消费主义倾向在广告中的真实表达

理论背景：消费主义、需求、欲望、符号意义与广告

消费主义是一种文化态度、价值观念或生活方式。消费主义要求人们不只是把消费看做日常生活的一个必要环节，而是要将其当做人生的根本意义之所在。消费主义的外在表现就是把消费数量和种类日益增长的物品和服务作为至高无上的追求，可以说消费主义是炫耀性消费和享乐主义消费的大众化。①在消费主义的影响与支配下，消费的目的已经不是为了传统意义上的实际生存需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足，亦即人们在很大程度上消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一定的社会环境下的符号象征意义，消费是为了表现自我价值的需要，从而使得不同人的自我价值实现程度可以通过所消费商品的档次和品牌加以标示。

国内外学者一般认为，消费主义最典型的特点主要表现在以下两个方面――

消费主义是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足的过程，其目的并不是为了满足实际的需要，而是使人们永无止境地追求高消费。马尔库塞称这种无限制的物质欲望为“虚假需求”，与人的本质的“真实需要”是相对立的。②丹尼尔・贝尔指出：“资本主义社会与众不同的特征是，它所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入心理层次，因而它是无限的要求。”③

消费主义通过广告反复不断地轰炸和强化，制造消费者内在的本质需要之外的“虚假需求”，使人们不断产生新的欲求，接受新的产品和服务。

消费主义是对符号化的象征意义的消费。鲍得里亚把符号消费界定为为了满足某种社会地位、名望、荣誉的消费，符号价值的消费已经构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。④在消费主义模式下，人们所消费的商品不但具有使用价值，更主要的是具有符号象征意义。它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜，使人们愈来愈注重商品的精神价值和情感意义，并将其看做是自我表达和社会认同的主要形式。在消费主义背景下，消费的功能更重要的是通过消费获得个体认同与社会认同。

广告是操纵和控制商品的符号价值的一种手段。广告可以把产品与某种社会地位、场合、身份、种族、季节等相联系，创造并操纵商品的符号价值。这种价值不是商品本身所固有的，而是可以通过广告、营销等各种手段人为建构的。广告可以像操纵机器一样，通过给商品贴上某种符号标签而左右消费者的消费行为。广告就是通过对商品的符号价值的控制和操纵来制造和引导消费的欲望和需求，从而推行消费主义。

广告话语中消费主义倾向的内容分析

现代广告究竟在多大程度上助长了“消费至上”的观念，是一个具有很强的现实意义的问题。为了深入探讨这一问题，本文基于广告通过符号意义的建构来激发受众高于一般的生理需求的“消费欲望”，进而促使现代“消费主义”盛行这样的理论认识，提出广告话语中更多的成分是空洞的象征性的符号意义传达的理论假设，进行调查分析。

样本框确定。鉴于现代生活中广告的泛滥，使现代广告具有多样性、多变性和难以测量性，因此样本的选取难度比较高，必须有典型的代表性。本人选取了《国际广告》上的《广告新地带》作为总抽样框。《广告新地带》是《国际广告》杂志在2003年开创的一档新的广告批评栏目，其内容取材于《全国广告资料库》。

样本的选取。本次抽样调查抽取了2004年单月《广告新地带》的内容作为分析样本，总共6期内容，涉及广告107条／段，其中平面广告55条，电视广告52段。

类目建构。广告话语主要包括文字和图像两部分，本文主要从广告类型、产品类别、广告关键词、广告诉求点、广告图像构成5个方面进行调查分析。重点是广告关键词、广告诉求点、广告图像构成。因为广告关键词是对广告诉求点的直接陈述，广告的图像构成既烘托了主诉求点，同时也是广告诉求点的潜在反应。因此在本次调查中广告的关键词和图像构成是确定广告诉求点的主要依据。

简单分析。一是广告类型。在本次调查涉及的107条／段广告中平面广告55条，电视广告52段，广告类型比较均衡。抽样在广告类型方面的偏差不大，可以代表一定的广告状况。二是产品类别（见表一）。从产品类别上来看，涉及面也比较广泛，品类比较均衡，可以成为广告内容的取材对象。三是广告图像构成（见表二）。由表二可以看出，在所有的广告图像构成中产品显示无疑是比重最小的，而“虚景营造”和“产品展示+虚景营造”遥遥领先于其他，比例为43.9％和33.6％，总比例超过77％，这一结果更加印证了现代广告更注重假设一定的故事情节来营造一定的气氛吸引消费者，而不是简单的产品叫卖。广告正是通过这种潜移默化的方式动员大众的“需求本能”，创造出“幻想的”或“虚假的”需要。广告并没有直接劝说人们去购买，只是向人们描述了更加美好、让人向往的似乎可以触手可及的世界，从而让人不满足于自己的现状，去追求由广告界定的那些“本应属于我们”的东西。值得注意的是广告中并没有抛弃产品的展示，这是由广告的功能决定的，涉及产品展示的3项之和也超过了50％。这说明在广告中，产品的展示仍然有很重要的地位，只是展示的方式已经发生了变化，更多地考虑情感的亲近性和审美的合理性。从这个角度说，广告使商品交换价值的“拜物情节”走向了更加高尚和更加人性化的境界。四是广告诉求点。广告诉求点中的实用功能诉求比例仅为27.1％，如果考虑语言本身的双关性，那么在这27.1％的比例中也有很大一部分是交叉性的，可以说广告已经从传统的实用功能诉求转向了更注重观念的诉求。同时调查发现，绝对的功能诉求驾驭不好往往流于粗陋，绝对的观念诉求使用不当往往陷于空洞、晦涩。广告自身已经不再是单纯的商业经济活动，而更多地表现出社会意识形态的东西，在无形之中影响着人们的价值观念、生活方式以及道德判断。广告作为消费主义意识形态传播的主要渠道，是一种提供诱导性消费信息的现代行为。广告的某些倾向暗合了消费主义发展的趋势，同时，广告也在无意识中加速了消费奢侈化、符号化、象征化的进程。广告赋予简单的物质产品以特定的意义，更将意义商品化，并在这一过程中将商品“去商品化”、仪式化、合理化、道德化。

结论：广告与消费的合理化

消费本身是一种意义化的、仪式化的行为，最本质的功能就在于赋予了它丰富的意义。消费的象征意义具有历史的客观性，然而消费主义单纯地夸大和追求商品的符号象征意义不仅导致了资源的巨大浪费，也带来了人与人本身需要的冲突。因此，消费主义在解决经济发展问题时作用非常有限。

这种对具有象征意义的符号的消费是对欲望本身的消费，符号传达出的是商品本身的社会象征性意义。符号的消费是一种社会文化心理的满足过程，因而是虚幻的和无止境的需求。广告作为现代社会文化意识形态建构的一个重要方式，对消费主义的盛行的确起到了推波助澜的作用。在全社会提倡构建节约型社会的背景下，广告人也应该适时地自我反思，广告的宣传应该从过去无节制的消费主义诱导转变到倡导“绿色消费”观上来，从单纯追求经济效益转变到经济效益与社会文化效益并重上来。通过广告的信息传播来关注人类的生存状态，关注人类的命运，关注每个人自身的完善。广告信息传播应致力于宣传“生态文明”、“环境文明”、“生态效益”、“绿色消费”、“可持续发展”等全新的文明观念，积极参与社会文化尤其是消费文化的建设，帮助社会成员树立科学合理的消费价值观念体系。

总之，广告这一社会文化现象在以后的实践中还要不断调整以适应新时代的需要，推动人类向人与经济、社会、自然和谐相处的可持续发展的方向前进。

注释：

①李德、岳书亮：《论消费主义对我国主流意识形态的影响与对策》，《学术探索》，2004（3）。

②蔡骐、刘维红：《论媒介化社会中媒介与消费主义的共谋》，《今传媒》，2005（2）。

③王艺：《解读“媚雅广告”》，《株洲师范高等专科学校学报》，2005（2）。

④刘晓君：《全球化过程中的消费主义评说》，《青年研究》，1998（6）。

⑤潘小松：《美国文化研究中的消费主义问题》，智识学术网。

（作者单位：庞燕，浙江万里学院文化与传播学院；代雅静，兰州大学新闻与传播学院）

编校：张红玲