时间：2023-03-06 04:54:29
1.与继承和发展中国传统文化相结合，可以提高昆曲社会范围的认知度和认同感
昆曲，积淀了丰富的民族文化内涵，体现着民族的精神气韵，整合了传统文艺的精华，是我们民族的文化经典，是祖先留给我们的宝贵的民族文化遗产。在经济全球化的形势下，昆曲的传承和和振兴对于保持民族文化的独特性，对于增强我们民族的生命力、创造力、凝聚力有着十分重大的象征意义和现实意义。一个国家与民族的精神气韵极大程度上蕴藏在自身特色独具的文化与文明里。昆曲的传播首先要回归到此层面，这符合昆曲“人类口述及非物质文化遗产”的文化地位，通过这种回归应属高度的定向传播，可以以较低的成本在较短的时间内使国民在心理上对传统文化概念性的认同感和责任心转移和细化到昆曲上，形成观看昆曲不只是一种娱乐活动，而且是对自身民族历史、传统文化、知识、造诣、鉴赏力进行的一次检验和审视的心理自觉，达到全社会对昆曲历史意义和价值的高度认知认同，为昆曲下一步在历史文化和市场上的传播打下坚实的基础。
2.昆曲作为弘扬中华传统美德的工具，可以起到与中华传统美德相互促进的积极作用
中华传统美德集中体现在伦理道德上的“忠孝节义”和人格理想上的“刚健有为”。昆曲作为“以歌舞演故事”（王国维语）的综合艺术，题材范围较广，经典剧目流传颇多，且大多都是惩恶扬善、赞美忠孝的，如《清忠谱》《琵琶记》《桃花扇》等。优秀的传统剧目还可以在更高层面发挥民族凝聚功能、精神激励功能、价值整合功能。发挥昆曲的艺术教育作用，潜移默化，润物无声，在弘扬中华传统美德的同时，也会悄悄地走入人们的生活视野之中，渐渐成为人们娱乐休闲的主要选择之一，为更多普通人了解昆曲、欣赏昆曲、热爱昆曲提供了一条现实可行的路径。
二、昆曲传播要与学校艺术教育相结合
1.学生是昆曲传播的主要对象
昆曲从诞生之日起就与文人士大夫有着密切的联系，在发展过程中曾一度成为他们文化生活的必需。另外，有着较高文化素养的文人参与创作，他们把自己的思想感情以及价值观渗透到昆曲作品中，使昆曲婉转悠扬，清丽淡雅，具有其他剧种难以企及的雅致美，被推为“百戏之祖”。昆曲是高贵的、典雅的，昆曲生来“阳春白雪”的本性特征决定了昆曲的观众群应该具有一定文化水平。中国艺术研究院话剧研究所所长刘彦君也认为：“昆曲天生就是一种属于少数人的高雅艺术，现在也不可能成为一种大众的艺术。”①一方面，一定的知识储备、一定的文化底蕴和艺术素养是欣赏昆曲的客观基础；另一方面，由文化水平所影响的道德情操，知识分子对意境的追求和淡雅的审美趋向也是与昆曲产生艺术共鸣的主观条件。
于是，受着高等教育的大学生就是昆曲传播的主要对象，他们经过基础教育已具备一定的文化水平和艺术修养，更重要的是他们有着极强的求知欲和进取心，渴望自我的提升渴望人格的完善，对高雅艺术有着非常迫切的心理需求。这种由内而外的心理需求为昆曲由外而内的传播奠定了受众的良好的心理条件。另外，大学生在不久的将来就会成为社会生活的中坚力量，将促进昆曲扩大化几何形的传播。
2.学校是昆曲传播的广阔平台
学校是教书育人传承文化的场所，是培养高素质全面发展人才的基地。昆曲是中国文化的瑰宝，使昆曲艺术薪火相传也同样是学校义不容辞的责任，当代大学生也需要接受昆曲这种人文积蕴深厚的艺术教育。这就大大减少了昆曲传播中的壁垒，而且传播对象的集中，校内丰富的媒介资源的整合使昆曲的传播成本大大下降，可达到事半功倍的效果，“高校是系统化传播京昆乃至戏曲艺术的最后也是最好的一个阵地。”②青春版《牡丹亭》在北大、北师大、南京大学、复旦大学、同济大学等全国重点高校巡回公演的火爆场面以及演出结束后大量学生喜欢昆曲、亲近昆曲的事实就是最有说服力的证明。
3.校园昆曲传播的主要手段
（1）与有关课程相联系
首先，开设昆曲的专门选修课和有关昆曲的选修课，如戏剧艺术、表演艺术、艺术鉴赏、戏剧文学研究等，传授有关昆曲的历史、发展、声腔、表演、鉴赏的基础知识。其次，可使昆曲与主干课程的教学相结合。如古典文学课分析戏剧文本时可放映相关剧目的影音资料，中国史课上可播放相关历史题材的剧目，中国文化概论课上可选择典型剧目播放辅助对文化的感性理解。而且，特殊的地方高校（如苏州）还可在条件成熟时尝试将昆曲的选修纳入学分体系。
（2）充分发挥综合性大学相关院系和专业学生社团的带动作用
综合性大学的影视系、艺术系、戏剧文学系等院系可以利用大学生艺术节举办专题晚会，与各大学中的戏剧社紧密联系，进行昆曲扫盲、昆曲入门等活动。并利用校报、校园网、校广播站、校电视台、海报等校园媒介资源充分宣传，制造校园舆论氛围。
（3）坚持开展“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动
昆曲是对专业素质要求极高的综合性舞台艺术，专业剧团定期或不定期地开展“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动，可以使学生零距离地接触昆曲、了解昆曲、最大限度地感受昆曲艺术的魅力，培养学生对剧团的亲近感，树立剧团良好形象，力捧“名角”，提高认同感、知名度和美誉度。
三、昆曲演艺市场自身的科学宣传
有关古典艺术、高雅艺术是否应该完全市场化运作的讨论一直在进行，而且莫衷一是，但昆曲需要观众这是一个无可争辩的事实，昆曲从诞生之日起就与市场紧密相连，而且直至今日这个市场依然存在也是一个无可争辩的事实。自古以来，戏就是演给人看的，没有观众就没有戏剧，这是戏剧的基本原则。昆曲作为一种戏剧艺术样式，它的存在当然是离不开演出和观众的，观众是戏剧艺术的一个有机的组成部分。昆曲当然也不例外。
在大量信息疯狂充斥着世界各个角落，疯狂充斥着人们感官的今天，争取观众，必须进行明确的自身市场定位、明确的目标观众定位和科学的媒体整合，策略先行、传播制胜。
1.昆曲自身的市场定位
准确的市场定位是进行科学宣传的基础，昆曲的市场定位不是简单意义上让人们知道客观上“昆曲是什么”的问题，而是让人们主观上认为“昆曲是什么”，也就是说将昆曲在观众和潜在观众的心理进行定位。这与昆曲的市场目标紧密相联，利用消费心理学原理，通过研究消费者心理明晰观众为什么而走入戏院，为了得到何种满足而愿意为之消费，换句话说，即给观众一个心甘情愿为昆曲消费的理由。定位必须遵守市场法则，必须在尊重事实的基础上与消费者的切身利益紧密相关，昆曲在市场上作为一种文化产品，就要满足其目标市场文化消费的需要。根据上述原则，将昆曲定位为：世界人类口头流传的非物质文化遗产，是可以使人在视觉听觉多方面获得极大审美满足的综合性高雅艺术，它可以疏解压力、畅心怡情，也是个人文化身份的标榜。2.昆曲宣传的目标听众
昆曲作为一种高雅艺术，应通过整合传播培养起自己的消费群，并对消费群体进行细分，宣传应有目的地针对细分后的目标听众和潜在听众以不同方式展开。
（1）戏曲票友
这部分消费者人数较少但非常稳定，来自不同的社会阶层，但都具备一定的戏曲基本知识和鉴赏能力，对戏剧艺术非常痴迷。他们一般偏重于京、昆、越、豫等一种或几种戏剧样式，但很少只对一种执著而对其他戏剧样式不闻不问。这就为昆曲对其进行针对性的宣传提供了契机。针对戏剧票友的宣传目的不是使其放弃原有的戏剧样式，而是让他们同时也来热爱昆曲——“百戏之祖”，力图达到真正懂得欣赏戏曲喜欢戏曲的人必看昆曲的理想效果。
（2）学生
通过昆曲与学校艺术教育的紧密结合，必然会有很一大批学生对昆曲产生深厚感情，所以针对这个群体宣传的重心是促使其消费行为也就是“购票看戏”行为的产生。
（3）高级商务人士
随着改革开放的深入，经济较为发达、文化较为成熟的城市正在形成一个以高级商务人士为中心的阶层。他们有较高的文化素养和知识储备、收入颇丰，事业已经取得一定的成就，有可自由支配的闲暇时间，有强烈的社会责任感，注重生活品质，在文化消费上毫不吝惜。这是昆曲市场要大力开发的观众群体。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性。
（4）定居国内的海外人士，包括留学生、外籍商务人士等
他们渴望了解中国、融入中国，对中国文化和所有具有民族特色的东西怀有强烈的好奇心。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲艺术的民族性和古老性。
3.昆曲宣传的媒介策略
媒介是传播信息的载体和工具，昆曲欲实现与其目标观众的对话要通过媒介来完成，媒介策略是昆曲传播策略的重要组成部分。昆曲作为“人类口述及非物质文化遗产”，其传播目的与一般的文化产品迥然有别而且必须区别，通过科学的媒介宣传，不仅要实现其经济效益的提高，更要实现其社会效益和文化效益的提升。一方面，昆曲是中国乃至全人类共同的文化遗产和艺术财富，从文化艺术角度讲，昆曲的传播应是面向所有国民的大众传播，媒介理应选择大众传媒；另一方面，昆曲是少数人可以欣赏并乐于欣赏的精品高雅艺术，从市场角度讲，传播媒介应选用针对目标观众的小众媒介。两个方面貌似相反，实则相辅相成，应使其相互结合互相促进，对其中任何一方面孤注一掷的偏重都会将昆曲艺术的传播推至绝境。所以，昆曲的媒介策略应是大众媒介和小众媒介相结合，大众媒介传文化，小众媒介打市场。
文化宣传媒介策略的宣传核心是昆曲的文化地位和艺术价值。联合国“人类口述及非物质文化遗产”是宣传的良好动因和契机。笔者认为，在中央和各省级党报的文化版面及各知名文艺戏剧戏曲刊物上进行宣传和争鸣；拍摄反映昆曲历史、昆曲艺术成就和昆曲表演艺术家从艺生涯的纪录片在各电视台尤其是各台的文艺频道和戏曲频道播放；在条件成熟的电视台、广播电台及其频道（央视戏曲频道、央视教育频道、上视戏曲频道、江苏电视台文艺综合频道、中央人民广播电台戏剧戏曲联播、苏州人民广播电台文艺频率等）建立固定的栏目时段播放精选的昆曲知名优秀剧目。官方的主旋律宣传与业界的专业宣传相结合，营造全社会对昆曲较高程度的心理认知和认同。
市场宣传媒介策略紧紧围绕昆曲自身的市场定位，针对不同的目标观众群展开。针对戏剧票友群体的宣传应抓住各类剧种的集中演出场所，通过演出场所的网站、公告、海报、宣传单册进行宣传，还可以通过向会员积分赠票、发售优惠的昆曲与当地上座率较高的主流戏曲（京剧、越剧等）的戏曲联票，向较有影响的民间票友团体和组织定额赠票等方式争取观众。
针对学生群体的宣传主要坚守住校园的阵地，除大力利用校园媒体、发售学生票外，还可以与各学校的团学机构保持友好关系和密切联系，尝试多种合作方式。
针对高级商务人士群体的宣传，第一步就是创造机会使其接触昆曲，在高尔夫球场、健身会馆等他们进行高级休闲文化消费的场所发送昆曲宣传的图文资料和影像资料；通过DM和高端商务杂志及休闲杂志（如《福布斯》《经理人》《高尔夫》《名牌》）夹送的方式向其赠票；当昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性被一定程度的认同后，可引导共同欣赏昆曲成为公关手段和保持客户关系的重要手段之一。时机成熟时可尝试与有影响力的经济会议和论坛合作、特定意义的公演和义演企业赞助冠名等方式。
针对海外人士的宣传以民族性为核心，但要打通与外籍人士沟通的途径，最可行的就是培养外籍人士中对中国传统文化有所了解的人成为舆论领袖，形成规模小但影响力大的人际传播网络。
结语
昆曲艺术的保护和流传对中华民族具有特殊的重要意义。昆曲的抢救、保护和扶持是一项涉及到政府、社会、剧团、民众各个方面的系统工程，昆曲的传播只是其中的一个环节，但在当今时代环境下，又是一个不可忽视的重要环节，可以说，没有传播就没有昆曲的繁荣。昆曲的传播是一项长期的综合性工作，通过与中国传统文化相结合的“归位”传播体现历史文化的悠久高贵、通过与学校艺术教育结合的传播实现艺术审美的提升、通过科学的市场宣传强化昆曲表演的舞台生命。利用现代传播理论和媒体技术逐步构建起昆曲历史文化层面、艺术审美层面和市场观众层面交叉渗透的立体传播网络，使越来越多的人以伟大的民族文化为荣、以悠久的传唱不息的昆曲为荣，以个人能够欣赏高品位高雅艺术的昆曲为荣，使昆曲真正成为人类舞台艺术上久开不败的奇葩，使它那穿越时空的艺术魅力在传承中得以永恒！
注释：
①交松辉.5000万拯救昆曲会不会“打水漂”？人民网/BIG5/22226/34912/34914/3300083.html2005年4月.
②张正贵.在上海高校京剧选修课的研讨会上的讲话/eden/bbs/704919/html/tree_5499199.html，2005年10月.
参考文献：
[1]白先勇.白先勇说昆曲[M].广西师范大学出版社.2004.6.
[2]李晓.中国昆曲[M].百家出版社.2004.5.
[3]苏秦.苏州昆曲[M].苏州大学出版社.2004.4.
关键词：“IP”剧；传播策略；探析
“IP”剧是指购买其他艺术作品版权后翻拍的电影或电视剧。近年来，在从文字到影像、从网络到荧屏的转化过程中，人们对“IP”剧的传播特点和传播策略已有了一定认识。纵观近年来的“IP”剧，质量上虽然算不上乘，但收视率却还不错，这归因于其传播策略的精良和成熟。
一、前期宣传造势，吸引眼球
对于“IP”剧的前期宣传，要尽可能地扩大辐射范围，吸引观众的眼球。前期宣传造势的核心就是以病毒式的传播让该剧达到未播先红的状态，利用高人气剧本助推宣传、结合传统媒体和新媒体设置话题进行宣传、利用粉丝群进行传播扩大影响力，使该“IP”剧达到先声夺人的状态。
（一）高人气剧本助推宣传
在面对好剧本匮乏、题材濒危的情况下，国产电视剧开始热衷于借助网络寻找故事。影视剧制作方往往选择那些经历过市场检验、已拥有广泛受众基础的网络小说，因为他们有广大的群众基础，从受者的角度来看，这完美迎合了他们的审美需求，从选角到定档都能吸引到众多读者的关注。由此可见，那些高人气剧本因其自身独特优势具有潜在的观众群，因而在“IP”剧的宣传上已打响头炮，发挥其助推手的作用。
（二）结合传统媒体和新媒体设置话题进行宣传
传统媒体方面，通过电视、报纸等进行宣传，具有权威性和影响力。利用震撼的电视预告片、会、首映礼、专题节等一系列活动进行宣传，往往能够达到很好的宣传作用。再通过电视的形式进行传播，口口相传，设置话题，扩大受众人群和影响力。在人人都能手握麦克风的自媒体时代，以网络媒体为代表的新媒体信息含量大、互动性强、初入门槛低，新媒体的话题设置功能明显增强，开通“IP”剧的官方微博对该剧进行前期的介绍，与该剧主题相关的视频，营造一个话题的讨论氛围。同时利用微信平台对该剧的相关信息进行推送，目前正在兴起的微视频也能将其唯美精良的制作画面栩栩如生地展现给观众，引起人们的注意，调动观众对该剧的兴趣。
（三）利用粉丝群进行传播扩大影响力
意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息，是对他人施加影响的“活跃分子”，他们将信息扩散给更广大的受众，形成信息传递的两级传播。粉丝群是最早接触到改编剧的受众，是最忠实的支持者，是传播过程中的意见领袖，是一种潜在的传播资源，我们要合理地利用其进行传播，以粉丝群为中心，不断向其他受众推送信息，并制造话题，逐渐扩大影响力。
二、中期推进传播，巩固“IP”剧的影响地位
通过前期的宣传造势，“IP”剧已达到家喻户晓的状态，传播者要维系这一状态，巩固“IP”剧本身的影响地位，这就需要传播者与一线平台强强合作推进传播、加强传者与受者之间的互动进行连环传播、利用多媒体互动整合传播，这样才能让“IP”剧在播出时继续攀登高峰。
（一）与一线平台强强合作推进传播
近年来，电视剧的播出形式开始多样化，在对“IP”剧的传播上，传播者应该与诸如湖南卫视、江苏卫视等优秀的卫视平台合作，这些优秀的卫视平台具有权威性，自身具备良好的观众基础。同时在网络平台播放的时候应该选择腾讯、乐视、爱奇艺这样的网络平台。另外，对于电视剧来说，在网络上的点击率高了，不但不会影响同时段电视平台的播出，反而会使其知名度更高，从而促使收视率提高。
（二）加强传者与受者之间的互动进行连环传播
随着网络技术和新媒体的发展，传播者可以借助各种媒介加强与受众的互动，极大地调动传受双方的积极性，同时也满足大众个性化的需求。充分利用网络的互动性，开放性以及传播中的同步性的特点，利用意见领袖与议程设置的引导作用，充分发挥线上带动线下的独特优势，达到完美的传播效果。电视剧播出后，传播中根据观众通过各种平台发表的评论与观众进行互动，回应观众的各种质疑与吐槽，槽点越多，观众对剧情也就会有越多的关注；特别是最近弹幕的出现，更有利于搜集观众的意见和建议，让观众决定剧情的发展方向，这充分体现了网友对议程设置的参与性；根据该剧主题通过举办各种活动，并邀请观众现场参与，网民将自己参与活动的感受和经历通过微博、微信分享到自己的朋友圈，通过网友们的上传、转发、评论，由被动的信息接受者转变成了信息的传播者，连环传播的效果，扩大了该剧的知名度。
（三）多媒体互动整合传播
很多“IP”剧通过电视剧市场试水之后，再取得了良好效果的同时再到院线走一遭进行传播。例如《何以笙箫默》，这部红极一时的网络青春文学，在拍摄了电视剧大火之后，也被改编成了电影，取得了很好的传播效果。由此可见，通过多媒体的互动对“IP”剧进行整合传播，让人们通过不同的多媒体形式看到不同的“IP”，丰富多元化的“IP”剧会让人们有更多的谈资，进一步加强其传播效果。
三、后期二次传播，提升传播价值
“IP”剧通过前期和中期的传播，已经取得了很好的传播效果，在传播后期，要从深度上掌握其传播要领，制定出不同寻常的传播策略，这样才能将“IP”剧的传播推向更高的平台。在传播后期，利用网民进行二次传播、大结局播放设置悬念创收视新高、首轮播放后进行回应，设置话题，延续传播，让“IP”热持久弥新。
（一）利用网民进行二次传播
“IP”剧的播放势必会引起观众的各种评论、点评，同时观众将自己对该剧的看法通过各种社交平台进行交流，如一些“IP”剧的粉丝自发地在网上为此剧及剧中演员建立贴吧，影评，绘制剧中人物卡通肖像等，这些都形成了对“IP”剧的二次传播。因此我们可以各种与该剧同款的衣服、首饰、以及该剧中的各种言辞都会在观众群众掀起一股狂潮，“甄痔濉钡氖⑿凶钅鼙硐殖稣獾恪
（二）大结局播放设置悬念创收视新高
当该剧播放接近尾声时，传播者应该再次造势，制造悬念，吸引观众眼球，让更多的观众参与到对该剧的讨论中来。传播者可以通过网上投票的形式让网民参与其中，再次对该剧进行探讨，进行议程设置，根据网民的投票情况来决定大结局的播放版本。在本来播放大结局就会掀起收视狂潮的情况下再次创造收视新高，进而达到更好的传播效果。
（三）首轮播放后进行回应，设置话题，延续传播
当该剧首轮播放完毕时，各大媒体必定会对该剧的情况进行争相报道，传播者应对各种评论做出相关回应。对于正面和负面的评论，传播者都要进行回应，制造话题，让该剧即使在播放结束后仍然具有话题性，仍然能够引起人们的关注，这对于其在后来其他平台的播放奠定基础。
总体来说，“IP”剧想要取得好的传播效果，要根据该剧在各个时段的播放特点作出相应的传播策略，前期的造势，中期的推进，后期的延续，这都是一个循序渐进的传播过程。在“IP”热盛行的时代，深谙其传播策略，“IP”剧的发展前景会更加美好。
参考文献：
[1] 余力.网络小说改编剧的传播策略探析――以《美人心计》为例[J].媒体时代，2011，04：65-68.
[2] 覃思思.网络小说的影视改编与传播策略研究[D].西南政法大学，2014.
[3] 王爽.“IP”热的传播学解读[J].传媒观察，2015，08：23-24.
[4] 本报记者 贾娜 实习生 万紫千.“IP热”背后的冷思考[N].检察日报，2015-10-30005.
汉语中的“新闻”一词，据姚福申先生考证即始于唐代。②晚唐诗人李咸用的诗③中曾两次明确提到“新闻”一词：“天涯行欲遍，此夜故人情。乡国别来久，干戈还未平。残灯偏有焰，雪甚却无声。多少新闻见，应须语到明。”(《冬夕喜友生至》)“故人不见五春风，异地相逢岳影中。旧业久抛耕钓侣，新闻多说战争功。生民有恨将谁诉，花木无情只自红。莫把少年愁过日，一尊须对夕阳空。”(《春日喜逢乡人刘松》)结合这两首诗的标题和内容来看，其中的“新闻”一词，已经明显具备了今天专业性术语“新闻”的内涵，而且作者在诗中对信息的接受意识和传播意识，都表示出了相当迫切的渴求。
事实上，初唐时期，陈子昂已经自觉地利用新闻效应，进行过一次诗与信息的成功传播。初入京时，陈子昂作为一名普通的试子，并不为人所知。一天他经过长安的一个闹市，看见一个卖乐器的人，炫耀其所卖胡琴价值百万。许多豪贵传看着，却无人敢买。陈子昂拨开众人，走上前去，径直以百万之价买下，周围人惊讶万分，纷纷询问，陈子昂泰然地说：“我擅长这种乐器。”当大家要他表演时，他许诺次日可到宣阳里欣赏。第二天，大家果然都来了，陈子昂设酒食款待客人，置琴于前。等大家吃喝完毕，他捧着琴自我介绍，并说有诗文百轴，在京城奔走，碌碌尘土，知音难觅，不为人晓。接着，他砸碎胡琴，而将文轴遍赠众人。于是，不数日，陈子昂之名誉满京都。司空参军王适看到陈子昂的诗集后，惊喜地称赞：“此子必为天下文宗矣。”④
案例中，我们不难看出，正是这场“新闻炒作”，使陈子昂一举成名天下闻。否则，他那些“前不见古人，后不见来者”的诗，很可能会因无人识传而隐没于璞中。这里，在传媒策略方面，陈子昂使用了最基本的人际传播形式，借助“一传十，十传百”的口口相传，引起了社会的轰动。段京肃先生认为：“人际传播是个体与个体之间的信息交流活动”，“是最原始的，历史最悠久的传播类型。”⑤
在人际传播中，名人的作用有着轰动效应。特别是唐代，社会崇拜名声，因人看诗之风颇盛，若为名流手笔，则争相传写；若为无名者，则不屑一顾。因而唐代诗人在成名或试举之前，往往奔走于权贵或名士之门“投谒”、“温卷”、“觅举”、“求荐”、“延誉”。李白投诗于贺知章，白居易投诗于顾况，从传播学看，都是利用名人效应进行作品传播的策略。
史料记载，牛僧孺试举进士时，以诗文拜谒文坛巨擘韩愈、皇甫，得二公赏识，意欲提携。于是，某日二公明知牛僧孺外出，故意登门造访，在他的门上大书“韩愈、皇甫同访几官不遇”。第二天，京城名士纷至沓来，竞相观看，并迅速传扬开去，牛僧孺名声大噪。⑥在这则案例中，如果从传播学角度分析，韩愈和皇甫二人实际上是进行了二次传媒策略的谋划，对传播内容进行了二次包装，对信息进行了中转和再处理，从而实现了信息的增值，因而也就取得了更为可观的传播效果。
同时，在信息传播中，总有一些无法完全控制的因素，这就是传播实践中常常会出现的“误传”和“噪音”现象。中唐时，诗人李固言初到京师应举，向表亲柳氏请教投诗何人。柳氏欺其老实，故意让他投谒闲官许常侍。岂料次年许常侍调任礼部侍郎，便给李固言以状元及第。这里，诗人李固言的不虞之誉，生动地反映了唐代科举的真相。同时，这则案例至少反映出了三条信息传播的规则：第一，名人和权要影响和决定着传播行为的成败和结果。当许常侍是闲散之官时，李固言的传播策略显然是失败的；而当许常侍能够左右言路时，李固言原本极为愚蠢的传播策略又显得极其成功和出色。第二，现实生活中，传播活动常常会受到外界因素的干扰。李固言初到京师，向表亲柳氏询问投谒何人，这是他预定的传播谋略，而柳氏的使坏和捉弄，使他遭遇了传播结果的失败，显然是信息传播中的“误传”和“噪音”现象。第三，从哲学意义上讲，信息的传播同认识其他事物一样，也是一个微妙复杂的过程，常会出现很多干扰性的因素。换句话说就是，信息的传播是可控制的，又是不可控制的。因而从传播学角度说，策略者应当充分估量这种不确定因素的存在，化消极因素为积极因素，或者最大限度地消除负面效应，才能取得预期的传播效果，掌控和把握传播活动的走向。正是从这层意义上说，案例中，李固言一悲一喜的两种命运，是颇值得传播学研究者深思的问题，因为“传播技巧既是对内容的美化和包装，也是绕开传播障碍、避免传播干扰的特殊技能。通过它，传播者可以巧妙、灵活地将信息送入受众的感官，深入他们的大脑”。⑦
马克思认为：“人是社会关系的总和。”这也可以理解为：人的现实存在，是和传播活动不可分割的。哪怕是企图与世隔绝、自我封闭的隐者，实际上也是在传播着一种信息――“别来打扰我”，更何况绝对的隐者、绝对地不接收任何外在信息是不可能的，因而段京肃先生认为：“在人类社会发展的每一个时期，一代又一代的人们无一不是处在传播活动的包围之中，也无一不是凭借了传播的活动在维系自己的生存和进步。人类生活在一个由信息和信息传播媒介构建的世界中。古今中外，信息的获取、加工处理、传播、存储都是人类社会最重要的活动之一。”⑧由此可见信息传播在人类活动中的作用是很大的。下面这则案例，更能充分证明积极的传播策略引领现实生活的意义。
盛唐时期，诗人王翰出身寒俊而性情豪侠，为人狂傲而放纵，《旧唐书・王翰传》说他：“发言立意，自比王侯。”⑨唐睿宗景云元年，王翰通过礼部组织的科举常试后，并没有像一般的进士那样，按程序被动地等待着吏部的铨选而授官，而是自编自演地进行了一次别出心裁的“传媒运作”，封演记载说：“选人王翰颇攻篇什，而迹浮伪。乃窃定海内文人百余人，分作九等，高自标置，与张说、李邕并居第一，自余皆被排斥。凌晨，于吏部东街张之，甚于长名。观者万计，莫不切齿。”⑩果然在接下来的制科考试中，王翰得到了张说的力荐，举超拔群类科，并授昌乐尉。张说担任宰相后，又将王翰召回京城担任秘书正字，并提拔为通事舍人、驾部员外郎。分析这里王翰的传播谋略，首先，他对信息内容进行策略性的处理和包装，将海内文士分为九等，第一等中仅有三人，除了被誉为“一代文宗”的大手笔张说和大名士李邕之外，剩下一人就是他王翰自己，可以想象这种信息对士人的冲击一定是颇具震撼力的，颇像当年谢灵运将天下之才计分为一石的做派，难怪当时“观者万计，莫不切齿”了。抛开道德的评判和是否符合实际情况的追索，王翰这里所取得的传播效果，应该说是极为可观的。其次，王翰这里极富创意地运用了多种传播技巧。第一，他运用了“明示法”。这是指在信息加工过程中，将所要传播的中心思想或基本内容作出明确的归纳。邵培仁先生认为，在传播技巧中“思想明示的基础是通过证明和逻辑推理而试图取得接受者对文本主旨的赞同”，“明示法主要是明确的理性的影响”。11从传播学来看，信息加工与符码制作是为了影响接受者的态度和行为，因此，任何制作者都会在其中明确表达和传送一定的思想、感情、目的和意图。案例中，王翰拟定全国100多名文士的名次，并分为九等，把自己放在一个极为突出的位置，与张说、李邕并为第一，而且其余的人都被他排斥，这无疑是要明确地传播一种自我优尊的信息符码、思想内容和情感态度，试图向社会人施加一种与官方异趣的民间价值认同。第二，王翰运用了“首位法”。这是指“在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，先出场的传播者和先阐述的观点在其特定的情境中获得了较大的传播效果”。12客观地说，案例中，当王翰要在吏部东墙张榜排列当时天下文士时，他面对的应该是全国的知识分子，而这里王翰只是“窃定海内文人百余人”，言外之意，他是把一大批文士划在了圈外，事实上，当时的文士仅只此百余人吗?答案是否定的，这是这里王翰使用“首位法”的第一层含义；王翰又将这百余人“分作九等，高自标置，与张说、李邕并居第一，自余皆被排斥”，王翰高标自己的位置，又排斥了榜上百余人中他和张说、李邕之外的其他人，这是他使用“首位法”的第二层含义。因而可以说王翰这里是多层次地、艺术性地充分使用了“首位法”这种传播技巧。第三，他又运用了“新奇法”。试验心理学证明，求新、求异、求奇，是庸常次序下的人们一种潜在的、强烈的心理期待。该法则同样适用于信息传播学，这是信息传播时使用“新奇法”的基础。案例中，王翰是“凌晨，于吏部东街张之，甚于长名”，如果从传播策略看，其新奇之处体现在以下四点：①王翰以私定的文士排名次序对抗吏部官方的排名榜，是对既定秩序的一种反叛，极易产生新闻效应；②王翰将私定的排名次序制成了长幅，而且超过了吏部的榜告尺幅，在物质载体的形式上具备了足够的视觉冲击力；③他又将长幅张挂于吏部东街，因地制宜地利用了绝佳的传播空间；④王翰的行动选择在凌晨，正值长安早市，商旅往来，万人涌巷，又是最好的传播时机。这四层意义，足见王翰“新奇法”的石破天惊，因而史料中“观者万计”的记载，也就是情理之中的事了，这正是对其成功的传播场面最生动的描写。
事实上，在崇拜诗人、重视诗名，甚至以诗取士的唐代，那些靠隐居终南以求仕的人，那些投身大漠边塞的军旅诗人，都有着强烈的传播作品和名声的意识，都是在利用各自不同的策略，积极进行作品与信息的传播，各有各的不同形式。因而，对唐代诗传精神和诗传策略进行深入研究，是能够给今天研究传播学的学者很多启示的，同时，这也是对我国优秀文化遗产的继承和再利用，即便是对唐代的诗学研究，也是一种新的思维取向。现代阐释学认为，视角的转换会带来对象的增值。
注 释：
①冯天喻：《中华文化史》，上海人民出版社，1990年版。
②姚福申：《唐代孙处玄使用“新闻”一语的考辩》，《新闻大学》，1989（2）。
③《全唐诗》卷645，中华书局，l960年版。
④计有功［宋］：《唐诗纪事》卷8，影印文渊阁四库全书本。
⑤⑧段京肃：《传播学基础理论》，新华出版社，2003年版。
⑥李［宋］等编：《太平广记》卷180，中华书局，1961年版。
⑦⑩1112邵培仁：《传播学》，高等教育出版社，2000年版。
⑨刘［后晋］：《旧唐书・王翰传》卷190，中华书局，1975年版。
（作者为商丘师范学院文学院副教授）
【关键词】公益活动 微公益 传播策略
微公益是在新媒体发展和官办慈善事业遭质疑的环境下崛起的，新媒体为其提供了产生和发展的土壤，官方慈善的式微则为其提供了契机，因此如免费午餐、大爱清尘、随手拍等公益项目在2011和2012年如雨后春笋般不断涌现。
何为微公益？如今并没有权威的界定，但普遍认为其包含以下几个特征：（1）民间自发的援助行为，从发起者到参与者都是草根民众，是谓参与者“微”；（2）主要以社交媒体特别是微博为传播渠道和信息平台，是谓传播渠道“微”；（3）微公益不设门槛，强调人人皆可参与的理念，将点滴爱心汇聚成强大的公益力量，是谓参与活动的内容“微”；（4）活动的达成目标和预期效果明确具体，援助的对象和内容针对性较强，是谓活动的目标“微”。
到目前为止，微公益行为主要有两种：一是捐赠救济类，如免费午餐，大爱清尘；二是志愿服务类，如随手拍，宝贝回家。时效上也有两种：一种是长期项目，免费午餐即属于这种；一种是突况即时性救助，如铅笔换校舍，这类微公益以事件的发生或被关注为起点，以事件的解决为终点。本文以免费午餐为例分析微公益的传播策略。
一、免费午餐的传播策略
在诸多微公益项目中，免费午餐较为典型，该项目由邓飞等500多名记者和国内数十家媒体联合中国社会福利基金会发起，“为了让孩子‘吃好饭’”，倡议每天捐赠3元为贫困地区学童提供免费午餐。项目于2011年4月2日启动，2012年10月12日获民政部批准，成为中国社会福利基金会法定分支机构，10月26日，国务院决定由中央财政拨160亿试点，每生每天补助3元改善营养。免费午餐取得这样的成果，与其良好的传播策略是分不开的。
1、目标群体明确
免费午餐关注的群体是孩子，孩子在中国是一个特殊的群体，容易引发关注，具有传播上的优势。
2、名人、意见领袖的参与
项目发起人邓飞是著名记者，在微博上有大批粉丝，他通过撰写和转发免费午餐的微博，起到了很好的传播作用，同时，作为意见领袖，邓飞有着较高的可信度，在传播中处于主导地位。而邓飞的微博通过其名人如马伊俐、薛蛮子等的关注和转发，达到了核裂变式的传播。
3、微博传播与营销
免费午餐除利用名人进行微博传播和营销外，还有其他值得借鉴的方式。
微拍卖：微拍卖是种很好的营销手段，既能传播微公益又能筹措资金。微公益开始时拍卖一些高端的东西，后来随着发展，拍卖没有限制，很多网友也参与拍卖或助拍，并将拍卖款捐给免费午餐项目。
微访谈：与传统访谈不同，所有问题都来自于网友，且由访谈嘉宾直接回答，嘉宾与网友零距离交流。2012年4月邓飞在新浪微博微访谈与广大博友互动，就免费午餐的问题一一解答，接受公众的监督，获得了良好的效果。
事件营销：2011年4月14日，广州刘嵘发出第一条支持免费午餐的微博，表明“此微博转发一次，我就捐出九块钱”。此举迅速得到广大网友响应，4小时内被转发7000多次，最终被转发十万次，共募捐90万元。据估计，此次事件微博覆盖粉丝上千万，十万用户参与其中，不仅引起网友热议，还引起数十家媒体争相报道。话题显著性、全民参与性等特点让这次事件营销取得了巨大的社会效应。
4、传统媒体跟踪报道
在免费午餐活动中，传统媒体进行了持续的报道，被邓飞认为是“活动的大血管”①，传统媒体具有权威性，免费午餐借助传统媒体的报道，使项目更具说服力，提升了“免费午餐”的美誉度和可信度。在项目启动后四个月内，传统媒体对免费午餐的报道数量达到72篇，报道内容涉及主张说明（过程说明）、过程报道（现场、实施）、倡导宣传（感激、参与、成功快乐感受）等。传统媒体的持续报道对免费午餐项目推广起到了重要作用。
5、开创电商合作
免费午餐在淘宝商城开设的网络义捐、义卖的淘宝公益店很有启发性，通过义卖义捐的形式获得资金，其商品包括3元免费午餐、明星物品拍卖和“免费午餐”爱心纪念品。淘宝公益店充分利用了电子商务平台，不仅使募捐程序便利化，而且使饱受诟病的资金流向环节得以透明化，公开化，赢得了公众的信任与支持。这种创新的合作模式为免费午餐的运行与传播提供了新思路。
6、提高宣传力度
免费午餐的宣传主要以微博为阵地，同时免费午餐开办有官方网站，用以整理和公布免费午餐的信息、活动及动态，也可以查询善款、在线捐赠等。另外，免费午餐提供独立的第三方信息披露平台，公布收支情况，受助学校等信息，保证了项目的公开透明。
二、微公益的传播策略
公众在面对微公益的诉求信息时，参与能力并不是影响个体实际行为的决定因素，个体的行为意愿才是影响行为的主要因素，因此有效的传播显得至关重要。②进入2013年后，微公益逐渐沉寂，这与微博信息保存时间短和受众的审美疲劳有关，然而虽然免费午餐不可复制，但我们却可以总结出可行的传播策略，为其他的微公益提供借鉴。
1、形成品牌效应
微公益活动也需要品牌，品牌可以增加信任度，提高人们的捐赠意愿和积极性，微公益的品牌可以从四个方面构建：一是意见领袖的名人效应，二是简单易记的名字，三是与官方的合作，四是公开透明的募捐与后期管理。
2、形成纵向的宣传和运作平台
微公益壮大于微博平台，但微博仅是其宣传平台之一，微博信息的碎片化和短期性决定了其不能完整长效地传递信息，因此形成纵向的宣传和运作平台是必要的。笔者认为，纵向平台，前线的是微博，微博速度快，可用以即时信息；中坚力量是博客，博客能够图文视频并貌地展示内容，是详细展现微公益内容的有效平台；而整个平台的后盾是官方网站，官方网站是代表该公益的窗口，用来整合信息，权威性内容，包括捐款和使用情况等，一方面传播微公益信息，另一方面也便于接受公众的监督。
3、形成完善的传播营销机制
微公益要想取得效果，合理有效的传播和营销必不可少，免费午餐便是利用了这些手段，因此取得了很好的知名度和影响力。笔者认为，在传播和营销中，可以按以下策略进行（表1）。
传播初期，因为知名度问题，所以需要做好两方面工作：一是与官方机构合作，为自己正名，取得募捐的合法性；二是借助名人或意见领袖的力量，提高知名度，期间可以进行少量新媒体营销，此阶段以提高公众的关注度为主。中期是传播的主要阶段，主要是建立权威性和影响力，扩大影响范围，宣传要新媒体和传统媒体相结合，线上与线下可同时进行，这一阶段的传播需要多样化，微直播、微访谈、微拍卖和事件营销等皆可适时使用。而当微公益进入稳定阶段后，需要做好的是公开和透明，同时进行正规的运营，让其能够持续稳定地发展。
4、建立答谢机制
虽然做公益出于善心，不求回报，但适当的感谢会提高捐助人的积极性和成就感，促成其进一步的捐赠行为，微公益可以设立捐赠人资料库，将收到捐款和捐款使用情况及时地发给捐赠人，同时在年节时发送祝福短信，这样既能增加与捐助者的粘度，又能提高项目的美誉度，但要做好联系人信息的保密工作，防止信息泄漏。
三、微公益传播困境及解决之道
进入2013年，我们可以明显感到微公益已不如去年红火，这一方面与微博的式微有关系，微博上信息的泛滥与煽情影响了受众的体验，造成审美疲劳；另一方面是微公益的泛滥，人们关注和支持微公益的边际效应递减，关注减少不可避免。
另外随着微公益的增多和发展，弊病也不断暴露，很多微公益项目单纯利用网络，缺乏机构规范管理，走一步看一步，这样的微公益难以走远。当慈善项目达到一定规模后，要将公益项目制度化，这样才会具有持续性，即使最初的发起者和管理者退出，慈善项目也能继续运作。
面对微公益传播上的不足，该如何解决呢？微公益信息的传播效果实际上就是该信息的传播对于个体参与活动意愿的调动程度。这其中主要运用的是社会动员理论，它是指人们在某些经常持久的社会因素的影响下，其态度、价值观和期望值变化发展的过程。
然而这种动员并非每次都有效果，而且动员在时效上也不是长久的，一般来说，动员要起效果一是动员者的可信度，二是动员者的吸引力。因此由名人发起的动员一般的传播效果比较好，然而利用名人并不是长久之计，对于为微公益来说，要建立起可信度，要做好三方面的工作：
1、建立公开透明的微公益运行机制
传统官方的公益项目频频遭到质疑就是因其透明度不够，微公益项目在网络平台上必须公开、透明，善款流向清晰了然，项目落实负责到位，公益效果及时反馈，这是增加可信度的基础；
2、建立权威的微公益平台
权威的微公益平台一方面可以对微公益项目进行审核，提高准入门槛，提高可信度；另一方面可以有效地整合资源，避免重复浪费，提高募捐资金的利用率，当然，这样的平台最好由官方搭建，在运作上则坚持微公益的原则；
3、提高公益成果转化率
虽然微公益可人人参与，但个体草根的力量毕竟有限，因此，微公益能得到政府部门的支持是最好的出路，这也是微公益需要努力的方向。
参考文献
①徐艳红，《微博可以更好地改变中国未来》[J].《人民论坛》，2011（21）
②刘绩宏，《利他网络与社交网络的拟合——关于微公益信息传播效果的改进》[J].《新闻界》，2011（8）
（作者：暨南大学新闻与传播学院2012级研究生）
广告、公共关系、CIS这些一般品牌传播策略其实都可以用在媒介品牌传播上，但是，由于媒介品牌有不同于一般商业品牌的个性特征，在品牌传播策略上有一些不同于广告、公共关、CIS策略的特殊传播策略。
(一)明晰的产品定位，差异化传播，树立“众传播理念”。
在选择和需求日益多样化的今天，没有哪一家媒介能够满足所有受众的需求。明智的做法是，在进入市场前，对受众进行科学的把握和认识，做一份全面的市场调查，然后对受众市场进行细分，根据自己的实际资本和操作控制能力选择相应的目标受众。树立这种“分众传播”观念尤为重要。
湖南卫视成为目前中国地方卫视中最具品牌价值的媒体。2002年秋，湖南卫视明确了“立足湖南、面向全国”的定位。这是湖南卫视突破省级卫视发展制约的一个创举。由此开始，湖南卫视专心打造娱乐品牌。这是适应竞争的必然选择。又是突破省级卫视的必然选择。湖南卫视台长欧阳常林说：一个电视频道品牌必须有明确的内容定位、观众定位和市场定位，只有这样，才可能在市场中占有制高点。
(二)形象包装。创造眼球影响力。
21世纪是眼球经济时代。在超级市场琳琅满目的商品中，首先映入我们眼球的无疑是包装有个性、精美并放在醒目货架上的。这无疑为人们选购创造了必要的机会。媒介产品也一样，形象包装必不可少。
电视产品包装通过视觉系统来完成，主要是电视频道的logo、形象宣传片以及节目的片头片尾等。纸质媒体如报纸、杂志等形象包装更加显而易见。比如报纸的大小、纸张质量、印刷质量，可以给受众最直接的感受。
创刊于1993年的《精品购物指南》，以卓越的形象包装成为北京最成功的生活服务类报纸。《精品购物指南》采用全彩印刷及豪华铜版纸外封设计，并率先将单期报纸版数提高到100版以上，为中国报业市场开创出一种全新的时尚媒体形态。2005年11月，为满足都市主流人群的“趋优消费”需求，《精品购物指南》强势推出《品位・新奢侈主义系列专刊》，采用八开本超大规格、100版超豪华印制，引领“新奢侈主义”的独特生活态度。再次引起了广泛的社会关注。
(三)通过媒介产品建设。打造品牌影响力。
媒介产品的好坏是影响媒介品牌的决定性因素。只有打造一流的媒介产品，才能打造一流的媒介品牌。如今，媒介市场的竞争已趋白热化。在这样的市场环境下，通过媒介产品建设来提升媒介品牌影响力是必由之路。一个有效的方法便是媒体建设受众欢迎的栏目，进而形成自己的媒介品牌。
(四)品牌化经营与媒介社会效应的互动。
提升品牌形象是推广媒介品牌的一种有效方式。总结一些媒介品牌打造和提升的例子，可以通过“主持人明星化，精品栏目品牌化”方式有效进行品牌化运营。在我国，媒介既是事业单位，也是一种特殊的企业组织。媒介在从事经济活动的时候，不可忽略其社会意义。媒介品牌化经营的核心在于培养受众持久、稳定的品牌拥护和品牌忠诚。媒介的品牌价值体现在受众市场占有率、媒介的影响力和媒介美誉度、忠诚度及和谐度等指标上。这就要求媒介充分考虑受众的需求，并藉此做出准确的品牌定位。精做媒介产品。可见，媒介品牌含金量越高，其宣传的效果也会发挥得越充分，社会效益值也就越大。而媒体的社会价值也是衡量其品牌价值的重要指标。社会效益的提高可推动媒介品牌价值的增长。
二、媒介品牌建设核心策略：整合营销传播策略
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌以及加强客户关系而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
20世纪90年代以来，整合营销理念风靡全球。其核心思想包括：一、各种营销职能――推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。二、营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。
关键词：SNS 广告 传播策略
中图分类号：G206 文献标识码：A
SNS，是Social NetworkingService的缩写，即社会性网络服务。我国的社交网站(SNS)在2009年走过了一个高速发展期，用户数量极大提升。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，2009年我国社交网站用户规模达1.24亿，接近国内网民总数的1／3。而人人网、开心网、搜狐白社会、腾讯QQ校友等国内社交网站在纷纷加大市场投入的同时，关注点也从用户数量的增长开始转向盈利模式的探索。
一、SNS的传播优势
网络发展到Web1.0时代，广告传播就已经进入了以消费者为中心的时代，而我们现在所处的Web2.0时代的广告传播则是一种典型的以个人用户为中心的多对多的网状传播模式，一种无处不包含人际传播的大众传播方式。
1、用户信息真实有利于实现精准传播。
传统的网络广告都是一对多的海量传播，在这种灌输式的传播方式下，只有小部分的广告能够抓住受众的注意力，达到有效传播。而SNS不同，SNS网站一般都要求用户明确自身的真实身份，一些网站还要求用户必须实名制，这样一来，SNS网站的数据库就能完全掌握用户的真实信息，有助于发现适合精准传播的用户需求，为精准传播打下基础。
2、互动性强有利于实现互动传播。
传统的广告形式只是将产品推荐给受众，对受众的使用体验则缺乏良好的反馈机制，而SNS广告传播则是建立在良好的用户评价基础上，传播的次数越多，证明受众的评价越高。SNS网站突破了传统的CMIC媒介限制，还原了现实生活中人际传播最为重要的特征：多向互动、反馈即时。用户与企业之间联系紧密，互动频繁，这都有利于互动传播的开展。
3、口碑效应有利于实现病毒式营销。
Web2.0时代的广告传播是一种结合了媒体传播和人际传播的“泛传播”模式。而其中，具有2.0特性的传播点还是个体受众，受众之间的口碑相传是广告信息在网络中传播的主要渠道，这也正是Web2.0广告传播的核心精神。信息会在受众、受众的朋友，以及朋友的朋友之间不断扩散，这样的传播效果是广告主们所深切期盼的，因为口碑传播的成本最低而效果却最好。病毒式营销在过去是可遇不可求的，在SNS网站中却可以大显身手。
二、SNS广告传播策略
SNS具有平台性、互动性、主题特定、病毒传播、口碑效应等诸多特点。特定的群体，明确的主题，线上线下的广泛交流，都为品牌开展传统媒体所不具备的精准传播、植入传播、活动传播提供了巨大空间，为品牌打开了与受众新的接触面。那么，如何利用这个优质的广告平台进行有效的广告传播呢?
1、植入广告传播
植入广告传播，主要是指将广告所要传递的产品功能、品牌形象、企业理念等信息，策略性地融人SNS平台中的各项应用，然后通过场景的再现，传递给目标受众，最终达到营销的目的。
以人人网为例，人人网曾经举办过“抢车位大赛”，以“抢虚拟车位，赢真车”为口号，让用户争取在一定的时间内获取最多的积分，然后人人网奖励获胜者一年的东风标志206汽车使用权。据人人网统计，“抢车位大赛”一经推出，便吸引众多用户的参与，使该游戏的日活跃程度超过60万。其实，单独看“争车位”、“买房子”、“偷菜”等等，每个都是无聊的小游戏，但有了好友的参与、互动之后，立刻变得其乐无穷，然后在这种打闹玩乐之中，各类广告自然地进入每一个用户的视野，并且不会让人感到反感。
虚拟礼物也是广告商广告植入的一个重要手段，对广告商来说，“赞助商礼品”已经成为一个推广产品的营销利器。2008年11月，人人网将优乐美奶茶包装成“暖心奶茶”进行礼品互赠，该活动上线仅一天，就有652315人赠送优乐美奶茶给好友，最后共计加入该群的会员总数高达57960人。
近些年来，SNS植入广告传播之所以得到了越来越多广告商的认可，一方面是因为对于SNS网站来说，传统广告形式太过单调，点击率低，效果不好；另一方面是因为植入广告可以巧妙地结合SNS网站的内容，让用户更容易接受。
2、网页广告传播
网页广告传播，主要是指在SNS的网站首页、页面上方以及两侧的条幅动态flash广告，这种广告传播方式相对来说比较传统。
以人人网为例，人人网登陆页面左边是登录框，而右边则是大幅的首页广告，包括阿迪达斯、猫扑爱听等品牌广告。当用户登录进去之后，页面上方又会出现大小不一的条幅flash广告，用户每次刷新广告内容都会有所变化，这里的广告品牌包括了谷歌、方正、伊利、中国联通等等，另外还有人人网自己的紫豆广告，以及雪佛兰、宝洁、乐事、露得清等产品的线上活动广告，可以说是包罗万象、眼花缭乱。
不过，SNS毕竟不同于其他传统网站，用户登陆此类网站主要是为了与好友进行互动、交流，而不是浏览传统的内容信息，一般用户会直接查看好友的新鲜事，或者关注好友的页面，而位于页面边角的网页广告并不是用户们所需的有效信息，也不具备一定的强迫性，因此网页广告很容易的就会被用户的眼睛过滤掉，广告传播效果欠佳。
3、活动广告传播
活动广告传播，主要是指广告商根据产品营销的需要，举办以特定主题为中心的网络活动，吸引受众广泛参与的一种新型的广告传播形式。
以欧莱雅为例，为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖”的品牌推广，欧莱雅集团于2009年10月在新浪开设官方微博，并以活动名称作为集团的官方微博名称，以引起用户对于该活动的更多关注。为了让品牌活动深入人心，欧莱雅不但安排专人进行官方微博的管理、维护，还积极围绕着两年来的媒体风尚大奖活动，不定期地推出有奖互动话题，吸引粉丝们的参与、讨论。通过两个多月的微博推广，不但积极宣传了活动本身，而且迅速地提升了欧莱雅官方微博的人气，为企业品牌做了一次成功的软性传播。
人人网也有很多有创意的活动广告传播。人人网曾经做过DIY礼物活动，将用户的照片制作成个性化的杯子、T恤、水晶等产品，赞助商可以和人人网合作定制这些带有品牌特色的产品，然后向用户推广。
这种广告传播形式目标明确，曝光时间长，互动性高，而且成本低廉，能够有效地吸引受众对企业、产品或服务的注意，对品牌形象的构建有着积极的影响。
需要注意的是，活动品牌和活动形式要切合目标受众的兴趣，找到新颖、有趣的互动创意点，这样才能有效激发受众的主动传播和广泛参与，增加品牌宣传的力度和影响力。
4、精准广告传播
精准广告传播，主要是指广告商根据受众的偏好和购买可能性，针对性的投放广告、提高广告精准度的一种广告传播方式。
SNS网站中，用户所提供的个性化信息包含了其对于某些商品的选择倾向，根据这些个性化的信息与数据，SNS网站可以了解用户的偏好和购买可能性，帮助广告商针对性的投放广告，提高广告的精准度。
企业利用SNS网站进行精准广告传播的一种常见方式就是在与目标产品相关的群组中投放广告或进行赞助。SNS具有强大的群组性，在SNS网站中存在众多的兴趣小组，例如耐克可以在“网球爱好者”这样的群组中投放广告。由于该群组的页面访问者绝大多数为广告的预期受众，这样一来广告转换率(即产品购买者与页面浏览者之间的比率)会非常高，广告商的广告投放费用也会达到效用的最大化。
类似的群广告就是人人网等SNS网站为广告商推荐的一种新型广告传播方式。据了解，目前人人网单个组群的页面访问量最高可达14893618次，活跃程度非常之高。人人网社群营销模式将为企业建立具有高活跃度的网友同好交流圈，建立一站式的客户关系管理平台，协助品牌提升用户的偏好度与忠诚度。
三、重视口碑传播，提高传播效果
口碑传播是一种非常有效的传播手段。SNS网站的用户同质性强，互动频繁，且重视口碑。企业要想利用好SNS这个平台，除了采用适当的广告传播策略外，还需重视利用口碑传播以提高传播效果。
以人人网为例，根据个人访问量的多少，每个高校都会有“人气之星”，在每个群组里也会有一些相对活跃的SNS用户，如果他们能够对相关产品发表一些正面积极的评论，往往能够影响到其关系圈内的众多受众的选择。因此，为了通过他们让口碑传播的效果最大限度地提高，商家需要把握好他们活动的圈子，准确地了解到他们及其关系圈内的受众主要对哪些领域的产品感兴趣，然后培养他们对这些产品的忠诚度，进而再发动他们进行口碑传播，这样便能切实提升口碑传播的效果。
SNS广告传播尚处于初级发展阶段，在实际操作层面还存在一些问题a一个是广告效果的监测，以植入广告传播为代表的新型广告传播方式，暂时还没有形成业内普遍认可的监测方式，这会影响广告商对SNS的广告投放；另一个是缺乏行业标准，SNS新型的广告传播方式层出不穷，在广告创意、植入方式、互动元素等方面均有不俗的表现，其中不乏一些成功的案例，但尚未建立一种统一的行业评价标准。
一、“二级传播”的概念
“二级传播”理论（“Two-Step Flow”theory）的提出是源自对政治选举调查的研究，后来成为传播学领域的一个重要概念。虽然“二级传播”理论本身并没有获得广泛的认可，但它在传播学及相关领域仍具有重要的启发和借鉴意义。该理论认为，选民中间存在一些“舆论领袖”（Opinion Leader），大众传播的内容基本上是由大众传媒流向舆论领袖，然后由他们传给他们想要影响的人们。其模式如图8-1所示。
如图1所示，“二级传播”简而言之，就是大众传媒的影响首先抵达“舆论领袖”，然后舆论领袖把自己获取的信息传递给受其影响的大众。在二级传播理论提出的时候，它的主要强调点似乎只体现在人际关系这一个方面一—人际关系作为传播的渠道。但随着研究的深入，这个理论被引入大众传播的研究领域。尽管这个理论仍有诸多的不完善或者有待验证的地方，但它以及舆论领袖的概念对于后来的传播学理论和研究有较大的影响，甚至至今仍被借用。
二、电视对外传播的“二级传播”理念
就电视对外传播领域而言，“二级传播”理念一方面是指信息和观点的“二级传播”，即通过意见领袖再传递给大众，另一方面也指渠道的“二级传播”，即从具有“舆论领袖”地位的媒体或栏目传递给其忠实受众。如图2所示。
在现阶段，图2所示传播模式对于我国电视对外传播而言具有更为现实的意义，也能取得较为积极的效果。长期以来，我国电视对外传播的理念是一步到位的传播，即整频道直接进入目标国家的有线电视网、地面无线频道或卫星直播平台。这种传播覆盖方式具有一定的优点，即具有较强的完整性、主动性和可控性；但弱点也很明显，如果目标受众对于某个媒体或频道不认可，可能根本就不会收看这个频道。而借助目标国家的主流媒体或栏目播出我国对外电视的节目，则具有较好的效果；尤其是在意识形态相距甚远的西方国家，“二次传播”的理念显得尤为重要。
有学者指出，西方主流媒体有关中国的信息来自两个渠道，一是实地采访，二是转载、转播中国媒体的信息、信号。通过有效的信息管理和及时、准确的新闻报道，借助西方媒体对我国媒体的转载、转播，增加信息的数量和频度，让更多的西方民众了解中国，逐渐消除对中国的误解与偏见。当然，能够引发西方主流媒体或其他国家媒体兴趣的信息，应当具有普遍性或普适性的特征，自说自话的内容不会被重视。我国电视对外传播要注重理念的转换，在大力推进整频道落地的同时，要注重分时段落地、单个视频播出等“二级传播”方式的应用。
三、电视对外传播的“二级传播”策略
电视对外传播的核心是效果。在效果先导的前提下，传播渠道和方式并不是核心问题。为此，我国相关主管部门和媒体机构应加大对“二级传播”理念的重视，实施电视对外传播“二级传播”策略。
（一）“整频道”落地与“部分时段”落地并举，充分利用目标国媒体开展二级传播。
我国从建国初期开始就致力于发展对外传播事业，力求在国际上树立良好的国家形象，建立与国家地位相称的话语权。经过多年的发展，我国对外传播的整体实力有了较大的提高，传播效果也有所改善，但仍有一定的发展空间。2011年4月1日，香港《信报财经月刊》在一篇题为《从外交及政治角度看中国‘走出去’的策略》的文章中认为，中国目前在国际舆论上的占有率微乎其微，即使中国有自己的外语媒体，中央电视台的外语频道、新华社的外文电讯等，但外国传媒的引用率偏低，粗略统计只占发稿量的4％-5％。如果计算中国外语传媒在世界的市场占有率，那就更低了。所以，中国决意加强对外宣传，既要巩固自己的舆论阵地，也要占领别人的舆论阵地。
为了改变这种局面，我国对外电视在强化整频道落地的同时，要大力加强部分时段落地的力度。其实，我国电视对外传播一直在开展部分时段落地传播活动，但大多是从“节目交流”的角度来运作。由于文化和收视习惯的原因，当地主流媒体是当地民众收视的首选，设法将我电视节目直接推广到对方国家的主流频道上播出，其传播的实效性甚至大于我电视频道在当地整频道播出。2012年6月，中央电视台与莫桑比克国家电视台签署备忘录，由莫国家台每天夜间实时转播7小时中央电视台英语新闻频道（CCTV-NEWS）的节目，该国2300万人可通过其国家台持续收看央视频道的节目。2012年11月，央视还将非洲分台制作的本土化节目《非洲直播间》，推介到肯尼亚国家广播公司第一套节目（KBC1）中播出，覆盖肯尼亚用户超过一千万。另外，央视还与乌干达广播公司签署转播协议，在其地面电视系统中每天转播8小时CCTV-NEWS的节目，其中包括在当地时间20：00-21：00黄金时段转播非洲分台制作的《非洲直播间》。这些直接进入对方国家主流频道中播出的本土化落地项目，大大提高了当地民众对我国电视节目的接触频率，增强了传播的实效性。
为了构建有效的对外传播播出体系，我国相关政府机构和媒体机构需要进一步将部分时段落地提高到与整频道落地相同的重要程度，以节目交流或其他形式，在大力推动节目进入传统友好国家或不发达国家的同时，在理念、策略和举措上针对发达国家开展战略性的部分时段落地。
（二）电视传播与视频传播并重，利用视频发稿模式实现二级传播。
在构建整频道的电视传播体系之外，我国电视对外传播应强化“视频发稿”系统，并以此为基础建立视频传播体系。现在，很多国际电视媒体都同时开展电视传播和视频传播，以强化自己的竞争力、影响力。例如，美国有线电视新闻网（CNN）通过CNN新闻资源平台（CNN NEWSOURCE）向其他媒体视频稿件。据2010年的统计，CNN新闻资源平台网络发稿系统日均发稿量约为250条，分为英语和西班牙语两个语种，以英语为主。CNN新闻资源平台目前在全球拥有固定广电媒体用户（合作台）1100多个，其中美国国内用户大约900个，海外用户为200多个。另外，今日俄罗斯电视台（RT）（Russia Today，RT）也在2010年6月开通了视频发稿服务（RT Free Video），为注册用户免费提供该台采集的视频新闻素材。
中央电视台为了提升国际传播能力，在2010年筹建了国际视频发稿平台，并于2011年5月25日正式运行。这是我国电视对外传播的一大突破，具有里程碑的意义。当我国对外电视频道在目标国尚未建立足够的影响力和公信力时，我国电视对外传播需要“化整为零”，致力于推进针对目标国媒体的二次传播。
法国社会学家布尔迪厄在《自由交流》一书中，谈到了现代大众传媒操纵舆论的两种常见方式：“沉默”和“放大”。所谓“沉默”，就是“你想传播信息，但在报界却得不到任何反应。如果记者不感兴趣，那么信息就传不出去。记者成了精神活动公众之间的屏障或过滤器。”谈到媒介的“放大”作用，布尔迪厄转述了帕特里克，尚帕涅《生产舆论》一书中的一个例子：“游行的成功与否并不一定在于参加人数的多少，而在于记者是否感兴趣。我们可以稍稍夸张地说，50位机灵的游行者在电视上成功地露面五分钟，其政治效果不亚于一场50万人的大游行。”@在信息传播中，尤其是在国际舆论斗争中，我国对外电视机构应加大创新力度，建立有效的二级传播机制，提升我国视频素材在目标国媒体的采用率，与对外电视频道共同发挥作用。
（三）“播出”与“互动”兼顾，制作和传播符合新媒体传播模式的节目。
随着技术的发展，尤其是互联网传播技术的革新，传播正在日益“碎片化”。我国对外电视需要借助新媒体的发展，在通过传统播出渠道进行传播的同时，积极制作和传播符合新媒体传播模式的节目。
就电视对外传播而言，我国目前在新媒体领域的表现还不尽人意。2011年，上海外国语大学开展了一项针对新媒体转载问题的研究，其结果值得我们关注。该项目选取了博客（Wordpress和Technorati）、掘客（Digg和Reddit）、微博（Twitter）、社交网站（Facebook）、视频网站（Youtube）、网络论坛（Topix）和公民网站（Nowpublic和CNNIreport）7种自媒体形态、9种自媒体类型，通过内容分析的方法进行研究。该研究以“China”（中国）为关键词在上述自媒体网站上进行搜索，每种自媒体收集样本340到500条，共收集到样本4250条。从转引的国外主流媒体来看，英国路透社位居榜首，转引次数达到167次；英国广播公司（BBC）位居第二，达到120次。CNN位列第10，为43次。半岛电视台排在第11位，为38次。从转载媒体所在国家来看，发达国家基本垄断了自媒体信息流。在所有4250条数据中，转载美国媒体的数量最多，有1480条，占48.65％；英国498条，占16.4％。因为是关于中国的报道，转引自中国媒体的报道也较多，共计653条，占21.5％。从转引的国内官方媒体来看，中国日报位居榜首，转引次数为109次；中央电视台位居第二，为92次。人民日报和新华社（新华网）分别位列第三和第四，次数依次为74和71。可以看出，在这些颇具影响力的新媒体网站上，西方媒体依然在一定程度上控制着关于中国信息的，换句话说，我国在新媒体领域的话语权亟待改善。
有鉴于此，我国电视对外传播的相关政府部门和传媒机构应加大新媒体的应用，尤其要根据新媒体的特点提升传播渠道的覆盖范围和效果。首先，我国主流视频网站（如中国网络电视台CNTV）应在YouTube等具有影响力的网站上开设CNTV频道或其他相关频道，与此同时，我国对外电视机构及其网站应系统地上传视频，让大量来自于我国对外电视机构的视频在YouTube等网站上传播。其次，包括央视等对外电视机构应与YouTube等具有国际影响力的网站建立稳定的合作关系，壮大我国对外电视机构及其网站在海外网络电视的收视群体。第三，包括央视在内的对外电视机构要加大和海外华文视频网站合作力度，授权链接CNTV等视频，授权上传CNTV视频到YouTube等视频托管服务器，充分利用海外媒体的优势和热情。
（四）“走出去”与“请进来”并用，提升节目的公信力。
所谓“走出去”是指我国电视机构和相关部门去海外制作、推广节目和实现频道落地等，而“请进来”是指邀请境外媒体机构来中国，通过合拍或协助拍摄等方式制作节目，并在对方电视台播出和发行。北京大学新闻与传播学院在2011年的一项境外大型问卷调查中发现，境外观众最相信和依赖的还是本国媒体，在美国这个比例高达86％。因此，充分“请进来”那些有影响、对中国友好的媒体，通过他们传播中国的经济、社会发展，是对外传播不可或缺的一种方式。
中央电视台从20世纪70年代开始接待外国摄制组。外国摄制组将以他们所在国受众熟悉的视角和手法，报道与中国相关的主题。1972年8月18日，以露西-贾维斯为首的美国“全国广播公司”电视摄影队一行8人来我国访问拍片，拍摄了北京第二机床厂工人刘宝礼一家三代的工作和生活以及故宫等名胜，生动地介绍了北京宏伟、壮丽的古代建筑和新中国的巨大变化。回国后，编辑成题为《故宫》的电视片。这部电视片在美国播放后，反应较好。这是新中国成立以来我国接待的第一个美国大型电视摄影队。二十多年来，接待境外摄制组已经成为中央电视台对外联络工作的固定内容。例如，中央电视台在2011年共接待七个摄制组，这七个摄制组分别来自俄罗斯（两个摄制组）、利比里亚、智利、巴基斯坦、法国和阿尔巴尼亚。其中，俄方两个摄制组来华拍摄是“中俄友好年”中央电视台与俄罗斯媒体合作项目的一部分。我们把体现我外宣诉求的内容安排进去，引导他们正面宣传我国各领域所取得的成就。这七个摄制组拍摄的七部纪录片《中国纪行》、《中国西部》、《腾飞中国》、《中国水资源》、《海洛因之路》、《中国之行》和《探访中国》，以外国人的视角看中国，客观反映了近年来中国发生的巨大变化。这些纪录片均在当地主流媒体播出，其中，《中国水资源》在2012年的“世界水论坛”开幕式上播出。
近年来，随着中国国际影响力的提升，“中国”成为诸多国家电视机构的热点题材。以此为契机，我国电视机构也加大了与国际传媒机构的合作力度，尤其是国际知名电视机构的合作，借助其影响力扩大我国电视节目在国际上的影响力，提升电视对外传播的效果。2012年，中央电视台与英国大英博物馆联合摄制二集纪录片《瓷》。纪录片以英国大英博物馆在北京中国国家博物馆举办的一次中国瓷特别展览为线索，记录下来华参展的瓷器代表作的精美影像，揭开这些瓷器背后蕴含的故事。另外，中央电视台与英国广播公司（BBC）联合摄制三集纪录片《改变地球的一代人》和五集纪录片《生命的奇迹》。这两部纪录片均为英国广播公司2012年推出的重点项目，分别由其两个顶尖团队负责节目的制作，节目将在BBC-1黄金时段播出，由BBC环球负责全球发行，纪录频道拥有中国地区版权及全球销售分成。中央电视台纪录频道还与美国国家地理频道合作，联合作纪录片《春晚》的国际版，并在2013年春节前夕推出。
值得一提的是，“二级传播”与“二次传播”是两个不同的概念。“二级传播”是一种基于战略性考虑的传播方式，通过精心选择第二级传播者，即“舆论领袖”，来提升传播效果。而“二次传播”是将已经播出的内容再在其他媒体播出，扩大传播的范围，通过传播内容利用的最大化来提升传播的效果。
（本文系国家社科基金重点项目“多语种国际频道的传播策略和影响力研究”研究成果，课题批准号为11AXW002）
关键词：客户界面；故事化；事件化；拟人化
体验营销大师Bernd H.Schmitt说过，“品牌是感觉、情感和认知关联的源泉，而这些又会带来难忘和和有价值的品牌体验。”[1]当前市场经济条件下的顾客“需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动。他们需要与他们相关而且能够成为他们生活方式一部分的产品、传播和营销活动。”[2]品牌生动化传播是通过创造顾客深度情感体验建立品牌形象，培育品牌资产的重要策略。
依据顾客心理原理，顾客的头脑中对一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。假如能够让传播的品牌概念与顾客已有的概念产生一定的关联和共鸣，必然可以加深顾客对该品牌概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。值得注意的是，关联和共鸣是建立在品牌与顾客的接触和双向沟通基础上的，也就是说，品牌生动化传播策略的展开必须找到理与顾客进行传播沟通的‘客户界面’，在客户界面的每个触点上，通过生动化传播创造顾客情感、自我表现以及体验方面的利益是品牌生动化传播的一个重要条件。正如唐?舒尔茨所言，不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说。显然，通过顾客洞察（Consumer Insights）掌握客户界面及各个接触点是非常关键的。
一、 故事化传播
故事来源于生活，但故事却不是生活的刻板叙述。故事可以从现实世界和精神世界，也可以从过去的世界、现实世界以及未来世界和各种地理空间发掘素材，虽然事故从宏观层面上是现实的‘镜像’，但故事却是一种内心世界的精神创作活动。就像被誉为银幕教学第一人的罗伯特??麦基所言：“故事是生活的比喻。”他说，‘一个讲故事的人即是一个生活诗人，一个艺术家，将日常生活、内心生活和外在生活、梦想和现实转化为一首诗，告诉观众：生活就像是这样！’[4]品牌故事化就是用讲故事的方式将品牌在发展的过程中优秀的品牌内涵和品牌特征提炼出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传奇故事，通过为顾客创造消费以外的情感体验和相关联想，让顾客与品牌产生共鸣与认同感。
现实生活中许多企业通过品牌故事化传播建立并巩固了自身的品牌形象，像海尔通过“海尔兄弟”来展现海尔品牌的勇敢、机智、善良、诚实，而蓝猫则通过“蓝猫淘气三千问”系列故事，将蓝猫品牌的聪明活泼可爱深深地植入顾客的心中，变形金刚在中国的传播也是源于变形金刚故事生动化的成功传播，迪斯尼的故事化传播更是品牌生动化传播的经典。因为，品牌故事化传播可以使顾客进入一个令人痴迷的新世界，去设身处地地体验与其内心息息相通的生活，去生活在一个虚构的现实，从而照亮他们的日常现实。顾客听品牌故事，并不是对生活的逃避，而是对生活的特别发现，他们通过品牌故事的欣赏，学习，体验，增加对生活的理解，并最终使品牌成为他们生活不可或缺的一部分，这也正是品牌故事化具有更加强大的深远的传播力的意义所在。
二、 事件化传播
与其他传播方式相比，事件化传播能更加生动的展现品牌价值追求。由于事件是是企业“预定好的”[5]，可以深度挖掘品牌的文化内涵，同时又使得品牌特征在事件中得以生动展现，顾客可以透过事件更生动、更深入地体验品牌的价值追求和风格。其次，顾客的信息接收障碍比较小。事件化传播最终体现在新闻上，第三方权威机构公众的公信力，使得事件化传播有效地避免了像广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其内容的信任程度要远远高于广告。另外，传播深度和层次更高。通过新闻传播的品牌事件很容易成为社会公众津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次口碑传播，这无疑又增加了传播的深度、广度。正因为如此，事件化传播成为生动传播品牌信息，有效地建立品牌形象的战略性工具，从而吸引了越来越多企业的目光。中国海尔通过“张瑞敏怒砸76台冰箱”这一事件向顾客传播了‘真诚面对顾客’的品牌精神，日本SB公司则透过‘富士山危机事件’使其产品很快在日本国内家喻户晓。1997年5月11日IBM公司导演的‘深蓝’与棋王卡斯帕罗夫之间的世纪大战，更是在全世界焦急的目光关注下，以‘深蓝’将卡斯帕罗夫逼下世界冠军的王座而收场，一时间‘深蓝’及其创造者IBM成为万众瞩目的最热门的新闻，世界各国的重量级媒体争相报道，使IBM在全球市场的知名度和美誉度空前高涨。尽管这次事件化传播对IBM品牌价值的提升到底有多少难以进行精确的量化统计，但“比赛结束第二天，纽约证券交易所IBM公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2亿美元的收益。”[6]
三、 拟人化传播
拟人化传播是人及其职业活动传播品牌信息的重要传播系统。由于人是企业创建品牌和提升品牌过程中最重要的因素，以至于顾客往往通过品牌的关联人来认知品牌，人赋予了品牌生动化传播的生动化元素。从与品牌的关联度来说，我们可以把品牌建设的参与者分企业员工和形象代言人，这是因为这两种人在品牌形象的传播中扮演的角色和所起的作用不同。企业员工作为品牌的参与者，在市场中代表品牌所有者的利益，与顾客形成了“矛盾统一”性的关系，而形象代言人则往往以顾客群体意见领袖或公共利益维护者的形象出现，是品牌诉求在顾客身上的生动化展现，顾客可以通过代言人来体验品牌的价值、属性、风格等品牌特征。
作为品牌领导者，企业高层管理人员用自己的言行诠释着品牌的内涵，又为品牌注入了自身的话语特征，从而成为顾客认识品牌的重要媒体，当人们想到张瑞敏就想到海尔，想到柳传志就联想到联想集团，提到松下公司人们就会想到松下幸之助，品牌领导者往往能借助自身的影响力和社会地位得到媒体的注意，自然也会利用媒体向利害关系人及社会公众生动地展示和传播品牌的形象。而处于操作层面的基层员工会直接接触顾客，通过与顾客的沟通来展示品牌形象，正像唐?舒尔茨所言“他们的责任心以及他们向顾客传达的经验感受在塑造和传播着品牌，而且，只有借助于他们的奉献和体验，品牌传播才能取得成功。这些内部人员赋予品牌以特征、个性和区别性的特点，品牌也因为这些特性面与众不同。”[7]
很多企业会聘请社会各界的名人来代言自己的品牌，借助他们广泛的影响力吸引顾客的注意，又通过他们的形象特征和内在气质来展示品牌的内涵和品牌利益，从而使品牌获得了广泛而深入的认知。这方面成功的案例不胜枚举，如耐克与不同时代NBA球星的结缘，力士与不同时期的国际影星的联姻，白沙与体育明星刘翔的合作，都是品牌‘拟人’化传播的成功典范，红遍的歌星周杰伦更是将中国移动 “动感地带”品牌的理念诠释得淋漓尽致。
四、 渠道生动化传播
所谓渠道生动化传播就是在销售渠道的每个环节、层级，以一种充满关怀、友爱、合作双赢的营销传播方式，去感染、吸引、诱发顾客的激情从而创造一种美好的身心体验，让品牌情感与顾客心灵产生强烈的共鸣，让品牌的良好形象深记于顾客的心智之中，从而获得持久的品牌忠诚，并利用口碑效应和直接的消费行为影响身边的其它顾客，逐渐产生更多的具有较高忠诚度的顾客实现持久消费，从根本上提高渠道的销售量。
随着市场经济的发展，市场形态由卖方市场向买方市场的转变，制造商和经销商的关系也由过去的生产主导型关系向经销主导型关系转变，尤其值得注意的是，随着商业的规模化和结构化变革，生产企业在销售链中逐渐陷入被动，其话语权日益被削弱了。在此商业背景下，品牌的终端生动化更是需要商业机构的配合才能实现。按照“品牌保护主义”的管理理念，企业要密切注意品牌产品所在的任何商店或销售点，并在每个分销点保护自己的品牌，实现品牌渠道的生动化传播。这就要求企业为自己的品牌制定严格的生动化展现的设计标准和操作规范，并以此来控制商品在商店里的展销方式。当然在条件允许的情况下，公司还可以以建立旗舰店的方式向各个分销点生动传达其品牌渠道生动化传播设计和规范。耐克曾先后在俄勒冈州波特兰市和芝加哥密歇根大道开设了‘耐克城’，便顾客从其“握到耐克标识形状的门把手开始，就完全浸入到了耐克的品牌价值中。”耐克城的建设不仅是为了向顾客展示耐克品牌，也是向其他零售耐克产品的商店展示如何有效地销售耐克产品。[8]
综上所述，品牌生动化传播是品牌营销传播的内在要求，是品牌经营管理战略的重要内容，品牌生动化传播是在品牌传播价值链的各个关键接触点所开展的一系列形象生动的价值互动沟通活动，成功的品牌生动化传播是彰显品牌形象，培育品牌价值的重要途径。
作者单位：河北师范大学新闻传播学院
参考文献：
[1]Bernd H.Schmitt著，刘银娜、高靖、梁丽娟译.体验营销――如何增强公司及品牌的亲和力[M].北京:清华大学出版社，2004.
[2]苏尼尔.古普塔 唐纳德?R?莱曼著，王霞、申跃译.关键价值链――从客户价值到公司价值[M].北京:中国人民大学出版社，2006.
[3] 罗伯特??麦基 著，周铁东译.故事――材质、结构、风格和银幕剧作的原理[M].北京:中国电影出版社，2001.
[4]申光龙.整合营销传播战略管理[M].北京:中国物资出版社，2001.
[5]薜娜.经典品牌故事全集[M].北京:金城出版社，2006.
[6]唐.舒尔茨，海蒂?舒尔茨.唐?舒尔茨论品牌[M].北京：人民邮电出版社，2005.
[关键词] 策略 传播 广告 李宁牌
十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服、运动鞋、运动器材等多种产品的专业体育用品公司，目前，其产品结构日趋完善，在中国体育用品行业中已位居领先地位。“李宁”传奇般的成功显然离不开广告传播的作用，好的广告效果取决于恰当的广告传播策略，通过对“李宁”广告策略的研究，期望为同类产品制定适合自身的广告策略提供借鉴。
一、李宁广告的信息融合策略
体育运动除了有着内在的健康、积极的元素，还具有时尚、优美、挑战的延伸元素，这些元素也恰恰是李宁产品的品质特征，是其多年来企业文化的精神所在。其产品与体育运动两者的相关信息加以融合，来突出产品的卖点、打造品牌显得及其重要。
1.李宁广告与体育明星
(1)品牌与生俱来的明星效应
在品牌和体育明星的融合中，李宁牌具有先天的优势，因为这个品牌的创始人就是国际体坛巨星、中国体操王子――李宁。在李宁18年的体操生涯中，获全国比赛冠军92次，世界冠军14次，金牌总数106枚。1986年2月28日，李宁被国际奥委会任命为其所属的运动委员会代表，标志着李宁已成为国际体坛巨星。李宁在汉城奥运会后退役，先后成为健力宝集团总经理特别助理、健力宝运动服装公司总经理，并在1990年亚运会圣火收集仪式上身穿白色李宁牌体操服为自己的品牌做了第一次广告。
李宁牌与生俱来的名牌效应，是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星，是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应，迅速扩大了服装品牌的影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着“第一”的天然优势，为品牌的迅速崛起提供了可能性。
(2)李宁牌与其他明星代言人
李宁作为自己公司的形象代言人到了上世纪90年代后期已经不适宜了，代言人的角色逐渐由其他一些明星来代替。除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男、张劲松、李铁、孔令辉和NBA明星沙克・奥尼尔、达蒙・琼斯等出任“李宁”形象大使外，还有娱乐明星瞿颖、邵兵等人。
不断更换形象代言人的行为，一度遭到关心“李宁”的人的质疑，认为：代言人的职业混杂导致李宁品牌传达信息不统一、不连续，塑造的品牌形象不一致，使消费者对“李宁”的印象凌乱。《华尔街日报》甚至直接批评“李宁摇摆在运动和休闲之间”。而反观中国的体育产品市场不难发现，人们的体育用品消费水平整体上较低，多数消费者的价值观念还不是很“专业”。同时，在2000年之前李宁产品科技含量并不是很高，产品发展的方向也在摸索之中。因此，“李宁”产品先走多元化道路，并试探性的开发市场是符合市场需求和自身客观实际的。
2.李宁牌与运动队
李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队，后来赞助了四支有潜力的运动队。从2000年赞助法国体操队之后，李宁公司全面启动自己的国际化进程。
就赞助中国的运动队来看，李宁公司在表达对中国体育的感情和民族情结的同时，也是在追求广告效应的最大化。而开拓国际市场的过程中，李宁则把主要精力投入到了拥有更多球迷的篮球运动上，并选准了颇具发展潜力的西班牙篮球队，收到了很好的效果。特别是在2006年男篮世锦赛上，身披李宁战袍的西班牙队首次杀入决赛，并一举夺得世界冠军，“李宁给西班牙带来好运”的同时，也为自己带来了好运。显然这“一笔有眼光且非常划算的买卖”为李宁品牌国际化进程打下了一个良好的基础。
3.“李宁”与体育赛事的融合
李宁公司为了“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，十余年来花费了约1.5亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3＋1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海、广州等全国9大城市，转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。这种赞助活动，回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。李宁“3＋1”的比赛过程中先安排8分钟半场的3对3团队作战，剩下2分钟每队选出最强的人进行1对1的单挑，该赛制特点既提倡团队配合的重要性，也满足了学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，倍受青年学生青睐，在李宁产品的品牌塑造上也初步摆脱了“缺乏鲜明的个性”的困境。
二、“李宁”的主题语沟通策略
据专家调查，读者阅读标题的概率是文案的五倍。可见，一句好的广告语可以成为企业的形象代言，同样，一句好的广告语更有可能成为一个企业的经营理念。
李宁服装公司创建不久，恰逢亚运会在北京举办。亚运会的成功举办极大地提升了国人的荣耀感和自豪感，“中国新一代的希望”成为第一个广告主题语，不仅表达了“李宁”对中国发展壮大的美好祝愿，也暗含着对自身企业发展的希望。2000年悉尼奥运会之前，选用有“李家军第五代传人”之称的李小鹏作为“奥运形象使者”，并配以广告语“出色源自本色”。该广告语除了朗朗上口，易于流传外，还有深远的寓意：对于一个运动员来讲，优异的成绩源自刻苦训练和优秀的品质；对于“李宁”来讲，卓越的品牌源自内涵的不断挖掘和自我超越；对于国家和民族来讲，美好的形象源自自强不惜，勇往直前……因此，无论从哪个角度来讲都是一个座右铭。2001年，公司开发了尖端产品――高尔夫产品，并由法国女子体操队演绎了“运动之美世界共享”的高尚境界。2005年，专门为新产品TOP GUN系列篮球鞋制作的“青蛙篇”广告，由普通的男女学生表演。这则轻松幽默的广告刚一播出，就在校园目标受众里引来一片叫好声。“李宁――一切皆有可能”广告语的闪出，体现了“李宁”的自信……
从李宁公司使用的广告语来看，做到了言简意赅，容易记忆，并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值，提高了产品的品位，让消费者消费得更加踏实。
三、“李宁”广告的推行策略
对一个产品的成功推广，不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每一个环节都至关重要，而且还要尽量从整体上做到连续性、节奏性和整合效应，可见广告的推行是一个复杂的系统工程。
李宁公司在上世纪90年代末期进入低迷状态，到了2001年公司营业额为7.3亿元人民币；2002年营业额达到约9.58亿元人民币，2003年12.76亿元人民币，2004年为18.78亿元，较上年大幅上升47.2%，纯利上升42.0%。2000年以后企业“二次”创业的成功与广告的推行不无关系。
2000年，即李宁公司成立10周年之际，恰逢悉尼奥运会。为此，“李宁”不惜重金再次夺得悉尼奥运中国体育代表团“唯一专用领奖装备”的赞助大权。李宁公司以这届奥运会为契机，结合10周年大庆，准备以整合广告、公关和促销三个手段，与消费者进行大型沟通活动，在运动品牌中营造一个“李宁”气候。
7月，“李宁”取得了领奖装备赞助权之后，立即通过电视、杂志、专业商业性杂志、报纸、户外广告牌、互联网、售点展示等多种媒体广为宣传。做到了覆盖程度广、频率快，竭尽全力的让目标受众多看到广告，保证了媒体策划的效果。
8月8日在中央电视台第一演播大厅以中国奥委会、国家体育总局装备中心和李宁公司名义联合举办了一场包含新闻内容的“龙飞蝶舞，尽情奥运”大型文体晚会。莅临者有人大常委会副委员长王光英和布赫，还有国家体育总局领导、新老世界冠军和文艺名角，场面和气派都非常宏伟。在庄严、激越而又轻松、愉快的气氛中，国家体育总局装备中心主任隆重宣布李宁公司荣获――2000年悉尼奥运会中国代表团唯一领奖装备赞助权。领导致贺词、李宁公司董事长和总经理分别致谢词，著名世界冠军致颂词并且身体力行地充当模特当众展示李宁领奖服，整个会场的台上台下也都大力突出“李宁”名称和标识。这场新闻会变成了为奥运健儿壮行的文艺表演，李宁公司顺水推舟、借以造势，把自己所获得的上述称号的身份向全国人民广而告之。由于策划精准与得当，新闻、文艺表演和广告宣传三者紧密结合，相得益彰。这场晚会又在9月1日中央电视台黄金时段播出，对“李宁”知名度和名誉度的提升真是不可估量。
李宁公司做了一系列的前期准备工作：（1）1998年，成立了亚洲最大的服装、鞋业设计开发中心，在韩国、台湾地区聘请了设计管理人员，提高了科研能力；（2）同年8月，同美国杜邦公司签定合作协议，引进国际先进技术和面料；（3）2000年1月，“李宁季风2000”运动时尚会在北京举行；（4）5月，调整了经营班底，提高了企业的经营管理能力；（5）6月，引进了全球最大的管理软件供应商――德国SAP.R/3+AFS管理系统，进一步提高了科学化管理水平；（6）6月，公司成功赞助法国体操队；（7）8月，再次登陆欧洲，在慕尼黑国际体育博览会上显示其独特的魅力，提高了其国际品牌的地位。
在公关上，李宁公司大打明星牌，由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势，李宁产品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告、公关和促销等沟通手段同时出击，优势互补，突显整合效应，成功营造了一个“李宁”小气候。
四、结论和建议
1.充分利用明星效应来提高产品的知名度。选择明星代言人时做到了:（1）在明星的最“靓”时期;（2）明星的气质形象与产品的品牌风格和质量品质有较好的结合点;（3）投放广告之后，尽可能地持续使用，并用足明星效应。
2.广告活动有创新。“李宁”在耐克的街球“3对3”赛制基础上推出“3＋1”赛制，收到了更好的广告效果。
3.抓住了特殊时期的广告推行。对体育产品企业来说，大型运动会或者重大赛事举办时，聚集了更多的目标或潜目标受众，是为产品做广告的最佳时期。
4.产品质量是产品效益的最终决定因素。广告可以提升产品的知名度、促进产品销售，但消费者的忠诚来自于对产品的效果检验。“李宁”产品之所以倍受欢迎，是因为“李宁”不断对产品注入新科技，真正贯彻了“通过科技创新带来时尚舒适的生活”的理念。
参考文献:
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[2]周一李宁:国际化破题[J].中国企业家,2005，22.P62～65
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[6]于春:处处放光彩-一成功广告语访谈录[M].北京:中国经济出版社，2003.P196
伴随着三峡工程的建设步伐，三峡河段经历了临时船闸关闭等碍断航期管理、三峡船闸完建及检修单线运行等特殊考验，加之汛期洪峰等，通过能力不足，船舶滞留、船损、化危品落江等较多事件，时时考量着三峡枢纽通航公众舆论管理能力。
1.三峡枢纽通航危机传播的指导思想
三峡河段地位特殊，环境复杂，船舶交通流巨大，船员素质参差不齐，沿岸经济发展利益体不同等众多因素，使其成为政治敏感度高、安全风险度高、社会关注度高、民生关联度高的特殊通航水域，小小的突发事件都可能演变成危机事件。
长江三峡通航管理局（简称三峡局），将危机管理中的公众舆论管理放在一个重要地位，并在各项责任制目标中进行定量考核，形成“公众舆论管理是危机管理的一个部分”的上下共识，制定并执行相关制度，进行有效管理，为危机传播做好基础工作。宣传部门积极运用大众媒介及时传递信息，提高舆论引导力，有针对性进一步深化与各级新闻媒体的联系渠道，加强在各种层面的互动工作，利用各种契机，主动邀请上门开展危机传播活动，公众舆论管理的广度与深度得到空前加强。
2.三峡枢纽通航危机传播的传播模式
（1）新闻宣传模式
新闻宣传是以传播者为主导的单向传播模式。因为危机事件的爆发具有突发性和偶然性，而危机传播不仅是针对危机事件发生后的应对策略和措施，更重要的是提高公众的危机意识和防范能力。三峡局为保障安全宣传及时有效，历来重视舆论主导，广泛采用开会传达、发放文件、大众传媒等多种手段，向广大受众宣传有关危机事件的防范方式和处理办法，自上而下、由点到面的传播模式发挥出强大的公信力和权威性。
该局充分围绕危机中的“焦点事件”进行“议程设置”：一方面不遮不掩，联手相关媒体，对危机事件的相关信息进行合理的收集、整理、加工、传播，另一方面通过局新闻发言人发言，表明三峡局对危机事件的立场和态度，宣传为处理事件而采取的措施办法，意图贯彻交通运输部、长江航务管理局和三峡局对危机管理的方针政策，潜移默化地改变受众接受信息的来源。这样由政府机关和大众媒介共同推动的宣传攻势，能够在危机事件处置过程中统一思想，提高认识，保持社会稳定，对于强化公众危机防范意识，提高公众危机事件应对能力十分有效。
（2）双向对称模式
信息不对称是危机传播最大的障碍。双向对称模式作为一种传受双方相互沟通、信息交换畅达的新的传播模式，运用以互联网为代表的新媒介，使各种信息得以充分的交换和融合。双向交流沟通，最大限度地排除了干扰，让传受双方站在了完全平等的基础上。
三峡局作为危机管理部门，积极改进工作作风，秉持“一切为了通航，一心服务船方”的核心价值理念，主动征求各方面特别是服务对象的意见，耐心倾听他们的呼声和期望，据此制定工作计划，随时改正危机管理工作中的缺点与错误，加大双方相互了解和信任，统一传受双方目标，提高危机传播效果，趋利避害，合理组织和配置危机传播中资源利用。2007年，根据三峡局公共舆论管理工作实际情况，推行了新闻发言人和新闻归口管理制度，发稿统一由党委办公室宣传部门把关审查后向外推送，指定专人担任局新闻发言人接受媒体采访，积极推行对口记者联系制度，定期走访兄弟单位、港航企业和船公司，积极落实“走出去，引进来”和“开门纳谏”的方针政策，最大程度上避免了“闭门造车”和“自说自话”，杜绝了危机传播中舆论话语权的一家独大现象。
3.三峡枢纽通航危机传播的业务流程
构建对内对外两个新闻宣传联络网络，一是在局属各个基层单位都培养有信息采集员或新闻骨干，并通过多种途径，提高他们的新闻素养，增强他们的应变能力。二是广泛联络新闻媒体，建立对口记者联系制，在日常宣传中，通过沟通，强化对口记者对枢纽通航的相关了解与相关专业知识。
危机事件发生初期，各基层单位宣传骨干按照新闻宣传相关制度上报信息，在第一时间亲临现场，跟踪目击事件发生、发展的过程或直接面对当事人，获取第一手新闻素材。新闻宣传管理部门则会判断危机事件级别，启动应急宣传，联络对口记者。
谨守“新、短、快、活、强”的要求，撰写首篇危机事件通稿。
（1）新鲜快捷，增强时效性。以快捷的传播信息，牢固舆论阵地，握紧危机传播中的话语权。
（2）实事求是，坚持真实性。真实是新闻的灵魂和准则，辩证地、全面地报道事件的发生，利于在危机事件中防止新闻失实，增强自身的公信力。
（3）具体生动，具有可读性。站在受众角度，维护社会知情权的同时，在传递信息以外，让受众愿意读、愿意看。
以我为主，正面宣传。在接待各方记者的同时，不断根据危机事件的处理进程，及时提供整理出新的稿件，从专业的角度，配合记者的采访，引导报道的发展。同时，要尽力挖掘事件处理中人性的光芒，以及一些花絮，增强正面宣传效果。把握事件发生的节奏，在适当时机，及时发掘新的其他事件新闻关注点，完成好收尾报道。
4.三峡局推动公众舆论管理的经验
（1）危机传播在“快”，日常运作打牢基础。
日常新闻要“抢”，危机传播更要“快”，快一步才能掌握主动权。事件发生就应直面，犹豫不决、判断失准，只会贻误战机，穷于应付。若能在事件发生之初，第一时间接到现场的通报，危机管理部门迅速判断其级别，启动危机传播应急预案，将会赢得先机。
接报的速度依赖于危机管理的应急机制，队伍的敏感性与反应速度。在最短的时间内，与媒体对口记者、高层领导联络通报情况，可方便媒体进行采访，其他来源的消息就会被过滤；日常沟通中不仅与对口记者建立一份情感纽带，还多多少少会让其具备一些行业性专业东西，较其他记者更易跟踪把握理解突发事件的处理过程，媒体领导也习惯于派“熟手”上阵。在后续的工作中，也易于了解对口记者的动向、采访意图，提前备好所需要的材料。
（2）危机传播贵在“疏”，以我为主对媒体。
多年来，三峡局在公众舆论管理中，坚持“被动说不如主动说，迟说不如早说，外行说不如内行说”，可概括为宜“疏”不宜“堵”，即危机事件要“透明”，除争取早向媒体报告接触外，另一个重要点就是一定要换位考虑，提前设想好受众需要什么信息，跟新闻发言人同步，形成统一口径对外，保证一个声音对外。
心理学上讲究“首因效应”，用在危机传播上就是先入为主。媒体记者第一次接收到的信息至关重要，文字信息的印刻功能尤为至深。话语传声总有出入，特别是在危机事件现场的复杂环境中，着重点捕捉的异同会产生截然不同的理解，最佳办法是发挥文字达意功能，第一时间利用大众传媒传播信息。
（3）危机传播反应重在“面”，挖掘“点”有助于吸引眼球。
危机事件传播中要重视主要矛盾与矛盾的主要方面这一些大面上的东西，同时对一些影响深远的次要部分也要多加注意，这对推动掌握公众舆论话语权大有裨益。如在大雾所致封航客船被困闸室中，通与畅，闸与雾，管理方的决策与船方、旅客是主要的关系，但封闭式管理的三峡船闸首次隔岸送上米油菜等生活必需品实在只能算“花絮”，但就是这些不起眼的部分行为的报道与挖掘，却折射出三峡局服务的理念。
（4）危机传播反应巧在“谋”，审时度势善引导。
危机事件不以人的意志为转移，但危机传播却一样要重视策划。谋定而后动，再对监控舆情的结果进行仔细分析，有的放矢谋划出应对的稿件，谋划出阶段的重点，不动声色地引导媒体表达你想表达的。
掌握不同阶段特点，对“症”出稿。初期以第一手新闻稿、接待安排现场采访为主，着重点在事发地。中期要以事情的进展、演变为主，此时的引导作用就更是重要，主动抛出“热点”，吸引受众关注目光，将“花絮”往现代化技术运用、人生光辉上引，做好过渡报道。后期则要适时抛出新的热点，一般而言危机传播以不利较多，对现场关注越早结束越好，在后期就要及时亮出新的新闻素材，挖掘推出其他类多篇稿件供媒体选择，完成将目光视线引向其他方面的任务，顺利结束危机事件现场消息，进行收尾，仍继续加强舆情监控，直至事件处理完毕后的一段时间。
危机事件的频发，标志着它已经不再局限于某一地区或某一领域，而是全局性的事件。公众舆论作为政府机关应对危机事件时必须面对和管理的对象，很大程度上考验着政府机关的执政能力和危机管理水平。舆论既可以提供公众的观点和思想动态，也可以成为消除不良影响提供的合理途径。正确认识公众舆论，科学应对危机传播的舆情，合理实施传播策略，努力打造和谐的舆论环境，进而推动社会文明程度的提升。