情景互动广告媒介的创新研究

【摘要】本文以情景互动广告为研究对象，结合分析国外情景广告的案例状况，以广告“媒介”、“情景”、“互动”为本文的切入点。说明情景互动广告媒介及表现手法的创新内容。

【关键词】体验 情景 互动 广告

情景互动广告并不一定需要在公共场合突出位置，以大幅面、醒目文字和艳丽画面的强势博取注意力，而是建立在受众视觉经验、心理暗示和行为活动之上，根据广告目的预先设计场景，使得受众能够不自觉地参与互动体验各种广告信息。因此广告的情景性应该属于对广告传达方式的一种新的探索。

一、广告的情景性

受众是受到周围情景条件的影响而使其心理上发生微妙的变化。而这种变化形成，能促使或诱使受众产生某种与情景相应的行为。也就是广告创意中会利用广告外的环境或物体等元素融入，使受众能在预设的情景中参与体验并接受广告所要传达出的信息，而广告中营造的情景往往是特定的生活情景，生活情景创意思维是广告创意中的一种重要创意思维，将广告信息巧妙的安排在情景中，从而达到广告的目的。相比之下传统的平面广告，情景互动广告并不一定需要在公共场合突出位置，以大幅面、醒目文字和艳丽画面的强势博取注意力，而是建立在受众视觉经验、心理暗示和行为活动之上，根据广告目的预先设计场景，使得受众能够不自觉地参与互动体验各种广告信息，营造情景让广告以一种非广告的方式接触消费者，让受众自然、愉悦地通过体验接受商品信息。因此广告的情景性应该属于对广告传达方式的一种新的探索。

二、媒介表现的创新

情景式互动广告主要由二维平面构成到三维立体空间的覆盖，由单一媒介到多种媒介的运用，由静态呈现转向动态的方式表现，其中一个显著特征就是媒介传播的多样化。情景互动广告的媒介可以选择利用从小到路边的井盖，大到摩天高楼，总之只要具备传递信息的功能任何物质皆可称为互动广告的媒介。

（1）媒介表现的创新――与行为的联合。也就是使传统的媒介具有互动效果的创新，互动广告媒介的创新基于我们常见的普通广告媒介，它的不同之处在于该类广告能吸引或引导受众与广告媒介中的图像产生互动。这类广告往往具有很强的趣味性，并是情景互动广告中比较集中的一类。平面印刷媒介的互动创新也是层出不穷，以下就举两个简单的例子，让我们一起来看一下国外的广告创意者，是如何通过这些普通得不能再普通的纸张，与目标群体之间达成互动来传达预期的广告理念。

图1是利用海报所做的一个情景互动广告案例。这张海报原本的状态是上半部分没有被胶水粘住，脱落了下来。下半部分只露出一位女性的美妙腰肢。想必很多不知情的消费者，会出于好奇心，想上前把海报扶端正，看个究竟。这就中了广告者的“圈套”。当你把海报扶正后，会发现上面有个美丽的女性她正用一只手堵住鼻子，另一只手则拿着一瓶除臭体香露。原来，这是一个建议人们使用这款气味清香的体香露的广告。

（2）媒介表现的创新――与环境的联合。与环境的联合的广告媒介的创新往往是借助周围环境中的装置，它给我们的启示是创新的媒介不一定要是全新的、另类的、时尚的、罕见的，也可以是普普通通、日常所见的，只要我们有善于发现的眼睛就不难创新。其侧重于所能利用户外的环境设施，并将广告产品信息以夸张、逼真的手法展现出来，吸引受众参与体验，并形成心灵的互动交流。

图3的主题时防止全球变暖”，广告传递给人们一个重要的信息，过度地向空气释放二氧化碳同样是造成气候改变的主因。媒介表现的创新点是将楼体大很难过的空调室作为户外墙体媒介广告中画面的一部分，将环境与媒介融为一体。

可见只要合理的利用环境与空间的条件，广告的视觉要求必然与城市环境的美感融为一体，创造出自然、和谐的广告。情景互动广告为了更生动地营造产品、服务的氛围和场景，不囿于传统平面手法展现，结合实际环境特点，运用多种艺术表现方式以及综合各种材料，鲜活的感官体验、跳动的图形和声响，激发了人的全新审美感觉和情感体验。

（3）媒介表现的创新――与人体的联合。这一类的互动广告的主角，必须有人物的出现，如果缺乏人物，那么广告的互动效果将不能产生，也就是必须有画面以外人的参与才能实现互动的效果，也就是如果缺乏人体的形态的，该广告甚至可以是不知所云，

（4）媒介表现的创新――与设施的结合。与设施的结合彻底发挥了情景互动广告对情景的创意设计，这种创新主要围绕展现产品特色属性，并借助公共设施完美的表现出来。

（5）媒介表现的创新――与日常物品的结合。在广告媒介的创新中，人们的生活用品也可以作为广告创意的表现媒介，例如一个杯子，一个塑料袋，一块浴巾，以往人们只是把它们作为生活用品来使用，它们的功能也只是为人们的日常生活所服务，但在情景互动广告里却是任何事物都可以成为非常出色媒介的形式。

（6）媒介表现的创新――与新技术联合。还有一些优秀作品使人印象深刻，需要联想才能理解其中的意味。图3-24，是一则户外公益的生态广告使用的是一个波浪型的覆盖物，当太阳的升起时，广告牌上波浪式的阴影上升，以此来诠释全球变暖造成的海平面上升。

总之，媒介的创新表现使我们看到平面广告设计向互动广告设计的种种尝试必然会给传统广告带来新的生机，让安静、平板的二维介质的广告变得生动、立体起来。