媒介计划的“接触点价值最大化”原则

美国广告联会在新的广告趋势分析中说，美国的广告主80％希望传统媒体更有创意，75％会准备五分之一的预算做实验性广告投资，75％寻找新老媒体的最佳组合，另外约50％接受整套媒体变化。在中国，有专业的广告公司则建议广告主拿10％的预算放在新媒体，同时争取90％的部分回报是100％，10％的部分逐渐多起来。这会不会是美好的空想?答案是肯定还是否定，从做媒介计划开始便定下了基调。

做好媒介计划从“四个了解”开始

什么是媒介计划?形象地讲，就好比你到饭馆吃饭，服务员(媒体或媒介公司)提供给你菜单(媒介资源情况)，你根据自己的实际情况，首先考虑想出多少钱吃一餐饭(广告预算／媒介预算)，然后是选择汤(广播)、炒菜(电视)、火锅(报纸)等不同菜品。在此过程中(媒介执行和购买过程中)你可能会遇到没有菜(买不到电视媒介时间段、版面)的情况，然后你要决定是否换其他菜(用其他媒介补充)。吃的过程或者吃完后你会对这餐饭给出评价(媒介投放效果)。

概括来讲的话，媒介计划就是一系列的决策安排，包括用多少预算、和哪家机构合作、选择什么媒介、如何衡量投资回报。“对于广告主来讲，这一系列的决策中，最难的决策是衡量投资回报，其次是对于自身产品的定位，并根据产品定位寻找适合的投放媒介。”实力传播华南区董事总经理黄慧敏女士表示。

衡量投资回报是个复杂系统的工程，涉及选媒介机构、做预算、执行等众多环节，以及各种分析模型、调研数据等，无论是广告主还是广告商，都能够明白这个决策的难度。产品定位则是市场分析阶段的重要内容，广告主可能非常清楚自家产品的生产过程和成本等，也大概知道不同媒介的特点，但是要投放广告的话，在广告中突出产品的什么优势、怎么区分做品牌与做销量的广告打法、选择什么样的媒介效果会好，广告主未必全都能回答好。

为了回答好这类问题，广告主首先需要做市场分析，也即“四个了解”：

1　了解自己的产品，包括产品类型及所有细节，如销售情况、分销网络、定价及产品的优缺点。

2　了解竞争对手，尤其是他们的媒介策略，包括他们的广告排期、习惯偏好、投放分量、媒介平台，善于差异化竞争。比如：如果某个产品习在惯四五月重点出击，那就可以集中火力先在三月出击，得占先机以攻其不备。

3　了解市场和媒介，包括确定目标市场、目标消费者的位置、产品的定位、做广告的费用预算以及做广告的目的是提升品牌度还是提升销量。

4　了解各类媒介的特性，比如传统的电视、广播、报纸、杂志、户外媒体，以及新兴的网络搜索、网页、视频、社交媒体、应用、终端等等。

当然，广告主还必须明确自己产品所处的阶段，从而选择适合的营销方式以及制订计划。目前广受全球品牌营销人赞同的一个营销方式便是小众化和整合化，市场分析的后续步骤――建立媒体传播目标和执行媒体传播战略，都与之相关。

在这些后续步骤中，如果提取关键词的话，业务、品牌、消费者、传播目标及策略、预算分析、渠道规划、协商策略、执行、评估九大因素(见图1)几乎可以囊括媒介计划的核心内容。其中，针对最难的投资回报评估决策，黄慧敏介绍了实力传播一项以消费者为基础的测量工具――“接触点”投资回报模型(见图2)，它也是整合策划的有效工具。

在“接触点”投资回报模型中，接触点(Touch Point)指的是品牌与消费者产生信息接触的地方，也可以视为运送信息的载体，包括传统的传播媒介电视、广播、报纸、杂志、户外广告，热门的互联网及移动数字媒体，以及直邮、店面销售人员、店面(广告)布置、产品官网、产品本身、活动赞助、产品体验、口碑等等。从类型来讲，接触点既有传统媒介与数字媒介式、活动及体验式，还有一对一和建议推荐式。“口碑”是影响最大的接触点

目前实力传播研究的结果显示，在所有的接触点中，最重要的莫过于口碑，尤其在这样一个互联网时代，亲友、有公信力和号召力的口碑传播扩散速度和广度都是不可忽视的，口碑带来的影响力也是最大的。其次，体验式营销投入不足，样品是大部分品牌尚未完全开发的机会，同一个品牌新老产品使用样品的方式也有所差异，比如固有产品的样品主要用于定期提醒和做品牌露出，新研发的产品则可能要前期宣传、提供更多试用机会，满足消费者的期望值。再次，传统接触点中电视广告投入通常会带来满意的回报，包括品牌知名度、记忆度、好感度等；广播和报纸广告适合作为策略性手段，其建立品牌的成本效益较低，回报率会随着投入的增加迅速下降，需要设定一个限值；杂志广告支出和品牌体验之间基本保持正比关系，具有较高的相对同报率。

对广告主来讲，利用这些接触点也就是运用了影响消费者的手段，但上述研究结论给广告主带来的最大困惑，恰好在于如何利用最有影响的接触点――口碑，因为这也是最不好发力的地方。这时候，只有借助量化的指标了。

黄慧敏强调：“在众多的接触点中，品牌影响力、品牌关联度、品牌经验值是三大重要指标，用以测量接触点的价值和贡献。”但是消费者的年龄、性别、地域以及产品本身的类别、传播属性等不同，接触点的价值和贡献也会变化，广告主也因此需要运用不同的接触点或接触点组合。

对于广告主来讲，能够让品牌发挥最大影响力、能够和品牌产生最密切关联度的接触点，都比较直观也相对容易把握，专业的广告机构也可以给出各项指标的数据，比如互联网搜索广告、互联网显示广告、电视广告三大接触点，针对不同年龄段的人、针对不同品牌类别，发挥的影响力、与品牌的关联度有一些跟踪数据(见表1-4)。

但是品牌经验值对广告主意味着什么呢?从理论上看，品牌经验值=品牌影响力×品牌关联度，它反映出接触点对品牌传播的相对贡献度；形象地概括，可将其理解为品牌影响力和关联度完美结合时，会直接带来品牌传播效果的爆发式提升，反之，则会大大损害品牌传播效力。换言之，品牌经验值和后两者不是累积式的，“接触点”投资回报模型的一个核心理念，就是广告份额和品牌经验份额要大致相当。

当然，为了让接触点的贡献和价值最大化，广告主必须顺应趋势，接触点追踪要重视科技化、地域化、数据化。不过，鉴于新媒体最缺乏调研，我们在看到其价值贡献机会的同时，更要避免预算浪费，而数据量化除了一定要基于调研，还应该是整体性的，单一媒体或环节的数据极容易缺乏指导性。