媒介采购的“消费者中心”原则

在中国传媒大学广告学院钟以谦教授看来，媒体的作用就像是一个“类似人群”的聚集器，对于首要任务是确定消费者在哪里的广告主来讲，媒体恰好能帮上忙。

“企业想要精确地知道他们的消费者在哪里，媒体上附着的消费者恰好能传递这方面的信息，比如广播电视的栏目、报纸杂志的版面背后，都聚集一批‘类似的受众’。”钟以谦说。还有交通广播的听众，显然主体不是退休人员，而是事业有成、自己有车的人。媒体依靠这样的优势，通过开展各类调查还可以进一步量化受众信息：受众年龄段、收入多少、规模大小。像北京这样的城市，1％的收视率便意味着10几万名受众的规模。所以，通过不同媒介收视率、收听率、阅读率、点击率这样的数据，企业主可以了解到它们背后的人群特点，判断其是否符合自己的需要来做媒体投放。

与广告主寻找消费者紧邻的下一件事，就是确定消费者的接受心理，企业往往是通过广告公司、公关公司或者咨询公司来完成这项任务。钟以谦认为：“广告公司和公关公司存在的前提是他们比企业更了解消费者，因为大多数企业的精力放在了生产、设计产品上面，最后如何推向消费者，让消费者接受并喜欢，是企业寻找广告公司的原因。”

按消费者习惯选择媒介

早年Intel公司在进入北京时，曾向北京市骑自行车的人发放一个上面标有“Intel inside”的小铝片，可以放在后车轮挡泥板处，既防止了生锈，又宣传了自己。当下，消费者都希望自己的牙齿变白、皮肤更健康，对企业来讲，这也是商机，企业可以瞄准他们，通过广告提供自己的解决方案，服务公众，形成市场。所以，洞察消费者心理，最根本的其实是了解市场和消费者需求的特点，这也是顺理成章打动消费者的基础。

最终是否让顺理成章变成事实，离不开传播媒介。那哪种类型的媒体更容易打动消费者，引起他们的购买欲望呢?

通常来讲，企业决定在何种媒体投放广告虽然没有定式，但都会有一个倾向，这个倾向是由媒体本身的性质对于商品的表达优势，以及消费者对媒体信息的接收习惯来决定的。大部分人都有这样的共识：以图像诉求为主的电视是感性媒体，以文字表述为主的平面媒体就是理性媒体，而且，越是需要慎重决定的消费行为，消费者越希望有更多的支撑信息。

钟以谦也表示：“电视是一个非常感性的媒体，而且广告时长非常有限，对于规格化和量化信息诉求的商品，例如：房产、电脑，电视广告在表现此类商品方面就存在局限性，但饮料等快速消费品，比较适合使用感性媒体，通过反复播放、传播，会建立和强化品牌认知。而文字媒体通过抽象的符号，能把理性信息描述得很准确，而那些强调告知但无法提供具体信息的商品广告，在较为理性的媒体中就不见得好用。”

此外，价格比较昂贵的商品，仅用感性媒体去表现也是不够的。例如：房产和汽车，30秒时长的广告，大多只能传递一个概念，而要真正打动消费者，还需要其他媒介的信息作补充。钟以谦解释道：“当然，这也不是绝对的。例如，过去很少见到汽车在电视上做广告，但现在电视广告中经常会出现汽车广告，这是供求趋于平衡这个原因造成的。汽车市场竞争越来越激烈，车企需要动用更多的广告传播方式。通过电视这种感性媒体，可以启动消费者的初期好感和占有欲。随着媒体种类和数量的增加，拓宽媒体利用种类，这种现象将越来越普遍。”

但从现实来看，目前可供选择的媒体数量众多，意味着每个媒体分得的受众越来越少，蛋糕被切得越来越薄。钟以谦认为：“目前企业面I临的情况更像是满地捡芝麻，十年前电视台的收视率可以到10％，现在2％已经可以算得上是高收视率了。很多受众都流失到其他媒体，一个媒体无法集合那么多的人，所以企业在投广告的时候就不得不扩大投放的规模。在顾及利用传统媒体的时候，还要考虑新媒体的利用。企业在利用新媒体的时候，只是在原有的基础上挖掘一些新的切入面，才能让企业的商品信息尽可能多地传递给更多的消费者，其实这更像是在堵截防守，而不是说有更多新机会去进攻更多新领域。”

新媒体传播还要再创新

新型社交类媒体的出现也对企业研究和定位消费者带来了一定的挑战。企业已经习惯了报纸、电视、广播这样的传统媒体，所以，对于这类媒体广告投放规模和效果的估计一般比较准确。“新媒体有一个特点，就是不容易被掌控。传统媒体的广告一般都是把受众控制在自己的手里，将信息穿插在节目内容里强加给受众，无论对你有用无用都得看，长此以往，受众能记住广告信息。而新媒体和消费者更多的是一种互动的关系，媒体将信息放在上面，至于消费者会不会接触并不确定，例如，许多网站通过视频做广告，消费者打开视频的时候可以选择跳过广告，或者过虑广告，新媒体上消费者有更大的选择性、更强的自主性，其实在新媒体上广告的地位是很低的。”钟以谦说道。

另外，在影响面上，目前新媒体还不及传统媒体。据中国新闻网的信息显示，《新闻联播》的收视率为7％，也就是说《新闻联播》前插播的广告可能几秒钟就会有近1亿的人群关注，而新媒体的影响力仍有限，就拿当下最火的新浪微博来说，新浪微博上粉丝排名第一的姚晨，关注人群也只有不到1600万，企业微博目前还无人能及，而媒体的关注者数量是企业考虑媒体广告投放的重要指标之一。

企业在新媒体上投放广告，无疑需要重新研究方式、方法。钟以谦认为：“如果企业将自己视为是和消费者同等的个人，和普通的消费者一样，去关心食品健康、社会秩序、春运、天下的大事小情，以一个公众视角，发出自己的声音，而不只是有目的地传播自己的信息，消费者会对企业有一个好的认知，会增加网民的好感，进而扩展到对品牌的好感。”

举个某户外服饰品牌利用微博的例子：最初的时候，该企业主要通过微博企业的各种信息，但它的粉丝数量一度停滞不前，关注它的粉丝大多数是品牌本来就固有的消费群体。经过研究，他们以一个户外运动爱好者的形象，举办了一系列的相关活动，例如，发起了“向北走”的运动，受到了更多人的关注，粉丝数量同时得到了增长。

D&A

《商学院》：企业投放广告―般需要考虑哪些因素？

钟以谦：主要是以下五个方面。一是时机。指的是什么时候是商品的销售季，广告要先于销售季发出。二是媒体的种类。企业在投放广告前需要考虑选择哪些媒体，考虑单一媒体还是多媒体的搭配方式。三是投放的总规模。主要指的是花多少钱，根据媒体投放的种类以及以往的经验决定规模。投多大规模的广告、启动多大市场、影响多少受众是一个系列性问题。四是投放的时间长度。3个月，半年，还是一年?一般企业广告投放都不会超过一年。五是投放的目的是什么。这是企业需要考虑的最重要的一个方面，前面几个方面的因素都是为了实现这个特定的目的。有时是为了增加市场占有率，有时是为了提高销量，有时是为了确立品牌的好感，有的时候仅仅是为了强化品牌的认知，或者是实现从不知到知晓这样的一个过程。

《商学院》：企业选择媒介公司的考察因素包括哪些?

钟以谦：企业在选择广告公司时要综合考虑性价比，具体来讲，要考量下面的几项因素：

1 主要服务的行业种类以及之前服务过的行业和领域，是否有做同类品牌的经验并有相当成功的业绩。

2 广告公司创新和执行的能力，通过他们此前的广告创意和执行结果可以找出答案。

3 公司的团队构成，包括成员的职业背景、年龄结构、从业经验和成功的业绩。

4 公司的规模和资金垫付能力。

5 公司的社会关系，包括和媒体、政府、相关行业以及部门的关系。

此外，广告公司还必须对消费者心理有深入研究，比如受众目前关心的、追求的、恐惧的、喜好的是什么？商品会满足消费者哪些生理、心理需求?为什么白色的iPhone4比黑色卖得更贵?

《商学院》：哪些重要的广告制作技巧会对广告效果产生影响?

钟以谦：技巧只是会影响注意力、关注度，只影响消费者接触广告的一瞬间能不能给消费者留下浅层次、短期记忆，而消费者是否会真正消费商品不完全取决于制作技巧。好的广告一定有自己创造性的技巧，技巧就是以非常识化形成的创新性表现。利用新的机会、新的叙事手法、新的构图、光线乃至新的语言的用法，这些都是技巧。

比如贝纳通，它喜欢做路牌广告，一幅路牌广告震惊全世界，它会拿各国政界和宗教界开玩笑，拿保护自然甚至战争这样敏感话题做文章；麦当劳最早在北京做广告的方式就是在公交站牌上竖一个麦当劳的广告牌，写“麦当劳向左100米”，这就是它发现的一个新的机会。