广告词语范文
时间：2023-03-21 10:07:57
广告词语范文第1篇
【关键词】英汉语广告 词汇 异同 对比 研究
引言
广告是由出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝说性的非人员的信息传播活动[1]。其最终目的是说服消费者采取行动去购买某种商品与服务。广告作为一种宣传媒介随处可见。正如法国广告评论家罗贝尔・格兰所说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”英汉语广告在不同的国家里发挥着十分重要的作用。英汉语广告作为两种不同语言的重要组成部分，有着千丝万缕的联系，彼此在词汇方面有着许多的异同点。
一、英汉广告词汇的相同点
广告词是相关广告人员在广告制作过程中用来表达广告创意和广告主题所使用的语言文字。为最终销售其产品，广告词汇必须生动形象，通俗易懂，让人过目不忘且具有促销功能，因此精准无误的广告词汇对于广告成败的作用不可小觑。英汉广告词汇有着许多的相似之处。
1.英汉广告大量使用口语动词
动词在任何一种语言里都非常重要。在广告语言里，动词使得广告语生动活泼，脱离呆板的静态，亦可达到动静结合的状态。英汉广告中使用的动词多为日常生活里频繁使用的动词，尤其是单音节动词。这些频繁使用的动词简洁有力地说明产品性能，还能让人过目不忘。
在英汉广告里出现频繁的动词亦是口语中经常使用的，如go， do， buy， get， let， use， come， have， help， look， like， make， take， pass， taste等。这些词汇朗朗上口，韵律极佳，清晰明了地介绍了产品性能。
Make your workout really count（体育用品） Lux， bring out the star in you！（力士广告语）
中文广告动词的选择亦如此。如：
爱生活，爱拉芳（拉芳洗发露） 用信婷好心情（信婷化妆品）
去头屑，用雨洁（雨洁洗发露） 大嫂告诉二嫂，中衡肥料真好（中衡肥料）
以上英汉语广告中的“爱”“用”和“告诉”这些动词是口语里经常使用的，这些词汇简洁有力，直截了当地道出产品性能和质量。
2.英汉广告频繁使用褒义形容词
形容词修饰功能可更详尽地介绍产品的特色。褒义形容词更能突出产品的优势，最小化其劣势。它对广告内容进行修饰，使其在性能、效果等方面比同类产品更胜一筹。因此广告商经常使用褒义形容词达到广告宣传目的，最终劝服观众购买其产品。
英语使用较多的形容词，按其使用频率高低依次为：new， crisp， good， better， best， fine， free， fresh， great， delicious， real， full， sure， bright， clean， safe， special， rich.[2].
The finest home deserves the finest custom furniture.（香烟广告）
If you want a really mild cigarette...there’s nothing milder than Ransom.（家居广告）
英语广告不仅使用形容词，而且很多地方使用形容词的比较级或最高级，让所宣传的产品在琳琅满目的商品中脱颖而出。汉语广告的形容词，如单字形容词，带“的”双字形容词以及四字形容词也常见。如：
好空调，格力造（格力空调）
正义的来福林，一定要把害虫杀死（来福林农药）
汉语形容词的多式结构赋予广告商更多的自由发挥空间。形容词的广泛使用把商品描述得妙不可言，勾起人们的消费欲望。
3.英汉广告广泛使用名词
在英汉广告里，名词更是大量存在。广告的成功与否有时直接取决于它的名词选用。英语表达直截了当。如宣传某产品，英语广告习惯直接描述，容易让人产生联想，因此广告商会采用与产品相关事物让人们联想所宣传的产品。
A diamond lasts forever（钻石广告） Good teeth， good health（牙膏广告）
带有名词的广告语一目了然，重点突出。汉语广告里，名词有画龙点睛的作用。
空杯尚留满室香（国酒茅台） 去屑实力派，当然海飞丝（海飞丝洗发露）
以上的空杯、香味、头屑是广告的核心词。这些名词说明产品类别、适用人群和效果。
4.英汉语广告经常使用代词
英汉广告语经常使用人称代词、物主代词、指示代词。广告商在使用代词时，拉近与消费者的距离。人称或物主代词既增加消费者的参与性，也创造消费者与广告商之间的和谐氛围。当商品被提及时，广告商采用指示代词。节省版面，是广告商的不二选择。
It makes you feel the man you are.（别克汽车） Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（百事可乐广告）
中文广告里代词出现的频率也非常高。
女：我是你的什么？
男：你是我的优乐美啊！
女：原来我是奶茶啊！
男：这样，我就可以把你捧在手心了
第一人称指说话者自身，第二人称指说话的对象，第三人称指不出现在话语事件中的其他人[3]。中英广告多用第一、第二人称，使商品与顾客之间多了亲近感，方便产品的推销。英汉广告多称顾客为君、您或你；英语广告使用第三人称it时，将物品进行拟人化，用she来代替。
二、英汉广告词汇的不同点
英汉广告选词在动、形、名和代词方面如此相似，并不代表英汉广告语毫无差别。它们之间也有许多差异点。
1.汉语广告常用数字
汉语广告中数字的使用客观、理性地向消费者宣传或推销某种产品。数字的出现令产品更有说服力。
新盖中盖牌高钙片，一片顶过去五片（新盖中盖）
香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，杯子围起来可绕地球一圈（香飘飘奶茶）
以上数字说明了产品的功效和销量，从侧面反映出产品的畅销和大众化。汉语广告，尤其是公益广告经常使用数字，大力宣传商品或传播一种思想和文明。
2.汉语广告常用叠词
叠词是汉语中一种常见的语言现象，即将两个音、形、义完全相同的词重叠使用，增加语言的生动性与形象性，而英语中的叠词却较少，且多属拟声词，口语中也有少量回声词[4]。英语叠词本来就少，在英语广告中就更少或几乎没有出现过。在汉语广告里叠词多，朗朗上口，便于记忆。
上上下下的快乐（电梯广告）
酸酸甜甜就是我（蒙牛、伊利优酸乳）
晶晶亮，透心凉（雪碧饮料）
叠词不是简单的重复，它使所描绘的事物更形象生动，赋予一种艺术美；不仅可以摹声，还可以拟色，赋予一种意象美；也可增强语言的节奏感和韵律感，增强表达效果，赋予一种音乐美。含有叠词的广告让人轻松愉悦，撩拨人们的购物欲望。
3.英语广告语幽默，汉语广告语严肃
幽默可以使广告语更具亲和力，其趣味的形式和语言特点，能够有效地激活消费者或潜在读者的联想，在轻松、诙谐、有趣的情境中介绍产品、服务，或是公益宣传，可使广告的作用更清晰、更持久，更容易被接受[5]。英美人惯于直率开朗、幽默诙谐，这些个性特点在广告语中显露无遗。
Sometimes the best service is no service. （IBM）
Regardless of how good a phone looks， only one thing matters to your ears.（Nokia）
中国人恪守儒家思想，含蓄内敛，严肃端庄。中国人自古以来做事讲究精益求精，一丝不苟。总之，中国人喜欢以严肃严谨的态度对待一切。
没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜）
鸿星尔克，to be No.1（鸿星尔克）
金帝巧克力，只给最爱的人（巧克力）
以上广告囊括了衣食住行，但广告语均以书面语表达，并没有以幽默的方式进行广而告之。相比英语广告，汉语广告倾向用更正式的语言推广产品。
4.英语广告创造新词汇
英语属曲折语，有丰富的形态变化，所以在英语广告中，一些广告创作者故意把某些大家所熟悉的字词拼错或加前缀、后缀。虽新造词与原词形态不同，但意义仍存在。这既达到生动有趣和引人注意的目的，又有效地传播了商品信息。同时，人们通常也会认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具有独特之处[6]。
Give a Timex to all， to all a good day.（天美时表广告）
We know eggsactly how to sell eggs.
第一则广告中Timex是time和excellent组合而成的新词。这种新词表明钟表时间的精准。第二则广告使用的eggsactly是根据exactly改编而成。英语是拼音文字，而且还是曲折词汇，有多种变体。只要不违背英文单词组合原则下，英语能创造出许多可以拼读的新单词。汉语是象形文字，词的形态变化没有如此灵活，因此汉语中难以见到生造新词的现象。
结语
广告作为一切产品宣传和推销的重要媒介，其功能不可小视。如何发展广告业也成为商家竞争的重要环节。伴随着经济全球化，广告业打开大门与各国的广告相互借鉴，从而去其糟粕，取其精华，以顺应全球化之势。广告语是广告创新的关键部分，直接影响广告的成效。本文从词汇方面分析了英汉语广告在使用动词、形容词、名词和代词方面的相同点，分析了它们在数词、叠词、新词和词语风格方面的不同。这种研究让我们对英汉广告词汇有了更加清晰和全面的认识，为以后的英汉广告语研究提供思考。这样的研究有助于未来英汉广告更加符合大众消费心理，使英汉语广告事业愈加发展。
【参考文献】
[1]（美）威廉・阿伦斯.当代广告学（第8版） [M].丁俊杰等译.北京： 人民邮电出版社，2006：8.
[2]崔刚.广告英语[M]. 北京：北京理工大学出版社，1993.
[3]何自然.语用学概论[M]. 长沙：湖南教育出版社.1988：20，29.
[4]陈宏薇.汉英翻译基础[M]. 上海：上海外语教育出版社，2002：107-109.
[5]李克兴.广告翻译理论与实践[M]. 北京：北京大学出版社，2010：277.
广告词语范文第2篇
摘要:探讨了绝对化词语自动审查的实现方法,通过多种技术手段实现了较低的网络数据传输量、比较理想的自动审查性能等需求的系统,减轻了审查员的工作量,提高了系统的智能化程度。
关键词:广告审查;绝对化词语;正则表达式;剪贴板;序列化;JSON
中图分类号:TP315文献标识码:A文章编号:1009-3044(2009)28-7934-03
The Realizetion of Automatic Review of Absolute Terms in the Ad Review System
DING Hao1,2, LI Yue-hua2
(1.College of Information Engineering, Yangzhou University,Yangzhou 225009, China; 2.College of Computer Science & Technology, Nantong University, Nantong 226019, China)
Abstract: The implementation of automatic review of absolute terms is discussed.Through a variety of techniques,the System with lower data transmission and ideal performance is realized.And this implementation will reduce the load of the examiner,and improve the intelligence of the system.
Key words: Ad review; absolute terms; regular expressions; clipboard; serialize; JSON
广告审查系统(文献[1])实现了由人工审查广告向计算机软件辅助审查广告的转变。从总体上看,系统主要解决了四大问题:第一,解决了人工审查模式下工商行政管理部门总是事后监管的状态,系统即代表监管员,审查员通过系统进行广告审查时,就等于监管员在实时监管,能够有效降低违法违规广告的率;第二,解决了因审查员并非专业的工商行政管理人员,从而对各类广告需要哪些证明材料、对应哪些广告法律法规经常掌握不完全、熟悉程度有限的问题,系统根据广告类型会明确地显示出某广告需要哪些证明材料、对应哪些法律法规。第三,解决了无法明确违法违规广告的责任问题,由系统可以明确查出某违法违规广告由哪位审查员审查通过,可据此采取相应处罚措施。第四,建立了可用于统计、查询的审查记录信息。
虽然系统在很大程度上提高了广告审查的效率,降低了违法违规广告的率,但在审查过程中仍然是以审查员浏览广告内容为主的审查方式,系统仅提供必要的提示,审查通过与否完全在于审查员。本文将针对“《中华人民共和国广告法》第七条第二款第三项:广告不得使用部级、最高级、最佳等用语”设计并实现对广告词进行绝对化词语自动审查的功能。
1 功能需求
1.1 绝对化词语自动审查的性能
绝对化词语自动审查的过程就是匹配关键词的过程,由于某些广告的广告词可能会达到数万字,如占用报纸整版的广告专版的广告词、电视直销的广告词等,绝对化词语即关键词也可能会达到数十个,因此对绝对化词语自动审查的性能要求比较高。
1.2 广告词的输入与修改
广告审查系统的一大初衷就是要减轻审查员的工作量,因此,无论广告词是长还是短,广告词都应当是从广告主提供的相关文档拷贝粘贴到系统中去,不应该是人工输入,这就要求系统含有存放广告词的容器,并具备粘贴功能。
另外,对于自动审查出有绝对化词语的广告,可以退回广告主进行整改,也可直接在系统中进行修改,然后重新审查,直至自动审查通过。因此,要求审查后的广告词能够进行直接修改,即存放广告词的容器具备编辑功能。
1.3 自动审查结果的显示
若广告词中含有绝对化词语,审查后应将这些词语进行高亮显示,方便审查员查阅。高亮显示采用特定样式的html标签实现,因此,要求存放广告词的容器能够展现html样式标签,并且要求广告词的审查不仅是关键词的匹配,还要能够替换关键词为高亮的样式。
1.4 减少网络数据传输量
由于系统采用B/S架构,服务器在工商行政管理局,不得不考虑网络性能问题,这就要求系统尽可能地减少网络数据传输量,保证系统在客户端运行流畅。
2 实现方法及相关技术
2.1 采用可编辑的内联框架作为存放广告词的容器
根据1.2的需求,广告词容器必须具备编辑功能,最常用的就是中的多行TextBox控件即html的textarea标签。根据1.3的需求,此容器能够展现html样式标签进行高亮显示,的Panel控件、html的div标签等都可以展现html样式标签。但是,textarea不能够展现html样式标签,div不具备编辑功能,因此正常使用的控件或标签都无法作为广告词的容器。
经过多次测试,最终采取内联框架iframe作为广告词的容器,页面代码为:,因其实质是另外一网页,故能够展现任何html样式,要实现可编辑,仅需添加javascript脚本:iframeAdWords.document.designMode = "on"。
2.2 采用javascript操作剪贴板、textarea过滤html标签的方法实现广告词的粘贴功能
根据1.2的需求,系统需实现粘贴广告词的功能。实现的思路比较简单:通过点击“粘贴广告词”的按钮,将系统剪贴板中的广告词粘贴到广告词容器iframeAdWords中。
思路简单但实现细节却较为复杂。将剪贴板的内容获取出来或粘贴到指定容器内有两种方法,一是通过clipboardData.getData("TEXT")获取剪贴板内容,即iframeAdWords.document.body.innerHTML=clipboardData.getData("TEXT"),这种方法的缺点是将剪贴板中文本的所有格式全部去除,造成粘贴进iframeAdWords中的文本没有换行符,与源文本格式差别较大,对审查员的浏览造成困难。二是通过document.execCommand("Paste")方法粘贴文本,与第一种方法相反,这种方法会保留所有源文本的格式,若剪贴板的内容是从word文档或其他丰富格式文档复制而来,粘贴到iframeAdWords中将会产生众多的html样式标签,这对后续的自动审查会造成困难,而且也不应将这样的文本存储到数据库中。第一种方法去除了全部格式,无法利用,只能采取第二种方法,再进行去除大部分无用的html标签,保留需要的换行标签。实际实现时,巧用了textarea标签的一个特性:使用document.execCommand("Paste")方法将文本粘贴进textarea容器内时,textarea自动过滤掉了绝大多的html标签,仅剩余换行标签。因此,需要增加一个textarea控件:,这里采用服务器端控件TextBox是为了服务器端获取广告词存入数据库,粘贴广告词时先粘贴至txtAdWords控件,再从txtAdWords中复制到iframeAdWords中。考虑实际操作时可能会分批粘贴广告词,故还需实现保留iframeAdWords原来内容的基础上定位粘贴功能,其详细javascript代码为:
function pasteText()
{
iframeAdWords.document.body.focus();
rng = iframeAdWords.document.selection.createRange();//获取当前iframeAdWords中内容的TextRange对象
strLen = iframeAdWords.document.body.innerHTML.length;
txtAdWords = $get("");//获取textarea控件
txtAdWords.value = "";//每次粘贴前清空textarea控件中保留的上次粘贴的内容
txtAdWords.focus();//textarea控件获得焦点
document.execCommand("Paste"); //将剪贴板内容粘贴至textarea
rng.text = txtAdWords.value;//将textarea中内容增加到TextRange对象中
iframeAdWords.document.body.focus();
rng.moveStart('character', strLen + txtAdWords.value.Length);
rng.collapse();//光标定位至新粘贴内容的最后
rng.select();
}
系统的右键粘贴功能已在WebBrowser控件中禁用,为防止使用Ctrl+V进行粘贴,将 Ctrl+V进行重新定义:
iframeAdWords.document.onkeydown = fliterCtrlV;
function fliterCtrlV()
{
if (iframeAdWords.event.keyCode == 86 && iframeAdWords.event.ctrlKey)
{ pasteText();return false;}
}
2.3 采用客户端正则表达式替换实现绝对化词语自动审查
根据1.4的数据传输量需求,为防止上万字的广告词传输到服务器端,审查后再将结果发回客户端,造成网络资源的浪费,系统最终采取客户端审查的方法,从而大大降低网络数据传输量,同时减轻服务器负担,保持系统在客户端运行流畅。
绝对化词语的自动审查其实是多模式字符串匹配的问题,目前多模式匹配算法如经典的AC算、WM算法等算法以及他们的改进算法对于中英文混合环境下的多模式匹配都存在一定的缺陷,因此,本系统并未采取这些多模式匹配算法,而是采用简单方便且准确的正则表达式替换来实现自动审查。实际测试时,采用3万字的广告词、10个左右绝对化词语,匹配替换的时间均在50毫秒以内,匹配准确无误,符合需求。其代码如下:
function autoReview(keyWords)
{
…… //略去验证等准备工作代码
keyWords = eval(keyWords);
var adWords = iframeAdWords.document.body.innerHTML;
var againstKeyWordID = new Array();//存放检测到的绝对化词语的ID
var regStr = "";
var reg = new RegExp("()(.+?)()", "g");
if (adWords.test(reg)) //再次审查前将原高亮显示的文本取消高亮显示
adWords = adWords.replace(reg, "$2");
for (var i = 0; i < keyWords.length; i++)
{
if (adWords.indexOf(keyWords[i].name, 0) > -1)//检测广告词中是否出现关键词
{
againstKeyWordID.push(keyWords[i].keyWordID);
regStr += keyWords[i].name + "|";//构建正则表达式
}
}
regStr.substring(0, regStr.length - 1);
reg = new RegExp("(" + regStr + ")", "g");//创建正则对象
adWords = adWords.replace(reg, "$1");//正则替换
}
2.4 采用JavaScriptSerializer序列化关键词对象数组为JSON字符串配置至客户端作为参数
值得注意的是上述autoReview(keyWords)方法的参数keyWords是根据广告类型动态地从数据库中获取的,因此参数的值必须在选定广告类型后从服务器端配置到客户端。同时,因为客户端需要匹配的是关键词的内容,服务器端需要获取匹配到的关键词的ID,因此参数keyWords是包含关键词的ID和关键词的内容的二维数组,形如图1。此参数通过如下服务器端代码配置到客户端:
List listKeyWord = new List();
//存放关键词的泛型对象,KeyWord类的对象具有两个属性:name、keyWordID
…… //略去从数据库中获取listKeyWord的代码
JavaScriptSerializer serializer = new JavaScriptSerializer();
lbtnAutoReview.Attributes.Add("onclick", "return autoReview ('" + serializer.Serialize(listKeyWord) + "')");
//为lbtnAutoReview控件添加客户端事件,将listKeyWord序列化为JSON字符串作为autoReview方法的参数
客户端获得到的参数keyWords形如:[{"keyWordID":1,"name":最佳},{"keyWordID":2,"name":第一},……],即为图1所示二维数组,客户端javascript就可使用keyWords[i].name和keyWords[i]. keyWordID这种类似于对象的方式使用参数keyWords。
3 结束语
绝对化词语自动审查的功能减轻了审查员的工作量,体现了计算机辅助的优势,使系统向智能化方向前进了一步。后续的工作是进一步对审查功能实现自动化,如对广播中的广告实行语音直接审查、对图片广告进行广告词识别、甚至对视频广告进行视频审查等等。
参考文献:
[1] 丁浩.B/S架构的广告审查系统的设计与实现[J].电脑知识与技术,2008,4(9):2628-2665.
[2] 孙钦东,黄新波,王倩.面向中英文混合环境的多模式匹配算法[J].软件学报,2008,3:674-686.
[3] 陈瑜,陈国龙.Wu-Manber算法性能分析及其改进[J].计算机科学,2006,33(6):203-209.
[4] 孙晓妍,武东英,祝跃飞,郭宁.Wu_Manber多模式匹配算法的研究与改进[J].计算机工程,2008,34(8):85-89.
[5] 杜冬梅,许彩欣,苏健.浅谈正则表达式在web系统中的应用[J].计算机系统应用,2007(8):87-90.
[6] 胡雯.利用JSON实现Ajax中数据传递[J].科技信息,2009(15):47-96.
广告词语范文第3篇
[关键词] 广告词 饮料 音韵美
运用语言艺术是广告词诸多表现手法中极为有效的一种，本文以饮料广告词为例，谈谈音韵美在广告词中的体现。
一、节拍的配置，加强广告词的节奏感
节拍，就是由一定数量的音节构成的音律单位。我们使用汉语，长期以来的语言习惯形成特有的节拍规律。广告词要吸引打动消费者，就要自觉地遵循汉语的节拍规律，加强广告词的节奏感。
汉语的节拍规律一般是音节上成双成对，念起来十分上口，成语和最早的诗歌都是以四音节为主，其节拍为“2//2”，广告词也常用四音节词，琅琅上口，可以加强广告词的节奏感。
良辰//美酒，天长//地久 （良辰美酒）
人生//百年，难忘//湘泉 （湘泉酒）
在广告词种还有这样一种现象：即使有些四字格的词语，从结构或是意义上必须按“1//3”或“3//1”式划分，也不读作“1//3”或“3//1”，仍然读成“2//2”。
稀世//之醉，蕴育//而生 （黄鹤楼酒）
天地//人和，古井//贡酒 （古井贡酒）
酒逢//知己，更添//趣味 （法国马爹利酒）
岁月//流金，爱我//所爱 （金剑南酒）
我们按照句子的结构和意义来分析一下这几则广告词的节拍，我们可以发现：“稀世之//醉” 和“古井贡//酒”按意义上划分应是“3//1”；而“酒//逢知己”和“爱//我所爱”应是“1//3”。可是都要读作“2//2”拍。这是因为广告词中两个分句须对称和谐，符合汉语节拍的特点，读起来具有节奏美。两个分句不仅字数相等，而且在同一个位置上相对应的词语必须音节对称，都是单音节对单音节，双音节对双音节，三音节对三音节。音节整齐匀称，使得整个广告词具有对称美和节奏美，利于人们的记诵。
喝//金种子，过//好日子 （金种子酒）
这句广告词的节拍打破了传统汉语“2//2”拍的特点，而是按“1//3”拍的节奏来划分：“喝//金种子，过//好日子”。这两个分句是由两个动宾结构的词语组成，这种结构也是广告词中的常见结构，读起来音节对称平衡，依然达到了琅琅上口、节奏铿锵的目的。
如果是三音节的广告词，为了形成整齐对称的节奏，常常两个分句成对出现。三音节的广告词其节拍分别为“2//1”或“1//2”。
枝江//酒，老朋//友 （枝江酒）
选//品质，选//雀巢 （雀巢咖啡）
我国古典诗歌五言诗和七言诗特别发达，其原因之一是单双音节搭配，节奏既工整又活泼，深受读者的喜爱。广告词深谙个中奥秘，常常采用五音节或七音节词语，符合汉语使用者长期以来的语言节奏感。
五音节广告词，其节拍分别为“2//1//2”、“2//2//1”、“1//2//2”。
善饮//者//为仙，善酿//者//为神 （小酒神）
饮酒//饮贵//龙，醉心//不醉//头 （贵龙酒）
喝//汇源//果汁，走//健康//之路 （汇源果汁）
七音节的广告词，大体与古典的七言律诗相似，节拍都是“2//2//3”，即前两个字为一个节拍，第三、四个字为一个节拍，后三个字为一个节拍。双音节词汇给人一种稳定平衡的特点，两个双音节词汇连用在一起，这种特点则更为明显，三音节的词汇则给人一种轻快活泼的感觉。故广告词选用“2//2//3”的节拍庄重平稳之中又不失轻快活泼。句子形式工整，琅琅上口，有利于传播，易于令目标受众记忆和接受，从而激发购买行为。
惊天//动地//五粮液 （五粮液酒）
大喜//自然//开口笑 （开口笑酒）
农夫//山泉//有点甜 （农夫山泉纯净水）
广告词为了吸引消费者，易读好记，要适当讲究节奏，虽不必像格律诗那样整齐划一，但也要节拍大体匀称活泼，有较强的节奏感。
二、注重押韵，寻求回环复沓的韵律美
押韵，让同韵音节在相应的位置上重复出现，可使语言形成一种回环复沓的韵律美。是诗歌和其他韵文在形式方面的重要特点，也是一个优点。这个语言优点在广告词中也得到了普遍的运用。
良辰//美酒，天长//地久 （良辰美酒）
人生//百年，难忘//湘泉 （湘泉酒）
成功自有道，安徽口子窖（安徽口子窖酒）
广告词句尾的韵相同，使句子旋转复沓，读起来顺口，听起来悦耳，便于记忆，利于传播，能够给人留下较为深刻的印象。
你喜欢“七喜”，“七喜”也喜欢你（加拿大七喜饮料）
羊年吉祥，喜洋洋 五粮液（五粮液酒）
这两则广告词不仅句尾的韵相同，而且句首“你”、“七”的韵和句尾“喜”、“你”的韵相同，句首“羊”和句尾“祥”的韵相同，修辞上称为回环，声音上回环复沓，富有音乐美，加深受众的印象。
三、运用叠音词，寻求悦耳动听的语音效果
相同音节结构的重复使用会形成叠音现象。古典诗词中常常通过重叠词语的使用来调节节拍，创造音乐美感。广告词经常运用重叠词语，声音重叠，语势舒缓从容，赋予这些广告词一种特殊的节律感和音乐美，进而增强了广告词的表达效果。
天天天然，伊利纯牛奶 （伊利纯牛奶）
“天天”两个叠词与后面的“天然”连用在一起构成了特殊的表达效果，三个“天”字重叠在一起，不仅仅造成了特殊的视觉效果，更加创造了独特的语音效果。如果将此句中的“天天”两个字换成“每天”，在语义的表达上是相同的：都是强调伊利牛奶是纯天然的乳制品，为消费者提供了产品品质上的保障。但是，改后语句的音乐感和节奏感明显不如改前的节奏铿锵，音律和谐，也就失去了广告词原有的表达效果，不利于记忆与传播。
小别意酸酸 欢聚心甜甜 （台湾酸梅汁）
新新鲜鲜李子园 （李子园饮料）
酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳）
“意酸酸”和“心甜甜”分别是两个三音节的词语，“意酸酸”不仅造成了语义的陌生化，还与第二个分句中的“心甜甜”一词构成了对比，使整个句子更具深意。最重要的是这两个三音节的词语构成了ABB式的音节搭配，使广告词读起来有着独特的节奏感，更具音韵美。“新新鲜鲜李子园 （李子园饮料）”和“酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳）”这两则广告词则使用了AABB式结构的音节搭配。音节的重叠为汉语音韵美提供了必要的基础。通过叠词的使用可以使广告词产生一种特殊的韵味，从而提升广告词的艺术价值，有利于传播，进而实现促进产品营销的重要目的。
四、使用联绵词，寻求铿锵宛转的音乐美
联绵词，主要指双声词和叠韵词，双声词是指词语的两个音节声母相同，叠韵词是指词语的两个音节的韵相同。在广告词中适当使用双声词、叠韵词，可以使广告词和谐优美，悦耳动听。古人这样形容双声、叠韵的语音美：“叠韵如两玉相扣，取其铿锵；双声如贯珠，取其婉转。”
喝牛奶，喝新鲜，喝营养 （台湾统一特级鲜乳广告）
这一广告词是由三个小分句组成，每一个分句中的宾语都是一个联绵词。“牛奶”一词的声母都是“n”，“新鲜”一词的声母都是“x”，“营养”都是零声母，双声词的运用，使广告词和谐婉转，铿锵悦耳，适宜吟诵和记忆。
我心逍遥我心醉 （五粮液“逍遥醉”酒）
上则广告词中，“逍遥”是叠韵词，增强了广告词的韵味。
五、注意平仄，寻求抑扬起伏的音乐美
现代汉语有四个声调，即阴平（第一声）、阳平（第二声）、上声（第三声）、去声（第四声）。其中阴平、阳平属平声，上声、去声属仄声，平声字听起来平直昂扬，仄声字听起来婉转低沉，平仄交替搭配，能使声调抑扬顿挫，富于变化。诗歌尤其是格律诗特别讲究平仄，广告词虽然不像格律诗那样平仄严格，但适当注意平仄的搭配，对美化广告词的语音声调，增强广告词的音乐美和感染力，也有很大的帮助。
扬子江中水，蒙山顶上茶 （统一绿茶）
根据“一三五不论，二四六分明”的平仄原则，这则广告词的声调配合是“仄仄平平仄，平平仄仄平”，它是由两个平仄对应工整的分句组成，完全符合平仄规律，同时又给人带来了无限的想象空间，创造了意境。
有些广告词为了追求音律美，干脆直接引用了一些古典诗歌的原句，或是现成的俗语、歌词、成语，它所构成的平仄搭配效果就更加明显了。
借问酒家何处有，牧童遥指杏花村 （杏花村汾酒）
这则广告词引用的是杜牧的诗句，声调配合是“仄仄平平平仄仄，平平仄仄仄平平”。
高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡 （古井贡酒）
新奇士橙，迎春接福（新奇士橙 ）
“高朋满座”引用的是现成的成语，声调配合是“平平仄仄”。“迎春接福”引用俗语，声调配合也是“平平仄仄”。
诗句成语的使用，使广告词平仄相间，节奏鲜明，读起来抑扬顿挫，有起有落。广告词的平仄要求虽然没有格律诗那样严格，但是在讲求协调自然，韵脚和谐的基础上，再注意平仄的运用，就会使广告词具有音律美，提高广告词的艺术价值。
社会在发展，人们的审美意识也在提高。广告词适当利用汉语的语音手段，可以增加广告词的音乐美和韵律感，增加自身的艺术价值和欣赏价值，使消费者不仅获知一定的产品信息，而且读起来琅琅上口，节奏铿锵有力。广告词的音韵美有利于受众的记忆与传播，有利于产品的营销和推广。
参考文献:
[1]王希杰:汉语修辞学[M].北京:商务印书馆,2004.
广告词语范文第4篇
关键词：广告语言 语音调配 词语妙用 认知语境
广告创作要吸引广告受众的注意，必须打破日常语言的常规，在挖掘利用汉语丰富语言文化内涵和多姿多彩的语言形式的基础上进行创新，语音的调配、词语的妙用是广告创作中两种有效的语言表达手段。
语音调配
语音是语言的物质外壳，通过语音调配来吸引受众是广告的有效手段之一。语音调配，主要是对汉语音节本身以及对音节中的声母、韵母、声调进行调配。广告语中，可以巧妙地利用汉语的语音特征，偏离日常语言的语音常规进行语音调配，使语音要素形成上口易诵的音韵节律，发挥优美巧妙的视听效果，吸引受众的注意并激发受众的购买欲，从而使广告语在媒介众多的信息中脱颖而出。
汉语音节的调配，是以包括声韵调在内的整个音节为单位进行调配，调配音节主要是调整词语的节拍，选用一些节拍匀称、对仗工整的整句，加强广告词的节奏感，从而吸引和打动消费者。汉语节拍的特点是前后两个分句尽量选用音节相称的词语，即单音节对应单音节，双音节对应双音节，多音节对应多音节，对称和谐，读起来具有整齐匀称的节奏美。如“驾驭//现代，成就//未来”（现代汽车）、“补钙//新//观念，吸收//是//关键”（龙牡壮骨冲剂）、“唐时//宫廷酒，盛时//剑南春”（剑南春）、“曾是//珍贵//礼物，如今//滴滴//传真”（强力芒果汁）、“车到//山前//必有路，有路//必有//丰田车”（丰田汽车），两个分句成对出现，节拍一致，节奏整齐匀称，使得整个广告词具有对称美和节奏美，朗朗上口，利于人们记诵。
调配音节还可以运用叠音、复叠、顶真、回环等富有汉语特色的修辞技巧。这些修辞技巧都是利用相同音节的复叠萦回以造成繁复的音响效果，加深受众的印象。叠音是音节的重叠，是相同的音节连续复现，在广告语中，适当组合一系列音节相同的叠音词，可以产生一种特殊的韵味，从而提升广告词的音乐美感。如“福气多多，满意多多”（福满多方便面）、“粒粒皆精选，滴滴尽精华”（香港南顺公司花生油）、“苦苦的追求，甜甜的享受”（伊利雪糕）。
复叠，是相同的音节在不同位置有间隔地复现，如“尽情尽畅，永远是可口可乐”（可口可乐）、“喝牛奶，喝新鲜，喝营养”（台湾统一特级鲜乳）、“非常可乐，非常享受”（非常可乐）。“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”（可口可乐）等。
顶真，是下一句的起头重复使用上一句末尾的词，首尾词语的音节相同，上递下接，音律流畅，上口易记。如“购物是享受，享受到燕沙”（北京燕沙商厦）、“骆驼进万家，万家欢乐多”（江苏骆驼牌电扇）等。
回环，不仅下一句的起头重复上一句末尾的词，而且下一句的末尾又回过头来重复上一句开头的词，声音上回环复沓，富有音乐美，加深受众的印象。如“你喜欢‘七喜’，‘七喜’也喜欢你”（加拿大七喜饮料）、“长城电扇，电扇长城”（长城电扇）等。
调配声韵调，主要是调配汉语音节的声母、韵母和声调。如汉语的双声叠韵，就是词语的两个音节声母相同或韵母相同，汉语广告词也可以适当地采用联绵词这一古老的汉语语音手段，有助于构成语言优美婉转的音律美。如“可口可乐”中，“可口”为双声；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”为双声；“康佳”译为“Konka”，两个“K”，类似汉语的双声等。
调配韵母常见的手段是押韵，在广告词中使用韵母相同或相近的韵脚字，通过同韵相押使句子末尾字音同声相应，使语言形成一种回环复沓的节奏韵律。押韵在广告词中运用得相当普遍。如“好空调，格力造”（格力空调）、“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶）、“领导时代，驾驭未来”（奔驰汽车）、“农夫山泉有点甜”（农夫山泉）、“康师傅方便面，好吃看得见”（康师傅方便面）等，韵脚自然，和谐悦耳，朗朗上口。
调配声调主要是调配声调的平仄，平仄这一概念的外延，古今稍有区别。现代汉语普通话的平声指阴平（第一声）、阳平（第二声），仄声指上声（第三声）、去声（第四声）。平仄交替搭配，能使声调抑扬顿挫，构成汉语特有的音律美。广告词虽然不必像格律诗那样平仄严格，但充分利用汉语语音特点，适当注意声调的平仄相间，特别是句末音节的平仄交错，避免全用平声字或仄声字，对美化广告词的语音声调，增强广告词的音乐美和感染力，也有很大的帮助，如“晶晶亮（仄），透心凉（平）”（雪碧饮料）、“醇香古今醉（仄），天地尽逍遥（平）”（逍遥醉酒）。这种广告语注意了平仄调配，读起来、听起来，都有一种抑扬起伏的音乐美感。
词语的妙用
广告创作中词语妙用的表现形式主要有新词创造和旧词新用。通过妙用词语以吸引广告受众的注意，激发受众的联想和想象，并把这种联想和想象引向预测中的最佳效果。
新词创造主要是品牌命名和音译外来词。品牌命名一般是挑选受众熟悉的语素，例如“健力宝”、“鲜橙多”、“达利园”等。音译外来词包括纯音译词和音意兼顾的音译词。纯音译词虽然有音无义，但可以显示它是舶来品并带有异国情调，例如“VOLVO沃尔沃”、“Casio卡西欧”、“Sony索尼”等。音意兼顾的音译词可以挑选和商品特性有密切联系的字眼，增加汉语特有的附加含义和色彩。例如“BMW”，音意兼顾，取“B”与“M”两个字母的发音，再根据汽车商品的特性和汉文化的特点，把BMW译成“宝马”。“马”是国人所喜爱的动物，可以引起国人的好感，用“马”这个喻体，同时加上修饰词“宝”，既体现了汽车商品的优越性，疾驰如飞，又能够唤起消费者的购买欲。类似的音译词很多，如“Tide汰渍”、“Nestle雀巢”、“Canon佳能”、“Pantene潘婷”、“Crest佳洁士”，等等。
旧词新用可以利用汉字同音或多义的条件，有意使语句同时兼有两层意义，构成双关。双关有谐音双关和语义双关两种。谐音双关是利用同音、近音的条件使语言表达同时兼有两种意思。如“安乐瓜子，最得仁（人）心”（安乐瓜子），“仁（人）”，谐音双关，既体现商品瓜子仁的特性，又暗示本商品获得人心，得到消费者的青睐。又如“领鲜（先）一步”（红梅味素），“鲜（先）”，谐音双关，既体现商品味鲜的特性，又暗示本商品技术先进，在同类商品中领先一步。语义双关是利用词语多义性的条件使语言表达同时兼有两种意思。如“第一流产品，为足下增光”（上海鞋油），“足下”多义双关，古汉语的“足下”是对对方的敬称，“足下”的字面意义是“脚下”，巧妙地兼顾两层意义，既表达了对消费者的尊敬，又夸赞了鞋油产品的优良品质。“举世知名，人所爱戴”（精工牌手表），“爱戴”多义双关，既表达了精工手表人们喜欢戴的字面意义，又表达了精工手表品质上乘，人们认可推崇的意义。
旧词新用还可以利用词语的反义关系，用对照、反语等修辞技巧，使反义词互相映衬，给受众留下深刻的印象。如“阳光下的冰凉”（可口可乐），阳光下应该是炎热的，“阳光”和“冰凉”两个给人感觉矛盾的词语组合在一起，突出了饮料清凉解暑的功效。“瞬间的永恒”（照相机），“瞬间”和“永恒”本是一对极性反义词，广告语故意把这对反义词超常搭配，从而把照相机的性能做出了完美的诠释――就是让生活中的每一个细小的瞬间在照片上达到永恒。旧词新用还可以运用反语的修辞技巧，利用词语本身可能具有的反义性，用与本义相反的意思来表达本义。广告词一般是选用褒义词语夸耀自己的产品，有的广告语反其道而行之，选择一些含贬义色彩的词语，表面上是故意贬损自己，实际上是夸耀产品的优点，给受众耳目一新的感觉。如“天下第一厚皮”（鹤鸣皮鞋），“厚皮”本来是个贬义词，意即脸皮很厚，有指责含义，但是用在皮鞋广告里，结合产品特性，明贬实褒，因为皮鞋只有皮厚才能保证质量。类似的还有“一毛不拔”（梁新记牙刷）、“吃不了兜着走”（某饭店）。
旧词新用还常常表现为结合产品的特点，对人们熟知的流行语和成语进行引用或改造，广为流传的诗文名句、歌曲名句、成语俗语，既能轻松唤起受众记忆中的旧信息，又能突出显示产品的新信息，带来既熟悉又陌生的意外效果。如“我的眼里只有你”（娃哈哈纯净水）引用的是歌词，“特别的味，给特别的你”是对歌词的仿造，“泉心泉意”（甘泉天然矿泉水）、“百家争茗”（茗茶茶叶公司）、“六神有主，一家无忧”(六神花露水)、“露露一到，众口不再难调”（露露杏仁露）是对成语的仿造。
语音调配与词语妙用要顺应受众的认知语境
广告创作中的语言手段是多种多样的，但在具体运用中不一定都是成功的，有些甚至是失败的。关联理论作为探索交际和认知关系的语用理论，可以为广告语中语言手段的运用提供理论指导。广告作为一种交际行为，通过明示的行为表达出商品的新信息，将广告受众导向最佳关联，使受众根据关联信息理解商品的信息。广告语言中不论是语音调配还是词语妙用，都应该遵循关联原则，顺应受众的认知语境，找到一个最佳的认知模式，既要激活受众认知语境中的旧信息，又要激发受众兴趣，注意产品宣传的新信息。
广告语中调配语音可以使语音要素富有节律美和韵律美，语音手段适度运用，可以丰富广告形式，增强广告语言的感染效果，进而增强受众对产品的认同感，激发人们的消费动机，诱导人们的消费行为，从而收到良好的宣传效果，但过度使用，超越受众的认知语境也是不可取的。在使用各种语音调配手段时，一定要注意符合受众的欣赏趣味，顺应广告受众大众化的认知特性和语音习惯，也就是说，简单上口是广告语音调配最基本的要求，广告语要自然和谐、简单上口，不能弄巧成拙。
广告语中的词语妙用只有符合受众的认知能力，也就是与受众认知语境具有最佳关联性，话语内在的关联才较容易被理解，从而达到广告宣传的目的。广告词的词语素材和表达手段，都要和广告受众的认知语境相关联，新词的创造所采用的字眼应该是人们熟悉的意义明确的语素，这些熟悉的语素存储于受众认知语境的旧信息当中，语素组合成新词，话语内在的关联清楚，受众无须费力就能明确广告语所传递的信息。旧词的新用，利用词语的多义性或反义性创造广告词，要结合具体语境使之轻松唤起受众的认知，不能引起受众的费解或误解。仿拟旧词时，旧词原型一般是大众熟悉的词语，如成语、歌词、诗词、谚语等都是大众熟悉的经常使用的认知语言单位，对旧词原型的读音形式和书写形式不宜改动过多，否则就不能激发受众认知语境中的旧信息，使受众感到不知所云。
广告语言表达手段丰富多样，但不能过度求新求异，广告创作中不论是语音调配还是词语妙用，都要顺应受众的认知语境，使受众认知语境和广告信息之间获得最佳关联，从而使广告受众轻松地获得广告词所蕴涵的产品信息，达到广告宣传的目的。
参考文献：
1.何兆熊：《新编语用学概要》，上海:上海外语教育出版社，2000年版。
2.海光增：《广告语言之诗化：节奏与音韵》，《作家杂志》，2008（4）。
3.骆蓉：《从关联性角度阐释广告中的修辞现象》，《巢湖学院学报》，2007(1)。
4.袁义：《试析广告语言的陌生化》，《山西大同大学学报(社科版)》，2008(2)。
(作者单位：江西科技师范学院文学院）
广告词语范文第5篇
【题型扫描】
考点一：创作设计题
例1.（2013黑龙江绥化卷）“伞”、“拐杖”都是生活中常见的物品，请你任选其一，为它拟写一则广告语。要求：字数不得超过20个字。
【解析】拟写广告词，一要注意广告词的语言形式，必须运用一种修辞手法；二要注意广告词的内容及主题。解答该题时，应抓住“伞”、“拐杖”这两种物品的特点和功用，巧妙地运用对偶、比喻或拟人等修辞手法来拟写，还要符合字数要求。
【答案示例】
伞：烈日显呵护，风雨见真情。拐杖：当我步履蹒跚时，你是我值得依赖的朋友。
例2.（2013云南丽江卷）学校开展“争做最美中学生”的活动，请你为本次活动拟写一条宣传标语。
【解析】拟写宣传标语，一要认真审题，明确题目隐含的主题和字数要求；二要符合标语形式，简洁明了。解答本题时，尤其要注意紧扣活动内容。
【答案示例】
学习时代新楷模，争做最美中学生。
考点二：选词组合题
例.（2013四川乐山卷）土地滋养了万物，哺育了我们，有谁能离开它呢？今年6月25日是我国第22个土地日，在它即将来临之际，梦想中学九年级准备开展一次“脚踏一方土”的语文实践活动。请你完成下列任务。
履节约行动：耕地在减少，生存受挑战。然而，餐桌上的浪费现象惊人。不久前，一些有识之士发起了“光盘行动”，得到了大家的积极响应。李老师将珍惜土地与“光盘行动”结合，只拟写了一幅标语的前半句，请在下列备选词语中选择恰当的词语组成后半句，与前半句基本相对。
备选词语：光盘行动 开启 践行 勤俭人 收藏 节约风
前半句：珍惜土地资源心怀感恩情
后半句：
【解析】这类题型与仿写、拟对联相类似，选词组合时，应细读题目中的文字材料，熟悉其所拟标语内容的指向性，尤其要分析前半句的句型结构、词语词性、修辞手法和字数等要素，以达到“与前半句基本相对”的要求。
【答案示例】
“践行光盘行动开启节约风”或“开启光盘行动践行节约风”
考点三：赏析评价题
例3.（2013浙江湖州卷）学校在餐厅内张贴了以下三句宣传语，你最喜欢哪一句？请说明理由。
A.“盘中餐，皆辛苦”，请珍惜粮食吧！
B.做“光盘一族”，成“节约达人”。
C.拒绝“餐桌剩宴”，回归“文明饮食”。
我喜欢（ ）句，理由是 。
【解析】解答这类题，首先要明确宣传语的特点：宣传标语是语言在生活和工作中的实际运用，它一般要求语言简洁，具有宣传性和鼓动性。其次，要看宣传标语运用了哪些写作技巧，来突出上述特点，譬如句式的选择、词语的选用、修辞手法的运用以及逻辑事理的表达等，是否能起到宣传鼓动的效果。
【答案示例】
A.文白夹杂，以直白呼告的口吻感染人，既打动人心又引人深思。 B.用词新颖，同学喜闻乐见，易懂易记，说明“光盘行动”的本质是提倡节约。C.“剩”与“盛”谐音，意为因为“丰盛”所以“剩余”，同时也强调了开展“光盘行动”是提倡文明的行为。
【强化训练】
1.请拟写一条倡导节俭的公益广告语。
公益广告语：
2.芦山地震发生后，学校组织“我为灾区儿童献爱心”的捐助活动，同学们纷纷伸出援助之手，有的捐钱，有的捐物，都献出了自己的爱心，并希望灾区儿童能感受到心连心的温暖，微笑着迎接祖国美好的明天，以下是学生会主席为本次活动拟出的宣传标语的上句，请你根据画线文字拟出下句。
上句：伸出援手，手拉手战胜困难；
下句： 。
3.巍巍壶山，依依兰水，承载着兴化大地厚重的历史与文化，孕育出淳朴的民风和民俗。为了让更多的人认识莆田，了解莆田，文学社举行了“美丽莆田”的宣传活动，让我们一起参与到这项活动中去吧！
手指间的精彩：福建莆田市木雕、玉雕、古典工艺家具等相关产业蓬勃发展，已成为莆田重要的经济产业。为了提升莆田工艺的知名度，促进特色产业的发展，请你写一项宣传标语。
宣传标语：
4.近些年来，我国各乡镇中小学相继开设了食堂，学生吃上了营养餐，但也出现了一些随意浪费食物的不良现象。针对这种现象，请你拟写一条具有警示作用与教育意义的公益广告语，不超过20字。
公益广告语：
【参考答案】
1.示例一：传承中华美德，厉行勤俭节约！示例二：谁知盘中餐，粒粒皆辛苦，厉行节俭，从餐桌开始！示例三：为了我们的生活更美好，请从今天开始节俭！
2.示例一：献出爱心，心连心笑迎明天。示例二：献出爱意，心连心迎接明天。
3.示例一：莆田工艺，走向国际。示例二：集奇思汇妙想兴化儿女推陈出新 聚巧匠展神工莆仙工艺继往开来。（任选一种工艺品牌或相关产业写标语皆可）
广告词语范文第6篇
关键词:体育用品广告词;社会文化价值;语言载体;价值
中图分类号:G80-05 文献标识码:A 文章编号 :1007-3612(2010)09-0034-04
The Sociocultural Value of Sports Goods Advertised Words
HUANG Changmei1,XIE Yuanchun2,GU Dehong3
(1. Institute of Physical Education of Hunan University of Sci ence and Technology,Xiangtan 411201, Hunan China;2. Chinese Departme nt of Fudan University,Shanghai 200433 China;3. Physical Education De partment,Hunan International Economics University,Changsha 410205, Hunan Ch ina)
Abstract: Sporting goods advertised words have outstanding individual language style and c ontain rich cultural connotation. Emphasizing the influence of language, explo ring its intrinsic value of aesthetic, education, harmonious development, andbridging the world will promote the potential social and cultural value of spor ting goods advertised words and make it become an useful language carrier whichcan effectively spread the sports spirit, advocate healthy outlook of life andvalue to maximize the value of the words.
Key words: sporting goods advertised words; sociocultural value; langu age carrier; value
广告是人类信息交流的必然产物,是营销的工具和手段。广告词是为了加强诉求对象对 企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句,它要基于长远的销 售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。作为广告的直接语言载体,广告词的功能和作 用主要是帮助树立企业形象、宣扬产品等,另一方面,语言是社会文化的产物,广告词作为 语言文本,与特定的社会语境有千丝万缕的关联,同时,语言文本在形成之后,必然因为其 中理念、文化等的承载与传播,无形中作用于人们的思维与行动,并反作用于社会文化。因 此“广告亦具有传播社会文化的功能,即‘广告的二次效应’”[1]。体育用品广 告也一样 ,除宣传体育用品的实用、方便等特点以实现其经济功能之外还具有文化功能、社会功能、 审美功能及心理功能等[2]。体育广告不仅含有丰富的文化属性,而且还具有深刻 的文化意 义,是一种强势的文化传播媒介[3]。此外,事物是共性与个性的统一体,体育用 品广告词 在风格、价值等方面既有与其他广告词相通的方面,也必然有其特殊之处。然而,从已有的 研究成果来看,体育用品广告词的独有特征并未引起关注,其社会文化方面的作用也较少被 提及。可以说体育用品广告词已被挖掘出的社会文化价值只是冰山一角,其突出的、多方面 的价值仍处于一种潜在的即指存在于事物内部尚未显露出来的或不容易发现和发觉的状态。
本文以常见的体育用品广告词为例,进行了本体性的探析,归纳出其语言风格,并且, 在此基础之上,分析出正是基于体育用品广告词独特的语言风格,使得其具备了实现潜在的 社会文化价值的可能性与必要性。
1 体育用品广告词的语言风格
语言风格是人们运用语言表达手段所形成的诸特点的综合表现,它包括语言的民族风格 、时代风格、流派风格、个人风格、语体风格和表现风格等[4]。由于不同品牌产 品本身的 特点,以及民族文化传统、广告创意的出发点等的不同,广告词在语言形式及语意蕴含上呈 现出千姿百态的风貌。本文在分析了部分国外、国内常见的体育用品广告词之后,发现它们 异于其它商业广告词,在语言形式、语义内容等各个方面显示出很强的一致性,即都表现出 劲健豪放的语言风格。
司空图的《二十四诗品》中描述劲健的语言风格为“行神如空,行气如虹”、“饮真茹 强”、“喻彼行健”[5]26,传达出“天行健,君子以自强不息”的执着气概,豪 放则强调的 是“观化匪禁,吞吐大荒。由道返气,处得易狂。”[5]42综合起来,劲健豪放的 风格可以理解为浑厚劲雄、豪迈无边、焕发激情的语言风格。如:
1)永不止步!(安踏体育用品广告词)
2)随心所欲。(匡威体育用品广告词)
3)I came,I conquer我来,我征服。(乔丹体育用品广告词)
4)我行我素。(CBA雷速体育用品广告词)
投稿日期:2009-11-30
作者简介:黄昌美,讲师,硕士研究生,研究方向体育教学与运动训练 。
以上的四则广告词都使用简短的语句来传递铿锵有力的刚劲气势,并描绘出广阔的人生 境界,包含着雄浑、无所不能的豪放气质。具体说来,体育用品广告词劲健豪放的语言风格 主要由以下两个要素构成:
1.1 简洁有力的语言形式 广告词要求能用尽量少的字眼传递最多的产品消息,短而精的广告词是广告的共同追求 ,这一点在体育用品广告词中体现得尤为突出。如例(1)和例(2)、例(4)都采用了四 字格的简短方式,明快利落,声韵调的组合非常有力度,看不到任何拖沓、繁杂的介绍和说 明。
1.2 体育精神的着力传达 体育精神是指人们在体育实践活动中形成的,以健康快乐、挑战征服、公平竞争、团结 协作为主要价值标准的意识、思维活动和一般心理状态[6]。
从搜集的例子来看,体育用品广告词很少对产品进行详尽介绍,甚至完全不涉及该产品 的任何信息,取而代之的是传达拼搏、进取、奋斗和自强不息的体育精神。例(1)中,状 语“永”和“不”分别对“止步”进行了时间和情态上的否定,传递出坚定的、绝不改变的 信念,整个广告词表达出“没有什么能阻挡前进的步伐”的豪迈气势。例(2)中“所欲” 与“随心”实现了意义上的反复,语义强烈,暗含着人们应当去突破束缚,获得自我满足。 例(3)由极其简短的两个主谓句构成,不借助于任何关联词语来衔接。接连的两个动词“ 来”与“征服”突出了人作为自然与世界的主人的身份,“我来”的目标便是“征服”,直 接了断道出强者的心声,充满激情,其力度与自信可见一斑。例(4)勾画出坚持自我的执 着个性,能引申出丰富的人生理念:人就是应当善于肯定自己、勇于坚持。
富于力度的遣词、造句的方式以及积极体育精神的弘扬构成了体育用品广告词独特的语 言风格。同时,体育用品广告词体现出的整齐一致的语言风格突破了文化的地域性、民族性 ,凸显了文化的共性。语言与文化的关系水融,语言是文化的载体,民族文化之间的差 异必然在语言中有所体现,造成内容或形式上的不同,并且为突出文化的民族性特征,广告 创意者会有意强调这种差异,形成富于民族特色的表达方式。体育用品广告词也依存于特定 的民族文化,然而,各国的体育用品广告词在语言策略、语言风格、语义重心上都非常相似 ,各民族之间文化的差异被有意隐藏,文化之间的共性得以突出。
2 体育用品广告词语言风格的形成因素
体育用品广告词同所有的语言形式一样,它的形成、特点都依赖于一定的语言使用环境 。王希杰先生在《修辞学通论》(1996)中指出:语言环境也叫“交际场”,交际双方有条 件地联系起来,组成一个“交际场”,交际活动才能顺利进行,在进入交际场之前,话语就 没有特定的会话含义,就没有交际功能[7]308。同时,他还将语言之外的语境分为 物理语境、 心理语境和文化语境[7]150-158。因此,本文也从三个不同的语境对体育用品广告 词的语言风格进行解读。
2.1 追求与物理语境一致制约着体育用品广告词语言风格的形成 语言是人类认识和把握物理世界的工具,是人类对物理世界的一种反映物。语言只有和 物理世界具有某种相似性之后,才能实现它的功能。体育用品广告词作为体育用品的宣传工 具,必须与其保持和谐一致。
体育用品是为满足人们从事运动时的特殊需要,是和运动、健身等紧密联系的,或者说 体育用品本身就代表和象征着体育运动。体育运动节奏明快、激昂奋进,它鼓励人们在生活 的各方面不断超越自我,保持蓬勃朝气,这决定了体育用品必然展现出积极向上的风貌。
体育用品广告词充分结合了体育用品的特点,语言短小、有力,宣扬一种释放个性、追 求进步、执着的运动理念和精神,广告词和产品实现了真正的融合。
2.2 接受对象的心理现状是体育用品广告词语言风格形成的另一制导因素言语交际是双方的行为,任何语言形式要实现交际效果,必须充分注意交际对象的特点 来选择语言的组织方式,其中交际对方的心理特征是非常重要的影响因素。体育广告将人类 的质性引进产品中,赋予商品精神意义,使得产品具有了特殊的心理功能,满足了受众的情 感诉求[8]。
现代社会的经济水平和物质条件较以往有了迅速提高和改善,人们不再专注于吃饱喝足 的生理需要,心理上的需要得到提升,希望有更健康、丰富的生活方式。加上社会竞争日趋 激烈,人们在面临压力和挫折时,需要心灵的鼓舞和前进的动力。体育用品广告词适应了这 种心理需求,遒劲有力的表达方式能给接受者带来精神一振的视觉与听觉享受,对于奋进、 拼搏精神的推崇也能激发其前进的斗志。
体育用品的主要使用者是运动员以及喜好运动的时尚中青年一族,长期参与体育运动的 人群具备更直爽坦率、积极上进的性格,对世界和人生有更强烈的探索和征服的欲望。体育 用品广告词正是迎合了这群潜在消费者的喜好,表述简洁明了、动感十足,充满豪迈的气势 。
2.3 对文化语境的适应影响着体育用品广告词语言风格的形成 语言承载着文化,传播着文化,也创造着文化,反过来文化对语言的影响也是巨大的, 语言在反映客观物理世界时必然折射一定社会、时代或民族的文化风貌。体育是世界各国人 民进行交流的共同语言[9]。
汉民族传统文化讲究含蓄、中庸,追求宁静、平和、和谐如世外桃源般的生活方式,传 统的体育文化中,有关人体康寿、保健等养生的内容占据主流,这与西方体育文化中推崇竞 技能力、力量锻炼等有所不同。但随着时代的发展,中西文化的交流与融合,西方的体育文 化逐渐渗透进中国体育事业的发展中来,竞技体育在中国的蓬勃发展就反映了这点。尤其值 得注意的是,当奥运会的圣火传遍了五大洲、四大洋,奥林匹克的精神已经渗透了全世界, 爱好和热心于体育事业的人们,都会把“更快、更高、更强”的奥林匹克格言看作体育的本 质和个性,不同民族文化中的体育观已经具备了一定程度上的共性。
体育用品广告词敏锐地捕捉并反映了社会文化中的这个变化,传达一种豪迈自信、释放 自我的精神,不管国际还是国内的品牌,在语言的风格上、理念的传达上都出奇一致,这正 传播了当今时代占主导的体育文化,体现出文化的世界性。
3 体育用品广告词“劲健豪迈”的社会价值
成功的语言形式会有效地对人的思维与行动起指引与导向作用,进而影响到社会的发展 、文明的进步。体育用品广告词独有的语言风格从商业价值的角度来说,其积极、健康的内 涵可以树立起产品的文化品牌,扩大产品知名度,实现经济价值。从深层的社会文化价值的 视野来看,劲健豪迈风格的广告词具有潜在的多方面的价值,具体表现如下:
3.1 体育用品广告词的教育价值
3.1.1 审美教育:引导正确的审美取向 体育用品广告词的审 美价值通过审美特性来实现,后者主要体现在3个方面。
3.1.1.1 音韵的响亮之美 语音的美是语言美的一个重要因素。 体育用品广告词对语音手段的利用首先表现在大量选择韵母洪亮的字,以百事品牌的广告词 为例:(5)渴望无限。(百事体育用品广告词)
这则广告由四个字构成,节奏非常明快,每个字的韵母分别是“e”、“ang”、“u” 、“ian”,所属的韵部依照“十三辙”的分类看,分别为“乜斜韵”、“江阳韵”、“姑 苏 韵”、“言前韵”,也就是说,四个字中的“望”字、“限”字的韵母都属于洪亮级,发音 响亮,“在现代汉语中,如江阳、发花、言前等辙就适宜表达雄壮激昂的感情”[10] ,因此该广告在语音面貌上就能让接受者体会到豪放雄壮的风格。
其次,声调的平仄调配也是体育用品广告词语音美的形成手段。传统音韵学中,人们将 四声分为平声和仄声,平声语调平缓,仄声则语调爽脆,一般说来,语句用仄声收尾更显得 豪迈。在体育用品广告词中,明显可以看出仄声字居多、且以仄声收尾的也居多。如:
(6)运动无界,快乐无限。(康威体育用品广告词)
例(6)可以说是一个典型的例子,采用了汉语中富于特色的对偶修辞格,除“无”字 外其他字的声调均为仄声,仄声字的接连出现在语音上造成极有气势的冲击感,整个文本不 但节奏感强,干净利落的声调选用更衬托出语言的力度。
3.1.1.2 用词的豪放之美 不同的词语不仅在基本语义有所区别,在感彩上也各不相 同,进 入到句子中可以产生不同的表达功效。体育用品广告词在用词上最突出的特征在于:选用的 词语意义积极、健康向上、充满自信,传达勇于竞争、敢于挑战的精神。如:
(7)行动让潜能无限。(鸿星尔克体育用品广告词)
例(7)中的词语“无限”代表着“没有穷尽,没有限量”,它在这里是对人类潜能的 肯定,“行动让潜能无限”意味了人类的所作所为能迸发出无穷的力量,获得不可估量的成 果。词语的组合使广告词有如“路漫漫兮其修远兮”的雄浑之美。
3.1.1.3 造句的利落之美 在句子的锤炼上,体育用品广告词句子简短,多使用陈述句型 ,直接切入主题,果断利落。句子的语用类型以断言、承诺为主。如:
(8)I am what I am我就是我。(锐步体育用品广告词)
(9)I can I could 我能,我行。(美津浓体育用品广告词)。
相对于表意缜密的长句而言,短句节奏明快、刚劲有力。体育用品广告词都采用了短句 进行表达,凝练精简的形式很好地增强了语势。
而断言句的特点在于用不容置疑的语义来对某一事理做出肯定,并做出承诺,目的是增 强说服力,赢得接受者的认同。不容否定的断言句能突显刚劲挺拔、豪迈磅礴的气势,比如 例(8)和(9)都用断言句分别传达出“人应当表现自我”、“人应当相信和发挥自己的潜 力 ”的寓意。例(9)用“can ”、“could”分别从现在时态和过去时态对人的能力做出了全 面的肯定,加深了语言的豪放美和阳刚美。
由此,体育用品广告词能通过这种豪放、劲健的表达方式,给受者以审美取向上的引导 ,对受者的审美观进行塑造,可以使人们树立健康的审美观,拒绝灰暗、沮丧。以豪迈、激 情为美的标准的审美观融入进对生活的观照之中,从而凝聚成积极、向上的人生观。
3.1.2 思想教育:帮助树立积极的人生观 《奥林匹克》指出:“奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合 起来,并使之得到提高的一种人生哲学。”[11]奥林匹克将体育运动与文化和教育 融为一体 ,通过体育运动及相关媒介达到对人生进行教育的目的。迄今为止,许多研究及成功的广告 宣传活动证实了广告具有改变受众的态度乃至行为的力量。体育用品广告词正是如此,它潜 在的教育价值在于能通过对体育精神的传达实现教育的效果。如:
(10)发现你的潜力,设计你的未来。(锐步体育用品广告词)
(11)美津浓意味着杰出的表现。(美津浓体育用品广告词)
(12)Just do it!事在人为!(耐克体育用品广告词)
例(10)号召要“发现”“潜力”与“设计”“未来”,这是对于人生的展望,对于未 来的规划,充满高瞻远瞩的情感,很能激发起接受者的奋进精神。例(11)中的词语“杰出 ”代表最大的成功,也蕴含了鼓舞人们朝更高的人生目标而前进的意义。例(12)同样教导 人们要勇敢去实现人生,有行动才可能有结果。
教育价值的成功实现需要接受对象的心理认同与主动遵从,而不是外在形式上简单、被 迫的模仿。体育用品广告词在教育的内容以及教育的方式上都颇为成功。教育内容上,体育 用品广告词以人们熟悉的体育用品、体育运动为依托,鼓励人们去获取自身的肯定与突破, 一切以人的幸福、健康为出发点,充满人文关爱,容易为受众接受。
在教育方式上,体育用品广告词并非使用陈词滥调或者强硬的语气来说教,后者容易导 致受众的反感和抗拒。体育用品广告词的语义结构可以分解成两个层次,浅层次上的语义是 体现该产品能帮助人们获得运动的快乐,深层次上的语义则指向正确的世界观与人生观,如 例(11)既表达了美津浓品牌的用品能帮助运动者在运动中发挥出更好的水平,获得更好的 运动成绩,同时也蕴含着美津浓的精神是鼓励人们去为成功而奋斗。因此,体育用品广告词 的教育方式是含蓄内敛的,更能获得受众的认同,同时,它的教育方式也是带有审美效应的 ,充满美感的语言形式加强了受众在认同时的愉悦感。
因此,体育用品广告词潜在的教育价值若能得到认识与利用,可以对人们的世界观、人 生观等起到较好的教育效应,帮助人们克服性格中的消极层面,树立起乐观积极的生活态度 。 3.2 体育用品广告词促进社会发展的价值 体育用品广告词潜在的积极政治价值主要表现有助于和谐社会的实现。和谐社会是人类 共同追求的目标,社会和谐包括三个层面:人与自然之间的和谐、人与人、人与社会之间的 和谐以及人自身的身心和谐。
从人与人之间的和谐这个层面来说,冷漠、冲突等是阻碍人际和谐的常见原因,现代社 会给人们的生活带来许多便利,同时也改变了过去村舍生活模式之间那种人与人之间的亲密 关系,人们变得更加独立,却也更缺少共存感和归属感,而贫富差距等问题则致使人们越来 越浮躁,进一步激发了人与人之间的矛盾。从人自身的和谐这个层面来看,现代社会的激烈 竞争与生存压力使人们的精神高度紧张、焦虑、抑郁等现代病屡见不鲜。如何实现人内心的 身心和谐是全人类面临的重大挑战。
体育用品广告词执着于宣扬体育精神,带给人们积极的审美享受。接受者若能感受到体 育用品广告词的精神内蕴,必然能帮助他们敞开心胸、放开眼界,促使人与人之间、人自身 的和谐。如:
(13)唤醒你心中的豹子。(361度体育用品广告词)
(14)enjoy sports enjoy life 享受运动,享受生活。(Diadora迪亚多纳体育用品 广告词)
例(13)使用了暗喻的修辞手段,“豹子”这个喻体本身持有的王者气息使整个文本具 有了庞大的气势,代表着“人们心中勇猛拼搏、疾步向前”的进取精神,“唤醒”带有的动 作也赋予广告词以极大的动感。这则广告词中的新鲜隐喻不但增强了广告词的表现力,而 且喻体“豹子”的选取让广告拥有了雄健的气势之余,给了受者想象的空间,引导人们去关 注潜能的发展,去渴望潜能发挥后的成功景象。朝着目标奋进的态度可以使人们不再执著于 生活中的不如意,摆脱消极情绪的影响,拥有良好的精神状态。
例子(14)传达出在运动中获得快乐、享受生活的理念。享受生活的过程中可以让人们 有愉悦的情感体验,从而减缓压力,拥有更乐观的心态。
同理,之前所引用的例子都是如此,体育用品广告词以体育精神的传播,能引导人们关 注个人心灵的自由与潜能的发展,一定程度上帮助人们摆脱利益得失的困扰,减轻对于人际 交往中摩擦、不快等的注意力。同时,体育用品广告词号召人们参与运动,而运动中可以宣 泄不悦的情绪,培养出与人合作的心态,获得身心的协调发展,也能起到化解矛盾、整合社 会关系的作用。
3.3 体育用品广告词的文化价值
3.3.1 凸显文化共性的体育用品广告词为各国体育文化搭建起交流的桥梁
源于不同文化模式下人们思维、行为方式的差异,体育文化往往体现出民族性,尤其是 作为体育文化深层范畴的体育观念(包括身体观、运动观、价值观等)更因民族的不同而有 不同表现。如中国传统体育的精髓在于一个“静”字,注重保健养生的价值。而西方民族的 体育则具有强烈的竞争意识,崇尚力量。
富于民族性的体育文化一方面是各国与各民族找寻适合的体育发展道路的依据,另一方 面必然给国家与民族间的沟通带来阻碍。《奥林匹克》指出,奥林匹克精神的目的是促 进世界各国人民之间的交流,建立和谐的文化氛围。只有在这种文化氛围中,人们才有可能 摆脱各自文化带来的种种偏见,各民族之间的互相帮助、互相学习得以真正的实现。体育用 品广告词潜在的世界性桥梁价值便在于其凸显文化共性,为各民族体育文化之间的沟通提供 了契机,构建了交流、理解的桥梁。如:
(15) Impossible is nothing 没有什么是不可能的。(阿迪达斯体育用品广告词)
(16)一切皆有可能。(李宁体育用品广告词)。
这里,阿迪达斯与李宁两个运动品牌的广告词都表达出同样的精神内涵,同样的语言意 趣。不仅这两例如此,之前所使用的各例实质上都已淡化了文化的区别性与差异性。
体育用品广告词突破了语言与文化的界限,找寻到能为各民族人们所接受的文化要素, 着力于对体育精神与健康生活理念的传播。这一方面源于不同文化之间的共性,体现出全人 类对奋进、拼搏等积极精神的共同推崇,另一方面也是体育用品广告词顺应奥运精神深入人 心、体育理念旗帜高扬的时代背景,跨越了民族文化鸿沟,以体育精神的传播为广告策略, 搭建起交流的平台,不管在何种文化下孕育生长的人们,都可以通过体育用品广告词这个语 言实体,理解并接受体育理念与体育精神,在此基础上再进而去理解每一个民族的体育文化 。
因此,体育用品广告词中对于文化共性的凸显,是时代与社会发展的反映,是体育事业 不断繁荣的产物。同时,体育用品广告词也可以发挥出语言的力量,反过来影响它所依存的 世界,用各国人们都能领悟、感受的方式,促进各民族体育文化的交流与融合。
3.3.2 体育用品广告词中体育精神的传播有利于促进体育文化的发展 体育文化的发展受到诸多因素的影响,体育文化包括体育物质文化、体育制度文化和体 育精神文化三个方面。体育用品广告词对于其中体育精神文化的发展有潜在的促进作用,并 带动整个体育文化的发展。
根据之前的阐述,体育用品广告词以简短有力的形式加上拼搏、进取精神的传达,体现 出豪迈的风格,其宣扬的积极进取、健康快乐的理念实质上就是体育精神。广告词这种对于 体育精神不遗余力的推崇,能让体育精神为广告的受众所理解、接受,并渗透进其身体力行 之中,从而使得体育精神拥有更为广泛和深刻的群众基础。这一方面有利于体育精神文化的 传播,另一方面,体育精神文化的认知和价值定向的功能也得到实现,最终促使了体育精神 文化的进步,并能进一步促进整个体育文化的发展。
广告词不是单纯的经济要素,也非单纯的语言文本,它更是社会文化的活动,与我们的 现实世界、社会文化、人类心理都有密不可分的联系。体育用品广告词之所以表现出相应的 语言风格,是各种社会文化语境使然。
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广告词语范文第7篇
关键词: 电视广告语篇 重复 原理 种类
一、引言
人们生活水平的逐步提高使得电视机进入大众生活的消费品之列。足不出户,就可以观览世界各地,了解天下时事,追逐当前潮流。商家和电视台看中商业契机,在各类节目间插播广告。广告已经成为电视节目不可缺少的一部分,是商家向消费者灌输产品概念的手段之一,广告短暂,语言力求经典。
广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法,其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言和文字语言等。狭义的广告语言是指广告中所使用的语言文字,包括各种标点符号、文字,以及它们的声学载体――语音,其具体的表现形式包括商标、广告标题、广告标语、广告警示语、广告正文和广告附文等(徐芳,2006)。本文讨论的是狭义的广告语言,不讨论电视广告中的视觉效果、情景画面和音乐渲染等手法。广告语言用词讲究,目的性强。电视广告语篇大多短小精悍,言简意赅,语篇中存在着明显的重复现象。
二、重复的原理
衡量合格、成功的广告的标准之一是看某一广告是否符合美国的E.S.Lewis所指出的4项基本要求,即“AIDA”原则:Attention(引起注意)、Interest(发生兴趣)、Desire(产生欲望)、Action(付诸行动)。(黄国文,2001:299)广告词的主题来源于各个商品的特点或者厂家的名气。大部分广告片时间很短,只有几秒钟。广告语篇越长,语符数越多,含有的概念量越多,信息量就越多,需要观众消化这些信息的时间就越长。一分钟的插播时间可以出现6则甚至更多广告,瞬间吸引观众的注意,瞬间发生兴趣。词汇密度是表示语言材料中不相同的词项与全部用词的比率,是与数量象似性原则密切相关的,可反映出文章的风格。(王寅,2001:359)重复是达到目的的很好的手段之一,可以降低词汇密度,降低信息量的难度。词汇密度越高,说明语言材料重复用词少,信息量难度相对高;词汇密度越低,说明语言材料重复用词多,信息量难度相对低。语篇中某些词出现频率较高,句式排比结构较多,某些信息得到了强调。Zipf在他的经济原则“Principle of Least Effort”中提到语言中语音长度与信息熟悉度和可预测度成反比。人们对已知的和熟悉的概念,信息容易预测,在句法上可大加简化。(同上:354)重复手段可以加深简化程度,相同语音反复出现,刺激人们瞬时记忆的大脑皮层,短时间内注意到广告中的核心内容,缩短人们的思维时间,这与人们记忆模式相似。通过重复加强记忆,从而影响人们的认知、行为和语言。人们在看电视广告时没有刻意去留意某个广告,但是以不同方式交替反复出现的广告词终究会在潜移默化中进入人们的记忆。广告词重复的设计模式,也是行为主义刺激―反应―强化理论在商业中成功使用的案例。
三、重复的种类
电视广告词主要是以声音的形式向观众传达思想和产品概念,因为声音的传播瞬间即逝,为了加强人们记忆和印象,重复广告词中的内容成了影响人们认知的必要手段之一。根据行为主义的理论,这个反复的刺激―反应―强化的过程,可以使人们逐渐熟悉广告词,从而达到影响其购买商品时的选择意念。
1.词语重复
词语重复是广告语篇中常见的语言现象,非常典型的广告有:
(1)为什么都选择三精蓝瓶的钙?蓝瓶,纯净的钙;蓝瓶,充足的钙;蓝瓶,好喝的钙。三精牌葡萄糖酸钙口服溶液。
(2)女人补血用驴胶,九芝堂驴胶补血颗粒,补血加活血,善补女人血。三百年,九芝堂,驴胶补血颗粒。
(3)今年过节不收礼,收礼只收脑白金,脑白金。
(4)吃太多了,肚子胀,肚子胀不消化找江中。吃太快了,肚子胀,肚子胀不消化找江中。
广告字数不多,但词语重复率很高。广告(1)中“三精”、“蓝瓶”、“钙”重复多次,占整个语篇全部用词的38%。重复出现,表明这几个词是广告的中心内容,是产品的主要特点。广告(2)中“女人”、“驴胶”、“补血”、“九芝堂”、“颗粒”等词语重组交替出现,一方面突出产品功效和主要成分,另一方面突出厂家和适用人群,这几个词语占整个语篇用词的68%。广告(3)中重复的词语有“收礼”、“脑白金”,占整个语篇用词的59%,若按照重复的汉字“收”、“礼”、“脑”、“白”、“金”统计,比率上升到65%。广告(4)中重复词语“肚子胀”、“不消化”、“找江中”占整个语篇用词的75%,若按照重复的汉字统计则达到94%。可见,广告中的重复现象应当受到重视。
从宏观上看,词语重复可以起组建话语的框架作用:
(5)号码百事通,轻松定机票,优惠定酒店,更帮你搜遍当地特色美食。快捷周到的商旅服务,尽在号码百事通。
广告词以“号码百事通”开始,介绍其服务的范围和功能,又以“号码百事通”结束,总结其服务性质,语篇结构创造出一种撒网意象,在“尽在”一词中收网。前后相互照应,突出了广告的核心内容。又如:
(6)香飘飘,早餐奶茶,特别添加丰富的营养元素。早餐喝热的,让我神采奕奕。健康早餐好伴侣,奶茶就要香飘飘。
该广告词同样体现了首尾相应的框架结构,“香飘飘”这个品牌反复强调,以求加深人们的印象。如果用图表的形式表示,则广告的结构如下:
香飘飘,早餐奶茶……早餐喝热的……健康早餐好伴侣,
奶茶就要香飘飘。
统一绿茶广告和田七牙膏广告亦是如此:
(7)统一绿茶,生活自然精彩。常饮健康好茶,亲近自然,
统一绿茶。
(8)田七绿叶素牙膏,强力祛除口腔异味,爱上深呼吸,
田七绿叶素牙膏。
广告是商家与消费者之间的交际手段,由于人们在交际过程中不断变换角色,广告语篇既可以以受话者为中心,又可以以发话者为中心,还可以以局外人为中心。广告(5)是以受话者为中心,向受话者“你”给与信息,提供劳务:轻松定机票,优惠订酒店,搜遍当地美食,快捷周到的商旅服务;广告(6)是以发话者为中心,以“我”的体验和选择告诉其他人香飘飘奶茶营养健康。广告(7)(8)没有一个人称代词,所有描述表面看起来是不带个人偏见的客观描写,但是劝说功能还是明显的。
从微观上来看,词语重复可以使语篇加强连贯性,起着回应和再现作用,是证实,澄清,强调语言使用的手段之一。(李悦娥、范宏雅,2002:132)
(9)我的感觉渴望震撼。我用高露洁冰爽牙膏,它的冰极震撼力来自无数冰爽因子能瞬间爆发,带我进入冰爽新世界。非一般冰爽震撼。新高露洁冰爽牙膏,冰爽口感,前所未有。
这则牙膏广告“冰爽”一词出现6次,贯穿整个语篇,起着衔接链的作用。“冰爽牙膏”、“冰爽因子”、“冰爽新世界”、“冰爽震撼”、“冰爽口感”,高频率的出现率强调产品特有的性能,不言而喻,那就是“冰爽”的感觉。
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(10)慢慢嚼,慢慢咽,可迪镇咳咀嚼片;慢慢嚼,慢慢咽,直接作用喉咙里面……克咳,可迪镇咳咀嚼片,做足一百。
“慢慢嚼,慢慢咽”出现两次,其中的叠音表示动作的重复、持续和缓慢。“咽”、“片”、“面”具有相同的韵脚,整个广告词读起来像是儿歌,通俗易懂,容易上口,同时突出该药与其它同类药用法的区别。
汉语的词类同句法成分之间的对应关系不是简单的一一对应的关系,而是复杂的一对多和多对一的关系。(周国光、张林林,2003:10)有些词语因为词性的灵活性,既可以做名词,又可以做动词或者副词等,再次出现时词性会发生变化,在句中充当的成分也发生变化,但是意义上的变化通常不是特别显著。如广告(7)中“自然”一词出现两次,“生活自然精彩”中的“自然”可以理解为形容词,与“精彩”成为并列结构,作谓语,表示自由发展,不经人力干扰的意思。也可以看作副词,修饰精彩,表示理所当然的意思。“亲近自然”中的“自然”则变成名词,表示自然界,突出前面的“健康”,意为绿色健康饮料来自大自然。又如:
(11)人生就像一场旅行。不必在乎目的地,在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。让心灵去旅行。利群。
这是香烟广告。广告以生活哲理开篇,采用一个比喻句,比喻句中的“旅行”是名词,而广告结尾处“让心灵去旅行”中的“旅行”是动词,意义上未发生大的改变。
还有一种词语重复注重强调语篇中的关键词,从而突出产品的特点:
(12)心是自然的乐坊,红蜻蜓是自由的翅膀。自然,自由,红蜻蜓。
2.句式重复
广告词通常通俗易懂,简单的话语传达丰富的思想内容,有些甚而会留有一定的空间让人们去思考和想象。广告词成功的第一步是要引起人们的注意,太长的电视广告通常需要人们较长时间停留在电视机前,需要人们有耐心和较长的注意力。短小的广告语篇通过采用适当的语言手段,可以在短时间内引起人们的注意,从而产生共鸣。词语反复重复可以达到如此效果,使用排比句也可以刺激人们大脑皮层对主要内容的感应,加深熟悉程度,起到突出主题的作用。如:
(13)猫让你过敏?灰尘让你过敏?花粉让你过敏?抗过敏,用天涂,免除鼻子和皮肤过敏症状。抗过敏,用天涂。天丰药业。
此广告采用提出问题―解决问题的模式,以列举事例的方法,使用部分代替全部的修辞手法,“猫”实质上指动物,“灰尘”指各类尘粒,“花粉”是各类植物产生的粉状物。三个结构相同的让字句连续提问,以受话者为出发点提出疑问,提出他们面临的困难,突出“过敏”主题。三个排比句,句式工整,字数相似。分别侧重问不同类型的过敏缘由,而这几个缘由也是导致过敏的常见病因。一方面告知人们此药的治疗范围广,另一方面此药是普通用药,一般过敏症状可以使用。
广告语篇中的排比句通常与词语重复一起使用,如上则广告中的“过敏”。
(14)达利园优先乳,浓浓的奶香优先;达利园优先乳,新鲜的水果优先。达利园优先乳,香浓挡不住,达利园优先乳。
广告(14)中商品名“达利园优先乳”一连串出现4次:“达利园优先乳,浓浓的奶香优先,达利园优先乳,新鲜的水果优先”两个排比句中“优先”重复出现:
句式重复使语句内容的复杂程度降低,人们在思维处理信息时更多注重句中展现的新内容,更快地理解广告词的含义。
(15)它在,潮流在;它动,形势动。重卡领袖,中国卡诺。中国重汽,Sino-truck。
广告(15)的句式重复与上面两则不同,上面两则广告重复的句子是简单句,而广告(15)从句和主句对应重复,属于句内重复,与其相邻的句子的关系则表现为句子结构再现:“X在,X在”,“X动,X动”。代词“它”与“重卡领袖”指代同一事物,下指中国重汽卡车。内照应词“它”起到了语法衔接的作用,使得语篇连贯,语义简单。
(16)季节在变,温度在变,不变的是给家人的关爱。四季常备三精牌双黄连,轻松以对家人感冒。三精牌双黄连口服液,三精制药。
“季节在变,温度在变,不变的是给家人的关爱。”此句为并列复合句,“……在变”与“不变的……”两个结构属于并列关系,“X在变,X在变”含有第二层并列。句中“变”字贯穿整句,变与不变是广告的核心内容。利用家庭的亲情温暖作渲染,突出药品带来的温馨效果。药品本身并无人类情感,但是通过家人送药备药,使双黄连口服液人性化。广告词设计以人为本,展现出以不变应万变的家人关爱以及此药附有的情感。句式简单重复却表现出深刻含义。
3.一语双关
现代电视广告很大程度上要依赖声音传达信息,短小的广告语篇通常强调朗朗上口,有即时记忆的效果,少量的语符数尽可能引发出令人无限延伸的遐想空间。一语双关是广告用语中常用的修辞手法,主要体现在字的音韵和词的多义上。
(17)“嗖”的一下,碧生源减肥茶,不要太瘦哦!
此则广告用词别具匠心,“嗖”和“瘦”韵母完全相同,在句中具有押韵的效果,分别处于句首和句尾,中间还有“下”和“茶”做另一个韵脚。整个语篇字数只有15个字,其中包括了产品名,产品性能宣传实质上只有9个字,但产品的功效通过“嗖”和“瘦”这两个字表现得淋漓尽致,形象生动。平舌音“嗖”,拟声词,表示速度很快,用时短,这正是爱美女士为了尽快瘦身所追求的时效,因与翘舌音“瘦”字读音相似,因而暗含了瘦身瘦得很快之意。
(18)更新专业去屑,当然无“屑”可击。蒂花之秀专业去屑洗发露。
成语“无懈可击”是指没有可以被人攻击或挑剔的漏洞,形容十分严密。用头皮屑的“屑”代替原成语中的“懈”,词语语音未发生任何变化,意义却多了一层。产品质量一直是消费者关心的话题,“无懈可击”以产品质量为出发点,展现该产品生产过程严格,质量上乘,去屑力强,能去除顽固的头皮屑;“无‘屑’可击”则突出使用后的效果,不受人们欢迎的头皮屑被拟人化,无论其怎么努力,都无法保留和攻回自己的地盘,人们不再为头皮屑烦恼。
(19)时刻完美人生,飞亚达表。
表的功能主要是计时,“时刻”一词既体现了计时的单位,表的作用,又表达了佩戴此表会无时不刻使生活完美,分分秒秒陪伴左右的意思。
(20)选璐瑶,足够好。
这是一则电子浴足器的广告。“足够好”一语双关,若将此词语看成是偏正结构,“足够”表示达到应有的或能满足需要的程度,修饰形容词“好”,整个词组“足够好”意指产品性能;若将此词语看成是主谓结构,“足”是名词,脚的意思,“够好”是谓语,突出浴足器的用途和疗效。
与前面两个重复手法不同,即词语重复和句式重复,此类重复存在于人们的认知当中,属于无形重复,在语篇中找不到另一组相同的字词或者结构,而是利用人们的思维方式和认识世界的模式,将人们已知的事物、行为和语言与广告语篇产生的意象和意义重叠,从而达到直接影响人们认知的目的。
四、结语
电视广告语篇中重复的内容往往与人们的认知紧密联系,重复的内容越简单易懂,朗朗上口,人们对它的记忆越长久。尤其对于一个新产品,这种重复越发显得必要。根据收集的广告资料发现,重复的内容包括:(1)商标;(2)商品特点;(3)商品用法;(4)商品效果;(5)厂家;(6)商品名。广告语篇中的重复采用前后照应的手法,主题来源于人们关注的问题。以问题―解决问题的思维模式,反复强调产品的某个或者某些特点,或者突出厂家名气,目的是不但引起人们的兴趣,引发人们的情感和共鸣,而且激起人们的购买欲望。重复是广告语篇中的一种语言现象,既可以看作是修辞手法,又可以看作是一种交际手段。
参考文献:
[1]Potter,Jonathan&Wetherell,Margaret著.肖文明等译.话语和社会心理学:超越态度与行为.北京:中国人民大学出版社,2006.1.
[2]戴炜栋等编著.现代英语语言学概论.上海:上海外语教育出版社,1998.8.
[3]桂诗春编著.实验心理语言学纲要――语言的感知、理解与产生(第2版).长沙:湖南教育出版社,2001.5.
[4]桂诗春编著.心理语言学.上海:上海外语教育出版社,1985.4.
[5]黄国文著.语篇分析的理论与实践――广告语篇研究.上海:上海外语教育出版社,2001.10.
[6]李悦娥,范宏雅编著.话语分析.上海:上海外语教育出版社,2002.5.
[7]钱敏汝著.篇章语用学概论.北京:外语教学与研究出版社,2001.12.
[8]王维贤著.现代汉语语法理论研究.北京:语文出版社,1997.12.
[9]王寅著.语义理论与语言教学.上海:上海外语教育出版社,2001.10.
[10]徐芳.广告的语言特征与修辞艺术.现代语文,2006,(10):80-82.
[11]周大力,周丽萍.略谈商品广告语言的修辞艺术.湖南工业职业技术学院学报,2005,(3):80-82.
[12]周国光,张林林编著.现代汉语语法理论与方法.广州:广东高等教育出版社,2003.9.
广告词语范文第8篇
[关键词]不规范；广告用语；汉字应用
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2016）04-0129-02
在电视、网络、书刊、广播、报纸中都会有各种各样的广告语，有的广告用语用字规范得体，同时也会给人赏心悦目和触人心弦的感觉，让人难以忘怀。但有些广告用语用字并不规范，甚至有的对汉字学习、汉字选用以及应用都产生了极大的消极作用。
一、不规范广告语的表现
在很多电视、网络、书刊、广播、报纸中有很多不规范的广告用语，这些广告用语有滥用同音错别字、采用语病句、篡改成谚语、滥用外文、使用最高级、繁简乱用等表现，这些不规范的广告语已经严重影响到对于汉字、成语、谚语等的理解与掌握。
（一）滥用同音错别字
在很多广告语当中有许多都是采用同音错别字替换而应用在广告中，进行宣传。然而这种宣传并非能够展示出宣传对象的特点与优势，却使得人们觉得这则广告乏味无知。“得天独厚的自然风光，别具一格的民俗表演，一定让你流连往返。”这里面的广告词语已经使用错别字“流连往返”应该改为“流连忘返”。在报纸上出现这样的一句广告词，这是极不负责的表现。
在利用同音字时也会将词语的单字进行替换，这种替换很容易诱导未成年人对汉字的错误应用。在一些广告中有衣服的广告“衣帽取人”在这里本来应该是“以貌取人”。虽然同音但这种为了宣传，但这种擅自更改词语的方式是极其错误的。
（二）繁简乱用
繁简字混合在一些户外广告中经常出现。在周生生珠宝的广告片中采用的字幕是繁简字混用的。虽然用词很有魅力，但是却采用繁简字共用的方式来作为电视广告的字幕是不符合规范的。在一些户外广告中我们时常看到将“风雅”的“风”写成“凰”，将“中国”的“国”写成“圆”的例子。这些都是违反法律的。这些广告应该规范字体，统一采用简体字来规范，有些商家为了吸引消费者采用繁体字与简体字混搭的方式会使得使用简体字的规范无法得到更好的实施。
（三）篡改成谚语
1.篡改成语
在很多广告语中都会利用成语来宣传商品，但这种广告却未必能够达到意想中的效果。因为这种改换成语不仅会使得广告不能表达出本来的含义，而且也会使得成语的学习者无法学习到正确的含义。例如在宣传山西的广告中就有“尽善尽美”改为“晋善晋美”这则广告被勒令修改。有一些止咳药广告词“咳不容缓”，这是为了宣传止咳药的功能将“刻”变为“咳”，摩托车广告词有一则是“骑乐无穷”，这里是将“其乐无穷”这个成语进行了改变，同样营养液广告词将成语“口蜜腹剑”改变得到“口蜜腹健”。
还有一则网吧广告是一“网”情深，这是将成语“一往情深”进行替换。在一则钢琴广告中为了使得钢琴得到好的宣传，将“琴有独钟”是将成语“情有独钟”同样热水器广告也有采用篡改成语的例子“随心所浴”就是由成语“随心所欲”改动而来。这些通过改变大家耳熟能详的成语而宣传推广商品的做法并不能使得商品售卖更好，反而会适得其反。
2.篡改谚语
有很多广告词都会采用谚语来进行商品宣传，一则口服液广告“小不饮则乱大谋”这是通过将“忍”变为“饮”。“古有精卫填海，今有宜工移山”这句是宜春宜工装载机的广告，是将“愚公移山”变为“宜工移山”从而宣传宜春宜工装载机的功能。投之以桃，报之以“利”是春兰空调的广告，这个是将“李”替换成了“利”来宣传春兰空调会回报给消费者更多的利益。同样在某打字机的广告中就有“百‘文’不如一‘键”’，这里将“闻”“见”两字进行了替换。山西汾酒广告中“喝酒（久）必汾（分），汾（分）酒（久）必喝”也是对于谚语“合久必分，分久必合。”进行了替换。“好马配好鞍，好车配风帆。”是某蓄电池的广告，在这里是将“好船配好帆”换成“好车配风帆”。
这种替换虽然是以宣传商品为目的，吸引大众的注意力，但是，这种替换与篡改会对学习谚语的孩童或学生造成困扰。篡改谚语来宣传产品的方式有时也会导致公众对于这种商品产生抵触心理。
（四）滥用外文
在很多的广告中采用外文来作为广告用语，但这些外文的广告用语并不规范。这些基本是将外文直接翻译过来。例如在某酒的广告中“酒的王朝，Dynasty”这是直接将“王朝”翻译过来，毫无意义。再者，很多中国的品牌例如鸿星尔克，它的广告语就是“To be number one”这根本没有任何解释与注解，只是一味地对商品广告词加上英文的广告语。安踏的广告语在一段时间中采用“keep moving”，这同样使得大众对其极为苦恼，而这些都是滥用外文的表现。
（五）使用最高级
企业进行市场竞争时都会用广告进行宣传，但必须公正、客观。在广告语言中，广告词在创作过程中是不得使用部级、最高级、最佳等容易产生误导的绝对化语言的，但是，一些商家却为了增加商品的吸引力而采用隐形的最高级。
一些广告词中出现了“最”字。例如宏达摩托车的广告词“宏达最省油，领导世界新潮流。”其实这里用最高级想要表达省油要数宏达汽车，但是却使用最高级，这不符合规定和事实。同时在一些广告词中出现了很多没有出现“最高”“最好”等词汇，但却是同义的词汇。在嘉陵摩托的广告词中就有“嘉陵金悍，王者风范。”这里的“王者”就是“最高”，用这个词来代替“最高”。还有一些广告语像“天府皇宫”“一代彩虹，长春铃木王中王！”“风驰天下，正大摩托”“劲霸天下，龙啸九州。”等等这些与最高级相似的词语。
（六）采用语病句
很多广告中都会有语病句，有的是为了引起消费者注意，而有的是不经意的错误。不管是出于哪种原因，这些广告中都是采用语病句而作为广告语的。
1.前后矛盾
在央视的公益广告中有这么一则“我爸没有什么爱好，就喜欢下象棋，从小就教我下棋，现在他老了，我陪他下象棋，挺好的。”这里”没有什么爱好”与“喜欢下棋”是存在矛盾的，下棋就是一种爱好。这种就是前后话语矛盾的语病。
2.歧义凸显
在很多广告语中都会有歧义的情况，因为这种含义不明会感觉语言模糊例如欧莱雅的广告语是“你值得拥有。”这句话给人的感觉不是那么舒服。原因是这句话有两个含义，一个是你有资格得到它，另一个是这个东西很好极其适合你。这种歧义也就造成了这种广告词的特殊。
3词语错误应用
在很多广告词中都会应用错误词语，这种词语的应用错误是疏忽导致的。例如这则广告词：“喝了，就别咳”。这里面的“别”用错了位置，“别”是命令别人的时候用到的，而这句广告语是凸显出这个药的作用是止咳。所以这里的“别”应该换成“不”才合适。
二、不规范广告语对汉字应用的消极作用
不规范的广告用语一直困扰着消费者，因为这种五花八门的广告语让人觉得这只是推销手段，与产品质量毫无关系。而这种不规范的广告用语对汉字的应用会产生很多的消极作用。
（一）干扰学习
对于一些不规范广告语的出现是不利用学习汉语的。这些不规范的广告语大多出现在电视、网络、书刊、广播、报纸中。学生们从这些媒体中了解了这些广告语就会在日常生活中应用，这种对不规范广告语的应用就会直接影响到对于汉语的学习，不利于对汉语的掌握与应用。
（二）汉字滥用
不规范广告语会出现在我们生活的方方面面。无论你在商铺、酒楼还是饭馆等地方，都会受到广告语的影响。这些不规范的广告语中有很多错字、语病。而大众耳濡目染就会对这些纳入到生活中，并且滥用这些汉字，从而失去了对于正确汉字的理解与掌握。
（三）阻碍普通话推广
广告词语范文第9篇
［关键词］不规范；广告用语；汉字应用
［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1671－5918(2016)04－0129－02
在电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中都会有各种各样的广告语，有的广告用语用字规范得体，同时也会给人赏心悦目和触人心弦的感觉，让人难以忘怀。但有些广告用语用字并不规范，甚至有的对汉字学习﹑汉字选用以及应用都产生了极大的消极作用。
一、不规范广告语的表现
在很多电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中有很多不规范的广告用语，这些广告用语有滥用同音错别字﹑采用语病句﹑篡改成谚语﹑滥用外文﹑使用最高级﹑繁简乱用等表现，这些不规范的广告语已经严重影响到对于汉字﹑成语﹑谚语等的理解与掌握。
(一)滥用同音错别字
在很多广告语当中有许多都是采用同音错别字替换而应用在广告中，进行宣传。然而这种宣传并非能够展示出宣传对象的特点与优势，却使得人们觉得这则广告乏味无知。“得天独厚的自然风光，别具一格的民俗表演，一定让你流连往返。”这里面的广告词语已经使用错别字“流连往返”应该改为“流连忘返”。在报纸上出现这样的一句广告词，这是极不负责的表现。在利用同音字时也会将词语的单字进行替换，这种替换很容易诱导未成年人对汉字的错误应用。在一些广告中有衣服的广告“衣帽取人”在这里本来应该是“以貌取人”。虽然同音但这种为了宣传，但这种擅自更改词语的方式是极其错误的。
(二)繁简乱用
繁简字混合在一些户外广告中经常出现。在周生生珠宝的广告片中采用的字幕是繁简字混用的。虽然用词很有魅力，但是却采用繁简字共用的方式来作为电视广告的字幕是不符合规范的。在一些户外广告中我们时常看到将“风雅”的“风”写成“風”，将“中国”的“国”写成“國”的例子。这些都是违反法律的。这些广告应该规范字体，统一采用简体字来规范，有些商家为了吸引消费者采用繁体字与简体字混搭的方式会使得使用简体字的规范无法得到更好的实施。
(三)篡改成谚语
1．篡改成语
在很多广告语中都会利用成语来宣传商品，但这种广告却未必能够达到意想中的效果。因为这种改换成语不仅会使得广告不能表达出本来的含义，而且也会使得成语的学习者无法学习到正确的含义。例如在宣传山西的广告中就有“尽善尽美”改为“晋善晋美”这则广告被勒令修改。有一些止咳药广告词“咳不容缓”，这是为了宣传止咳药的功能将“刻”变为“咳”，摩托车广告词有一则是“骑乐无穷”，这里是将“其乐无穷”这个成语进行了改变，同样营养液广告词将成语“口蜜腹剑”改变得到“口蜜腹健”。还有一则网吧广告是一“网”情深，这是将成语“一往情深”进行替换。在一则钢琴广告中为了使得钢琴得到好的宣传，将“琴有独钟”是将成语“情有独钟”同样热水器广告也有采用篡改成语的例子“随心所浴”就是由成语“随心所欲”改动而来。这些通过改变大家耳熟能详的成语而宣传推广商品的做法并不能使得商品售卖更好，反而会适得其反。
2．篡改谚语
有很多广告词都会采用谚语来进行商品宣传，一则口服液广告“小不饮则乱大谋”这是通过将“忍”变为“饮”。“古有精卫填海，今有宜工移山”这句是宜春宜工装载机的广告，是将“愚公移山”变为“宜工移山”从而宣传宜春宜工装载机的功能。投之以桃，报之以“利”是春兰空调的广告，这个是将“李”替换成了“利”来宣传春兰空调会回报给消费者更多的利益。同样在某打字机的广告中就有“百‘文’不如一‘键’”，这里将“闻”“见”两字进行了替换。山西汾酒广告中“喝酒(久)必汾(分)，汾(分)酒(久)必喝”也是对于谚语“合久必分，分久必合。”进行了替换。“好马配好鞍，好车配风帆。”是某蓄电池的广告，在这里是将“好船配好帆”换成“好车配风帆”。这种替换虽然是以宣传商品为目的，吸引大众的注意力，但是，这种替换与篡改会对学习谚语的孩童或学生造成困扰。篡改谚语来宣传产品的方式有时也会导致公众对于这种商品产生抵触心理。
(四)滥用外文
在很多的广告中采用外文来作为广告用语，但这些外文的广告用语并不规范。这些基本是将外文直接翻译过来。例如在某酒的广告中“酒的王朝，Dynasty”这是直接将“王朝”翻译过来，毫无意义。再者，很多中国的品牌例如鸿星尔克，它的广告语就是“Tobenumberone”这根本没有任何解释与注解，只是一味地对商品广告词加上英文的广告语。安踏的广告语在一段时间中采用“keepmoving”，这同样使得大众对其极为苦恼，而这些都是滥用外文的表现。
(五)使用最高级
企业进行市场竞争时都会用广告进行宣传，但必须公正、客观。在广告语言中，广告词在创作过程中是不得使用部级、最高级、最佳等容易产生误导的绝对化语言的，但是，一些商家却为了增加商品的吸引力而采用隐形的最高级。一些广告词中出现了“最”字。例如宏达摩托车的广告词“宏达最省油，领导世界新潮流。”其实这里用最高级想要表达省油要数宏达汽车，但是却使用最高级，这不符合规定和事实。同时在一些广告词中出现了很多没有出现“最高”“最好”等词汇，但却是同义的词汇。在嘉陵摩托的广告词中就有“嘉陵金悍，王者风范。”这里的“王者”就是“最高”，用这个词来代替“最高”。还有一些广告语像“天府皇宫”“一代彩虹，长春铃木王中王!”“风驰天下，正大摩托”“劲霸天下，龙啸九州。”等等这些与最高级相似的词语。
(六)采用语病句
很多广告中都会有语病句，有的是为了引起消费者注意，而有的是不经意的错误。不管是出于哪种原因，这些广告中都是采用语病句而作为广告语的。
1．前后矛盾
在央视的公益广告中有这么一则“我爸没有什么爱好，就喜欢下象棋，从小就教我下棋，现在他老了，我陪他下象棋，挺好的。”这里”没有什么爱好”与“喜欢下棋”是存在矛盾的，下棋就是一种爱好。这种就是前后话语矛盾的语病。
2．歧义凸显
在很多广告语中都会有歧义的情况，因为这种含义不明会感觉语言模糊例如欧莱雅的广告语是“你值得拥有。”这句话给人的感觉不是那么舒服。原因是这句话有两个含义，一个是你有资格得到它，另一个是这个东西很好极其适合你。这种歧义也就造成了这种广告词的特殊。
3词语错误应用
在很多广告词中都会应用错误词语，这种词语的应用错误是疏忽导致的。例如这则广告词:“喝了，就别咳”。这里面的“别”用错了位置，“别”是命令别人的时候用到的，而这句广告语是凸显出这个药的作用是止咳。所以这里的“别”应该换成“不”才合适。
二、不规范广告语对汉字应用的消极作用
不规范的广告用语一直困扰着消费者，因为这种五花八门的广告语让人觉得这只是推销手段，与产品质量毫无关系。而这种不规范的广告用语对汉字的应用会产生很多的消极作用。
(一)干扰学习
对于一些不规范广告语的出现是不利用学习汉语的。这些不规范的广告语大多出现在电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中。学生们从这些媒体中了解了这些广告语就会在日常生活中应用，这种对不规范广告语的应用就会直接影响到对于汉语的学习，不利于对汉语的掌握与应用。
(二)汉字滥用
不规范广告语会出现在我们生活的方方面面。无论你在商铺﹑酒楼还是饭馆等地方，都会受到广告语的影响。这些不规范的广告语中有很多错字﹑语病。而大众耳濡目染就会对这些纳入到生活中，并且滥用这些汉字，从而失去了对于正确汉字的理解与掌握。
(三)阻碍普通话推广
在很多的不规范广告语中会使用地方方言与普通话结合，甚至出现一些外文﹑生造字﹑生造词，这些都是对于普通话推广产生了阻碍。这种生造字﹑生造词并没有任何的规范，只是部分人群的认可而已。这种利用是对普通话的巨大挑战。使用地方方言只能适合该地区的居民，而对于大范围的人群是无法理解的。这也不利于普通话的推广与应用。
参考文献:
［1］王建华，武秀凤．析广告语言对语言文字规范的消极影响［J］．晋中学院学报，2005(4)．
［2］孔开朝．我看语言文字规范的“疏”与“堵［N］．语言文字周报，2012－06－13．
［3］孙敬峰，潘柏林，张青．让广告不再“胡言乱语”［N］．中国工商报，2010－11－16．
广告词语范文第10篇
比如在广告语言中常常出现句子不完整、语言结构缺失等现象，但是语境的弥补作用能够将不完整结构的句子完整地表达出来，传递给观众，并且能够达到良好的修辞效果。语境是修辞同义手段选择的必要条件，语境决定了修辞同义手段的选择。这主要体现在广告语言风格、语言结构以及语言角色等选择方面中。与此同时，语境也是修辞好坏与否的决定因素。也起到了鉴别与评价修辞的作用。修辞是同义手段的一种选择，从修辞的独立性方面来看，修辞优劣程度并不影响语言的好坏，反而语境的设立能够决定此作品的好坏。事实是语言素材方面并没有优劣程度，而在于语境的营造是否恰当，是否能够完美地展现语言素材的内涵。[3]所以在前文对修辞和语境之间的关系。所以广告文学的修辞手法应当根据素材，对语境进行细致地分析，此外由于其在修辞手法上具有独特性，从而使得对语境的要求相对较高，在调整修辞与语境二者之间关系方面也具有一定的独特性。
二、广告语的修辞与句式结构分析
广告语言的创作与语言修辞手法、结构等方面都紧密相连。语言利用修辞手法表现出的美是一种动态的美。所以为了追求语言的美感，增加广告语言的深刻内涵，就要努力探究修辞手法的变化。修辞指的是利用多种表达手法，使得语言能够较为明确、生动地描述素材。著名的文学家鲁迅先生对修辞有深刻的认识：“正如作文的人，因为不能修辞，于是不能达意。”可见，语言的聚恒与美是修辞艺术所体现出来的。在广告语言当中如果大量运用修辞语言则能够对创作有飞速的提升。
（一）比喻
为了将广告语言真实、生动、创新地展现在观众面前，通常情况下广告策划人运用较多的比喻手法对广告语言进行修饰。并对目标商品的具体信息利用比喻的修辞手段进行形象生动的描述，进而给观众以更加深刻的印象。所以利用想象力对素材的相似点进行描述，从而能够更加深刻而形象地表现出事物本身。比如国外的取暖设备的广告语言就利用了比喻的修辞手段形象地描述产品功能：“给你送去另一个太阳”，运用比喻的手法将“取暖器”比喻为“太阳”,进而突出喻体的发热特点，进而让观众对产品有直观的认识。[4]
（二）反复
所谓反复，用在文学中指的是一种修辞方法，将需要强调的词句一再申说，在广告语中，这种反复的修辞手法是最为常用的辞格。为了方便受众的记忆，广告语中不断重复产品名称，久而久之，消费者听得次数多了，在潜意识中已经将其记忆住，而且印象非常深刻。如众所周知的脑白金广告语：今年过节不收礼，收礼只收脑白金，脑白金。最后一句在“脑白金”上做文章，反复强调，节奏过于鲜明，容易给消费者留下深刻的印象。
（三）双关
也就是充分利用语言中的同音或是多义的意思，让单个词语的意思多样化的一种修辞手法。在广告用语中，双关也分为两种，分别是谐音双关和语义双关。谐音双关指的是同一词语利用同音或者是音似的条件，让词语的不同意思显示给消费者，也就是表面和内在两种含义。语言中双关修辞手法的使用，能够让语言更加灵活鲜明，而且让人感觉到意味深长，容易记忆。[5]例如上海钻石手表的广告词“出手不凡”,采用的是词语的双关性。
（四）比拟
比拟这种语言修辞手法在广告语言中的应用能够让广告语言更加生动、活泼,艺术感染力较强。比拟手法的运用必须要定位准确，创意清晰，为了更加充分地表达感情需要，在人或者物之间做比拟，达到人物交融的意境。例如在某电饭锅的广告语言中：“我是一个煮饭婆，家家户户都用我。”这句广告词中将电饭锅比拟成人，以洋洋自得的口吻和自信的神态呈现在消费者面前，让消费者感到无比喜悦。
（五）同字
也就是将某个相同的字,在三个或三个以上的词、句的开头或末尾应用，这种修辞手法也是很常见的，同样受到广大广告词作者的青睐，这种修辞格广告语言能够对语气加以强调，更加明确语句中的重点所在。例如“更黑、更亮、更健康”；“好听、好看、好生活”；“新年、新品、新奉献”；“你好、我好、他也好”等等，这类的广告语重点非常明显，能够更好地让消费者对产品产生信赖。
（六）对偶
一般情况下，广告语言的运用都要求尽量完美，而对偶不仅结构相近，而且内容对称，字数也相同，这样使得语言看起来非常整齐，同样也不失美观，消费者听起来节奏感较为强烈，更重要的是容易记忆和背诵。因此，我们经常见到用对偶的方式来写的广告标题或广告词。某药店的广告用语是这样说的：“只愿世间人无病；不怕架上药蒙尘。”从内容上看，这个对联并没有对妙手回春进行正面宣传，但是其中隐含的恻隐之心却让人不能不感动。
（七）对比
顾名思义，是对两个对立的事物,或是同一事物的两个对立方面,放在一起进行比照的修辞手法，也可以称对比为对照，这是相同的修辞手法。[6]语言中使用对比的修辞手法,将事物进行对比，能够更好地突出广告的主题意思,带给消费者鲜明而又深刻的印象。国外某种清洁剂的广告词是这样的：“一倍的效果,一半的价格”，此广告词中将事物的两个方面，也就是“效果”和“价格”看作是对立关系,用“倍”和“半”进行对比,充分突出了商品的效果和价钱,商品的特色跃然纸上,让消费者记忆深刻。上海某皮鞋厂的广告词语是这样说的：“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减。”通过“厚”和“薄”的鲜明对比，使得“加”和“减”相映成趣，达到了语言诙谐幽默、印象深刻的目的，与此同时，商品的特色以及企业的形象都很好地呈现给了消费者。再以某家眼镜店的广告词为例：“悬将小日月，照彻大乾坤”，句中的“悬”“照”“小”“大”“日月”“乾坤”等词语很好地进行了对比，使得眼镜的特点生动地跃然纸上，意味深长。
（八）顶真
也可以叫做蝉联,详细来讲，就是邻近的句子首尾蝉联,下一句的开头是上一句的结尾。顶真修辞手法在广告用语中的使用,能够让语句显得更加通顺，且环环相扣，结构方面也更加整齐，朗朗上口，容易记忆。例如日本丰田车的广告语句‘车到山前必有路,有路必有丰田车”。该广告词中很明显使用了顶真修辞手法,虽然没有对车的性能进行明显的说明，但是通过“车”和“路”自然相联，能够让人自然地产生一种联想，那就是车疾驶在悬崖陡峭的山路上,虽不明显，但是却很巧妙地表明了车的性能优良。
三、结语
有以上对广告语修辞与语言结构的分析可知，修辞手法被广泛运用在广告语言当中甚至用到了多种修辞手法。由于现在广告语言已经成为推广产品的主要手段。所以语言结构创新与修辞句式的混合已经成为广告必然趋势。在进行广告语言的创作当中，仅仅追求语言结构的均衡，注重语言的完整性，必然会导致作品的鼓噪无为，无创新点，与广告语言文化是相悖的。所以应当在尽量达到语言结构完整的前提下，深化语言的美感，才能够达到广告语言的流畅性。优秀的广告语言能够使人耳目一新，表现出的语言内涵则不能单调，标新立异才是广告语言的成功之道。综上所述，独特的修辞手法与语境是吸引观众眼球最有效的办法，广告语言文学的发展就是修辞与文学结构创新的产物。