“整合”为王

2009年，新中国成立60周年大庆。如何担当好“今天的历史的记录者”这一角色，如何定格举国欢庆的历史时刻，是对全国媒体的又一次检验。在这场较量中，从持续了近半年的《国家》特刊到国庆节当天的《向前》特刊，北京晚报为读者交上了一份出色的答卷，为历史留下了一份可资借鉴的记录，真正彰显了北京市民首选家庭报的风范。

曾经有一个时期，“内容为王”的说法被广泛地移植到媒体竞争中。特别是为了应对网络媒体、手机媒体等新媒体的竞争，为了摆脱传统媒体同质化的桎梏，不少人开出了“内容为王”的药方，试图以独家新闻和独家观点等强势内容来打造自己的强势地位：然而，在传媒高度发展、信息高度公开、捕捉独家新闻日益艰难的的今天，“内容为王”似乎已经成了可望而不可及的理想。作为传统媒体的从业者。与其遥望“水中花”、“镜中月”，不如务实一些，从整合传统媒体人才和资源优势出发，找出可行的应对之策。

从《国家》特刊到《向前》特刊，我们看到，在“新中国60年庆典”这一媒体间的同题竞争中。北京晚报在大家都能“够得着”的选题和资源中，踏踏实实整合改造、为我所用，依靠“整合”的力量，实现了内容的跨越。

整合组织：从行政化的部门分割到项目负责制

传统媒体以领域分工为依据的部门设置，经过多年来的实践证明，较好地实现了资源培育和责任分担的目标，也在一定程度上达到了快速反应的效果。但在媒体竞争日趋激烈以及社会分工趋于一体化的今天。这种条块分割、各自为政的组织架构，也存在着诸多弊端，比如对于一些领域不明显、分口相对模糊的边缘新闻事件，以及跨领域事件，往往因为互相推诿而事后又找不到责任人，屡屡造成反应失灵的现象。

在《国家》特刊创意之初，北京晚报编委会就考虑到了这一点，并且大胆创新，打破报社现有的部门建制，整合编辑队伍，以《国家》特刊“策”、“志”、“传”、“赋”的内容架构为依托，组建了四个项目组，每个项目组的主编队伍都组合自不同的部门，以最大限度、最好效果完成创意和报道任务为标准。四个项目组的人员分别来自北京晚报要闻部、深度报道部、城市发展部、经济部、科教部、社区热线部、副刊部等，从两人到四人不等，他们既单独运作，又在编委会的统一领导下集体行动。实践证明，这一整合组织的创新运作，也盘活了社内外的资源，尤其是来自不同部门的优秀编辑又带动了不同部门的骨干记者，无论是在报道资源上还是采写方式上，既各具特色又互相补充，从而实现了最大效率和最优效果。

实际上，在去年进行奥运报道时，北京晚报就第一次提出了项目负责制的运作模式，并初步进行了尝试：今年，在从5月底到9月底长达4个月的《国家》特刊的编辑过程中，项目负责制得以更全面和更广泛的实践，并趋于成熟；而此后的《向前》特刊，则完全移植了《国家》特刊的四个项目组。以他们为班底，组建了“徒步方队”、“装备方队”、“空中梯队”和“专题报道”四个项目组，在极短的时间内又一次圆满出色地完成了报道任务，凸显了整合组织的魅力。

整合策划：从内到外的一体化运作

在以往的重大报道中，很多传统媒体习惯于从自身出发，依靠自己的力量单打独斗、应对竞争。在纸媒体的运作中。这一做法更为普遍。而近年来电视媒体“节目外包”、“制播分离”的做法为我们提供了另外一种应对竞争的思路，毕竟媒体从业者经受更多的是新闻采写训练而非专业历练，要想达到对新闻事件的解读比别人更深更透。还需要借助相关领域的专家学者等报社自身以外的力量。

在《国家》特刊的创作团队名单中，我们看到，除了报社自己的编辑记者外，还特别列出了特邀创作嘉宾和特邀合作团队的名录：而且从人数上来看，报社外的特邀人员甚至达到了与社内人员同等的比例。实际上，在《国家》特刊创意之初，如何以一种新闻的视角钩沉历史，如何以今人的情感放大历史的细节，如何在共和国60年纷繁复杂的历史烟尘中去伪存真，一直都是摆在《国家》特刊创意团队所有成员面前的一道难题。在经过反复斟酌后。北京晚报编委会提出了引进专业人士、整合社内外资源进行一体化运作的思路。

在此基础上，各个项目组进一步细化创意，最终确定：在“策”的部分以林蕴晖、萧冬连两位党史、国史专家为主要创作人员，从专家的视角，在浩如烟海的史料中为读者更科学、更准确地勾勒出一条共和国成长之路：“志”的部分则开辟“名家读城”栏目，邀请肖复兴、郑渊洁、李燕等诸多京城作家、学者，以饱满的感情和生花妙笔，为读者梳理出共和国一甲子的“心路历程”，刻画出日新月异的北京城的“精神地图”：而“传”的部分则引入了新华社分社的记者队伍。借助其独特的报道优势，以隔周6个版的庞大篇幅，气势磅礴地再现为创立和建设共和国浴血奋战的那些创造者、亲历者和见证者的历史片断和精彩瞬间，以及隐藏在历史夹缝中的那些鲜为人知的幕后故事：“赋”的部分除了联合搜狐新闻频道面向读者每期进行一次愿景调查、烘托全民迎国庆的喜庆气氛外，还邀请晚报的小读者们用手中的画笔生发出对伟大祖国的祝福，从而为“国庆60年”这一宏大的主题报道增加了一抹轻松的亮色，在活跃气氛的同时深化了主题，实现了与读者的互动。

而《向前》特刊更进一步，在策划之初就引入了新华社分社的采编团队，整个特刊的采写也基本依靠对方完成，可以说是完全依靠社外资源的运作完成了编辑部自己的构想。

整合包装：从卖方市场到为我所用

以往在重大报道战役中，如果没有自采的机会，很多媒体就会被信息源(或供稿方)牵着鼻子走：人家给什么就只能发什么，人家怎么写就只能怎么发。这样做的结果是虽然弥补了自己不占有资源的劣势，但是也很难做出特色，难以实现真正意义上的自主报道。

从《国家》特刊到《向前》特刊，在迎接新中国成立60周年的这两大关键战役中。北京晚报却打破了这一惯例：在将社外资源纳入报社一体化运作的同时，明确了编辑部的主体地位，信息源(或供稿方)不再处于卖方市场的地位，而是为我所用。

以《国家》特刊的“传”为例，上到开国上将、下到“李云龙”当年的警卫排长，一代代革命先辈为共和国的创建鞠躬尽瘁、死而后已；那么，在众多共和国的缔造者中，究竟应该选取哪些有代表性的人物，才能在有限的篇幅中最为逼真的摹画出共和国的新生之路、最大限度地给读者带来阅读的愉悦?在经过多次沟通之后，新华社分社列出了一份近60人的采访对象名单：在此基础上，晚报《国家》特刊的主创人员依据“重大事件中最具代表性的见证者”、“鲜为人知的幕后故事或众所周知的故事中鲜为人知的细节”和“有最近新闻点的人与事”这几条标准，最终遴选出了27位代表性人物，同时列出了报道的体例以及对每位人物采写的要求：经过了这一系列的前期工作后，军分社的记者才进入采编环节。实践证明，这样一组题材重大、规模宏大的报道，虽然依赖的是社外的采编资源，由于采取了“为我所用”的运作模式，最终见诸报端的报道却是完全符合北京晚报特色和《国家》特刊定位的，是真正意义上的“自主报道”。

而《向前》特刊一次性刊出64个版的篇幅，同样是依赖新华社分社提供的报道。但是由于从创意阶段北京晚报就担当起运作的主体。最终读者看到的并不是以往通讯社发出的一篇篇孤立的报道，而是图文配合精当、格式统一、体例完备的组合式报道，64个版一气呵成，特别是对每个方队的方队长都进行了专访并请对方提供手写体签名、对每个装备方队的装备都进行了二维图详细解读等极具平面媒体包装色彩的要素的大量运用，使得读者已经完全看不出报道中的“通讯社”痕迹。

整合销售：从“易碎品”到二次销售

新闻是“易碎品”，从这个意义上说，再精彩的报纸也只能是一次性的消费品，没有哪一位读者会去追逐昨日的新闻，即使是最忠诚的读者也注定是“喜新厌旧”的。

北京晚报《国家》特刊和《向前》特刊出版后，追逐昨日新闻的读者却形成了一种气候，甚至就连人民出版社这样权威的出版机构都主动上门要求结集成书，显示了《国家》特刊和《向前》特刊的含金量。目前，《向前》特刊已经成为一些军事发烧友和集报迷们热衷的收藏品：而由人民出版社出版的《国家1949―2009――共和国60年文本发现》丛书也已经上市。由此，北京晚报不仅实现了从“易碎品”到“二次销售”的跨越，还在一定程度上促进了品牌的推广和延伸。

(作者为北京晚报《国家》特刊“传”主编、《向前》特刊策划统筹)