整合营销范文

整合营销范文第1篇

【正文】

整合营销的提出

不同时代产生不同的经营观念，这大概也是存在决定意识的又一体现。

80年代前，生产导向、大量生产是制造业主流，“优质、高产、低耗”是生产主管的口头语，企业经营重点在于提高生产效率。福特的流水线生产和松下幸之助的“自来水经营哲学”就是典型表现。

进入90年代之后，美国社会处于高度发达的后工业时代，科技进步威力无穷，尤其计算机辅助设计生产及机械人的大量使用，使得企业制造手段普遍表现出高度自动化，敏捷制造、弹性生产、准时生产等新型生产方式普遍流行。计算机的广泛使用，各企业技术水平的普遍提高，也使得竞争者在产品及技术方面同质化。面对类同的市场调查结果，竞争对于可能在你只是测试产品的时候，就破解了你的配方，很快推出性能接近的产品，而且生产成本几乎接近。销售通路的形式也很容易遭到竞争者模仿，在同一销售网点，同行的同类产品挤上了同一货架。营销中的售前、售中、售后服务更是如出一辙，你有的大家都有，消费者很难从中分出优劣。一句话，90年代的美国企业营销中，而且竞争者之间的筹码大面小异。在这种情况下，企业如何实现差异化？如何才能赢得更多顾客？

整合营销理论对此作出了回答。

以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出的整合营销理论认为，传统的以4P（产品、价格、通路、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，即制造商决定制造某一产品后，设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过制造商为主控的销售通路，然后对企业销售进行相当程度的促销。也就是说，传统营销是一种由内向外的营销，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对90年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化4P、突出4C。

（1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者（Consumer）。

在传统营销世界，由于科技水平的局限，企业决定产品项目时，自身的生产能力是首要考虑因素。进入90年代后的美国制造业，制造技术已不成问题。因此，转而强调，企业应在了解顾客需要，尤其是不同消费者的个性需求方面下大功夫。

（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost）。

过去企业定价的常规方法是成本加成法，即使考虑顾客需求差异，也是进行粗线条的操作。90年代的美国大众，对于价格仍然计较，显示自己是个成熟的、有经济头脑的消费者，但是考虑的因素更加复杂。例如，对消费者而言，汉堡包的成本不是快餐店的制造、销售成本，而是自己心目中认为该店的汉堡包应值多少，还要加上到该店花费的时间等等。商品的价值，成为一个复杂的方程式。因此，营销工作要深入细致了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去降低或提高价格。

（3）暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品。

传统的营销通路比较单纯，尤其在经济不发达地区，制造商主要通过有形店铺进行分销，顾客则不得不到这些店铺进行采购。90年代的美国，以电脑网络为主体的新型信息通路广泛普及，信用卡、800消费者免费电话充斥各个角落，消费者大可不必出门采购。因此，营销工作要了解不同类型消费者的购买方式偏好，调整原有销售通路，为顾客提供实实在在的便利。

（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通（Communications）。

传统营销中促销是重头戏，广告成为商家喜欢的重型武器。这是一种典型的推销行为，属于从商家向顾客的单信息传递。由于媒体有限、资讯有限，消费者处于一种弱者地位。90年代后，媒体发生巨大变化，种类繁多，消费者的主体地位大大提高。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通，清楚消费者需要什么，把自己的真实资讯如实传达给消费者，并且根据消费者信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢，彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加于他人的促销行径。

整合营销的关键

整合营销的关键在于真正重视消费者行为反应，进行双向沟通，通过双向沟通，建立长久的一对一的关系营销，在市场上树立企业品牌竞争优势，从而提高顾客的品牌忠诚度，提高企业的市场份额。

传统营销实践其实也提倡双向沟通、消费者导向等，然而由于条件限制而沦为一种口号，在实际中落实的远远有够。过去虽然进行一些市场调查，但是行列的调查结果常常漏洞百出甚至互相矛盾，而且代表性很差，连制造商自己都对此抱有疑虑，执行起来当然大打折扣。更何况传统的市场调查主要采用问卷调查、面谈调查、电话调查等方式，费时费力，周期比较长，难以及时支持企业营销决策。

90年代的新发展，使得双向沟通更加便利准确。整合营销中实施双向沟通的基本方法是建立数据库。厂商经由不同的传播通道将有关资讯传达给消费者，积极寻求消费者回应。谋求消费者回应的做法包括寄发直接信函（DM）、免费服务电话、折扣券、购买保证卡等。另外，关于消费的行为资讯，还可以从超级市场、便利商店、量贩店的收款机扫瞄器收集得来；零售商则可以通过特别的购买卡及产品上的条形码收集个别家庭资料，与制造商共同分享。当然，其它同类厂商的资料，有关调查公司的资料仍可参考。收集来的消费者行为资料要储入数据误库，指导企业下一步营销行为。

我们从上可以看出整合营销的脉络，即通过数据库营销，在厂商和具体的消费者个人（家庭）之间建立一种联系；而且厂商可以通过更加积极的自我调适，激发消费者或者潜在消费回应的兴趣。如此循环，形成一种良性的长期的关系营销。这是以消费者为导向的具体体现。消费者可以将自己的意愿反映给厂商，也可以从厂商那里获得消费参考资料；厂商则将消费者需求渗透于营销的每一环节。这样，无形当中大大提高企业品牌的竞争优势，提高顾客的品牌忠诚度。

整合营销理论认为，在营销可控因素中，产品、订价、通路等营销变数是可以被竞争者仿效甚至超越的，唯独商品与品牌的价值难以替代。而商品与品牌的价值与消费者的认可程度有关，即在消费者心目中如何看待企业商品及品牌。你做的再好，也要让顾客认可，否则不可能赢得消费者购买行为的偏爱。这就是说，做的要好，同时还要说的好。整合营销认为，在90年代，营销即传播，传播即营销，二者密不可分，把传播提高到极高的地位。

对于营销传播工作，要注意整合不同传播工具，保证所有传播传达“持续一致声音、统一完整的形象”。在营销实践中，企业的传播工具包括广告、公关、直效营销、活动促销以及视觉管理（商品包装、品牌识别系统等）。另外，店铺商品陈列、POP广告等也是传播的一种手段。而消费者的资讯来源更多，包括朋友之间的私人来源、企业为主的商业性来源、新闻媒体为主的公共来源、消费者自身的经验性来源等。尤其是在90年代的美国，讯息暴增，市场上一片嘈杂之声，结果，厂商许多想传达的信息或者被噪音干扰造成失真，或者被淹没冲淡，甚至存在矛盾冲突，消费者无所适从，对厂商造成极大损失。正如有的商家所感慨的：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”

因此，整合营销要求区分可以掌控的传播形式和不可掌控传播形式，对于前者必须统一协调，对于后者要尽量减缓负面传播，全方位实施整合营销传播计划，帮助消费或潜在消费者建立、调整或维持企业商品及品牌的良好形象，改变他们心目中的产品及品牌网络，以便与竞争品牌对抗。当然，整合营销传播计划也重视传播创意，强调鼓动人心的销售主张，强调冲击力与震撼力，反对枯燥、夸大、卖弄或者微弱的喃喃自语之类的低级沟通方式。

如何看待整合营销

合营销理论的创始人之劳特朗，曾发表“4P退休，4C登场”的专文。他们认为，以4P（产品、价格、通路、促销）为中心的传统营销理论已成明日黄花，老朽不堪的4P理论已被4C取而代之。对此，传统营销体系的领头人菲利普·科持勒则针锋相对，提出4C与4P是相通的。对于这场笔墨官司我们无意过多评论，只想指出：对我国企业而言，既要做好4P倡导的基础性工作，又要吸收整合营销的精华，不管理论新旧，一切为我所用，从实际出发，有效解决自身问题。我国的社会环境与当今的美国毕竟不同，消费者行为习惯也有差距。美国在西方世界是后工业社会的代表，而我们的工业化任务还不能说已经完成。我国的许多企业在生产技术方面还比较落后，很多事情不是想不到，而是做不到，这种技术差距不是喊几句口号就能消除的，需要社会各方面的长期努力。技术创新是国内企业的当务之急，这项工作做不好，产品品种、产品性能、制造成本、销售价格就毫无优势可言。如果说，目前的关税等国际贸易壁垒还能抵挡一阵子的话，随着我国加入WTO步伐的加快，企业界对这种抵挡则不能抱有过多幻想。国内企业只有在技术、产品、生产等方面与美国等发达国家的企业缩小差距，在营销上才能真正步入整合营销的新境界。

整合营销范文第2篇

【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合

一、整合营销的概念

上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。

科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。

上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。1998年，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，1998）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。

整合营销在一个公司是否能够成功与公司的企业文化和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说，一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通过某一种传播方式，传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如，一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销，他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息，一些与此相关的概念或宣传点，如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销，价格因素将一定不会在传播组合中提及，更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。

二、整合营销的一致性

在了解了整合营销的概念之后，我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中，一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初，营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段，整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。然而，随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中：

1、以消费者为中心的一致性

一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司企业文化和价值观念的整体转变－将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用，就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。

整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通将结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员工作为电视广告的模特就可以看到这些已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销相结合的。以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。

从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者（包括消费者）进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。

信息共享其实更多的是反应于一个企业的企业文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为；更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于企业文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求，才能更好将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。

3、架构的一致性

传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们创造力和自由度；公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同，被分割为促销降价行为，公关营销行为，直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为，也因为各自功能性的区分，被分割成为一部分一部分零散的独立市场行为。特别是最近二十年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍的扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。

越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的商进行合作，而如何管理这些商在整合营销的过程中也有着区别于传统的对待方式。在整合营销中，不仅仅是商，宏观而言，整体的产业链都是被整合营销影响的范畴，产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言，在成功的整合营销体系中，一家资深的广告公司将扮演领头人的角色，整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势，相互弥补而增加整体的一致性，从而形成更加紧密的整合营销为核心的网络架构，充分挖掘出产业链的核心竞争优势。

文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使得这种沟通更加流畅与高效。

另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加的整合，以及更加的高效。

当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的－各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调，但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。

三、结论

整合营销从诞生开始，到目前为止也没有一个准确的定义，更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销，它可以以很多方式体现，也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的，一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性，以客户为中心需要得到公司所有人员的认同，公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。

整合营销是一个公司战略层面的决策，是一种传播、接受、互动一致性的公司行为，并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程，都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击，这些都将刺激企业向着更好的方向发展。

【参考文献】

[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，

JournalofMarketingCommunications，1997（12）.

[2]Duncan·T，Moriarty·S：Acommunication-basedmarketingmodelformanagingrelationships[J]，JournalofMarketing，1998（4）.

[3]Morgan·R·M，Hunt·S·D：Thecommitment-trusttheoryofrelationshipmarketing[J],JournalofMarketing，1998（7）.

[4]申光龙：试论IMC战略的执行者营销传播管理者[M]，中国物资出版社，2001.

整合营销范文第3篇

下面是书中一些精彩的内容：

1.在4P模型中并没有提及顾客，也没有提及利润――这一缺失鲜明地体现了该模型眼睛向内、“各自为营”的导向。

2.20世纪80年代，3个方面的变化将整合营销传播推上了营销的前台：技术――横跨商业经营所有领域的电子技术的发展和传播；品牌建设――品牌和品牌建设成为企业主要的有竞争力的差异化手段，越来越受到关注和重视；全球化――随着营销主不断地对外扩张，超越了传统的地理区域的界限，跨国化和全球化趋势越来越明显。

3.客户数据运用的4种目的是关键：更为有效地接触到客户；将自身发展为一个学习型组织，持续不断地改进与已有客户和潜在客户之间的接触和关系；更好地支持企业的运营领域，为各个领域的管理者提供有价值的信息和背景知识；将企业有限的资源分配给对企业最有价值的顾客。

4.整合营销是一个战略性的业务流程，企业利用这个流程在一定时间内针对消费者、已有客户、其在客户以及其他有针对性的内外受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并且具有说服力。

5.Intel Inside这一活动的真正价值在于它突破了传统上存在于市场和销售之间的多种界限。面对市场，它采取“推”的策略，而通过生厂商和渠道，它又采取“拉”的策略。

6.整合营销的8大原则：

（1）成为一个以客户为中心的企业。

（2）使用由外至内的规划方式。根据由内至外的方式，在营销费用和所期望的的销售结果之间，发现不了什么关联。事实上，相反的说法倒是正确的――是销售的成功带来了市场费用。

（3）聚焦于全面的顾客体验，而不是对于营销传播活动的体验。

（4）将消费者目标和公司目标协同起来。

（5）确立顾客行为目标。营销和传播计划看上去很复杂，但公司想获得的无非下列4个结果：获得新用户；留住并维持现有的客户；从现有顾客身上维持和提升销量或者利润；让现有顾客在公司所提供的产品和服务组合中进行转换。

（6）视顾客为资产。

（7）精简职能型活动。根据陈旧的4P模式，推广被分为3个完全独立的职能――销售、广告和公共关系。从实践看，对于大多数企业而言，整合过程中所遇到的主要障碍几乎与外界顾客无关。从顾客来看，公司真的只在采取两项基本的营销和传播行动：传递信息，设计激励计划。

（8）将所有的营销传播活动聚合起来。

7.通过聚焦于人而不只是市场或者细分群体，整合营销才得以避免落入陷阱。

8.理解以顾客为中心的整合营销传播，顾客的力量是其中关键所在。

整合营销范文第4篇

一、整合营销的内涵

整合营销又称“整合营销传播”，是美国西北大学教授舒尔兹于20世纪八十年代首次提出的。整合营销传播的中心思想是，以通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，舒尔兹教授用一句话来说明这种理论：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。可以从以下几个方面理解整合营销的含义：

首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。

其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经营战略中，持续、一贯地提出对策。

最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。在产品同质化和市场营销手段相互模仿、市场趋于饱和、消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。

二、整合营销的特征

（一）以整合为中心。整合营销重在整合，从而打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合、企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。

（二）讲求系统化管理。区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”。整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。

（三）强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。

（四）注重规模化与现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可以为企业实施整合营销提供效益保障。

三、企业实施整合营销要达到的目的

第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者、打动消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。

第二，整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么？市场调研、定价、产品企划、售后服务等活动都是市场营销的一部分，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间互相依赖的关系，并懂得如何协调他们来制定营销管理。而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。

第三，是整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身开始分化和组合。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

四、企业实施整合营销的手段

整合营销重在整合，企业需用整合的手段来达到一体化的营销。

（一）企业内外部实行一体化的系统整合。任何一个企业的经营活动都是由企业从原材料采购、产品设计、开发、生产，到最终产品传送到消费者手中的一系列相互影响的活动所构成。在这样的经营中，涉及了不同的参与者和不同的过程以及其他方面。在整合营销的思想下，企业要突破以往单纯地从销售部门或分段式的企业内部来创造市场价值的局限性，而要从企业的各个环节、各个参与者来进行整体考虑。整合营销理念要求把企业看成由相互联系的、相互影响的、诸要素所组成的、具有特定功能的整体系统。因此，企业在市场营销中，要从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业内外各个环节以及各个子系统之间的关系，使企业的整个经营系统达到最佳绩效。主要是企业内部系统化整合、企业销关系、企业与其他企业关系、企业与消费者关系的整合等，从而共享资源，紧密配合。

（二）整合企业的营销管理。这主要是对企业营销管理方面实施整合优化。首先，要改变传统的管理体制，重组再造企业管理组织，使其扁平化、信息化。其次，改变传统的营销管理方法，采用先进的管理手段。主要是实施系统集成管理、计算机化管理、网络化管理等。再次，企业还应该加强对企业的战略、科研、生产、供销、服务、后勤保证、成本控制、质量保证等的管理整合，使其协调起来，优化企业的资金、技术、人才、信息等生产要素的配置与结构，保障整合营销的实施。

（三）整合企业的营销过程、营销方式以及营销行为，实现一体化。这就要求企业改变传统的部门营销为整体营销、全过程营销；改变传统的单一营销方式为集约化营销；改变传统的营销行为，实行内外一体化的营销行为。

（四）整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。传统企业的营销常常是分立式的营销，各部门自成体系，企业营销中主要注重商流，着重的是商流的加速，而对商流、物流、信息流等三流一体化整合考虑的不够，甚至没有考虑。整合营销需要企业加强内外在三流的整合，以提高企业市场营销的效果。

整合营销范文第5篇

整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论创始人之

一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。论文百事通”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

在舒尔茨的整合营销传播观念中，认为整合营销传播包含了复杂的层次：首先是基础的传播技术和工具的整合，其次是重新界定传播的范围，其实就是要创造新的营销传播概念，品牌形象。再次，要利用信息技术，发展出消费者数据库。最高层次，则是将企业的营销传播行为和企业的财务运作、资本要求结合在一起。这种系统的操作模型，由于涉及到组织改造、信息技术应用等等，往往被人批判，认为花费巨大，只能有大公司才能执行。

根据最近中国企业在事件营销活动的表现及舒尔茨的整合营销传播理论，作者对现有的活动营销过程中的整合营销层次分为如下四种类型：

一单向被动的较为简单的整合营销层次

在这一整合营销传播层次中企业关注的是如何利用已经出现的或可以预知的事件来进行整合营销传播，企业通过与相关媒体合作，发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章或广告，或者企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。例如在“神六”发射活动过程中，蒙牛5秒146万继续赞助“神六”的央视直播。而家电厂商也是蜂拥而至。刚刚经历了重组、停产等种种危机的科龙也试图借助“神六”恢复品牌形象和名誉，不惜重金拿下顶级赞助商的名号，同时旗下冰箱、空调、冷柜、洗衣机等五大类产品成为“中国航天专用产品”。

与此同时，那些挤破脑袋没有成为赞助商的企业也通过其他方式搭乘“神六”这趟顺风车，例如海尔、康佳等都采取了曲线介入“神六”营销的方式。2005年9月，在“康佳捐赠中国航天中心暨联手‘科技共建单位’签约仪式”上，康佳捐赠了包括液晶、等离子彩电在内的价值近百万元的科技产品系列。这些捐赠产品将被中国航天员用于未来的日常学习训练工作中，并结成“科技创新共建单位”。

单向被动的基于传播技术和工具的整合层次现在已经为众多的企业所掌握，所以在实践的过程中很容易出现一窝蜂的现象，使信息的传播效果大打折扣，更重要的是它是一种单向被动的较为简单的传播方式，消费者与顾客之间无法形成互动，因而无法对于传播的效果进行量化评量，企业处于一个较为不利的地位。

二主动的基于多种传播技术和工具的互动整合营销层次

主动的基于多种传播技术和工具的互动整合营销传播是指企业利用创造出的事件营销机会，与信息的接受者（潜在的消费者）之间事先沟通上的互动营销层次。互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面，并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。比如说从消费者上班的路上到夜晚回家，互动营销的技术都可以适应不同的环境，通过短信平台和网络平台来使互动式营销来影响消费者。

例如在杜邦LYCRA于北京、上海两地举行的“莱卡风尚之城”（LYCRACITYOFSTYLE）大型品牌推广活动中，开展了短信即时抽奖活动，该项目包括了专用抽奖程序、索尼原版音乐“贴身情人”铃声下载和短信互动系统服务。杜邦LYCRA主办的这次活动，首次采用了最为时尚的媒体——短信互动系统，来开展对LYCRA及45个服装著名品牌的市场促销活动。在数千家专卖店，有几万人参与的短信即时抽奖活动，成为国内涉及面广、规模较大的的市场推广盛会。而可口可乐公司今年则在上海与美国暴雪娱乐公司及美国第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司联合主办“要爽由自己，冰火暴风城”的《魔兽世界》嘉年华活动，借助网络游戏《魔兽世界》目前在中国极具人气的势头，通过“ICOKE”网站发放门票，将网络与营销相结合，在短短的一个月的时间里，创造出了1500万的人流量，因为在网络游戏《魔兽世界》里，虚构了一个庞大的商业虚拟世界，里面有发达的商业体系，玩家可以扮成不同角色通过购买可口可乐产品而获得能量，这样可口可乐已经不仅仅是一种饮料，而是一种与潮流同行的流行元素，这极大地扩大了可口可乐在青少年中的影响力。

由此可见，从整体上来看，表面上实施互动营销的一个过程，与广告商来设计一个消费品广告是差不多的。就是能够找到一个方式，能够以一个吸引人的方式，利用媒体的方式来向消费者传达一个信息。但实质上它却是主动的基于多种传播技术和工具的互动整合营销层次。

三数据库式的互动整合营销层次

如果活动营销确实参与人数众多，影响重大，但是随着活动的结束，消费者也随之消失了，显然其效用是短期的。数据库式的互动整合营销层次则更进入了一步。数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销需要一个强大的营销数据库来支持。营销数据库其本质就是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，存储现有顾客和潜在顾客的基本资料，营销人员可以有的放矢的开展营销活动，并通过分析顾客的交易记录，采取相应营销措施加强现有顾客的品牌忠诚度和发现潜在顾客。著名的80：20法则显示，公司的80%的利润来自20%的老顾客，企业与新顾客的交易费用是与老顾客交易的5倍，培养顾客的忠诚度是营销中的最大挑战。互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，因此可以根据顾客数据库中的爱好记录，发送其感兴趣的公司产品目录，进行一系列的定制服务。

例如近几年在数据库营销方面最典型的案例是广州《赢周刊》。其成功的关键是组建活动俱乐部，如“60年代俱乐部”、“赢家俱乐部”、“华南MBA俱乐部”，积累了大量的互动消费者宝贵数据。后来，利用这些数据提高了订阅率，建立了良好的品牌形象。尤其难能可贵的是获得了广告主的认可。最后在实施数据库营销方面，《赢周刊》与南国奥林匹克花园合作，利用该数据库提前实现该楼盘理想销售业绩，这一创举已成为行业内的一段佳话。

因此，需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库，并加以商业策划与运用，企业方能取得不错的经营业绩。

四系统方案式的多产业合作多赢整合营销层次

整合营销讲究以由外而内战略观点为基础，与利害关系者(Stakeholders＆InterestGroups)进行有效沟通。其中利害关系者，理论上包含两层含义，直接利害关系者包括消费者，企业自己的员工、投资者、竞争对手等，间接利害关系者包括社区、大众媒体、政府、各种社会团体等。这些利害关系者，决定着企业销售的成败。企业通过与直接消费者、保险公司、商等利害关系者的沟通，组成一个“快乐的商业链”，由于这个商业链本身就是一个良性的物流和财务的回环，所以才能顺利地完成产品的销售任务。新晨

例如在北京心力源源有限公司的免费营销大行动中，活动期间，任何拥有汽车的消费者个人，或者单位客户，可以完全免费得到一部摩托罗拉汽车电话，并可以与心力源源公司签订正式赠送协议，从而得到法律保护。被赠人所履行的义务很简单：只需要将按照正常要求的汽车保险费交纳、或者转移，或者延伸到心力源源公司的合作保险公司那里即可。其实，心力源源在实施方案之前已和中国平安保险公司签署了协议，作为平安的保险，从车主交纳的车保费中获得8%的正常与合理的返利。消费者的车保，也只是按照正常的标准交纳，并无涨价。心力源源要求消费者稳定投保的期限也并不长，仅仅两年。两年之后，按照赠送协议，消费者可以完全拥有这台电话的产权。在这种方案式的合作多赢整合营销层次中我们不难看出：

1.消费者得到了满足，而且没有付出额外代价，可以说超值的。2.保险商得到了如舒尔茨先生所说的“稳定和高价值”的客户。众所周知，目前中国保险业正处在一个激烈竞争的时期，客户获取艰难，代价很大，而客户保持而不轻易流失的代价更难。由于心力源源免费赠送，并要求客户稳定保持两年投保期的规则，平安保险起码可以在两年内稳定获得收入流；而按照国外学者研究，保持老顾客的成本，将大大低于发展新顾客所付出的成本。这使平安保险以低成本吸纳了客户。3.为心力源源公司执行赠送活动的商得到了合理的佣金。4.心力源源获得了市场、品牌和资金回报。这些构成了一个良性的闭环财务系统，没有资源的浪费。

整合营销范文第6篇

为了能够获得较高的关注度，企业应围绕营销工作主线设置微信内容以及微信语言，体现企业的个性，合理配置微信平台，逐渐形成企业独特的风格；微信是企业和用户拉近距离，共享信息的互动交互式平台，企业可以通过信息推介、文字回复、赞、@、评论等方式，加强与用户的交流，培育忠实的用户，维持长久关注关系；企业保持微信的关注度，还需要搜索更大范围的相关微信公共平台，主动寻找企业的粉丝，关注企业相关动态以及热点，关注潜在顾客、领域内专家等，主动定位微信，确保企业微信平台全方位的了解行业信息，通过加强互动沟通，持续经营微信平台，提升企业品牌影响。

2.提升企业微信信息的价值

企业微信只有持续性的提供时效性的价值信息，才能保持较高的关注度。企业微信平台需要以合适的方式为用户合理的内容，与用户展开及时沟通，价值信息做企业宣传，也获得高度关注。目前，微信平台和国内很多网站、微博、博客等门户构建了合作平台，企业可以在整合营销的视角下，培育自有的微信营销团队，通过完善微信管理机制，提升用户的关注度。据调查发现，平均两三天一次的微信信息推介最为适宜。企业为了吸引不同用户群体关注，要把握用户使用微信的活动规律，如午餐、晚餐、下班以及睡前时间段是活跃时间，企业可以利用这样的规律来掌握微信频率、微信内容的适度性，避免价值信息被海量信息覆盖的现象；企业在设置微信内容时，不仅要即时营销活动、产品信息、产品评论等营销信息，还需要以多元化的内容吸引用户的关注，如产品链接、图片说明、动态报道等，加深用户对企业营销的印象；以社会热点、公众焦点为引线，向用户推介产品，如以小故事的形式宣介产品信息，分享营销信息，不仅吸引了用户的关注度，又宣传了企业营销信息。

3.配合企业实体营销活动

企业微信信息有的时候会被海量信息所覆盖，因此可以配合企业的实体营销活动开展多样化微信活动形式，增强企业营销效果。企业在开展产品会、主题营销活动等现实性营销工作时，企业可以利用微信平台即时、便捷的对现实营销工作进行现场直播，以文字、语音、视频等多样化形式配合传统媒体共同宣传。在企业微信内以产品链接、产品图片、视频报道、用户感受等形式，以全方位的微信宣传体系，整合营销传播，打破营销限制，拓展用户群体；企业微信可以利用平台特性，与相关用户进行实时在线沟通，与用户互动沟通，获取市场信息，挖掘营销资源，策划营销工作，多元化开展营销工作，有效节约人工、场地费用等；企业微信可通过设置自动回复功能，即时回复用户，提升与用户沟通的效率，以高效的微信管理效率进行企业微信管理，如用户回复产品可以设置恢复产品链接、信息回复，用户回复投诉可以设置企业售后服务信息等，这样不仅有利于企业市场定位，树立良好的品牌形象，还有利于挖掘用户的需求，拉近用户与企业的距离，提高管理效率。总之，整合营销传播下微信营销有效补充了传统媒体营销方式，拉近了用户与企业之间的距离，实现了企业与用户的互动沟通，整合营销传播在微信平台上实现了有效传播。随着时代的进步，网络已经成为企业营销的主要传播基地，企业应及时的利用网络营销工具，开发企业营销价值，不断完善企业的营销传播活动，推动企业营销传播活动的开展。笔者认为企业应有机结合微信平台的多种功能，形成企业独特的服务链条，打造全新的企业营销模式。

整合营销范文第7篇

> 体验营销的整合功能

体验营销是将有关企业形象和产品品牌的一些信息进行整合,使受众能得到一次较为完整的认知机会,有助于顾客在庞杂、泛滥的商品信息中对于特定的目标和对象产生关注度和吸引力。整合后的品牌接触点,顾客会对于企业形象和产品品牌产生更进一步的体验,以达到形成认知、感悟价值、建立关系的目的。

同时,体验营销是一种对传统营销手段的包装组合营销,可以集成原来单一传播营销工具的诸多优点。首先,体验营销具备了广告手段的作用,帮助品牌建立和维护品牌知名度,帮助品牌定位,广告内容可控;其次,可以起到产品文字宣传的作用,可以接触到广告、公关等传统传播手段难以接触的目标对象,可以传递广告上受法律限制不能传达的有利性、独特性的宣传内容;第三,具有展示和直销形式上的优点,视觉性强、符合传播内容的语境等特点,更具有关注度和吸引力。

因此,体验营销对其品牌有推进作用,能达到相关联的传统营销手段的组合作用。当然,采用体验营销需要的投入大,对于运作团队需要有跨越职能部门运用策略和协调的能力。

> 体验营销的内容和形式

功能体验

这种体验主要是集中在产品或服务本身对于消费者提供的使用价值层面,通过对于产品或服务进行的“零距离”接触来实现的。目前,产品或服务产品的经销商比较普遍使用这一手段。比如,2008年,上海大众汽车在全国特许经销商范围内推广“卓越体验”(Guest Centered Excellence),是一个专注于提升客户在销售与售后服务流程方面的体验,并请第三方公司进行“评定”。

形象体验

这种体验主要是通过建立体验中心、旗舰店、展示中心来实现。最近开业的亚洲最大奥迪城市展厅就是一个例子,该展厅集合了展示、销售、服务和品牌体验于一体,它不仅为消费者提供了尊贵、愉悦的购车环境,更带来了奥迪品牌文化的独特体验。车牌识别系统可以自动提取用户的服务信息,并通知服务人员提前准备和现场迎接,在车辆维修和保养的全过程中,用户可随时通过展厅的欢迎面板和休息室内的监控面板实时掌握车辆状况和进程。奥迪城市展厅通过全球领先的技术系统向用户提供了最智能、最透明的服务。

这种以固定的场地开展的体验营销形式,可以称之为定点型体验营销模式。大型国际性的展览会也属于这种模式(如世界几大国际汽车展)。在这方面比较成功的案例还有“IKEA”,通过旗舰店的体验营销的运作,使消费者对于IKEA的认知不仅仅停留在家具零售层面。

情感体验

主要通过开展企业社会责任层面上的活动来实现。结合社会热点,向社会体育、文化、教育、环保等事业提供支持,以获得该事件相关政府及媒体、公众群体的关注。这种形式关键是寻找到与企业文化、价值观和产品品牌内涵与所赞助事件的契合点,与目标受众的沟通点和感应点,这种结合社会事件开展的体验营销可以定义为非定点型体验。它包括了体育营销、娱乐营销、慈善(公益)营销等。开展这种方式,需要具备一定规划性、长期性和持续性。如上海大众汽车在成为北京奥运汽车合作伙伴成员企业后,通过奥运前、奥运中、奥运后三期规划密集的奥运赞助活动,基于企业“追求卓越 永争第一”的核心价值观,结合奥运精神,确立“共享奥运情 一路卓越心”的契合口号和沟通点,开展上海大众品牌和产品形象传播:赞助“好运北京”系列测试赛、斯柯达赞助2007齐齐哈尔IIHF世界冰球锦标赛、正式成为“中国国家帆船帆板队主赞助商”……一项项奥运赞助,让上海大众形象不断出现在奥运现场一个个角落。

如果说第一点“功能体验”主要集中在基础或者核心层面的产品或服务的话,那么“形象体验”、“情感体验”主要是围绕在品牌感悟层面,以上三个阶段是逐步深入,不断递进的,从而在消费者与企业或产品品牌之间完成从形成认知、感悟价值、建立关系的过程。

除了以实体形式进行受众的体验营销之外,还有一种是在网络上利用3D技术,进行产品、服务、品牌的突破时空的跨距离、实时的体验营销,而随着网络技术的发展、普及和网民的队伍的日益庞大,“虚拟”体验营销的方式也日成气候。

> 体验营销的原则

接触点保持一致性和简洁性

消费者主要的接触点和感知点主要有:产品及品牌主张;制造工艺、技术水平、创新能力;服务与交流;公司员工、企业文化、核心价值观;广告、传播内容、活动、赞助;经销商、销售渠道;定价。作为传播和推广的先导,体验营销要重视所有信息和承诺,要避免制造分散或无关的品牌信息,因为品牌的定位与品牌信息愈整合,公司形象与声誉就愈一致;表现愈突出,传播愈简洁,影响力也愈大。如果出现前后不一、信息杂乱的现象,那么不但会收效甚微,而且可能造成负面印象。保持一致性原则要求体验营销必须能很好体现出企业的核心能力以及核心能力的表现力。

内外并重

在开展体验营销的工作中,往往比较注重外部公众,通过一系列的整合信息的传递或互动,以达到与目标公众建立一定关系的目的。但是一家公司若想与顾客和其他关系利益人建立起良好的关系,首先必须建立起良好的内部关系。公司员工以及密切利益相关者(供应商、经销商、售后服务商等)都是公司形象和产品品牌制造者、传递者和体现者,因此体验营销需要由内而外做起。员工、经营伙伴、供应商同顾客、媒体、政府及公众一样,都是重点目标受众。

目标受众与关联受众并重

很少有购买决定和品牌选择是完全由一个人决定的,尤其是耐用、高价格产品。因此,需要结合产品的不同特性进行受众策略上的体现,否则会直接影响体验营销的效果,如果一个产品主要是由集团用户购买,那么不单需要将实际使用者作为体验受众,而且需要将设备采购部门、财务费用控制主管部门也作为体验受众,因为他们还需要考虑产品的价格和维修成本。私人汽车用户在决定购买时,会考虑亲朋好友的相关参考意见来选择车型或品牌。

双向性

作为体验营销,我认为是双向的,而非单纯意义上的只注意在营销或者是商品交易上,因为,首先是要让受众“体验”你的产品和品牌,通过企业或品牌的行动和表现来体会和感受,而不是仅仅通过广告和公关手段,因为企业或产品通过自己的行动投射的信息更为强大。其次也要注意去“体验”消费者,了解消费者,洞察消费者。对于体验营销参与者的信息收集,分析和沟通关系维系,将“潜在的”群体转化为“现实的”群体,“现实的”群体转变为“忠诚的”群体。因此,体验营销不仅是传递企业的产品和品牌影响力的机会,而且也是企业了解消费者需求的机会。因为一个公司对现有顾客了解的愈多,并能够加以分析和运用,则公司所传递出的讯息就愈能获得顾客的信赖,愈能创造并培养各种关系。

如广告等其他营销手法一样,体验营销是品牌塑造和产品推广的整合营销方式,因此,比单一使用营销手段更具影响力和感染力,从而具有更强大的营销力。体验营销也体现了营销观念从强调获取顾客转向强调保住和培养顾客的重大转变。

整合营销范文第8篇

关键词：战略经济过程；传播模式；品牌建设和营销战略

中图分类号：F713.53 文献标识码：A

原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用

收录日期：2016年11月22日

一、引言

20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。

二、整合营销传播的概念与优势

整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。

整合营销传播是在全球经济一体化的背景下发展起来，是符合当今世界经济发展趋势的，它的优势如下：

第一，有助于企业的优化配置和重新合理的组合。IMC对企业的作用不仅仅体现在它对资源的优化配置上，更体现在它对资源的重新组合上。从市场的表面特征来看，它是在争夺市场份额进而扩大利润，但从本质上看，这是企业内部的竞争，反映的是企业的整体经营水平。

第二，有助于企业服务消费者，创造利润。在市场经济高度发达的今天，如果企业不重视消费者的需求，它是不可能取得成功的，因为整合营销传播要求企业的一切营销活动都必须以消费者为中心，企业的发展也必须依靠消费者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地为消费者提供服务，协调组织与消费者的关系，提高服务消费者的水平和质量，在满足消费者的过程中不断地发展壮大。

第三，有助于维护企业形象，增加企业的无形资产。IMC最重要的功能是能够塑造企业品牌的形象，能够在消费者的心中留下好的印象。我们知道其实产品和品牌并不是一个东西，我们可以制造产品，但却不能制造品牌，因为品牌是靠一步步积累出来的。根据IMC观点，产品与消费者的接触必然会传递相应的品牌信息，从而影响到消费者，所以我们必须整合广告、公共关系、人员推销、销售促销等传播方式，并对它们进行统一的管理，从而建立品牌形象，增加无形资产。

三、整合营销传播策略的应用

（一）整合营销传播策略在企业中的应用

1、整合营销传播在运用中的困难。尽管整合营销传播拥有自身的优越性，它传播的是统一的声音、统一的形象，但它在企业中具体应用起来还存在许多的困难，大多企业只是做到企业标识的统一，而没能做到实质内容的统一，国内的科龙集团是最早实行内部整合的企业，但却以失败而结束，这不免引起我们的深思。

（1）4C 理论运用不当。4C理论是在超越4P理论基础上产生的，它更符合现代企业的营销方式，也是现代企业营销的理论基础。所谓4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。实际上，在现代市场经济中，伴随着价值规律的作用，优胜劣汰的竞争机制还在起着主导的作用，企业往往还是会花更多的时间和精力在竞争对手身上，他们力图保持在竞争对手中的优势地位，从而带来直接的市场占有率。另外，4C理论是以消费需求为核心的，消费者总是希望得到物美价廉的产品，但这对于以盈利为目的的企业来说是不可能的，因为只考虑让消费者方便而一味地加大自己的成本，这是任何企业都不能接受的。就目前的情况来说，最好的方法就是将4C与4P结合起来，提供让消费者和企业都能接受的产品和服务。

（2）消费者信息库长期不能建立。我们知道建立消费者信息库是整合营销传播的关键，而消费者的需求又是不断变化的，企业只有通过大量的市场调查和分析掌握充足的信息，从而建立有效的信息库，为新产品的开发提供有力的数据保障。但是，目前一些企业的客户信息管理技术却很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息来源、计算机技术的落后和必要的资金投入。

（3）对员工评估缺乏正确的方法。一个企业的成功与否在很大程度上取决于企业内部团队的凝聚力，而这必然涉及到对企业员工的管理方面，特别是在整合营销传播中，它是由不同层次组成的，层层相联，只有良好的内部氛围，才能激发出他们的热情和潜力，所以建立正确的员工评估制度是必需的，但是整合营销传播涉及的部门多，人员多，在目前想完整地建立起来难度显而易见。

2、整合营销传播在运用中应把握的原则。（1）整合营销传播的核心观念是以消费者为中心，实行内外统一的产品宣传策略，整合企业的各种资源。有的企业想仅仅通过广告就能提高企业的营业额是不现实的，现在的消费者变得聪明了，他们在选择产品时警觉性愈加高了；（2）整合营销传播的手段是丰富多样的，包括广告、公关和人员推销等，消费者在任何一个传播点都能接受到企业的品牌信息，企业的一举一动都会对消费者产生直接的影响。

3、整合营销传播在运用中应树立的观念。（1）要有整体观，协调好企业内外部的各种关系，利用好国内外两个市场，整合运作，走规模之路，同时大力宣扬整合营销思想，对企业进行必要的改组，使之符合营销要求；（2）整合营销传播讲究的是传递一致的声音，用整合营销模式代替传统的营销模式，多环节、多部门要协调运作，进行系统优化整合，充实机构，增加功能，以便为客户提供全方位的服务；（3）勇于革新，要有现代化的营销观念，并结合企业的实际情况，灵活运用整合营销传播策略。

（二）整合营销传播策略在企业品牌塑造中的应用

1、品牌发展中存在的误区。目前，一些企业把塑造品牌仅仅作为一个口号，并没有很好的实际行动，这是因为他们对品牌塑造存在一些认识上的误区。主要是这部分企业没有进行有效的品牌定位，没有了解品牌塑造的实质性内容，只是在这样的环境中不得不披上品牌战略的外衣进行竞争。一些企业由于规模小、资金不足、管理技术落后，在品牌塑造中还有所顾虑，往往很难取得有效的成绩；另外一些企业在具体的操作中不考虑实际情况，好高骛远，结果工作力度不够，影响企业整体运作的进度，在品牌管理实践中，盲目经营，缺乏正确的理论指导，在各种准备不清晰的情况下，大肆宣传，造成品牌宣传混乱，使企业资源浪费，效果反而还不好。

2、整合营销传播对企业品牌建设的适用性。随着信息时代的到来，消费者的需求逐渐多样化，由于消费者数据库的建立，企业的目标受众也更具有针对性。一些企业在市场竞争中由于自身资金的限制，如何利用有限的资金做出最好的推销决策便是他们的当务之急，市场需求的变化把整合营销传播的概念推向了品牌建设的前沿，通过对品牌的强烈突出和运用可以看出整合营销传播策略是解决这些问题的最好办法。

3、整合营销传播在企业品牌建设中的角色定位。一般而言，产品在不同的成长阶段企业会运用不同的营销方式进行宣传，以达到品牌建设的最佳效果。这其中有产品的成长期、成熟期和衰退期。在品牌建设中，要充分运用广告、公共关系、人员推销等传播手段，通过与消费者的每一次接触来强化企业品牌的形象和价值，从而建立企业与消费者之间的良好关系。总的来说，在不同阶段的整合营销中，在使用各种传播方式时，要综合考虑其成本以及所产生的各种效果，具体而言，在产品的初期，企业要加强促销策略创新，大力宣传，强化在顾客心中的第一印象，在产品的后期，根据产品的现状和企业的整体营销目标，企业将面临继续维持和放弃品牌两种选择。继续维持是积极应对的措施，通过对品牌的重新定位或开发新功能让其重新散发活力，而放弃品牌是指从市场中退出竞争，另寻出路。

四、以海尔集团实例谈整合营销策略的具体运用

为了增强市场的占有率，海尔集团以其独到的眼光实施了整合营销传播策略，结果取得了令人瞩目的成绩，据中国最有价值品牌研究报告显示，海尔集团以616亿元的品牌价值连续3年位居中国最有价值品牌榜首，下面就以海尔集团为例浅谈一下整合营销传播策略的具体运用。

（一）开展产品多元化策略

1、突出核心技术。海尔集团在2000年刚成立的时候并不具备特别的核心技术，自主创新能力一般，主要是模仿，核心技术是从德国进口的，当时是利勃海尔电冰箱生产技术。后来公司在加大资金投入的基础上成立了“海尔集团技术中心”，它包括综合研究中心、产品开发中心、生产手段开发中心、计量检测中心等几个部门。从20世纪90年代中期开始，海尔充分整合国际资源，进一步加大了科研力度，并积极主动与国外进行合作，开发新技术，取得了不小的成绩。

2、开发多元化系列产品。海尔集团从1984年到1991年做了7年冰箱，然后进入了冷柜、空调洗衣机等白色家电领域，1997年又进入彩电音响等黑色家电，从1999年又进入电脑行业。海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电的中国家电第一品牌，产品包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等，而且产品市场占有率均居全国首位。2001年海尔又进入金融业，为进入国际资本市场打下基础，这都体现了海尔集团正确的营销策略。

（二）用多种手段传递一致的企业形象

1、利用事件营销塑造企业品牌形象。事件营销一直是塑造企业形象的重要方式之一，它的特点在于立竿见影，传播效果快，在受众中能够产生很大的影响。我们知道作为中国家电行业的龙头老大海尔集团从当初的“砸冰箱事件”就开始受到人们的关注，而2008年之前，它又利用申奥成功这一热点话题将自身品牌完美的提升到一个高度，据说当夜海尔集团的热线电话被消费者打爆，而很多消费者致电只是为了与海尔分享胜利的喜悦，这不能不说海尔集团的事件营销运用得恰到好处。

2、利用社会公益事业扩大品牌影响力。公益事业一直是人们最关心的社会话题之一，因为它最能牵动消费者的心，为了更好地向消费者宣传企业的产品，建立企业与各种利害关系者的联结，海尔在运用广告宣传的同时，更强调了企业应该承担的社会责任，并承诺企业积极地参与社会公益活动，这一行为博得了广大消费者和社会的高度认可，自然提高了品牌的社会影响力。

3、建立良好的顾客沟通模式。在现如今的市场经济下，企业要想取得好的业绩，必须注重与消费者形成良好的沟通，以顾客的需求为先导，开展系列服务活动，从而建立与顾客的长期良好关系。在这方面海尔主要从以下几方面进行努力，效果明显。（1）由外到内，服务至上；（2）加强管理，系列服务；（3）培养企业迅速反应能力；（4）建立与顾客的长期关系。

通过海尔集团成功运用整合营销传播策略这一实例我们可以看出一个企业想要获得发展，除了企业产品自身优越的质量，还需要正确的营销套路，企业应该把这种营销策略作为一种文化，进行加深运用。首先，企业的营销传播应先传播企业的核心理念，同时整合协同地运用多种传播手段，只有这样才能达到更好的效果；其次，企业要实现与顾客的良好沟通，只有保持与顾客的良好关系，才能拓展产品的销路，从而获得经济利益。

五、结语

在当前互联网经济快速发展的时代背景下，企业迅速实行整合营销传播策略是刻不容缓的事情，但必须从企业自身出发，从市场实际情况出发，做到：（1）以传播为起点服务于营销，并明确整合目标；（2）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化；（3）明确整合思路和整合方法；（4）达成综合效果，建立永续关系。整合营销传播策略在企业中的应用是一个过程，必须规范化和制度化，如果没有整合的目标和方法，注定是失败的。

主要参考文献：

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[2]王方华.整合营销[J].太原：山西经济出版社，1999.4.

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[4]张爱文，王方华.借整合营销传播提高企业核心竞争力[J].生产力研究，2003.1.

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[6]（美）菲利普・科特勒.市场营销[M].北京：华夏出版社，2003.

[7]竺培芬.解读整合营销传播学[J].上海交通大学学报，2001.4.

整合营销范文第9篇

[关键词] 整合营销 优点 策略

一、整合营销的定义

1.整合营销的案例。

(1)蒙牛联袂“超女”。蒙牛联袂“超女”大大提高了其产品和公司的知名度，为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。蒙牛从中嗅到了商机，并于2005年2月联袂湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”，将“超级女声”节目作为酸酸乳产品的整合营销良机，展开强大的宣传攻势。继新闻会之后，蒙牛的电视广告、路牌广告等一系列广告宣传会全面铺开。在强大宣传攻势后，随之而来的正是强大的终端促销攻势。在众多的超市、卖场树立起堆头，采用买6送1的促销方式，形成拉力。蒙牛还借助“超级女声”之势，设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。

如今，蒙牛整合营销的手段已经初见成效，渠道市场覆盖率已经提高了近一倍，充分显示了整合营销的魅力。

(2)金龙鱼的整合营销。金龙鱼借助石家庄市委、市政府即将开展的“百姓百事放心满意活动”，为确保广大消费者食用放心油，酝酿、策划了一起严厉打击非法“泔水油”。首先，《燕赵晚报》在头版头条连续刊发“黑色食用油”揭秘系列新闻报道，稍后又继续刊发相关新闻报道和评论文章，这些报道给省会居民带来很大震动，从而使劣质散装油受到冷落，包装油开始倍受青睐。其次，石家庄市政府启动“放心食用油工程”，经市质量技术监督局鉴定，市商贸委、技术监督局、卫生局、消协等部门联合向市民推荐“金龙鱼”系列食用油，“元宝牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三个品牌的小包装油为首选放心食用油。对此，《燕赵晚报》、《燕赵都市报》、《石家庄日报》、《生活早报》、《河北日报》，河北电视台、石家庄电视台等省市各大媒体都予以报道。至此，金龙鱼名正言顺地取得合法“放心油”的称号。

为配合新闻报道，金龙鱼遵循整合营销的传播策略，趁热打铁，适时将广告、促销和终端包装等有机结合起来，给予强大的火力支援。在“放心油”氛围的烘托下，展开一系列的立体式攻略。金龙鱼配合新闻效应和广告宣传，借势对终端进行全面包装。经过一系列行动的展开，金龙鱼在短期内其知名度和美誉度也大幅提升，产品销量随之剧增。

2.整合营销的含义。在进入二十一世纪的今天，企业以持续经营为目标，对企业持续发展最重要的是建立并长期维持与各利害关系者间的良好关系。为了达到这一目的， 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。在此特殊的经济发展形势下，整合营销作为一种代替传统营销的经营理念走入企业的营销战略，并为企业带来了丰厚的回报。

整合营销是一种理念，一种以消费者为核心的理念。整合营销要求全体人员和各个环节都要从消费者的需要出发，以满足消费者的需求为核心，为消费者提供价值最大化的服务。美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度。连贯性的信息使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程，也就是说在企业市场营销活动之，通过整合营销的手段使企业的分散的信息加以整合，使传播影响力达到最高效。

二、整合营销的优点

整合营销通过对传播工具和传播过程的整合，选择适合企业需要的传播工具，并在传播过程中不断积累品牌要素，使品牌与时代潮流合拍，进而解决传统营销战略中存在的问题。

首先，应用整合营销战略有助于企业增加市场占有率。在文章开头的案例中，蒙牛联袂“超女”就是一个现实的例证。其次，整合营销使企业营销战略与社会责任有机结合，借承担其社会责任达到其提高知名度和美誉度的目的。在食品油大战中大获全胜的金龙鱼案例就是其中的代表之作。第三，整合营销通过对多种传播工具的完美结合，借此为彼的依托，给企业产品赋予文化气息。例：蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12岁～24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。最后，通过整合营销可以激发目标群体对产品的购买欲望。通过整合营销给消费者提供各种连贯的信息，通过不同形势突出同一主题，使消费者对品牌产生情感上的认同，从而产生购买欲望。

三、实施整合营销应注意的问题

整合营销是契合时代要求的营销手段，是现代企业拓展市场，建立品牌的有效途径。但是，不管是哪种营销手段，都要企业具体分析其可操作性。整合营销作为一种新型的营销方式，企业在利用时同样也要注意以下问题。

1.企业必须对自身有充分了解，根据自身实际情况寻找整合营销伙伴，制定整合营销方案。很多企业现在选择国际化的整合营销策略，但国际化绝不是唯一的途径。不能盲目崇洋，鲁花集团并没有选择国际化的传播伙伴，但是其传播的效果却让国际化的企业胆战心惊。

2.企业必须对整合营销活动中的其他个体有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合营销方案时要充分考虑活动中的个体状况，只有将实施方案建立在对相关个体有充分了解的情况下，才能做到有的放矢，传播效果才会好，而整个方案才会最理想的效果。

3.企业必须明确自己在社会中的角色。对于处在不同营销阶段的企业，传播策略具有一定的差异性。企业在选择营销策略时要对自身有一个明确的定位，然后根据自己在社会中所扮演的角色来制定营销策略。

4.企业必须明确整合营销的目标。要求企业对于其整合营销要有明确的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高骛远，要尽量考虑自身的需要。

综上所述，整合营销使企业现代市场营销的重要组成部分，面对新的挑战，企业必须采取合理有效的整合营销形式，以适应企业发展的客观需要。

整合营销范文第10篇

关键词:健身产业；整合营销传播；发展理念

1前言

市场环境的改变加速整合营销传播的发展，包括消费者的抗拒及漠视、大众市场的分裂瓦解、传播广告的效果不彰、生活形态的改变、传播媒介的改变及消费者资料库的善用等。技术的快速散播影响着市场的运作模式、消费者行为、媒体策略与传播生态等已成为从业者不可忽视的事实，对于信息的整合管理亦成为必然的重点。传统式的大众营销已无法应时代潮流的演进与消费者需求的变动所带来的冲击，未来的营销模式将由过去以营销者为中心的4P，转为以消费者为中心的4C，以期透过由外而内的营销思考方向，设身处地的为消费者着想并有效满足其需求。资讯媒体科技的快速发展亦不断地冲击着国内的健身市场，顾客每日所接收的媒体信息早已远超过其负荷量，且媒体传播的种类与频率仍在与日俱增，在琳琅满目、五光十色的传播环境下，健身从业者欲传达的信息很容易受到其他媒体的干扰或影响而淡化了传播效果。尤其对于健身产业来说，产品提供的同质性相当高，如私人教练课程、瑜珈课程与团体有氧课程等，当推出一项新产品或新活动时，竞争者即争相模仿，而无法达到真正的差异化策略。因此，健身从业者在面对营销环境的改变与竞争者的强大压力时，必须适当地调整营销方向，以免在投入大量资源后仍徒劳无功。由于今日的竞争者可以很快地模仿，使得产品差异几乎不存在，而市场效率的进步，亦使得价格不再具有创造优势的空间。在这个所有消费产品类似的世界中，顾客的购买是基于产品在其心目中所产生的价值差异，而非实质差异。所以，企业可以营造差异的方式，为创造公司、产品与服务在顾客心目中的形象，并建立顾客与品牌之间的关系，此时如果透过整合营销传播，就可以达到和顾客交谈的目的。当今许多健身俱乐部已走入成熟期而止步不前，甚至逐渐迈向衰退，健身产业所提供的服务具有无形性、不可储存性、异质性与同时性等特质，营销传播效果相对不易彰显，整合营销传播的运用与执行更见其重要性，如果能因此营造俱乐部差异化的竞争优势与经营特色，建立会员与品牌之间紧密连结的关系，势必能诱发另一波销售业绩，达到企业可持续经营的目标。

2整合营销传播的内涵

20世纪90年代起，营销传播因外在环境的变革，原本盛极一时的大众传播逐渐为分众市场所取代，市场竞争激烈化、产品差异化小及企业内部成本压力等种种因素的考虑下，营销传播的定义有了重大的改变，逐渐趋向以资源整合为核心，以寻求最大的营销传播效益。为了争取消费者的支持，营销者必须整合各式各样的传播媒体，将清楚而一致的产品或服务信息传达给消费者，使消费者能在众多的信息与媒体中接收营销者所发送的信息，而营销者亦藉此与消费者建立良好的关系，以利面对未来一对一的营销趋势。所谓的整合营销传播是一种概念，也是一种动态的流程。也正由于其动态性、互动性与多变性，目前学者对于整合营销传播的定义仍未有一致的说法。整合营销传播定义为：透过适当的媒体，传播适当的信息给适当的对象，以引发期望的回应，并运用多种传播工具，扩散公司一致的声音。整合营销传播需协调所有的信息和组织所有的媒体，整合影响消费者对于品牌的认知价值，鼓励目标性的对象，以创造和滋养企业与顾客和其他利害关系人的利润关系。整合营销传播是企业长期针对顾客、潜在顾客及其他内外部相关族群，发展、执行并评估传播计划的策略方法。由此应不难看出，整合营销传播即企业组织统合所有资源并运用所有方法与消费者进行双向互动的交流与沟通，以促进供需双方长远互惠关系的整个过程。但究竟整合营销传播与传统营销传播有何不同？传统营销传播缺乏整合的概念统筹规划传播工具，使得各工具间自行其是，而且对目标对象发出信息时并未考虑信息之间是否达到整合一致，所以工具无法发挥最大效益，传播效果因此降低。相反地，整合营销传播以整体营销沟通的观点来运作，传播工具紧密地结合，信息清晰一致，能有效命中目标对象，是当今企业营销时应发展的方向。

3健身产业整合营销传播发展的基本理念

整合营销传播并非仅为传统式营销工具的大杂烩，而是透过以会员为核心的营销诉求，系统性地整合俱乐部所有的营销资源，为会员运动需求与休闲偏好的满足尽一份心力。健身从业者欲达此目的，必须先认识与了解整合营销传播发展运用上应具有的基本理念，以期在传播策略的执行过程中能畅通无阻并充分发挥其功效。

3.1口径一致的营销传播

虽然健身从业者可使用的营销传播工具种类繁多，但如果策略方向不一而造成产品定位与公司形象模糊不清，则反而会削弱潜在顾客的购买欲望与消费动机。因此，从业者必须藉由完整的内部沟通网路如电子布告栏、定期集会或公开讨论等方式，促使俱乐部员工的营销方向趋于一致，以传达简单、清楚、单一的主题与信息给目标消费者。即使是规模庞大、品牌众多的连锁式俱乐部，虽然品牌家族定位不一，各具风格特色，但其根本的营销理念仍是一致的。也就是说，在品牌定位与产品服务提供上皆不尽相同，但在营销信息的传达上却是一致的本土化、人性化与多元化风格。

3.2使用所有的接触工具

健身从业者欲有效吸引新会员并留住现有会员，必须尽可能地使用所有能够传递品牌信息的接触工具与沟通管道，以形塑公司正面形象与建立品牌知名度。体验营销观点说明健身产业可使用的各种沟通形式与沟通媒介，沟通形式方面如感官营销的视觉（时尚装潢布置）、听觉（流行音乐）、触觉（人性化器材设计）、味觉（餐饮服务）与嗅觉（SPA精油）等。沟通媒介方面则如俱乐部协会年刊、俱乐部商标名称与俱乐部相关员工等，其中并特别强调俱乐部相关员工的重要性，因为健身俱乐部的产品必须与员工提供给会员的消费辅助行为（服务）结合才能展现其价值。

3.3顾客导向的营销过程

顾客需求为健身从业者发展整合营销传播的核心，不论是营销策略的拟定或传播战术的选择皆应以顾客为出发点，以期透过由外而内的营销模式，打造以客为尊，顾客至上的优质俱乐部。如果以广义的顾客导向传播而言，营销传播策略应以推广与教育健身运动的效益为主，其营销传播策略则可以会员终身价值的开发为主。如果以狭义的顾客导向传播而言，因在健身产业环境中，会员的需求常一变再变，且目标消费族群的消费取向虽然有其共同性，但仍不尽相同，从业者必须随时掌握其需求并据以调整营销传播方向。到健身房运动的男、女性比例约6:4，女性消费者本来就是健身中心争取的客户群体，但由于女性对于瑜伽的接受度远高于健身中心，因此瑜珈中心抢走了大部分的女性消费者。此时健身从业者即应有所行动，如举办瑜珈课程发表会、增加瑜珈课程的每週上课次数甚或自创瑜珈品牌等皆为可考虑的做法。

3.4达成目标绩效

健身从业者透过整合营销传播，不仅有助于各传播工具或传播管道的策略性结合，更重要的是能够促进品牌印象在顾客心目中的加乘效果，建立其对于俱乐部品牌的依赖性，甚而对其他品牌产生抗拒心理。驱动消费者行为的主因来自于消费者对于品牌的知觉。因此，从业者如果能成功地以整合营销传播结合一致的品牌信息与传播绩效，即能催化顾客对俱乐部品牌知觉的改变与正面形象的建立，促进未来消费行为的产生。

3.5影响行为

整合营销传播所讨论的并不是传统的营销效果，而是直接重视消费者行为。也就是说，成功的整合营销传播不仅让顾客对产品知晓或产生较好的态度，更能促发其购买行为或与品牌产生连结。对于健身从业者来说，整合营销效果如果只达到吸引会员或潜在会员的目光，而未激发现有会员主动咨询产品或潜在会员来馆试用，并进而产生实际的消费行为，则显示从业者的整合营销综效并未彰显，其传播效果基本上是失败的。

3.6建立关系

当互动时代来临，企业必须学会如何对待每一个顾客不同的需求。整合营销传播的目的不仅在于形塑良好的俱乐部品牌印象，更重要的是，能够藉由提供切入会员心坎里的定制化产品或服务，满足其内心的渴望与需求，建立产品无可替代的特殊价值，促进会员对产品品牌的忠诚度与再购意愿。开发一个新顾客所需耗费的成本为保留旧顾客的6至9倍。因此，健身从业者如果能透过整合营销传播与会员建立长远的关系，致力于营销成本的降低与营销目标专注力的提升，是双赢的做法。

4健身产业整合营销传播的发展策略

健身产业的经营与管理范围相当繁杂，包括人事、财务、法律、场地、器材等，尤其在扩大营运范围时，更需要多方面人力与资源的整合。此时，健身从业者如果能透过整合营销传播的充分执行，系统性地整合俱乐部的传播信息与营销资源，有效展现俱乐部的经营特色并建立品牌名声，势必能协助从业者在不增加成本的情况下，为止步不前的销售业绩注入一股强大的新生命力。健身产业整合营销传播的策略发展与运用已刻不容缓，以下即针对健身从业者发展整合营销传播策略内涵程序进行讨论。

4.1建立顾客资料库

整合营销传播是以顾客资料库作为传播起点，而非以企业目标或利润作为出发点。透过资料库的建立，健身从业者可系统性归纳、整合并掌握产业市场的现况与不同顾客的需求，据以作为市场区隔、沟通对象选择与传播目标拟定依据。顾客资料库的内容应包括：人口统计变数（如年龄、性别、居住地）、心理统计资料（如人格特质、购买动机、使用满意度）、购买历史（如产品购买的金额、时间、次数）与消费行为（如涉入程度、品牌忠诚度、产品关联态度）等。健身从业者在建立顾客资料库时，应尽可能地收集与顾客相关的所有资讯，而非传统上仅建立顾客的基本资料而已，尤其整合营销传播所强调的就是提供顾客定制化、个人化的产品与服务，更需要各种不同的顾客资料作为传播策略拟定的参考依据。

4.2实施会员区隔

健身从业者可利用资料库的分析结果，将顾客作适当的分类，并透过整合营销传播团队小组的建立，依据顾客的消费特性与可创造的终身价值调配俱乐部人力并分派工作资源，以促进传播目标的达成与沟通工具的传达效率。在健身产业中，真正能维持俱乐部营运并创造利润的是老会员，而非新加入不久的会员，从业者必须将他们区隔开来，并投入较多的营销人力与资源在老会员身上。此外，企业营销的理念，由早期的大众营销逐渐演变成区隔化的目标市场营销，现在则到了一对一个人化的关系营销。因此，健身从业者欲与会员建立长远的关系，应进一步实施个人化的区隔，以提供更贴心、更精致、更符合会员期望的完整服务价值，而成功地与竞争者有所区别。

4.3确认品牌本质

健身从业者必须先确立营造的品牌本质内涵，才能在拟定传播目标、设计传播组合与执行传播计划时环绕着此品牌核心作发展，以期透过口径一致的传播组合与企业识别系统，拓展沟通效果的广度与深度，而有效地促进现有会员持续消费并吸引潜在会员的注意力，如品牌的设计、包装、生产、提供、品质维持与售后服务等皆包含在品牌之中。健身产业的本质就是要服务会员，为会员创造一个改变现状的希望。因此，从业者所建立的品牌本质皆应以运动、健康、塑身、休闲、放松为主要诉求，举凡运动环境的设计、户外活动的举办或创新课程的开发皆应以品牌本质为依归，从业者勿盲从躁进或短视近利而忽略了品牌初衷。

4.4拟定传播目标

从业者拟定的传播目标必须具体可行，并针对不同接触管理环境与顾客区隔来发展传播目标。对于现有会员而言，因国内约有五成的俱乐部会员在加入的前三至六个月就退出，传播目标主要在于维持其消费习惯并建立品牌忠诚度，以减少会员流失并促进长远互惠的友伴关系。而对于潜在会员而言，传播目标则转为培养或改变其现有认知或消费行为，并透过亲身体验或产品试用等方法，促使其由非会员转为会员。

4.5发展营销工具与传播战术

健身从业者可依据顾客的特性，以创新的产品、合理的价格、广泛的传播与多元传播信息等营销工具建立起俱乐部的经营特色与竞争优势，并透过各种传播战术，有效吸引潜在会员加入会籍并维持现有会员的忠诚度。从业者可使用的传播战术包括广告、公共关系、销售促进与人员推销等，各具其说服特性与通达程度。

4.6执行传播策略

对于健身从业者而言，整合营销传播是一个渐进式的过程，俱乐部逐渐朝向以会员及传播为主的方向发展，共包含以下四个执行层次：

4.6.1战术的整合

透过品牌监控，整合并运用所有的战术工具以传播一致的声音或形象，主要目的在于俱乐部品牌的建立与推广。

4.6.2广泛的传播

对内整合俱乐部人力与资源而形成跨功能的工作团队，负责执行与传播策略相关的所有活动，如果为连锁式的大型俱乐部则应串连各据点的力量共同传播。对外连结俱乐部的重要关系人（如运动器材供应商或大众传播媒体）以利传播计划的相互契合而达成绩效，使传播效果能持续扩大。

4.6.3使用资料库

透过顾客资料库的系统性、便利性与即时性，健身从业者可据以发展更广泛的顾客化传播，并在资源有限的情况下，准确有效地满足会员的个人化需求。而且可以利用资料库成为公司与顾客间的桥梁，管理两者间的关系，例如交叉销售、高级产品的销售等。

4.6.4策略性运用整合营销传播

将顾客资料库予以整合，不仅有效掌握会员的潜在需求，进而创造会员的终身价值，使俱乐部真正成为以会员为中心、由外而内的顾客化俱乐部，以达到提升现有会员再购意愿与激发潜在会员消费动机的传播目的。4.6.5评估传播成效健身从业者为确保传播策略的正确性与传播目标的达成性，必须进行传播成效的衡量，可使用关系矩阵法。（1）顾客收益性：单一顾客与平均顾客的收益涨跌。（2）终身顾客价值五分法分析：五种终身价值等级之顾客的平均收益情形。（3）购买次数指数：一段时间内的顾客平均购买次数。（4）推荐指数：新进顾客由现有顾客推荐而来的百分比。（5）顾客占有率：顾客对某类产品的购买数量情形。此外，健身从业者可据以评估传播成效的方法尚有九大构面分析法等方法，应依据当时产业环境的特性与俱乐部传播策略的种类选择适当的传播评估方式，并将评估结果作为未来传播策略修正的参考方向。

5建议

根据邦尼人力定律：一个人一分钟可挖一个洞，六十个人一秒钟挖不了一个洞。对于健身从业者而言，欲在当今竞争激烈且营销效果不彰的产业环境中脱颖而出，俱乐部内各部门单位与成员绝不能只自顾自地埋头苦干，更要时常抬头看看，看产业环境的变动趋势，看会员需求的消费动向，看传播策略目标是否一致，以期透过俱乐部营销工具与传播战术的有效整合，达成一加一大于二的品牌接触效果，而非一加一等于零点五的表象合作关系，以成功地维系现有会员的长远价值并吸引潜在会员的入会动机，进而达成俱乐部可持续经营的策略性目标。本文针对未来健身产业在整合营销传播策略发展运用上，提出以下建议与看法：

（1）由于会员需求的多变性，整合营销传播策略必须随着会员需求的改变随时作调整；

（2）由于健身产业业务的多样性，整合营销传播策略应由俱乐部相关成员协力完成，而非依赖营销部门独力完成；

（3）由于资讯科技的便捷性与通达性，整合营销传播策略的执行可多利用健身俱乐部网站、手机简讯或电子邮件等方式进行；

（4）由于健身产业的最主要的传播工具为俱乐部的相关员工，因此在员工的职前训练与在职进修方面应特别加强；

（5）重视会员关系，使会员愿意自动自发地为俱乐部作正向的传播，由会员带进会员；

（6）顾客资料库的建立除了顾及现有会员之外，广大的非会员族群亦不可忽视；

（7）俱乐部营销区隔与目标消费对象应不断聚焦，并以一个人的区隔为目标。

作者:臧德华 单位:太原警官职业学院

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