消费时代的广告符号研究

摘要：图像符号在广告的表达中相较于语言学符号有着天生的优势，而在赋予内涵的图像符号中，符号隐含的意义层次又在不同程度上影响着符号的表达效果。

关键词：广告符号；消费；罗兰•巴特

罗兰•巴特在《图像修辞学》中详细分析了潘扎尼花式面广告，从一幅简单的平面广告中提取了三种讯息：语言学讯息、非编码的肖像讯息和编码的肖像讯息。当然，如今人们对图像的符号系统和其语言学本质并不怀疑，尤其在现代广告领域，越来越流行的方式是简化文案，用图像说话，“人类进入读图时代”的言论并不夸张。因此，图像符号一直是符号学颇为关注的问题。我们也许会好奇：图像符号与语言符号相比有哪些优势？不同的图像符号之间又有什么差别，在读图者的眼中又会产生怎样的差异？本文将选择广告图像作为研究对象举例分析探讨。

一、图像符号的优势

这是一幅由杜嘉班纳最新推出的女士香水rose the one的平面广告：漂亮的女人俯卧在床上，手撑着下巴，抹胸吊带裙的带子滑落在手臂上，并且露着性感的。整个画面是粉红色。这并不是一幅简单卖弄性感的香水广告，按罗兰•巴特的观点，我们能轻易地从这幅广告中发现那三种讯息。

首先是语言学讯息，即画面中的文字“the new fragrance”“DOLCE&GABBANA”“rose the one”。 D&G是创立于1985年的意大利奢侈品牌，其知名度毋庸置疑，早在2006年就推出了名为“the one”的香水，被定义为具有东方特色，专为华丽美艳的她而设计的。而这次的“rose the one”有点不同，它希望女性散发出玫瑰般浪漫的神采又不失淘气可爱的一面。因此，文字“new”和“rose”就指出了这款香水的独特性质。当然，D&G响当当的名字也让它身价倍增。像巴特所说，语言学讯息有锚固的作用，“DOLCE&GABBANA”显然让洋溢着性感甜美特性的产品有了让人信服的纯正血统：她风情却不同于风尘女子，她可爱却不是邻家女孩。她性感又高贵，使眼前这幅本来让人浮想联翩的多义图像产生一种类似意识形态上的引导，从而让你感觉到这就是rose the one所能给予的独特气质。

图像才是这幅广告提供的重要讯息。重新审视这幅广告便能发现，虽然外表美丽性感的女模特和高贵优雅的香水瓶身是设计者独具匠心的挑选，但一些细节却隐藏着许多有待于发现的信息。来看画面中女人的表情：她双眼看着斜上方，好像在想事情；嘴唇微微张开，如果仔细看，她的舌头正在舔牙齿。这是一组很有寓意的符号，其能指是画面中女人略带性感的可爱表情，所指是使用这瓶香水能带给女人的独特气质。她眼睛看着斜上方，但是她在看什么呢？你并不能从画面中知晓，就连想象也无从开始：因为她眼神游离。所以，你甚至敢肯定她是在憧憬。这就是香水想要表达的气质：女人的神秘感和捉摸不定。她的嘴唇半张着，舌头舔着微露的皓齿，让你隐约感觉到一股诱人的气息。有人说，女人舔牙齿和嘴唇的时候是最性感的，此款香水的诉求中也有浪漫性感的气质。我们再来看她的发型：蓬松短款卷发刚好垂落在肩膀上，大波浪的欧米噶状刘海搭在光洁的额前。这是一款老式发型，但却很完美。设想一下如果是长卷发垂落在胸前，浪漫气质十足，却挡住了的肩膀和，性感会减弱，并显得不够独立和干练；如果换成当下流行的侧刘海或齐刘海，虽活泼优雅，但少了高贵古典的气质。这个老式的发型所指的是女性独立高贵的品质，与她的表情配合恰到好处地塑造了一个既成熟又可爱的迷人女性。

这样的个性用言语是难于表达的，你可以用言语描绘她的性感，她的高贵，但无法用言语那么贴切地表达出她的神秘气质。虽然“D&G”这这个品牌能表达性感独特的风格，但是基于对D&G文化历史的了解而得出的，这种意义的表达不是基于文字符号本身，而是文字符号背后所蕴含的文化意义，它需要我们事先的认识――对D&G的了解。而图像符号却不同，如rose the one香水广告，或许我们并不认识广告模特斯嘉丽约翰逊，所以对她以美貌、性感、独特的形象闻名并不了解，但我们能从图像上看出来：她精致的五官，她天真而妖娆的表情，她的动作和服饰，都能表现出她的特质，也是产品想要表达的特质。对于这些特质的理解是基于我们的文化常识（如对美与丑的辨认、性感的标志等），而不是基于对特定事物的了解（如对斯嘉丽约翰逊的了解），这就是“读图时代”如此流行的一个重要原因吧。

二、符号的层次

按照罗兰•巴特的观点，图像被分为外延图像和内涵图像，文字图像是外延的，而象征性图像是被赋予内涵的。在rose the one香水广告中可以提取这些符号：女模特的古典发型、眼神、嘴唇和舌头的动作、的肩膀和、滑落的肩带。这些符号都是用来表达此款香水能带给女人的独特气质：高贵、神秘、可爱、性感、浪漫。但它们却大有不同：公认表达女人性感的标志，它所指清晰明白。滑落的肩带表达浪漫，古典的发型散发出高贵气质都是显而易见的，但女人嘴唇舌头的动作和眼神，却需一番仔细琢磨。她的眼睛在看什么或在想什么，需要猜测；她的舌头在舔牙齿甚至需要仔细观察才能发现。

为什么有些符号表达得很直白而有些符号表达得很隐晦呢？如果把赋予内涵的图像符号分为两类，那么暂且把表达直白的称为表层符号，如女人的、肩带和发型；表达隐晦的称为深层符号，如嘴和眼睛。通过上文的分析，我们也许能对其表意做这样的区分：表层符号表达意义时是明确的、单纯的；深层符号表达意义时是隐晦的、多重的。用表层符号表达意义时，读图者的解答趋于单一性；运用深层符号的图像也许在第一眼让读图者迷惑不解，但经过仔细观察，便能发觉其中的意义，并且意义的挖掘与读图者本人有很大关系，因此，深层符号的解答可以是多重的，如舔牙齿的动作，有人解答为性感，有人解答为调皮可爱；也可以是得不到解答的，如憧憬的眼神。在广告中，表层符号能很快确定产品的性质和定位，使广告诉求、目标对象都很明确；深层符号让产品的表达充满遐想。也可以说表层符号对意义起到锚固的作用，而深层符号让意义在一个范围内漂浮。在消费时代，一个好广告应该要有明确的表层符号和适当的深层符号，这样在锁定目标受众群的基础上，才能够更好地发掘潜在消费者。

图像符号是符号系统中最充满生气的符号之一，它依赖几种感官解答而带来的丰富多彩性，使得借多助于图像符号表达的现代消费广告意味无穷。通过对香水广告的分析研究，我们发现图像符号不仅在内涵和外延层面上有所区别，而且在表达层次上也有很大不同；不同层次的图像符号与意义的关系有差别，其作用也是不一样的。在整个图像符号系统中，没有单一的解答，需要我们考虑到图像符号本身的丰富性、多方面地综合理解，才能更好地运用图像符号，发挥图像符号的优势，使其在消费广告中发挥更好的作用。

参考文献：

[1]罗兰•巴特.《显义与晦义》，百花文艺出版社，2005.8

[2]费尔迪南•德•索绪尔.《普通语言学教程》，商务印书

馆，1980.11

[3]詹姆斯•B•特威切尔.《震撼世界的20例广告》，上海人

民美术出版社，2003.1

[4]鲍德里亚.《消费社会》，南京大学出版社，2001.5