房地产品牌策略管理

[摘要]房地产企业品牌和产品品牌的创建有其独特性。正确的策划,精心的设计,高水平、高要求的工程建设管理,有效的市场营销,细致周到和规范运作的售后物业服务管理与文化价值注入,都是打造房地产品牌应该特别注意的问题。

[关键词]房地产品牌市场定位质量服务文化营销

随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日益规范,面对市场及政策的双重压力。房地产企业要想获得成功并持续发展,必须走品牌战略之路。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，从而为企业创造更加良好的经营效益。

在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。

由于房地产的不可移动性、长期使用性、异质性，以及资本和消费的二重性等特征,房地产企业品牌和产品品牌的创建有其独特性。正确的策划,精心的设计,高水平、高要求的工程建设管理,有效的市场营销,细致周到和规范运作的售后物业服务管理与文化价值注入,都是打造房地产品牌应该特别注意的问题。

房地产品牌的树立是一项系统工程，涉及房地产开发和经营管理的方方面面，应从以下几个方面为房地产企业和产品创造品牌:

1.创品牌最重要的是市场定位。作为房地产企业而言，要想创品牌首先必须找准市场定位。因为准确的市场定位是创品牌的基础。房地产企业必须在充分市场调研的基础上，根据目标市场上顾客的不同需求，结合市场竞争情况及对手的具体情况，还有企业自身的竞争优势，科学合理地进行企业产品的市场定位。

对于房地产企业而言，如果将创立品牌仅定位在高档次物业上是不科学的，它只会导致事实上的定位结构失衡和资产的大量闲置。这种所谓的名牌产品是无法成为真正的消费品的。成功的品牌不在乎档次的高低，而在于其价格与质量定位是否在同一层面上，即创立适销对路的、价格合理的物业品牌才能取得成功。

2.质量是创品牌的核心。品牌战略其实质是质量的战略，获得品牌的决定性因素是质量，没有质量就没有名牌。企业品牌战略的起点就是不断创造出质量优异、性能卓越、外观优美的产品。高质量的产品本身是一种品牌在市场上形成高知名度、高美誉度、高市场占有率的内在基础条件。如果失去了高质量，消费者在使用后感到失望，不仅自身将抵制对这一品牌的购买，而且还会影响其周围相关人员对该品牌的态度。对房地产企业而言，质量是一个综合性概念，既包括房地产作为建筑物的建筑质量，也包括规划设计质量和交工后的服务质量。所以房地产企业必须在规划设计、功能配置、环境美化等方面综合考虑，从图纸审查、施工监督到工程验收每个环节都以质量为中心去进行管理。只有这样才能出优质产品，这是赢得消费者的最基本保证。房地产的开发涉及面广、周期长，企业要创优质产品，仅有强烈的质量意识还不行，必须建立完善、高效、合理的组织管理系统，建立新的管理模式，即实行品牌质量管理。这是企业创名牌的重要保证。

3.优质服务是创品牌的保证。房地产业的服务一般分为售前服务与售后服务。售前服务指的是房地产商加强与金融信贷机构的联系，便于消费者进行住房按揭贷款，为购房者提供尽可能多的方便，确立良好的服务形象。这也是品牌建设的一部分。

完善的售后服务和良好的物业管理在创品牌中有特殊的重要作用。物业管理是使用环节中感受最直接的一环，这对于品牌良好口碑的形成、再开发有极大的作用。售后服务是优良品牌的延伸。对房地产业来说，完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段，物业管理状况如何，很大程度上决定着品牌的命运。有不少房地产项目设计精良，环境很好，但投入使用后，由于物业管理落后，很快就损害了项目的声誉。在现实中，许多消费者在选择房屋时，选择物业管理甚至先于房价等因素的选择。因此，强化商品售后服务，提高物业管理水平，已经成为房地产品牌建设必不可少的条件。

4.文化内涵是房地产名牌的灵魂。人类科学家赫斯科指出：“文化是环境的人为部分。”由于地域空间的阻隔，地球上存在着一定文化特征的地区，拥有一定行为系统明显不同的居住形式、特定的语言、一定的经济体系和社会组织。住房是人为劳动的结晶，会明显折射出不同地区的文化环境差异。因此，一定地区的住房生产、流通和消费行为方式就会构成该地区“住文化”的特色。

房地产在分类上叫做“不动产”，跟土地的结合使房地产与其他行业相比具有了本质的特征。房地产具有鲜明的本土化特征，如果房地产开发商做出的房地产产品“水土不服”就会出问题。文化上的差异很微妙，但又很鲜明。比如民族风俗、地域风俗、心理喜好等都不尽相同。上海外滩的建筑是典型的西洋建筑，首都北京多的是四合院建筑，而闽南人则特别喜欢红色，从砖瓦到地板都大量使用红色，这就是文化。有一定经验的开发商只要认真地进行调查，提升房地产的品位文化，不愁推不出有特色的楼房。

5.创立房地产品牌必须实施高效的营销策略。市场营销被誉为是房地产企业经营和运作的生命线，是其最终获得利润并在激烈的市场竞争中立足的制胜法宝。营销策略则是为了实现各种各样的企业目标，保持并扩大市场占有率，树立企业良好形象，提高品牌知名度，并不断取得忠诚顾客等而采取的各种行动。一个品牌的问世和生存必须以高质量和适销对路的产品为前提，但仅仅如此是不足以使其成为名牌产品的，还必须依赖于高效的营销策略。

总之，房地产品牌的树立和推广对房地产公司来说是一项艰辛而复杂的系统工程，需要从前期的市场调查、规划设计，到楼盘建设、售后服务、物业管理等全方位地精心组织，其中任何一个环节出错，品牌形象都会大打折扣。房地产企业树立自己的品牌，也是和国际房地产接轨，更好地迎接国际竞争的需要。