整合营销传播范文

时间:2023-03-22 22:08:27

整合营销传播

整合营销传播范文第1篇

下面是书中一些精彩的内容:

1.在4P模型中并没有提及顾客,也没有提及利润――这一缺失鲜明地体现了该模型眼睛向内、“各自为营”的导向。

2.20世纪80年代,3个方面的变化将整合营销传播推上了营销的前台:技术――横跨商业经营所有领域的电子技术的发展和传播;品牌建设――品牌和品牌建设成为企业主要的有竞争力的差异化手段,越来越受到关注和重视;全球化――随着营销主不断地对外扩张,超越了传统的地理区域的界限,跨国化和全球化趋势越来越明显。

3.客户数据运用的4种目的是关键:更为有效地接触到客户;将自身发展为一个学习型组织,持续不断地改进与已有客户和潜在客户之间的接触和关系;更好地支持企业的运营领域,为各个领域的管理者提供有价值的信息和背景知识;将企业有限的资源分配给对企业最有价值的顾客。

4.整合营销是一个战略性的业务流程,企业利用这个流程在一定时间内针对消费者、已有客户、其在客户以及其他有针对性的内外受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动,使之协调一致、可以衡量,并且具有说服力。

5.Intel Inside这一活动的真正价值在于它突破了传统上存在于市场和销售之间的多种界限。面对市场,它采取“推”的策略,而通过生厂商和渠道,它又采取“拉”的策略。

6.整合营销的8大原则:

(1)成为一个以客户为中心的企业。

(2)使用由外至内的规划方式。根据由内至外的方式,在营销费用和所期望的的销售结果之间,发现不了什么关联。事实上,相反的说法倒是正确的――是销售的成功带来了市场费用。

(3)聚焦于全面的顾客体验,而不是对于营销传播活动的体验。

(4)将消费者目标和公司目标协同起来。

(5)确立顾客行为目标。营销和传播计划看上去很复杂,但公司想获得的无非下列4个结果:获得新用户;留住并维持现有的客户;从现有顾客身上维持和提升销量或者利润;让现有顾客在公司所提供的产品和服务组合中进行转换。

(6)视顾客为资产。

(7)精简职能型活动。根据陈旧的4P模式,推广被分为3个完全独立的职能――销售、广告和公共关系。从实践看,对于大多数企业而言,整合过程中所遇到的主要障碍几乎与外界顾客无关。从顾客来看,公司真的只在采取两项基本的营销和传播行动:传递信息,设计激励计划。

(8)将所有的营销传播活动聚合起来。

7.通过聚焦于人而不只是市场或者细分群体,整合营销才得以避免落入陷阱。

8.理解以顾客为中心的整合营销传播,顾客的力量是其中关键所在。

整合营销传播范文第2篇

关键词:战略经济过程;传播模式;品牌建设和营销战略

中图分类号:F713.53 文献标识码:A

原标题:论整合营销传播策略在企业中的应用

收录日期:2016年11月22日

一、引言

20世纪80年代以来,随着科学技术和市场经济的发展,各种媒体的使用和竞争非常广泛,也使得各种营销要素结合运用的效果低下,单一的营销渠道很难实现营销目标,更别说占领市场份额,于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展,整合营销传播策略在这种环境下浮出水面,一经产生便得到重视,正成为中小企业整合各类资源,实现有效传播和战略管理的有效手段。

二、整合营销传播的概念与优势

整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的,起初定义为:“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为:“IMC是一个战略经济过程,用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化,根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为,IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论,应该说是思想更为确切的营销方式,随着市场经济的日渐成熟,光靠单一的营销手段是很难取得成功的,必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体,进行多元化、创新性营销,只有把这种整合上升为企业的理念文化,才能一改以前对营销孤立片面的理解,使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。

整合营销传播是在全球经济一体化的背景下发展起来,是符合当今世界经济发展趋势的,它的优势如下:

第一,有助于企业的优化配置和重新合理的组合。IMC对企业的作用不仅仅体现在它对资源的优化配置上,更体现在它对资源的重新组合上。从市场的表面特征来看,它是在争夺市场份额进而扩大利润,但从本质上看,这是企业内部的竞争,反映的是企业的整体经营水平。

第二,有助于企业服务消费者,创造利润。在市场经济高度发达的今天,如果企业不重视消费者的需求,它是不可能取得成功的,因为整合营销传播要求企业的一切营销活动都必须以消费者为中心,企业的发展也必须依靠消费者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地为消费者提供服务,协调组织与消费者的关系,提高服务消费者的水平和质量,在满足消费者的过程中不断地发展壮大。

第三,有助于维护企业形象,增加企业的无形资产。IMC最重要的功能是能够塑造企业品牌的形象,能够在消费者的心中留下好的印象。我们知道其实产品和品牌并不是一个东西,我们可以制造产品,但却不能制造品牌,因为品牌是靠一步步积累出来的。根据IMC观点,产品与消费者的接触必然会传递相应的品牌信息,从而影响到消费者,所以我们必须整合广告、公共关系、人员推销、销售促销等传播方式,并对它们进行统一的管理,从而建立品牌形象,增加无形资产。

三、整合营销传播策略的应用

(一)整合营销传播策略在企业中的应用

1、整合营销传播在运用中的困难。尽管整合营销传播拥有自身的优越性,它传播的是统一的声音、统一的形象,但它在企业中具体应用起来还存在许多的困难,大多企业只是做到企业标识的统一,而没能做到实质内容的统一,国内的科龙集团是最早实行内部整合的企业,但却以失败而结束,这不免引起我们的深思。

(1)4C 理论运用不当。4C理论是在超越4P理论基础上产生的,它更符合现代企业的营销方式,也是现代企业营销的理论基础。所谓4C指Consumer wants and needs,Cost,Convenience,Communication。实际上,在现代市场经济中,伴随着价值规律的作用,优胜劣汰的竞争机制还在起着主导的作用,企业往往还是会花更多的时间和精力在竞争对手身上,他们力图保持在竞争对手中的优势地位,从而带来直接的市场占有率。另外,4C理论是以消费需求为核心的,消费者总是希望得到物美价廉的产品,但这对于以盈利为目的的企业来说是不可能的,因为只考虑让消费者方便而一味地加大自己的成本,这是任何企业都不能接受的。就目前的情况来说,最好的方法就是将4C与4P结合起来,提供让消费者和企业都能接受的产品和服务。

(2)消费者信息库长期不能建立。我们知道建立消费者信息库是整合营销传播的关键,而消费者的需求又是不断变化的,企业只有通过大量的市场调查和分析掌握充足的信息,从而建立有效的信息库,为新产品的开发提供有力的数据保障。但是,目前一些企业的客户信息管理技术却很落后,原因是多方面的,包括缺乏信息来源、计算机技术的落后和必要的资金投入。

(3)对员工评估缺乏正确的方法。一个企业的成功与否在很大程度上取决于企业内部团队的凝聚力,而这必然涉及到对企业员工的管理方面,特别是在整合营销传播中,它是由不同层次组成的,层层相联,只有良好的内部氛围,才能激发出他们的热情和潜力,所以建立正确的员工评估制度是必需的,但是整合营销传播涉及的部门多,人员多,在目前想完整地建立起来难度显而易见。

2、整合营销传播在运用中应把握的原则。(1)整合营销传播的核心观念是以消费者为中心,实行内外统一的产品宣传策略,整合企业的各种资源。有的企业想仅仅通过广告就能提高企业的营业额是不现实的,现在的消费者变得聪明了,他们在选择产品时警觉性愈加高了;(2)整合营销传播的手段是丰富多样的,包括广告、公关和人员推销等,消费者在任何一个传播点都能接受到企业的品牌信息,企业的一举一动都会对消费者产生直接的影响。

3、整合营销传播在运用中应树立的观念。(1)要有整体观,协调好企业内外部的各种关系,利用好国内外两个市场,整合运作,走规模之路,同时大力宣扬整合营销思想,对企业进行必要的改组,使之符合营销要求;(2)整合营销传播讲究的是传递一致的声音,用整合营销模式代替传统的营销模式,多环节、多部门要协调运作,进行系统优化整合,充实机构,增加功能,以便为客户提供全方位的服务;(3)勇于革新,要有现代化的营销观念,并结合企业的实际情况,灵活运用整合营销传播策略。

(二)整合营销传播策略在企业品牌塑造中的应用

1、品牌发展中存在的误区。目前,一些企业把塑造品牌仅仅作为一个口号,并没有很好的实际行动,这是因为他们对品牌塑造存在一些认识上的误区。主要是这部分企业没有进行有效的品牌定位,没有了解品牌塑造的实质性内容,只是在这样的环境中不得不披上品牌战略的外衣进行竞争。一些企业由于规模小、资金不足、管理技术落后,在品牌塑造中还有所顾虑,往往很难取得有效的成绩;另外一些企业在具体的操作中不考虑实际情况,好高骛远,结果工作力度不够,影响企业整体运作的进度,在品牌管理实践中,盲目经营,缺乏正确的理论指导,在各种准备不清晰的情况下,大肆宣传,造成品牌宣传混乱,使企业资源浪费,效果反而还不好。

2、整合营销传播对企业品牌建设的适用性。随着信息时代的到来,消费者的需求逐渐多样化,由于消费者数据库的建立,企业的目标受众也更具有针对性。一些企业在市场竞争中由于自身资金的限制,如何利用有限的资金做出最好的推销决策便是他们的当务之急,市场需求的变化把整合营销传播的概念推向了品牌建设的前沿,通过对品牌的强烈突出和运用可以看出整合营销传播策略是解决这些问题的最好办法。

3、整合营销传播在企业品牌建设中的角色定位。一般而言,产品在不同的成长阶段企业会运用不同的营销方式进行宣传,以达到品牌建设的最佳效果。这其中有产品的成长期、成熟期和衰退期。在品牌建设中,要充分运用广告、公共关系、人员推销等传播手段,通过与消费者的每一次接触来强化企业品牌的形象和价值,从而建立企业与消费者之间的良好关系。总的来说,在不同阶段的整合营销中,在使用各种传播方式时,要综合考虑其成本以及所产生的各种效果,具体而言,在产品的初期,企业要加强促销策略创新,大力宣传,强化在顾客心中的第一印象,在产品的后期,根据产品的现状和企业的整体营销目标,企业将面临继续维持和放弃品牌两种选择。继续维持是积极应对的措施,通过对品牌的重新定位或开发新功能让其重新散发活力,而放弃品牌是指从市场中退出竞争,另寻出路。

四、以海尔集团实例谈整合营销策略的具体运用

为了增强市场的占有率,海尔集团以其独到的眼光实施了整合营销传播策略,结果取得了令人瞩目的成绩,据中国最有价值品牌研究报告显示,海尔集团以616亿元的品牌价值连续3年位居中国最有价值品牌榜首,下面就以海尔集团为例浅谈一下整合营销传播策略的具体运用。

(一)开展产品多元化策略

1、突出核心技术。海尔集团在2000年刚成立的时候并不具备特别的核心技术,自主创新能力一般,主要是模仿,核心技术是从德国进口的,当时是利勃海尔电冰箱生产技术。后来公司在加大资金投入的基础上成立了“海尔集团技术中心”,它包括综合研究中心、产品开发中心、生产手段开发中心、计量检测中心等几个部门。从20世纪90年代中期开始,海尔充分整合国际资源,进一步加大了科研力度,并积极主动与国外进行合作,开发新技术,取得了不小的成绩。

2、开发多元化系列产品。海尔集团从1984年到1991年做了7年冰箱,然后进入了冷柜、空调洗衣机等白色家电领域,1997年又进入彩电音响等黑色家电,从1999年又进入电脑行业。海尔迅速成长为拥有白色家电、黑色家电的中国家电第一品牌,产品包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等,而且产品市场占有率均居全国首位。2001年海尔又进入金融业,为进入国际资本市场打下基础,这都体现了海尔集团正确的营销策略。

(二)用多种手段传递一致的企业形象

1、利用事件营销塑造企业品牌形象。事件营销一直是塑造企业形象的重要方式之一,它的特点在于立竿见影,传播效果快,在受众中能够产生很大的影响。我们知道作为中国家电行业的龙头老大海尔集团从当初的“砸冰箱事件”就开始受到人们的关注,而2008年之前,它又利用申奥成功这一热点话题将自身品牌完美的提升到一个高度,据说当夜海尔集团的热线电话被消费者打爆,而很多消费者致电只是为了与海尔分享胜利的喜悦,这不能不说海尔集团的事件营销运用得恰到好处。

2、利用社会公益事业扩大品牌影响力。公益事业一直是人们最关心的社会话题之一,因为它最能牵动消费者的心,为了更好地向消费者宣传企业的产品,建立企业与各种利害关系者的联结,海尔在运用广告宣传的同时,更强调了企业应该承担的社会责任,并承诺企业积极地参与社会公益活动,这一行为博得了广大消费者和社会的高度认可,自然提高了品牌的社会影响力。

3、建立良好的顾客沟通模式。在现如今的市场经济下,企业要想取得好的业绩,必须注重与消费者形成良好的沟通,以顾客的需求为先导,开展系列服务活动,从而建立与顾客的长期良好关系。在这方面海尔主要从以下几方面进行努力,效果明显。(1)由外到内,服务至上;(2)加强管理,系列服务;(3)培养企业迅速反应能力;(4)建立与顾客的长期关系。

通过海尔集团成功运用整合营销传播策略这一实例我们可以看出一个企业想要获得发展,除了企业产品自身优越的质量,还需要正确的营销套路,企业应该把这种营销策略作为一种文化,进行加深运用。首先,企业的营销传播应先传播企业的核心理念,同时整合协同地运用多种传播手段,只有这样才能达到更好的效果;其次,企业要实现与顾客的良好沟通,只有保持与顾客的良好关系,才能拓展产品的销路,从而获得经济利益。

五、结语

在当前互联网经济快速发展的时代背景下,企业迅速实行整合营销传播策略是刻不容缓的事情,但必须从企业自身出发,从市场实际情况出发,做到:(1)以传播为起点服务于营销,并明确整合目标;(2)整合企业传播历史,实现品牌可接受程度的最大化;(3)明确整合思路和整合方法;(4)达成综合效果,建立永续关系。整合营销传播策略在企业中的应用是一个过程,必须规范化和制度化,如果没有整合的目标和方法,注定是失败的。

主要参考文献:

[1]唐・舒尔茨,史丹利・田纳本.整合营销传播[M].北京:中国物价出版社,2002.

[2]王方华.整合营销[J].太原:山西经济出版社,1999.4.

[3]康国伟,王恩胡.整合营销传播理论与我国企业营销传播工作[J].陕西经贸学院学报,1999.4.

[4]张爱文,王方华.借整合营销传播提高企业核心竞争力[J].生产力研究,2003.1.

[5]董燕,金安.试论市场着营销[J].经济师,2001.9.

[6](美)菲利普・科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社,2003.

[7]竺培芬.解读整合营销传播学[J].上海交通大学学报,2001.4.

整合营销传播范文第3篇

像管理资产那样管理顾客

谁是我们的客户?当传统营销戴着老花镜,用地理、人口、消费者心理等细分变量为产品圈点乾坤的时候,整合营销感兴趣的却是另一个问题:我们的客户在做什么?

用整合的观点把注意力集中于客户在做什么,而不是在细分的概念下关注客户是什么,是整合营销与传统营销的根本区别之一。其背后隐含的是,整合营销传播试图从财务价值角度来描述客户。在这种视角下,描述的词汇不再是他们的年龄、收入、性别、生活方式,而是收入流。也就是说,整合营销传播用购买行为来识别客户,并且通过测算不同购买行为给公司带来的收入流,把客户“换算”成可以用美元计算的单位。这样,客户成了具有财务价值的资产。那些管理客户信息的部门可以自豪地说,他们实际上管理着公司的资产,而且其数目相当可观。

关健词:客户信息数据库

整合营销根据客户的购买行为建立起数据库,将客户分为现有客户、中间客户、新兴客户和竞争对手的客户等等,然后,通过一些描述如年龄、性别、收入、生活方式来帮助理解客户――为什么他们的购买行为是这样的?

任何核心数据库必须回答三个关健问题:谁是你最好的客户,为什么?谁是你最好的潜在客户,为什么?你需要什么信息来与他们建立更紧密的联系?

有的企业总是抱怨由于他们只和渠道商打交道,根本接触不到终端用户,所以很难掌握他们的购买行为。其实,与其说没有数据来源,不如说他们没有找到捕获数据的巧妙方法。事实上,大多数组织拥有他们所需要的大部分数据,遗憾的是,这些数据通常没有被系统化或得到利用。比如,销售部门那里会有客户渠道数据,市场部门会有最终用户数据,研究部门会有传统观点数据库,会计部门会有信用和财务数据库,客户服务部会有客户服务数据,技术支持会有产品应用数据库,为什么不把这些数据管理起来,让他们系统化呢?

客户的数据库是整合营销传销传播的核心。整合营销传播经理人应该尽量了解个别客户和潜在客户,以针对他们的不同需求提供不同的解决方案,以创造满意的、重复购买的顾客群体。

要像管理资产负债表那样管理客户的资料,因为这些资料可以帮助营销人员更好分配有限的沟通资源。投资客户就像对待任何资产一样,期望从他们那里得到回报。在整合营销传播进行的投资,不是针对市场或沟通行为,而是针对客户和客户购买行为带来的收入流,其目标是随时间推移发展或保持收入流,因此在针对不同购买行为的客户群,提供相应的解决方案之前,我们必须测量客户的价值或者回报,为获得这种回报必须付出的成本。

我们需要一个整合的流程

整合营销的基本理念就是以客户为中心,将传播的各个元素,包括公关、市场、广告用相同的方法结合起来,但是由于组织结构的原因,营销通常成为营销部门的事情,组织的其他部门没有积级地参与进来。因而我们需要一个流程将组织的每个细胞整合起来,成为营销系统的成员。

关健词:流程整合

我们强调的是通过流程,而不是通过改变组织结构实现整合。

最好的一个例子是我曾经做过一个酒店的项目:这家酒店1995年和1996年的时候,还存在一个与客户无关的运营图表,全是关于入住率、住房部如何管理设施等等这些与客户无关的信息。我们实施整合营销传播计划时,让每一个人都认同一个事实:如果客户不满意的话,我就无法生存。所以,在酒店里,我的工作是促使各个部门的工作有助于让客户满意,让客户下次回来。然而这又谈何容易呢?有些素质不高的清洁工,甚至随手就把房间的毛巾拿到自己家里用来铺床。

怎样让酒店不同部门的每个成员,都能积极加入到酒店的营销传播活动中,让他们针对不同的客户提供不同的服务呢?我们设计了这样一个流程:当门童为一个客户打开车门迎接他的到来时,会问:您好,请问您是第一次来吗?假设回答是:不,我已经是第二次来了。于是门童用手摸一下耳朵,把这个信息传递给前台。这样顾客走到前台时,前台工作人员会说:“非常感谢您再次光临。这个信号让顾客觉得自己得到了重视。然后,前台工作人员将客户的资料调出来,比如发现客户比较多地订中餐和日餐,就可以继续问:您愿意在中餐馆还是日餐馆用餐呢?等到顾客到了餐厅,他以前点餐的记录将被调出来,服务人员接触顾客时拥有这种信息,就很有亲和力。我们通过让每个雇员了解营销任务,并建立了一个流程,让酒店的各个部门参与到营销活动中来。

内部营销也很重要。在组织内部,每一个业务部门在做不同的事情,关键是这些业务活动能不能分享同样的过程。要将所有理解和洞察到的现象与客户的信息组织起来,保存并在组织内部传播。

总之,我们不是要打破组织结构,而是要建立一个流程,把所有传播元素结合起来。需要强调的是,为整合流程所做的一切都要以顾客为中心。

整合内外系统而不是零部件

必须保持内部和外部活动及元素的一致,这是整合营销传播的基础。内外信息的沟通和互动正是在整合营销传播的流程中建立起来的,这个流程包括:从行为数据确认顾客特征;评估顾客和潜在顾客;建立并传递信息和购买诱因;预测顾客投资回报率;制定预算、预算分配,评估和循环。

这个流程不断循环,将客户的信息传递给组织内部,让组织的各个部门、营销的各个元素在信息的共享中参与到营销传播的活动中,并且根据客户的反馈持续改进。整合内外系统而不是零部件――这使得公司的品牌、营销计划以及向客户传递信息的方式都有着不同于传统营销的特征。

关键词:SIVA与品牌接触稽查

整合营销传播强调营销计划与客户的沟通,我们关注的焦点从供应链转向了需求链,用SIVA即“客户――需求”法代替传统的4Ps理论来制定营销计划。S-I-V-A四个字母分别代表客户的问题。S(Solution):我如何能解决我现有的问题或可能出现的问题呢?I(Information):我从哪里可以了解到关于解决方案的更多信息呢?V(Values):我要为你提供的解决方案付出多大成本呢?A(Access):我从哪里可以获得你所提供的解决方案呢?整合营销传播认为,营销计划应该针对SIVA制定。

整合营销传播对如何沟通产品与客户有不同于传统营销的见解,它从顾客的角度,把传播定义为解决方案、信息、价值和可获得性。因而在传达产品信息时,收起了所有的功能元素,提出5R标准,即relevance、receptivity、response、recognition、relationship,分别是相关性、感知性、反馈、认同和关系。相对应的问题是:我们如何与顾客和潜在顾客更具相关性?我们怎样到达顾客最容易感知或接受我们传播力量的地方?我们怎样更快地对顾客变化的需求做反应?我们怎样使顾客认同和接受我们的品牌?我们怎样利用我们的顾客只是建立起强势和持久的顾客关系?

为有效地在客户心目中树立品牌,整合营销传播提出运用品牌接触稽查方法,了解顾客在哪里与品牌接触。品牌接触稽查法充分体现了整合营销传播作为战略业务流程的特色:

第一步,确立品牌接触点,何时何地怎样接触你的顾客/潜在顾客?或他们如何接触你?接触点可以是媒体、包装铺货点、商店等等。

第二步,判断和评估顾客在每个接触点的实际体验,顾客的实际体验符合他们的预期吗?被发送的“真正”信息是什么?被接触是正面还是负面?

第三步,评价定义时刻。分别从你的角度和顾客的角度评价哪些是最重要的品牌接触点?

整合营销传播范文第4篇

《来自星星的你》是韩国SBS电视台自2013年12月播出的水木特别企划剧。该剧在韩国播出时最高收视率率达27.4%,网络最高收视率达68.9%,均位居韩国2013年迷你剧第一位,在中国网站点击量超过16亿,并在整个亚洲地区走红。[1]该剧从播出到结束不断改变营销方式,随着剧情的热播,新浪微博的人气话题都被该剧引领,剧中“炸鸡和啤酒”、“叫兽只叫易小星”、“来自星星的你”等话题不断推动着该剧的收视增长。据不完全统计,目前《来自星星的你》在PPS、乐视、爱奇艺、迅雷看看等视频网站的播放量已经超过10亿。[2]

韩剧的海外市场一直以东南亚为主,中国是其中主要收视市场之一。《来自星星的你》的高收视率与其制作团队的宣传和推广策略是分不开的。该剧在打入市场以后,充分运用了整合营销传播策略。整合营销传播策略(integrated marketing communication,简称IMC)由“整合营销传播之父”唐・E・舒尔茨(Dr Don E Schultz)于20世纪80年代中期提出,是对传统广告概念的广义延伸,不仅仅限于广告与传播,其定义是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播,一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面,则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

整合营销传播的核心思想就是以消费者为中心。整合营销传播既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通方式和管理体制。与以往的营销模式不同之处在于,整合营销传播不仅要管理产品进入市场前的质量和制作流程,还要跟进和推新打入市场以后的一系列营销手段,根据销售主张和消费诉求,了解顾客的行为反应,不断改变营销的方法和策略,培养客户关系和客户忠诚度。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传递渠道。

二、《来自星星的你》的整合营销传播策略

目前从传媒市场的营销策略来看,整合营销的思路已经深入人心,把这种思想渗透到影视剧的推广体系中,那就是:整合所有营销传播方法和资源,以实现影视剧的传播目标――收视率和利润最大化。收视率是电视剧营收的保证,所以,《来自星星的你》在营销过程中充分运用了整合营销的理念,运用各种传播手段和资源,以期提高该剧的收视率,具体如下:

1.“内容为王”。好剧好产品,产品力才是营销关键。该剧演员阵容华丽,在质量上首先保证了受众的观影喜好和习惯,男女主演的选择是该剧成功的关键之一,金秀贤、全智贤二人在亚洲市场具有很高的影响力,在注意力经济时代,二人的联袂演出绝对是一大看点。其次,从剧情来看,该剧囊括了外星、空间移动、超能力等,情节引人入胜,符合当下受众的消费口味。再次,场景宏大、制作精良。该剧的场景、布置、服装、道具都是该剧的一个营销亮点。每一个场景都进行一次换装、各种服装品牌、化妆品牌、汽车品牌,吸引着消费者的眼球。以上三点保证了该剧具有传播点和传播力,而传播点和传播力也是受众进行口碑传播的关键。产品质量过硬,营销才会顺势而为。

2.渠道策略和编排策略。与移动互联网、视频网站合作。电视媒介传播信息的限制是传授双方不能进行互动,是一种线性传播。而与视频网站合作,加之韩剧边拍边播的模式使分享和互动成为了可能。未来电视媒体的发展趋势就是建立与受众直接互动的平台,“弹幕”剧的出现就是分享和互动的最佳案例。在互联网时代,网络视频平台的播出更容易传播,视频平台提供了社会化分享的渠道,使该剧能够快速传遍千家万户。爱奇艺播出平台的用户基数大,《来自星星的你》选择该网站是高收视的一个保障。编播策略是指电视台在播出电视剧的时候,根据电视剧的不同类型、明星阵容、制作规模对其进行有针对性的编排。[3]《来自星星的你》是水木剧,以周为单位进行播放,每周两集,全部播完需要两到三个月的时间,这样就给话题的制造提供了充足的时间,加之边拍边播的模式,根据受众的喜好随时调整剧情,借助话题和事件营销,使追剧变成了一种社会现象。

3.意见领袖的挖掘与使用。明星带头追剧是该剧的一大亮点。本剧从一开始进入中国市场就博得中国一线明星的亲睐,赵薇、Angelababy、刘诗诗、高圆圆、吴克群等30多位明星都公开承认在追剧,并且不断在微博上对剧情内容进行转发、分享,与粉丝进行互动。由于明星的特殊身份,在传媒领域起到意见领袖的作用,他们的每一次分享、转发都有广泛的覆盖率与到达率。一个新事物在社会系统中进行传播,首先必须要有一定数量的人来接受这种新鲜事物,通常这个数量是人口基数的10%-20%。意见领袖在大众传播中的转发、互动就起到了信息传播和扩散的作用,扩散比例一旦达到临界数量,扩散过程就呈指数增长,进入快速扩散阶段,传播效果就会达到最大化。《来自星星的你》的制作团队利用了意见领袖的这种优势,捕捉看点吸引大批明星追剧,传播剧情,提高该剧的影响力。

4.社会化媒体营销。《来自星星的你》的另一个营销策略就是利用微信的强关系和微博的弱关系进行营销。我们知道,微信的使用者是一种强关系连接,朋友圈的信息分享用户间更易相信和接受。该剧在播出期间,其粉丝不断在微信上该剧的剧照、剧情的进展,使其他用户处于被营销的环境中。微信同时还用“炸鸡和啤酒”做了下雪花的彩蛋,跟进该剧的传播。在营销过程中,通过对事件与话题的维护与运营,同样可以达到提高收视率的效果。在新浪微博的热门话题,如:“来自星星的你”、“炸鸡和啤酒”、“叫兽只叫易小星”等一直受到粉丝们的极大关注,通过事件营销的方法,来维持产品的持续关注度,韩剧的推广策略在这方面是非常成功的,话题的借势、意见领袖分享与传播、以及吸引眼球的大事件的创造,都是高收视的技巧之一。

5.心理营销。群体压力与趋同心理。人处于社会系统之中,群居是人社会性表现之一。当一个人处于某种群体之内,便会产生群体压力和趋同心理。“所谓群体压力,即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。”[4] “趋同心理,也叫做遵从性,指的是个人希望与群体中多数意见保持一致,避免因孤立而遭受群体制裁的心理。”[5]该剧的心理扩散机制就是遵循这一路径。在人际传播中,他人传播的观看信息,对接收者产生一种心理影响和压力,尤其是在强关系传播中,这种影响的程度更加强烈。群体中的多数都在传递着该剧精彩绝伦的信息,这种信息强度就汇聚成了群体意识,个体因受到群体压力和趋同心理也开始追剧和谈论。信息传递在进行了一段时间后,讨论的内容变开始受到忽略,因看剧和讨论剧的行为获得了群体认可,这种行为成为了群体沟通的关键。循环往复,当讨论的频度达到一定的量的积累后,就会引发该信息的爆发性增长。营销团队了解观众的心理变化历程,所以他们充分制造外因诱使受众形成趋同心理,利用意见领袖、人际传播工具、视频播出平台,为自己建造强大的舆论场,进行心理营销。

三、对我国电视剧营销推广的启示

近年来,新技术的诞生催生着媒介形态的改变,用户的使用习惯也在隐性变化,传媒的市场之路要不断推陈出新。韩剧在亚洲的火爆给我国电视剧市场带来了冲击,同时也蕴含着一定的机会和启示。回顾我国电视剧市场,近年来一直在低水平重复建设,产品质量参差不齐,营销团队、制作方式、文化理念,都应该加强和创新。韩国的文化市场环境、边拍边播的模式、工业化的生产流程是韩剧火爆的主要原因。一部韩剧的制作从演员的选择、场景布置以及当下的流行元素和大众口味,出品方都会做严谨的市场调查,根据受众的喜好和情感诉求来制定拍摄计划,拍摄过程中根据观众的需求调整演员形象以及剧情发展,这种制作策略与整合营销策略的核心――以消费者为中心完全吻合。

《来自星星的你》作为近年来韩剧的代表作品之一,其营销推广策略有很多我国电视剧制作者借鉴和学习的。首先,从拍摄流程和播放模式来看,韩剧的制作单位以周为主,边拍边播,制作流程高效,随时调整拍摄情节,目前,国内人气爆棚的综艺节目《爸爸去哪儿》就是采用边拍边播的模式,所以,我国电视剧市场要吐故纳新,包容多种文化,合理借鉴和学习这种拍摄方法。其次,韩剧的工业化模式。韩剧的制作流程是流水线作业,相较而言,我国的电视剧制作体制还不够成熟,文化市场的成熟与完善不是一蹴而就的,需要国家政策的大力扶持,改变当下低水平重复建设的局面。最后,就是前面论述的营销策略。整合营销策略、大传播、全局的观念要贯彻始终;以消费者为圆心,各种营销方式为半径进行传播;重视观众反馈、关注参与互动、提高受众和产品的接触点。

总之,整合营销传播的核心就是把传播和营销结合起来,求新、求变、吸引注意力,使传播效果最大化。

注释:

[1]新浪微博数据中心

[2]http:///2014/2

-12/0NMDAwOTBfMTA2MjU0NA

html

[3] 赵晖:《韩国电视剧营销策略》,《.当代电视》2011年第8期.

整合营销传播范文第5篇

进入21世纪后,随着整个社会知识经济时代的来临,社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言:2015年,发达国家将进入“休闲时代”,发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测,到2020年年底,我国将成为世界第一休闲大国。论文百事通我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场,提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时,休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来,如休闲企业营销战略长期规划的缺失,休闲企业形象策划与传播的过于雷同,品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性,当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法,已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications,LIMC)理念,对我国休闲企业营销现状进行分析,将二者有机结合,以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。

2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾

2.1IMC理论的含义

整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出:“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性,提出了整合营销传播四层次模式:形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen),企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式,改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式,从消费者的观点来进行营销传播规划,了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等,与消费者进行双向沟通,建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecubrIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成,从战略的视角进行协调,以扩大营销的效率和效果。

整个营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命,正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说:过去的座右铭是“消费者请注意”,现在则应该是“请注意消费者”。

2.2我国休闲产业的营销现状

自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来,有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来,休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代,开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域,特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统,已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定,但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定,我们可以看出其基本特征:第一,休闲是人的社会性的表现,是人类对自身生命价值存在的享受。第二,休闲产业的核心产品是服务。第三,休闲产品需求者的需求复杂多变,它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。

人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式,很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题:

(1)营销观念相对落后。在我们国家,休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales),主要从产品的角度出发,考虑的是尽可能增加休闲产品的销售,缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研,更多的是进行价格战,进而导致价格欺骗和产品欺骗,使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场,损害消费者的权益,甚至危害人的生命,使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中,仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发,这样不仅浪费了人力和财力,而且还经常遭到被散发对象的抱怨,适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后,制约着我国休闲产业的发展。

(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态,是一种‘成为人’(Becoming)的过程,是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间,休闲不仅是寻找快乐,也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受,它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候,不仅要满足休闲者生理上的需求,更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念,以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上,形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品;休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性,进而影响了休闲企业的产品形象,增加休闲者的抱怨。

(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标,缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识,打顾客“揩油”战,在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时,缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位,休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具,传播的信息缺乏系统性和必要的反馈,休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通,营销错位,收效甚微。3整合营销传播策略在休闲产业中的实施

3休闲企业实施整合营销传播是一

个动态过程,要在感知顾客需求的基础上,通过设计有针对性的IMC策略,综合运用各种传播媒体,传播口径一致的信息,回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上,休闲企业还要积极履行其社会责任,获得社会利害关系者的支持。因此,休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次:感知顾客需求基础上的产品定位;传播口径一致的信息;履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。

3.1休闲产品的合理定位

休闲企业要以消费者的需求为中心,以满足休闲产品市场竞争的需要,实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势,避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此,休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件,以市场需求为导向,在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上,进行市场细分和定位,开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成,它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位,将环境设施与人文资源相结合,将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品,提炼和塑造休闲产品的核心价值,突出核心产品的美学价值、文化品位的作用,提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程,应优化各休闲要素的资源配置,进行综合系统地规划与协调,以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位,避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上,以顾客需求为导向设计营销策略。

3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造

(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性,休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是,休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求,获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念,企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架:回应(Responsiveness),营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求;相关性(Relevance),相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题;感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息,而不是传播者想要传播的信息;识别(Recognition),对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位,以区别于其他机构所提供的信息;关系(Relationships),要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据,与顾客进行双向的沟通,及时回应顾客的需求。

(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品,本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场,进行调查设计,客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象,在此基础上把握消费群的品牌形象标准,进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象,明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准,对休闲产品进行品牌定位,修订主题、口号、广告语、服务特点等,努力塑造良好的口碑形象,消除不良形象影响。新晨

3.3开展休闲产业社会营销

IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen),明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务,其社会营销可以通过与利害关系者的沟通,构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求,与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性,随着社会经济的进一步发展,休闲业逐渐成为政府主导型产业,休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用,加强与政府合作,发挥政府的影响力,调动有效资源、宣传城市形象,引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会,媒体日益发挥着重要的作用,休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持,关注媒体对休闲信息的需求,公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息,减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标,休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系,将自己看做一个社区公民,在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活,提升人生品味。

4结论

整合营销传播范文第6篇

“整合营销传播要求营销从产品的定位、设计、产品的形象构建到传播的一系列环节形成一致的沟通。”《爸爸去哪儿》的成功离不开其独到的节目定位和节目设计。首先,在电视真人秀节目日趋同质化、低质量化的背景下,《爸爸去哪儿》的策划者另辟蹊径,引进海外节目版权,本土化打造出一档明星亲子互动真人秀节目。“在亲子教育备受关注的当下,《爸爸去哪儿》定位于父子亲情、互动趣味,并由此引发的关于父亲在子女教育中的角色与教育方法等问题的讨论。”独特的节目定位打破了受众的审美疲劳,契合了受众的需求,满足了社会不断增长的对亲子教育话题的需求,使节目在同质化严重的电视节目中抓住了受众眼球。其次,《爸爸去哪儿》节目由5位明星爸爸独自和子女体验三天两夜的乡村生活,并完成节目组设置的一系列任务。在与孩子相处的过程中,五位明星爸爸们退去闪耀的光环,呈现平民化的父亲角色,节目的看点是爸爸们与可爱孩子们的交流和互动,这种独特节目内容与形式,拉近了与观众的距离,可以说是节目成功的关键所在。最后,强大的制造团队确保节目本身的精良。每期节目中拍摄机位40多个,包括20多个活动机位,现场的工作人员包括导演、摄像、后勤等共100多人,后期剪辑和字幕也是该节目的一大亮点,给节目本身增加了很多趣味性。由此可见,制作团队的强大功底、精良的后期制作与细节的重视保证了《爸爸去哪儿》的节目品质,引起受众的广泛关注与喜爱。

二、整合渠道营销传播策略

《爸爸去哪儿》的成功不仅得益于创新的产品策略,全方位的整合渠道策略也功不可没。节目充分利用各种媒介,整合传统媒体与新媒体资源,实现了电视、院线、手机应用、视频网络多渠道、全方位的传播,拓展了节目的价值和影响力。首先《爸爸去哪儿》节目创新的利用了传统媒体多时段造势,在节目前期宣传中,电视频道上多时段滚动播出五位“星爸”和“萌娃”的宣传海报、宣传片以及主题MV。节目开播前推出了全国首档电视节目的首映礼,这为该节目赢得广泛的前期关注,也积攒了人气。节目播出后获得了近乎零差评的好口碑,单期节目的重播次数高达8次,创下国内综艺节目重播纪录。除了电视媒体外,报纸、杂志、广播媒体也发挥了重要的传播作用。其次,展开新媒体病毒式传播,相比电视、报纸、广播等传统媒介而言,网络媒体具有更强的开放性、多元性、实时性及互动性。网络媒体成为《爸爸去哪儿》节目潜在的大后方,通过网络讨论、炒热收视率。《爸爸去哪儿》借助于百度贴吧、天涯社区、腾讯网等媒体的超强互动性,无形中为节目做了直接且有效的广告。同时《爸爸去哪儿》与爱奇艺、乐视、搜狐等各大知名视频网站高度合作和多维互动,充分满足了网络用户多样化的观看需求,这对节目产生的巨大影响力也不容小觑。值得一提的是,在社交媒体新浪微博上,《爸爸去哪儿》开设了微博账号,及时节目的最新动态。节目组把《爸爸去哪儿》正在播出的、具有一定话题性的内容和相关现场图片或是视频放在微博中,这使《爸爸去哪儿》在短时间内成为一项社会议题,被广为谈论。同时各位星爸和萌娃也都开通微博和受众进行互动。微博的超强互动性与裂变式的传播特性让节目在新兴网络平台上迅速升温,红遍大江南北。这些媒体的加入和媒介的使用,成功实现了线上线下的全方位宣传,为《爸爸去哪儿》增加了可信度和传播范围,扩大了节目的影响力。“再加上对各种媒体的成功把握,发挥出了媒体最大的宣传效果,形成了增强品牌效应的良性循环。”

三、打造品牌营销传播策略

“品牌是企业的无形财富和有价资产,同样也是媒体节目的无形财富和有价资产。电视节目的品牌代表着节目的竞争力、吸引力、亲和力和信任度。”品牌营销传播策略可以说是《爸爸去哪儿》成功的另一个重要因素。《爸爸去哪儿》从引进节目时就把品牌营销当作非常重要的一个环节,湖南卫视并不是简单抄袭,而是花巨资买下韩国《爸爸!我们去哪儿?》的版权。购买韩方版权后,《爸爸去哪儿》借鉴其商业模式和组织管理,准确定位节目的核心卖点。准确精准的受众定位和节目定位是打造品牌的基础,使节目更好地经受住来自受众和市场的考验。引进国外成熟品牌后,《爸爸去哪儿》以形成品牌为目标,注重品牌维护,立体化推广品牌。《爸爸去哪儿》在注重与新媒体的融合互动,充分利用网络平台之外,湖南卫视适时推出同名手机游戏《爸爸去哪儿》,这款游戏的推出,不仅拓展了节目的口碑,更是斩获了不少“爸爸”迷。手机游戏风靡的同时,电影版和图书版《爸爸去哪儿》在春节期间相继推出,创下销售奇迹。后续衍生产品的研发,增强了《爸爸去哪儿》品牌的影响力。《爸爸去哪儿》建设品牌时采取的很多措施在现今中国的媒体市场环境下都是可复制的,这也为其它电视节目的制作提供了有益的借鉴和参考。

四、结语

综上所述,《爸爸去哪儿》节目的成功离不开完备的整合营销传播策略,《爸爸去哪儿》首先进行详细的观众细分,通过辨别不同的观众需求,来确立自己的独特价值,以受众的需求来定位和制作节目。然后通过节目的各种资源和媒体等各方面的整合,以统一的品牌形象,打造成独具特色的栏目品牌。强大的整合营销传播策略使《爸爸去哪儿》形成了系列化、规模化、品牌化的影响力,提升了湖南卫视的整体实力。

整合营销传播范文第7篇

当今媒体领域,使用频率最高两个词,可能是“大众”、“分众”了。

随着中国经济近30年的高速增长,中国社会发生了翻天覆地的变化。中国不再是以前那个只有一个模样和一个大脑的刻板国家,中国取得了其他国家需要上百年时间才能取得的进步,一个丰富且多元的现代社会正在形成,不单是一般意义上的经济收入差异,还有知识结构、职业类型、价值观念、生活方式、消费行为、媒介接触习惯等多方面的差异。

无可否认,在这样一个社会大背景下,传媒市场从大众向分众发展已经不是趋势,而是正在发生的事实。分众媒体以较高的媒体投放性价比,引起了广告主和资本的追捧。分众传媒、航美传媒成功上市,更是让分众媒体风光无限。伴随着分众传播理论对大众传播模式口诛笔伐的进攻,各种千奇百怪的分众概念接踵而至:院线媒体、校园媒体、巴士媒体、酒店媒体、医院媒体、银行媒体、健身房媒体甚至厕所媒体,分众媒体冲击着人们的眼球,引起潮水般的惊叹和讥笑。谈笑间,分众传播模式已无处不在。

传媒市场从大众到分众,到过度分众,最终成为没有传播价值的碎片,让大众媒体找到了反击的战略支撑点。一个铁定的事实是无法否认的,大众媒体依然是强势品牌投放广告不可缺少的主力选择。

用战争术语类比,大众时代的传播最讲究的是“当量”,媒体广告投放就好像战争中的空袭,依赖于大众媒体铺天盖地的轰炸,“轰炸覆盖的广度”是评估效果的标准,因此最重要的指标是对大众的到达率、覆盖率,以及基于量化的成本,如CPM、CPRP,而市场调研公司手上的数据也是围绕着发行量、收视率等概念展开的。

时至今日,战争的理论与实践已经演变为“以精确制导武器为核心”的现代战争理念。直接锁定目标给予沉重的打击,既节省了漫无目标发射的弹药,降低了军费开支,也把对无辜平民的伤害降低到了最低程度。这就是分众时代的传播,“精确度”、“深度”是评估效果的标准。先锁定核心目标消费人群,将广告密集投放,实现与目标消费人群持续、全面、深入的沟通,激发其消费欲望。

面对大众媒体与分众媒体长期并存的现实,面对大众媒体和分众媒体之间无休止的口水战,企业又该如何制定媒体策略呢?

仔细观察可以发现,在品牌传播实践中,大众传媒和分众传媒并不是“天敌”,二者其实是一枚硬币的两面,互为补充,相辅相成,但又指向不同的市场目标。

“T”字母的一横代表“大众广度覆盖”,以建立品牌形象为主要目标,是销售的强大后盾。

“T”字母的一竖代表“分众深度沟通”,以强化销售动力为主要目标,是品牌的犀利先锋。

这种思考和制定媒体策略的“T型整合营销传播模式”,可以平息大众传媒和分众传媒之间孰优孰劣的争论。将这两股力量和谐地使用,在两条战线上实现各自不同但相互配合的传播目标,才能确保品牌营销攻城略地。

就“T”字母的一横所代表的“大众广度覆盖”而言,建立品牌形象是其主要目标。这个“大众”不仅仅包括目标消费者以及潜在消费者,还包括更为广泛的社会人群。在传播目标上,追求品牌信息广度的覆盖,追求品牌印象普及化,追求品牌知名度和美誉度的提升。在品牌营销实践中可以看到,有了大众传媒对LV、劳力士等品牌信息的广泛传播,才有了社会大众的品牌认知及神往之心,才有了拥有LV、劳力士等产品的优越感,才有了对其趋之若鹜的消费者。所以说,“大众广度覆盖”所建立的品牌形象是销售的强大后盾。

就“T”字母的一竖所代表的“分众深度沟通”而言,强化销售动力是其主要目标。这个“分众”就应该牢牢锁定最有可能消费的人群,进行持续、全面、深入的沟通,激发其消费欲望。事实上,LV、劳力士等品牌用于和目标消费者深度沟通的媒体都是能锁定社会“三高”(高地位、高收入、高学历)人群的分众媒体,如航空杂志。锁定这部分目标消费人群,拉动其消费,既节省了市场推广费用,又对社会大众形成了强大的影响力。这种影响力的价值,会在更长远的时间和更大的空间逐步释放。所以说,“分众深度沟通”所强化的销售动力是品牌的犀利先锋。

以具体的市场实践为例,必胜客是一个著名品牌,电视广告投放力度很大,其“大众广度覆盖”的传播工作做得非常出色,品牌知名度极高,就餐时间“人满为患”。为了提升非就餐时间的营业收入,必胜客在分众传媒的写字楼电梯液晶联播网投放了《必胜客・下午茶》广告,锁定了写字楼里喜欢拉家常聊天的女性白领,有效地提升了下午时段的营业收入。

综上所述,对于复杂多变的市场,任何绝对化、孤立化、平面化的思考都是不可取的。而“T型整合营销传播模式”,大众和分众并重、广度与深度并重、覆盖与沟通并重、品牌与销售并重、长期与短期并重、全面与重点并重,将有助于企业制定正确、有效的品牌传播策略。

整合营销传播范文第8篇

【关键词】传播信息;企业营销;整合营销传播

传播信息是整合营销传播中不可缺少的因素,具有十分重要的价值信息是传播学研究中的一项重要因素。传播学自19世纪30年代从美国发端以来,其定义基于学者的研究重点不同而有所差异。大体分为劝服式、过程式(传递式)、符号互动式、刺激反应式、社会关系式、系统式等六类范式。劝服范式强调传播是传播者有意识制造传播信息,从而影响接受者;符号互动范式认为传播是借助符号化讯息(Message)而进行的互动,人们相互创造和共享信息(information),以达到共同的理解。信息是传播的内容,传递信息是传播的根本目的。传播是人与人之间、人与社会之间,通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称,是社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播内容,抽象的说,就是经过符号再现的信息;具体的说,就是媒介所体现出的各种形式的产品。如新闻报道、电视剧、图书、电影/纪录片、广告/宣传片,甚至移动互联网平台的H5互动等等。传播信息在企业的整合营销传播策略制定和传播过程中有着至关重要的作用。整合营销传播创始人唐•E•舒尔茨教授将整合营销传播的实施分为五个关键步骤:明确现有顾客和潜在顾客、评估顾客的价值、生成并传播讯息(信息)、评估顾客投资回报、事后分析与未来规划。其中生成并传播信息即为企业在整合营销传播中的传播内容,其对目标顾客的影响和企业价值的实现至关重要。

一、企业整合营销传播信息制定目前面临的挑战

1.了解并满足消费者需求:在移动互联网时代,面对更多的信息获取渠道和信息量,消费者对信息进行有选择的接收。与以往的营销传播环境相比,消费者获取信息的途径和信息量在当今移动互联网时代已经发生了巨大的变化。企业需要让受众从海量的信息中能接收到受众所期待的、企业希望传达的信息。而不是在传统的营销传播时代,企业根据自身已有的产品或服务提供信息,而不去研究和考虑受众希望获取的信息内容,若企业自主传递的信息不是受众所期待的,那么可能信息根本无法到达受众。

2.企业内部信息的整合:唐•E•舒尔茨教授在2013年就曾提出,在互联网时代的传播环境下,企业面临的最大挑战已从如何整合传播变为如何整合企业、整合组织,如何将向外输出企业或产品信息的市场与营销传播的人员、技术人员以及各个部门的人员整合到一起?此外,组织结构设计也不能满足整合营销传播的需求。在传统垂直式的组织架构中,营销传播(市场公关)、销售、服务、运营、研发、设计、人力资源等部门相互独立,在各自的业务上甚少交流。

3.信息处理与创意包装:一方面,移动互联网时代触媒的丰富多样化,为传播信息的提供了更多的选择,同时也要求多样化富有创意的形式,从而吸引到受众的关注;另一方面,未来随着科技的进步,人工智能将更多的渗透并应用到客观信息的处理与决策中。如广告投放、渠道选择、用户行为及偏好抓取、基础信息的收集与处理,甚至新闻稿件的撰写,但对于主观的、创意性的内容,人工智能很难取代执行,因此对信息的挖掘与创意包装将一直需要营销传播人员发挥智慧。

二、制定有效的整合营销传播信息的建议

(一)一个中心:整合营销传播信息以消费者需求为中心

未来的整合营销传播,一定是以消费者为中心,以消费者的需求为出发点,甚至预判并制造消费者需求,通过各种技术手段对需求进行识别和判断,再对公司的研发、生产、营销、销售、服务等各个业务环节进行整合。唐•E•舒尔茨教授曾针对经典的4P(产品、价格、渠道、促销)营销理论,以消费者为中心和出发点作为理论基础,提出了“SIVA”理论。S(solution)是指寻求一个综合解决方案,强调消费者对需求的一种表达,未设计或倾向于某个品牌;I(information)是消费者不断寻找有关解决方案的详细信息,即有关解决方案的各种利益点;V(value)是消费者评估解决方案的价值,在不同的解决方案中进行权衡;A(Access)是消费者寻找相关渠道,实现解决方案的过程,了解产品进而产生购买行为。SIVA模型是帮助判断消费者行为的一种理论基础,了解消费者需要什么、如何获取?消费者需要解决什么样的问题?需要什么样的信息?想要获得什么样的价值?如何获取到需要的价值?都是以消费者为中心,基于消费者的行为,这些需求在当下通过大数据及分析即可获知部分。例如,某国内汽车生产企业,根据移动互联网时代年轻用户群体的搜索偏好、购买行为、生活行为偏好等大数据的分析,判断目前的品牌和车型难以满足年轻用户对个性化的需求,因而了面向年轻用户的品牌,并根据用户对未来出行工具的需求,开展车型基础的研发,通过众创的模式,打造满足个性化需求的出行交通工具。未来用户可以根据个人喜好设定车辆的功能件、外观LED屏显示内容等。营销传播作为该新品牌和车型密不可分的重要一环,在上市前,即通过建立同名文化体验中心、车型相关衍生品征集与售卖、众创俱乐部的会员活动、与年轻个性化时尚品牌的跨界合作等营销传播方式,传播受众喜欢和期待接收的信息。制定影响顾客行为的有效传播信息可以从以下几个问题入手:谁是消费者?产品能够契合这一群体吗?行业和竞争品如何影响?有竞争力的消费者利益点有哪些?营销传播如何让利益点变得可信?品牌、公司或者产品的个性是什么样子的?希望消费者记住哪些关键信息?认知效果或者促销效果如何?消费者有哪些品牌接触点?如何进行未来的研究?通过甄别这些问题的答案进而制定满足消费者需求的有效的传播信息。

(二)全员主编:传播信息的全面深度获取

全员主编顾名思义即企业的所有员工均是传播信息的提供者。针对纷繁个性化的内外部信息需求及企业多个业务部门之间信息沟通时滞性的冲突,仅靠营销传播部门做信息收集整理往往鞭长莫及,难以保证企业传播内容的及时性、专业性、准确性、全面性等。尤其当今的营销环境,不再是产品生产出来以后再做传播,而在概念产生、研发设计过程中,传播就已经开始发挥作用。因此研发部门、设计部门、技术专家、服务链条、甚至投资方等都需要为企业传播提供夯实的内容,以吸引消费者关注、满足消费者需求。全员主编不仅是全员提供传播信息,更要求企业领导层和员工具备传播意识。传播内容远不仅仅是营销传播部员工的任务,企业的研发人员、技术人员、设计人员、服务人员等都要具有对内对外传播沟通的意识,从而才能最大化的挖掘企业有价值的信息点做沟通。全员主编还需要有相应的激励机制和组织结构作支撑。通过分层级的、定期的激励机制保障全员参与的积极性与可持续性。为保障非营销传播业务人员有余力和意愿支持传播信息的提供,还需要在组织结构方面确立营销传播业务部门与其他业务部门的支撑体系,同时可建立由企业领导层牵头的传播委员会,定期开展传播内容的方向把控与策略指导。以消费者为中心,为出发点,打通各业务部门之间的功能屏障,信息共享,密切协作。

(三)因地制宜:根据传播渠道/媒介的特点对传播信息作创意包装

在移动互联网的市场环境下,在信息几何倍数增加的同时,对传播信息的呈现形式也给予了更多的可能性。因此,为了吸引消费者关注,传播信息远远不再是简单的新闻稿件、电视采访报道,H5创意动画、创意图设计、小视频、纪录片、直播、基于社交媒体的广告策划、真人秀栏目的传播内容植入、社群团体的口碑影响、跨界合作资源价值最大化……等等,更加考验营销传播人士的创意能力。传播的内容不再是一条信息可以各个渠道通发,而需要根据不同媒介的特点、用户人群社会属性和行为特点、社会热点、大数据分析等,有针对性地做创意策划,保证传播信息以用户喜欢的形式作传播沟通。

参考文献:

[1]许静.传播学概论[M].北京:清华大学出版社,2010年7月.

[2][美]唐•E•舒尔茨.整合营销传播与未来[J].董婧、刘志一、王安妮,译.《广告大观理论版》,2013年12月:4.

[3][美]唐•E•舒尔茨,海蒂•舒尔茨.整合营销传播,创造企业价值的五大关键步骤[M].王茁、顾洁,译.北京:清华大学出版社,2013年6月

整合营销传播范文第9篇

[关键词] 寿险 整合营销传播 适用性 策略

目前,个人寿险发展迅猛,2006年寿险保费已经达到4061亿元。国内的寿险公司在寿险营销方面注入很多精力,但是,中国寿险市场潜力巨大,随着中国加入WTO,国外的寿险公司将陆续进入中国并享受国民待遇,寿险市场的竞争将愈发激烈。各寿险公司要想应对挑战,必须致力于营销创新。营销创新的一个重要方面就是要推行寿险的整合营销传播。

一、寿险营销现状及发展瓶颈分析

目前寿险业务的发展,主要是建立在人对寿险产品的推销上,而不是建立在引导消费者对寿险产品的真正需求上。寿险人从最初的拉亲戚朋友买寿险到后来通过陌生访问来拓展市场,给寿险公司带来了很多业务。寿险公司的业绩差不多完全是挂在寿险人身上。

这种促销战略在中国寿险市场发展之初,给寿险公司带来了不少生机和活力,也给寿险公司带来了很可观的保费收人。但是随着目前寿险市场发展,它的弊端也暴露无遗:首先,寿险公司采取人海战术,硬性推销寿险产品,引起了社会对寿险的误解和反感。其次,人服务观念淡薄。现有的佣金机制和激励机制导致了人的短期行为。最后,随着中国寿险市场的发展,光靠寿险人一对一去劝说投保人购买寿险的这种营销模式成本太高。

除此之外,还有如下几个原因导致我国寿险营销还处在很低的水平上:一是执业者必须同中国两千年来积淀下来的传统观念――“养儿防老”和近半个世纪以来“大锅饭”状态下形成的生、老、病、死国家寿险的思想作斗争。二是寿险行业经营观念上的差距。三是信息技术等现代化技术手段运用上的差距。

二、整合营销传播(IMC)在寿险行业的适用性分析

整合营销传播(IMC)是现代营销学一种重要的传播理论,舒尔茨教授所在的美国西北大学IMC研究组于从“战略性”的角度来定义和理解IMC,“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。笔者认为,整个寿险行业可以根据自身行业特点,实施整合营销传播策略,进行营销体制创新,原因是基于以下几个方面:

1.寿险产品的同质化程度越来越高,产品的功能相同、服务相近,让保户很难对某个产品形成深刻的印象。这就需要通过整合营销传播来突出产品的特色,给保户留下深刻的印象。

2.大众媒体的传播效果下降,传播成本上升。保户细分化的程度越来越高,单一的大众媒体很难有效地向不同的受众群体传达信息。同时,单一运用大众传媒,相对于综合各种传播媒介,其传播成本也越来越高。

3.信息技术的发展,使数据库营销成为可能。信息技术的发展大大提高了对营销数据的收集、分析和处理的能力。这使得寿险的数据库营销成为可能,而数据库营销恰恰是寿险整合营销传播的基础。这就使得寿险整合营销传播变得更加容易实施。

整合营销传播旨在提高潜在投保人对寿险公司和寿险产品的认知度,减少不了解的消费者。寿险公司只靠寿险人来传达公司信息和产品信息,受众数量毕竟是有限,大部分消费者对各寿险产品的特点以及它们对于消费者来说的利益点都知之甚少,对于不了解的产品消费者难有主动购买行为.寿险公司应该综合运用多种宣传渠道进行整合营销传播,提高信息受众的规模和信息的到达率。

三、寿险行业整合营销传播策略

1.寿险营销传播内容的定位。对整个寿险行业而言,整合营销传播的核心的寿险利益信息包含寿险给人们带来的经济保障或投资回报功能、寿险服务交易流程的便利性、寿险企业与客户之间建立的对话关系及寿险企业向客户提供的超值服务等相关信息。针对寿险市场供给主体而言,由于寿险的功能无外乎保障和投资回报,寿险的定价也有严格的数理基础,寿险的功能利益信息基本上大同小异,寿险企业难以从对寿险产品的功能利益信息的营销传播上突出竞争优势,所以,寿险企业应注重服务过程的便捷性和进行良好的客户关系管理,为客户提供差别化附加值服务。

2.寿险营销传播渠道及媒体整合。对寿险销售渠道整合问题,笔者认为,我国的寿险销售渠道应按分公司人、银行邮政证券机构、员工直销为主,直复营销渠道(电话、邮寄、网络等)和其他营销渠道为辅来进行优化组合。寿险的媒体传播渠道也相应要多元化,扩大寿险信息传播的覆盖面,主要配置在覆盖面广的电视渠道、网络、户外媒体、报纸等渠道上,并适应不同类型客户的信息获取方式的差异性,产生立体式传播效应;不同的渠道要尽量传递“一个形象,一种声音”,从不同的侧面向公众传递一致化信息。从总体上说,寿险销售渠道尤其是人员渠道应是寿险营销传播渠道的最主要渠道,而客户之间的口碑传播因其可靠性优势成为一种重要的寿险营销传播途径,从培育寿险市场来看,媒体传播渠道的开发及优化组合应引起寿险界的高度重视。

3.寿险营销传播方式的整合。寿险营销机构应本着讲究诚信、以人为本、富于创意等原则对广告公关公益活动、产品说明会、人员推销等各类促销活动统筹策划;寿险服务应体现出服务的可靠性、便利性、人情性、可感知性等;另外,政府、公司、社会合力投入,建立多层次的寿险教育培训体系,更深层次地培育人们的寿险意识。总的来说,寿险营销传播方式的优化组合应突出人员传播、寿险公共关系,其次是寿险商品广告、寿险促销,再次是寿险直复营销和寿险营业推广活动,寿险的营销传播资源)应按照这个重要程度次序进行优化配置。

参考文献:

[1]贾生华 梁风华:《整合营销传播的应用实践.市场营销》,2003(1):37~42

[2]屈云波:《整合营销传播是否适用于中国销售与市场》,2002(7)

整合营销传播范文第10篇

关键词:城市形象;城市品牌;整合营销传播;模式

中图分类号: F71

文献标志码:A

文章编号:1000-8772(2012)09-0113-04

一、引言

据国际设计协会统计,企业形象设计中投入1美元的资本,就可获得227美元的效益,由此所创造的品牌身价(无形资产)甚至高达上万美元。对于一个城市而言,城市形象的价值所在如同企业形象对于企业一般。以杭州为例,以“城市品牌价值模糊算法”[1]测算出杭州城市品牌价值(无形资产价值)低位估值为12 040亿元,高位估值为24 080亿元,即便是采用城市品牌价值的低位估值,杭州城市形象的价值也将超过任何一个企业、任何一个行业的价值。对于一个城市而言,城市形象的价值绝对不容小觑,城市形象建设和传播工作的重要性也不言而喻。

城市形象并不是与生俱来的,良好的城市形象来源于科学的管理。城市形象只有通过传播才能产生价值,城市形象传播是提升城市品牌资产的有力抓手[2]。

二、整合营销传播理论在城市形象传播中运用的可行性分析

整合营销传播的出现是顺应营销传播环境变化的必然。媒体种类和数量上升导致单一营销传播方式边际效益日渐下降,单一媒体的受众数量日渐减少,而每一位受众接触的媒介却越来越多,“靠在少数媒体投放广告就可以包打天下的时代一去不复返了。”

整合营销传播强调“传播即营销,营销即传播,二者密不可分”[3],从这一点上说,城市形象传播其实就是城市形象营销,于是,如果用商品经营的视角重新审视城市形象营销,可以发现:在城市形象营销中如果固守传统的营销传播方法,形势毫无疑问将会越来越严峻,而一旦引入整合营销传播观念,城市形象营销将寻找到一片新的“蓝海”。城市形象传播的原理和方法与企业(产品)形象传播并无二致,广泛应用于企业界并取得丰硕实践成果的整合营销传播理论应用于城市形象传播上,同样可以取得超越传统营销传播模式的巨大收益。

三、城市形象的整合营销传播模式构建

(一)整合营销传播的操作模式

从整合营销传播理论构建伊始,学者们就在努力探索能将整合营销传播理论付诸实施的操作模式。整合营销传播之父舒尔茨在其三本整合营销传播著作中三度探讨了整合营销传播操作模式的问题:1993年,舒尔茨在《整合营销传播》中提出了整合营销传播的企划模式,理想化的企划模式要素包括资料库、区隔/分类、接触管理、传播目标和策略、品牌网络、行销目标、行销工具、行销传播工具;2000年,舒尔茨在《全球整合营销传播》中提出了整合营销传播八步模式,即全球客户数据库、客户和潜在客户评估、接触点/偏好、品牌关系、信息/激励的设计和传送、预测ROCI、投资及其配置、市场测量;2003年,舒尔茨在《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》中提出了整合营销传播五步模式,即识别客户与潜在客户、评估客户与潜在客户的价值、规划信息与激励、评估客户投资回报率、方案执行后的分析以及对未来的规划。汤姆·邓肯则从品牌资产的角度研究整合营销传播,提出了整合营销传播的六步模式:确认目标受众、SWOT分析、确定营销传播的目标、制定战略和战术、制定预算、评价效果。

关于整合营销传播操作模式的研究日渐丰富,“但遗憾的是这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意,其在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外,整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致”[4]。

(二)城市形象的整合营销传播模式构建

城市形象是城市在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。与企业形象一样,城市形象也是实值形象与虚值形象的统一。城市实值形象是城市发展所达到的实际水平,而公众对城市形象的某些主观性印象则称之为城市虚值形象,由此可以构建城市形象地位图(如表1所示)。

实际上,城市形象的实值部分在一定时期内应该是相对稳定的,其要素集中表现为城市竞争力水平,但城市形象的虚值部分则具有较大的认知弹性,具有较强的可塑性。城市形象传播研究的假设前提是,有效的传播活动能够在城市实值形象不发生大的改变的前提下改变公众对城市的认知印象,即改变城市的虚值形象。

城市形象传播正面临信息社会的冲击:随着信息渠道和信息流量的迅猛增长,信息传播中的噪音日渐增加,对于城市形象传播者而言,沟通与传播的地位越来越重要,但难度也越来越大。整合营销传播之父舒尔茨指出消费者在做购买决定时,越来越依赖认知而非事实,他们购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知,而不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果。如果用这一视角来审视城市形象传播,可以发现,公众对城市形象的认知与城市实值形象的表现并不完全相符。

实际上,公众对城市形象的认知,与其头脑中的有关城市的信息(经验)直接相关,这些信息(经验)也即为整合营销传播中的接触。受众对城市形象的认知一定受到某些可控或不可控接触的影响,那么该如何管理这些接触?在这些接触上又该预设哪些信息?城市形象传播正面临着信息传播全方位整合的挑战,而整合营销传播理论则是面对挑战的应对之道。

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