消费者个性论文范文

时间:2023-02-26 19:05:11

消费者个性论文

消费者个性论文范文第1篇

【关键词】消费文化 主题餐厅 文化设计

【中图分类号】G124 【文献标识码】A

近年来,人们的消费模式逐渐向着多元化的方向发展,且社会民主的发展以及科学技术的进步,让人们对生活的需求也不再单一,各种自由、叛逆的思维观念逐渐被社会所认同①。在人们的日常生活中,非主流的事物和行为消费已经不再让人感到奇异。在这种消费文化背景下,主题餐厅的经营者对人们的餐饮需求进行了分析,从文化个性化、差异化等方面不断对自身的经营方式进行完善,以探究能够让企业持续发展的经营方法。主题餐厅主要是运用一个或多个文化主题对餐厅内部进行空间设计,并涉及大量符合所选主题的产品和服务行为,同时满足消费者饮食和文化需求, 以达到吸引消费者的目的。但目前有很多主题餐厅片面追求空间设计的新奇和独特,导致文化缺失或者主题文化表达不足、差异性低、个性不鲜明等,在很大程度上影响了餐厅的业内竞争能力。

主题文艺餐厅文化特色

文艺餐厅的概念。主题一词最先出现在艺术创作中,是贯穿整个艺术创作的核心,主要是利用多种艺术创作手段以及艺术形象将主题所表达的中心思想进行描述,一个优秀的艺术作品中,所有的艺术活动都是围绕着主题展开,主题是艺术创作的灵魂②。主题餐厅的设计和艺术创作一样需要一个作为设计核心的主题,然后在餐厅的文化设计中,围绕这一主题,不断强化主题文化的作用,对其中的文化内涵和特征进行挖掘和处理,利用不同文化间的差异,对餐厅的饮食环境进行设计,营造出特色鲜明的主题文化,吸引消费者,进而在同行业中脱颖而出。

文艺餐厅的文化特色。主题餐厅的设计具有主题性、文化性和差异性三个特色,文化性则是其设计的核心。主题餐厅的差异性主要产生于不同文化之间的差异,而餐厅的主题性则是其文化性和差异性的综合体现。

主题餐厅的文化性特色。主题餐厅作为一个餐饮消费场所,除了满足消费者的饮食需求外,还需要拥有其独特的文化内涵,来进行某种文化的展示,创造一个能够给人们带来轻松、愉悦就餐环境的休闲空间③。主题餐厅的设计从其菜品方面到服务方式方面,再到整个餐厅的空间环境设计方面,都涵盖着独特而丰富的文化特色,并在政府的号召下,将创造性作为餐厅发展的主要文化研究方向,目前,我国市面上的主题餐厅多种多样,且均具有各自的文化表达特色,有的餐厅以营造豪华典雅的贵族感作为设计主题,不同的主题餐厅以自身所选的不同文化主题为支撑进行餐厅的设计和经营。

差异性主要是通过不同文化之间的差别所表现出来,来自文化性。主题餐厅所表现出的差异性,主要是通过主题的文化内涵体现,其菜品、餐具以及空间造型等都和传统餐厅存在不同之处,其服务和销售方式也具有独特的个性。这种差异性氛围营造需要设计师对主题文化进行深入挖掘,寻找其中的重点,选择和其他餐厅不同的表达方式,创新自己的餐厅文化,彰显自身的独特,增加自身的市场竞争能力④。

主题餐厅主题性特色

主题餐厅需要拥有属于自己的文化主题,并作为餐厅经营模式制定以及餐厅空间设计的参考,让主题餐厅具有其鲜明的服务形象以及个性化,给消费者留下深刻的印象,确定主题餐厅自身特性所带来的独特市场优势。主题餐厅的主题性首先需要确立主题文化,然后给餐厅的消费者带来视觉印象,随后对其服务方式进行指定,充分表现自身主题文化中所涵盖的个性,提高餐厅在市场上的竞争力。

文化背景下主题文艺餐厅的文化设计分析

主题餐厅是一个具有消费性质的场所,能够同时满足人们物质生活需求和精神文化需要。餐厅本身也是一个以经济效益最大化为目标商业场所,餐厅经营者需要以多种手段,对当代消费者的需求进行分析和满足,以吸引更多的顾客,获取最大的利润。消费者在餐厅里所进行的各种活动,都会受到自身消费心理的影响,主要影响因素有消费者的消费价值取向、行为、消费审美等。因此,餐厅设计师对主题餐厅进行设计时,需要慎重选择餐厅的主题文化,并以消费者心理对经营方式进行确定,对于餐厅的就餐环境营造等也需要对当代消费文化进行分析。目前,世界上的餐饮行业都处于一个发展阶段,消费文化能够对餐饮业的发展产生积极影响。以消费文化为背景,对当代的主题餐厅设计进行分析,能够在很大程度上促进餐饮市场、社会经济以及文化的发展。

主题餐厅的分类。在这个性化、多元化的消费背景下,主题餐厅需要凸显其独特的风格和主题来满足消费者的精神需求。主题餐厅能够选择的主题多种多样,文化内涵表达的方式也不尽相同,一个主题餐厅所表现出的风格主要看设计师对主题文化的选择以及设计方式。这里主要是从文化的角度对其进行分类,种类也可以分为风俗习惯、、文学艺术性质以及科学技术等⑤。以地域文化对主题餐厅进行分类,不同国家、地区以及民族都有其独特的饮食文化,餐厅主题有东方的中国文化主题餐厅、日本料理主题餐厅等;也有西方的美国风情主题餐厅等。以不同的文化形式也能够对主题餐厅进行分类,文化包含的范围非常广泛,人类的世界观、人生观和价值观,自然科学和技术、语言和文字都是文化的一种体现。

消费文化的特点与主题餐厅的文化设计。随着社会的发展,当代人们的自我艺术感越来越强,对自身的消费行为和习惯开始进行重新认识,消费需求也不再是传统时代下要求产品具有强烈的同一性,人们对产品的需求逐渐呈出多元化发展的趋势,各类自我、叛逆、反传统的思想以及消费观念开始在社会上盛行,追求商品的个性、时尚和自我⑥。消费多元化的背景下,餐饮市场也需要摆脱其单一化现状,迎合消费者高层次的精神需求,在餐厅服务、空间设计以及文化表现上让消费者在饮食方面得到满足时,精神方面也得到放松和愉悦,这也是主题餐厅设计时需要着重注意的地方。主题餐厅想要吸引更多的客户,就需要满足更多人们的消费需要,以调动起主动性和积极性,达成这一目标设计师必须对各层次的人群的需求进行了解,将文化风格由低层次向高层次发展,努力让各类不同人群的需求得到满足。并在经营过程中强化自身的品牌个性化和差异化,以提高其在市场竞争中的影响力。⑦

目前,很多人群在消费过程中,所注重的不是该产品的服务使用价值,而是其符号象征价值,消费符号的价值主要是通过其经济地位、文化地位以及政治地位来决定。消费符号本身只是一种象征性符号,并不具备现代社会特征,但能够表达产品的风格、品味、流行等意义,在主题餐厅中使用消费符号能够让主题餐厅区别于其他竞争者,成为其特殊标志,提高餐厅知名度和影响力。主题餐厅的设计需要遵从我国“c奢崇检”、“精神至上”的传统消费文化,以弥补我国长期炫耀式消费以及市场消费所造成的饮食文化缺失现象,并倡导知足闲适的传统消费理念,为主题餐厅的健康、绿色饮食指引发展方向。

结语

随着社会整体物质条件不断提高,人们的消费需求也越来越高,消费者的消费思想越来越标新立异,导致多样化、个性化的消费文化出现,人们希望自身的消费获取的商品能够体现自身的个性、审美以及身份。目前的餐饮市场,也需要产品、服务以及室内空间设计能够具有自身独特的个性,并能够迎合顾客的文化审美和需求,以达到贴近顾客心理的目的,在竞争激烈的餐饮市场得到一定的发展空间。这类主题餐厅的出现,充分满足了大量饮食消费者日益增长的饮食和精神消费需求,以其个性丰富的餐饮产品设计、服务方式以及餐厅空间设计吸引不同精神需求的消费者。

(作者单位:苏州市职业大学)

【注释】

①陈卓:“达斡尔族民俗文化在主题餐饮环境设计中的应用与研究”,哈尔滨理工大学硕士学位论文,2014年。

②范蒙:“消费文化背景下主题餐厅的文化设计研究”,内蒙古师范大学硕士学位论文,2012年。

③李碧:“主题餐厅室内设计研究”,昆明理工大学硕士学位论文,2013年。

④孙传志:“主题餐饮空间特色设计探析”,沈阳建筑大学硕士学位论文,2011年。

⑤杨亚林:“主题餐厅空间设计研究”,湖南师范大学硕士学位论文,2011年。

⑥陶文静:“厦门主题餐厅的文化氛围营造研究”,华侨大学硕士学位论文,2014年。

⑦谢蓓:“主题酒店的地域文化性设计研究”,重庆大学硕士学位论文,2012年。

消费者个性论文范文第2篇

关键词:食品包装;个性化;色彩;设计

一.食品包装色彩个性化设计的起因

(一)费心理的需求

法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯说:“在很多情况下,人们并不是购买具体的物品,而是在寻找潮流、青春和成功的象征。”然而受不同年龄阶段、消费层面、生活阅历、知识结构以及外来文化熏陶等影响,每个消费者看到同一食品包装时会有不同的感觉,因而产生不同的心理需求。设计的目的在于满足人的生理需求和心理需求,两大需求成为人类设计的原动力。墨子说过:“食必常饱,然后求美,衣必常暖,然后求丽,居必常安,然后求乐。”对食品来说,首先起码的是满足人的最基本温饱需求,然后再是包装设计带来的审美、心理上的关怀,包装色彩必须有新颖的感觉,才能引起顾客的注意,这是人类内心深处潜在的喜新厌旧的“恶习”所造成的。但长久以来食品包装设计中,化学化工论文用暖色来诱发食欲的这种逻辑思维定势成了设计师最热衷使用的方式。事实上,以往这种设计上的从众心理导致了几乎所有品牌的食品都湮没在同一性中而丧失最可贵的独特性。

(二)市场品牌的竞争

时至今日,随着消费者审美鉴赏力的不断提高,以及在报纸、电视、网络媒体的耳濡目染之下,消费者对色彩的理解也比过去更加理性、个性,并渴望在大同小异的包装中寻求全新的色彩刺激。消费者的需求不仅限于被动满足,而更在于主动创造,以此来满足个性化的心理需求。

(三)设计多元化的发展趋势

多元化的需求,决定多元化的设计,也出现了多元化的食品包装色彩。从上个世纪80-90年代,个性化设计在多元化设计时期成为焦点,并逐渐形成一种不可逆转的潮流,不仅在包装结构上赋予了个性化设计,包装的色彩设计也不例外。包装色彩的个性化设计,体现了“以人为本”的本质特征,是从色彩上体现对人性的尊重,关怀,创造和谐、舒适的色彩视觉,更有利于人的生存与发展。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感,色彩不仅起促进销售、树立品牌形象的作用,还具有呼唤情感的力量。色彩作为包装设计的重要元素之一,会计理论论文具有类似语言的功能,在对人们形成直接、强烈的视觉中击的同时,又与消费者产生情感上的共鸣。

二.个性化食品包装色彩设计表现特征

个性化思维是指“突破传统的思维方式,对事情反过来想一想,站在习惯性思考问题的对面。克服常规色彩逻辑思维刻板、单一、从众的局限性,以达到创造机会的目的,以寻找事物中的新视点”。在食品包装色彩设计过程中,正确地运用个性设计思维,来冲击人们常规的视觉经验,从而创造性地解决设计中的问题。它的提出以不违背逻辑为目的,不抛弃色彩逻辑思维的既定秩序,兼容逻辑与非逻辑思维,运用大脑潜意识活动,在常规中求特异,从定势中寻觅突破,大胆而前瞻性的运用色彩,拓展食品包装色彩空间,充实包装色彩内涵,丰富包装色彩语言,使商品在竞争中脱颖而出。

(一)兼容逻辑与非逻辑思维的统一

色彩的可变性和多样性决定了色彩的复杂程度,但多数人都认为色彩具有的情感暗示作用,是色彩作用于人的心理,靠人的联想产生。因而,在食品包装的色彩设计中,设计师往往通过人们对色彩存在的一些固定联想而展开设计:比如,在炎热的夏天,冷饮食品的包装用冷色调,给消费者凉爽、降温、解渴的心理感觉;在寒冷的冬季,营养品、保健品等包装设计应采用暖色调,给消费者温暖和热烈的感觉。消费者的这种情感变化向设计师提出了新的挑战,促使他们在进行色彩设计时克服常规的色彩思维模式,运用逆向思维方法,多角度、多视点地丰富包装色彩的设计语言,从而充实包装色彩的情感内涵,拓展包装色彩的情感领域。如“娃哈哈”纯净水的包装设计就大胆地使用了暖色系列的红色,设计师从反常规的思路出发,让人联想到红彤彤的炎热夏日,进而联想到清凉可口的纯净水。总之,包装色彩情感的个性要求设计师摆脱传统色彩观念的束缚,运用设计新视点创造出色彩设计的新感觉、新样式,使包装商品在竞争中独树一帜、脱颖而出,促使企业的包装设计迈向个性化的发展方向。

(二)传统色彩与现代色彩的统一

食品包装色彩设计,首先应考虑它能否引起消费者的购买欲。近年来,许多食品包装色彩设计倾向于运用传统色彩与现代色彩相融合的配色方案。中国传统的色彩强调传神、写意的韵味,崇尚平淡自然、朴素幽深的意境,而具有现代感的色彩搭配则简洁、基础教育论文明快、时尚、优雅。两者的融通必然会使人产生亲切、自然、和谐、安详、人性化的心理体验,加深消费者对食品包装色彩的理解与回味。市场上流行的具有中国传统色彩的饮料包装“王老吉”,采用传统的中国红和黄色为色彩视觉主旋律,向消费者发起强大的视觉传达攻势,增强国人的民族自尊心,已获得商业成效。人们欣赏着这样经典的包装设计,感受着源自色彩魅力的高品质生活,自然会与“商品”和“设计师”产生情感的互动交流。

(三)色彩诉求与消费者心理定位的统一

包装的色彩能否在第一时间抓住消费者的心理,取决于商品所传达的视觉信息能否被消费者接受并产生视觉信息的反馈,提升消费的欲望,这就需要认真研究色彩诉求与消费心理定位。品牌标志运用蓝色与主色调的暖色形成对比,使整个雀巢系列产品具有浓郁的咖啡香味,并将雀巢咖啡的高品质信息运用色彩语言传达给消费者。财务管理论文这种风格的设计,更容易被年轻人、小资情调的中产阶级接受。

消费者个性论文范文第3篇

关键词 高职院校;品牌文化;要素构成

中图分类号 G718.5 文献标识码 A 文章编号 1008-3219(2012)07-0033-05

为了不断提高教育品质,提升社会认同度,逐步扩大在教育竞争中的比较优势,许多高职院校引入了企业经理管理理念,借助品牌强大的市场功能、信用功能、识别功能重塑高职院校形象。本文以教育学、管理学、品牌学、营销学等学科基本理论为指导,以高职院校品牌文化概念研究为起点,深入剖析高职院校品牌文化的要素构成,期望能为高职院校品牌及品牌文化建设提供理论参考。

一、高职院校品牌文化研究述评

以“高职院校”和“品牌”为主题词对CNKI数据库进行精确检索,共检索出116篇研究论文,其中,期刊论文88篇,硕士论文20篇,博士论文1篇,其他论文7篇。在116篇研究论文中,与高职院校品牌文化相关的研究论文只有5篇,见表1。研究者主要是从教育学、管理学、品牌学、文化学等学科视角展开研究,纯理论性研究成果较少。

二、高职院校品牌文化的概念界定

(一)品牌与品牌文化

现代意义上品牌的概念是大卫·奥格威1950年提出的,此后,一些学者、专家从营销学、经济学的角度对“品牌”下了多种定义。综合各种观点,可以从“品牌”一词的本义、比喻义、引申义三个层面分别概括品牌的概念。英语“品牌”(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是‘打上烙印’,这就是品牌的本义,体现了品牌的有形性;品牌的引申义是指品牌是一种识别的标志,或者说,作为商品意义上的品牌更是表明产品或服务的一种所有权;品牌的比喻义是指一种可以类比联想的意象,或者说是一种象征。基于对“品牌”概念的分层解析,品牌概念的内涵包括四个层面的内容:一是法律含义,品牌是一种商标。二是市场含义,品牌代表商品的价值,也就是商品的品质、性能、满足消费者效用的程度以及商品本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度。三是文化含义,品牌是一种品位、格调和口碑,强调品牌的档次、名声、美誉。四是体验含义,品牌是消费者对产品的全部体验。

由于品牌的形成过程必然与产品本身、生产者、消费者三个要素相联系,而生产者和消费者的社会心理又必然是在一定的文化背景下形成和发展的,这就形成了品牌的文化属性。没有文化的品牌是不具有生命、灵魂和气质的,有学者认为:“品牌的一半就是文化”[1],“市场中的企业及其产品在形成品牌的过程中总被打上文化的烙印”,这就为“品牌文化”概念的产生奠定了基础。

所谓品牌文化,其本义是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合[2],因为品牌文化集中体现了一定社会文化环境中企业的理念、价值观和经营哲学,所以品牌文化的价值不限于商品的使用价值,还体现为一种渗透型、凝结型的信用价值或信用资产,是品牌价值及无形资产不可分割的一部分;同时,品牌文化价值还体现为一种权力,一种文化的同化力和感染力。所以,在品牌营销中,品牌文化可以发挥提升品牌价值、促进企业与消费者之间的融合、实现品牌个性差异化、增强产品市场竞争力等多种功能。

(二)高职院校品牌和品牌文化

学校品牌就是学校的识别标志。从产品服务提供意义上来说,高职院校品牌是指高职院校教育给予学生、家长、用人单位和社会公众等目标消费者的整体认知印象,它代表着高职院校教育的品质、性能、满足目标消费者效用的程度以及教育产品本身所代表的市场定位、文化内涵及目标消费者对学校品牌的认知程度。与一般商品品牌不同,文化在高职院校品牌内涵中起着根本性作用,因为“大学的本质就是一种功能独特的文化机构,而文化总是潜在地对教育起决定作用”[3]。高职院校品牌形成的本质就是“文化化”的过程,是学校物质和精神、品质和文化高度融合的产物,即高职院校品牌文化的最终成果。

所谓高职院校品牌文化,是指有利于识别并将高职院校的学校教育与其他教育产品和服务区别开来的文化要素的集合;它是高职院校利益认知、情感属性、文化传统等价值观念外化于形的集中体现。比照高职文化的概念内涵[4],高职院校品牌文化凝炼了与学校经营活动密切相关的精神文化、制度文化、物质文化、行为文化,突出体现了品牌文化的市场导向性、文化表征性、价值互动融合性、市场竞争性与公众传播性[5]。

三、高职院校品牌文化的要素构成

文化是品牌的灵魂,而文化也须通过各种要素载体才能凝结于品牌之中。品牌的文化要素有多种表现形式,如价值观、信念、语言等,这些要素概括起来基本可以归纳为精神、制度、物质、行为等四方面内容。刘阳在其“企业品牌文化的要素构成及其价值提升”的研究中,把企业品牌文化在精神、制度、物质、行为四个方面的内容分别归整为内蕴核、承载体、表征面三个层面[6],鉴于学校和企业二者在多方面的统一性,把学校品牌文化在精神、制度、物质、行为等方面的内涵要素与内蕴核、表征面、承载体等三个层面对应起来,建构高职院校品牌文化的结构模型,可使高职院校品牌文化的构成要素得以立体呈现,见图1。

图1 高职院校品牌文化钻石模型

(一)高职院校品牌文化的内蕴核

消费者个性论文范文第4篇

电子商务专业论文开题报告论文范文

摘要:随着社会不断发展,人们的生活水平不断提高,消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机,也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础,通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析,探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征,应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征,以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中,买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动,可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域,对商业运作模式产生了深远影响,同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式,电子商务优势明显,因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时,除了考虑成本、利润等客观因素外,还有一个因素不可忽略,即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中,消费者的消费心理充满不确定性,其表现更为复杂和微妙,商家对于消费者心理状态的把握更加困难,而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此,研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化,消费者可挑选的范围也越来越广,因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代,消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势,在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出,可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快,对于快节奏生活的现代人来说,需要一种方便、快捷的购物模式,而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品,整个过程繁琐、复杂、耗时长,再加上往返路途上的时间,通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷,其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中,消费者对于产品的选择余地变大,因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言,可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品,更为重要的是,电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台,这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本,最终降低产品价格,因而,电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富,现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性,通常希望企业生产的产品能够独一无二,这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值,而更重要的是看商品是否与众不同,是否能充分体现个体的特性,这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会,随着消费者选择范围的扩大,消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感,消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡,从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感,增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位,通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中,消费者往往以自我为中心,完全按照自己的方式、想法行事,这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势,但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任,进而对网上消费产生怀疑,对电子商务模式敬而远之,这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式,这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理,而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中,消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品,据统计显示,目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%,再加上网购环节中的物流、配送费用,消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式,也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现,必须借助物流配送体系才能完成,因此,电子商务与物流配送有着密切的关系。目前,我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一,而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知,进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式,消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战,商家必须适应消费者新的心理特征和变化,了解消费者的心理,满足消费者的需求,建立适合企业自身需要的电子商务运作机制,只有如此,企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献:

[1]樊春阳,葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学,2015,(27)

[2]江霞,谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸,20XX,(4)

[3]刘潇,向爱华。 基于结构方程模型的 B2C 电子商务满意度研究[J].电子商务,20XX,(6)

消费者个性论文范文第5篇

随着城市生活节奏的加快,居民收入水平的提高,社会上对快餐的需求量日趋增大,质优价廉高效率的快餐店必将受到广大居民的欢迎。我国著名的科学家钱学森先生就曾经提出,应在我国的一些大城市,建立快餐中心,以规模经营的高效率和低成本,来满足广大群众的饮食需要,加快家务劳动社会化的步伐,促进我国经济的发展。事实上,我国各地已有许多饭店和各类餐饮企业,通过经营快餐业务而使自身获得了良好的经济效益。

二、更加强调营销环境的情调、氛围

现代社会的消费者,在进行消费时往往带有许多感性的成份,容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道,但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”,从而能更好的满足他们的感性需求。因此,相当多的餐馆,在布置环境,营造氛围上下了很大的功夫,力图营造出各具特色的,吸引人的种种情调。或新奇别致,或温馨浪漫,或清静高雅,或热闹刺激,或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物,有的炫示乡村风情。有中士风格的,也有西式风情的,更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名,使你能在太快朵颐之际,烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌,令人感到冰冷无情,如果改用‘本店上午九点开始营业,敬请稍候’‘本日下午十点打烊,明日上午九点再见,敬请原谅’就令人倍感亲切。因此,有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店,受到了人们的欢迎。

三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视

随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高,无公害、无污染的绿色食品、保健食品,受到了消费者的欢迎,许多餐饮企业适应这种要求,纷纷推出了自己的保健绿色食谱,并增加保健设施,营造保健环境。

近几年,国内外的许多有识之士,对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如,推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志,或附设健康俱乐部、瑜珈教室,或放映外国运动影片,举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器’‘健身器’‘氧气供应’等)、提供健康环境(如禁烟餐厅等)等,以此适应人们观念上的变化及其要求。

近几年,药膳的保健作用,已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果,没有污染且营养丰富的野菜,在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大,而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析,高纤维食品能够起到降低胆固醇,减低癌症罹患率,控制血糖浓度的作用;而一向不为餐馆所重视的野菜,因其味美且没有污染,安全可靠,又兼富含胡罗卜素、抗坏血酸和核黄素等有利健康的微量元素,具有良好的药用价值。据分析,野菜中的荠菜具有和脾利水、止血明目的作用,枸杞具有滋肝补肾、益精壮阳的功用,马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用,脑有疏风散热、平肝明目的作用。在南京地区,野菜已成为市民餐桌上的重要内容,而餐馆亦适应市民消费需求的变化,纷纷推出了各种精工细作的野菜时蔬。

四、重视个性化、特色化、形象化的服务

随着人们生活水平的提高,消费需求将日趋个性化,这要求企业重视人们的具体要求,根据具体的消费场景、消费时间、消费对象,提供有针对性的服务,并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看,许多人在进行某种消费时,不仅消费商品本身,也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象,因为形象具有一定的象征价值,能满足人们对身份地位等方面的追求,能让人产生自豪感,抑或给人们一种谈资、一种经历。

五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求

情感生活是人们的基本需要之一,近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法,就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感,以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色,尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础,而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要,如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等,人们需要寻求一种更好的环境氛围,更周到的服务,更形式化的场所和更丰富的饮食选择。

我认为该餐饮服务营销论文中最为重要的是其四“重视个性化、特色化、形象化的服务”。餐饮服务营销论文所指服务的个性化能针对目标顾客,依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类,集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应,使企业得到长足的发展。在实施服务创新,实施精细化、个性化的服务应做到:

一、强化全员强烈的服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义,在抓好饭菜特色和品质的同时,加强服务多元化管理。要加强教育和培训,建立和谐温馨的酒店企业文化,让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感,才能树立强烈的服务意识,全心全意地从我做起做好服务工作。

二、加强消费者服务需求的研究,创新服务内容。潜心研究消费者消费心理,能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通,从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识,更要善于察言观色,了解消费者的需求和消费心理。

三、要实现培训的全程化和经常化,实行外聘和内培相结合的方式,强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训,要重视各项服务技能的培训,还要重视礼仪的培训。

四、重视服务的人性化,充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为,消费者在接受服务的同时,也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务,而要一切为满足和超越消费者期望,充分人性化和人文病情,使消费者的精神回报最大化。

综上所述,在餐饮业这个这个特殊行业中,企业应以满足顾客的需要为目标,立足长远,不断提高服务营销能力,充分运用服务营销服务于顾客,这样才能赢得顾客的心。

参考文献:

1、闫治民,重视服务细节,突出服务个性--卓越的餐饮业服务管理,中国营销传播网。

五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求

情感生活是人们的基本需要之一,近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法,就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感,以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色,尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础,而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要,如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等,人们需要寻求一种更好的环境氛围,更周到的服务,更形式化的场所和更丰富的饮食选择。

我认为该餐饮服务营销论文中最为重要的是其四“重视个性化、特色化、形象化的服务”。餐饮服务营销论文所指服务的个性化能针对目标顾客,依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类,集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应,使企业得到长足的发展。在实施服务创新,实施精细化、个性化的服务应做到:

一、强化全员强烈的服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义,在抓好饭菜特色和品质的同时,加强服务多元化管理。要加强教育和培训,建立和谐温馨的酒店企业文化,让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感,才能树立强烈的服务意识,全心全意地从我做起做好服务工作。

二、加强消费者服务需求的研究,创新服务内容。潜心研究消费者消费心理,能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通,从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识,更要善于察言观色,了解消费者的需求和消费心理。

三、要实现培训的全程化和经常化,实行外聘和内培相结合的方式,强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训,要重视各项服务技能的培训,还要重视礼仪的培训。

四、重视服务的人性化,充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为,消费者在接受服务的同时,也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务,而要一切为满足和超越消费者期望,充分人性化和人文病情,使消费者的精神回报最大化。

综上所述,在餐饮业这个这个特殊行业中,企业应以满足顾客的需要为目标,立足长远,不断提高服务营销能力,充分运用服务营销服务于顾客,这样才能赢得顾客的心。

参考文献:

1、闫治民,重视服务细节,突出服务个性--卓越的餐饮业服务管理,中国营销传播网。

摘要:近年来,我国的餐饮业发展非常迅速,服务营销在餐饮业中的作用越来越重要,餐饮业的发展趋势:一、走优质高效的快餐化道路;二、更加强调营销环境的情调、氛围;三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视;四、重视个性化、特色化、形象化的服务;五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求,而其中重视个性化、特色化、形象化的服务最为重要,做到个性化就应:强化全员强烈的服务意识;加强消费者服务需求的研究,创新服务内容;要实现培训的全程化和经常化,实行外聘和内培相结合的方式,强烈全员服务意识和服务技能的培训;重视服务的人性化,充满对消费者关怀。

消费者个性论文范文第6篇

毕业论文开题报告怎么写

论文题目:

学生姓名: 学 号:

专 业:

指导教师:

年 月 日

开题报告填写要求

1.开题报告作为毕业设计(论文)答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一.此报告应在指导教师指导下,由学生在毕业设计(论文)工作前期内完成,经指导教师签署意见审查后生效.

2.开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写,按成教处统一设计的电子文档标准格式打印,禁止打印在其它纸上后剪贴,完成后应及时交给指导教师签署意见.

3.学生查阅资料的参考文献应在3篇及以上(不包括辞典,手册),开题报告的字数要在1000字以上.

4.有关年月日等日期的填写,应当按照国标gb/t 740894《数据元和交换格式,信息交换,日期和时间表示法》规定的要求,一律用阿拉伯数字书写.如XX年9月26日或XX-09-26.

毕业论文开题报告范例

1.本课题的研究意义

中国互联网经过10年的持续发展。目前在普及应用上正步入崭新的多元化应用阶段。有关数据显示,中国宽带用户、网络国际出口带宽、上网方式和途径、网络应用服务更趋多样化。人们对互联网的使用广度、信用度、依赖度正在逐步提高。随着网络提供的功能和服务的进一步完善,网络应用化、生活化服务正逐步成熟。互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。中国互联网整体呈现较快的增长态势。但中国地区之间互联网发展水平、普及水平还存在明显的差距,呈现东快、西慢,城快、村慢的特点,因此,加大对于互联网应用和发展的研究力度,借鉴国外互联网应用的成功范例引入和普及互联网应用的先进经验是当务之急。

2.本课题的重点和难点

第一,从全国人口来看,互联网普及率还很低,仅有7.9%,与世界平均水平约14%还有较大差距。因此要普及互联网,让更多人来使用互联网是任重道远的事情。

第二,网上信息资源还不够丰富,质量比较好的、能反映我国优秀文化的、对广大网民有真正用处的信息还不够多。根据国信办的调查,截至XX年底,我国共有6.5亿中文网页,比XX年底差不多翻了一番,但是仅占全世界网页数量(300多亿)的2%,比例很低。因此我们需要网上有更多丰富的内容,特别是健康的、有质量的、有针对性的内容。第三,目前,互联网产业虽然在电子政务、电子商务方面进行了不少探索,也取得了一些成果,但是从整体上看网络应用水平和实效(即网民的用户体验)还比较初级。在技术驱动下产生的包括网络游戏、电子商务、无线宽带、voip、p2p等新的应用还没有形成成熟的盈利模式。

第四,新技术发展遭遇机遇和挑战。当前国外互联网新技术层出不穷,一直处于互联网发展的领先地位,而我国的自主创新能力比较薄弱,因此需要更加努力,迎头赶上。

第五,网络安全和网络文明面临严峻挑战。网络文明要靠政府法制、行业自律、网民的自觉来维护,而最关键的应该是网民素质的提高。就像交通管理一样,有交通法规的限制,也有警察的监管,但是最关键的还是司机素质的提高,否则交通事故还是无法避免的。同时,提供内容、服务的企业也应当承担其责任,实施行业自律。

3.论文提纲

我国互联网在若干领域的应用

1.互联网在政府中的应用

2.互联网在企业中的应用

3.互联网在消费群体中的应用

我国互联网应用前景

1.互联网将加速融入我们的生活

2.互联网经济逐渐产生效益

3.宽带网络建设打通互联网应用瓶颈

4.互联网成为国民经济新的增长点

毕 业 论 文 开 题 报 告

指导教师意见:

(对本课题的深度,广度及工作量的意见)

指导教师: (亲笔签名)

年 月 日

系部审查意见:

系部负责人: (亲笔签名)

年 月 日

你只要开题报告吧 我再上传点例文你对照下,

还有网站自己去看

论知识经济时代企业的社会责任

摘 要 企业的社会责任有三个元素组成,即企业的市场行为、监督行为、自愿行为。通过对iso9000质量体系、iso1400环境管理体系、sa8000社会责任标准的分析介绍,指出在知识经济时代,道德标准、社会责任已经成为国际贸易的通行证。

关键词 企业 社会责任

企业的社会责任、诚信、可持续成长等问题,越来越成为企业在实践中难以回避的话题。随着研究的深入,人们发现企业具有双重性:一是作为市场经济的主体,它有经济属性;二是作为人类社会的一种组织形态,它又具有社会属性。当今社会,人本主义思潮对世界的影响日益深远,范围日益扩大。要求企业重视经营行为对社会、对人类的影响也就成为理所当然。因此,企业的目标定位应由追求利润最大化的管理理念,向追求企业可持续成长的管理观念转变,把追求利润与对社会负责统一起来。在知识经济时代,在产品、技术、知识等创新速度日益加快的今天,企业的可持续成长已成为现代企业面临的比经济效率更为重要的课题,一个比管理效率更难实现的目标。同时,也有大量的企业实践证明,勇于承担社会责任对企业的赢利有一种积极的影响和巨大的好处。其中包括:提高企业声望,减少企业运作成本;提高销售率和客户回头率;更容易招募到优秀员工和激励员工的积极性;减少常规性错误和事故;提高员工生活质量,增加企业赢利。所以,从根本上讲,企业的社会责任与赢利并不是对立的,现代企业所推崇的回报大于索取的哲学原则,用双赢思想超越二元对立思维,也逐渐在改变企业的目标与标准。

扩展:范文

电子商务专业论文开题报告

摘要:随着社会不断发展,人们的生活水平不断提高,消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机,也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础,通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析,探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征,应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征,以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中,买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动,可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域,对商业运作模式产生了深远影响,同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式,电子商务优势明显,因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时,除了考虑成本、利润等客观因素外,还有一个因素不可忽略,即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中,消费者的消费心理充满不确定性,其表现更为复杂和微妙,商家对于消费者心理状态的把握更加困难,而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此,研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化,消费者可挑选的范围也越来越广,因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代,消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势,在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出,可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快,对于快节奏生活的现代人来说,需要一种方便、快捷的购物模式,而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品,整个过程繁琐、复杂、耗时长,再加上往返路途上的时间,通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷,其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中,消费者对于产品的选择余地变大,因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言,可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品,更为重要的是,电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台,这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本,最终降低产品价格,因而,电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富,现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性,通常希望企业生产的产品能够独一无二,这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值,而更重要的是看商品是否与众不同,是否能充分体现个体的特性,这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会,随着消费者选择范围的扩大,消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感,消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡,从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感,增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位,通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中,消费者往往以自我为中心,完全按照自己的方式、想法行事,这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势,但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任,进而对网上消费产生怀疑,对电子商务模式敬而远之,这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式,这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理,而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中,消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品,据统计显示,目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%,再加上网购环节中的物流、配送费用,消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式,也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现,必须借助物流配送体系才能完成,因此,电子商务与物流配送有着密切的关系。目前,我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一,而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知,进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式,消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战,商家必须适应消费者新的心理特征和变化,了解消费者的心理,满足消费者的需求,建立适合企业自身需要的电子商务运作机制,只有如此,企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献:

[1]樊春阳,葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学,2015,(27)

[2]江霞,谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸,20XX,(4)

[3]刘潇,向爱华。 基于结构方程模型的 B2C 电子商务满意度研究[J].电子商务,20XX,(6)

消费者个性论文范文第7篇

【关键词】 品牌 品牌形象 品牌个性 代言人

美国营销学会(American Marketing Association)把品牌定义为“名称、名词、标记、符号、设计或上述的组合,以辨别卖方的产品或服务,以与竞争者的产品或服务作区别”。随着上世纪初企业开始广告销售及宣传活动,品牌作为辨别产品的标记自然成为宣传的重点,企业清楚品牌在市场的重要性,务求经由广告将品牌在消费者的心目中,建立一个特殊地位。Chernatony、McWilliam(1989)总结了品牌的内涵,指出品牌除了是可识别的图案以区别竞争者外,品牌还发展了三类无形的内涵:质量一致的承诺与保证;自我形象投射,是顾客用来看自己与别人的象征;一组有关产品的相对定位,提供顾客决策的有力线索与辅助工具。David Aaker(1996)也指出品牌不但为企业传递了产品的范围、属性、质量、用途等功能性利益外,其内涵还包含品牌自己的个性、与使用者之间的关系、使用者形象、来源国、企业组织联想、符号、情感利益、自我表达利益等信息。

总括而言,营销活动的发展赋予品牌多方面功能,品牌的作用也超越了其最初的识别功能,企业利用品牌这平台为产品建立更多价值以满足顾客群,品牌也代表了企业在市场积累下来的信用及质量承诺,影响着消费者的购买决策。品牌的内涵意义或其对企业和消费者的作用,由最初的辨识不同产品的供应企业,发展到代表企业的信用及提供质量保证承诺的标记。随着产品的同质化,企业在营销活动上有更大的投入,品牌更发展出很多非产品功能属性的意义,如情感性的利益、个性等。

一、品牌个性理论的发展

品牌形象和品牌个性理论是最先受学者及业界研究的理论课题。形象是企业对品牌的一项包装工程,个性则是品牌自身的内涵。品牌形象是企业经由宣传活动,为品牌带来的一种知觉现象,是消费者解读与诠释品牌符号后所得到的知觉,这些知觉令消费者更了解品牌及其建立的形象。有很多学者认为品牌形象比品牌个性的概念范围较广泛,品牌个性仅是品牌形象的其中一部份。Keller(2001)指出品牌形象是消费者对品牌的知觉,涉及从产品相关属性而来的功能性品牌联想,以及从非产品相关属性而来的象征化品牌联想,而品牌个性只是象征化品牌联想的来源之一。Aaker(1991)认为品牌形象是任何与品牌记忆相联结的事物,是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合,品牌个性是品牌的人格特质(personality),是组成品牌形象的其中一个要素。其后Aaker(1995)将品牌形象分为感知价值、品牌个性、和组织形象这三个维度;品牌个性是指由品牌而产生的象征的、符号的和情感的利益。可见学者普遍将品牌个性包括在品牌的形象概念内,个性只是形象的其中一部分。

尽管笔者同意品牌形象和品牌个性是两个不同概念,但却不认同只将品牌个性定性为品牌形象概念内的其中一部分。综合学者对品牌形象的演译,品牌形象经由一组与品牌相连结的联想使品牌发生效力,其主要作用其实也只是为品牌提供识别,品牌经由更多的相关联想而令其品牌形象的识别更为独特,虽然这识别不单是辨别产品和品牌,它是带有感情意义而可能影响消费者行为,但毕竟影响只会是间接的影响。但品牌的个性是品牌的内涵(Aaker 1996;Kolter 1999),个性对消费者的影响却是更直接而深入,企业将品牌人格化,为品牌建立个性,包括建立其价值观、性格、外观、行为、精神面貌等特征,能使消费者对品牌的整个“个性”与某种具有象征意义的人或事物联系起来,形成明确而生动的印象,植根于脑海之中,实现更佳的传意目的及沟通效果,所以品牌个性比品牌形象更深入一层,形象只是造成有形或无形的识别,个性却能与消费者加强沟通,甚至可以引致亲密关系的建立。可见品牌个性并非品牌形象概念内的小部分,相反,品牌形象可算只是品牌个性的载体,其联想的内涵令消费者进一步了解和认知品牌的个性。

二、品牌个性的内涵及定义

随着上世纪初西方市场经济发展,企业为求有利竞争,纷纷为其产品及品牌发展差异化的特性,所以将品牌个性化及把品牌形象套上人格特质是企业常用的营销策略。在心理学研究文献中,“个性”与“人格”通常是指相同的概念,可以互相替代使用。个性是指一个人的整个精神面貌,即具有一定倾向性的心理特征的总和,它反映了每个个体的差异,不同的人可以有明显不同的个性,而且个性是特久的。个性令人在面临相似情况时会做出的特征反应的倾向,对个人生活的各方面都有重要的影响力;个人在不同的时空环境下,因受到个性的影响,都会有着相似的生活与行为方式,所以心理学学者认为从人的个性就可以判断该人所为。

1、品牌个性的内涵

个性的内涵及定义在心理学理论上已有广泛讨论,品牌个性是市场学学者及企业将品牌拟人化,把心理学的个性应用到品牌管理理论上,令人格化的品牌有更佳的品牌联想强度及独特性;David Ogilvy早已提出企业必须要令品牌有自己的个性,因最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间的微不足道的差异。但其实Ogilvy虽然有谈及个性,但他强调的重点只是外在的品牌形象,他并没有在品牌个性的内涵上作深入讨论。早期学者对品牌个性的内涵及定义鲜有深入讨论,一般都是在研究品牌形象时,将品牌个性并入其中,如Reynolds、Gutman(1984)认为品牌形象包括:产品特性与感受、产品知觉、信念与态度、品牌个性、和产品特性与情绪感受间的联结。

品牌个性是学者将人类心理学上的“个性理论”应用到品牌管理理论中,个性本来是指人的个性,由于人类有一种将物体拟人化的倾向。根据印象形成理论,消费者会把接触到的形象与相关事物翻泽成人类的语言,以便进行人格化的解释;将理论应用于品牌管理上,企业会因应消费者将物体拟人化的倾向而赋予无生命的品牌以人类的特性,所以品牌就如人一样,既有外表的个体形象,也有属于自己的个性。因此,对于品牌个性的研究中,学者也基于这基础,把心理学中已经相对成熟和完整的个性理论直接延伸到品牌理论中。如Plummer(1985)认为品牌个性属品牌的特征属性,品牌是可以用人性化的个性陈述来描述,如优雅的、迷人的等,品牌个性正反映出经由品牌所引发的情感与情绪,从而有助了解消费者作产品选择的因素。Keller(1993)把品牌个性定义为“有关品牌之人格特质组合”;其他著名的品牌理论学者也有相似的定义:如D.Aaker 把品牌个性定义为“与一个品牌相关的所有个性特征”;Kolter把品牌个性定义为“可以归属于被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体”;J.L.Aaker 认为品牌个性是指“与品牌有关的人格特质”。

2、品牌个性的形成

至于品牌个性的形成,品牌个性是经由消费者与品牌直接或间接接触而形来的,是消费者对品牌的联想,如使用者形象、企业形象及产品代言人等(Plummer,1985);也可以是来自与品牌相关的属性,如产品类别联想、品牌名称、象征或商标、广告、价格和通路等(Batra,Lehmann and Singhl,1993);亦可能是源于广告的创意或是消费者对使用者及使用情境所做之推论(Pitta and Katsanis 1995);Kolter(1993)认为品牌个性亦可藉由广告代言人来表现。J.L.Aaker将影响品牌个性的因素分为直接与间接两种:直接因素包括消费者对品牌相关人士例如使用者意象、企业员工或总裁特质、代言人等的联想,间接因素包括消费者对产品属性、产品类别、包装、价格、通路、广告、品牌名称、符号或商标等的联想。何佳讯(2006)认为影响品牌个性的因素来自两方面,一是与产品相关的因素,包括产品类别、包装、价格和产品属性;二是与产品无关的因素,含使用者形象、公共关系、象征符号、产品上市时间长短、广告风格、生产国、公司形象、总裁特质和名人代言。可见学者普遍认同代言人是影响品牌个性的因素之一。

总括而言,大部份品牌个性来源的因素,都是企业可以直接利用市场营销策略操控的,如产品属性、产品类别、包装、价格、通路、广告、品牌名称、符号或商标、宣传策略、公关、广告风格、名人为品牌产品证言等,也有些因素是企业不能直接控制,但可以间接地掌握,如使用者形象、使用情境、企业形象、企业员工或总裁特质等,这些因素可以经由有效利用传意的平台,在消费者心目中形成有利的印象。企业从外部建立了品牌的人格形象后,品牌便会流露其自身的精神气质,这种由内而外流露的性质便是品牌个性。品牌是没有生命的符号,但其个性却是有变化的,并非完全由品牌主所操控,原因是品牌个性的感知有着消费者的主观性因素,而个性的形成又会受消费者与品牌的交流所影响。所以在形成品牌个性前,企业或品牌主要从外操控,以反映品牌的内涵;但在品牌个性形成后,企业的营销策略便会经由品牌个性向外展现并与消费者作交流。

品牌个性虽然有一定程度的自主性,但毕竟跟个人的个性有分别,比较品牌个性与个体个性之异同,品牌个性不只是心理学的个性内涵,它还包括消费者自身从品牌中获得的情感利益,及反映了消费者的自我特征的投射;品牌个性相对较少注重品牌的产品功能属性,个性主要表达了品牌的情感利益,或者能令使用者表现某些象征意义。事实上品牌的象征性形象也令消费者将品牌成为自我形象的投射工具,令品牌在本质上早已带有人性化的一面(McWilliam、Chernatony,1989)。此外,两者成因不同,人格特质来自文化、社会阶层、家庭、态度与信念、遗传与体型等,品牌个性则是经由品牌营销活动所塑造,加上消费者与品牌互动而成的,即品牌个性的人性化特质,是由消费者在认知品牌时,与品牌产生情感反应,进而将这特质赋予该品牌的。但品牌个性与人的特质也有相同,两者均有一致性与可预测性的特性(Alt、Steve,1998)。品牌的个性也好像人类的人格特质一样,具有长时间的稳定性(Wee,2004)。

3、品牌个性与代言人

根据品牌理论,当消费者购买产品时,他并不是购买产品,而是购买产品所带来之实质及心理上的利益,所以在企业推广时,形容拥有产品是代表什么,远比强调产品的实质特性更为重要;而品牌个性便是企业赋予品牌产品之性格,并希望经由品牌传达到消费者,即当消费者拥有及使用该品牌产品时,他会因品牌的个性而令其心理产生的独特利益。从以上品牌个性的形成因素可见,学者普遍认同代言人是形成品牌个性的来源之一。此外,因应竞争环境的转变或产品周期的不同,企业对其品牌的策略也会改变,尤其品牌在消费者心理层面的利益,代言人尤其是名人拥有鲜明的象征意义及形象,令名人成了企业塑造或转型品牌个性的方便工具。

代言人能为品牌创造显著的个性(McCraken,1989);名人代言能把其特色转移到代言的品牌(Debavec、Lyer,1986;Langmeyer、Walker,1991)及提高品牌形象(Keller,2003)。一直以来品牌形象及个性都是企业在市场营销的重要策略,品牌个性跟品牌形象一样,都是与个体具联想性的网络记忆模式有关,是有关于消费者对品牌的一种知觉,反应在消费者的品牌联想网络中,所以品牌个性的建立是由消费者对品牌的联想来达成。品牌联想的强度、偏好度和独特性,在品牌个性能否成功是极其关链的;当企业利用名人塑造品牌个性时,目的除了希望消费者能将名人的形象联想到品牌外,代言人因曝光率高,也会令品牌被联想的机会增加,最重要是把代言人的个性转到品牌上,塑造一个独特的个性。正如人的个性有其独特性,品牌个性也是独特的,独特的品牌联想正是众企业要利用代言人为品牌达到的目标。

三、品牌个性的意义

品牌个性是品牌在市场上向消费者展示的人性化特质,是品牌与消费者作联系的纽带,能与消费者进行“感情”交流。另一方面,品牌个性也是整体品牌管理上的内在联系,令企业为形成品牌个性而创造品牌的综合形象作一个行动指标。品牌拥有独特的品牌个性,能为企业带来多方面的竞争优势:个性能提升消费者偏好,促成对产品的使用(Sirgy,1982);效益会展现在市占率上,也为广告策略作创作指引(Alt、Griggs,1988);引发消费者情感反应(Biel,1993);增加消费者对品牌的信任,提升忠诚度(Fournier,1994);品牌个性在与消费者的个性产生互动后,可进一步形成品牌关系(Fournier,1998);品牌个性能为产品产生差异效果(Halliday,1996);Aaker(1995)也同意品牌个性能强化消费者对品牌的了解,产生差异化,为品牌与其他产品有所区隔,创造品牌价值。虽然品牌个性一般是表达品牌的情感利益,但Aaker(1996)指出即使是功能性利益的产品,如果品牌个性特征愈鲜明,不但愈容易与消费者建立关系,而且更会增加关系深度、感觉与喜爱度。

Keller(1993,1998)指出品牌个性对消费者具有象征性意义和表达自我的功能,他认为如消费者能明确描绘这品牌个性或认同品牌个性可表达消费者的自我,他/她对该品牌可能会持较正面的态度,甚至可能会促成其购买行为。相较于产品相关属性所提供的实用,品牌个性能为消费者提供象征性价值与自我表达功能。

总括而言,品牌个性理论令品牌拥有人性化的生命和个性,令品牌符号变成一个活生生的人,品牌不只是一个名称,它本身有像人类一样的内涵,使品牌能像人一样,与消费者建立更加密切的关系。品牌个性是经由与消费者直接或间接接触而形来的,是消费者对品牌的联想,如使用者形象、企业形象及产品代言人,也可以是来自与品牌相关的属性,如产品类别联想、品牌名称、象征或商标、广告、价格和通路等,亦可能是源于广告的创意或是消费者对使用者及使用情境所做之推论。品牌个性能为消费者提供象征性价值与自我表达功能(Keller,1998)。

四、品牌个性与自我概念一致性理论

学者普遍认同自我概念一致性对消费者行为有影响,至于影响的运作机制,Sirgy曾先后在两篇研究文献作分析。Sirgy(1982)指出影响是经由产品形象激发具有相同形象的自我基模而起,当个体的自我基模被激发后,其评价会影响对产品形象的评价。若个体对被激发的自我基模具有正向评价,则此正向评价将会被投射到产品上,进而影响消费者行为。自我概念对消费行为有重要意义,两者关系也很密切,个体会将自我投射到他物,以界定自我(Belk,1988);当持有物与个体的自我概念被认为是一致时,持有物便会被个体视为自我的界定及延伸,可见持有物可以向他人表达自我的某些概念,对消费者具有重大意义。Hawkins、Best、Coney(2001)的研究指出社会中的理想自我是会透过他人眼中来评价自己,而他人所看到的往往主要是个体的持有物,所以个体会经由消费或拥有产品而形成自我概念。

根据自我概念一致性理论,消费者将品牌的象征性意涵与自我概念与比较,如能产生一致性或自我提升经验,品牌便成为消费者定义、维持与提升自我概念的重要工具。品牌个性是一组与品牌有关的人格特质,为品牌供象征性价值,也有为消费者自我表达的功能(Keller,1998),Plummer(2000)认为品牌个性在消费者的品牌选择方面,扮演着“这是属于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的关键角色。所以消费者与品牌个性之间应该存有一致性的经验或品牌能为消费者带来自我提升效果,才能影响其行为和态度。当消费者觉得自己的个性与品牌的个性相似时,会认同该品牌并利用品牌是凸显自己个性,因使用与自己真实个性相似的品牌会有自我延伸的效果,而使用与理想自己的个性相似的品牌则会有自我提升的效果。Parker(2005)探讨品牌个性与自我概念一致性理论,结果发现品牌个性与真实自我之一致性,及品牌个性与理想自我之一致性皆显著影响品牌态度。个人根据自我认识和他人对自己的认识,形成对自我的概念,品牌购买与使用成为消费者实现自我认同和他人认同的手段之一。

五、总结

品牌个性在过去几十年间得到了广泛的研究,学者及众多营销专材均致力对品牌个性理论作探讨、发展和运用,使品牌个性的理论进展很快,在市场营销的应用也很多,研究由最初的个性理论及其操作应用研究,发展对品牌个性与品牌资产及品牌关系的发展等各方面。D. Aaker 在文献研究的基础上,总结出品牌个性驱动品牌资产的三个模型:自我表达出模型、关系模型、及功能利益模型。自我表达模型是解释消费者是如何通过消费及拥有品牌来表达现实的自我(Belk,1988),理想的自我(Malhotra,1988),或自我的概念的某一维度(Klein Kernan,1993);而在关系模型中,品牌与人之间的关系就像是人与人之间的关系一样,品牌个性就如人的个性般,能吸引人与它建立连系,消费者可以通过品牌消费表达这种关系;功能利益模型则认为品牌个性为消费者带来讯息,间接地表示着产品的功能利益和品牌特性。

在市场经济下,企业为满足市场需求而不断加大生产规模,当到达供应过剩时,企业为求竞争,将产品及品牌发展差异化的特性,把品牌个性化便是要发展差异。品牌个性理论的提出正是反映营销方向已由大规模的促销转向差异化及个性化的营销趋势,品牌个性强调个性化的消费行为,为企业的市场规划提供了新方向。此外,品牌个性理论令品牌拥有人性化的生命和个性,品牌本身像人类一样的内涵,能像人一样,与消费者建立更加密切的关系,这都令品牌的管理更有独特性。

【参考文献】

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消费者个性论文范文第8篇

目录

1.前言...2

2.网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化...2

3.网络营销的主要特点...3

3.1跨时空营销...3

3.2互动式营销...3

3.3定制化营销...3

3.4低成本营销...4

4.中小陶瓷企业网络营销的主要策略...4

4.1产品策略...4

4.2价格策略...4

4.3促销策略...5

4.4渠道策略...5

4.5营销集成策略...6

5.结语...6

致谢..6

参考文献..7

我国中小陶瓷企业的网络营销策略

xx学院电子商务专业xxx

指导老师xxx

摘要:

分析了电子商务时代给我国陶瓷企业带来的机遇和挑战,并结合实例论述了我国陶瓷企业发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。

关键词:

网络营销,中小陶瓷企业,网络营销策略

1前言

一个企业的生存发展,主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业,在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的,也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代internet的发展使计算机市场营销成为可能,而市场营销的计算机化——网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变,这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段,使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。

中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使消费者知道并订购自己的产品,使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段,从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台,并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此,我国中小陶瓷企业要想获得长足发展,要想在激烈的营销竞争中立于不败之地,必须树立现代市场营销观念,努力学习国外先进的营销方式,运用科学的营销手段、先进的物流配送方式,探索适用自身的营销策略,实行网络营销,并利用网络营销的优势来提高其竞争力。

2网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化

网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。借助于internet,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。

一个陶瓷企业的发展刚刚起步,由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这一切,中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例,该企业只有15名员工,其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且重点利用网络开展营销,使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定制服务、个性化服务;在网上提供各种免费咨询,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。

在网络时代,发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络,中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息,可以在网页上制作广告宣传企业形象,借助网络收集客户意见,及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求,作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动,收集客户的相关资料,建立客户数据库,并在此基础上提供各种延伸服务,以增加销售机会。因此,中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。

3网络营销的主要特点

3.1跨时空营销

营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销,可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时,消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较,做出购买的决策,这种轻松自在的选择,不必受时间、地点的限制。

3.2互动式营销

互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道,中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录,联结资料库提供有关产品信息的查询,制作调查表来搜集消费者的意见,还可以让消费者参与产品的设计、开发,真正作到以消费者为中心,设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性,反过来,也提高了企业营销策略的针对性,有助于实现企业的全程营销目标。

3.3定制化营销

所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势,一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求,立足于处理好与每一个消费者的关系,注重发挥互联网的独特优势,不断培养、提高消费者的忠诚度,确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好,及时推荐相关产品。

3.4低成本营销

首先,中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动,企业可以加强与主要供应商之间的协作关系,将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来,形成一体化的信息传递和信息处理体系,从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多,利用网络进行原材料采购及市场营销,足不出户便可得到来源广泛的信息资源,且节省中介费,从而节省大笔资金,降低成本。同时可以毫不费力地货比三家,得到最便宜的原材料,这比传统的采购方式方便得多!因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企业运用网络手段,可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10,利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。

总之,网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的营销。

4中小陶瓷企业网络营销的主要策略

4.1产品策略

作为一种新型媒体,互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击,因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样,网络营销也有其适用的产品范围和策略。

由于互联网络具有很好的互动性和引导性,消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能,才能赢得消费者的满意,进而建立消费者的忠诚,将陶瓷企业的知名度转化为满意度。

具体策略主要如下:

利用电子布告栏(bbs)或电子邮件(email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。

让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计,企业据此为消费者提品与服务,比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。

在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对陶瓷机械维护与保养,陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。

提供网上自动服务系统,依据客户需求,自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如,陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。

4.2价格策略

价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点:

(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性,消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外,陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求,来制定相应的价格。

(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道,而不需要传统的中间人,使企业产品开发和促销成本降低,企业可以降低产品的价格促销,又由于互联网的开放性和互动性,陶瓷市场是透明的,消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。

因此,要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务,在以市场为导向的营销中,中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。

网上价格策略主要表现在:

网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格,消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。

举办网上会员制,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。

开发智能型网上议价系统,与消费者直接在网络上协商价格。

开发自动调价系统,可以依时间、季节变动,工厂库存情况,市场供需情形,促销活动等自动调整产品价格。

4.3促销策略

传统的促销是以陶瓷企业为主体,通过一定的媒体或工具对消费者进行联系,而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式,不是传统的“强势”营销而是“软”营销,它的主动方是消费者,消费者的需求趋于个性化,他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销,这样更易引起消费者的认同。

网上促销的核心问题是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用,使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面:

(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程,扶贫救助等;也可结合本陶瓷企业的优势,利用网络推动公共服务。

(2)利用网上对话的功能,举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做,一方面可以跨时空地进行沟通,同时也是一种低成本的促销。

(3)利用网络进行促销活动,包括新陶瓷产品信息提供,促销方式说明,提供折扣券或赠品等,提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。

(4)网上广告,与此同时,建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。

(5)积极参加网络资源索引,尽可能使客户容易查询到公司的推广资料,使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟,利用相互的网上资料库,增加与潜在消费者接触的机会。

4.4渠道策略

营销渠道,也叫销售渠道或分销渠道,是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。

在首页设计上采取虚拟实境的手法,设立虚拟商店橱窗,使消费者如同进入实际的商店一般,同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要,轻易快速地改变设计。

结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网,即可饱览各类相关商品,从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。

消费者在决定采购后,可采用电子邮件方式进行网上订购。

可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司,提供各类的商品目录及必要的售后服务。

此外,网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络,会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体,通过会员制,促进消费者相互间的联系和交流,以及消费者与陶瓷企业的联系和交流,培养消费者对陶瓷企业的忠诚,并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。

4.5营销集成策略

因特网是一种新的市场环境,这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程,还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节,依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成,应用这一模式的典型代表有电脑行业cisco、dell等公司。

网上营销集成是对因特网的综合应用,是因特网对传统商业关系的整合,它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使命不仅是制造产品,还应根据消费者的需求,组合现有的外部资源,高效地输出一种满足这种需求的品牌产品,并提供服务保障。

5结语

网络营销作为一种全新的营销理念,具有很强的实践性,它的发展速度是前所未有的,我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用internet开展陶瓷产品的营销,拓展海内外客源渠道,勇于实践,大胆创新,谁能抢得先机,谁就能在未来市场中占据主动。

致谢:

毕业论文终于完稿了,回想一个月来的前期准备、提笔写作和论文修改,我禁不住的热泪盈眶。论文的完稿意味着我毕生难忘的大学生活即将结束,我将离开我可爱的母校,尊敬的老师和亲爱的同学。面对今天已经成稿的毕业论文,我要感谢我的论文指导老师:xx老师,是她用谦虚严谨的治学态度和诲人不倦的传道、授业、解惑精神,帮助我克服种种困难,完成论文的写作。我还要感谢我的父母、同学和所有帮助过我以及给我精神动力的人。感激之情无以言表,只能千言万语汇成一句话:衷心的感谢所有我应该感谢的人,谢谢。

参考文献:

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