房地产企业的品牌策略

在品牌创建的过程中，有不少企业由于缺乏营销理念而忽视品牌塑造战略的制定，更由于太过倚重项目品牌而忽视品牌塑造的基础工作。在这样的现实状况下，房地产企业需要怎样的品牌策略?

热衷品牌塑造的背后

在竞争激烈的现代市场环境下，创立和发展房地产企业品牌，实施品牌战略，已经成为房地产企业的取胜之道。品牌为房地产商品开创了一个新的竞争维度，好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性。在房地产行业中，现有的品牌或者名牌对即将进入该行业的潜在竞争者会形成绝对成本优势，从而构成“进入壁垒”。此外，由于好的品牌可以增强房地产商品的不可替代性，从而客户对房地产商品的价格敏感度会降低，通过品牌效应增加其附加值，这就使得具有优质品牌的楼盘可按更高的价格销售。

房地产品牌塑造的根本目的应该是确立企业形象的差异化。品牌的塑造应该在品牌战略的指导下，由一系列的成功项目来支撑。房地产项目在品牌战略与具体项目品牌策略的指导下展开，项目的核心要素是产品与服务。树立品牌需要提炼企业自身的差异性，而作为某个企业名下的子项目，又应在充分挖掘优势特征差异性的同时具备统一性，在标准范式下进行规范化操作，从而打造出企业品牌的鲜明个性。

然而，房地产企业在品牌塑造的过程中，难免陷入以下两个误区：

1　缺乏营销理念，忽视品牌战略。

现今，房地产行业盛行“产品主义”，认为做房地产品牌就是做房地产精品。其实，房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念。房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和，它是一种抽象的、无形的概念。房地产品牌高于房地产产品，无形的房地产品牌是企业的生命与灵魂。房地产品牌以房地产产品为载体，一个产品只有得到消费者的信任、认可与接受并能与消费者建立起强韧而密切的关系，才能使标定在该楼盘上的品牌得以长久存续。与此相关联的是，塑造房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础性工作，只有品牌特点和建筑理念有延续性和风格上的一致性，才能具有品牌塑造的持久性。

房地产品牌塑造要超越“产品主义”，既要考虑物质层面，又要考虑精神层面，因为人们要的不仅是房子，更是选择了一种生活方式，因而，房地产品牌塑造应按功能价值(有形的、实物的、实用的、基本的价值)和文化价值(无形的、心理的、理念的、品牌的、附加的价值)来综合定位。

2　倚重项目品牌，忽视品牌塑造的基础工作。

不少开发商心目中的品牌是“销售红火”或有一定知名度，但房地产行业的品牌有企业品牌与项目品牌或物业品牌之分。企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合。项目品牌的塑造只能带动项目本身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限。当品牌项目形成规模，品牌形成体系，并实现跨越地域界限时，项目品牌逐步支撑起企业品牌。

由于房地产业的特殊性，房地产品牌未来的发展方向更多地倾向于企业品牌。企业品牌的强势地位离不开项目品牌的支持，单个房地产项目依靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情感沟通和科学的品牌管理，在提升项目品牌价值的同时，容易取得客户对企业品牌的认同。

例如，鑫苑(中国)置业不是倚重项目品牌，而是树立统一的公司形象品牌，采取的是统一品牌战略，公司开发的“鑫苑名家”、“鑫苑・都市家园”、“鑫苑・都市领地”“鑫苑・中央花园”、“鑫苑・国际城市花园”、“鑫苑・城市之家”项目相继热销，这种现象的背后是该企业自成立以来坚持的“新锐地产，品牌先锋”的形象被社会各界认同的结果，同时也是实施统一品牌战略的成功。采取统一品牌战略有利于提高品牌知名度进行市场扩张；有利于培育顾客忠诚；有利于在消费者心目中建立品牌形象和企业形象；同时，采取统一品牌战略还有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，从而减少企业开支；统一品牌战略有助于新产品打开销路；集中力量于一个品牌，有助于企业集聚优势资源。

房地产企业的品牌策略

1　明确品牌的经营使命是塑造品牌的前提。

品牌创建期既包括品牌识别系统的设计问题，也有如何使全体企业员工对品牌产生价值共识，以品牌的经营使命来表达、传递企业整体的心声，是这一阶段的重要任务。

明确品牌的经营使命就是要确认品牌存在的价值和应承担的历史责任，并以此来表明企业存在的意义，这关系到一个房地产企业的品牌生命。明确品牌的经营使命是塑造品牌的前提，没有一致的使命，就无法将房地产企业的各个分散的楼盘“联系”在一起、员工的心“联结”在一起。品牌的经营使命代表了一个品牌核心的、且不随时间而频繁改变的要素。例如广州奥园一举成功的精髓是：专业化房地产商+复合型地产的开发理念+资源整合力+具唯一性权威性的体育资源库+独到的市场推广及公关策划运作+优秀的产品。

奥园创建品牌的策略是：

(1)以连锁经营之模式实现房地产业和体育产业的有效对接；(2)在原创性的复合房地产理论指导下整合多种资源；(3)以全新的服务理念，满足有效需要、激发潜在需求、活跃市场需求；(4)以超常规的营销推广策划思维启动新的市场消费热点；(5)以独特、领先的技术手段，创造一种“科学运动，健康生活”的全新生活方式。

2　建立品牌推广长期目标和短期目标相互结合的企业规划。

目前，我国房地产企业的品牌推广几乎都是为了项目销售而进行的，仅仅进行项目推广不利于品牌的塑造。所以，应该建立品牌推广的长期目标和短期目标相互结合的企业规划。房地产企业应当制订年度计划，根据各项目状况、重要事项等不定期组织一系列品牌推广活动，为品牌形象推广和品牌关系建立起联系。在推广活动中主动兼顾长期目标和短期目标的实现，要尽量以品牌长期价值为出发点，从品牌的角度来宣传项目，不能仅仅将品牌作为一个单纯的卖点来炒作。同时，应做好目标市场定位与细分，有针对性地进行品牌推广。

如奥园品牌将推广的目标市场设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目标市场群划分为9个群组。

在奥园的主流消费群中，首先可以排除4个组群：高文化高收入的“顶级贵族阶层”、高收入低文化的“庸俗暴发户阶层”、以及中文化低收入的“清贫工薪阶层”、低文化低收入的“社会底层”。

那么，奥园的主流消费群由以下5个群组构成：

A型：高文化中收入的“知识英才阶层”。

B型：高文化低收入的“前卫另类阶层”。

C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。

D型：中文化中收入的“高级白领阶层”。

E型：低文化中收入的“普通市民阶层”。

其中，A、B两种消费群是奥园消费群中的中坚力量。

3　注重内涵并侧重于情感和精神层面。

房地产具有不动产的特征，使得购房者更加注重售后服务的满意度，企业的品牌塑造要注重内涵并侧

重于情感和精神层面。房地产产品的差异性强，这样就加大了企业宣传品牌的难度，因此，要将品牌的内涵或者理念传递给购房者，将其升华为精神层面和情感的东西，就能使品牌永不过时。

良好的物业管理是提升品牌形象，加快房地产产品销售进度的“助推器”，物业管理成为房地产产品售后的延续经营工作。清洁、优雅的环境，及时、充分的服务，融洽、和睦的邻里，以及独特的社区文化，是每一位业主所渴望的。良好的物业管理事关开发商的品牌形象，房地产企业的物业部门需要通过沟通的手段与员工、业主、媒体和政府部门建立和谐的公共关系。

根据调查，在品牌的内涵和外延的比较中，大多数的消费者更关心的是房地产品牌产品的质量和开发商的诚信、服务(见图1)。

什么样的品牌最能打动消费者?作为一个要树立良好品牌的企业，产品的质量和服务是首要的，诚信的作风是必需的。在此基础上消费者更看中什么?在美誉度高、行业的领先地位、悠久的历史、品牌的快速增长等选项分别占比为53.9％、42.3％、30.8％、19.2％(注：该项为不定项选择，数值之和不等于100％)，将这些数据作进一步的分析可以得出他们的重要性比例分别为37％、29％、21％、13％。这样我们可以清晰地看出品牌的美誉度和行业内的领先地位受到消费者的关注最多。

不同于传统的消费品，作为不动产的地产品牌更多的是企业品牌，房地产品牌的外化表现为形态各异的地产开放定位，如：中海地产走大众精品化的营销路线；金地地产一向走景观住宅的开发道路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为卖点。房地产形成品牌不单纯是以某一楼盘开发的成功而定义的，而是由众多的地产商在长期市场竞争中通过比较分析和不断探索，经过长期努力确立了自己的细分市场和产品定位之后而逐步形成的。

现在已形成一批强势品牌，如中国海外、金地已经将品牌渗透到了广州、上海、北京、武汉、成都等城市。从早期对建筑规划和物业管理人性的关注，到现在将宽频网、纯净水系统和生态健康概念的引入，对客户人性化需求满足的不断追求与成熟的商业化运作模式融为一体，铸就了这些房地产品牌在全国的重量。

对房地产企业来说，品牌是一种超越房屋等所有有形资产的附加价值。所以，土地创富、产品创富都将是过去时，现在和未来都将是“品牌创富”。对于产品，品牌同样决定了其价值所在。

4　创新是对品牌最好的保护。

房地产企业品牌成名之后，将会受到来自不同方面的侵害，创新是对品牌最好的保护。为了品牌的可持续发展，好的企业应该在观念、制度和技术上坚持全面创新，应加强产品市场的扩展，在提高市场占有率的过程中树立品牌形象。房地产企业自身的各项工作要讲求质量和信誉，不要损害品牌，对企业内外部可控的和不可控的危及品牌地位、声誉的因素，应采取系统的预防措施和品牌维护机制，全力保护品牌的价值。像有些企业在创出名牌之后，取得了较大的市场份额，而此时其竞争对手可能会采取恶性竞争的手段。面对这种情况，企业要通过合法有效的途径，及时澄清事实，维护自己的品牌声誉。

中国房地产TOP10研究组自2005年起每年国内房地产品牌价值研究报告，中海地产(中国海外发展有限公司)一开始就以26.01亿元的品牌价值成为2004年度我国房地产行业价值最高的品牌，至2007年始终稳居行业榜首。其品牌维护的秘籍在于：

(1)管理水平居同行业之首，地产与设计、建筑、物业管理相互支撑，形成了长远的支撑房地产业务发展的雄厚的内部资源基础，进一步巩固和提高了品牌竞争力。(2)市场覆盖全国14个城市(包括香港和澳门)，从区域覆盖来讲，是真正全国性品牌。(3)有效的品牌价值管理体系，品牌是基于信赖的契约，体现公司价值和独创性。(4)坚持人性化理念，注重这种理念在产品企业文化各个环节中体现，使消费者对产品服务等方面体验感觉到可信、实在有品位。(5)以制度化、规范化、程序化的专业化管理成为质量保证的基础。严格苛求，使高质量成为中海品牌的本质基础，也是品牌的声誉。(6)持续坚持品牌维护，使品牌得到不断的推广与增值。

总之，我国房地产业已步入品牌发展阶段，避免进入品牌塑造的误区，努力创建、推广、维护好企业的品牌，使品牌不断增值，将是关系今后一段时期我国房地产企业做大做强的关键。