试论房地产公司的品牌策略

摘　要：当前房地产业进入品牌竞争新阶段，品牌是房地产的品质和文化，对公司员工来说，品牌就是事业，具有强大凝聚力；对客户来说，品牌具有强大吸引力和幅射力，能赢得广泛社会声誉。文章分析房地产企业品牌的特性，针对目前我国房地产企业在品牌方面存在的问题，提出房地产企业品牌的工作策略。

关键词：房地产公司　品牌创建　品牌策略

中图分类号：17293.30　文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2010)09-223-01

房地产品牌作为品质与文化的象征，已经被购房者所重视。房地产企业在谋求生存和发展的过程中，拿起品牌建设武器，是竞争取胜的法宝。尤其是跨地域的房地产开发商，有效的品牌能降低消费者的识别成本，大大减少跨区域发展的入场费。

一、品牌提升房地产业的附加值

房地产市场在经历了价值、质量、服务等方面的较量之后，进入了一个新的阶段――品牌竞争阶段。面对市场越来越多的楼盘，消费者已不可能深入地了解足够的项目信息，此时，企业品牌显示出重要作用，企业品牌逐步成为购房者决策的首要因素。消费者在选择房地产时，房子的实用功能是其中的一部分，而品牌就是企业及其项目价值的重要组成部分。在很大程度上，消费者的追求就是通过品牌来实现的。因为在房地产日益同质化的今天，产品的物理属性已经相差无几，惟有品牌能满足消费者的情感和精神寄托。所以，品牌已经成为房地产公司的综合竞争力。

房地产品牌分为房地产企业品牌和房地产项目品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉。即社会公众通过对房地产公司的整体社会声誉，即社会公众通过对房地产公司和产品及其服务的品质价值认知而产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资产。而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。从总体上看，两者是整体与个体的关系，房地产企业品牌的形成是以各项目品牌的创造力为前提和基础的，而房地产项目品牌的形成又受到企业品牌的直接影响。

房地产品牌的重点更多地应放在企业品牌的塑造上。因为房地产产品的不可移动性，也决定了产品品牌的影响范围的区域性，很难辐射到其他城市地区。而企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、价值观念及对消费者的忠诚度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动，且为各个差异性很大的楼盘之间提供一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。

二、房地产企业品牌的特性

1.独特性。房地产企业品牌以高度凝炼的形式，集中了一个房地产企业的资源和人文创造之精华，“万科的亲情、温馨”，“奥林匹克的运动、健康”，都体现和表达着自身独特的品牌宗旨，这种无形的品牌资本就如同名牌一样彰显着企业的身份。

2.价值性。房地产企业品牌是代表一个房地产企业能够为社会成员带来的最大利益。对消费者而言，优质的品牌具有内在价值，正是这种内在价值使产品的价值产生附加值。因为消费者为了得到品牌房地产所带来的价值，会自觉选择购买优质的品牌房地产，接受其较高的价格。

3.创造性。在品牌竞争力诸多因素的组合中，创新是第一位的，创新是品牌最重要的驱动力。创新要做到你无我有，你有我优，你优我新。当今房地产竞争的市场态势是：企业围绕市场转，市场围绕顾客转，品牌围绕创新转。只有掌握创新制高点，开展体制机制创新、管理创新、产品创新、营销创新，才能使品牌企业基业常青。

4.认同性。良好的房地产企业品牌，应该获得全体社会成员的广泛认同。对于企业内部员工而言，“品牌就是事业”，具有巨大的凝聚力，有利于企业广大员工创新进取精神和智能潜力的发挥，对于企业的房地产项目的业主，具有鼓舞作用，使他们感到作为本项目的业主是光荣的，是值得自豪的；对于其他社会公众，则具有强大的吸引力和辐射力，可赢取良好的口碑。

5.延展性。房地产企业品牌是房地产众多因素的综合性体现，房地产企业品牌塑造是一项系统工程，具有广泛的覆盖面和延展性。房地产企业品牌既充分体现房地产的个性和独特内涵，凸显房地产企业的核心价值，更贯穿到房地产企业各个项目的建设中，在强势企业品牌下的项目加同得到了一个保护伞，可以很容易地提高项目知名度。从而带动房地产项目的销售。

6.文化性。建筑是文化的载体，文化是房地产的灵魂。住宅品牌文化是超越产品实体层的观念形态，它构成了品牌的灵魂。因为开发商卖的不仅是房子，更是向都市人创造并演绎一种全新的家居观念和现代生活方式。住宅精品不仅给消费者物质上的满足，而且更多的是带来文化色彩和精神享受，名牌住宅的魅力正是植根于消费者对这种文化的认同和崇拜，使品牌住宅经久不衰。

三、房地产公司的品牌策略

1.加强品牌意识。房地产企业应树立和强化品牌意识并把这种品睥意识贯彻到每个员工的行动上，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节中，落实在每个项目、每栋房屋的决策、设计、施工、营销和物业管理之中，使企业的品牌经营理念成为消费者能感知到的服务、信誉和品质。

2.塑造品牌的形象。随着市场经济发育日渐成熟，产品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。谁能以一流的规划设计、配套服务和物业管理塑造一流的品牌形象，打造一流的名牌企业和名牌产品，谁就能最终成为房地产市场上品牌取胜的赢家。

3.围绕消费的第一感觉，全方位地设计房地产整体品牌。客户从第一次听说楼盘名称开始，到第一次参观售楼中心，第一次参观样板房，第一次与接待人员交流。第一次看到楼盘模型・…-・所有的第一次构成了消费者对楼盘的综合感觉，决定了一个楼盘的生死存亡。因此，房地产整体品牌设计本质就是消费第一感觉的设计，电就是从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方位的设计。

(责编：李　雪)