媒介活动的网络联动创新

从1991年起,每年3月15日,中央电视台都向全国的消费者奉献一台大型的专题晚会。为了从根本上实践“为老百姓说话,替老百姓办事”的晚会理念,今年的晚会剧组开启了一个全新的通道――网络。分析此次网络传递活动的表现,对加强多种媒体类型联动,促进大型电视晚会宣传有着重要的启示和意义。

网络联动的特色表现

专题网站建构媒介活动的立体框架。2009年央视“3・15晚会”官网由央视网制作。官方网站标志醒目、色彩统一、布局合理。网站制作了“有你更有力量”口号logo,饱含深意的标识突出对“有你更有力量”传递活动的阐释。在这个集中的信息集散场地,“U”的概念被强化和放大,具有消费安全、个人信息安全、网络清洁与安全等多重意思,强烈彰显了“你可以参与,你可以表达,保护你就是保护整个世界”的文化内涵。该标识面向网友免费提供,大家可以通过网络及其它即时通讯工具传递开去,对标识涵义进行全力推广。同时所有官网新闻首尾都加入“有你更有力量”相关链接推广,高密度出现本次晚会主题,引导网民视线有意识地汇聚到这一特殊图标上来,从而整合注意力与关注度。

其他门户网站也配合性地在网站空间内开辟页面,成为此次3・15社会性活动的接力站。让3・15的信息传递从原来单一的线性传播变成点状散射,大大加强了信息的覆盖面与牢固度。

博客、论坛展示表达场。几大门户网站都在社区博客定制制作了“3・15有你更有力量”模版并着力推广。新浪、搜狐等都实现了站内博客间一键传递该模板的功能,还以博客插件形式,在博客之间开展logo传递行动。一批具有影响力的名人博客首先使用此模版,直接带动了网友维权呼声的高涨。

网站论坛置顶帖也含有“有你更有力量”的晚会主题,大家在论坛专题里参与3・15调查、发表评论以及就热点事件开展讨论。一个个网络局部的表达空间被成功地“议题设置”,聚沙成塔的累积效应彰显整场活动的“议程设置”。

即时通讯工具接力实现多级传播效果。网友进入腾讯网的3・15专题页面,点击“我要参与”,就可以在QQ个性签名档中点亮充满个性的“u”图标。同时,该网友的QQ好友也会同时收到邀请参与的提醒。新浪也号召UC即时通信聊天工具的用户,以“有你更有力量”logo为签名档和UC个性形象进行传递。

MSN用户则以“我保护你”动漫传情进行传递,辅以签名栏“红心传递”。

手机传递方面,新浪将“有你更有力量”logo、口号制作成壁纸、短信铃、彩铃、彩信供用户免费下载转发;用户可通过手机新浪网免费将3・15宣传短信、彩信转发给朋友。新浪为此次传递活动两次发送200万条免费短信进行宣传。搜狐将“有你更有力量”口号制作短信供用户免费下载转发;用户可通过手机搜狐网免费将3・15宣传短信转发给朋友。

这些即时通讯工具间的传递最具动感且最直观,像接力赛一样环环相扣、步步相接,达到了二级传播甚至N级传播的效果。

晚会视频连线营造对话场。晚会开播之前,所有的网络传递都是相对独立又彼此交错的单向力,但始终保持从各个角度向同一终点汇聚的潜能。经过网络领域的前期铺垫,晚会现场与网友的视频连线则是水到渠成,且画龙点睛。连线环节,电视晚会虚拟的光电场域中再开辟出一方二重的虚拟时空,参与网络传递的选手代言人在电视屏幕上的出现,宣告了晚会本身对网络介入的欢迎态度,电视与网络正式联姻。

网络传递活动的出现时机

国家广电总局明确提出,“2009年要突出重点,加快发展新媒体,要在整体推进的同时,加快广播影视由单一传统媒体为主,向传统媒体与新兴媒体融合发展的重大转变。”技术的成熟、市场的逼迫、受众的需求,使得政策逐步开放成为媒介融合的题中之义。在这样的政策推动下,由主流媒体开办的视听网站、各个具有影响力和竞争力的门户网站,逐步形成与传统媒体相互影响、相互促进的新格局。无论是晚会前期各网站的传递预热,晚会直播时网络视频的同步呈现,还是晚会结束后各网站新闻的跟踪报道,都围绕联动的倡议实现资源共享、效益最大化。本次网络联动的个案属于媒介融合的初级层次,即媒体的战术性融合。媒介互动的生动演绎,会在政策理论的指导下更加快捷广泛地渗透到传播实践中去。

在单向媒介技术时代,视听媒介资源一定程度上被政府垄断,传统的电视因此成为声画符号的独享者和声画信号的独家供应者。这种“独”的背后是一条封闭的产业链条和价值评估系统,从上游的内容生产源,到中间环节的渠道分配,再到下游的经过教化具备传统收视习惯的受众,电视主导着整个传播过程。新的传播技术,例如计算机技术、电信通讯技术和数字广播技术,让传媒的定义不断更新甚至被颠覆。网络表达的开放性和多元性、网络参与的互动性和分享性、网络传播的快捷性和激进性,让当今社会的传播格局面临大重组和大洗牌。面临来势汹涌的挑战,电视迫切需要从内容提供者部分转型为信息互动平台,而这个转型的第一步便是让用于观看的节目衍生出更多适合互动的信息内容。

经过几十年的努力,中国社会的维权环境逐步改善,消费者的维权意识逐步增强、维权领域逐步全面,维权双方的沟通途径逐步贯通。而技术进步在提升人们生活水平的同时,也带来的一系列负面效应,不法分子正以新的思路和新的手段侵害着人们的合法权益。此时,仅由传统媒体推进消费权益的进步事业,既不符合现代消费者的媒介接触规律,也不能满足新的维权趋势的媒体传播要求。

2006年《新周刊》提出“我世代”观念:争取自利、表达自我意愿是现代生活的首要追求。人们已不满足仅仅作为观众观看一场预设的晚会,而是乐意用主动参与的积极方式保护自己的权益,声明自己的立场。所以,此次“有你更有力量”的传递活动,使千千万万的人行动起来,把代表关爱、保护,代表诚信、道德,代表理想、希望的3・15主题标志相互传递,传递到每一个角落,让“中国经济在道德与法制的阳光下,健康前行”的愿望得到充分体现。

网络传递的意义及启示

首先,表现了传统节目“去仪式化”。与新媒体相比,电视的优势在场面和内容,大型电视晚会的优势在于整合已有视听材料、聚集社会话语资源、呈现观众已经接受并仍存好感的节目形态。无论是节日庆祝晚会、庆典宣传晚会,还是专题表述晚会,都具有其他节目形态无可比拟的优势。

十九年的精心培养,使得“3・15晚会”的品牌日趋牢固,它已成为全国保护消费者权益活动中一个不可或缺的象征性仪式。但是电视晚会从诞生的那天起,就被烙上主动呈现与被动观赏的印记。一方舞台,几位主持,数盏灯光,营造出绚烂的梦幻场景,却也硬生生拉开了传者与观赏者的心理距离。近些年来,晚会频出,同质化、类型化的各色晚会纷纷亮相,宏大的音乐,炫目的舞美,很容易让早已在电子媒体光电扫射下的受众产生逆反心理。传统节目形态面临着观众流失的危险。

这时,传统的晚会需要“去仪式化”,从神坛上走下来,以一种亲民的姿态融入到现代消费者的生活中去,使其在与网络的互动中显得更加亲切可人。

2009年央视的“3・15晚会”不只是一台晚会,一个节目,它发起了一场全社会广泛参与的行动。这种新旧媒体的联动,充分运用传统媒体和新媒体的合力,让晚会在开播前就攒足了人气。央视―索福瑞数据显示,2009年“3・15晚会”的收视份额为7.39%,收视率为2.72%,总计1.53亿观众观看,达到近几年来新高。这其中,网络传递活动对营造声势、拉动收视功不可没。

其次,展示了网络信息“立体传播”雏形。“3・15晚会”此次网络传递活动的创新是有益而适时的尝试。就在网络新闻面临速度快却少权威、信息海量却多同质等质疑而略显尴尬之时,网络立体化主题标识传递活动无疑是给网络媒体提供另一方施展拳脚的天地。对内容的淡化,回避了网络媒体的某些缺陷,而将形式上的先声夺人放到最大,从建筑网络站点的强度,到传递图标的广度,到现场视频连线、网络空间讨论话题的深度,营造了全方位、立体化的3・15语境,表达呼唤消费安全的愿望与追求消费维权进步的信心。

第三,打造了交还消费者话语权的媒介事件。在3・15活动期间,仅腾讯网一家,参与点亮u图标的人数就达到47,201,548,成为有史以来全国最大的“3・15用户互动”活动之一。截至3月15日17:00,新浪博客传递已超过382万个。这些直观的数字反映出人们对3・15概念的认可,对“3・15晚会”的期盼。

以网络为首的新媒体是平民话语的表达平台。它的诞生打破了传统的媒体资源垄断,给信息自由流通和意见自由表述带来无限可能,有人提出新媒体正日益成为民意表达和汇聚的新途径和新平台。本次“3・15晚会”网络传递,是有主题、有规划地凝聚网民力量,以网络参与者带动电视观众,以网络表达欲激发电视收视欲,引导人们理智参与社会讨论的一次成功案例。在现代社会每个媒介使用者也是消费者,开通主题标识的网上传递,可以让广大网民参与3・15消费者维权行动,让身份与角色的重合再次提醒人们捍卫自己的话语权,并运用这种话语权去实践监督社会的责任,呼唤起更多的人来守护良知。

作为一台保护消费者权益、维护消费者利益的品牌节目,“3・15晚会”其实也是一个由媒体策划并推广的媒介事件。这个“事件”担负起引导消费者崇尚道德、守望正义的社会责任,而要更好地实现这份责任,需要发动全社会的力量,需要有更多人的加入。网络媒体背靠着央视这个权威媒体,二者各展所长,优势的电视资源被进行了网络化的展现和再传播,繁杂的网络资源被进行了电视化的梳理和再呈现,两种媒体联手打造了一个效果良好的媒介事件。

(作者单位:武汉大学新闻与传播学院)

本文责编:胡江银