略营销课程。
到了20世纪70年代后期，美国的服务业得到迅速发展，随即林恩·休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为，因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮，使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。
4．全球化的80年代
20世纪80年代经济领域最显著的趋势，是跨国公司在全球的迅猛发展，使得竞争在不同层次上展开。在产品方面，异质产品之间的替代度大大提高，竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面，经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争，而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面，规模经济的规律要求忽略地方市场的差异，提供尽可能全球统一的标准产品；另一方面，当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面，大规模受众的传媒效果下降，因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现，大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外，规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战，在培育企业文化方面，兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。
1981年，瑞典的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围，从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念，营销工作已不再仅仅是营销部门的职责，而是公司全员都必须身体力行的责任，奉行顾客导向的营销观念。
1983年，西奥多·莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失，使成本增加，而增加的成本最终由消费者承担，并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪，被尊为现代营销之父的菲利普·科特勒也对其发难。但事实证明，莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣，在个别全球化商品中也树立起成功的案例，如可口可乐。随即，学术界就有对此观点加以修正的意见提出，如“双枝营销”，倡导本土化营销与全球标准化营销的并用，巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。
“直接营销”也在这10年中进入人们的视野，它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售，发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期，查里斯·古德曼又提出“关系营销”的概念，指出“公司不是在创造购买，而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。
1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”的概念，即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等，以便在全球市场有效地开展工作。
5．深刻变革的90年代以来
20世纪90年代至今，人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业(柔性制造，CAM，CAD)和信息技术的发展，与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域，兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴，寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能，减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。
信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场，还可以为每一个特定的顾客定制产品，以满足其个性化的需求。随着技术的进步，这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望，而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱·戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专著，近来这方面的论著日见其丰。
全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中，公司可以找到战略性的合作伙伴，以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面，使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。
世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化，营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾，可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。
正如战略学家魏斯曼所说：一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级，即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势?仅靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”，也是营销领域最新的研究和实践趋势。
三、结语
营销思想论文范文第6篇
从1872创刊到1949年停刊的77年时间里，《申报》虽几易其主（美查，席子佩，史量才），经营状况有所起落反复，但总体上坚持了正确的经营策略：把赢利做为办报的首要目的，“义利兼顾”；在经营管理上，降低报纸成本，做好发行工作，重视广告的经营，拓宽经营范围，陆续出版文艺期刊，时事画报，开办书局；在报纸内容上，继承中国古代优秀文化，报道内容尽量适合中国读者的口味，重视言论，注重新闻报道和文艺作品的刊载；在价格上坚持走低价平民化的原则。正是因为这些经营策略的指引，《申报》销量大增，从最初创刊时的600份，到1888年，已经发展成为在旧中国影响最大，历史最悠久，销量最多的新闻纸，成为中国官民重要的日常读物。据徐铸成的《报海旧闻》记载，在他幼年的家乡，《申报》几乎就是报纸的代名词。人们在包东西时常说“拿张申报纸来包包”，虽然递过来的报纸上赫然印着《新闻报》。由此可见《申报》在当时多么深入人心。
《申报》并不是中国近代最早的中文报纸，但它却在十几年的时间里就发展成为当时上海首屈一指的影响和销量最大的报纸，其经营策略和活动很值得我们探究。综观《申报》的创立和发展过程中的经营活动，可以发现：虽然创立于19世界70年代，《申报》经营者在经营报纸的过程中已经初步具备了现代营销思想的萌芽，这些现代营销思想的萌芽极大地促进了《申报》的发展，促使其影响和销售量不断扩大。本文将从以下几个方面简单分析下《申报》的现代营销思想雏形。
一．《申报》的市场定位思想萌芽
市场定位是20世纪70年代美国资深广告专家阿尔。赖斯（AlRies）和杰克。特鲁塔（JackTront）提出的新概念，随后又在他们所著的《广告攻心战略---品牌定位》（1981年出版）一书中得到全面论述。市场定位这一新概念及其战略思想提出后，很快被世界各地的营销学者和管理者所接受，成为企业营销战略中的一个重要环节。
现代意义上的市场定位，主要指企业为其产品即品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使其产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。
《申报》作为一种媒介，同样也是一种产品，也要塑造特定的品牌形象，以区别于竞争者，也存在一个市场和产品定位的问题，即报纸的办报方针，报纸针对什么样的读者和受众。
《申报》创刊前，上海有三种报纸：外文报，中文报，“邸报”。当时的外文报多旨在宣传西方宗教思想或介绍西学，读者多为在华洋人和一些洋买办；中文报不过是外文报的中文版，象《华字日报》就是《德臣西报》的中文版，内容多为译自外报，再加上一些洋行广告和船期消息等。读者仅限于买办阶级和少数“高等华人”。“邸报”或“京报”虽说是中国土生土长的报纸，但它们属于官方文件汇编，系由宫门之内传抄出来的政令谕旨，读者限于官僚士绅，与普通商贾和百姓无缘。而上海自19世纪50年代起被开辟为通商口岸，中外商人大量云集上海，极大地促进了当地资本主义经济的发展和繁荣。不仅广大市民百姓渴望了解时政，众多商贾也希望从报纸上获取更多的商业信息。而当时上海恰恰缺少一份针对中国普通老百姓的商业报纸。正是基于对形势的正确分析，美查以商人的敏锐眼光看到了巨大的潜在市场，为《申报》找到了准确的定位：针对中国人的雅俗共赏的大众化商业报纸。他在创刊号上的话体现了其对《申报》的定位思想及办报方针“但其（中国古籍）内容荒诞无稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共赏。只有现今报纸上所刊登之文章，叙述简而能祥，文字通俗，不只为士大夫所赏，亦为工农商贾所通晓。”
为了贯彻《申报》的办报思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特意聘请中国人做主笔，以发挥中国特色。先后受聘的有著名文人蒋芷湘，钱昕伯，黄协埙等，他们都擅长吟诗作词，文字质朴而不俚俗，所做文章饱涵儒家思想，适合中国的读者。在内容上，《申报》一改外文报和其他中文报纸侧重宣传基督教思想的惯例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登议论时政的论说文，新闻报道注重猎奇性和趣味性，内容编排和文字风格都讲究通俗性和可读性，“社会新闻和论说常常站在平民的立场，报道兴办女学，阔人虐待婢女，监狱黑暗等情形，反映禁止缠足之类的舆论”，一开始就立足为一般市民服务。
为了进一步做到雅俗共赏，《申报》在1876年3月30日出版通俗报纸《民报》，并为此报刊登启事说：“此报非文人雅士而设，只为妇孺佣工粗涉文字者也。务使措词宁质而无文，论事宜显而勿晦。俾女流童稚贩夫工匠辈，皆得随时循览而增见闻。”
从以上的史实可以看出，虽然离现代市场定位理论的诞生还有一个世纪的时间，但《申报》创刊初期的经营活动在办报宗旨，人事聘用原则，内容等方面无不体现着朴素的市场定位理念的萌芽。
二．《申报》的定价策略
现代营销学的核心理论是4P市场营销组合理论，即产品（PRODUCT），价格（PRICE），分销渠道（PLACE），促销（PROMOTION），其中价格策略是较为基础和重要的环节，很大程度上制约着后续的其他环节。营销学价格理论强调要以自身的产品成本为基准，同时要考虑竞争者的价格因素。
在报纸的定价上，《申报》经营者走的是低价的路线。《申报》问世前，《上海新报》是当时上海影响和销量最大的中文商业报纸，也是《申报》主要的强劲竞争对手。《上海新报》采用进口的白报纸印刷，成本较高，零售价为每份30文铜钱。《申报》一开始就定位为大众报纸，读者多为市井平民和商贾，所以它从创刊起就制定了低位定价的策略。美查曾在《申报》上刊登题为《本馆自叙》的文章说：“窃思新闻纸一事欲其行之广远，必先求其法之简，价之廉，而后买者以其偿无多，定必争先快睹。”根据经营者的定价原则，《申报》不用进口白报纸作为材料，而是采用廉价的毛太纸，大大降低了成本。《申报》最初定价为每份8文铜钱，仅为《上海新报》的1/4，从而在价格上占据了绝大优势。在《申报》价格强势的逼迫下，《上海新报》不得不把零售价降到和《申报》一样，亏损与日俱增，终因不堪重负而倒闭。
《申报》在定价方面另一个策略是针对不同的市场核定不同的价格，根据市场进行价格区隔。1906年（清光绪三十二年）起，《申报》每月售价为四角五分。到1907年规定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外国全年售洋十元八角。后从1908年9月起规定：本埠每份售大洋二分，本国境内全年九元六角，日本与本国境内相同，外国全年十四元。
《申报》的定价策略还体现在它的广告定价上。创刊初期，《申报》的广告量不大，特别是华商很少在报纸上刊登广告。针对这种情况，经营者把广告的收费价格定得非常便宜；为了吸引华商登广告，经营者将华商登广告的价格定为西人价格的四分之一。随着销路扩大，华商逐渐意识到广告的作用，他们在《申报》上刊登的广告日渐增多。这时，经营者及时调整了广告价格，华商和西商价格基本持平。1905年大改革后，中外广告的数量有了很大增加，广告费的计算也分为论前，后幅，长行三种。“论前（社论前面）广告一百字起码，多则以五十字递加。每字取洋一分，较前增加一倍。后副长行二百字起码，多则以十字递加，刊费照旧。”（《清末四十年申报史料》）这种根据广告的版面位置不同而区别定价的做法在当时是非常先进的。
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三．《申报》的分销渠道策略
分销渠道是4P营销组合理论里的第三个环节，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商，零售商，商业中介机构（交易所，经纪人等）。
《申报》创办初期，美查就在上海广泛寻求代销店，代销店早上拿报，晚上结帐，卖不完的还可以退还报馆，以这种方法来调动代销店的积极性，从而扩大销售。因此，一时间上海大街小巷的杂货店，书坊，刻字店，信局，打包铺，酒店，烟膏铺等，都有《申报》寄卖。《申报》经营者还把销售从城市深入到乡镇，从本埠拓展到外埠。为了增加销售，更好地与对手竞争，《申报》在杭州设立了分销处，负责杭州的报纸销售工作。之后又在宁波，苏州，南京，扬州等地设立分销处。到1881年，外埠的分销处有北京，天津等17处。每天销售的份数也从600份左右扩大到2000份左右。到1887年又增加了15处分销处，前后总共32处。到1907年，《申报》在西南地区的桂林，东北地区的哈尔滨，被俄国占领的海参崴以及国外如日本，英国，法国等地也先后设立了分销处，每天销量从1897年的7000-8000份增加到万余份。
在市场经济高度发达的现代社会里，大多数产品不是由生产者直接供给消费者或用户，而是要经过或多或少的中间环节即通常所说的中间商来实现。所以现代营销学里强调分销渠道的畅通。《申报》创刊及经营的年代，中国的经济尚未进入市场经济，手工作坊式的自然经济仍占绝对优势。在当时的经济环境下，《申报》的经营者能意识到销售渠道的重要性并付诸行动，其朴素的营销理念是非常难能可贵的。
四．《申报》的促销策略
现代营销学给促销下的定义是，营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解，信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
为了有效地与购买者沟通信息，可以通过广告来传播有关企业及产品的信息；通过各种营业推广方式（如优惠，奖券，让利，赠品等）来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。也就是说，企业可以采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟通，促进产品的销售。
虽然《申报》和现代普通意义上的企业和产品的概念不尽相同，但作为一种媒介，其发行的报纸从本质上说也是一种产品，具有一般产品的本质特征，也需要通过各种方式来加强与读者之间的信息沟通，从而扩大发行量和销售量。事实上，《申报》经营者也采取了多种措施来促进销售。
《申报》在发刊的头三天，每号印600份。为了扩大影响，特在上海南北两市所有商号沿门赠阅，之后又招聘报贩，挨户劝订，甚至实行先看报后收钱的办法方便订户。1909年，《申报》改用白报纸印刷，同时改进版面，随报纸赠送画张。为此，该报特刊登启事“本报开设已有四十年，现为益求完备起见，特改用白报纸印刷外，并广搜材料，扩充内容，延请画师，将各处风景择有趣味者，绘成图画一大张，按日石附送。”此举既为自己的报纸做了广告，又开了《申报》附赠的先河。
作为媒介，《申报》充分发挥了自己广告版面的长处，不仅经常将报纸的各种变动以告白和启事的形式通告读者，还采取措施推销其广告版面。该报创刊的时候，就特意在报上说明，外地广告由卖报人，苏杭等地有想在《申报》上刊登广告的，就与“卖报店”私人接洽，“另加一半为卖报人饭资”。这里的“卖报人”就是报馆广告人，饭资就是广告费。经营者就是通过“饭资”这种手段激励“卖报人”为其销售广告版面。
从以上四个方面，我们可以看出：《申报》的早期经营活动在自身定位，定价，分销渠道和促销方面已经体现出其经营者的朴素的市场营销思想萌芽。之所以称其为市场营销思想萌芽是因为，《申报》早期的经营活动缺乏系统的科学理论的指导，存在这样那样的不足；经营者的决策也不是基于对各种经济因素的科学分析，而是出于经验式的直觉。但是，早在现代营销理论产生之前的一个世纪，《申报》的经营者的经营活动就能体现出朴素的营销理念，这一点是非常难能可贵的。尽管该报纸的经营理念并不全是首创，其中一些是创刊前美查派钱昕伯向香港的报纸学习先进经验所得，但是能将香港办报的经验与自身的创新相结合，并在定位，定价，分销和促销方面体现朴素的营销理念的，无疑非《申报》莫属了。而这也正是《申报》由创刊时的600份发展成为销量最大，影响最深远，经营时间最长的近代中文商业报纸的重要原因之一。时至今日，其中的许多宝贵经验还值得现代的媒介学习和借鉴。
参考书目：
徐载平，徐瑞芳：《清末四十年申报史料》，新华出版社，1988年
陈彤旭：《出奇制胜---旧中国的民间报业经营》，福建人民出版社，1999年
方汉奇，张之华主编：《中国新闻事业简史》（第二版），中国人民大学出版社，1995年
王凤超：《中国的报刊》，人民出版社，1988年
方汉奇主编：《中国新闻传播史》，中国人民大学出版社，2004年
营销思想论文范文第7篇
在对美国最大的几家公司做了深入全面的研究之后，我们得出一个革命性的结论：战略应当自下而上发展而来，而不是自上而下落实下去。换言之，战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上。
战术应当支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。大多数市场营销人员的观念正好相反，普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立，然后才是选择相应战术。
经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后几年的打算时，他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：①拒不承认失败；②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。
回顾50年代，通用电气公司作出进入主计算机市场的决定，经过14年的努力，耗资4亿美元，最终以失败而告终。那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费。
如果通用电气公司另辟蹊径，不去追随IBM、通用电子计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商，而是走自己的路，将又如何呢？
通用电气公司当时有两种选择，往高处它可以发展超大型计算机，往低处它可以发展个人计算机。不错，在当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场，但正因为如此，无论何种战术都可能会使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱。能否赚钱则另当别论，这取决于未来事态的发展。（正如后来所发生的那样，至少有两家公司在两个方向上各自获得了巨大的利润——克雷（cray）在超大计算机市场上的成功和苹果在个人计算机市场的成功。）
市场营销也不例外，唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场，但对于先行者而言，可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场，他必须通过自己的努力去建立市场。
拒不承认失败往往伴随着不主动利润意外的成功机会。通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念。这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面，但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图，因此这一机会被错过了。
在经营中，人们倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见，这正是自上而下思维的危险所在。
当你换一个方向思考问题时，你有时会获得意想不到的重大发现。
维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，不幸的是这种药会使人昏昏欲睡，假如你想继续工作或要开车，这种药可能会帮倒忙。然而他们并没有将这一成果一笔勾销，而是想出了一个绝妙的主意。既然该产品能使人入睡，那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢？“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词。
正如预想的那样，“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品，现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一。
这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一。
1．何谓战术
战术即创意，寻求战术即寻求创意。
这种说法听起来有点似是而非，人们不禁要问：什么样的创意？怎样寻找？为回答这些问题，我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度。
战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分销系统。更进一步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力。
例如，大众汽车公司的50年代末决定首家推出小型汽车，取名“甲虫”。这的确是一个非凡的极具竞争力的战术，因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车。“甲虫”的行情因此而节节看涨。
当然，大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车，但它是占据了人们心目中“小”位置的第一种汽车。在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时，“甲虫”以其体积小而独树一帜。
因战术不当而导致失败的也不乏其例。60年代西格拉姆设想推出一种与颇受人们喜爱的“吉姆·宾”和“老爷爷”抗争的新的波旁威士忌。结果，由于“本奇马克”波旁威士忌不具独特的竞争优势而无人问津。
其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战斗由于发生在潜在顾客的心目中，因此，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。与此相反，有些竞争者十分注重在顾客心目中占有较重份量，尽管这种份量与事实不尽相符。战术选择中所应考虑的正是这种心理份量而不是实际情况怎样。
总之，竞争性心理攻击点是指在人们心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置，这一位置之于企业营销恰如支点之于杠杆。
但是，仅有战术是不够的，为了保证企业经营的成功；必须把战术演变成战略。如果战术是钉子，战略则是锤子，两者必须兼有方能在市场竞争中立足。
2．何谓战略
战略不是一种目标。战略好比人生，目标并不重要，重要的是旅途本身。自上而下思维者是目标导向的，他们首先确定想要达到的目标，然后再使出浑身解数达到目标。
然而大多数目标并非一蹴而就，不少洽谈是要落空的。市场营销如同政治一样，是一门可能性的艺术。
当罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的66%上升到70%。为实现这一目标，GM开始进行一项500亿美元的现代化项目。然而，时至今日，通用汽车在三大国内市场所占比重为58%并在继续下降。GM的北美汽车部每年的赤字额高达数亿美元。史密斯的目标这所以落空是因为没有建立在正确的战术基础上。
按照我们的定义，战略不是一种目标，它是一种具有一致性的市场营销方向。
战略具有一致性的含义是指它提炼工业已选定的战术。大众依靠小型车获得了战术上的巨大成功，然而却没有把这一创意提高到一致性战略高度，因而在进入美国市场时没有继续实施“小型车”战术，代之以体积大、速度快、价格昂贵的大众汽车，其所用战术早已被其他汽车商抢先运用。这反为日本人运用“小型车”战术铺平了道路。
其次，战略贯穿于企业一切市场营销活动。产品、订价、分销、广告——所有这些构成市场营销组合的活动都必须集中体现战术的运用。
（设想战术是某种特殊波长的光线，而战略则是调谐这一光波的激光器。必须兼有两者才能穿进未来顾客的头脑中）。
最后需要强调的是：战略是贯穿企业经营始终的营销方向，一旦建立，不可轻易改变。
战略的目的在于动员企业资源在战术上先声夺人。把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，有助于企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。商场如战场，捷足者先登，最安全的战略是战术的抢先运用，懈怠者只有坐失良机。
3．战术与战略的对比
战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但焦点在战术上。
战术往往是一种独一无二的计谋，而战略则很可能平淡无奇。
战术独立于时间且相对恒定，战略则延续一段时间。降价出售是美国大多数商店间或运用的一种战术，而折扣商店则每天降价出售一次，它是把降价出售作为一种战略。
战术相对于产品、劳务或企业具有外在性，它甚至可以不是企业自己制定的，而战略是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作。
战术是沟通导向的，战略则是产品、服务或企业导向的。
逆向营销的原理很简单：从特殊到一般，从短期到长期。
切记逆向营销的唯一性内涵，即寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略，仅仅是一个战术，而不是二个、三个或四个。
4．一种战略与多个战术
大多数经理在观念上总是把一种战略和多种战术联系在一起，即他们寻找的是一种可以表现为许多个不同的战术的战略。传统的市场营销也强调运用大量的战术拓展不同的市场，公司战略因而也越来越普遍地包涵着很多的战术。
据《华尔街日报》报道，当约翰·M·斯达福德成为皮尔斯伯里（Pillsbury）的总经理时，他的第一个举措便是成立一个委员会就公司的“任务与价值”写出一份冗长的报告。看来他在管理上也笃信摩西的方法——先上山取得真经，然后下山来恪守十戒。不幸的是这个方法并不奏效，经理们在汉堡王和皮尔斯伯里的其它一些餐馆经营中并未能有效地执行公司的任务，而斯达福德本人也因没有信守“汝须取得令人满意的利润率”的戒律而被解聘。
大多数将领，无论是在军事战还是在营销战中，都不喜欢把注意力放在战术上，这令他们感到索然无味。他们喜欢高高在上，泛泛而谈，坐在“金字塔”顶层筹划公司的“任务与价值”。
当一个人在实业界成为“主教”后，他便对当“教皇”产生一种不可遏制的冲动。而一旦他到达权力顶层，他就喜欢“自由”，自由地摆脱琐屑的战术细节，自由地投身于市场营销能给人以兴趣和满足的一面——公司重大战略的发展。
5．战术是战斗胜败的决定因素
然而营销战的胜败与否是在战术层次而不是战略层次上决定的。越战是在越南失败的，而不是在华盛顿。在营销战中，人们应当开始认清是战术决定经营的成败与否。
战术可以相当简单，多明诺（Domino’s）的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举，但却是独一无二、不同凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子战术，即一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。
多明诺成为饮食业巨子的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺和以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。
6．寻找符合战略的战术
习惯于自上而下思维的人常常花费数小时筛选可能的战术，他们有时会把某种自下而上的工作程序误认为是逆向营销，事实上他们寻找的只是符合既定战略的战术。
“送货上门连锁店，不符合我们的战略”，比萨哈特当时很可能做出如是反应，“我们经营的是餐厅业务。”结果，莫纳汉一举发财，而比萨哈特却坐失良机。
经理们在商场的角逐中总希望找到有效的战术，但对顺向思维者，由于他们事先已打算好做什么，他们寻找的只是做的方法，这种思路的弊病是十分明显的。
7．逆向营销所强调的变化
逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，所谓战略只是一纸空文。
传统的自上而下营销强调的是环境的变化，常见的说法这一是“为完成市场占有率提高10%的目标，我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏好。”换言之，企业自身不改变，却试图改变市场，这正是自上而下思维的最大弊端。
纳粹陆军元师欧文·隆美尔曾经说过：“如果战略不能被在战术上得以贯彻，再好的战略也没有用。”不幸的是，隆美尔是在为历史上最臭名昭著的自上而下思维者效力。隆美尔为此付出了生命的代价，而在营销战中要安全得多，与公司战略相左最多只会付出工作上的代价。
8．战略的目的
在市场营销中，最无意义的做法之一是围绕着一张会议桌评估战略
战略无所谓好坏之分，只有战术上有效的战略和战术上无效的战略之分，从这个意义上说，究竟什么是战略的目的呢？
战略的目的是防止竞争对本企业战术的损害。
单独的多明诺送货上门小组可能极易被市场领导者比萨哈特挤垮，但是依靠“发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略，多明诺成功地在市场上站稳了脚跟。
战术是产生实绩的谋略，战略则是产生最大，战术压力的企业内在机制。
在法国战场上，德国人的战术是利用英国远征军以北和法国军队以南的“缝隙”，战略是保证其装甲师兵团穿越阿登的攻势成功。
战术支配战略，然后战略推动战术。任何厚此薄彼的说法都是对逆向营销本质的曲解，两者之间的关系才是市场营销成败的决定性方面。
飞机设计中什么是最重要的；引擎抑或机翼？都不是，两者之间的关系才是决定你所设计的飞机能否离开跑道的关键。
战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。
9．自上而下营销与逆向营销的对比
那种自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生，而那种逆向进行筹划的经理是在寻找可资利用的事情。
自上而下营销的经理追随现有的市场，而逆向营销的经理总是在寻觅新的机会。
自上而下营销的经理是内向型的，在逆向营销的经理是外向型的。
营销思想论文范文第8篇
战术应当支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略。大多数市场营销人员的观念正好相反，普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立，然后才是选择相应战术。
经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔。把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事。然而，当人们过分强调战略，执迷于今后几年的打算时，他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：①拒不承认失败；②不主动利用意外的成功机会。它们都是自上而下思维的恶果。
回顾50年代，通用电气公司作出进入主计算机市场的决定，经过14年的努力，耗资4亿美元，最终以失败而告终。那些战术上的小调整导致了资源上的巨大浪费。
如果通用电气公司另辟蹊径，不去追随IBM、通用电子计算机、伯勒斯、NCR、RCA、控制数据、汉尼威尔以及其它主机制造商，而是走自己的路，将又如何呢？
通用电气公司当时有两种选择，往高处它可以发展超大型计算机，往低处它可以发展个人计算机。不错，在当时无论是超大型计算机还是个人计算机都没有市场，但正因为如此，无论何种战术都可能会使通用电气公司成为一种新型的计算机市场的先驱。能否赚钱则另当别论，这取决于未来事态的发展。（正如后来所发生的那样，至少有两家公司在两个方向上各自获得了巨大的利润——克雷（cray）在超大计算机市场上的成功和苹果在个人计算机市场的成功。）
市场营销也不例外，唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场，但对于先行者而言，可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场，他必须通过自己的努力去建立市场。
拒不承认失败往往伴随着不主动利润意外的成功机会。通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念。这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面，但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图，因此这一机会被错过了。
在经营中，人们倾向于看到他们所愿意看到的，而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见，这正是自上而下思维的危险所在。
当你换一个方向思考问题时，你有时会获得意想不到的重大发现。
维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，不幸的是这种药会使人昏昏欲睡，假如你想继续工作或要开车，这种药可能会帮倒忙。然而他们并没有将这一成果一笔勾销，而是想出了一个绝妙的主意。既然该产品能使人入睡，那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢？“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词。
正如预想的那样，“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品，现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一。
这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一。
1．何谓战术
战术即创意，寻求战术即寻求创意。
这种说法听起来有点似是而非，人们不禁要问：什么样的创意？怎样寻找？为回答这些问题，我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度。
战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不同的分销系统。更进一步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅是在某一两种产品或服务上具有竞争力。
例如，大众汽车公司的50年代末决定首家推出小型汽车，取名“甲虫”。这的确是一个非凡的极具竞争力的战术，因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车。“甲虫”的行情因此而节节看涨。
当然，大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车，但它是占据了人们心目中“小”位置的第一种汽车。在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时，“甲虫”以其体积小而独树一帜。
因战术不当而导致失败的也不乏其例。60年代西格拉姆设想推出一种与颇受人们喜爱的“吉姆·宾”和“老爷爷”抗争的新的波旁威士忌。结果，由于“本奇马克”波旁威士忌不具独特的竞争优势而无人问津。
其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战斗由于发生在潜在顾客的心目中，因此，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。与此相反，有些竞争者十分注重在顾客心目中占有较重份量，尽管这种份量与事实不尽相符。战术选择中所应考虑的正是这种心理份量而不是实际情况怎样。
总之，竞争性心理攻击点是指在人们心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置，这一位置之于企业营销恰如支点之于杠杆。
但是，仅有战术是不够的，为了保证企业经营的成功；必须把战术演变成战略。如果战术是钉子，战略则是锤子，两者必须兼有方能在市场竞争中立足。
2．何谓战略
战略不是一种目标。战略好比人生，目标并不重要，重要的是旅途本身。自上而下思维者是目标导向的，他们首先确定想要达到的目标，然后再使出浑身解数达到目标。
然而大多数目标并非一蹴而就，不少洽谈是要落空的。市场营销如同政治一样，是一门可能性的艺术。
当罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的66%上升到70%。为实现这一目标，GM开始进行一项500亿美元的现代化项目。然而，时至今日，通用汽车在三大国内市场所占比重为58%并在继续下降。GM的北美汽车部每年的赤字额高达数亿美元。史密斯的目标这所以落空是因为没有建立在正确的战术基础上。
按照我们的定义，战略不是一种目标，它是一种具有一致性的市场营销方向。
战略具有一致性的含义是指它提炼工业已选定的战术。大众依靠小型车获得了战术上的巨大成功，然而却没有把这一创意提高到一致性战略高度，因而在进入美国市场时没有继续实施“小型车”战术，代之以体积大、速度快、价格昂贵的大众汽车，其所用战术早已被其他汽车商抢先运用。这反为日本人运用“小型车”战术铺平了道路。
其次，战略贯穿于企业一切市场营销活动。产品、订价、分销、广告——所有这些构成市场营销组合的活动都必须集中体现战术的运用。
（设想战术是某种特殊波长的光线，而战略则是调谐这一光波的激光器。必须兼有两者才能穿进未来顾客的头脑中）。
最后需要强调的是：战略是贯穿企业经营始终的营销方向，一旦建立，不可轻易改变。
战略的目的在于动员企业资源在战术上先声夺人。把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，有助于企业战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。商场如战场，捷足者先登，最安全的战略是战术的抢先运用，懈怠者只有坐失良机。
3．战术与战略的对比
战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但焦点在战术上。
战术往往是一种独一无二的计谋，而战略则很可能平淡无奇。
战术独立于时间且相对恒定，战略则延续一段时间。降价出售是美国大多数商店间或运用的一种战术，而折扣商店则每天降价出售一次，它是把降价出售作为一种战略。
战术相对于产品、劳务或企业具有外在性，它甚至可以不是企业自己制定的，而战略是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作。
战术是沟通导向的，战略则是产品、服务或企业导向的。
逆向营销的原理很简单：从特殊到一般，从短期到长期。
切记逆向营销的唯一性内涵，即寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略，仅仅是一个战术，而不是二个、三个或四个。
4．一种战略与多个战术
大多数经理在观念上总是把一种战略和多种战术联系在一起，即他们寻找的是一种可以表现为许多个不同的战术的战略。传统的市场营销也强调运用大量的战术拓展不同的市场，公司战略因而也越来越普遍地包涵着很多的战术。
据《华尔街日报》报道，当约翰·M·斯达福德成为皮尔斯伯里（Pillsbury）的总经理时，他的第一个举措便是成立一个委员会就公司的“任务与价值”写出一份冗长的报告。看来他在管理上也笃信摩西的方法——先上山取得真经，然后下山来恪守十戒。不幸的是这个方法并不奏效，经理们在汉堡王和皮尔斯伯里的其它一些餐馆经营中并未能有效地执行公司的任务，而斯达福德本人也因没有信守“汝须取得令人满意的利润率”的戒律而被解聘。
大多数将领，无论是在军事战还是在营销战中，都不喜欢把注意力放在战术上，这令他们感到索然无味。他们喜欢高高在上，泛泛而谈，坐在“金字塔”顶层筹划公司的“任务与价值”。
当一个人在实业界成为“主教”后，他便对当“教皇”产生一种不可遏制的冲动。而一旦他到达权力顶层，他就喜欢“自由”，自由地摆脱琐屑的战术细节，自由地投身于市场营销能给人以兴趣和满足的一面——公司重大战略的发展。免费提供
5．战术是战斗胜败的决定因素
然而营销战的胜败与否是在战术层次而不是战略层次上决定的。越战是在越南失败的，而不是在华盛顿。在营销战中，人们应当开始认清是战术决定经营的成败与否。
战术可以相当简单，多明诺（Domino’s）的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举，但却是独一无二、不同凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。请留意多明诺只运用了一种而不是一揽子战术，即一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。
多明诺成为饮食业巨子的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺和以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。
6．寻找符合战略的战术
习惯于自上而下思维的人常常花费数小时筛选可能的战术，他们有时会把某种自下而上的工作程序误认为是逆向营销，事实上他们寻找的只是符合既定战略的战术。
“送货上门连锁店，不符合我们的战略”，比萨哈特当时很可能做出如是反应，“我们经营的是餐厅业务。”结果，莫纳汉一举发财，而比萨哈特却坐失良机。
经理们在商场的角逐中总希望找到有效的战术，但对顺向思维者，由于他们事先已打算好做什么，他们寻找的只是做的方法，这种思路的弊病是十分明显的。
7．逆向营销所强调的变化
逆向营销强调的是企业内部的变化。没有产品、服务、价格和分销渠道任何一方面的变化，所谓战略只是一纸空文。
传统的自上而下营销强调的是环境的变化，常见的说法这一是“为完成市场占有率提高10%的目标，我们必须增强顾客对我们的产品的品牌偏好。”换言之，企业自身不改变，却试图改变市场，这正是自上而下思维的最大弊端。
纳粹陆军元师欧文·隆美尔曾经说过：“如果战略不能被在战术上得以贯彻，再好的战略也没有用。”不幸的是，隆美尔是在为历史上最臭名昭著的自上而下思维者效力。隆美尔为此付出了生命的代价，而在营销战中要安全得多，与公司战略相左最多只会付出工作上的代价。
8．战略的目的
在市场营销中，最无意义的做法之一是围绕着一张会议桌评估战略
战略无所谓好坏之分，只有战术上有效的战略和战术上无效的战略之分，从这个意义上说，究竟什么是战略的目的呢？
战略的目的是防止竞争对本企业战术的损害。
单独的多明诺送货上门小组可能极易被市场领导者比萨哈特挤垮，但是依靠“发展成遍布全国的送货上门连锁店”战略，多明诺成功地在市场上站稳了脚跟。
战术是产生实绩的谋略，战略则是产生最大，战术压力的企业内在机制。
在法国战场上，德国人的战术是利用英国远征军以北和法国军队以南的“缝隙”，战略是保证其装甲师兵团穿越阿登的攻势成功。
战术支配战略，然后战略推动战术。任何厚此薄彼的说法都是对逆向营销本质的曲解，两者之间的关系才是市场营销成败的决定性方面。
飞机设计中什么是最重要的；引擎抑或机翼？都不是，两者之间的关系才是决定你所设计的飞机能否离开跑道的关键。
战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。
9．自上而下营销与逆向营销的对比
那种自上而下进行筹划的经理是在迫使事情发生，而那种逆向进行筹划的经理是在寻找可资利用的事情。
自上而下营销的经理追随现有的市场，而逆向营销的经理总是在寻觅新的机会。
自上而下营销的经理是内向型的，在逆向营销的经理是外向型的。
营销思想论文范文第9篇
打造特色服务
1.一是创新医院文化，强化员工认同。在全员树立“为医院创造价值、为大众维护健康、为社会承担责任、为自己创造辉煌”的使命，在秉承“真诚为患者，永远是朋友”服务理念的基础上，提出医院发展的12345战略;以建设淮海经济区第一医疗品牌为目标;坚持为小康社会服务，为人民健康服务的“两为”服务宗旨;实行“树名医，创名科，建名院”的“三名”战略;遵照质量建院、人才强院、科教兴院、依法治院的“四个方针”;抓好学科建设、人才队伍建设、技术建设、基础设施建设和文化建设的“五大建设”。这一战略的提出，强化了员工认同，提高了医院凝聚力。二是优化护理服务，注重人文关怀。响应卫生部、江苏省卫生厅提出的“优质护理服务示范工程”的号召，2011年起我院全面推行“优质护理示范工程”。日常护理工作中强化对患者的人文关怀，全员树立“真诚为患者、永远是朋友”的服务理念，并根据患者实际情况，实施人性化护理。通过对医院建筑空间和轮廓设计进行家庭化、园林化、艺术化处理，营造温馨的就诊环境;在病区开设文化墙、服务信箱、开展满意度调查等措施强化医患沟通，营造和谐就医氛围。三是开展特色服务，打造品牌亮点。在全省率先推广医前、医中、医后全程服务模式，打造服务亮点。
2.组建地区医疗集团构筑网络渠道采用纵向一体化集团发展模式，组建市县医疗联合体，搭建区域性医疗网络平台。通过优化区域内医疗发展的五大通道，即城乡居民基本医疗保障通道、疑难病人诊治绿色通道、学术交流合作通道、短期人才培养使用通道、科研攻关通道，消除区域壁垒，打造区域医疗服务快车道。通过在各县级综合医院建立远程医疗会诊中心、下乡义诊等方式完善区域覆盖，实现区域内医疗服务均等化;通过鼓励乡镇医生到我院进修实习，增进相互了解，提高我院知名度，打造淮海经济区区域医疗中心。
3.壮大社会医疗服务科完善网络渠道发展壮大社会医疗服务科，使之成为我院的对外联络机构，负责与徐州及周边地区的卫生部门、各级医院沟通、协调，强化相互合作，开拓医疗市场。同时，通过制定卫生支农计划、组织专家下乡义诊等方式，实现“医院搭平台、科室结对子、医生交朋友”的工作思路，加强与基层医院沟通，打造区域性医疗集团。
4.利用报纸、网络、电视等媒介宣传一是创刊发行院报《新健康》，作为我院媒体营销的主要渠道。2009年7月由我院创刊的《新健康》自问世以来，先后发行100期2300万余册。丰富多彩的内容展现我院高超的技术水平和多彩的医院文化，精准细致的门诊时间、医保政策的宣传有效解决了医患之间的信息失衡，为患者就诊提供方便。2011年9月，创刊仅两年的《新健康》被评为“全国优秀医院报刊”。二是加强与电视、报纸等媒体交流、合作，强化媒体渠道。(1)专门开设与媒体沟通相关课程、讲座，提高与媒体沟通的能力;(2)在原96120行风热线的基础上，积极邀请媒体对我院医疗服务、行风建设等方面进行监督，增进了解;(3)在医患纠纷等突发事件的处置上坦诚布公，赢得媒体的理解和认同;(4)邀请媒体对我院先进技术成果、名人名医等事件进行报道，强化名医、名科形象，完善媒体渠道营销。
5.开展对外交流提高知名度一是邀请国内外专家到我院开展专题讲座、学术交流，建立良好的合作关系;同时邀请县级、乡镇卫生院医师免费参加，扩大与基层医院的沟通、交流，提高了我院知名度和影响力。二是加大学术、科研创新力度，鼓励临床医学创新成果以相关学术交流会议或，实现学术渠道的营销。
6.参加公益事业推广医院品牌一是与国内外基金组织、慈善机构合作，从事各种公益活动，树立医院形象。2011年，我院先后成为“心血管卒中高危人群一级预防实践中心”、“国际微笑列车”试点单位，提高了我院知名度。二是在世界口腔日、全国防治高血压日、男性健康日等开展大型义诊，满足了群众的健康需求，提升了我院医院形象和社会地位，为打造淮海经济区第一医疗品牌增添助力。
医院营销效果分析
1.医院营销理念的革新社会医疗服务科是我院一支专门的医院营销队伍，并构建了一种新的医院营销模式，即由坐等病人上门，变为主动出击，使各基层医院、患者了解认可我院，避免了”养在深闺人未识”的尴尬，在市场竞争中占得先机。据统计:2011年我院定点帮扶卫生院441次，派出专家2066人次(图1)，基本覆盖了苏鲁豫皖等省8个地级市，初步建立起完善的区域医疗服务体系。
2.医疗质量大幅提高“优质护理示范工程”及一系列特色服务的实施，使我院医疗、护理服务质量大幅度提升，赢得了社会认可。2011年病人对医院综合满意度为96．1%，其中，门诊服务满意度96%，住院病人服务满意度97．2%。在省卫生厅组织的出院病人满意度函调中位列第二，是江苏省唯一一家医生技术满意度达100%的单位。
3.业务量迅速增加“三名”战略的实施，使我院核心竞争力大大增强，医院就诊人数、业务收入明显增加，为打造淮海经济区第一医疗品牌奠定了坚实基础。数据显示:2011年，共完成门诊量1656630人次，出院病人数73829人次，手术33151例次，总收入126980．24万元，出院病人数位列全省第三。
4.品牌影响迅速扩展一系列公益活动、媒体营销活动的开展，使我院品牌影响迅速扩展。我院先后获得全国2011年改革创新医院、全国2011百姓放心医院、全国卫生系统先进集体、全国卫生文化建设先进单位、江苏省两届“十佳医院”、江苏省“卫生行风先进集体”、“江苏省卫生行风示范点单位”、江苏省卫生系统先进集体、江苏省首批基本现代化医院、徐州市首届人民满意医院第一名等荣誉称号，为打造淮海经济区第一医疗品牌奠定基础。
营销思想论文范文第10篇
[关键词]电影营销创意
一、电影产业的创意特性
电影产业是创意产业的重点和龙头，创意产业是高附加价值的产业，其核心就是价值的增值。凡是建立了文化产业的地方，必然有一根增加价值的协作链条，创意(一种文化价值)——>生产(加工、复制)——>销售——>延伸开发(文化价值再开发)；其中，销售——把文化商品和文化服务转化成为收入和利润的关键一环。
电影制作的本身就是一种创意形态的展现，就是一种文化价值，如何将文化价值升级、延伸开发，就要依赖有效的营销手段。
金元浦提出的创意产业的基本经济特点中说：“创意产业的精神性、流动性、易逝性的性质决定了创意产业的根本：创意为王。”
所以，电影产业也要秉承“创意为王”的理念，将创意运用在每个环节，特别是在电影的营销过程。
二、电影营销中的创意思维运用
清华大学影视传播专业的尹鸿教授曾说道：“电影不仅是制作出来的，也是营销出来的，在某种意义上，营销甚至比制作还要重要，营销学所谓的AIDA理念，也成为电影营销的策略选择。“AlDA是四个英文单词的首字母：A为Attentlon即引起注意；｜为Interest即诱发兴趣D为Desire即刺激欲望最后一个字母A为ActIon即促成购买。在营销学上的含义是：一个成功的广告信息或销售人员必须把客户的注意力吸引或转移到所销售的产品上，使客户对其产品产生兴趣，并促成客户做出购买行动。电影营销的AIDA就是让消费者关注影片，并产生观看的兴趣，最后完成对影片和其衍生品的消费。
如此一来，如何吸引消费者目光、让其产生兴趣就成为电影营销的一个重要课题，也是最需要运用创意思维，用创新方式方法来配合现代消费者求奇追新的心理。
营销的流程简单的说就是找到目标受众，在合适的时间、地点，用有效的激发方式达到消费者的购买目的。整个过程中每个节点都能运用创意的思维方式，来摆脱窠臼，出奇制胜。
1、寻找集中的目标受众
电影是大众传播媒介，每个人都是目标消费者，一般的宣传手段，如海报、宣传片等都是针对广泛的消费群体和潜在消费群体，如果对特定的消费群采用摆脱常规、另辟蹊径的方法来做宣传，会有事半功倍的效果。
2006年，世界杯之际，电影《夜宴》和体育节目“豪门盛宴”合作，在节目播放时穿插电影片花，以“激情、欲望、背叛、复仇；豪门盛宴，我们的夜宴”为主题，实现了“1+1>2”的营销战略。世界杯是个全球节日，06年通过各种方式观看世界杯的中国观众累计过百亿。借着这个有着庞大观众群体的活动来做电影的宣传，效果可想而知。
体育节目是观看世界杯的特定观众群体的集中地，将这些观众开发出来作为影片消费的潜顾客，与世界杯共享客户的合作关系实现了共赢。
人们往往从电影观看角度来将消费者分类，如动画片的观众、文艺片的观众等，但是每个人都是电影的潜在消费者，在新的角度上寻找消费共性，进行市场区隔，是找到目标受众的创意思路。
创意思维方式：换角度看待消费者，从观看习惯的区分中跳脱出来，把握每个群体集中的机会，创造集中宣传的可能，运用创意让消费者的每个聚焦点都能成为影片的展示区。
2、选择恰当的宣传时机
营销过程除了要选对对象，还要选对时间才能达到事半功倍的效果。当惯用的选择原则人尽皆知、几乎成为规则的时候，突破性的切八角度才是创意时代的必胜法宝。
档期是好莱坞的电影营销人员在长期的电影营销实践中从电影市场规律中发掘出的一个富含无限商机的词汇，档期营销是电影营销的常用而且行之有效方法，档期的安排一般选择商业活动活跃的节假日，而且为了避免观众分流，尽量避免与竞争对手安排同一档期。
但是让《三峡好人》跟《满城尽带黄金甲》(下称《黄金甲》)同一天上映是导演贾樟柯的刻意而为，也是得意之举。如此反其道而行得到的效果则是用网络浏览器搜索。黄金甲”就会出现“三峡好人”，使用google搜索能得到约有144.000项符合《黄金甲》和《三峡好人》的查询结果；媒体对此安排也大肆评论，“商业电影PK艺术电影”、“殉情之作”、“行为艺术”等等，将影片炒的火热。
《黄金甲》是2006年电影营销成功典范，《三峡好人》借势造势的办法也堪称一绝。时间的选择巧妙的与常规做法背道而驰，制造了新闻话题，借他人之势成就了自己。
创意思维方式创意的关键在于求“变”。不墨守陈规。一反避开人气影片的常规做法，反其道而行，利用媒体转入话题营销，达到AlDA之Attentlon的目的。
3、使用有效的刺激手段
伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所写的《体验式营销》(ExperientialMarketinq)一书中指出，体验式营销(ExperlentialMarketlng)就是站在消费者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12点，各家书店点着蜡烛、穿着黑斗篷、戴着小眼镜销售《哈里·波特》的时候，这种充满创意的体验性消费模式必然会得到消费者的关注、
美国电影《婚礼傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出时，在电影的网站上提供了很多婚礼剧照，并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来，使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中，得到的效果是人们主动设计的婚礼剧照超过300万个，而且人们纷纷将自己改造后的剧照发给朋友，等于是免费做了广告，这一创意至少波及了过千万人。
参与性活动一定要让消费者觉得有乐趣才能吸引其加入，站在消费者体验的角度宣传影片，让观众对影片产生兴趣和观看欲望。
创意思维方式：在一种快乐的体验参与中宣传影片的效果虽然不声不响但是很奏效。人们在进行消费行为时候会追求感性与情境的诉求，所以创造值得消费者回忆的、易于参与的活动，注重体验和互动，是适合创意产业行业的营销手段。
结语