决胜终端,更要决胜开端

“开端”的核心是产品创新，是满足目标消费者需求的产品设计和开发。营销的开端工作是企业决胜终端的基础。企业只有树立起先决胜开端，再决胜终端的理念，方可取得营销竞争的可持续胜利。

近年，“决胜终端”似乎成了许多企业解决营销问题的法宝。这得益于企业在这个环节的资源投入将会很快提升产品的销量。但是，不断变化的市场环境使很多企业感觉到决胜终端越来越难，终端决胜似乎成了很多企业可望不可即的事情。

但是，像美的、云南白药牙膏、蒙牛等企业，在竞争异常激烈的市场环境下，依然能取得新的成功。为什么?因为他们不仅仅关注营销竞争的“终端”，更关注营销竞争的“开端”。

“决胜开端”的背后

很多人认为营销竞争就是“渠道制胜”、“终端为王”、“广告和促销”。对营销的片面理解是中国企业面临一系列问题的重要根源。按照菲利普・科特勒的观点，营销是一个系统工程，从价值传递的角度来说，营销是消费者价值选择、价值创造和价值传播的完整过程(见图1)。

从图1可以看出，4P只是系统营销中价值传播的部分，它在整个营销系统中占的比重绝对没有很多企业认为的那么重要，而4P中的促销和广告所占的比重更少，却被中国企业过高地关注了。相反，对在整个系统营销中起决定作用的STP的内容没有引起企业应有的重视。企业对营销各个环节的“实际关注度”与“应有关注度”严重脱离，该关注的没有关注，一般关注的却过度关注。在这种片面营销思想的指导下，企业将营销资源基本上都配置在了4P战术营销上，所以大部分企业只能在同质化红海里过度竞争。

由于对营销理念缺乏系统的理解和执行，很多企业经常只能找到阶段性的营销法宝――“渠道为王”、“终端促销制胜”及“决胜终端”层出不穷就是必然的事情。包括近年来的整合营销，也不过是将4P协调和平衡得更好些而已，仍然没有上升到STP的战略营销高度，所以，真正站在消费者的角度，全面围绕目标消费者的需求为消费者创造价值的企业还很少。

从策略上来讲，并不是所有的产品都适合走“决胜终端”这条路，有的产品可能更需要“渠道为王”，具体的竞争策略取决于企业的产品特性和目标消费者。虽然不同的产品对渠道和终端的要求不同，但几乎所有的产品上市都应该把开端工作做好。开端工作没做好，导致产品“先天性”竞争力不足，是很多企业难于决胜终端重要因素。另一方面，战术营销容易模仿，很多企业都是模仿力有余，创新力不足。其实，企业也是趋乐避苦的，都喜欢从最容易的地方做起，但这些手段会随着中国市场环境的快速规范而逐渐失去生存的空间，这是市场发展的必然趋势。

决胜开端三步骤

只关注4P的做法已难以适应市场的发展，企业需要系统的思维，将STP战略营销与4P战术营销结合，企业才会有更强的竞争力。如何在STP理念的指导下把开端工作做好，从而形成营销的系统力量，是企业增强营销竞争力的重点，以下三个步骤将有助于企业决胜开端。

第一，明确企业产品或服务的目标消费人群。

明确目标消费人群是企业一切营销工作的基础和起点，也是决胜开端的第一步。很多营销问题的产生都是因为企业不知道产品或服务的目标消费人群到底是谁而造成的。

要明白企业的目标消费人群需要用科学方法对整体市场进行细分。根据企业自身的战略目标和内外部资源选择服务的消费群。市场细分的方法可以从两个角度进行，一种是从消费者角度出发，按照地理因素、人口统计、心理及消费者行为因素进行的市场细分，如年龄、区域及性别等因素；另一种是从产品的角度出发，按照产品功效进行的市场细分，如牙膏按美白、清新、防蛀及抗过敏等功能细分，药品按照功效来进行市场细分等。前者往往更具体，更贴近消费者；而后者更适合功能性产品的细分。例如通过市场细分，云南白药牙膏上市时将其目标人群锁定在：30岁～50岁，大、中城市及部分二级市场，中高收入，有口腔问题或注重口腔健康的消费者。

市场细分后实际的购买者与企业当初确定的目标人群往往会存在一定的误差，企业可以通过实际的市场操作和对目标消费者需求的把握不断调整，使二者尽可能接近。

第二，寻找未被满足的需求。

很多企业羡慕策划公司的“神奇”功力，将产品力平平的产品策划得“天花乱坠”，其实，真正的产品力绝对不是策划出来，而是需要企业的市场人员对目标消费者的VO C(消费者之声)进行认真的收集、归纳、分析，找出目标消费者在使用产品时未被满足的需求(包括心理上的，提供给企业树立怎样的品牌形象的参考)，然后，再按照消费者的需求去设计产品。

第三，依据企业战略和优势，设计企业可以提供的产品。

如何依据企业自身的优劣势去选择产品呢?从消费者的角度来讲有很多没有被满足的需求，但从企业的角度来讲，并不是在每个需求点上都可以为目标消费者提供满意的产品，企业需要进行选择，很显然，选择自身优势与市场机会的组合是最理想的方案(见图2)。

企业在确定提品利益的同时，需要对产品进行定位，所谓定位就是企业希望在目标消费者的心目中塑造一个怎样的产品形象，从而达到既赢得消费者，又与竞争对手区别开来的目的。云南白药牙膏基于对目标消费者需求以及竞争环境的充分分析，将其定位为：高品质、高价格的功能性牙膏是非常恰当的，这样的产品定位也为后续的营销策略确定了方向。P＆G的海飞丝产品上市时的目标消费人群是：追求高品质产品的城市中青年女性。对于这样的目标消费者，海飞丝的产品定位自然是：高质高价的去屑洗发水产品。

需要注意的一点是，为什么我们注重要在“产品开发”之前，而不是在“产品上市”之前进行市场细分、需求分析和产品定位呢?因为只有这样，才是按照目标消费者的需求去设计产品，才可以称得上真正意义上的以消费者需求为导向。这虽然只是次序上的一点变化，却反应了两种不同的营销理念。“开端”的竞争就是体现在企业对目标消费者需求的把握上，体现在产品是否能给消费者创造独特的价值上。

形成系统的营销力量

完成以上三个步骤，再来确定营销策略就会显得清晰。但国内很多企业经常是“开端”非常模糊就去确定营销组合，导致企业的营销策略经常变来变去，这不仅很难形成消费者对产品和品牌形象的累积，也使得销售人员无所适从。

营销组合策略就是如何将选择好的产品价值传递给目标消费者的一系列策略。不管是产品策略、渠道策略、价格策略还是推广策略，都是基于STP战略营销的。产品策略，就是指实现STP战略营销的产品组合方法等。海飞丝产品是从国外引进的，在当时，美国和香港的洗发水产品洗护分开的理念已经很普及，但在中国，目标消费者对护发素产品不太了解，于是，P&G决定从市场的实际出发，只推出二合一的洗发水产品来满足目标消费者“迫切需要洗干净头发，且能保持较长时间清洁”的需求，由于价格较高，初期推出的多以小包装规格为主，为提高目标消费者的首试用率提供了很大的方便。“渠道为王”确实是很不错的渠道策略，但对满足大众需求的产品更有效。其实，企业究竟该采取何种渠道策略是由目标消费者决定的，不是由企业决定的。确定了目标消费者后，通过对目标消费者“通常在什么地方购买该产品”的调查，就可以确定产品的渠道和铺货策略，如生力啤酒当年在广州属于中高档啤酒，开始厂家对“社区便利店”这一渠道没有引起重视，但通过市场调查，企业发现这一渠道虽然单店规模小，但数量多，总体销售量非常可观，于是厂家迅速调整了渠道策略。一般来讲，大众商品的渠道比较明确，对于较新的产品品类或只满足小众人群的产品渠道选择就显得有些复杂，这需要市场研究的支持，遗憾的是，国内企业做市场研究的太少了，很多渠道决策都是拍着脑袋或模仿别人出来的。

国内很多企业的产品定价都较低，这跟企业为消费者提供的产品价值不高有直接关系。其实，当企业确定好开端工作后，如果企业给目标消费者提供的产品价值很独特，企业完全可以进行高价位定价，云南白药牙膏的高位定价很好地证明了这一点。这类产品通常满足小众人群，对小众人群来说，产品对他们更有针对性，价值更高，自然也就愿意花更多的钱购买。

广告是国内企业最热衷的，但是，近年来中国市场环境的变化使得广告轰炸的方式越来越没有生命力，这种方式不仅成本高，而且效果越来越差。企业究竟该如何选择媒体、如何投放广告，也需要对目标消费者的精确分析，这需要大量开端的工作作支撑。现代营销的广告需要企业对目标消费者进行精确投放。

中国企业只有将STP战略营销与4P战术营销结合起来，形成科学、系统的营销力量，企业的营销力才会获得升级。企业只有从产品构思，了解消费者需求开始就树立决胜的思想，决胜终端才更容易成功，企业的营销才更有竞争力。