媒介经营逻辑的趋势性转变

传统媒体经营模式必须做出有效调整，这是基于媒介经营逻辑的趋势性转变而做出的判断，在这种趋势面前，传统媒体的界面竞争力已变得越来越弱，这让传统媒体的经营面临更多的压力。从总体上看，媒介经营逻辑正在呈现以下几方面的转变：

一、媒介发展路径的转换：从版面扩张到界面拓展

在信息技术的帮助下，信息传播和接收方式的改变带来了传统的大众传播媒介占据主导地位的传受关系的解构，传受关系的重构是新旧媒体交替的时空点上必须认真对待并着力探讨的重要话题。在媒介融合的背景下，数字互动界面相比于传统媒介界面有更大的整合力，未来媒介融合的方向将以数字互动媒介界面为核心，这一趋势不可动摇。葛洛庞帝在他的《数字化生存》中对信息时代的产业发展做出这样的论断：“信息高速公路的含义就是以光速在全球传输没有重量的比特。当一个个产业揽镜自问‘我在数字化世界中有什么前途’时，其实，它们的前途百分之百要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。”他的这一判断同样适用于传媒产业，广电及报刊领域近年来的改革已经充分证明了这一点。

版面扩张式的改革历经十余年来的发展已经将中国传媒的整体规模扩张到了一个高点上，使受众对于媒介产品的规模化要求得到了相当的满足，在今后一段时期内还会继续发挥作用，但很难有更大的作用空间，因为受众对于媒介产品信息的接收、消费以及反馈方式都发生了改变。这种改变主要表现在：传统媒体单向线性的传播模式使得受众始终处于被动接受的地位，受众双向交流的诉求无法得到实现；传统媒体批量复制的信息增殖方式决定了在媒介内容的呈现上依然以“推送”的方式无差别地作用于一般受众，但已习惯以关键词搜索的方式寻找信息的受众更希望有选择地“拉取”对自己有价值的信息；传统媒介的传者本位意识及工业化的信息生产方式难以有效获取受众的反馈信息以及基于反馈信息提高内容采编的有效性，但受众已逐渐习惯了对媒介内容的反馈及看到其他受众的反馈，习惯于数字媒介对于动态循环传播功能的支持。这一切都源于数字媒介独特的界面形式。

新的媒介形式和新的受众习惯要求我们对于传媒发展的研究要打破传统的研究范式，以界面传播的新范式重新加以审视，而传统媒体一旦实现由版面扩张向界面拓展的转变，将不只是增加有效的传播渠道，更会将媒介经营推向新的发展阶段。

二、媒介经营重心的转变：从单向式传播到嵌入式沟通

将无差别的信息以媒介组织为中心向数量庞大的受众单向传播，以完成媒介内容的一次性售卖，这是传统媒体经营的基本思想。在传播渠道有限、受众选择内容较少的情况下，这种假定所有的受众都有大致相同的媒介消费需求的媒介经营方式是比较有效的，它能以较低的成本实现较高的收益，无论在效率方面还是效果方面都能达到不错的水平。但媒介发展的现实已经发生了巨大的改变，不但传播渠道大大增加，而且受众可以选择的内容无论在数量上还是内容呈现形式上都有较大的余地。这带来的变化是：媒介组织不加区分地面向所有受众传播的内容，不但很难实现规模化的传播，而且即使能够传播到目标受众的接收范围内，也会因内容过于常规无法契合受众的需求而被拒绝。更为重要的是，受众在多元选择面前对特定媒体的依赖程度越来越低，媒体为实现有效传播，不得不持续投入大量营销成本，致使媒体的营销费用保持一定的规模，这无疑会降低媒体的营收水平。在这种媒介环境下，媒体所要做的调整包括三方面的内容：

一是要转变传播观念，变一次性媒介产品单品售卖为持续性媒介资讯打包服务。媒介消费属于文化消费范畴，具有重复消费的特点。对于媒介产品而言，受众在消费之后如对其认可，往往会持续消费，这意味着单次消费后并不意味着媒介组织与受众之间关系的终结，而是持续发生关系的开始；媒体售卖的也不是单品，而是连续性产品。将单次消费的受众转化为媒体的忠诚受众，是媒介经营的重要内容。为吸引受众的持续消费，就不能按以往视受众为无差别的个体而同样对待的粗放管理方式，而是要尽量为受众提供个性化、增值性的服务，比如未来刊播内容的预告、同类资讯的汇总等。

二是要改变传播的方向，变单向传播为双向沟通。传统媒体“一对多”的特点将媒介组织置于传播体系的绝对中心，高高在上的形象拉大了与受众的距离。网络媒体的出现大大提高了受众的地位，并培养起以受众为中心的传播习惯。因此，在信息传播上，媒体应提供更多的渠道接受受众的反馈、接纳受众的意见，并建立起良好的沟通机制，一定程度上满足受众的媒介接近权。某市级电视台新闻频道在“本市新闻”栏目一开始播出关于市委领导的活动新闻时用字幕预告后面即将播出的社会、民生新闻的节目提要，由观众投票数决定哪条新闻被播出以及播出的前后顺序，这就给受众以一种参与感、悬念感和期待感，该节目收视率有了很大的提升。这就是双向沟通的思路，借助数字技术提供的便利工具，双向沟通会更顺畅，媒体的经营也会更有成效。

三是媒介与受众之间的关系，变随机性的传受关系为嵌入式的供需关系。最好的媒介产品是能够在受众需要的时候能让受众以最便捷的方式获得的产品，其最高境界就是嵌入受众的日常生活圈，与受众需求高度关联，不但能为受众本人消费，而且能够嵌入其关系圈中，在受众所能辐射的范围内增加产品被更多受众选择的可能性，有效利用受众的人际传播渠道。这种嵌入可以采取的方式有：将媒介内容提要以电子邮件、ＲＳＳ订阅或博客、微博展示的形式，为受众获取（及再传播）有价值信息提供便利的渠道。不但如此，传统媒体所习惯的单向传受关系应该转变为以有价值信息为联接纽带的供需关系（确切地说应该是需－供关系），媒体所提供的是根据受众需要而提供的个性化的信息。当媒体能够为受众提供有价值信息从而为受众降低了消费成本时，媒体和受众之间的关系会变得非常稳固，受众不但会成为忠实的消费者，而且还可能发展成为媒体的免费推广大使，让媒体变得更有竞争力。

三、媒介生产方式的调整：从自足全能到开放多元

在传统的媒介环境下，大众传播媒介高速运转的重要条件是以媒介组织从业人员为主体的专业化分工，这使得社会资源和技术都集中在少数人手中，这确实能够确保达到一定标准的媒介产品按照一定周期生产出来，这种生产方式的特点是自足全能，一切都由媒介来安排，体现的是媒介的意志。

随着受众媒介素养的提高，这种生产方式的劣势日益明显地暴露出来，那就是将受众排除在外而造成的受众满意度的持续下降。在资讯日益发达、人际网络日益紧密、媒介生产环节日益为受众所熟悉的今天，受众不仅仅要行使自己作为媒介内容消费者拥有的反馈的权利，而且要行使一定程度参与媒介制作的权利，至少在某个制作流程上可以发挥一定作用。在这种情况下，媒介组织所要做的除了将媒体最为核心的内容做好外，还要出色地扮演社会资源组织者的角色，为受众参与媒介内容制作提供便利条件，将有价值的信息和内容纳入媒介产品的生产中去，或直接使用受众提供的内容。媒体应该清楚这一点：当受众愿意参与媒介内容生产、为媒体提供一己之力的时候，不是在为媒体添乱，而是有助于媒介产品质量的提高，因为大量受众所提供的内容，原本是媒体要花费一定的人力、物力、财力才可能获得的，而受众却愿意免费提供。

互联网、手机这类数字媒体的普及已经为受众提供了便捷的通道，当越来越多的受众愿意帮助媒体做原本属于媒体职责范围内的事情时，媒介内容的生产便开始具备了“众包”的特征。

关于“众包”，美国《连线》杂志主编、《长尾理论》作者克里斯・安德森的解释非常到位：企业原本需要花钱雇人去做的事，用户们却很高兴免费去做，这不是外包，这叫“众包”。“众包”的优势不仅在于经济效率，有时候，顾客们的作品更加出色。顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的，而且唯有协同生产，才有能力伴随长尾无限延伸。参与生产的人就是最关心生产的人，他们最理解自己的需求。在部分生产环节外包的趋势面前，传统意义上的受众不仅仅是媒介产品的消费者，而且是一定意义上的生产者，他们兼有生产者和消费者的双重身份，因此有人称这种身份的人为“产消者”。当社会中出现了越来越多这一类的群体时，媒介组织就应该打破以往的自足封闭的生产流程，将媒体转变为开放的平台，允许多元的视角和声音进入其中，媒介组织依然控制着整个生产流程，决定着受众提供的内容的取舍。这是一场生产方式的变革，顺应媒体地位下移、受众地位提高的趋势并有效引导，将更多源于受众需求的内容经过媒体的加工后输出给受众，不但会节省制作成本，而且会提高媒介产品被受众欢迎的程度。

总之，界面式思维、嵌入式管理、“众包”式生产构成了今天媒介经营的基本逻辑，逻辑的起点就是受众行为方式和消费心理的变化。受众对于传统媒体的忠诚度由于替代媒体的大量出现而变得游移不定，以固定时间或版面形式推送给受众的内容，却由于受众对时间把控力的降低而很难延续以往的“约会”成规。在“碎片化”消费媒体内容的习惯面前，为吸引目标受众而投入的营销成本居高不下，而相关成本的增加一起拉高了媒介经营的整体成本。

从整体上看，传统媒体在今天依然没有摆脱“高高在上”的社会地位，在经营上依然按照“素材采集――内容生产――产品营销――产品销售”的链条按部就班地进行，尽管传统媒体一直在强调要拉近与受众的距离，但步伐却非常缓慢。

即使传统媒体采取了相应的步骤，如将媒介内容经过数字化转换后放到了互联网上，但绝大多数媒体只是将其视为权宜之计，或者出于简单扩大受众范围的考虑，或者出于与网络媒体交换资源的目的，其结果是，这些内容往往并没有为传统媒体本身带来实质性的收益，无论是营销层面、收入层面还是受众层面。

究其原因，在新旧媒体格局动荡、受众日益分化的媒介环境下，传统媒体依然按照传统的惯性思维，坚守着“中心化”的传受结构，这不但没有给受众以便捷的进入媒体的通道，而且在接受环节上依然让受众在不同的渠道上跳转才能够跟上其内容传播的步伐。同时，在营销环节上坚持媒体本位，继续借助自身的媒体渠道进行宣传，即使在渠道延伸上做了尝试，但却没有延伸到受众希望的范围。

在各个经营领域都在强调资源整合、集约经营以达到效率至上、成本优先的大背景下，如何利用传统媒体既有的优势资源，同时以合作的思路以全面激活媒介经营的各个环节，是传统媒体需要解决的关键课题之一。而解决问题的基本思路，就是从传统媒体面临的问题出发，以整合的思路来全面梳理媒介经营的各个环节，利用数字技术提供的巨大能量，将所有的环节都集中于数字技术提供的平台之上。打造一体化媒介经营平台，就成为传统媒体应对外部挑战、强化媒体优势的必然选择。

注释：

??本文的合作者为中国劳动关系学院张佰明博士。

（作者为中国人民大学新闻学院教授、品牌形象工作室主任，中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任）