消费者 第11期

寻找边界的消费者

美国宾州大学商学院教授Keisha cutright的一项研究表明，在消费环境中缺乏安全感的消费者会寻找各种各样的边界，这样。消费者才会觉得自己所处的世界是有序的，而非杂乱无章的。

在一系列试验中，Cuiright让试验对象觉得自己有很好的控制感和没有控制感。在一个试验中，研究人员让试验对象昕嘈杂、刺耳、音量很大的各种声音，如汽笛声、铃声、警报声等，一半的试验对象能控制这些声音，另一半的试验对象则对此无能为力。随后，试验对象有机会挑选两张明信片中的一张送给朋友。两张明信片的唯一区别是有无厚厚的边框。那些感觉没有控制感的试验对象大多选择了有厚厚边框的明信片。在随后一系列试验中，没有控制感的试验对象对有明显边界的品牌logo、产品、促销物品等表示出了很大的兴趣。研究人员还发现，如果消费者能在别的地方找到秩序感、安全感，比如信仰上帝，其寻找有形边界或秩序的努力便会少很多。

汽车配美女为什么是营销的最佳组合

在最新一期的美国《消费者研究杂志》上，美国西北大学凯洛格商学院教授David Gal发了一篇题为“物质回报与唾液分泌”的文章，他的研究结果显示：消费者面对渴望得到的东西比如金钱、跑车时，与其在饥饿时渴望获得食物一样，都会流口水。

有趣的是，Gal通过一个试验证明，当男性消费者有心动女生时，面对跑车会流更多的口水。Gal先让一组试验对象看一些性感女生的照片，让他们说出自己的心仪对象，同时，让另一组试验对象想象自己去理发店理发的情景。然后，给两组试验对象观看跑车的照片。结果发现，那些有心动女生的试验对象比那些要去理发的试验对象在观看跑车后分泌了更多的唾液。这一结果再一次雄辩地证明，美女是能带来销量的。

Gal在文章中这样写道，“不管渴望得到什么，有生命的东西还是无生命的东西，都会激发人脑的报偿机制，流口水只是报偿机制启动后的结果而已。”这也很好地解释了通宵排队买苹果公司产品的人，为什么鲜见口渴的现象。

无谓努力是怎样增强消费者偏好的

市场营销人员总是希望自己的产品、服务对用户来说是友好的。易于获取与使川的。广告与包装中使用大图片、大字号、明亮的颜色是通常的招数，也愿意为容易接触到消费者的货架空间支付更多的费用。然而，一些自认为聪明、审慎决策的消费者通常愿意为某个心仪的物品付出巨大的努力。更准确地说，他们认为为此付出额外的努力本身是有价值的。

芝加哥大学布斯商学院访问学者Lanroo女士和一位在读博士研究生为此做了5个试验。在一个试验中，研究人员询问了66位异性恋倾向的本科生生活方式方面的问题，以将其划分为害羞的求爱者与擅表达的爱情高手两类，然后给他们看女生照片，同一个女生的照片，一些是模糊不清的，另一些则非常清晰。研究表明，在爱情方面羞于表达的学生更喜欢清晰的照片中的女生，而擅于表达的学生对模糊不清照片中的同一个女生表示出更大的兴趣。

对市场营销人员来说，他们应该明白，有些消费者如果觉得某个产品、服务需要自己付出额外的努力，反而会增加他们购买这个产品、服务的可能性。