整合营销案例分析范文

整合营销案例分析篇1

[关键词]营销专业；学习情境；构建

[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03

营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。

1营销专业岗位分析

营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。

2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。

2.1市场调研岗位

典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。

行动领域：市场调查预测与决策。

2.2商品销售岗位

典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。

行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。

2.3渠道管理岗位

典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。

行动领域：渠道开发、设计与管理。

2.4营销策划岗位

典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。

行动领域：市场分析、营销策划。

2.5营销管理岗位

典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。

行动领域：营销管理、商务沟通。

3行动领域——学习领域的转化

营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。

3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。

3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。

3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。

3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。

3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。

4学习领域——学习情境的转化

营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。

4.1学习领域：市场调查技术——学习情境

设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。

学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。

学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。

学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。

4.2学习领域：商品销售——学习情境

设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。

学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。

学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。

学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。

学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。

学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。

学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。

学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。

4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境

设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。

学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。

学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。

学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。

4.4学习领域：市场营销策划——学习情境

设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。

学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。

学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。

学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。

学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。

学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。

学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。

4.5学习领域：营销管理——学习情境

设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。

学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。

学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。

学习情境4：销售业务指导管理。针对具体销售业务，掌握销售业务指导管理知识，并对具体销售业务进行管理。

参考文献：

整合营销案例分析篇2

[关键词] 案例；网络营销；教学

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 13. 144

[中图分类号] F830；G642.0 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）13- 0256- 02

随着网络销售平台的不断完善，网络营销市场获得快速发展。网络营销专业成为一门热门课程，如何提升网络营销课教学效率成为一个重要研究话题。案例教学法作为一种有效的教学方法，在网络营销课教学中，仍然具有重要的现实意义。

1 案例教学法及其优越性

1.1 案例教学法概述

“案例是包含有问题或者说疑难情境在内的真实发生的典型性事件。”案例教学法，顾名思义就是借助案例辅助教学的一种方法。具体来说，就是教师在教学过程中通过援引案例，将教学任务渗透在案例中，创造学习的情境，将学生引入到生动具体的案例情境中，在案例分析的过程中，帮助学生形成知识、提升学生运用知识解决实际问题的能力。

1.2 案例教学法优越性

案例教学法在网络营销课中的运用主要表现为以下几个优越性：

（1）目标性强。案例教学中，任何一个案例都是有效的载体，是基于网络营销课的教学目标进行教学设计，教师将教学目标渗透在案例中，引导学生围绕案例展开学习活动，最终达成教学目标。

（2）实践性强。案例教学法通过援引案例，为学生创造学习情境。这就有助于学生进行角色替换，将自己置身于案例，在案例体验中，提升案例分析的能力，以及基于案例解决实际问题的能力。因此，案例教学法需要学生进行充分的体验，具有很强的实践性。

（3）综合性强。案例教学法中应用的案例具有很强的典型性，它取材于网络营销实践，都是真实的网络营销教学资源。任何一个案例都不可能是完美的，这就使得案例具有很强的综合性。案例中不仅包含着网络营销的成功经验，也具有失败或者有待完善的方面，需要综合进行分析，这就有助于提升学生分析问题的综合能力。

2 案例教学法在网络营销课中的应用

案例教学法在网络营销课中的应用不是简单地拿来主义，要充分发挥案例教学法在网络营销课中的应用优势，必须要形成相对成熟的应用程序。

2.1 精选案例

案例是案例教学法的载体，因此案例教学法在网络营销课中的运用关键是选择案例，教师在选择案例时，要突出以下几点：

（1）典型性。案例的典型性就是所选的案例要生动地体现网络营销理论，能够有效地实现教学目标渗透。案例要具有明确性，不能存在不确定性与争议，以确保网络营销理论与实践能够紧密结合起来，有效发挥案例载体作用。

（2）趣味性。趣味是一切学习的动力之源，因此案例的选择在考虑典型性的基础上，还要具有一定的趣味性。案例要能够紧密贴近学生的生活实际，激发学生参与案例学习的主动性，这样才能发挥学生的主体作用，提升案例在网络营销课中的应用效能。

（3）时代性。时代性是指案例的选择要贴近时代，不能过于陈旧。目前学生获取信息的渠道非常广泛，也非常便捷，这就需要提升案例的新鲜度，以引起学生案例学习的兴趣，同时新鲜的案例也更能体现最新的网络营销知识。

2.2 案例设计

案例选择好以后，还要基于教学目标、教学内容、学生实际进行有效整合。

（1）围绕目标。案例要与教学目标进行有效整合，要能够围绕教学目标采取合适的案例教学方法，使案例更好地促进网络营销课教学目标的达成，不能背离目标成为简单的“案例呈现”。

（2）突出内容。案例设计还要与教学内容有机结合起来，重点要做到通过案例学习突出网络营销教学的重点；同时还要借助案例引导学生突破教学中的难点，帮助学生在生动的案例情境中加强对网络营销理论的理解。

（3）考虑学情。任何一种教学法都要充分考虑学情，从学生的学习兴趣、学习能力、知识贮备等方面，进行综合考量，贴近学生的学情实际，有效设计案例教学，提升案例教学法的有效性。

2.3 案例研析

案例研究与分析，要逐层深入，不断提升案例研析的层次。

2.3.1 组内研析

案例教学法主要以小组合作的形式进行，在分组时，要综合考虑学生的差别，将不同学习兴趣与能力的学生进行优化组合，使每一个小组都能开展有效的案例学习。

2.3.2 组间研析

在小组学习的基础上，组织学生展示案例分析成果；最主要的是激励学生能够发表不同的意见，从多个层面对案例进行解剖；这样不仅有助于培养学生的创新思维，也能提升学生综合运用网络营销理论的能力。

2.4 案例总结

案例总结阶段主要包括两个基本环节：案例小结、案例优化。

（1）案例小结。这是基于学生对案例进行小组间交流，教师引导学生将案例学习的实践成果上升到网络营销理论的高度，形成相对成熟的营销理论，使学生完成从实践到理论，再从理论到实践相对完整的学习过程。

（2）案例优化。案例优化环节设计的目的在于培养学生创造性思维，在案例学习过程中，不仅引导学生形成网络营销理论知识，还要基于案例存在的不足，提出案例优化的策略，进一步提升学生运用知识解决实际问题的能力。

教无定法，但教必有法。案例教学法在网络营销课中的运用必将有助于提升课堂教学效率。教师只要勇于实践，勇于探索，不断探究案例教学法在网络营销课中的应用路径，就一定能为社会输送高质量的网络营销人才。

主要参考文献

整合营销案例分析篇3

近年来，国家提倡大学生以创业的方式就业，从而更好地带动大学生就业，使提高大学生的创业意识和创业能力成为高校人才培养的主旋律。高校正在实施的创业教育从课程设置到学生的社会实践，都以提高大学生的创业能力为出发点和着眼点，形成了一个整体实施方案。但是独立于工商管理课程体系之外的创业教育是不完整和片面的，因为创业活动本身要求创业者熟悉市场规则，能置身于市场环境中迎接竞争，掌握工商管理基本知识成为创业者在竞争中赢得主动的利器。因此，应当在工商管理的专业课教学中强化对大学生创业能力的培养。

市场营销是教育部规定的工商管理的核心课程之一，是管理类专业学生的专业必修课。市场营销课程主要从分析营销的宏观环境和微观环境入手，以消费者的消费行为为研究对象，运用市场细分、目标市场的选择、市场定位等战略，确定目标顾客，最终为利益相关者创造最大价值。市场营销是企业运营的关键环节，一方面能够发现和创造消费者需求，为企业寻找目标市场和目标顾客，因而是企业经营过程的起点，另一方面肩负着为企业创造利润，实现企业可持续发展的重任，因而是企业经营过程的终点。市场营销职应渗透于创业活动的各环节，成为创业活动不可或缺的要素。

创业教育是一门理论与实践紧密结合的综合性学科，涉及管理学、经济学、社会学、教育学、法律等众多领域，要求给学生以丰富多样的实践机会，掌握创业活动的内容、方法、步骤和技巧。因此，对创业教育模式的探讨是创业教育的热点。市场营销课程和创业教育存在诸多对接点，与创业教育相辅相成，在市场营销课程教学中培养大学生的创业能力，既能对大学生职业生涯规划起到有益的导向作用，又能激发学生的创业意识，培养和提高其创业能力，同时拓展创业教育模式，是工商管理课程教学的亮点。

二、措施

（一）课程教学内容

1.引导学生充分关注小微企业的品牌管理。

品牌管理是市场营销的核心内容之一，品牌的瞬间认知和瞬间联想功能可以提高顾客对产品的忠诚度和认知度，降低顾客对价格的敏感度。有效的品牌管理能显著提高创业企业的经营效率，为创业活动的开展注入活力。大学生创业多以小微企业为主，在市场营销课程中应当格外关注此类企业的品牌管理。首先要增强小微企业的品牌意识，引导小微企业走品牌经营之路；其次要提高小微企业的法律意识和品牌保护意识，及时将品牌上升为注册商标或注册域名，不给竞争对手以可乘之机；再次要强化小微企业的战略品牌管理，在能够取得合法市场地位和合理市场份额的时候，适时向市场推出新品牌，防止被竞争对手包抄利用，在加强品牌自我保护的同时，实现小微企业弯道超车赢未来的梦想；最后要增强小微企业的平台品牌意识，引导小微企业采取平台品牌经营之道，有效借力百度、淘宝等成功的互联网平台，成为蚂蚁雄兵中的一员，充分发挥长尾效应，打造亦小亦美的小微企业。

2.引导学生全面掌握网络营销推广策略。

比尔?盖茨说，二十一世纪，要么电子商务，要么无商可务。网络正在改写传统商业规则，“一切企业皆电商”是电子商务浪潮所向披靡的真实写照。教师要引导大学生创业企业主动“触网”，利用网络平台进行推广，以节省运营成本，提高推广效率。要在市场营销课程中强化网络营销推广策略的学习，提倡以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计。要引导学生在全面了解网络推广环境的同时熟练掌握微信营销、搜索引擎营销、QQ营销、Email营销、微博营销等推广工具，熟悉网络，发展资源共享、互利互惠、开放活跃的互联网思维，提高在互联网环境中的生存和竞争能力，为大学生创业打下坚实基础。

3.引导学生深入了解大学生创业的市场环境。

在教学营销环境的时候，除了要分析常规的市场环境之外，还要引导学生深入了解大学生创业的市场环境：着力分析国家和省下达的大学生创业优惠政策――货币出资“零缴付”、经营场地“零成本”和服务创业“零收费”等优惠政策的具体内容。同时，引导学生正确认识本地区创业环境中的阻力，克服创业文化中存在的小富即安的思想，消除群众对在校大学生创业的不理解，走出社会舆论对女性创业存在的误区等；帮助学生积极寻找创业的金融支持――天使投资人、风险投资、创业孵化园区的支持等。对市场环境的深刻理解能够帮助大学生在创业活动中有的放矢，有效克服创业的障碍和阻力。

（二）课程教学方法

1.充分利用案例教学提高学生的创业能力。

案例教学是市场营销课程的主要教学方法，通过案例教学能提高学生对企业经营活动的参与程度，增强其创业积极性。教师在开课伊始要求每个教学班的学生成立案例分析小组，小组成员根据案例广泛搜集资料，认真分析案例所反映的市场营销原理，将案例分析结果做成PPT在课堂展示。教师还要设置一套有效的能够被学生认可的案例分析量化评价体系，对参与案例分析的小组进行有效评价。在案例分析的准备方面有气质仪表、情绪准备等指标；在案例分析的内容方面，有发言的逻辑性、准确性、得体性，案例分析的观点是否清晰、论据是否充分，说话的语速和节奏控制能力，对案例分析时间的把握能力等指标。一套完善的案例分析量化评价体系能够给案例分析小组以准确及时的信息反馈，提高整个案例分析的效率，并提高观众的参与度。对案例教学的充分利用能够给学生以身临其境之感，使学生将营销理论与企业经营实践相结合，为其开展创业活动打下良好基础。

2.巧妙设置实战性的课程作业培养学生的创业意识。

在市场营销课程的后期，学生可以小组为单位撰写营销计划书或产品推广方案：为自己经营的企业、或生产的产品设计一个品牌名称和Logo；利用所学市场营销知识，对市场环境做SWOT分析，弄清所经营产品或项目的优势与劣势，企业所处市场环境中的机会与威胁；设计所经营的产品或项目的营销组合――产品与服务，价格，促销，渠道；尤其是促销方面，可以设计一个包含广告方案、销售促进手段和公关方案等在内的整合营销传播方案。通过巧妙设置实战性的课程作业，学生加深对创业活动的认知，提高创业积极性。

3.引导学生参加创业大赛，激发学生的创业激情。

各种层次的创业大赛在高校不断开展，激发了学子的创业热情。市场营销课程教师要鼓励学生在营销计划书和产品推广方案的基础上进一步撰写创业计划书，并将创业计划书付诸行动，积极参加符合自身能力的创业大赛。通过赛场的评委提问、选手问答等环节，提高临场应变能力和适应能力，提高对市场机会的敏锐度，及时抓住创业契机。

三、结语

整合营销案例分析篇4

关键词：湖州 本土案例 市场营销 教学

一、研究背景

案例教学法是《市场营销》教学中常用的一种方法，是一种综合型的教学方法,这种教学方法具有真实性、实践性、启发性,能够使学生进入情景,全面提升学生的判断能力、分析能力、思考能力和解决问题的能力。学生也对案例教学表现出了极其浓厚的兴趣,希望能够在案例教学中,理论联系实际,模拟处理案例中的情况,提高实践水平。

湖州是长三角中枢的唯一以太湖命名的城市，素有“丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦”的美誉，是湖笔文化的诞生地、丝绸文化的发源地、茶文化的发祥地。近几年随着湖州经济的发展和湖商的不断壮大，出现了许多如湖笔文化节、香飘飘、老娘舅等成功的市场营销案例。

通过搜集、整理湖州本土的市场营销案例，运用到市场营销教学，使课堂贴近生活、走进生活，提高学生的学习兴趣，增强课堂教学的有效性。并能学以致用，解决实际问题。为商业类专业培养输送实用型人才，更好地为当地经济建设服务。

二、现状分析

案例教学法，又称个案研究法，由哈佛大学于1880年开发完成，后被哈佛商学院用于培养高级经理和管理精英的教育实践，逐渐发展为今天的“案例分析法”。 哈佛商学院的MBA没有教材，完全通过案例学习来领悟其中的道理。

《市场营销》教材中也积累了很多比较经典的案例，但很多都是国外或国内其他地方的，离学生实际较远。由于大多数学生的生活一直都是在学校中，对那些年代久远的案例，学生也难以体会当时事情发生的背景，有些甚至被学生认为过时了，对现实的指导意义不大，从而失去分析讨论的热情。

本着职业教育必须同当地经济相结合，必须为当地经济服务的宗旨，有必要建立适合地方的本土教学案例库。发掘身边的营销案例，增强教学的针对性，有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。

国内外，关于案例教学法在《市场营销》教学中的应用、开发市场营销本土案例的研究比较多。但具体在《市场营销》教学中运用湖州当地本土案例的研究还没有。利用湖州本地的特色产业，阐述一些特定的营销案例，弘扬湖商文化，体现地方特色，作为研究还是首次。

三、概念界定

本土化案例即指教师在采用案例教学法的过程中，将在学校所在地或相邻地区、学生家庭居住的集中地，已经发生或正在发生的、当地特色鲜明的、具有代表性的市场营销案例，通过文字、图片等方法，呈现在学生面前，作为讲解、分析、讨论、评价的对象。既给学生带来真实感和亲切感，又能带给学生更大冲击力，学生更愿意投入到熟悉事物的讨论之中。

四、策略研究与实践

（一）湖州本土案例的搜集、整理

本土案例的搜集要把握生活化和有用性的原则，多渠道、多层次地搜集、整理、挖掘与市场营销课程内容相匹配的素材，并加以提炼。

1.查阅资料、网络收集积累。充分利用现代信息技术，查阅《湖州日报》、《湖州晚报》、《湖商》等报纸杂志和湖州在线等网站，搜集、整理湖州市场营销成功的本土案例，研究湖商的发展概况。

2.实地调研、考察企业营销。实地走访调查香飘飘、老娘舅等湖州知名企业的市场营销状况，并进行分析研究。这是获得湖州本土案例第一手资料的最直接途径。

3.和高职院校（如湖州师范学院、湖州职业技术学院）市场营销专家挂钩，了解市场营销学科信息以及湖州本土市场营销前沿动态。

4.有计划地向在校生和毕业工作的学生搜集教学案例。可以通过问卷调查、个别访问、教学实习以及对毕业生的追踪调查获取案例，广泛发动学生，让学生在寻找案例中学习，并通过一届一届的积累，积累符合教学内容和学生认知规律的案例。

5.教师要多渠道收集、编写、交流案例，形成适用的本土案例库。可以根据各类报告文学、通讯、经济和管理类论文，甚至是新闻报道中所提供的真实素材编写。这就要求教师在授课之余，应做到“三勤”，即勤看经济类书报和电视节目，勤记案例、勤剪辑整理。

（二）湖州本土案例在营销教学中的应用

把搜集的案例按项目、知识模块归类，形成适用的校本案例库。把营销理论知识和本土案例整合，在《市场营销》各项目教学中分别运用湖州本土案例，阐明课程各基本知识点和理论，激发学生兴趣，形成一整套典型教案。

1.本土案例应用方式的选择

（1）导入型案例应用。在讲解每一章、每一节新的内容或理论点时，都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。

（2）注解型案例应用。知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对知识的认识和理解。

（3）综合型案例应用。当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时，可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求。

2.本土案例在营销教学中的具体应用

分知识模块精选案例，结合学生具有的特点，只有选择与他们现在或将来密切相关的案例才能真正引起他们的兴趣和思考，才能达到教学目的。在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与学生的特点及教学目的相匹配。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，最大限度地贴近实际，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性、趣味性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。

现以《市场营销知识》（第二版，主编：冯金祥、张再谦，高等教育出版社）浙江省高职考商业类专业考纲要求的内容为例：

（1）市场营销概述: 企业必须树立正确的市场营销观念，以消费者需求为中心。

讲解这一知识模块时，笔者引用了湖州旅游营销的本土案例。“行遍江南清丽地，人生只合住湖州”，湖州以“清丽山水、生态湖州”为主题，树立了现代营销观念，成功举办了五届湖笔文化节，文化节以“文化为经济服务，经济促进文化发展”为宗旨，以“笔”为媒，以有鲜明地域特色的“湖笔文化”为品牌，集中展示湖州文化渊源；以“节”为体，扩大湖州对外的经济文化交流，促进湖州经济社会发展，提高城市的知名度和美誉度。策划举办了湖州形象小姐大赛、“寻找湖州最美的村庄”等多种营销活动，以消费者的需求为中心，从而不断提升湖州城市形象，扩大城市的知名度和影响力。

（2）市场营销环境分析：市场营销环境包括宏观环境和微观环境，企业应适应市场营销环境的变化，作出营销策略的调整，提高应变能力。

在进行这一项目教学时，笔者运用了本土案例：织里童装市场营销环境分析。让学生分析织里童装市场面临的宏观环境和微观环境，预测童装市场发展趋势和市场竞争环境，结合童装市场营销的环境的变化，有针对性地策划营销策略，做到市场营销策略与市场营销环境相适应，便于更有效地、可行地开展童装市场营销活动，使童装企业的营销策略能迎合消费需求心理和促进企业经营效益的提高。

在讲解SWOT分析法时，提到了学生非常熟悉的湖州本土案例：老娘舅。2000年11月老娘舅公司在浙江湖州成立，本着“做健康快餐，创民族品牌”的经营宗旨，按照标准化、规范化、科学化的运作模式运营和管理快餐连锁餐厅。目前除湖州外，老娘舅已覆盖长三角主要城市，如上海、杭州、苏州、嘉兴、无锡、常州、宁波、金华等地。让学生对老娘舅面临的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁（Threat）亲自进行分析。这些发生在学生身边的案例，可以有效地提高学生的学习兴趣，提高教学效果。

（3）市场分析：包括消费品市场分析和生产资料市场分析等。

如笔者在讲到“影响消费者购买行为的主要因素”中的社会因素时，在解释相关群体时，联系到了香飘飘的形象代言人――陈好。香飘飘食品有限公司是湖州的本土企业，创办于2005年8月，短短几年时间，成功走红市场，已经成为国内主要杯装奶茶的代名词。所谓相关群体是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。陈好的昵称是“万人迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标不谋而合，陈好为香飘飘的腾飞插上了翅膀。凭借陈好广泛的知名度，再配合动感的翅膀，使之扮演的香飘飘仙子的形象深入消费者心中，尤其成为许多女孩子喜欢的形象。同时让学生举出自己生活中常见的由于某一名人、明星的广告效应，而影响到人们的购买行为的实际例子,来充分证明相关群体这一因素对消费者购买行为的影响。

（4）市场细分与目标市场：企业根据细分标准对市场进行合理细分，选择所要进入的目标市场，准确进行市场定位。

例如：老娘舅快餐通过市场细分后选择目标市场为工薪阶层、上班族、学生。他们的消费水平不是很高，但又经常在外就餐，通过提供优秀的产品和服务，深受各地消费者欢迎。再如：香飘飘奶茶对消费群体不同年龄段、不同生活背景、不同职业背景的女性细分，得出了“香飘飘奶茶”的定位应该是健康情趣奶茶的结论。

（5）产品策略（Product）：产品策略是市场营销组合4Ps中的基础。产品策略包括：产品整体概念（核心产品、有形产品和附加产品）、产品生命周期（投入期、成长期、成熟期和衰退期）、新产品策略、品牌策略等。

如在教学品牌保护这一内容时，笔者导入了“乌毡帽”商标的吴越之争。看到乌毡帽，就会想到黄酒之乡绍兴。如今，这顶承载着绍兴鲜明地域特色、浓重历史文化内涵的“乌毡帽”，戴在了湖州安吉竹乡黄酒上。绍兴曾出价300万元，想“回收”商标，三次均未果。让学生从身边的案例看到品牌注册保护的重要性。

（6）定价策略（Price）：定价策略有新产品定价策略、阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略等。

例如：凡泽机构营销策划的湖州第一大盘西南新城标杆――星汇半岛，2008年年底开盘，逆势热销，渗透定价策略创造了湖州房地产前所未有的销售神话。

（7）分销渠道策略（Place）：可供企业选择的分销渠道类型有直接销售渠道或间接销售渠道、长渠道或短渠道、宽渠道或窄渠道。

可以让学生了解湖州大润发、乐购、农工商等超市中各类产品的分销渠道。平时讲课时，可从当地的报刊上选取最新案例，如翻开2012年2月29日的《湖州晚报》：新闻“老字号搭上直销快车，震远同迎来第22、23家连锁专卖店”本身就是讲解渠道策略的本土案例，“震远同这一百年老字号除了沿用传统分销模式外，正将直接面对市场终端的新通路越拓越宽，将美味送到湖州百姓的家门口。”

（8）促销策略（Promotion）：促销方式有人员推销、广告、营业推广、公共关系、宣传报道等，企业要根据实际情况，综合运用促销组合策略。

“上有天堂，下有苏杭；天堂中央，湖州风光”其实就是湖州的营销广告；让学生观察浙北大厦、湖州星火服装大厦等节日促销策略；关注移动湖州分公司的促销等。体现了营销即生活，有生活处便有营销。

4Ps综合案例应用举例：2011年浙江省高等职业技术教育招生考试商业类试卷压轴题，就用到了湖州的本土案例。

“老恒和”是湖州的一个老字号，拥有136年的历史，主要经营油盐酱醋等调味品。“老恒和”的知名产品包括：全国最辣的辣酱、获首届西博会金奖的玫瑰腐乳、中国四大名醋之一的玫瑰米醋、作为中国烹饪协会名厨专业委员会专用产品的料酒等。延续老字号的生命力并将其发扬光大，是每一位中国人的责任。请运用所学的市场营销相关知识，从产品、定价、渠道、促销四个方面为“老恒和”提出策略建议。

案例解析：①产品策略：运用产品线、产品项目、产品线宽度、产品线深度、相容度、产品生命周期等知识为“老恒和”开发新产品；运用品牌含义中的属性、利益、承诺、价值、文化等知识塑造“老恒和”品牌；运用品牌统分策略的相关知识为“老恒和”设计品牌策略；运用互联网域名策略的相关知识注册、保护“老恒和”的域名。②定价策略：为“老恒和”合理选择定价目标；根据“老恒和”产品的需求价格弹性，合理选择理解价格定价法、需求差异定价法、通行价格定价法、主动竞争定价法；灵活运用阶段定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、随行就市定价策略。③渠道策略：根据“老恒和”的产品特点和市场需求特点合理设计渠道类型；合理选择各类中间商。④促销策略：根据“老恒和”的客户特点和产品特点，灵活运用人员推销、广告、营业推广等促销方式。

相关延伸，湖州的老字号还有：周生记的馄饨、诸老大的豆沙棕、丁莲芳的千张包……这些同学们耳熟能详，都可以作为市场营销教学的本土案例。

（三）开展营销实训实践活动，服务地方经济

本土案例来自本土、面向本土、服务本土。开展多种形式的营销实训实践活动，通过体验营销形成本土案例。

创建实验室文化，让学生亲自创作校各专业实验室的墙壁标语；让学生参与湖州星火服装大厦30周年庆典的标志和广告语设计、湖州博创园林绿化有限公司（笔者所在学校学生实训基地）的标志设计；针对周边企业面临的实际营销难题，组织学生举办营销策划大赛，撰写埭溪特产莫家栅粉丝、老虎潭农家乐的营销策划书；带学生去埭溪工业园区参与珀莱雅（湖州）化妆品有限公司广告宣传片的拍摄；参与学校招生宣传营销策划，向《湖州晚报》多次投稿写作宣传报道；参加“香飘飘杯・商标故事”征文活动等。也可以利用校外的实训基地进行顶岗实习，组织学生进行“柜台推销”或“上门推销”，让学生扮演“营业员”或“推销员”，利用其所学的推销技巧向“顾客”推销商品。让学生在淘宝上尝试开一网店，并进行微博营销。

在营销实训实践中充实和丰富本土案例的内容，使之不断地补充和完善，并服务地方经济。

五、初步效果及反思

本土案例使教学生活化，促进了市场营销教学质量的提升，提高了教师的教学水平和课堂组织能力。大大提高了学生学习的兴趣和参与度，培养了学生的营销技能、增强了学生的社会适应能力。同时，激发了学生热爱家乡、建设湖州的情感。

在探究过程中，编写了《湖州本土市场营销案例集》草稿，初步形成了市场营销教学本土案例库，从而有效地促进了《市场营销》的教学。

尝试把湖州本土案例应用到市场营销教学中，取得了一定成效，但也有很多不足的地方。比如，有些案例的选取与教材内容联系不够紧密，对湖州市场营销本土案例的搜集不够完整全面、挖掘还不够深，运用还不那么流畅。因此，今后还要多了解湖州经济，研究湖商文化，把湖州本土案例更好地运用于市场营销教学的实践当中。要积极开发和利用本地的教育资源，不断加以提炼，完善本土案例库，使教学内容与时俱进。

参考文献：

[1]乜标，任志敏.MBA本土化案例开发途径探索与实践[J].教学与职业，2010.29

[2]金益民.让营销教学与学生生活“零距离”接触[J].职业，2011.8下

[3]高汉祥.论校园案例在营销教学中的应用[J].商场现代化，2006.8

[4]金彤.案例教学法在中职市场营销教学中的应用[J].学园，2011.1

[5]李佳林.高职管理类教学中本土化案例建设的探讨[J].中国经贸，2008.20

[6]孙建国.清丽湖州[M].杭州：浙江教育出版社，2006

[7]冯金祥，张再谦.市场营销知识（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2007

[8]浙江省老娘舅餐饮有限公司［OL］. 省略/index.asp

整合营销案例分析篇5

[关键词] 市场营销 工作过程 情境教学 教学改革

《市场营销学》是我国高职院校经济管理系的核心课程，通过该课程的系统学习，学生应掌握:市场营销基础理论、市场调查分析方法与技术、市场营销环境分析、市场细分与目标市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略等基本理论内容。但是通过笔者对一些已修该课程学生的调查发现，基于传统教学方法的市场营销教学并没有取得预期的教学效果。因此，深入探索市场营销课程教学方法改革具有重要的现实意义。

一、市场营销传统教学模式及其问题分析

目前，我国高职院校市场营销课程主要以理论教学为主，辅以一定形式的案例分析，也有部分院校开展了营销课程的情境教学和实训教学。传统教学模式如图所示:

但是，从整个教学过程的实施情况看，由于观念和客观条件等方面的限制， 还存在着许多明显的不足之处，主要表现在以下几个方面：

1.教学仍然停留在理论传授为主的阶段。部分老师认为对理论知识的详细阐述能够提升学生们的理论水平和知识素养，因此，在教学过程中以理论传授为主。然而，对于高职院校的学生而言，高深、枯燥的理论知识无法唤起其学习兴趣，“填鸭式”的教学方法往往无法取得较好的效果。

2.案例教学法有时无法取得良好的授课效果。案例教学法是我国高等院校管理类课程普遍使用的教学方法，教师通过选择适当的案例，让学生以小组形式对其进行分析、辩论、汇报，从而锻炼学生分析问题的能力以及理论知识的应用能力。但是，在实际教学过程中，案例教学法有时无法取得较好的授课效果，原因主要有：

（1)现有的许多案例以事后分析为主，学生可以通过详尽的案例资料或已知的案例结果轻而易举地找到问题的答案，无法达到案例分析的目的;（2)随着计算机网络的发展，网络资源日益丰富，部分学生在完成案例分析任务的过程中，过分依赖网络资源，缺乏主动思考和创新意识;（3)在授课班级人数超过40人的情况下，采取案例式教学往往会导致“搭便车”现象的发生。

3.实践教学的实施很大程度上受到院校实训资源的限制。事实上，实践教学是一种非常好的教学模式，学生可以通过营销实践，比如让学生帮助某个企业作营销策划、市场调研、制定新产品的开发策略、价格策略、广告策略、促销策略等等，达到理论知识与实践知识的完美融合。然而，目前仍有许多高职院校，尤其是民办高职院校，“企业实训基地”资源极为匮乏，因此，实践教学往往是有名无实。

4.情境教学的设计过于简单，流于形式。我国高职院校的情境教学模式还处于初级阶段，教师通过情境布置，带领学生进入情境学习中，从而一定程度地激发学生的学习兴趣。但是，由于目前现有的情境设计过于简单，情境教学往往流于形式，学生总是“玩”得尽兴，专业实际动手能力和综合实际应用能力并没有得到显著的提升。

针对上述存在问题进行模拟工作过程的市场营销情境教学研究，构建符合高职高专《市场营销课程》的教学模式，对于深化高职院校市场营销课程教学已取得的成果，强化学生专业实践能力、综合实际应用能力和创新能力，促进学生知识、技能、能力和素质协调发展，保证人才培养目标完全实现等都具有十分重要的现实意义。

二、市场营销课程教学模式改革的主要内容

随着国内市场国际化趋势的形成，市场环境日益复杂，市场竞争日趋激烈，企业营销成败与否，已构成其生存与否的关键。因此，高职院校营销专业所培养的学生，不仅要掌握现代市场营销的理论知识，更要具备分析问题、解决问题的能力，真正成为能够胜任市场营销工作的懂经营、善管理的能力型人才。为了达到这样的培养目标，高职院校市场营销专业就必须转变观念，改革传统的教学模式，变“灌输”知识为培养能力，加强学生的能力教育，真正培养出适合企业需要的能力型市场营销人才。

模拟工作过程的市场营销情境教学是以工学结合的教学思想为基础，建立以学生为主体，以职业为导向，将学习与工作结合在一起的教育模式。该教学模式的主要内容是构建以情境教学为主，理论教学为辅，案例教学为补，实践教学为总的“4321”市场营销课程教学。在此教学模式下，情境教学、理论教学、案例教学、实践教学的课时比为4∶3∶2∶1，同传统教学模式相比，大大加强了情境教学在整个教学中所占的比重，为能力型市场营销人才的培养打下坚实的基础。

三、模拟工作过程的市场营销情境教学模式构建

1.情境教学为主。创设有效的教学情境是激发学生探索研究热情的重要手段。在对情境的作用达到共识的今天，创设有效的情境便成了广大教师追求的目标。模拟工作过程的情境教学就是指把企业中真实发生的或可能发生的营销事件场景引入课堂，将学生置身于一定的营销情境中，使其模拟真实的营销工作过程，完成具体的工作任务。通过对营销工作过程的模拟，能够使学生在掌握营销基本理论知识的同时，将理论运用到模拟的工作过程中去，实现理论和知识的“无缝链接”。在此教学过程中，应以学生作为学习的行动主体，以职业情境中的行动能力为目标，以基于职业情境的学习情境中的行动过程为途径，以独立计划、独立实施的行动为方法，以师生及学生之间互动的合作行动为方式，以强调学习中学生自我构建的行动过程为学习过程，以专业能力、方法能力、社会能力整合后形成的行动能力为评价标准。

模拟工作过程的情境教学改变了以教师为中心的传统教学方式，因此，在教学的组织安排上也与传统的教学模式不所不同，情境教学模式下课堂的组织过程如下：

（1)情境设计。教师需根据教学内容，提前设计不同的基于工作过程的营销情境模块。例如:营销环境分析模块、消费者需求调研模块、企业竞争对手分析模块、新产品开发模块、新产品包装策略模块、新产品定价模块、人员推销模块、营业推广方案模块、广告媒体选择模块、广告诉求分析模块、促销品管理模块、公关关系管理模块、营销渠道设计模块、供应商管理模块、销售报表分析模块等等。

应当注意的是，教师在进行营销模块的选择时，应满足以下基本原则:①所选模块能够反映企业营销部门的主要工作;②能够将理论内容与实际工作相结合;③难度适中，便于学生课堂模拟掌握。

（2)任务下达。情境课堂上，教师首先应结合本堂课需模拟的情境模块，确定工作内容KPI以及相应的考核标准，并对各小组(每小组6人～8人)下达工作任务，明确任务要求和目标。一般情况下，不同的小组应代表不同的行业中的企业，例如:食品生产企业、日用品生产企业、电子产品生产企业、服装加工企业、医药生产企业、广告公司、批发商、零售商、商等等。以便学生能够通过整个课程的学习，了解各类企业营销工作的不同特点。

（3)情境模拟。在情境课堂教学中，教师更多地扮演模拟企业的领导者、信息的咨询者、业绩的考核者，学生则更多地扮演企业营销部门以及相关部门的员工。各小组在接到工作任务后，应明确组内人员分工,收集信息,协同合作，确定解决方案,共同完成此次任务。在此过程中,教师应对各小组的工作进程及学生的工作状态进行监控和考评,并对期间学生产生的各种问题、难点给予提示和引导。

（4)任务总结。各小组完成任务后，需进行内部工作总结，提交工作总结报告，并进行小组汇报。教师应针对各组任务的完成情况进行点评，从而让学生更深层次地掌握和理解专业知识及其在实践中的运用，从而实现高职院校人才培养的目标和要求。

2.理论教学为辅。理论教学是学生后续技能培养的平台和基础，学生通过理论知识的学习，能够系统掌握营销理论的发展、市场营销战略、市场营销环境分析、市场调研、消费者行为分析、目标市场营销战略、4P策略等基础知识点以及波士顿矩阵分析法、SWOT分析法、波特“五力”模型、量本利分析法等营销理论分析方法，而这些基础知识点和方法在情境模拟教学环节中无法系统获得，因此，系统的理论学习是必要的，也是不可缺少的。

但是，职业教育对象的智力类型往往具有形象思维的特点，高深、枯燥的理论知识往往无法唤起学生的学习兴趣，“填鸭式”的教学方法往往无法取得较好的效果，因此，在教学过程中，教师可采用“理论概述――情境模拟――任务总结――理论补充”的方式，在理论概述和理论补充环节进行理论知识的全面介绍，并帮助学生建立系统的、完整的理论体系。

3.案例教学为补。案例教学作为一种传统经验教学方法，在知识与能力之间架起了一座桥，它通过将企业案例呈现给学生，把分析决策的空间留给学生，让学生利用所学理论知识对企业的内外环境做出分析判断，通过独立思考、集体讨论寻找解决实际问题的方法与途径。然而，在实际教学过程中，案例教学法的教学效果很大程度上受到教师案例的选取、班级学生数量等因素影响，因此，可将案例教学作为课堂教学的补充手段，使学生在扩充知识面的同时，既能积极主动地去掌握所学的理论知识，又能有效地利用所学理论知识去分析问题、解决问题。

4.实践教学为总。实践教学也可称为现场性实训教学，这种实训教学一般在课程即将结束时展开，要求教师事先准备实践课题或联系实践单位，让学生深入真实的企业、社区、市场等开展相应的参观、调研活动或者阶段性实习活动。通过实践教学，能够让学生将课堂上理论教学、情境教学以及案例教学所学的所有知识与企业的生产经营实践结合起来，在强化专业知识的同时，顺利实现理论知识向实践能力的升华。

四、总结

情境教学为主，理论教学为辅，案例教学为补，实践教学为总的模拟工作过程的市场营销情境教学模式，能够有效地激发学生的参与热情和创造精神，锻炼学生的实践能力，提高课程的教学质量。该教学模式的构建必将促进我国高职院校学生知识、技能、能力和素质协调发展，保障人才培养目标的完全实现。

参考文献:

[1]陈解放:基于中国国情的工学结合人才培养模式实施路径选择[J].中国高教研究，2008.06

整合营销案例分析篇6

营销案例教学需要既要有扎实的理论基础又要有丰富工作经验的双师型教师。但是，目前我国高校的教师基本上都是没有营销工作的经验，大多数都是从校门直接进入教师工作岗位，没有中间过渡资历较深的营销一线精英行家。这就造成营销理论知识不能与实战有效对接，造成案例教学没有创意和生动，过于死板。

二、学生积极性差

案例教学方法旨在让学生极参与到教学中来，充分发挥主体作用，使师生之间、学生之间形成一种合作关系，鼓励学生提高自己的分析问题和解决问题能力。然而，很多学生对营销教学存在着偏见，认为营销案例过时、过于简单，认为不需要什么营销知识也能够做好营销工作。

三、如何有效的开展市场营销案例教学

1.选择科学合理的案例，实现与教学目标统一

对于教学案例的选取，不仅要能够涵盖市场营销学的知识，还应该符合当前的市场经营状态，能够实现市场营销的教学目的。例如，在讲到市场营销中的引导消费这一课程时，教师可以引用产品广告效应的相关案例，例如：王老吉凉茶广告语：“怕上火，喝王老吉”，吃烧烤喝王老吉，吃火锅喝王老吉，通宵看球赛喝王老吉，夏日阳光浴喝王老吉，吃油炸薯条喝王老吉。通过这个广告案例分析可以看出，对于产品营销不仅要培养品牌效益，还能够通过引导消费者的感情来促进消费。市场营销案例的选取一定要遵循教学目标为宗旨，不要让教学案例脱离了教学目标，那样又回到了纸上谈兵的状态。所以对于市场营销的案例教学，一定要根据教学大纲的要求，布置一个合理完善的教学案例的实施计划，既能够反映市场营销学的理论知识，还能够与实践结合，充分体现市场营销的教学目标，这样才能够让学生学以致用，提高学生的综合素质。

2.创造条件丰富教师的实际营销经验

教师是学生学习道路的领路人，是学生学习的榜样和代表，所以教师本身的知识储备和实践能力对于教学的成功展开具有很关键的作用。现在有条件的学校可以利用校企合作的模式，培养老师的实践能力，增强教师的实际营销经验。高校可以鼓励教师在企业兼职增加自己的实践运用能力，有条件的情况下还可以组织教师进行专门的市场营销实践培训，培养出一大批理论和实践都很丰富的双师型教师。

3.重视学生的主体作用，提高学生的参与合作意识

学生是学习的主体，特别是对于案例教学这种实践性很强的科目，更是需要发挥学生的主体作用，让学生充分的参与到整个案例教学的过程中。一方面教师可以根据学生群里的兴趣范围，选取他们感兴趣或者很时髦的营销案例，这样会调动学生们的积极性，发挥他们的思维能力，充分参与到案例教学，不断的思考发言，促进他们的实践经验。另一方面可以让学生自发的搜集他们自己感兴趣的营销案例，发挥学生的主观能动性。结语市场营销的实践性非常强的特点决定了案例教学在其学科中的教学地位，在分析当前案例教学不足的基础上，选择合适的教学案例，利用积极的教学模式，将市场营销的理论知识与实践完美结合，才能够实现市场营销的教学目标。充分调动学生的积极性，参与到整个案例教学的过程中，会有效的促进案例教学的效果，大幅度提高学生市场营销的实践能力。

整合营销案例分析篇7

关键词：旅游市场营销；案例教学；应用问题

中图分类号：G642.41 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）52-0217-02

一、旅游市场营销案例教学的界定与作用

1.旅游市场营销案例教学的界定。市场营销案例教学是指以案例为教材，在教师指导下运用多种方式启发学生思考，对案例的实际问题进行分析，提出见解，做出判断，从而提高学生分析、解决问题能力的启发式教学方式。[1]具体在旅游管理专业的教学中，旅游市场营销案例教学是在教师的指导下，通过学生对旅游市场营销案例的收集整理、分析研讨以此对问题做出决策，从而提高学生思考问题、分析问题和解决问题能力的教学活动过程。

2.旅游市场营销案例教学的应用价值。案例教学在旅游市场营销课程中的应用价值主要体现在：（1）教学方法上，案例教学形式多样、内容丰富，直观的案例素材体验与讨论分析代替了僵化的抽象记忆，有助于巩固学生的专业知识和扩大其知识面，加深学生对所学理论知识的掌握；（2）课堂教学方面，案例教学有助于营造开放、活跃的课堂氛围，提供给师生共同参与的机会，体现学生的学习主体地位，从而极大地调动学生的积极性、主动性和创造性；（3）教学效果上，案例教学缩短了理论学习与实践认知的差距。案例分析将内化所学的理论知识，促使学生在模拟的营销环境中学习处理各种问题，以切实提高学生分析问题、解决问题的能力。

二、旅游市场营销课程案例教学存在的问题

1.思想上对案例教学难以接受。部分教师对旅游市场营销课程案例教学认识不清，内心对案例教学还存有恐惧心理。他们习惯于传统的灌输式教学，担心难以适应案例教学的高要求，对陈旧的教学模式改革的信心不足，也对学生接受案例教学的程度和正常教学秩序的稳定性抱有疑虑，因而对案例教学缺乏动力。其次，他们对传统教学方法的弊端认识不够深刻，难以放弃。再次，对案例教学与传统理论授课的关系没有理顺，他们过分夸大案例教学的作用，否定传统讲授教学。

2.案例选取难以满足课堂教学。首先，案例编写或过于简单或过于复杂，个别案例仅限于经验总结，造成案例材料不充分和学生思考空间受限，无法满足教学的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行业的实际案例较少，使学生在资料收集和分析中存在一定难度。再次，案例内容残缺，部分案例涉及企业的敏感信息，使得案例素材的获得性和真实性难以保证。

3.课堂教学方法手段比较陈旧。案例教学在旅游市场营销教学中被不同程度地应用，但部分教师的课堂设计不够精细，主要体现为教学方法和手段过于陈旧。例如，案例的描述与信息收集多有任课教师代劳，学生参与不足，案例教学停留在老师描述案例、学生阅读或听取、学生思考与讨论，老师提问、学生回答等固有环节。课堂的氛围与传统“填鸭式”的授课差别不大，师生之间的交流互动不足。且教学手段的表现形式单一，案例多为大篇幅的文字说明，对图表、视频、图片等多类型素材的使用较少，无法激发学生的兴趣。

4.教学管理机制及保障较滞后。首先，教学管理僵化并缺乏创新，部分高校的教学管理注重细节，强调规范，但规范的同时限制了教师在案例教学中的创造性。其次，缺少对老师参与案例教学的相关激励机制，对案例的收集、编写、整理等工作难以纳入教师的工作任务量中。再次，学生的考核制度不合理，现有的考试管理规定无法反映案例教学的真实效果，不利于调动学生参与案例教学的积极性。最后，案例课时极少，旅游市场营销课程真正用在案例教学中的也仅3～4课时，加上过于庞大的班级规模，使得案例教学的效果难有保障。

三、旅游市场营销案例教学有效实施的建议

1.明确案例教学不同目标。根据教学目标不同，案例教学基本可分为三类，即：（1）以说明基本原理为目的的案例教学，可以采用针对性强、便于理解和掌握的小案例，案例分析结果比较单一，例如为说明某个旅游概念和特征的举例说明。（2）以章节讨论为目的的案例教学，为了让学生理解某章节的内容，案例选择上要利用一个案例把所学内容贯穿起来，使学生对所学知识充分理解和贯通，例如就旅游产品的线路设计进行案例讨论。（3）以综合分析为目的的案例教学，可安排综合性案例，要求学生充分运用所学知识分析问题、解决问题，鼓励多维度的解决方案，以激发学生思考的主动性和创造性，例如就某个旅游目的地市场营销活动策划方案的整体分析讨论。

2.案例选择符合教学需要。涉及具体环节操作的是精短案例，涉及业务单位总体策略则是冗长案例。无论案例长或短，案例选择应符合以下要求：一是根据培养目标和课程目标选择案例。结合学生的层次和能力，考虑教师的专业背景、知识领域、实践经验及学生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行业或领域的基本特点，起到启发思考的延伸作用；本土化指对融合本地旅游市场中的热点难点问题进行分析讨论，使得学生更容易接受和融入相应的案例讨论中去。三是要有针对性。教师要根据不同的授课对象和专业要求来选择相应的案例，做到因人而异、难度适度，例如对高尔夫、会展等不同专业方向的学生需要准备更贴近各自行业的案例。四是让学生熟悉并理解案例内容。动员学生通过多种渠道搜集案例，教师负责提供案例的方向，让学生直接深入把握案例，便于后续案例讨论的进行。

3.丰富案例教学方法手段。案例教学需要更新教学方法，丰富教学手段。应采用教师引导、师生交流的互动式方法，例如小组讨论、演讲辩论等。也可将课堂学习与课外实践结合，组织学生参加活动策划、项目比赛、调查研究等，课外实践本身就是案例教学的最好载体。通过课外实践让学生真正面对现实问题，尝试思考解决问题的各种有效办法，并在团队小组成员的共同努力下完成，这样对团队精神的塑造作用十分显著。此外，更应加大现代信息技术条件下的网络教学手段应用的比重，例如观看网络视频案例、参加慕课在线学习等。

4.优化革新学生考评方法。案例教学中的学生考评应该强调过程而非结果，案例教学的评价内容要丰富灵活，具体内容应突出以下几个方面：（1）学生参与的态度。它可以通过学生在活动中的表现来判断。（2）学生在活动中的表现情况。这主要通过学生的自我陈述、活动记录、行为表现和学习结果来反映。（3）学生创新精神和实践能力的提升情况。要考察学生在全过程中所显示出的探究精神和能力，并对照前后的变化。（4）案例讨论的学习结果。例如学生在讨论过程中的表现和小组书面报告等。此外，评价主体可以采取教师评价与学生的自评、互评相结合，以及小组评价与组内个人的评价相结合的方法进行评价，使得个人的参与和团队目标保持一致。

5.完善制度管理及保障条件。现有的大学班级人数存在着规模庞大的难题，这对开展分组讨论带来了不利的影响。因此，建议压缩班级规模，保证班级人数在30～40人左右，每班6～7组左右。课时方面，为旅游市场营销课程提供单独的案例教学课时，纳入课程实践教学部分，单独列出16～20个案例讨论与实践学时；另外，对案例讨论课时的任务工作量核算，不低于理论课时的核算标准，对在该课程中指导学生参加课外实践获奖的老师要给予课时奖励，以激发老师的积极性。同时，鼓励教师将所整理的案例材料汇编出版，纳入科研成果核算。此外，完善课堂案例教学所需的教室、多媒体、互联网等条件。并邀请企业高管走进课堂，将现实案例真实地传递给学生，开展学生与企业导师的案例讨论与对话交流。

6.科学合理设计教学过程。课堂设计可以分课堂前、课堂中、课堂后三个环节来设计。课堂前，老师给出案例讨论的要求和方向，要求小组明确任务和内部分工，并完成案例素材的收集整理等。学生熟悉案例后进行初步讨论，组长及时汇报成员分工和讨论情况，老师做出指导并根据成员表现给予评分。在课堂教学中，要求成员以电子课件形式汇报结果。其中，应鼓励团队协作和分工，避免成为集体成果的个人展示。成果展示时，设有评议组由老师和学生组成，从外表仪态、课件内容及制作、分析条理、语言表达、展示形式等方面对学生进行评判，并通过现场提问来增强学生随机应变和现场解决问题的能力。最后有老师进行点评，旨在进一步打开学生的讨论思路和视角。课堂教学后，则要求学生将案例及有关资料、课件、分析结论经过反思后总结成案例分析报告，从而培养学生的逻辑思维能力和写作能力。

四、结论

综上可见，要提升旅游市场营销案例教学的实际效果，需要正确认识目前存在的问题，并结合实际进一步探索更适合应用型旅游管理专业人才的课堂教学方法。

参考文献：

[1]马永青，张志鹏.市场营销案例教学法的实践研究[J].河北农业大学学报（农林教育版），2008，10（2）：178-180.

[2]李日欣.旅游市场营销案例教学探讨[J].商业经济，2007，（11）：117-118.

[3]陈理飞.市场营销案例教学法的实施与评价研究[J].科技经济市场，2009，（11）：140-141.

[4]颜帮全.市场营销案例教学存在的问题及对策[J].江苏商论，2006，（1）：93-95.

整合营销案例分析篇8

关键词:案例;市场营销;案例教学

市场营销是一门科学、一门艺术，也是一种经济活动。市场营销学的概念、原理与策略是人们实践的结晶。市场营销案例教学是引导学生在掌握市场营销理论知识的基础上，进一步去了解社会和企业的实际，并从中发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力的一种十分有效而独特的教学方法。

一、市场营销案例基本知识

1、由来

“案例”译自英语单词case，医学上译作“病例”；法学上译作“案例”或“判例”；在商业或企业管理的教学中，往往译作“个案”、“实例”、“案例”等。

案例教学法是指以案例为教学媒介，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。

有“总经理摇篮”美称的美国哈佛大学商学院从1924年首开案例教学风气之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理硕士）在学习期间必须修完800多个案例。通过这种将学生置于一个实际经营者的立场来学习经营管理的方法，哈佛造就了一批美国有史以来最有适应能力和解决问题能力的“职业老板”，截至1974年，该院49届毕业生有1/5的人已经成为百万富翁，有一半以上的人在各大公司担任总经理或首席业务主管的要职，目前美国最大的500家公司总经理，有1/5是从该院毕业的，《幸福》杂志称颂该学院为“豪富之班”。许多成功之士在回忆大学生活时，都认为案例教学使他们受益匪浅。由于哈佛大学案例教学的成功，使纽约大学，哥伦比亚大学，斯坦福大学，弗吉尼亚大学生等美国著名大学纷纷仿效，案例教学法得到广泛的普及。我国案例教学的引进是伴随着改革开放而逐渐发展起来的。至今，案例教学学已经成为营销管理类专业不可缺少的教学内容和教学手段。

2、特征

市场营销案例具有以下几个特点：

1）营销案例具有鲜明的教学目的性

这里所指教学目的有两层含义：第一层是狭义的目的，指通过案例的分析，让学生验证、操习和运用营销的某些概念、理论和方法，以达到学生能深刻领会、掌握、提高这些知识与技能的目的；第二层是广义的目的，这与工商管理教育的基本目标——重在能力培养——是密切联系的。这个“能力”概括了未来营销者应具备的主要能力：学习能力（快速阅读、做笔记、抓要点、列提纲、查资料、演绎与归纳等），人际交往能力（口头和书面表达、陈述见解与听取意见、小组交流沟通等），解决问题的能力（发现和抓住问题、分清轻重主次、分析原因、拟定各种解决问题的措施等）。

实践证明，营销案例教学是一种行之有效的教学形式，是贯彻理论联系实际原则的一种很好的教学方法。

2）营销案例具有高度的拟真性

高度拟真性是指案例接近营销的真实情况，案例中主要事实必须来源于营销实践；为保密或其他目的，允许对名称和某些数据加以掩饰，必要时允许对素材删减合并，但案例基本上是对事实的白描式记录。其目的是要使学生身临其境，被带入一种高度拟真情景之中。高度拟真也反映出它所提供的信息是零乱的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因为现实的企业营销决策，往往就是在信息不全的情况下作出的。营销者应具备估计风险与收益的可能性、权衡利弊和果断决策的能力。案例教学正是培养这种能力。通过案例教学，迫使学生透过看似颠三倒

四、有虚有实、一团乱麻的企业营销状况的描写，学会观察、思考、分析、整理、加工、演算、假设、判断、比较和决策。这种情景教学正是案例学习的特点和优点。

3）营销案例具有相当的随机性

营销案例与其他领域的案例不同。如在医学上案例称为病例，在军事上案例称为战例，在法律上称为判例，等等。这些案例的共同特征是应用大量对以往实际情况和经历的介绍材料，来训练学生，以期学习前人分析解决问题的经验，并不要求学针对这些材料，独立地提出解决办法。而营销案例的侧重点是介绍真实的营销情形，这情形中就包含了许多已经或待解决的问题。案例所提供的营销问题，或者虽在案例中已得到解决，但要求对解决问题的思路、途径和办法加以评论；或者案例对问题的解决只字不提，由学生去观察、挖掘、分析、提出自已认为合适的、满意的解决办法和方案。

3、作用

案例教学虽然不是万能的，但却是一种独特的、重要的且很有效的教学方法。它在工商管理教育中有着特殊的意义。

1）有助于丰富学科理论知识和加深对学科理论的理解

案例具有提供知识的功能，能使学生了解到某一国家、地区、行业及某类组织的背景知识，有助于拓展视野、增长知识。任何案例都或多或少地蕴藏着学科思想，因此，案例分析可以通过从个别到一般、从具体到抽象的认识方法，揭示隐含在案例中的学科思想，寻求带有普遍指导意义的内在规律，使之上升到理论的高度。同时，案例分析与一般教学中以抽象理论框架为依托、以具体事例为佐证的方法正好相反。所以，相对来说，案例教学使问题更容易理解，更具有思辨性和启发性。

2）能极大地增强学生的社会适应能力

学生通过大量案例的分析与讨论，不仅可以得到多方面的训练，而且可以从中总结出处事的原则与方法、经验与教训。这些原则、方法、经验和教训能反映出特定时代某种活动的内在规律。掌握了这些规律，学生就可以此作为参考和借鉴，触类旁通，应付各种复杂的工作环境，增强社会应变能力和适应能力。

3）能更好地指导学生的实践活动

案例本身就是理论联系实际的桥梁。案例分析的一个突出特征就是采用大量的真实事例作为分析的对象和内容。优秀的案例往往以现实问题作为研究对象，以事实为依据，并将理论知识寓于案例中。通过案例分析，可以使大量的感性认识上升为理性认识，从而更好地指导学生的实践活动。

4）能有效地将知识转化为技能

案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。学生经过系统的理论学习，其理论往往会掌握得比较全面，但由于缺乏实际操作经验，往往导致能力的欠缺。案例教学最主要的功能就是为学生提供一个逼真的、具体的情景，迫使他去思考，去分析，去处理问题，从而得到实际锻炼的机会。同时，案例教学本身也需要学生之间的合作、交流、分析与研讨，这就有利于培养学生合作共事和沟通交流的能力。因此，案例教学是适应工商管理教育特点的行之有效的教学方法和手段。

二、市场营销案例分析技能

案例分析是案例教学的关键环节，它主要包括以下技巧问题。

1、案例分析的角度、过程、方法

1）案例分析的基本角度

案例学习者面对的是已发生的人和事。案例分析的有效途径是将自己置于案例涉及的组织中，是当事人而不是局外人。因此案例分析有两个基本角度：一是当事者的角度。在案例分析时，有意将自己融会于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立场去观察思考，才能有真实感、压力感和紧迫感。二是主管者的角度。这是为了使案例分析具有全局性和综合性，学习者应直接把自己当作主管者，站在此高度去观察、分析、处理问题。2）案例分析的一般过程

它包括以下几个步骤：

（1）找出案例的主要矛盾，即关键问题是什么。

（2）找出与关键问题相关的背景、内容与重点。

（3）选择适合本案例的一般分析方法。

（4）有明确分析的系统及主次关系，并找出建构自己分析逻辑的依据。

（5）从案例提供的大量而杂乱的信息中，归纳出条理与顺序，并提出初步解决思路。

3）案例分析的一般方法

（1）系统法。

系统法将案例中的组织看作一个整体，用系统的观点去分析这个组织及某个工作系统的各个组成部分和它们的相互联系、因果关系，有助于深刻理解有关行动和更清楚地看出问题，这是系统法的思维模式。系统法的模式则多采用图示工具，因为用图能帮助人们理清系统的有关过程、各有关因素在系统中的地位和作用，如决策树形图、因果关系图等。

（2）行为法。

着眼于分析组织中各种人员的行为和人际关系，因为组织是由人组成的，有关的组织因素和技术也是由人的行为来体现的。人们的认识、信念、态度、个性等心理因素，人在群体中的表现，人与人之间的交往、沟通、冲突和协调，组织中的与外界环境的关系，他们的价值观、行为规范和社会结构等，都是行为法所要关注的。

（3）决策法。

对于用系统法分析的结论，向已构成的决策树提出多种备选方案，采用一些规范化、程式化的模型和工具，进行定量分析或定性分析，进行对比和评价，为经营管理决策提供有力的依据。

2、案例分析中教师的角色与作用

案例分析中有两种主要的角色：一是教师，二是学生。教师是导演，负责提供教学案例材料，组织学生开展讨论；学生是演员，根据老师提供的案例材料进行思考与讨论，并对案例中提出的各种问题作出正确的结论。案例分析效果的好坏与导演的导技、演员的演技都有重要的关系。

从总体上讲，教师在整个案例分析过程中要做好以下三方面的工作（此处只做简单介绍）。

1）教学准备。这阶段主要工作包括：选择恰当的案例、拟订思考题或讨论题、确定案例教学的组织形式。

2）主持案例讨论。案例分析不是讲授，主要是组织学生讨论。案例分析课开始，教师用几分钟简要介绍一下案情，布置讨论思考题。学生利用一定的时间，对照讨论题，反复思考，推敲案情；待学生基本熟悉案情，得出基本结论时，再组织讨论。

3）讨论后总结。课堂讨论结束后，教师一般要作一个总结。总结的目的主要是肯定那些具有创造性的见解和符合逻辑的分析，并从理论上加以说明，当然也要指出讨论中存在的缺点和不足。

3、案例分析中学生的学习过程

学生是案例分析的主体，案例分析的过程基本上是学生通过自已努力来逐步领悟的过程。换句话说，案例分析过程，对学生来讲既是一种收集分辨信息、分析查找问题、拟订备选方案和作出决策的纵深演进的过程；同时，也是从个人阅读分析到小组学习讨论，再到全班交流，形成共识的过程。

从总体上讲，学生在整个案例分析过程中要做好以下几方面工作：

1）学习准备

（1）案例阅读。这一步骤是在课外完成的。先由教师指定某一案例，并推荐相关的参考文献，围绕特定案例布置几个思考题，引导学生去“读”案例。

（2）课堂预备讨论。在学生个人阅读分析的基础上，根据教师划分或学生自由组合的小组进行全班课堂讨论的准备工作。

2）课堂讨论

这个环节是案例教学的重要部分，是师生教与学所作努力的集中体现，也是学生主动参与、积极思考、相互合作以发挥他们分析问题能力的关键。这一阶段应注意的问题是：

（1）课堂讨论包括的步骤。首先是“摆事实”，由学生简要回忆案例中的主要情节；然后是“找问题”，问题可能不止一个，这就要在各组讨论发言中罗列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出问题产生的根源，于是便可对症下药，提出有针对性的对策和措施。每一小组所列对策必须有两个或两个以上，权衡比较后就可“作决策”了。

（2）注意倾听别人的发言。课堂讨论是学习案例的极好机会，而“听”正是讨论中学习的重要的方式。听之所以重要，是因为课堂讨论的好坏不仅决定于每一个人的努力，而且也取决于全班的整体表现。集体的分析能力是因全班而定的，它的提高不仅靠个人的经验的积累，也要靠全班整体的提高。重要的是要使全班同学学会自己管理好自己，自己掌握好讨论，不要离题万里，将讨论引入歧途。

（3）要积极参与、主动进取。足球界有句名言：“一次良好的进攻就是最佳的防守。”这话对案例讨论完全适用。要在讨论中收到理想的结果，使每个学生在这个过程中都有所收益，需要所有学生的积极参与。学生要努力做到敢于发言、善于发言和不怕发言不当。你不敢发言，无非怕出了差错，丢了面子。你总想等到万无一失、绝对有把握时再发言，可惜这种机会是极为罕见或根本没有的。积极参与的精神能使学生勇于承担风险，而做好营销工作是不能不承担风险的，这种精神正是优秀营销主管最重要的品质之一。

（4）记录学习心得。养成记录学习心得的习惯，对于案例学习研究乃至以后实际工作至关重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即会收到量变到质变的效果。心得既有个人阅读中的体会，也有课堂讨论中别人发言的新颖观点和独到之处。

3）撰写书面分析报告

经过阅读分析、小组研究和课堂讨论几个阶段后，案例学习的认识、收获由浅入深，由少到多，这时教师会要求每个人上交书面报告。

三、市场营销案例教学范例

为了进一步深化与提高市场营销案例的教与学，帮助学生提高案例阅读、个人分析与准备、分组预备讨论等学习效率，特提供一个案例供教师教学与学生学习参考。

案例：洁丽日用化工公司

十几年前，洁丽公司与日本丽斯公司技术合作，往国内引进该公司丽斯品牌的化妆品，双方各投资40%，另有20%由当地建厂的乡镇个体户出资。日本丽斯品牌在日本不出名，但由于中国当时开放不久，日用化学品和化妆品缺乏，大家也不在乎品牌。十几年间，合资生产的丽斯牌化妆品，在江南一带颇具知名度，有数百个专柜遍布城乡各地的小百货商店，并有几百位化妆师（销售与推广）和美容店。近几年，由于人们消费水平提高的缘故，以及不少欧美品牌进入中国市场，丽斯在人们心目中地位下降，销路萎缩。此时那几个占20%份额的小股东希望让出股份。假使你是洁丽公司的负责人，你有哪些应对策略和方案？

（1）有三种可能方案：

方案1：品牌重新定位。

方法2：收购散户小股东的股份，使洁丽公司控超过50%，然后找一流的厂商技术合作，或一流产品。

方法3：寻找机会脱售持股。

（2）方案的分析：

方案一：

利：可利用原有的销售渠道、服务人员以及与经销商的良好关系、化妆品本身的价值较难衡量的较高的附加值，重新定位锁住目标市场。

弊：因为市场变化快，进口关税逐渐降低，会使整个企业转型有较高的风险。

方案二：

利：Ⅰ．可利用原有的销售渠道与服务人员。

Ⅱ．除可重新定位外，还可与其他知名品牌厂商合作，进入其他市场。

Ⅲ．控股权扩大，经营方式较有弹性。

弊：Ⅰ．投资金额较大。ⅠⅡⅢ

Ⅱ．日方态度不易掌握。

方案三：

利：避免激烈竞争，可将资金转作他用。

弊：原有的渠道和人员、队伍全部放弃相当可惜。新晨

（3）建议：

采用方案二，接受小股东的退股请求。

本题的关键点是：

1、想要放弃原有的市场或产品，而进入全新的陌生领域，即仅靠创造新产品，而放弃原有产品来改善公司目前的状况，都可能使企业受到更大的损伤。

2、产品的创新或多角度经营，也有可能为公司创造更好的将来，成败的关键在于信息的搜集是否齐全、利弊评估是否准确。

参考文献：

（1）杨明刚，市场营销100个案与点析，华东理工大学出版社2004年出版

（2）林军，案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报，2003.3

（3）姜元桥，推销技巧，高等教育出版社，1998年出版

（4）胡志勇，市场学基础，高等教育出版社，1999年出版