广告传播与消费误导

广告传播是一种具有二重功能的传播活动，它具有巨大的积极功能，同时又具有不容忽视的消极功能。作为传递产品、服务的品质与质量信息而设定的一种营销方式，广告对当今社会生活的作用与影响越来越大。美国经济史学家D・M・波特曾经说过：“论社会影响，广告可以同由来已久的机构（如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”

广告是商品经济发展的产物。广告传播对整个社会经济生活，具有广泛的影响和高度的渗透力，对人们的消费观念、消费行为具有潜移默化的引导和促进作用。因此，探讨和研究广告传播的消费误导，对于我们建构完整、科学的广告传播观念，推进广告和传播产业的健康发展，具有重要意义。

广告传播如何影响消费者

广告作为一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能在同一时间内向众多的消费者传递信息。广告对消费者的影响力是巨大的，现代心理学认为，成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：

吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。如苹果电脑的广告图是一个“被啃掉一块的苹果”，这就可能让人联想到苹果电脑有“宁为玉碎，不为瓦全”的创新精神。事实上，这种创新精神正是苹果电脑的特点。

传播信息。广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。比如：有广告人说，哈根达斯Haagen－Dazs可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。“爱我，就带我去吃哈根达斯”，使哈根达斯因爱而贵。哈根达斯在中国走高端路线，只选择在大城市的繁华地段开店。以至于有没有哈根达斯成了衡量一个城市时尚与否的标志。

情感诉求。广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。著名品牌宝洁旗下的SK―Ⅱ的广告就是一个明证，其广告语――“肌肤年轻12年”，这是企业在广告的世界里所能找到的绝妙说辞，此时消费者考虑的已不是生产线上的化合物，而是产品会给她们带来更美好的自我形象。尽管广告对品牌所作的评价多少有点夸张，但重要的是在一定程度上代表了消费者的心声即消费者的内心评价，因而广告品牌传播才能被消费者认同和接受。若广告品牌传播中有他们所喜爱或追崇的名人代言品牌，其效果会更加显著。

进行说服。广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

指导购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。在指导购买的过程中，广告会告知消费者产品用途、产品的使用方法、产品的售后服务，以减少顾客的疑虑，激发更多的消费者参与购买。

创造流行。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制制造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

比如，女性时尚杂志常常以“美丽”的名义介绍时尚消费品。也会以美丽顾问的角色为读者“美丽支招”，让读者及时掌握流行风向。通常，女性时尚杂志的文章部分可以分为以下几类：展现时尚生活方式，宣扬时尚观念，培育时尚消费群体。这类文章一般从大处着眼，不局限于某个产品或品牌，通常以宏观的视角来讲述时尚的生活方式或时尚观念。

传播学中介绍的传播效果，根据其发生的逻辑顺序可分为认知层面、态度层面、行动层面这三个阶段。这类文章的目的就在于达到认知和态度层面的改变。如《时尚COSMOPOLITAN》每期的卷首语、流行观点等专栏。但诉求核心是――“消费换取时尚”。时尚本身就是一个巨大的奢侈品。消费者被告知穿什么品牌的服饰才够时尚，用哪些化妆品就能画出模特般精致的妆容，在哪家餐厅可以享受世界顶尖西点大师的杰作，去哪里度假才能领略纯正的海滩浪漫。正如经典的“议程设置”理论所揭示的那样，媒体无法决定人们怎么想，却能够告诉人们想什么。

广告传播中消费误导的类型

强化享乐倾向，误导消费。广告对于受众的消费至上意识的不厌其烦地引导，所产生的负效应就是推动极端消费竞争，强化享乐倾向。广告传播往往要有目的地把某种消费品与特定的消费对象联系起来，突出并渲染消费方式的等级差异。这样，人的“欲购情结”就会受到空前的激发，就会把地位、尊严与消费品挂钩，成为广告的俘虏，把消费视为提高社会地位的主要途径。在这种怪圈中，人们越来越重视商品的象征和显示功能，消费常常失去了它的本来含义，成为“比富争奢”的行为。

强化享乐的另一方面就是误导儿童。广告很多时候以儿童作为对象，许多广告告诉这群特殊受众，似乎无需任何努力，世界上的商品和物质已经应有尽有，只需你来使用它，享受它、这种与强化享乐密切关联的“广告魔幻文化”对于未成年人的误导不容低估。例如，某口服液的广告里，一个头戴博士帽的少年，一边喝着该口服液，一边念着广告语：“易聪明，易增高，快快服用××一号”，广告成了少年儿童成长的灵丹妙药，只要服用该产品就能“成功”。这样的广告不仅在生活态度上误导儿童，同时也会对未成年人对世界的认知和人格发育带来消极影响。

传播虚假广告，制造信息垃圾。虚假广告是指广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表述，导致或足以导致消费者作出错误判断的广告。近年来随着市场竞争的加剧，商业利益的驱使，国内虚假违法广告问题日渐突出、屡禁不止，甚至达到了泛滥的地步。究其原因，一方面是与工商管理等行政部门监管不力有关，另一方面也与对大众媒体刊播广告的监管体制不健全、不规范分不开。

虚假广告往往导致信息的歪曲或遗漏：夸大产品之间品质的大小差异，进行虚假的产品示范，使用模棱两可的、易造成误会的语句，暗示一种并不存在的或只是部分存在的利益，暗示某种利益是该品牌独有，不正确地暗示某人使用并支持该品牌，遗漏了必要条件，提供没有证明的诉求等。虚假信息与欺骗性广告，一直是广告传播领域的痼疾。

与此同时，一些不良广告又肆无忌惮地污染着受众的眼睛和大脑。所谓不良广告指的是广告的内容或表现形式有一定缺陷的广告。它们忽视了广告传播的社会责任，忽视了广告传播的积极社会功能，在一定意义上可以说，不良广告属于“广告垃圾”。比如电视购物的广告，就是垃圾时段，消费者是讨厌透顶了。

媚俗跟风，传播低俗信息。第一，媚俗跟风。这是目前广告传播中存在的比较突出的问题。例如，在武昌的徐东平价广场，来自湖南的某电热水器厂家“策划”了一个少女“洗澡”广告闹剧，据这次活动的策划人讲，他的目的就是搞成一场闹剧，越闹才越能吸引人的注意力。明明是媚俗的闹剧，还被强词夺理地标榜为富有创意的行为广告。媚俗的广告助长了社会不自觉的庸俗化趋势。

第二，传播低俗信息。广告中的低俗信息主要有黄、丑、粗、洋及性别歧视等几个方面。“黄”的色彩在广告里可以经常见到。例如，儿童奶糖名叫“泡妞”，普通白酒称之为“二房佳酿”，一种儿童食品的广告语：“你一口，我一口，酸酸甜甜小两口”等，低级庸俗，五花八门，不一而足。

误读文化，助长模仿抄袭。第一，肢解文化。我们不难发现，在广告中文化被肢解情况屡见不鲜，蒙娜丽莎往往被涂上化妆品、画上胡子、露出洁白的牙齿去宣传产品，古典名曲片断成为广告音乐里的要素，各种传统文化经典被切割、绞断、搓碎后糅嵌在广告中。最为典型的是汉语成语和一部分诗词名句的悲惨命运，不少成语被偷梁换柱。例如，卖衣服的把“依依不舍”改为“衣衣不舍”；电蚊香的广告把“默默无闻”改为“默默无蚊”；摩托车的广告把“乐在其中”改为“乐在骑中”；眼病治疗仪广告把“一鸣惊人”改为“一明惊人”；胃药广告把“无微不至”改为“无胃不治”；饮料广告把“引以为荣”改为“饮以为荣”；餐馆广告把“十全十美”改为“食全食美”。

第二，模仿抄袭。模仿套用几乎是时下广告界的通病。广告界中，创意所剩无几，应了过去的一句老话“天下文章一大抄”，大家不过是相互模仿套用罢了。例如，佳得乐饮料以一句简单有力的广告语“我有，我可以”树立其独特的形象后，随后就有了“我运动，我存在”、“我自信，我成功”、“我选择，我喜欢”等一大堆类似广告语。大量的模仿套用的广告频繁传播，不仅把“广告人”江郎才尽的创意表现得淋漓尽致，还使广告“创作”抄袭成风。

广告传播的社会责任

为什么人们会相信这些美丽的谎言呢？是因为它切中了人们无意识深处的一些欲望模式（幸福的家庭、奢侈的生活、永远的青春活力、永远旺盛的与完美的性生活等）。正所谓“广告是购买欲望的贩卖机”。杰姆逊对此曾经有出色的分析。他指出：“如果要使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。”这里的“欲望”不但是商品所直接满足的物质望，而且更包括（通过联想的作用）更深层次的精神望或“无意识的需要”。其中最强烈、最古老的欲望常常是“集体性”的，例如，永久的青春、强健的身体以及无限的自由等。

分析广告传播中的消费误导，并不是否定广告的积极功能和广告存在的合理性，而是进一步全面地认识广告传播，充分发挥它的积极功能。凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己产品的目的。这里引出一个严肃的话题：广告传播的社会责任问题。毫无疑问，大众传媒要承担重大的社会责任。而富有社会责任感的大众传媒，应是一个人文关怀者、社会前瞻者、文化生成者与建构者。当下广告中所宣扬的消费主义的“豪华”、“奢侈”背后，是我们国家经济发展的巨大压力：资源非常紧缺，耕地不断被侵蚀，煤炭、钢铁消耗巨大。广告传播中消费主义的导向，将会使人们在消费模式和生活方式上竞相攀比和模仿。“大量生产”、“大量消费”会使中国本来就捉襟见肘的环境和资源承受更大的压力。当前，在大众还不能够对广告内容进行理性评判的时候，广告应担当起现实的社会责任：为我国建立建设节约型社会、走可持续发展的模式提供必要的舆论导向，传播真善美。

参考文献：

1．让・波德里亚［法］著，刘成福、罗志刚译：《消费社会》，南京大学出版社，2000年版，第3页。

2．埃里克・麦克卢汉［加］、弗兰克・秦格龙：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版。

3．杨魁、董雅丽：《消费文化――从现代到后现代》，中国社会科学出版社，2003年12月版。

4．陈寒冰：《论电视广告的负面效应》、《新闻界》，2004（3）。

（作者单位：郑州牧业工程高等专科学校包装印刷系）

编校：郑艳