消费者 第4期

选择越多，质量要求越高

如今的消费者拥有无数的选择机会，有研究显示，过多的选择对消费者来说意味着决策的负担，而不是选择的自由，这可能会让消费者延后决策、取消既定的购买计划，因为在太多的选项中选择性价比最高的东西需要付出巨大的努力。零售商担心，消费者面临大量选择时，可能会倾向于购买低价低质的产品，因为比较价格总比比较质量容易得多。

零售商的这种担忧或许是多余的。美国哥伦比亚大学商学院教授sheenaIyengar与其合作伙伴所做的一项研究表明，选择越多，消费者对质量要求越高。在一系列试验中，研究人员发现，选项较少时，消费者很少愿意购买品质高的东西，而是倾向于购买低质低价的商品。相反，当消费者拥有大量选择机会时，消费者对质量也会变得越来越敏感。消费者在21种巧克力中作出购买选择比在5种巧克力中选择时，选择高品质巧克力的比例增加了40％，而选择低品质巧克力的比例降低了33％。

基于任务驱动的消费者细分策略

在美国市场上，每年会上市355多种新消费品，但95％的新产品却以失败告终。这是因为，企业在研发新产品时，常常从产品定位开始，一般涉及到产品的功能、价格，或者以年龄、性别、教育程度、收入水平等人口社会学数据作为细分市场的依据，而不是从消费者日常生活出发，洞察消费者购买某个产品的真实目的来定位市场。

哈佛大学商学院教授clayton Christensen计划出版一本有关任务营销方面(jobs-to-be-done)的专著，他认为，消费者需要某个产品，是因为要解决某个问题，完成某项任务，品牌建设应该围绕满足消费者某个需求、帮助消费者完成某项工作、解决某个问题来进行。“一个人年龄在18～35岁之间，受过高等教育，这些事实或许会影响购买决策，但并不是购买某个产品的原因。消费者要购买某个产品，一定是为了完成某项任务。”

然而，基于任务驱动的市场细分策略真如Christensen所言那么有效，那为什么很多公司不采取这种策略行事呢?这是因为，基于人口社会学视角的消费者数据和产品价格、功能的市场数据汗牛充栋，容易获取，而基于任务驱动模式的市场细分策略却只能通过洞察消费者的日常生活而获得。

通用汽车维修服务

为何弃用男性品牌图标

汽车销售环境的大男子主义氛围较之过去已有较大改观，但美国《消费者研究杂志》夏季刊发表的一篇文章称，不管汽车专卖店怎样装饰它的墙壁，女性不愿意在男性占据主导地位的环境中购物的情形仍屡见不鲜。

女性在科学、技术、工程和数学等方面不如男性，这样的刻板印象在北美根深蒂固。市场上女性消费者的行为也会受这种刻板印象的影响。研究人员发现，女性会避开大男子主义氛围的交易环境，尤其是基于科学、技术、工程、数学的服务、产品是由男性提供时更是如此。比如，在汽车修理、金融服务等领域，女性消费者便担心自己是否被愚弄、不公平地对待，这些领域的服务提供商潜意识地都认为，女性很少购买此类服务，广告中的人物大多都是男性。

所以，通用汽车决定停止使用汽车修理品牌形象“Goodwrench先生”便不只是因为他已服役T36年，毕竟，女性消费者每年在汽车维修方面花费了3000亿美元，购买了60％的新车和53％的二手车。通用汽车没有必要为了一个品牌图表，激起广大女性消费者的消极情绪。