消费者品牌忠诚度论文范文

消费者品牌忠诚度论文范文第1篇

【关键词】在线客户 客户忠诚度 影响因素

引言

根据中国互联网信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%。电子商务的快速发展，引起了国内外学者对在线客户忠诚度的研究和关注。根据帕累托二八定律可知，网络企业的80%的业绩是由20%的客户带来的。因此，在线客户忠诚度研究尤为重要。

本文出于文献可得性和现实应用等因素考虑，国内研究文献只取中国知网的“中国期刊全文数据库”范围内的核心期刊上发表的学术成果，国外研究文献仅限于Elsevier Science Direct Databases数据库收录的外文期刊研究的学术成果。鉴于电子商务于近十几年间才得到快速发展，本文选取2000年以后的在线客户忠诚度的研究文献，检索自2000年至2012年12月被收录到上述两个数据库的关于在线客户忠诚度的学术文献，通过多方式检索、甄别和剔重，得到34篇中文核心期刊论文，30篇英文核心期刊论文，将这64篇论文作为本文研究分析的基本文献。表1是各学术论文的年代分布。

通过图1可以看出，2009年以后国内外学者的研究文献明显增多，在线客户忠诚度的研究已成为学术界的研究热点。

在线客户忠诚度影响因素文献回顾

2.1 信任对在线客户忠诚度影响研究

大量研究文献显示，顾客信任是顾客忠诚度的影响因素之一。在电子商务环境下，企业为了提高顾客的忠诚度，更需要关注顾客信任方面的研究。在64篇论文中有29篇论文涉及信任这一因素。

邓贺赢（2001）在B2C顾客忠诚度分析中认为，顾客的信任度是困扰企业客户忠诚度培育的一个重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）实证分析得出客户对网站信任增加，网站忠诚度相应会增加的结论[2]。魏毅峰等（2006）认为网上顾客购物的最主要支持力是对网站的信任感。由于网上的交易活动具有距离性、风险性和不确定性，顾客只能依靠网上企业形象和承诺来作出购买抉择，所以信任变得尤为重要[3]。

王秀芝等（2008）对186名网上购物消费者进行了问卷调查，研究消费者的零售网店感知对信任感和忠诚度的影响。中介效应和调节效应的检验分析结果表明，对于重复购买的顾客，信任感对顾客忠诚起部分中介作用[4]。周涛（2009）研究发现用户信任及虚拟社区感对忠诚度具有显著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用结构方程建模方法，建立了网络信任对网络忠诚的影响路径模型，实证结果显示，网络信任通过两条路径影响网络忠诚：一是网络信任直接正向影响网络忠诚；二是网络信任通过顾客满意中介变量正向影响网络忠诚[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在线忠诚度结构模型，并使用软件AMOS分析，结果显示在线信任与在线忠诚度有直接的正向关系[7]。

Kim Myungja等（2011）使用结构方程模型方法，以在线旅游产品和服务购买为例，进行实证分析，得出在线信任对忠诚度有正向影响的结论[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在线集市顾客信任对顾客态度忠诚度的影响，实证分析结果显示，客户对中介方的信任对顾客态度忠诚度有正向影响，客户对卖方的信任对顾客态度忠诚度没有影响[9]。S. San-Martin等（2012）通过对比西班牙和日本的青年网络用户得出，客户服务特征是提升两国消费者信任的最重要信号，跟消费者忠诚度紧紧相连的结论[10]。

2.2 价值对在线客户忠诚度影响研究

大量文献研究显示，价值与忠诚度具有显著正相关关系，价值是影响忠诚度的重要因素之一。在电子商务环境下，企业更需要关注价值对忠诚度影响的研究。在64篇论文中有13篇论文涉及这一因素。

L. C. Harris等（2004）以网络动态服务为研究对象，实证分析了感知价值对忠诚度有正向影响[11]。田玲等（2006）构建了客户忠诚度评价指标体系，认为客户认知价值是评价指标体系之一[12]。金立印（2007）以中国网络虚拟品牌社群成员为对象进行的实证分析结果显示，虚拟品牌社群的社交价值、信息价值和娱乐价值对于社群成员社群意识的形成和强化具有积极的作用，财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值能提升社群成员的社群忠诚度，社群意识较强的成员对社群比较忠诚[13]。

杨惟舒等（2011）认为电子商务环境下影响顾客忠诚的主要因素包括内在价值[14]。李宏伟（2012）通过分析研究，认为客户忠诚的形成主要取决于电子商务忠诚的诸多影响因素，其中，价值是一个重要的因素[15]。

2.3 转换成本对在线客户忠诚度影响研究

大量的研究表明，顾客转换成本已成为影响顾客忠诚度的一个非常重要的因素，尤其在电子商务环境下，顾客转换成本更显重要。在64篇论文中有16篇论文涉及这一因素。

张言彩（2006）认为网络经济环境下， 影响顾客忠诚的因素包括转换成本[16]。G. Balabanis等（2006）实证分析了电子商店感知转换障碍对电子商店的忠诚度的影响，发现感知转换障碍与电子商店忠诚度正相关[14]。裴剑平（2007）分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚的因素，其中转换成本是重要因素之一[18]。

Chang Hsinhsin等（2008）提出综合理论框架，检验顾客转换成本与网络忠诚度的关系，并运用结构方程模型进行实证分析，结果显示客户转换成本是满意度和忠诚度关系的协调因素[19]。Yang Haoerl等（2009）构建了在线游戏服务模型，交易成本是模型中的一个维度。他们实证分析得出交易成本对在线游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线忠诚度的结论[20]。唐莉斯等（2012）以SNS网站为研究对象，通过实证分析发现用户的转换成本与用户的忠诚度正相关[21]。

2.4 服务质量对在线客户忠诚度影响研究

在企业的经营活动中，服务质量的高低直接关系到企业经营的成败，关系到企业能否保持住具有较高忠诚度的客户。大量研究发现，在电子商务环境下，服务质量是影响客户忠诚度的重要因素之一。在64篇论文中有22篇论文涉及这一因素。

盛天翔等（2008）采用了基于PLS统计分析方法的结构方程模型，探索网上交易服务质量4维度对顾客满意及服务忠诚度的影响情况[22]。王秀芝等（2008）对186名网上购物消费者进行问卷调查，发现网店服务质量对顾客忠诚度的影响因顾客类型和产品类型的不同而不同[4]。

常亚平等（2009）构建了一个B2C环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理模型。研究结果表明：网络服务质量可以划分为服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量三个维度，这三个维度会通过网络顾客满意这个中间变量正向影响顾客忠诚，服务结果质量还直接通过顾客信任正向影响顾客忠诚[23]。

Yang Haoerl等（2009）构建的在线游戏服务模型中，服务质量也是其中维度之一。实证分析服务质量维度对在线游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线忠诚度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了电子商务中客户交互质量对忠诚度的影响。通过建立认识-影响-行为模型，使用结构方程实证分析，结果显示客户交互质量正向影响客户满意度，进而影响客户忠诚度[19]。郭鑫（2011）以购物网站为研究对象，就购物网站服务质量4维度对顾客满意度与顾客忠诚度的影响进行了实证分析。研究表明，购物网站服务质量的安全性、便利性、沟通性和互动性对顾客满意度和顾客忠诚度均呈现显著的正相关关系[24]。

孙莹（2011）根据SERVQUAL模型， 研究基于网络购物的服务质量各维度与顾客满意和服务忠诚度之间的关系。结果表明，服务质量与顾客满意、服务质量与顾客忠诚及顾客满意对顾客忠诚显著相关，但服务质量各维度对顾客满意和服务忠诚度有着不尽相同的影响[25]。

2.5 其他因素对在线客户忠诚度影响研究

除了以上4种重要影响因素外，还有一些因素也影响电子商务客户忠诚度。Kim Woogon等（2004）通过因素分析、方差分析和多元回归方法验证在线虚拟社区忠诚度的影响因素是会员身份和需求实现[26]。魏毅峰等（2006）认为影响网上顾客忠诚的因素有顾客的安全感 、网站形象（网站功能、网络技术）、消费者个人特征（他（或她）的人生观、价值观、消费观、收入、前期交易的经验等）、商家信誉（服务效率、可靠性状况等）。崔维军等（2006）认为在线客户忠诚度的驱动因素分为5个方面：产品，品牌建设，网站内容与技术，安全与信任，客户服务[27]。

C. Flavia?n（2006）实证分析客户的网站熟悉度和网站的有用性对客户网站忠诚度的影响，结果显示客户网站熟悉度和网站的有用性与客户网站忠诚度是正相关[28]。裴剑平（2007）分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚形成的因素，认为除了三个直接驱动因素（顾客满意、转换成本、关系信任）以外，还有三个调节因素（产品经验、利益相关性、替代选择性）[18]。L. Casalo等（2008）通过5个假设检验，验证网站有用性、网站声誉、网站满意度对网站忠诚度有直接和正向影响，同时客户熟悉度是网站有用性、网站声誉、网站满意度对网站忠诚度影响的中介[29]。

史达（2009）提出了研究互联网环境下顾客体验与顾客忠诚关系的结构方程模型。通过实证研究发现，网站的教育性、娱乐性、遁世性和美感对于创造良好的用户网站体验，并进而提升在线客户忠诚度有着十分显著的影响[30]。Yang Haoerl等（2009）构建了在线游戏服务模型，经验值也是其中维度之一。实证分析证明，这一维度对在线客户游戏满意度有显著的正向影响，进而影响在线客户游戏忠诚度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相关分析和逐步回归分析的方法，研究在线游戏获得商业成功的用户忠诚度的影响因素。验证了商业运作和游戏设计对在线用户忠诚度有正向影响[31]。

讨论与展望

通过以上分析，可以看出国外对电子商务客户忠诚度的研究主要集中在实证分析和方法研究上；国内有关电子商务客户忠诚度的研究文献大多属于定性分析，方法研究的文献不多。因此，从研究方法和深度上来说，国内电子商务客户忠诚度方面的研究还比较薄弱，仍然有很多问题值得探讨。在电子商务客户忠诚度影响因素研究上，各国的学者由于提出的假设条件不同，因而验证的影响因素也有很大的差别。同时，由于研究的行业或样本调研的范围不同，分析的结果也有很大差异。如大多数学者研究发现信任与忠诚度有正相关关系，而个别学者通过对信任分类研究，发现信任与忠诚度并不全是正相关关系，廖列法等（2010）对C2C电子商务的研究发现，消费者网络市场信任与网络市场忠诚没有显著正相关关系[32]。

因此，对电子商务客户忠诚度影响因素的研究成果并不是通用的。对电子商务企业和客户进行细分并进行分析是未来研究的重要方向。

[参考文献]

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[14]杨惟舒，杜梦菲. 关于电子商务环境下顾客忠诚度培育的探究[J].中国商贸，2011（26）：110-111.

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消费者品牌忠诚度论文范文第2篇

论文摘要：品牌价值是企业重要的无形资产，品牌价值源于顾客忠诚，品牌的顾客忠诚度决定着品牌的市场地位，与企业利润有直接的关系。要赢得顾客忠诚，首先企业要树立品牌意识；其次不仅要满足消费者的产品功能效用的需求，还要满足消费者的心理需求和社会需求。

一、重新理解品牌概念

在对品牌概念的理解上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标志，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。从消费者角度，品牌作为一种速记符号成为他们选购商品的线索；品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的、进行理性和感性互动的总和；品牌是承诺和保证，品牌最终的目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。

二、顾客忠诚的构成和分析

顾客忠诚，简单说就是顾客经常重复购买同一品牌产品的行为，但经常重复购买不一定是真正的忠诚。如果顾客主要是因为购买便利、价格诱人、信息不畅通等而经常光顾，或者转移成本太高、受垄断控制等而不得不光顾，那么一旦这些因素不存在了，顾客可能就会产生购买转移行为。

真正忠诚的顾客，在消费中对某一品牌有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，所表现出的行为是不仅经常重复购买同一品牌的产品，积极为该品牌做宣传和向其他顾客推荐，而且不易受外界特别是来自竞争性品牌的信息诱惑。当企业出现一些失误时，他们较容易谅解，当购买过程出现困难或中断时，他们宁愿推迟购买或克服障碍去购买。顾客忠诚的形成主要来自以下几个方面。

（一）顾客的信任感

顾客的信任感是建立在信任消费的观念之上的。在信任消费下，消费者对所购商品首先建立起一种信任预期，在这种信任预期指导下建立自身的消费体系。凡是符合自身信任预期的商品，就会成为可选购的商品类别，不符合自身信任预期的商品则被排斥到可选购商品类别之外。因此，信任感是顾客产生首次购买及持续忠诚购买行为的主要影响因素。信任购买和信任消费与购买及消费风险密切相关，顾客认为其购买和消费的风险越大，顾客的信任感对其忠诚度的影响就越强。

（二）顾客的满意度

顾客满意，是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果(或结果)与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。长期以来，许多企业的营销者及管理者认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。但在现实的市场竞争条件下，满意和比较满意己难以有效地令顾客产生再购买以及积极的人际宜传行为，只有让顾客感到相对主要竟争对手而言高度满意或者意外惊喜，才可能令顾客产生高度忠诚。

（三）企业与顾客之间信息沟通与情感的建立

顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚两个密切相关的重要组成部分。行为忠诚是情感忠诚的基础，而情感忠诚反过来左右行为忠诚。忠诚度越高，情感成分所起的作用就越大。情感对培养和强化顾客忠诚能起到催化和凝固功效。

（四）企业的各种顾客忠诚奖励政策

顾客忠诚奖励政策具有明显的刺激性特点，但其他竞争对手却极易效仿和迅速跟进，从而使争夺顾客的竞争导致顾客的期望值提高、经营成本上升、而成效却迅速递减。一旦终止奖励政策的继续实施，则又会使顾客继续购买的积极性下降，甚至导致顾客流失。所以，企业不应把奖励政策当作建立和强化顾客忠诚的主要手段。

三、品牌价值源于顾客忠诚

品牌价值(Brand Vlaue)表示品牌能向消费者提供的产品或服务具有什么样的价值，或者说是消费者在精神上和观念上对此品牌有多大程度的认可与拥护，其本质是消费者对品牌的需求，其大小是顾客对提品或服务的组织所做的承诺的感受，是品牌存在的目的和意义。企业品牌的市场概念是目标顾客的口碑，依赖于目标顾客对企业承诺的感受，品牌价值来自于顾客社会性、展示求，因此，品牌价值是由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间长短决定的。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。

品牌价值是一种超越了企业实体和产品的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的一项资产。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心中建立一定的信誉，再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。品牌价值虽然以产品或服务为载体，但是它具有独立性，不会因为产品的交换而得到转移或转换。同时，品牌价值具有动态可变性，会随着消费者对其认同度和接受力的差别而扩大或缩小。

在竞争激烈的市场环境中，企业要生存、要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客、使之长久保持购买欲望的技术与艺术。开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的唯一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚度、把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客。

首先，经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。在品牌忠诚营销中，销售不是目的，而是建立消费者品牌忠诚的开始，是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。其次，经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。国内外的有关研究认为，广告效果的2/3应该是增强品牌忠诚度，1/3才是直接促销。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如IBM的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导入CI设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。再次，经营者应该注意维护品牌忠诚顾客。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。但是，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。

四、结语

品牌不仅是一种产品区别于另一种产品的标志 ，不仅是企业所拥有的一项产权 ，它更是一个以消费者为中心的概念。品牌价值真正的内涵在于给消费者带来的物质、情感、文化认同上的满足。品牌对消费者的满足程度越高 ，品牌价值含量就越高。所以 ，注重培养消费者的品牌忠诚度 ，有利于企业造就、维持知名品牌，提升品牌价值。

参考文献

[1]刘文华，基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略[J]商场现代化2007（2）

[2]尤静宇，品牌价值与顾客忠诚[J]中国品牌2007（6）

消费者品牌忠诚度论文范文第3篇

注的一个焦点。本文运用顾客忠诚度最新研究成果，结合快速消费品市场营销及购买特征的理论，重点探讨了影响快速消费品企业顾客忠诚度主要因素和策略。

［关键词］快速消费品 顾客忠诚 影响因素 策略

一、快速消费品的定义及特点

快速消费品是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品，比如包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类饮料。它们被称为快速，主要是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模经济来获得利润和实现价值。快速消费品有以下三个主要特点：

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买；② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

二、顾客忠诚度的内涵分析

国外学者对顾客忠诚度研究开始于服务经济以及对顾客行为的预评，大部分的研究是针对顾客行为的研究，重点放在行为的测量上。

Gremler &Brow给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。”我国学者韩经纶认为：“顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。”

三、快速消费品行业中顾客忠诚度的影响因素

1.信任度。顾客信任是消费者在与企业的产品或服务交互作用时所持有的一种安全感，这种安全感是基于对企业可信赖和诚实性的感觉。

一般地说，顾客信任可以分为3个层次：

① 认知信任――直接基于产品和服务而形成，该产品和服务正好满足了个性化需求，这种信任基于基础层面，也可能会因志趣、环境等变化转移；

② 行为信任――如果顾客认为企业提供的产品/服务成为顾客不可或缺的需求和享受，并且在使用产品和服务之后获得持久的满意。那么，客户认为供应商能够提供比其它竞争对手更高的价值，形成行为信任。

③ 情感信任――行为信任可能形成顾客对产品和服务的偏好，认为供应商能够提供比其它竞争对手更高的价值，如果认为供应商是公平的，则客户相信供应商是值得信赖的，在环境发生变化时，不会牺牲客户的利益来换取自身利益，客户对供应商的信任得到深化，由此客户认同供应商的产品价值和道德水平坚信不移。

2.满意度。在过去20多年时间内，顾客满意一直是许多企业的战略要素。20世纪80年代，追求较高的顾客满意度是企业的一种经营目标。90年代，人们已经广泛形成共识，即顾客满意能够直接为企业创造价值，是企业战略管理的一种重要手段。

快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。当顾客对产品/服务感到满意时，购买的欲望更加强烈。

3.转换成本。由于服务具有地域分散、个性化和用户定制等特征，顾客在消费者中会面临转换成本带来的障碍。转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间、货币和精力都经济和心理成本感知评价。转换成本可被视为阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍，它被认为是一个有助于保持关系的要素。因此，在企业实践中，转换成本为企业更好地解释和预测顾客忠诚提供了一种重要的途径。

在快速消费品行业，由于自身的特点，使得服务提供商与消费者之间往往建立起比有形商品的厂商与顾客之间更为密切而牢固的关系，由此而形成服务提供商稳固的顾客资源和竞争优势，需要重视顾客的转换成本。

四、提升快速消费品企业顾客忠诚度的策略

1.通过建立顾客信任来提高顾客态度忠诚。影响顾客忠诚度最主要的因素是顾客信任。要建立顾客的信任需要较长的时间，而且要始终做到满足顾客的需求。在营销方面，要在产品、促销、价格、服务等方面诚实无欺；在内部管理上，所有部门都要对顾客真诚守信，提高企业信誉，真正满足顾客要求，加强顾客信任。

2.提高顾客满意度来影响顾客忠诚。对于快速消费品行业的生产企业来说，应该努力提高顾客满意度来保持顾客的忠诚，需要达到顾客满意度各个方面。例如，在竞争激烈的快速消费品市场上，努力提高该企业产品的质量、改进包装、功能以使其适合大多数消费者的需求，做好产品的销售通路，方便消费者购买等等。产品质量是提高顾客忠诚度的基础，只有过得硬的高质量的产品，才能真正受到人们的欢迎。同时合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度重要手段。

3.重视和提高顾客的转换障碍。转换障碍和顾客价值是影响顾客忠诚度因素，但不是主要因素，在形成顾客忠诚度过程中起到一定的作用。替代吸引力、转换成本虽没有对顾客忠诚产生直接影响，但是通过其他影响因素产生间接地影响，所以也应该受到快速消费品行业生产企业的重视。根据快速消费品行业的特点可以看出产品，难以保持忠诚。生产企业应该根据自身的资源打造独特的品牌形象，重视企业品牌的整体宣传，加强企业形象的包装和宣传，通过对品牌进行系统化的宣传和推广，使其形象深入顾客的内心。同时产品性能应满足顾客的个性化要求，使其不可替代，增加顾客的感知价值。

参考文献：

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[2]韩经纶 韦福祥：顾客满意于顾客忠诚互动关系研究.南开管理评论.2001,6：8-9

[4]侯文霞:基于结构方程模型(SEM)的顾客忠诚度研究[D].硕士学位论文，中国石油大学，2009

消费者品牌忠诚度论文范文第4篇

【关键词】品牌；品牌忠诚度；影响因素

客户关系管理已经成为全球企业发展的战略重点。金融危机以来，CRM（客户关系管理）系统市场曾一度陷入困境，但是时至今日，CRM系统已经呈现复苏的趋势。奇德哈里与郝布鲁克（Chaudhuri & Holbrook）认为，消费者对一个品牌的信任程度、满意程度以及消费时的情感、心境等都对其忠诚度有较显著的影响。加可比（Jacoby）等人则认为他人的推荐行为在很大程度上也会影响被推荐人的品牌忠诚度。另外，理查福德（Ratchford）等认为消费者的风险认知同样是影响品牌忠诚度的重要因素。然而，本研究对服装品牌忠诚度的研究却又回到了最原始最直接的起点――质量与价格。

一、研究设计

（1）数据来源。本研究数据来源于国家“211”工程和重点建设项目东华大学2009中国市场服装品牌价值排名研究项目，历时2个月，对上海、北京、广州、成都、武汉以及哈尔滨六个城市进行了消费者的实地调研。为了确保每个城市最后获取360份有效问卷，实际发放380份问卷，共计回收2215份有效问卷，回收率97.15%。问卷中涉及的服装品牌大类有综合休闲装、女装、男装、世界顶级品牌、运动类、单品类以及内衣类7大类。通过对调研数据的统计分析，发现消费者对不同类别服装忠诚度、质量和性价比的评价各不相同，不同类别服装产品的质量和性价比对品牌忠诚度的影响程度也不一样。（2）问卷设计。本次服装品牌调研问卷采用李克特量表进行，每个量表有5个类别，如满意度指标，“l”代表非常不满意，“2”代表“有些不满意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些满意”，“5”代表“非常满意”。问卷主要对所参评的各个服装品牌的各项指标进行打分，受访者对其所知道的品牌进行评价。问卷设计时，考虑到服装品牌的logo会影响消费者的认知，因此我们将logo与服装品牌名称放在一起，有利于获得更准确的数据。

二、研究结果描述

表1显示的是消费者对各类服装品牌在忠诚度、性价比与质量三个指标上的均值。

表1 服装类别、被评价品牌数量、评价均值

从表1可以看出，按照品牌忠诚度由高到低的顺序将七大服装类别进行排序，内衣居于领先地位。笔者认为可能与市场上内衣品牌集中度较高的行业态势有关。从性价比与忠诚度两列数据我们可以明显看出，这两个指标下服装类别的排列顺序基本一致，而质量的排名则显示出一定的差异性。说明这三个指标下每一个服装类别都存在着不同，它在消费者心目中不是一致的顺序，某一类服装可能在某一方面存在优势。而事实上，进一步的分析结果表明，不同类别服装产品的质量和性价比对品牌忠诚度的影响各不相同，下面选取了其中有代表性的三类品牌进行详细分析。

图1 世界顶级品牌忠诚度与质量的关系散点图

图2 世界顶级品牌忠诚度与性价比的关系散点图

1．世界顶级品牌――消费者对其质量和性价比不敏感。世界顶级品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，这些品牌对质量的控制已经到了无可挑剔的境界，历史的积淀也为品牌本身提供了质量的保证；另一方面，这些品牌具有极高的品牌溢价，消费者对这类服装的追求时显然对质量和性价比这两个因素不太敏感，他们更注重情感上的需求。

如图1所示，世界顶级品牌服装的品牌忠诚度与质量没有显著的线性关系，20个样本品牌的数据分布处于一个杂乱无章的状态，无规律可循。但是有一点可以确定的是，消费者对世界顶级品牌服装的质量认可度普遍很高。如图2所示，世界顶级品牌服装的品牌忠诚度与性价比之间的关系也不密切。因此，奢侈品作为特殊的一类品牌，其品牌忠诚度已经不能简单地从基础的质量价格来进行衡量。

2．综合休闲类――消费者对其质量和性价比颇为敏感。相对来说，像美特斯邦威、优衣库、Lee这类综合休闲类服装的消费者年龄跨度最大，消费者群体自然就更大，对于整个市场来说更具有代表性。而事实上，这类品牌服装的消费者其对质量和性价比的敏感程度也是比较高的。如图3、图4所示，23个综合休闲服品牌的忠诚度分别与质量和性价比成一个大致的线性关系。这说明在消费者心目中，这类品牌的服装在质量和价格上是要有保证的。

图3 综合休闲类服装品牌忠诚度与质量的关系散点图

图4 综合休闲类服装品牌忠诚度与性价比的关系散点图

3．运动类――消费者对其质量和性价比非常敏感。国内市场上运动品牌的领头羊毫无疑问是耐克和阿迪达斯，跟随其后的有李宁、特步等一系列品牌。对这一类品牌的研究结果分析显示出惊人的分布，如图5、图6所示，16个运动类服装品牌的忠诚度与质量和价格都呈现出高度的线性关系。而且，与其他类别的服装相比，运动品牌的忠诚度系数总体较高。这与这类服装的功能性有关，其特殊的功能对质量也有着特殊的要求。

图5 运动类服装品牌的忠诚度与质量的关系散点图

图6 运动类服装品牌的忠诚度与性价比的关系散点图

如图5所示，这一类产品，价格的略微下降将使得其性价比相应提高，顾客忠诚也会有所提高，这样才能增加销售额。所以要坚持价格战中“价格打折质量不打折”的原则，否则会立刻损失忠诚顾客。

三、研究结论与建议

正如国际上比较通用的品牌忠诚定义所说：“品牌忠诚度指由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品”。这一权威定义在理论上支持了这次研究切入点的准确性。而来自消费者专家的调研数据则描述了铁一般的现实：撇开认可、满意、情感这些如今为广大专家学者所津津乐道的影响因素，质量和价格是最直接最根本的影响因素。世界众多品牌的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为：要尽可能地做到按顾客的“预期价格”定价。

参考文献

[1]孙永正．基于消费者的品牌资产模型的建立及实证研究．苏州大学硕士学位论文．2008（4）

[2]张丽，王旋．中国服装品牌现状深思-兼谈用情感铸就人性化服装品牌[J]．江苏纺织．2006（8）：56～57

消费者品牌忠诚度论文范文第5篇

【关键词】体验营销；品牌忠诚；品牌忠诚度；顾客满意度

1.引言

继产品经济时代和服务经济时代之后，体验经济时代已经来临，二十一世纪已经进入了体验经济的时代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消费者的需求发生了很大的变化。体验经济时代，伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级，从最基本的生理层次，上升到精神层次，而体验正是实现这种精神层次需求的载体。随着消费者行为和诉求的变化，品牌忠诚的影响因素也发生改变。体验营销下如何提高品牌的忠诚度成为学者与企业管理者们共同关注的问题。

2.品牌忠诚与品牌忠诚度的概念综述

品牌忠诚的概念是从市场实践中来的，随着市场环境和产品特征的不断变化，对于品牌忠诚的定义也不断发展。根据测量方法和对象的不同，主要分成四种流派：行为论观点、态度论观点、认知论观点和综合论观点。本研究认为，对品牌忠诚的内涵界定不仅要求能够描述品牌忠诚的行为特征（如重复购买行为），而且也要强调品牌忠诚的态度特征（如对品牌的偏爱和信赖）。

品牌忠诚度从上世纪60年代己成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是由于品牌忠诚度的概念从市场实践中来，所以一直未有统一定义。奥立弗（Oliver，1997）定义品牌忠诚度为“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。[1]国际上比较通用的品牌忠诚度定义是指“由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。”

3.提高品牌忠诚度的价值和意义

3.1 有利于降低营销成本，增加利润

营销学中著名的“二八定律”告诉我们总量却仅占20%的关键客户却能给企业带来80%利润。寻找新客户对企业来说很重要，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。现实中很多企业把绝大部分的人力、物力和财力放在寻找新客户上，而无视已有客户的满意度与忠诚度。忠诚的消费者流失率低、重复购买率高、对价格的敏感程度低，不仅保证了本品牌基本的市场占有率，而且大大降低了营销成本、实现利润的增加。

3.2 有利于吸引新的消费者

根据“250原则”，每位消费者的背后都站着大约250个和他关系比较亲近的人，品牌忠诚度高的消费者会向身边的人介绍和推荐自己购买的品牌，会将一些品牌的基本信息以及使用感受传达给新的消费者，在信息化快速发展的现代社会中，消费者对亲自体验和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的说教。

3.3 有利于提高品牌竞争力

品牌忠诚度高的企业能有力地阻挡竞争者加入，能有效提高销售渠道的拓展能力。在消费者需求越来越多元化和个性化的市场环境下，企业通过品牌忠诚度的建立，塑造特有的企业价值观、品牌文化、个性和品质，形成差异化的竞争优势，使竞争对手很难模仿和超越，从而提高企业的品牌竞争力。

3.4 有利于发挥贸易杠杆作用

对于经销商和零售商而言，高品牌忠诚度的品牌具有很强大的吸引力，只有保证这些品牌拥有足够的货架空间，才能增加客流量，因为消费者宁愿多花钱来购买这些品牌，这使得商家不敢轻视此类品牌，常常会在货物的陈列和提供的折扣上提供优惠的政策。当引进新规格、新种类、新变化的品牌或品牌扩展时，贸易杠杆作用尤其重要。

4.体验营销下品牌忠诚度提升中存在的问题

4.1 品牌参与互动程度低

有些企业仅仅在媒体上做广告，希望通过大量的视觉冲击来赢得消费者的关注，并以此来获得品牌忠诚。这种做法也许有一定的效果，但是消费者对品牌的参与和互动程度太低，而消费者的主动参与比被动观察学到的东西更多。事实上，消费者的需求是多种多样的，只有通过与消费者的近距离接触，企业才可以全面、深层次地了解目标顾客，深度的洞察目标顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务，获得品牌忠诚。

4.2 混淆了顾客满意度和品牌忠诚度

一些企业把顾客满意和与品牌忠诚度混淆起来，认为顾客满意了就会实现品牌忠诚。实际上，顾客满意度和品牌忠诚度是两个不同的概念，前者属于交易情况描述，是短期的；后者属于行为学的范畴，是长效的。企业可以通过提高顾客的满意度来提高品牌的价值从而提高顾客对品牌的忠诚度，这是一种提高品牌忠诚度的方式。

4.3 没有建立起融洽的品牌关系

一些企业仅仅是站在自己盈利的角度去做营销，而忽视了品牌和消费者直接的关系。他们认为通过价格折扣和消费积分等形式来吸引顾客重复购买，就可以获得品牌忠诚。这样可能在短期内非常有效，但是并不能极大地提升顾客的长期忠诚度。企业通过吸引消费者进行品牌体验，建立起双方的感情纽带，从而形成融洽的品牌关系，能有效提高消费者对品牌的忠诚度。

5.体验营销下品牌忠诚度的提升策略

5.1 提高消费者的品牌参与程度

从体验营销的角度看，消费者对品牌的参与越多，对品牌的体验就越丰富，和品牌的关系也越密切，忠诚度就有可能越高。品牌按参与程度的不同分为不同的层次，从下到上依次分为：产品阶段、概念化品牌阶段、公司理念阶段、品牌文化阶段和品牌精神阶段。品牌的价值等级反映了品牌在消费者心中的稳固程度，其最终的定位是让目标消费群将该品牌认知为一个品牌精神。品牌价值的关键是其高度参与性，高参与度是未来成功的关键――消费者的品牌参与度越高，他们就越愿意为该品牌付出，购买该产品，该品牌的市场地位就越大，其所获得的价值就越高。[2]

5.2 和消费者进行有效的沟通和互动

企业通过与消费者的有效沟通和互动来维持和提高品牌忠诚度，如建立顾客资料库、定期回访、公共关系、广告等。建立顾客资料库，将顾客进行分类，有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划，寻找挖掘潜在的忠诚客户，培养其忠诚度；定期回访，了解顾客的感受、需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。广告形式的各种媒体传播，能提升消费者对品牌的熟悉和信赖感，使消费者从感知角度产生对品牌的挚爱与忠诚。

5.3 把满意度上升为忠诚度

顾客满意、顾客忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度，两者的区别在于：品牌生产者提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，而可提高顾客忠诚度的产品或服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，这样，品牌生产者不能仅仅是满足顾客需求，还要创造需求，服务应具有超前性，要不断创新。

5.4 创造快乐的体验氛围，升华品牌关系

快乐是人类最原始的体验之一，每个人天生都愿意寻求欢乐而避免痛苦。品牌体验就是要通过精心设计的能体现品牌个性的活动吸引人们来参与，在参与的过程中达到身心愉悦。中国移动针对喜欢个性，追求时尚，崇尚自由的年轻人群，倾力打造了第一个客户品牌――动感地带。动感地带以“我的地盘，听我的”等口号为诉求点，以会员制形式着力打造“动感社区”，为年轻人提供一起玩乐的机会。通过这些品牌体验，动感地带成功营造了一个充满个性和趣味无穷的年轻人的互动平台，升华了品牌和消费者之间的关系，使消费者产生品牌信任，最终提高品牌忠诚度。

参考文献：

[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.

[2][丹麦]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大学出版社,2002(l):59.

[3]胡月英.浅析顾客品牌忠诚的培养与管理[J].经济管理,2007(8).

作者简介：

崔晓莉（1986－），女，河南焦作人，重庆工商大学商务策划学院硕士研究生，研究方向：营销管理，消费者行为。

罗龙飞（1985－），男，河南周口人，重庆工商大学商务策划学院硕士研究生，研究方向：营销管理，消费者行为。

消费者品牌忠诚度论文范文第6篇

关键词：电子商务平台；服务质量；品牌资产

一、引言

艾瑞咨询的数据显示，2015年中国电子商务市场交易规模达16.4万亿元，同比增长22.7%。与此同时，电子商务平台之间的竞争日益激烈，改善电子商务平台服务质量对提升其品牌资产至关重要。本文拟探索电子商务平台服务质量对其品牌资产的影响。

二、研究模型及假设

电子商务平台服务质量指：消费者在网络购物的过程中（包括查询、选择、物流及售后服务等）对电子商务平台的服务的优越性与质量的总体评价及判断，包括4个维度：移情性、响应性、履行性和安全性。

从消费者的角度看，品牌资产可定义为：消费者的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应，主要包括4个维度：品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度。

然而，很少有研究探索电子商务平台服务质量对其品牌资产的影响，故本文构建如图1所示的研究模型。

随着生活、工作节奏的加快，消费者的购物时间随之缩减，这要求电商订单处理速度的加快和解决消费者问题的及时准确。若电商能做到这一点，消费者就可能对该电商有所偏爱，甚至可能忠于该电商。故本文提出H1a～H1d。

H1a：响应性正向影响品牌知名度；

H1b：响应性正向影响品牌忠诚度；

H1c：响应性正向影响品牌联想；

H1d：响应性正向影响感知质量。

电商为消费者提供品类齐全的商品，并保证不缺货。由于消费者不能直接接触商品，故电商应提供准确、及时、真实的商品信息并按时配送。若电商能很好地执行其承诺，则可能提高消费者对电商的评价，从而提升电商的品牌资产。故本文提出H2a～H2d。

H2a：履行性对品牌知名度有显著的正向影响；

H2b：履行性对品牌忠诚度有显著的正向影响；

H2c：履行性对品牌联想有显著的正向影响；

H2d：履行性对感知质量有显著的正向影响。

电商企业从消费者的角度决策，满足消费者需求并妥善地解决消费者的问题。这可能赢得消费者对电商的好感，提高消费者对电商的信任，从而提升电商的品牌资产。故本文提出H3a～H3d。

H3a：移情性对品牌知名度有显著的正向影响；

H3b：移情性对品牌忠诚度有显著的正向影响；

H3c：移情性对品牌联想有显著的正向影响；

H3d：移情性对感知质量有显著的正向影响。

消费者在网购过程中，对电商提供的安全保障措施日益重视。因为这不仅涉及消费者的个人隐私安全，还涉及消费者的个人财产安全。故高安全性可能提高消费者对电商的信任，并愿意长期在该平台购物，从而提升电商的品牌资产。故，本文提出H4a～H4d。

H4a：安全性对品牌知名度有显著的正向影响；

H4b：安全性对品牌忠诚度有显著的正向影响；

H4c：安全性对品牌联想有显著的正向影响；

H4d：安全性对感知质量有显著的正向影响。

三、研究方法

本文使用问卷调查法，主要面向喜欢网购的在校大学生发出问卷225份，收回225份，其中有效问卷200份。本文运用PLS结构方程模型分析数据，数据分析结果如下。

四、数据分析

外模型的分析结果表明，问卷具有良好的信度与效度。内模型的分析结果如表1所示。

五、结论及启示

（一）研究结论及讨论

1. 响应性对品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想有显著的正向影响；但对感知质量无显著影响。响应性指：电子商务平台帮助客户、处理问题、为客户提供有效服务的效率。如何在效率与质量之间进行平衡？这需要电商思考。

2. 履行性对品牌忠诚度和感知质量有显著的正向影响；但对品牌知名度与品牌联想无显著影响。履行性指：电子商务平台能做到承诺的事情，言行一致；商品/服务的描述与实际一致；并能及时配送。只有在与电商发生交易之后，消费者才会形成对电商履行性的评价，故履行性对品牌知名度无显著影响。且消费者可能认为履行性是电商应具备的最基本条件，并不能使其与其它电商相区别，故履行性对品牌联想无显著影响。

3. 移情性对品牌知名度和品牌联想有显著的正向影响；但对品牌忠诚度和感知质量无显著影响。移情性指：电子商务平台能设身处地为客户着想，主动帮助有需求的客户，并为客户提供个性化的产品/服务。我们的调查对象以在校大学生为主，他/她们在网购时可能主要关注商品的性价比，对与电商的互动及个性化的服务等不太在意，故移情性对品牌忠诚度及感知质量无显著影响。

4. 安全性对品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和感知质量都有显著的正向影响。这表明，当消费者进行网购时，非常关注其个人隐私、账户和交易的安全性。

（二）管理启示

基于上述研究结论，电商可从以下方面改善其服务质量，从而提升其品牌资产：

1.提高响应性、履行性。提高信息的全面性。通过图片、文字和小视屏等相结合的方式全面、详细地展示商品信息。提高信息的时效性。商品的价格、性能参数和库存等信息瞬息万变，且很多消费者会对比同一商品在不同电商平台的价格，故应及时更新与维护商品信息，并在某商品价格明显高于竞争对手时发出预警。确保信息的真实性。消费者不能直接接触到商品，电商不应为了短期利益，故意使用与实物不匹配的美化、虚假图片等诱导消费者购买，这样只会损害其长期利益。自建物流体系或与顺丰速递等信誉高的物流公司合作，确保商品准确、及时配送。并尽量在同一配送地点长期安排同一快递员配送，因为一旦消费者与快递员建立关系，在因故无法收货或退换货时，快递员都会灵活、友善地处理。由于更省心、便利，消费者可能更愿意长期、反复地在该平台购物，即时有时价格略高也在所不惜，从而提高消费者忠诚度。

2.提高移情性。加强互动。在平台上嵌入网页版即时通讯工具，使消费者与在线客服能即时、顺畅地沟通。启用网络个性化推荐系统。与拥有全球最先进的网络个性化推荐系统的亚马逊网站合作，在平台上嵌入网络个性化推荐系统，基于当前客户的搜索、浏览、收藏、购买和评价等信息，主动为其提出个性化推荐。从而在短期提高电商的销量，在长期提高消费者忠诚度。进一步优化平台的搜索引擎与导航系统，使消费者更容易找到想要的商品。进一步优化平台的界面设计，使其功能更强大、更容易使用、界面更友好。

3.确保安全性。提高稳定性。打造一个稳定、加载速度快的电商平台。确保安全性。与360公司合作建立强大的对外防火墙；对内需确保消费者的个人信息不会为了短期利益而泄露给第三方。引入支付宝、微信支付等信誉高的第三方支付平台；积极支持货到付款，允许消费者先验货再付款，使其放心。

参考文献：

[1]李存超.电子商务平台服务质量对品牌资产的影响机理研究[D].山东大学，2014.

[2]Keller K L. Strategic brand management： Building， measuring， and managing brand equity（4e）[M].New York：Pearson Education，2013.

[3]Aaker D A. Managing brand equity[M].New York：The Free Press，1991.

*本论文受“北京市大学生科研训练计划深化项目”（项目编号：XN003-19）资助。

消费者品牌忠诚度论文范文第7篇

【关键词】成就动机 社交动机 权力动机 经验分享

随着当今通信技术的迅速发展和市场全球化的加剧，我们在全球的市场上不断发现一个个由消费者组成的消费群体，他们的作用和影响力或对企业的意义有别于以前相对孤立的单个消费者。一些新的消费现象正在出现：

首先，消费者与企业的联系在加强。今天的消费者与相互竞争的各企业的联系有所增强，企业面临着如何加强与消费者接触的问题，它们需要新的沟通媒介来更好地与消费者沟通。其次，消费者与消费者的联系在加强。消费者不仅通过电话、网络和无数的甚至跨越国界的兴趣组织进行交流，还能通过开展实际活动进行面对面的互动交流。群体组织和社区网络对个体行为的影响在速度和强度两个方面不断提高。

虚拟品牌社群是特定的、不受地理区域限制的某一品牌的忠诚客户群，他们通过网络共同分享、交换并且创新与目标品牌相关的经验。不管是消费者自发形成的还是公司发起的网上社群，都是为了给消费者提供这些帮助。比如Linux操作系统的使用者和Nutella的消费者等。另外，由于品牌社区能够让社区成员分享关于产品有价值的信息与使用经验，也就可以让公司从这些信息中发现产品使用的问题并及时找到解决办法以提高消费者的满意度和忠诚度。研究影响品牌社群建设的因素必定对公司建设成功的品牌社群，在消费者心中建立良好的品牌形象有重要的意义。

一、品牌忠诚度以及品牌社群的相关研究

一直以来社群属于社会学的研究范畴，Tonnies（1912）是最早研究社群的学者之一。他认为社群是亲密的、非公开的，并且是比较排外的。他还把社群分为三类：因为亲属关系而形成的社群；因为地域关系而形成的社群；因为心理因素而形成的社群。并且，这三类社群无论在时间还是空间上联系都十分紧密。随着通信、网络等大量现代媒体技术的高速发展，社群的分布变得更加有效率，因此就打破了地理的限制，素未谋面的社群成员间也可以培育出很到的社群意识。在这样的情况下，Bender（1978）认为社群应该被定义为一组由共同性和情感纽带所形成的网络关系。Rothaermel&Sugiyama（2O0l）定义社群为个人基于对他人的义务或者某些目标而凝结在一起的团体。随着现在网络的普及，社群的研究逐渐分为了虚拟社群和现实社群。本研究主要是针对虚拟社群，但是由于现实社群也需要运用很多的网络等交流沟通手段，虚拟社区也会举办一些线下的实际接触的交流活动，虚拟和现实社群两者的区别也越来越模糊了。

品牌社群的概念使Muniz同O’Guinn两位学者在2001年通过观察麦金塔计算机以及汽车社群后正式提出的。品牌社群被他们定义为以品牌为联系的、具有结构化消费者的社会关系为基础，具有特定性并且没有地理限制的一类社群。同时他们指出品牌社群有四个特点：凝聚力和社群认同感；共享的观念和文化传统；有道德责任；不受地理空间的限制。

本研究在整理文献时发现，对于品牌社群的研究主要集中在对品牌社群含义、营销价值等方面（Muniz & O’Guinn，2001；Upshaw & Taylor，2001；McAlexander，Sehouten & Koenig，2002；周志民，2005；Bagozi，2006；Mathwick，2008），一些学者也对品牌社群与品牌忠诚之间的关系进行了相关研究（Fournier， McAlexander & Schouten，2001；Muniz & O’Guinn，2001；Andersen，2005； Schouten，2007），而一些学者也对经验分享及其与社群忠诚之间的关系进行了初步探讨并提出了一些结论（Brown &Sherry，2003；Ryu & Han，2003；Fuller，Jawechi，& Muhibacher， 2007），同时也有一些学者探讨动机对于经验分享行为的影响（Ardichvili & Wentling，2003；Stewart，2005；Lei & Shelton，2006），但我们发现过去并没有把顾客经验分享的动机与社群忠诚结合起来的探讨的研究，而了解消费者参与和保持他们对某个品牌社群忠诚度的动机有利于公司对消费者进行有效引导，培养消费者的品牌忠诚度。而且国外对品牌社群做出的研究较多，针对国内的相关研究较少。因此，本文分析品牌社群成员参与网络社群经验分享的动机，即对影响经验分享的多动机进行分析。在此基础上，进一步构建社群活动成就动机、社交动机及权力动机对社群忠诚的影响模型。

二、品牌社群的消费者经验分享行为形成机制对社群忠诚度影响模型

Deci & Ryan（1980）在研究人类行为动机时，认为一个拥有高成就动机的人更可能享受完成具有挑战的任务的过程，并且在任务完成时感受到满足感。因此，在虚拟社群中，成就导向的人会在帮助解决网络论坛中讨论到的问题或类似的情况时满足自己内在的动机。为了达到这些成就，一个成就导向的人会通过与社群的其他成员分享经验和提供有用信息和问题解决方案等为社群做出贡献。例如，Muniz（2005）年关于苹果电脑品牌社群的调查中也发现，Macintosh的消费者社群成员分享自己的经验以帮助其他人提高他们的电脑性能。另外，社群中的专业人士会在虚拟的产品创新社群中发表评论和建议，以满足他们的成就动机的需求。本论文以上的研究结论为基础，假设社群成员通过与其他成员分享他们的经验来获得某种成就感。并且成就动机还可以提高成员的参与度、进行推荐的意愿以及对这个社群的忠诚度。所以，假设如下：

H1a：社群成员的成就动机对经验分享有正向的影响。

H1b：社群成员的成就动机对社群忠诚有正向的影响。

McAlexander & Koeing（2002）研究如何建立品牌社群时，指出当同个品牌的拥有者对该品牌都具有喜爱之情时，他们之间的相互认同关系使得这个群体有很强的凝聚力。Muniz（2005）年关于苹果电脑品牌社群的调查中也发现，即使是在1998年苹果公司停止了掌上电脑的生产，但是它的社群成员仍然互相支持，保持良好的交往关系。社交动机是成员对认同和支持一个品牌的基本原因。在这些研究理论的基础上，本文的得出第二个假设为：

H2a：社群成员的社交动机对经验分享有正向的影响。

H2b：社群成员的社交动机对社群忠诚有正向的影响。

Mathwick & Ruyter（2008）在这对虚拟社群的研究中发现，在虚拟社群中，人们渴望在社群中拥有一定的地位，所以会努力提供更有价值的信息，使用好看的字体，提供专业的技术建议并且为他人的问题提供可靠的解决方案。通过这些方式，成员可能变成一个受人尊敬的社群领袖，并能对社群其他成员有一定的影响力。许多成员加入虚拟社区主要是为了回答他人的疑问并提供信息以获取同伴们的认可。如在Cova & Pace（2006）的研究中，Warhammer社群中的成员在打败公认的专家后就获得了很强烈的成就感。综上，权利动机可以作为社群成员分享经验以及促进其他有利于品牌行为的原因之一。因此，假设三如下：

H3a：社群成员的权力动机对经验分享有正向的影响。

Hab：社群成员的权力动机社群忠诚有正向的影响。

虚拟社群成员的经验分享不仅使得成员产生有利于品牌的积极感受，而且对于公司和社群发起者都是非常有益的，这些影响既有社会价值又有商业价值。对于社群成员来说，一个群体可以带来或者提高个人的集体感和归属感。Algesheimer（2001）在《品牌社群的社会影响：以欧洲汽车俱乐部为例》中论述，社群参与度和经验分享的情况体现出了一个品牌社群成员的积极性和自发性，而且一个成员间互相分享经验的社群会鼓励大家更多的分享和参与，以及促进其他有利于品牌的行为。这些行为包括成为长期的社群成员、经常参与社群活动、并向其他非社群成员推荐该社群。经验与知识分享行为还可以对公司带来更为直接的有利影响，如Jang（2008）在其研究中发现在社群的分享活动以及品牌忠诚度之间存在联系。基于以上理论，第四个假设为：

H4：经验分享行为对社群忠诚有正向的影响。

综合以上内容，得出本文的研究假设如下表所示：

因此本文在综合以往研究的基础上，参考Sokolowski等（2000）的研究模型，通过把社群经验分享行为、成员成就动机、成员社交动机、成员权力动机、品牌社群忠诚等联系起来，构成了本文的研究模型。

三、研究变量的操作性定义

本文涉及的相关概念包括：品牌社群、成就动机、社交动机、权力动机、经验分享行为、社群忠诚。从本文的研究框架我们可以看到，本文共有5个核心变量。第一层次变量为社群成员的动机，即成就动机、社交动机和权力动机；第二层次变量为社群成员经验分享的行为；第三层面变量为品牌社群忠诚。

（一）关于多动机的测量

在梳理了研究动机的文献之后，主要参考Maclnnis和Moorman（1991）的研究，品牌社群的背景，把动机定义为促使成员形成参与社群经验分享的需求或意愿的一种力量。Mayer（2007）在其论文中总结了从1930到2005年七十五种测量动机的方法，并得出结论，人类的动机是多维度的。所以本文假设社群成员在网上社区分享经验的动机是多种的，并选取多数研究中提到的三个基本的影响人类社会行为的动机：成就感、社交需要和权力需要作为模型变量。

（二）经验共享行为的测量

本文把过去关于经验分享行为的研究归类，发现文献在论证社群的经验分享行为时主要是针对两个维度：消费参与和生产参与。Brown（2003）及Fuller（2007）都论述到当某个消费者把他的使用经验和所获信息专门分享给生产商以提高产品使用性能和质量时，就发生了生产参与的经验分享。Muniz和Schau（2005）认为在品牌中，消费者们互相分享使用产品的感受，相关使用技巧和知识等就发生了消费参与的经验分享。结合两者，本文认为虚拟社群中的经验分享包括两个维度：消费参与行为与生产参与行为。

（三）品牌社群忠诚的测量

根据Algesheime，Dholakia & Hermann（2005）对社群忠诚度的研究，本文对品牌社群忠诚度的定义是：一种社群成员采取积极态度或行为来建设、维护和发展社群并对社群所属的品牌产品或者服务表示持续性的支持和购买的意愿。

同时在借鉴Prus & Brandt（1995）及李允仁（2004）的观点基础上，本文认为可以从社群成员对持续成为社群成员的意愿、向他人推荐该社群的意愿、接受该品牌社群的其他服务意愿三个方面来测量品牌社群忠诚。

四、未来研究的发展

首先，本文第一次在社群的品牌忠诚分析中引入了多动机理论，但并未把动机种类进行划分与归类，没有在在不同类别的动机对社群的经验分享行为以及社群忠诚分别有何影响进行深入研究。未来的研究有可能在多动机理论分类的基础上，分别展开相类似的研究，以探讨不同类别的动机对社群经验分享行为和社群忠诚的影响是否相同或者有何差异。

另外，本文并未对社群忠诚后的情况进行分析，即成员产生社群忠诚后的行为与态度表现，产生社群忠诚后对企业在的实际产品销售业绩、财务方面具有怎样影响，即最终的效标变量将会如何变化等，而未来的研究可以尝试对产生社群忠诚后的情况做深入研究。

参考文献：

[1]McKnight， D.H.， Choudhury， V. ，& Kacmar， C.”The Impact of Initial Consumer Trust on Intentions to Transact with A Web Site： A Trust Building Mode”， Journal of Strategic Information System，2002.

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[5]Maclnnis， D.J.， Moorman，C.， & Jaworski， B.J.”Enhancing and Measuring Consumers’Motivation， Opportunity， and Ability to Process Brand Information from Ads，”Journal of Marketing， 1991.

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[9]Brown，S.，Kozinets， R.V.， R.V.， Jr.， & Sherry， J.F.“Teaching Old Brands New Tricks： Retro Branding and the Revival of Brand Meaning”， Journal of Marketing ， 2003.

消费者品牌忠诚度论文范文第8篇

[关键词] 危机　主成分分析　相关性分析　品牌信誉　忠诚度

一、引言

1.研究背景

市场营销正面临着一个新的课题――危机营销管理。在当今市场大环境下，企业和企业间在价值链上的联系越来越紧密，市场竞争越来越激烈，经营者的经营方式日渐复杂化，这些都使得企业的脆弱度增加，即危机发生的可能性大大增强。可以说，企业生活在一个危机四伏的年代。

在商品市场，还有另外的一个主角，这就是消费者。消费者在面对某一产品的危机时，其行为的变化是多样的。虽然从营销理论上讲，对消费者行为的研究在第二次世界大战之后就已经开始，消费者在购买商品的时候，已经不仅仅为了其使用价值，他们开始为了自己的偏好选择商品。

本文拟通过对手机质量危机问题的研究，为面对危机的企业提供一个新的视角，以提高企业应对危机的意识和水平，最终达到提升企业竞争优势的目的。

2.研究行业的选取

中国公众移动通信自1987年底开始发展，现已成为全球最大的移动通信市场。国内现在手机的普及率比较高，截至去年7月底全国手机普及率达到32.7％。国内手机消费者的类型具有多样性，可以说消费者的手机消费行为包括了所划分的4种消费类型，有代表性。国内的手机市场竞争非常激烈，不仅有国外的洋品牌也有本土品牌，竞争已经体现在各个层面,无不散发着竞争的味道。

在研究范围的选取上，本文主要的研究对象将拟定在哈尔滨市的部分手机用户上。通过选择不同人群发放问卷，希望可以触及到包含所有消费行为类型的消费者行为。

二、研究方法

1.研究总体设计

本章将运用定量和定性两种方法进行研究。首先，运用文献查阅的定性研究的方法，找出消费者与品牌之间关系（品牌信誉和消费者忠诚度）所包含的“指标”。然后，通过定量的实证研究，来进一步说明这些“指标”如何受危机影响。

2.研究思路

本章分3个步骤来研究手机市场中质量危机对消费者的影响：

三、定性研究

1.品牌信誉指标设计

本调研根据大量文献资料的阅读把品牌信誉的影响因素分为一级指标和二级指标，一级指标包括产品表现、服务表现、市场表现、品牌形象。二级指标隶属与一级指标并对其产生影响。产品表现包含质量、性价比、创新三个方面；服务表现包括投诉处理速度、服务专业性和售后服务三个指标；市场表现由市场价值、市场占有率、品牌成长能力决定；品牌形象的二级指标包括了产品的实用性、产品设计、功能性、产品象征、产品感觉和安全印象6个指标。

2.品牌忠诚度指标设计

通过对文献和其他同类论文的研究，本研究采用两分法，从态度和行为两个方面去测量消费者品牌忠诚度并则采用了Parasuraman Zeitham.和Berry(1996)、Oliver(1999)的衡量方式。态度忠诚包含了拥护该品牌、告诉好友、推荐他人购买三个二级指标；行为忠诚包括下次购买仍是首选、持续购买和惟一购买三个二级指标。

四、定量研究

1.调查方案的设计

(1)调查的目的

问卷调查的目的是通过数据的搜集和整理，首先证明出各类型消费者行为中品牌信誉和品牌忠诚度的关系，然后加入危机事件和企业危机后反应这两个变量，观察各种类型的消费者行为的变化。

(2)问卷的发放

问卷的发放方式有两种，一种是当面直接发放，回答完后马上回收；另一种是通过电子邮件的方式，将问卷发放给受访者，然后收回问卷。

(3)调查的基本情况:

根据购买者在购买过程中信息收集数量和品牌间的差异程度，区分出的四种消费者购买行为的情况,见表1：

表1 不同购买行为的统计分类

2.统计分析方法

本问卷所包含了大量的消费者信息，在对问卷信息进行处理时, 本文采用SPSS社会学统计软件进行分析。用到的两个主要数学工具为主成分分析和相关性分析。

(1)主成分分析

主成分分析是设法将原来众多具有一定相关性（比如P个指标），重新组合成一组新的互相无关的综合指标来代替原来的指标的运算过程，通常统计上的处理方法就是将原来P个指标作线性组合，作为新的综合指标。最经典的做法就是用F1（即第一个主成分）的方差来表达，即Var(F1)越大，表示F1所负载的信息越多。因此在所有的线性组合中F1应该是方差最大的，故称F1为第一主成分。当然如果第一主成分不足以代表原来P个指标的信息，再考虑选取F2即选线性组合的第二个主要因素，为了有效地反映原来信息，F1已有的信息就不需要再出现再F2中，用数学语言表达就是要求Cov(F1, F2)=0，称F2为第二主成分，依此类推可以构造出第三、第四，……，第P个主成分。

主成分分析数学模型：

其中为X的协方差阵Σ的特征值所对应的特征向量。

以每个主成分所对应的特征值占所提取主成分总的特征值之和的比例作为权重计算主成分综合模型：例如，当有两个主成分F1 ,F2的情况下，线型表达式为：

(2)相关性分析

相关分析就是研究一个变量与另一个变量间的相互关系,研究变量间相互关系的性质和紧密程度.换句话讲,相关分析的任务就是对相关关系给以定量的描述相关系数(correlation coefficient)用符号”r”表示,如果一个变量Y可以确切的用另一个变量X的线型函数表示，那么两个变量的相关系数是+1或者是-1。一般按”r”的绝对值大小来定义, 0～0.33为弱相关,0.33～0.67为中等相关,0.67～1为强相关。

通过相关系数,可以看出四类消费者品牌信誉和消费者忠诚度的相关性, 特别是在危机发生后相关性的变化,以及企业对危机事件处理的好,处理的不好的两种情况下相关性的变化。

3.量化分析

(1)主成分分析应用

下面以第一类消费者（信息选择多，品牌选择也多的消费者），以及其表一的信息（质量问题发生前相关信息）为例，计算其忠诚度以及品牌信誉的综合评定水平。本类型的消费者为88人，首先应用SPSS对品牌信誉的15个指标进行Data Reduction处理，结果见表2、表3。

表2 Total Variance Explained

Extraction Method: Principal Component Analysis.

表3 Component Matrix(a)

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a5 components extracted.

根据主成分个数提取原则为主成分对应的特征值大于1的前m个主成分，在结果一Initial Eigenvalues中的Total可以看到，要提取5个主成分，而且所提取的五个主成分可以反应整体信息量的77.417％，所以可以决定用五个 “主要成分”来代替原来的十个变量。但因为“Component Matrix”是指初始因子载荷矩阵，每一个载荷量表示主成分与对应变量的相关系数，为了所代表各个指标的系数，需要把Component Matrix（主成分载荷矩阵）中的数据除以主成分相对应的特征值开平方根便得到两个主成分中每个指标所对应的系数。

最后可以得出 ：

F1=0.28ZX1+0.35ZX2+0.26ZX3+0.19ZX4+0.27ZX5+ 0.22ZX6+0.33ZX7+0.30ZX8+0.34ZX9+0.23ZX10+0.04ZX11 +0.18ZX12+0.21ZX13+0.29ZX14+0.22ZX15

… …

F5=-0.33ZX1+0.31ZX2-0.19ZX3+0.29ZX4+0.07ZX5-0.09ZX6+ 0.07ZX7-0.29ZX8-0.13ZX9-0.16ZX10+0.52ZX11+0.27ZX12+0.24ZX13 -0.20ZX14+0.29ZX15

又由于：

其中λ为主成分对应的特征值大于1的那个数字。可以分别用一个具体的数字来表示每位受访者的消费者忠诚度和品牌信誉。

笔者分别计算了每类消费者在四种情况下品牌信誉和忠诚度的平均数和标准差，结果如表4、表5所示：

(2)相关性分析应用

在计算出了每位消费者的忠诚度和品牌信誉之后,如果以每种状态下的某类消费者的品牌信誉和忠诚度作为变量,可以进行相关分析。

4.结果讨论

综合表4、5、6的数据，可以得出如下结论：

（1）对于第一类消费者――具有复杂性购买行为的消费者,可以说是一类“理性”的消费者，在购买状态下，其对品牌的任何与消费行为相一致说明了这一点。但危机事件的发生，让“理智”的消费者受到一些影响，其消费行为和消费心理的一致性有所改变。但如果企业采取合理的应对危机的措施，此类消费者可以很快的回到“理性”消费的方式上去。当然，如果危机事件未能得到妥善的处理，消费者将继续延续这种“混沌”的消费状态。可以说，这类消费者对于危机事件来说，是一类可以通过努力“挽回”的消费者。

（2）对于具有减少失调性购买行为的消费者，其消费方式表现除了一种“感性”。在购买产品时，其对品牌的认可和消费行为具有很强的关联性。可是质量危机的出现打破了这种平衡。特别是品牌信誉方面，此类消费者一旦受到危机事件的影响，就很难在心理上又所改观，及时企业对危机事件采取了妥善的处理措施。但忠诚度方面，消费者对危机的出现并没有表现的很剧烈。面对企业对危机事件采取的措施，此类消费者并没有显处敏感，而且有些被动。可以说，在危机事件中，此类消费者是一类很难在心理上“挽回”的消费者，而且企业对危机的妥善处理很难给此类消费者带来积极的影响。具有减少失调性消费方式表现出了一种被动的特征。

（3）对于具有寻找多样化购买行为的消费者，其具有购买心理和购买行为相统一的特点，这种特点即使在出现危机事件时也没有改变。此类消费品很难对某一产品产生品牌忠诚，但也恰恰因为这个原因，使危机对其的影响不大。在危机事件得到妥善处理时，会在其心理和行为上产生一种积极的“广告”效应，即对购买产品的评价高出了购买时的状态。而且如果危机没有妥善处理也不会给此类消费者带来过多的负面影响。在其购买行为上，寻找多样化的消费者表现出了主动，直接的特点。危机给了企业一次赢得此类消费者好评的机会，妥善的处理好危机事件，会在寻找多样化购买行为的消费者心中，树立其企业的良好形象。

（4）具有习惯性购买行为的消费者，危机事件破坏是是其消费的一种习惯。在危机事件发生后，其购买行为不会发生太大的改变，但是危机的处理结果会影响其后来的消费方式。特别是危机未能得到妥善处理的情况下，消费者会从心理和行为上排斥该产品，虽然对该品牌并没有形成忠诚度，但是行为上的依赖也被严重的破坏。而危机如果得到妥善处理，其行为上可能回到了之前的水平，但是心理上的阴影却很难消失，对危机得到妥善处理的积极影响不“敏感”。

本文分析了四类消费者在危机事件后忠诚度和品牌信誉的变化情况，也比较了在四种不同状态下忠诚度和品牌信誉的相关性。通过比较，笔者看到，危机事件的处理也要根据不同的消费者采取不同的策略，只有这样才可以达到事半功倍的效果。

参考文献:

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[2]菲利普・科特勒:营销管理[M].第十版，北京:中国人民大学出版社,2001

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[10]周梅华:顾客忠诚度的测量及其实证研究.科技导报，2004 (12)

[11]林海明张文霖:主成分分析与因子分析详细的异同和SPSS软件[J].统计研究2005（3）

消费者品牌忠诚度论文范文第9篇

[关键词] 乳制品 影响因素 营销策略

一、绪论

经济收入的增长、膳食结构的改善、消费观念的转变等因素使得乳制品行业成为我国食品产业中发展最快、成长潜力巨大的行业之一。据有关社会调查显示:1995年城市居民食用乳制品的普及率为36%左右,1998年为78%左右,目前城市居民食用乳制品的普及率已达95%以上。奶粉类乳制品年增长率为11.5%,液体奶制品年增长率高达47.3%。当前,全国乳制品加工企业达2000家之多,但是除了蒙牛、伊利、光明等全国性的品牌外,中小型企业占了绝大部分。大企业凭借其先进的技术水平、优秀的管理、顺畅的物流等在全国范围内争夺市场份额,挤压中小企也的生存空间,严重影响了中小企业的成长速度。但是由于奶源地的限制、消费者偏好性、对民族品牌的保护、个性化消费等因素的存在,也为中小企业提供了机会和有利的生存空间。

二、文献综述

James Simpson(2006)从供给的角度比较了中国、美国和日本三个国家乳制品的生产成本,综合比较的结果显示中国奶制品企业在产业规模、产业链结构、生产力水平方面低于日、美两国,但是由于廉价劳动力的存在,中国在奶制品生产方面具有明显的低成本优势。伏浩(2003)经过分析论证认为,消费者对于知名品牌和地方品牌具有较高的认可度,液态奶在目前的奶制品市场中处于主体地位,酸奶的消费比例在增加而奶粉的比例却在下降;对影响乳品消费的各种因素进行需求弹性分析发现,价格弹性对乳品消费行为的影响大于消费习惯的影响,消费习惯的影响大于收入的影响,居民消费习惯和消费意识对乳制品消费具有正像影响,不同年龄段内的消费者在口味、场合、包装三个方面表现出了一致性。张明立(2002)等对我国城市居民(以哈尔滨、郑州为例)奶制品的消费状况进行了抽样调查,分析了城市居民奶制品的消费群体、消费状况、购买因素和消费偏好。他们指出产品的质量、价格、保鲜度和便利性是影响消费者购买奶制品的主要因素。由于奶制品属于资源性产品,城市居民对奶制品的产地有一定的偏好性,更倾向于购买本地的知名品牌。陆娟(2004)等在调查了北京城区有液态奶消费习惯的消费者的基础上,对乳制品消费者品牌忠诚影响因素进行了实证分析,实证分析的结果表明:在消费者层面,消费者性别、年龄、收入、职业、生活态度对品牌忠诚度有显著性正向影响,消费者受教育程度越高,对品牌忠诚度越低;在企业营销层面上,消费者直觉质量、品牌知名度、购买便利性和广告宣传对品牌忠诚度有显著性正向影响,销售促进对消费者品牌忠诚度的影响是显著的,它会降低消费者的品牌忠诚,产品包装则对消费者品牌忠诚度没有显著影响。吕裔良(2008)指出影响城镇居民乳制品消费的因素是收入水平、消费习惯、乳制品价格。并运用双对数需求函数模型分析了城镇人均收入、乳制品价格指数、肉类价格指数、水产品价格指数对人均乳制品需求量的影响,结果表明乳制品价格和肉类价格和人均收入水平对人均乳制品消费量的弹性指数分别为-1.58、-1.085和1.266[6]。许丽(2005)在对我国的奶业生产和奶类供给弹性进行了分析,详细阐述了我国奶类生产的现状、特征以及存在的问题。分析结果表明我国奶类生产在原料奶、液态奶以及干乳制品的分布就有明显的地区不平衡性;奶类制品结构不合理,将会向干酪和发酵奶制品的比重逐渐增加而奶粉和液态奶比重逐渐下降的方向调整;居民收入水平对奶类生产量的影响作用显著,且呈指数增长趋势。赵剑峰(2004)运用产业组织方法(SCP分析范式)、博弈论分析方法和案例分析,对产业发展中的结构、绩效及各利益主体的关系、行为进行了深入分析,揭示了影响奶业发展的诸环节因素。我国城乡之间乳制品消费不平衡,收入水平、乳制品价格、消费习惯是影响乳品消费的主要原因;不同年龄段的消费者乳品消费场合比较一致,但消费口味存在差异;借助于品牌忠诚,企业仍然可以在同一区域市场凭借最小产品差异战略来获取利润等。

三、研究假设

1.假设模型

根据有关学者对乳制品消费状况的实证研究,本文提出了以乳制品消费为中心的影响因素分析模式。从影响因素的各个维度设计问卷,研究各维度对乳制品消费的影响,并提出以下假设:

H1:乳制品消费影响因素模型包括产品、乳品价格、促销和购买便利性四个维度

H2:乳汁品消费影响因素模型中各维度之间的相对重要性存在差异

2.数据来源

为了研究各维度对乳制品消费的影响,笔者于2009年4月对乳制品销售网点附近的居民消费者进行了随机抽样,抽样范围覆盖整个昆明市区。根据影响因素模型各个组成部分,问卷设计包括产品、乳制品价格、促销方式、购买的便利性和人口学统计特征5部分。量表设计采用李克特(Likert)5点尺度计分将问题予以量化,5表示非常同意,同意程度依次递减,1表示非常不满。本次调查问卷共发放530份,全部回收,其中有效问卷490份,问卷有效率为92.45%。

3.数据分析方法

本文利用统计软件SPSS17.0对设计问卷进行信度分析和效度分析。同时利用结构方程软件AMOS7.0中的探测性因子分析,采用因子分析,方差最大旋转法提取了四类影响因子,并在探索性因子分析的基础上,借助AMOS7.0中的验证性因子分析验证假设模型的拟合优度。

四、乳制品消费影响因素分析

1.人口描述性统计分析

从乳制品消费者样本人口统计学特征(表1)可以看出:在性别构成方面,女性消费者购买乳制品的比例几乎占到了3/4,远远高于男性,这种比例差异很可能与传统的生活习惯有关。年龄构成方面,主要以18-49年龄段的中青年消费者为主,所占比例高达75.7%。在文化程度构成方面,受高中/中专/技校等相当学历(初中、大专)的人群是乳制品购买者的主力,居于主体地位。家庭月收入3000元左右的中等收入家庭是消费者是购买的主体。根据昆明市目前的人口现状,抽样样本的人口统计特征基本上代表了乳制品的消费状况。

2. 探索性因子分析

探索性因子分析就是通过研究众多变量之间的内部依赖关系,探求观测数据中的基本结构,并用少数几个“抽象”的变量来表示数据的基本结构。本文利用因子分析,方差最大旋转法共萃取了4个因子,通过分析命名为“产品”、“价格”、“促销”和“购买的便利性”,总解释变异量为65.60%,这说明问卷有较高的效度。同时KMO及Bartlett’s球形检验的结果也验证了因子分析的有效性。为确保量表的信度,本文采取SPSS17.0中的Alpha中的Cronbach’sα系数来进行问卷的信度分析,表中显示,各组变量的Cronbach’sα系数均在0.8以上,符合信度的判断准则,表示指标的内部一致性可以接受,问卷具有较高的信度(见表2)。

3. 结构方程模型检验

基于探索性因子分析的结果,本文利用AMOS7.0对抽样数据进行验证性因子分析。验证性因子分析的目的在于验证研究已有的因素结构,只要根据收集到的数据来验证所设定的因素结构是否可以接受即可。模型整体拟合优度各指标如下表(表3)。

表3中各项指标显示模型整体拟合优度基本满足要求标准,表明验证性因子分析是可靠的。同时,验证性因子分析结果还显示了模型中各路径系数,列表如下(表4)。

4.解释与结论

研究结果表明,在影响乳制品消费的四个维度中,价格维度的贡献率最大,因子荷载为0.940,这说明消费者在购买乳制品时首先考虑的是价格因素。在价格维度中消费者对乳品性价比的关注要高于对价格稳定性的关注;其次是购买便利性对乳制品消费的直接效果为0.890,其中购买的时间花费、销售网点距离远近、销售人员服务效率的因子荷载以次为0.79、0.81和0.65,可知消费者在购买便利性方面尤为看重销售网点的分布;再次乳制品本身对乳品消费的贡献率为0.870,在乳制品的产品属性中消费者依然看重乳制品的营养价值,其次是乳制品的质量和品牌(无论是全国性还是地方性知名品牌);促销在营销消费者乳品消费方面也起到了积极作用,因子荷载为0.770,其中的销售折扣、礼品赠送、抽奖活动和销售宣传因子荷载依次为 0.70、0.63、0.62、0.58,说明消费者在促销方面更看重销售折扣这种促销方式。在影响乳制品消费的四个维度中,最为重要的影响因素主要包括:产品性价比、价格的稳定性、消费网点的距离、产品营养价值、销售折扣等

五、营销策略讨论

针对实证研究中各维度对乳制品消费的不同影响,本文认为来思尔乳业应采取以下营销策略:

在目前的情况下,企业应将销售市场定位于本省及周边区域,利用地缘优势与其他企业进行市场竞争。在稳定产品质量的基础上,对各年龄段的消费者进行深入调查,开发适合各类人群口感的产品,满足消费者的个性化需求;充分利用接近奶源地的地理优势,加强物流供应链的管理和优化,满足消费者对乳制品保鲜度的要求。

避免与其他的乳制品企业打价格战。在不断提高乳制品质量的前提下,保持价格的稳定性,强化消费者对来思尔乳制品性价比的认可度,增强消费者物有所值的消费心理。构建高效方便的牛奶专卖店、社区超市等营销网点,降低消费者在购买过程中的时间成本、精力成本等非货币成本的支出。

加强信息网络建设,建立客户信息管理系统。密切关注消费者在消费过程中消费量、购买频率、产品评价等信息的收集,定期进行系统的信息分析。加深与原有消费者的沟通,以期建立长期、双赢的客户关系,借助人们对民族品牌的偏好心理,培育消费者对民族乳制品品牌的忠诚度,并通过消费者的推荐行为和口碑效应,发展潜在的消费群体。

六、进一步研究方向

本文从企业的角度着重研究了影响乳制品消费的产品、价格、促销和购买便利性四个方面,但是鉴于乳制品市场的发展潜力和竞争态势,笔者认为应在以下方面给予进一步的研究。

乳制品品牌方面:乳制品消费的转换成本很低,导致消费者的品牌转换行为日趋频繁。研究表明:培养顾客对产品品牌的忠诚度可以获得该消费群体长期的产品利润,利用已有的客户关系渠道,缩短新产品的推广时间,迅速占领市场。并通过原有顾客的推荐作用以降低潜在顾客的风险意识。因此,如何识别影响消费者品牌忠诚度的关键因素将会是研究的一个重要方向。

供应链方面:我国现阶段的乳制品企业以中小企业居多,面临着规模小、奶源地分散、生产技术、管理水平等诸多方面的困难,如何建立从奶农、生产加工企业、运输企业、各销售网点间畅通的货物流通,实现流通环节各企业在利益分配和风险共担的协调机制,发挥各自的优势,保证乳制品的供给是许多中小企业的难题。

参考文献:

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消费者品牌忠诚度论文范文第10篇

论文关键词：市场；管理；消费者；营销

在当今经济环境变化及国内洗涤产品市场竞争加剧的情况下，目前我国洗涤行业的市场态势和企业所面临的压力是由于金融危机的震荡，导致以石油为主要原料的洗涤产品的原材料价格大幅度波动，给企业造成更加严峻的挑战。企业应及时调整营销策略，以应对当前的经济市场。

目前经济形势下，消费终端没有真正达到终端，也就是消费客户。促销这个过程只是把利益让于中间商，而中间商实际上没有真正做到推广推销的力度，起不到生产厂家真正的促销意图。而现在的电视广告费用大而效果差。另一个原因是，和个别大公司相比，有一定的资金实力差距，只能是跟随式操作，而不如选择另一种方式，根据本企业的情况及特点，制定营销措施和方案。真正的终端在哪里，应该说在消费者的心里。“终端营销”是近年来最热门的营销名词之一，甚至营销界有人提出“终端为王”的观点。而许多企业却认为终端就是产品或服务从厂家到消费者手中的最后一个环节，即消费者直接购买产品的地点，如超市、便利店和酒店等。坚持这样观点的厂商们把这样的终端定位于营销工作的最后堡垒，集中资源猛烈轰炸，各对手之间在终端也展开了拼杀。

目前所谓的终端并不是真正意义上的终端，如果企业不找到真正的终端，最终可能将失去市场。消费者的心中的终端是什么概念，也就是产品对消费者的适应性和售后服务，消费者对品牌的认知度和忠诚度。市场竞争的核心是对消费者忠诚度的竞争。当今市场营销环境已经从企业导向和渠道导向进入了消费者导向的时代，消费者已经在市场上起到绝对的选择权和话语权，最终购买的决定权在消费者。消费者是活的，目前所谓的终端是死的，就是专销于某一终端，并不能保证消费者必须消费产品和忠诚于产品，甚至引起反感。

当今所谓的终端恶性竞争的不良现象是企业的营销观念还停留在4P营销理念上。4P分别是产品(Product)、价格(Prjce)、渠道(Place)和促销(Promoti0n)。4C理论，即消费者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和沟通(Communicati0n)。4R理念分别是保持(Retention)、关系(Relati0nships)、推荐(Referra1)和恢复(Rec0very)。保持是指通过满足和超越客户的需求来留住他们；关系是指客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了，建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们；关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的；推荐指的是由客户的满意度带来的口碑传播效应——那些感到满意的消费者会向别人传递强有力的信息。当消费者对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们购买。恢复不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使消费者和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动消费者和赢得消费者的机会。修复错误可以向忠诚的消费者和新的消费者申明企业对客户服务和满意度的承诺。然而，企业对4C和4R理念根本不重视，甚至不懂造成的危害性。真正的终端在消费者心中，也就是要不断加强与消费者的沟通，提高消费者的让渡价值，提高消费者的忠诚度，并不断满足和超越消费者的期望，与消费者建立持久的忠诚关系。这是4C和4R理念的真正体现，是基于消费者为中心的营销理论，其核心是企业重视研究消费者的消费倾向和消费偏好，生产与之相适应的产品，以满足其需求，强调不是卖给消费者最便宜的产品，而是卖给消费者认为最值得购买的产品。企业需要考虑的是如何给消费者创造更加便利的购买途径和方式，而不是在传统的渠道上拼杀。企业市场的营销人员应以积极的方式与消费者双向沟通，通过沟通，使消费者对产品和服务的品质、品牌的文化和情感产生强烈的认同和共鸣，从而达到排它性的忠诚，实现忠诚的消费者群体不断扩大。而4R理论在4C理论上更进一步，既体现了要赢得消费者忠诚，又体现了长期地拥有客户这种忠诚的关系营销思想。所以，终端在消费者心中的理论基础就是4C、4R和关系营销理论。许多品牌尤其是新品牌一上市在终端投入不惜血本，何其疯狂，市场覆盖率虽然上升极快，但由于忽视了消费者，或对消费者的沟通没有持续性、不到位，没有打动消费者，虽然做了促销，但没有提升消费者的忠诚度，促销一停销量就停，市场占有率并没有得到快速提升，甚至在巨大的成本压力下快速走向失败。

如何抓住消费者的心，建立真正的终端竞争优势呢?当今是品牌营销的时代，品牌才是最具生命力和竞争力的武器。消费者购买的不是产品本身，而是整个品牌，产品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建设优秀的品牌并将之深植于消费者之心，才能持久地获得消费者的忠诚。品牌的建设是一个系统而长期的工程，品牌建设必须以消费者需求为中心，品牌建设的每一步都是为满足和超越消费者需求和期望做加法。为此，要做到营销以消费者为中心，而不是以渠道为中心。企业要以敏锐的眼光洞察营销环境的变化，重视和加强对消费者的关注和沟通，但不是说渠道不再重要，而是渠道不再是万能的，渠道不再是市场竞争的焦点。

案例l：世界著名日化企业美同宝洁公司，每年利润的大部分用在产品研发和品牌传播上，而用在渠道上的则非常少，通过这两方面使宝洁的产品在同类产品中具有绝对的品质和功能优势的同时，拥有稳定并且不断增长的忠诚消费者群体。虽然各级渠道成员卖宝洁的产品不是最赚钱的，但大小百货店不卖宝洁不行，因为消费者对此品牌有这么高的忠诚度，不卖宝清的产品会遭消费者的抱怨，甚至影响其他产品的销售，而且还会让消费者感到这个店没有档次。宝沽因为重视消费者的沟通，拥有了强大的忠诚消费者群体，所以才在渠道面前牛气十足，而不像其他品牌对渠道百依百顺，花血本把货铺到卖场，却少人问津。

案例2：家电零售巨头国美在未经格力许可的情况下，对所售的格力空调某些机型大幅降价，格力以影响品牌形象和客户利润为由向国美书面通知停止供货的新闻见诸于各大媒体和网络，一时间成为行业的热闹话题。同行业出现一片为格力的叫好声，因为格力为长期以来受零售巨头欺压的他们出了一口恶气。格力之所以敢于如此叫板国美，很大程度上在于格力品牌强大的消费者忠诚度。此事件一出，消费者对格力的品牌良好印象进一步加深。

案例3：如白酒的促销方法，推销员把酒推销到饭店、酒店、商店和摆上货架后，由于是新产品，从消费者心里来说是不会盲目饮用的。没有人正确引导，消费者是不会了解产品的品质和性价比的。包装内的小礼品实际上就是一种根据消费心理来确定的操作过程。通过引导消费后，消费者认同了该产品的品质，加上诱人的小礼品，使消费者心理上有一种满足感，消费者才会选购。通过消费者的心理测试，这种产品让消费者真正接受后，就会在下一次的亲朋好友聚会上积极地推荐这种产品，这就达到了促销的目的，这个过程叫引导消费。

营销的本质是创造心理利益，同样的质量比别人卖得更贵，同样的价格比别人卖得更多。品牌是属于精神和心理层面的东西，品牌是带给消费者的幻像。对消费者而言，研究消费者价格心理的意义正在于：既要让消费者掏更多的钱，又要让消费者获得更大的满足。

“占便宜”其实是一种心理错觉，但居于信息不对称原理，消费者不知道底价，只知道凭自己的还价能力把价格压下来，于是从中获得心理满足。不论还价是否理性，也不论是否真的占了便宜，作为营销人要承认这个基本现实，并在实践中巧妙运用。促销是还价原理的另类形式，促销与降价是厂商常用的两种提高短期销量的手段。促销的本质是一种变相降价，但促销与降价又有着很大的区别。

降价与促销两种营销方式给顾客带来的实际利益基本相同，但为什么结果不一样呢?这是因为两种营销方式给顾客带来的“心理利益”不一样。这正是促销的实质，即促销在给消费者带来实际利益的同时，还给消费者带来“心理利益”。促销的实质就是利用信息不对称给消费者创造“心理利益”。促销给消费者传达两个心理暗示，一是由于商品价格没有下调，消费者由此判断商品的品质和成本没有下降；二是由于意外地获得了促销品，消费者认为自己获得了原本应该由厂家获得的利益，这个利益就是消费者获得的“心理利益”。从消费心理学分析，降价时，消费者购买的是“便宜商品”，没有获得“溢价收益”，即没有获得额外的好处；促销时，消费者购买的是“占便宜的商品”，获得了额外的“溢价收益”——促销品。新品牌回头客的多少决定客户的信心、创新品牌传播和沟通策略。再好的品牌如果没有被有效地传播到消费者，没有与消费者产生深度的沟通，没有产生强烈的认同和忠诚，品牌是没有任何价值和意义的。

所以，只有被消费者消费的品牌才具有价值。传统的商业广告品牌传播方式的效用已越来越低，如何通过更加高效的传播方式来实现与消费者的有效沟通是当今企业面临的一个难题，只有创新才有出路。其实，最好的传播途径是消费者的口碑传播，口碑传播是可信度最高、成本最低的传播方式。假如企业的产品广告投资2O0万元，利用上述模式拿出100万元搞一期让利于消费者的促销有奖活动，活动的课题可以叫吉能健康人生，干干净净新生活》，促销的奖品可分级为一袋洗衣粉、一瓶洗洁精、一大包洗衣粉、一桶洗洁精，得奖率3O％～40％左右。买得越多中奖越多，消费者使用的就越多。这样可快速消除产品库存及库存原料，盘活企业资金，把公司的产品推销到千家万户。这种促销方式可能比电视广告效果还要好，同时又节约了广告费用，使企业真正运转起来，达到稳步发展的目的。