媒介融合与我国期刊的发展

摘要：随着数字技术、互联网技术和通信技术的发展，媒介融合已成为媒体发展的趋势。本文介绍了媒介融合的理论和我国媒介融合的技术、政策、受众和产业化背景以及3G的发展使我国媒介融合加速，分析了现阶段新媒体与传统期刊业激烈竞争态势和我国期刊业媒介融合的发展状况，提出了我国期刊业媒介融合要构建立体期刊数字出版商业模式，注重发挥资本的纽带作用和期刊多元化经营，不断拓展期刊新的盈利模式。

关键词：媒介融合　期刊　新媒体

媒介融合是数字化时代期刊媒体发展的必然趋势，期刊媒介融合包括媒介形态、媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。传统期刊业要利用已有的品牌、资金和人才优势，利用自身资源与电信、ISP等新媒体整合。实现优势互补和战略重组，从而降低成本，通过媒介融合，期刊可以发展为手机版、多媒体版、语音版、网络版、博客版等。延伸期刊生产价值链。

媒介融合的理论和我国期刊业媒介融合的背景

媒介融合的理论。“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。简而言之。就是基于信息技术的飞速发展。媒体形态所呈现出的一种全新的变化。对于这种变化，美国密苏里新闻学院副院长莱恩・布鲁克斯教授在2006年4月中国人民大学新闻学院的学术讲座中解释说，媒介融合是一个新闻学上的假设，其核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。与媒介融合同步是媒介的分化，融合、分化的共同作用将导致现有媒介形态分类的变革。第一媒介报刊、第二媒介广播、第三媒介电视、第四媒介网络、第五媒介手机，这种以媒介形态作为分类依据的模式可能被改变，而变成以特性为主的分类方式，从而形成三种媒介：固定媒介、移动媒介和可固定可移动的媒介。媒介融合是动态的发展过程，期刊媒介融合主要有两种形式，一是期刊业和其他媒体之间的整合与并购。形成具有多种媒介单位组合的大传媒集团。二是期刊和其他媒体之间的交融与互动。期刊通过不同媒介之间传播方式和内容的相互借用，实现媒介功能重新组合和媒介资源重新配置。由此可见，期刊媒介融合并不是媒介集萃，而是要突出期刊的自身特性，吸纳其他媒介可以为我所用的特点，构建期刊的核心竞争力。传统期刊在媒介融合竞争条件下的发展，不能排除期刊独有的表现形式，而是在融合运用其他媒介表现形式的同时，仍然依靠其自身独有的传播形式。并将其作为全媒体运作的核心起点和重要组成部分。在媒体融合背景下期刊发展不能摒弃自身形态。恰恰相反，而是要充分认识到其自身独有形式的优势，并以此为起点，进行新时期发展的战略转型。

我国期刊业媒介融合的背景。中国期刊业的发展和社会经济的发展密切相关，随着中国经济的发展，人们的受教育程度得到提高，期刊的读者群体越大。人们对期刊质量和专业化程度的要求也越来越高。我国期刊业发展的技术背景、消费者背景和产业背景共同促进或制约着媒介融合的广度和深度。

第一，我国期刊业媒介融合的技术背景。随着卫星技术、数字化技术和网络技术发展和在传媒领域的全方位渗透与应用，传统期刊的单一媒介终端向视听多媒体终端进化，媒介融合使高科技应用于传统期刊内容编辑、制作发行、传输及接收等各个核心环节。期刊媒介产业组织的发展空间及市场机会也相应增长。不同媒介方式的界限越来越模糊，数字技术打破了期刊媒介的介质壁垒。使期刊同一内容多介质实现成为可能。

第二，我国期刊业媒介融合的受众背景。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统期刊拥有巨大的作者队伍和大量的信息资源。在媒介融合背景下。期刊媒介受众即读者的需求由单一的阅读转化为多元化，由被动接受转化为主动选择和互动。收入、文化及适应力的差异使读者的价值观念、生活方式和消费理念不再趋同，如受众中使用手机上网的一般是媒体利用度高、年轻、收入高的社会中坚阶层，是最具活力的消费群体，受众的需求是媒介融合的内在驱动力。媒介融合使得期刊传播主体发生了变化，传统期刊传播信息的主要是编辑和作者，媒介融合背景下，传播的主体转变为与社会公众共同分享，原来单一的传受关系也将随着这种公共交流平台的建立而改变。

第三，我国期刊业媒介融合的产业背景。期刊媒介融合涉及广播、电视、电影产业、信息通信产业、电子制造产业、出版产业等多个产业，目前我国对期刊媒介融合影响最大的分别是广播电视产业和电信产业。我国期刊业媒介融合需要在业务、网络等领域冲破上述产业间的壁垒，通过市场结构使资源合理配置。

第四，3G的发展使我国媒介融合加速。2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照。3G原本是通信技术，但在当今媒介融合的背景下。3GH{代手机媒体成为网络的延伸，传统的期刊和互联网与手机的融合，可以实现移动网络化和网络移动化，3G的发展使我国媒介融合加速。

新媒体与传统期刊业激烈竞争态势和期刊业媒介融合的发展

传媒行业激烈竞争的态势。传统期刊业正在面对新兴媒体的竞争压力，以互联网为例，据CNNIC统计的数字显示，中国网民数量达到3.16亿，大多数受教育程度较高，新媒体分流了大量传统期刊业的受众和相当部分的广告市场。传统期刊和新媒体通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，形成适应市场需要的媒介融合模式。

第一，传统媒介的受众覆盖率低于网络和手机等新媒体。根据2009年2月19日中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的最新数据，中国手机用户达到6.4亿，手机上网用户已经达到1.176亿。3G网络建成后，手机的数据传输速度将大大提升，384kps是基本的速度，最高可达到2.8M/秒以上，将来手机上网会比传统互联网上网更为方便快捷和高速，必将吸引更多的人上网。而与此同时，传统期刊的发行量出现整体下滑的趋势。

第二，新媒体的经营收入赶超传统期刊。据清华大学新闻与传播学院媒介经济与管理研究中心的《中国传媒产业发展报告(2007-2008)》透露，2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，电视广告、报纸广告、报纸发行等产值均超过200亿元。移动媒体和网络媒体增长较快，移动媒体年总收入达到1053亿元。网络媒体总收入297亿元。传统传媒产业，除有线电视收费外，其他门类收入基本都呈下降趋势，图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等占传媒产业的比重下降幅度较大。

第三，我国媒介融合的发展现状。从上世纪90年代的我国报纸杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，我国不同媒体之间的融合还处

于初始阶段，多数还不是完全的市场行为，传媒集团的规模还不大，从目前媒介融合的情况来看，是三网合一，即现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络相互融合，逐渐形成统一的信息通信网络系统，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。我国最初的媒介融合是组织的融合，这种结合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒体结合成共同体，如中国的一些报业集团，普遍存在融合深度不够，组织松散的弊端。我国媒介的不同行政区划也对媒介融合有影响，如目前一般都遵循一省一报业集团一广电集团的模式，地方市场几乎是被当地媒介集团所垄断。我国目前的政策体制，并不是所有的媒体都有采访报道权，特别是在进行跨地区、跨媒体的新闻采访时受到诸多政策的限制，影响搭建媒介融合所需要的多媒体平台。

媒介融合背景下我国期刊业发展的思考和建议

3G引发传统期刊业更深刻的媒介融合。实施3G技术后，传统期刊业可以在3G平台上建立自己的期刊传播信息网站。传统期刊可以利用自身拥有的专业性强、稳定而优质的作者队伍和信息源等优势，通过3G使用户高速上网获取多媒体信息。在营收方面，传统期刊可以通过手机平台收取信息费，比在网络上收费更加可行。3G技术实施后，还将促进传统期刊广告盈利模式的发展，大大降低用户承担的费用，传统期刊有强大的信息内容优势，在与3G时代的手机媒体结合的过程中可以吸引到大量的受众，广告空间也随之扩展，手机广告还可以实现更多的广告创意，表现效果大大提高。3G引发了我国期刊业更深刻的媒介融合，传统期刊产业在手机媒体这个新平台上有更大的发展，手机媒体可以像传统期刊那样根据目标受众特征选择合适的内容表现形式，加大与读者和用户的互动性，而传统期刊会真正实现以读者为中心的办刊和营销理念，可以按照用户需要，以服务信息的形式为读者量身打造传播内容。

构建立体期刊数字出版商业模式。包括数字化平台、期刊网站、电子商务、电子阅读器、多媒体数字期刊、户外数字媒体、手机报刊、手机二维码、移动采编系统等。传统期刊业内容生产方式的变革包括数字化平台构建和移动采编系统等。内容编辑仍然是期刊杂志最重要的竞争力。期刊社应集合自身资源，构建基于数字技术的多种媒介生产和、业务运营和决策管理等各方面支撑的系统平台，实施灵活的数字技术机制和通畅的数字采编业务流程。编辑将稿件以及用户生成内容等合成到统一的平台上，经选择性编辑分发到不同的媒体终端，形成多样化的产品，实现媒介融合的新模式。期刊社要建立以消费者为中心的运营体系。注重人性化服务理念，通过高效互动模式，实现内容信息为各种媒介所共享，以满足用户的多元需求，同时应创建期刊品牌、保持权威性和专业特色。

在媒介融合时代，期刊编辑要实行一个内容多个介质(期刊、网站、短信等)的联合工作方式，配置全千兆以太网连接以及IP电话、集成电子邮件和网络聊天功能，接有多个频道的IPTV。媒介融合的最核心涵义是媒介形态的多媒体融合。传统期刊社要构建网站(包括网络版)、多媒体数字刊(包括手机报刊、电子纸刊、电子显示屏信息)、数据库等。传统期刊可以融合互联网多媒体、超链接、即时性、互动性等特点，在阅读习惯上保持传统读者的认同，还要满足受众互动参与和接收多媒体信息的个性化需求。融合后的期刊可浏览、可播放、可检索、可链接、可评论、可下载，从传播终端的选择来说，可以在线阅读，并且可向3G手机、电子纸或者其他阅读器平移，使传统期刊向数字出版、电子发行转型。

期刊业媒介融合要注重发挥资本的纽带作用和多元化经营。我国传统期刊运作只依靠单一刊物支撑，我国现阶段媒介产业的部分领域已经允许民营资本和国外资本进入。长期以来，我国期刊存在发展资金短缺的问题，在媒介融合背景下，期刊业可以通过“借壳上市”、“买壳上市”来融资，也可以通过和企业合资的方式经营相关产业。随着我国信息产业的技术融合和体制改革的深入，信息产业并购和信息产业的战略联盟会使媒介产业融合的形式更加多元化，在多元化的产业融合中，有实力的期刊社可以联盟，在政策允许的情况下期刊业可以通过并购壮大自身组织的规模，实现资源共享及开展多元业务，而拆分则可使传统期刊社甩掉一定的包袱，以优良资产快速介入数字内容业务。

融合媒介将使传统期刊业更加注重拓展新的盈利模式。我国传统期刊业主要靠发行和广告盈利，模式单一。而DAB移动多媒体电视、手机动漫、手机游戏、手机博客等拥有巨大消费群体的融合媒介使盈利渠道越来越开阔。随着媒介融合的进一步发展，期刊仍要立足于自身的既有传统和优势。与不同媒介分工合作，尤其是要通过利益的合理分配促进分工的专业化，不断探索新的盈利模式。