网络直销论文范文
时间：2023-02-23 00:40:19
网络直销论文范文第1篇
1.互联网络客观环境的限制。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计，我国上网用户突破1亿，为1.03亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会，房地产企业的上网数量较少，上网企业制作的网页质量也不高，缺乏吸引力。
2.消费者传统的消费习惯的影响。人们的观念一时不能转变，原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上营销发展的重要障碍，CNNIC在2002年7月的调查表明，我国网民认为网上购物的最大问题是“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”(占3619%)。
3.互联网的安全措施还有待完善。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。如果对对方提供的信息缺乏信任，很难想象这种交流有什么意义。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上直销发展的重要障碍，造成许多用户不敢进行网上交易，网上支付交易的安全性等受到大多数人的怀疑，网络直销活动需要更安全严密的技术保障。
4.酒店网络营销在实践过程中面临着许多问题。(1)酒店自身的Internet营销技术还不能满足直销的要求。(2)开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。(3)酒店缺乏有效评估网络直销活动的手段。应建立监控机制和相应工具，来评估网络计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。
二、解决问题的策略
1.优化饭店网站。优化饭店网站，它的目的在于将更多的网络浏览者较变为预订者。网站优化应注意以下几点：第一，饭店的主页应能够给顾客比较强烈和突出的印象；第二，网页结构设计合理，层次清楚；第三，网页的内容应全面，尽量涵盖顾客普遍所需的信息；第四，内容应实时更新。
2.用价格吸引顾客。价格是饭店经营特别是营销过程中最为敏感的问题。而互联网营销使饭店客房的价格展现在顾客面前的同时也暴露在竞争对手面前。因此，应在网上建立客房价格自动调节系统，按照旅游的淡旺季，市场供需情况，其他饭店的价格变动等情况，在计算最大盈利的基础上自动地进行实际的价格调整，并且定期提供优惠、折扣等形式来吸引顾客。
3.增加预定功能。饭店网络要有强大的预订功能。如果能在饭店的官方网站提供实时的客房预订与支付服务，不仅能够为饭店带来更多的直接客源，还能大大减少客房的分销成本，并可通过更低的折扣来鼓励客人预付部分甚至全额房费，从而降低饭店客房的空置风险。但我们相信在不远的将来这些问题都会得到很好的解决，因为每一个新生事物的发展都不是一帆风顺的，然而大的趋势不可抵挡。
4.用搜索引擎提升企业网站的核心竞争力，做好网站的网络宣传工作。如果说互联网的出现是人类历史上的第二次工业革命，那么互联网上的搜索引擎，就是世纪的蒸汽机。蒸汽机的出现解决了工业生产的动力源问题，搜索引擎的出现则成为在浩瀚的信息海洋里查找目标信息的动力。
参考文献：
[1]李蔷.关于网络营销运作模式的探讨[J].内蒙古财经学院学报,2004,(2).
[2]于海蛟.电子商务对企业营销的影响[J].东北财经大学学报,2006,(4).
[3]杨鸣宇.电子商务在微观经济中的运用与发展[J].北京师范大学学报,2007,(6).
摘要：目前，我国的酒店和发达国家相比，在技术创新能力及利用外部知识和信息的能力方面还相对落后，其中利用外部知识和信息的能力更为薄弱。主要介绍我国酒店网络直销存在的问题，以及解决策略。
网络直销论文范文第2篇
关键词:电子商务时代;直销;网络直销;问题;对策
中图分类号:F719 文献标识码:A 文章编号:1674-7712 (2012) 12-0007-01
随着计算机和互联网技术的快速发展,电子商务已经走进了千家万户,相对于传统的商务活动来讲,电子商务不但免去了人们的奔波之苦,而且方便快捷,特别是建立在淘宝网、当当网等大型网络商务平台上的电子商务,更是得到了广大客户的青睐。在电子商务时代,将企业销售和电子商务相结合,创造全新的销售方式是现代企业进行销售的首选。将电子商务和企业直销业务相结合,创新发展网络直销是提高现代企业销售水平的重要途径。但是,由于我国网络直销才刚刚起步,还存在着许多矛盾和问题,为促进现代企业网络直销业务的快速发展,就必须认真分析存在电子商务时代网络直销中存在的问题,并针对问题寻找恰当的对策,只有这样,才能充分利用网络这个大平台,真正实现提高销售能力的目的。
一、直销和网络直销的涵义
直销(Direct selling)是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。网络直销(Network marketing)就是企业不通过中间商进行销售,而是将直销和现代互联网技术相结合进行商品销售,从而直接达到销售目的的市场营销方法。通常来讲,现代企业开展网络直销的主要方式有下面三种形式:直销企业建立自己的网站、直接进行网络派送以及电子直邮营销等。
二、电子商务时代网络直销存在的问题
(一)网络直销尚未形成完整的直销网络
由于我国信息化程度比较低,因此,建立在电子商务基础上的网络直销就缺少了中间关键的一环,相当多的地区,特别是欠发达地区根本无法实现网络直销;直销企业、分销商和客户之间尚未形成完整的供应链。通过网络进行的销售,无论是给直销企业、分销商还是客户,在进行商业活动的时候,常常会产生一种不在现场的感觉,这样常常使他们之间形成交流上的困难,客户的需求难以通过网络直接传达给直销企业,直销企业也难以摸清客户的需求,这样就难以生产出满足消费者的商品,提供令消费者满足的服务。
(二)配送体系限制着网络直销的发展
网络直销是现代商业发展的必然,畅通的企业和物流服务体系之间的关系,和上游、下游企业以及客户之间的供求关系非常密切,通过畅通的物流渠道,可以保证商品从生产企业到客户的速度和质量,降低企业库存量。但是,就我国目前的物流服务体系而言,还无法满足日益发展的网络直销的需要,特别是尚没有服务完善、覆盖城乡的物流服务体系,这样,网络直销要想实现扩大化发展就成了一件相当困难的事情,单纯依靠营销人员代替物流企业完成商品的配送,不但其销售的份额比较小,而且很难将直销业务发扬光大,这样就直接限制了我国网络直销的发展。
三、电子商务时代网络直销问题的对策
(一)努力构建网络直销网络
网络直销网络直接影响着直销企业的销售,为构建直销网络,直销企业首先必须在认真分析现实条件的基础上制定完善的直销策略,并在此基础上制定完善的直销方法;直销企业要认真听取客户对于网络直销产品以及直销服务的意见和建议,努力改进生产技术和直销服务,生产出能够满足客户需求的产品,提供能够满足客户愿望的直销服务;同时,直销企业还要提供完善的和网络直销相匹配的售后服务,在提供令客户满意的售后服务的同时,不断推广直销企业的销售业务。
(二)大力发展物流服务体系
要想促进网络直销的发展速度,必须大力发展物流服务体系,加快物流配送商品的速度,不断增强物流服务体系的服务水平。要想大力发展物流服务体系,必须从以下几个方面入手:1.加强物流服务体系的管理。由于我国人口基数大,地域面积广,在加上各个地区的消费水平不均衡,这样就给物流服务体系带来了相当大的压力,特别是在一些物流企业较多的地区,常常会发生恶意竞争,抢占市场的现象。在这种情况下,就必须大力加强物流服务体系的管理,协调和均衡物流企业的发展,这样提高了物流服务体系覆盖率,又可以避免物流企业之间的恶意竞争,同时还可以将定运输部门的运输压力,减少商品的运输时间。2.加强和第三方的合作关系。在实际物流配送过程中,网络直销企业进行商品配送的能力和第三方物流企业相比存在着相当大差距,因此,大力加强和第三方物流企业的合作,利用物流企业的专长,不但可以迅速而安全地完成商品的配送,而且还可以有效的扩大网络直销的业务范围。
三、小结
总之,电子商务的出现,打破了原来生产企业、经销商、和客户之间的三级模式,使生产企业直接和客户之间进行交流。在这种情况下,生产企业必须认真分析市场特点,按照市场变化的要求,制定适合网络直销发展特点的销售策略,协调各方面的力量,争取将网络直销做大做强。
参考文献:
[1]王震.基于数据挖掘的直销业企业营销策略研究[D].南京航空航天大学2008年硕士学位论文
[2]浦徐进,唐建荣.网络直销环境下的第三方物流运作探讨[J].商业时代,2007,33
[3]周云峰.工业品网络直销商业模式面临的风险与机遇[J].食品工业科技[J].2010,09
网络直销论文范文第3篇
市场直销定义管理探讨论文
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[摘要]世界直销协会联盟对中国直销业的发展的建议第一条就是：对直销的术语和概念达成共识。笔者认为对于直销的定义和分类不能生搬硬套国外标准，应结合国内情况，用发展的眼光，才能提炼出真正符合本国大众利益的，有利于国内直销行业健康发展的概念、术语。
[关键词]直销定义分类
直销历史悠久，现代直销在世界发展至今已走过半个多世纪，在国内的发展也已经有近20年的历史，现代直销已经成为现代营销方式的重要一部分，在世界经济中发挥重要作用。
世界直销协会联盟对中国直销业的发展的建议第一条就是：对直销的术语和概念达成共识。共识将会加强公众、媒体、学术界和政府对合法直销的认识和理解，其重要意义是不可估量的。
笔者认为由于现代直销在世界各国内的发展并不均衡，各个民族习俗对现代直销的发展方式也有一定的影响，所以直销的定义及其分类也应该根据各个国家的情况而做相应的调整。
一、直销简史
了解直销的历史及其各个时期的主要运作模式有助于我们对直销的了解和认识。直销是一种特点鲜明的营销方式，从字面上可以将其简单的理解为“将产品直接的销售给消费者”，从这点出发，直销的历史最早便可以追溯到物品交换年代，如农夫将自产粮食挑到集市上直接卖给消费者。
西方学者认为，现代直销模式萌芽发端于19世纪末的美国，其主要运作方式为主妇们在相互间的聚会聊天中推荐、演示并销售产品，有别于铺面的固定销售场所销售，而现代直销又因1945年多层次直销方式的发明并在纽崔莱营养食品公司（即现在的安利日用品有限公司）中成功运用而开始走向繁荣。
“将产品直接的销售给消费者”与上述的传统或现代的直销起源的观点都无矛盾，笔者认为这就是直销的本质。
二、国内直销的定义及其局限性
国务院于2005年8月10日颁布的《直销管理条例》第三条规定：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经营方式。本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。”
对上述直销的定义，笔者仍有疑惑。
首先，难道只有依照《直销管理条例》规定经批准采取直销方式销售产品的企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，才属于“直销”吗？如果未依照《直销管理条例》的规定经批准采取直销方式销售产品的企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式就不属于“直销”吗？那么这样的“直销”方式是否会太过于狭窄而不利于国内直销行业的发展与研究呢？
其次，直销发展历史悠久，直销方式多样。我们是否可以理解《直销管理条例》第三条的第一句话：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经营方式。”即为国内直销的官方定义呢？如果这可以理解为国内官方的直销定义，那么从字面上理解这就应该属于广义的直销定义。而且我们也知道《直销管理条例》是政府专门针对控制多层次直销，打击“老鼠仓”而出台的，并且《直销管理条例》通篇其实也是在谈多层次直销的问题，这难免会使人担心这样的定义会不会其实仅仅属于直销方式中的一个分支——多层次直销呢？
再次，根据《直销管理条例》对直销的定义：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经营方式。”即是只要有企业雇佣人员（即定义所说的直销员）也无需顾及该企业或该人员是否是“二道贩子”“三道贩子”甚至是“倒爷”，只要在非固定营业场所，将产品直接推销给最终的消费者，这样就算直销。这样的定义有悖或没有突出直销扁平渠道的本质和优越性，反而给人感觉直销只是和推销员无异的工作，惟一区别只是经营场所是否固定罢了，而且网络到底算不算非固定经营场所在该定义中还尚值得讨论。
三、直销的本质特点
笔者认为直销的最大本质特点在于扁平渠道上。直销的起源就已经说明了直销的本质是产品的生产方（如农夫）直接将产品（如粮食）不通过任何经销商（如粮贩子、菜贩子）,就将产品直接卖给最终的消费者（如主妇）。直销有别于普通推销,其优越性也是由于渠道的扁平,使得成本节约,厂商与市场互动性强,厂商掌握市场主动性，销售网点易于布置,避免企业三角债等等。
那么现代直销也不应该脱离直销这一本质，现代直销与传统直销的最大差别是现代直销使用了直销员。如下产品分销图（左起第一条直线代表现代直销）：
四、直销的定义
综上所述，并且参考国外不少的直销定义，笔者认为我国广义的直销定义应该是:直销是一种销售渠道，是产品生产商或服务提供商，以最短的销售渠道，即仅仅通过自然人直销员或电子虚拟人直销员，在现实的固定营业场所之外，将产品或服务直接向最终消费者推销。
在这个定义中，(1)明确了直销的性质：“渠道”；(2)明确了直销特点：“最短的”，即产品的生产或服务的提供商必须是最始的，面对的消费者必须是最终的，中间的连接只有直销员而已，比如面包的直销就必须是面包作坊—直销员—吃面包的人，面粉的直销就是面粉厂—直销员—面包师;(3)厂商与直销员的关系不是销售关系，直销员之间更不存在销售关系;(4)直销的手段可以是面对面的，也可以不是面对面的而是通过网络或电话等通讯手段的，但是直销有别于广告的最大特点就是可以和消费者互动;(5)直销必须是在现实的固定营业场所之外进行，可以是在网上或家中或办公室或街上等等，即直销员是没有现实的固定营业场所的。
五、直销的分类
在参考了国外学者的分类，鉴于国内情况，根据上述广义直销定义，笔者认为直销的分类当如下此图：
直复营销定义：美国直复营销协会(ADMA)为直复营销（DirectMarketing）下的定义是：直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。简单的理解就是指产品制造、生产者或进口商透过媒体（包括邮寄DM、型录，广播，电视频道，因特网）将产品、服务信息传递给消费者，再由消费者透过回信、电话、传真、因特网下订单采购的销售方式——例如戴尔。
直面营销定义:世界直销联盟(2004)为狭义直销或直面营销（directselling）下的定义是：通过销售人员或业务代表采用面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范;这些销售人员通常被称为直销人员(directsellers)。狭义直销包括单层次直销(Uni-levelMarketing)及多层次直销(Multi-levelMarketing(MLM),NetworkMarketing)——例如安利。
参考文献:
[1]唐盈盈:对我国立法上直销概念的评析[J].法制与社会,2007,02
[2]王源源:我国直销商资质问题探析[D].兰州：兰州大学,2007
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[4]吴爱政:我国直销理论与应用研究[D].天津：天津大学，2005
网络直销论文范文第4篇
本届直销学术研究成果概览
众所周知，台湾直销学术在以陈得发教授为首的一批直销学者的带领下，已发展了很多年，而大陆直销学术研究相对迟缓。陈得发教授自从2007年2月从台湾中山大学退休之后，应北京大学副校长海闻教授的邀请，出任北京大学中国直销行业发展研究中心执行主任，基地设在北京大学深圳研究生院，并一直致力于推动大陆直销学术研究健康发展。而直销学术研讨会正是陈教授推动两岸直销学术研究的重要平台。
本次直销学术研讨会共有23篇论文投稿，录取19篇，其中来自大陆和台湾的10篇优秀直销学术论文在北京进行了充分讨论和交流;另外9篇优秀直销学术论文将于2008年12月17日在台中市岭东科技大学进行后继研讨。
本次直销学术研讨会采取学术研讨、实务分享及综合座谈方式进行，即先由学者专家就直销相关主题及学术评论，然后由直销公司高层主管就论文主题从实务观点评论，最后由参加人员就直销相关问题，提出讨论。
同时，由台湾大学赵义隆教授、台湾屏东科技大学赖凤仪教授、中央财经大学苗月新教授、安利公司总裁黄德荫先生、完美(中国)公司总裁胡瑞连先生、台湾直销协会理事长兼美乐家公司总经理刘树崇先生等组成的评审团对所有入选论文进行了评分。
通过表一，我们可以清晰地看到，本届大陆直销学术文章主要研究范围涵盖直销产品、直销法律、直销企业客户忠诚度、e化营销、直销企业经营、直销媒体、直销受众心理、消费者意愿、直销通路、直销广告等方面，除了更多的学院派加入之外，直销公司高级领导，如曾经担任2007年的论文评委的新时代集团的黄永刚总经理，亲手调查并撰文参加直销学术研讨，实为不易。
所以，在多方努力之下，经过1年多的耕耘，来自大陆学者的直销论文数量，从第十二届直销学术研讨会上的6篇（共12篇，占比50%），发展到第十三届直销学术研讨会上的11篇（共19篇，占比57.9%），不但文章数量和参与撰文的人数增加，而且研究面明显拓宽，实战性和文章深度较2007年有了提升，学术发展效果显著。
通过表二我们可以看到，台湾直销学术文章研究范围涵盖中国直销产业、直销公司结构、直销激励、直销领导人、直销商行为和性格、直销消费行为等方面，全部是学院派为主。
一年多来，来自台湾学者的直销论文数量，从第十二届直销学术研讨会上的6篇（共12篇，占比50%，见表三），发展到第十三届直销学术研讨会上的8篇（共19篇，占比42.1%，见表四），虽然文章数量和参与撰文的人数有所增加，但是研究面相对主要集中在去年范畴之内，深度的实战性文章并未见到，学术发展上升幅度没大陆快。
从论文中我们看到，大陆方面论文得到了相对较高的评价。而本届的“年度最佳直销论文”是《直销公司新产品开发模式之研究》，正是新时代集团总经理黄永刚先生所著论文，是从其企业产品研究角度进行的实战分析，详实的数据和多角度全方位的考虑，从直销公司产品战略角度指出了直销公司新产品开发模式。正因为黄永刚先生的论文，使得本次学术研究更加贴近直销业界的真实生态环境，不再局限于学术范畴。
两岸直销学术研究差异和联系
同时，我也注意到了两岸直销学术研究的诸多差异和联系。
1、大陆学术研究更接近现实问题
除去2008年“年度最佳直销论文”《直销公司新产品开发模式之研究》引起会场强烈反响外，当属詹庆博士的《“传销罪”罪名法定化之研究》引起会场最多的激辩。因为谈到了当下最敏感的话题“传销罪”。大陆直销学术的现实性，与大陆直销环境不稳定、亟待解决的现实问题非常多，关系密切。
2、台湾学术研究更偏向理想经营
台湾直销学术重心放在直销公司结构、直销激励、直销领导人、直销商行为和性格、直销消费行为等方面，从大陆直销业界来看，指导意义大于实战意义。但我仔细分析过文章数据采样过程和文章思路，与台湾相对轻松的直销政策环境、台湾民众对直销认可度明显比大陆高有直接关系，以得了高分的《意见领袖影响力――以直销业为例》为典型。经济环境与大陆的差异，导致两岸学术研究的风格差异明显。
3、台湾学者已着眼于大陆直销市场
当然我也注意到《重建正当性:中国直销产业的“中庸式创新”》这篇文章，在台湾学术文章中，极具特色。同样出自李信兴先生之手的文章，已跃出台湾，着眼于中国式《直销法》下大陆直销产业的生存危机，并提供了解决思路，非常难能可贵。直销学术研究已从台湾向大陆逐步倾斜。
4、两岸学院派新人层出不穷
丁春乐、陈增光、宋静丽、文竹、刘雪竹等北京大学研二研三学生，在本次直销学术讨论会上批量涌现，给大陆直销学术研究增添了新的血液。同样台湾立德大学研二学生王仁伟也代表了台湾直销学术后起之秀，出现在北京会议之上。
丁春乐、陈增光、宋静丽等人是因为陈得发教授在北大开设了直销选修课《直销管理与研究课程》，而对直销学术产生了兴趣，结合了各自已有专业特长，以及兴趣爱好，在进行了抽样调查之后，写出了各自的直销学术论文。
5、两岸文章的数据分析有优有劣
2007年有8篇文章采用数据分析，占总数12篇的66.7%，2008年有17篇文章采用数据分析，占总数19篇的89.5%。数据分析俨然成了直销研究的法宝。但是仔细看完所有文章，数据采集的优劣对文章的结论影响非常大。像黄永刚先生的《直销公司新产品开发模式之研究》采集了6大城市5大直销公司共1200分样本，陈增光的《大陆直销员网络直销需求之研究》采集了1000余份网上样本，和200余份网下样本，林惠美的《意见领袖影响力――以直销业为例》对台湾安利、如新、连法、秀得美等公司高级直销商进行针对性访问，比较有说服力;其它有文章出现仅仅不到200分样本，少的只有几十份，甚至有在图书馆内发放问卷、和在课堂上发放问卷的情况，使文章的说服力大打折扣。
6、直销学术研究已从台湾向大陆逐步倾斜
主要原因在于，大陆直销环境和政策方面存在的问题更多，涉及到政治经济等许多深层次的问题。在本次直销学术研讨会上则表现在，一是、在北京召开的会议共讨论了10篇文章，比即将在台中召开的会议多讨论一篇文章;二是、台湾的李信兴先生已连续几年以台湾直销市场的经验教训来剖析大陆直销市场;三是、最关键在于全部19篇文章中，得分高的文章集中在北京会议上进行了讨论，北京会议上的论文质量整体比台中会议高。从直销行业角度来看，像完美（中国）的胡瑞连总裁建议陈得发教授设立一专项研究计划，就直销业在国家面对经济衰退时能做出的社会和经济贡献进行研究，以便向国家进言，为建构和谐社会做出努力。
直销学术研究的一些遗憾
1、直销学术研究面仍然偏窄
从我个人角度来看，黄永刚和詹庆的两篇论文在当前大陆环境之下，是最具有现实意义的，其它的文章要么因为收集样本问题把研究范围过于局限，要么文章定位存在局限，要么与当前大陆直销市场现实脱节，而且像直销制度、直销的社会和经济贡献、直销资本运作、直销权力寻租、直销政府公关、直销的现代TIME营销（Telecommunication、Internet、Media、Entertainment）等许多直销媒体渲染的热点，在直销学术研究上并未见到。这与当前直销学术研究力量薄弱、直销研究人员知识结构不完备紧密相关。
2、直销学术如何加强影响力
网络直销论文范文第5篇
>> “互联网+”时代 互联网电视时代 “创业”互联网时代 “互联网+教育”时代 互联网政治时代 安利“互联网+”战略 互联网时代,互联网生活 “互联网+”法制建设求变 互联网时代的知识隐忧 互联网时代的受众 “与互联网共享这个时代” 互联网催生“草根民主”时代 时装产业的互联网时代 互联网时代的知识贬值 互联网时代的语言暴力 互联网走进战国时代 互联网时代的口碑营销 互联网时代的品牌延伸 互联网进入“广告云”时代 互联网时代的创意 常见问题解答 当前所在位置：中国论文网 > 经济法律 > 安利求变“互联网+”时代 安利求变“互联网+”时代 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 张燕")
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直销巨头安利在中国的线上商务布局正在紧锣密鼓地进行中。
8月初广州举办的安利（中国）20周年庆典系列活动上，安利（中国）公开了2025战略计划。为达到未来10年安利平台上成功创业者翻番的目标，安利将全面实施数字化战略、体验战略和年轻化战略，并宣布为安利直销人员打造移动社交电商平台。
安利此举，被业内认为是直销企业面对如今中国市场电商冲击的应对之策。一直以来，安利都以直销模式作为自己的核心策略。据了解，目前安利在中国市场拥有约30万人的直销团队。在通过电商和移动电商打破了原有销售的地域限制后，安利固有的直销模式会被抛弃吗？
直面冲击，安利拟将电商销售额占比提升至一半
8月1日，美国安利公司董事长史提夫・温安洛出席了安利（中国）20周年庆典的活动现场，由此可见安利对中国市场的重视。安利公布的数据显示，2013年，安利（中国）的销售额为293亿元，继续稳居中国直销行业老大地位，同时也为整个安利集团贡献了超过40%收入。至2013年末，安利（中国）保持了连续7年业绩上升的纪录。
这一纪录貌似终止于2014年。这一年，安利公司破天荒没有按照惯例单独公布中国市场的运行情况。数据显示，安利公司2014年总销售额108亿美元，较2013年下降了10%。业内猜测，很有可能与安利（中国）2014年销售业绩欠佳有关。
2014年正是国内电商蓬勃发展的一年。仅在双十一当天，天猫的交易额就达到571亿元，相当于国内直销三巨头安利、完美、无限极一年的销售总额。面对电商的来势汹汹，安利无疑感到了压力。
安利大中华总裁颜志荣对《中国经济周刊》记者表示，互联网在中国的迅猛发展让每个人都感到吃惊，但是安利并不十分担心。在他看来，安利天然具有互联网基因，早在互联网出现之前，安利就依托其直销模式，建立起了庞大的“人联网”。目前安利在“互联网+”方面的尝试，是借助互联网，将线下的“人联网”搬到线上，通过线上线下互通互补，快速提升人际网络拓展及沟通效率。
此次安利公布的10年规划，被认为是此前安利试水的数字化战略的升级版。在此之前，安利数字化战略反映到线上购物方面，主要由三部分组成，分别为安利易联网、安利微购、安利数码港。
安利（中国）提供的数据显示，自2011年开始，电商渠道在安利（中国）的销售额占比，已经从5%逐年攀升;截至2014年11月，该比例更高达20.53%，以2013年安利（中国）293亿元人民币的销售额计算，其电商网络的体量已超过40亿元。而对于未来10年的规划，安利大中华副总裁余放接受采访时表示，安利希望将网购订单在安利中国市场整体销售占比提升至50%以上。
自1995年进入中国以来，虽然几次调整，但安利从未改变过直销模式。此次安利宣布建立移动电商平台，是否会颠覆其原有的营销模式？对此，颜志荣告诉《中国经济周刊》记者，安利一直在寻找直销与互联网咬合的齿轮。此次推出的移动社交电商，就是安利整合直销传统优势、有效利用移动电商和社交媒体，开发出的安利版“互联网+”模式。
不放弃直销，推出O2O创业平台
对安利（中国）来说，即使标上“互联网+”的标签，也并不会影响到安利以直销为核心的商业策略。
自1999年安利在中国开通“易联网”以来，安利已经实现网上购物，并享受购物满额免费送货。但是比起传统意义上的购物平台，易联网更像是网上的订货系统。只有营销人员和会员顾客可以通过易联网下单，非会员则无法使用。换言之，新客户的开拓仍然是由营销人员通过线下实现。
对于安利来说，如何保证电商渠道不会与过去的营销渠道形成竞争，是设计电商平台时考虑的首要原则。
“直销是安利的核心竞争力，安利不会放弃直销这种模式。”安利大中华总裁颜志荣就此对《中国经济周刊》记者解释道，“公司不能违背对销售人员的承诺，也不能损害与营销人员之间的这种信任。”
在余放看来，安利的移动社交电商模式有自己的优势，它保留了直销的人员倍增、口碑传播、消费和销售融合等核心竞争力，并借助移动社交平台放大和强化这些优势，通过移动电商及线下配送提升营销人员销售效率，是非常理想的安利“互联网+”路径。
比起搭建单纯的电商平台，余放对《中国经济周刊》记者表示，安利更希望能够将其打造成可以从产品研发到生产、物流配送、品牌支持，甚至到外部公关、人员培训提供全方位支持的创业平台。“这与我们一贯坚持的理念是相符合的，也同样是为了达到我们的十年计划。安利希望用互联网技术来帮助解决创业者的痛点，让创业的过程能够更轻松和高效。”她说。
全国布局体验店 线上线下相结合
为了实现O2O的线下能力，安利将加大线下体验馆、体验店的建设。安利大中华总裁颜志荣表示，截至目前，安利在上海、深圳等地共建立了7间体验馆以及280间店铺，而未来体验馆、体验店的数量将进一步提升。
据颜志荣介绍，体验战略是安利（中国）公司成立20年后的一个新方向。安利准备以体验馆为中心，带动实体终端的体验升级。下一代的安利店铺将从现在的零售仓储中心升级为品牌中心、文化中心和交流中心。
在这种情况下，所有安利的店铺实质上更像一个多功能中心，它兼经销、服务站、提货点、展示中心、培训会议中心等多种功能于一体，同时也是对外的窗口。它与普通意义上的专卖店是不同的，而是一个更好地维系直销员与顾客的工具。
颜志荣告诉《中国经济周刊》记者，目前有很多线上商务也在寻求应该如何落地。安利希望可以通过线上线下结合，扩展营销渠道，实现更好的产品服务。
网络直销论文范文第6篇
[关键词]网络直销问题措施
一、网络直销的定义
网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。开展网络直销有三种主要方式：直销企业建立网站、直接网络派送和电子直邮营销。
二、网络直销的特点
网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。论文百事通网上直销有订货、支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。
1.相关服务的便捷性
顾客可以直接在网上订货、付款、等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，方便顾客的同时，也使生产者降低了为顾客服务的成本。
2.网络直销渠道的高效性
网络直销大大减少了过去传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。
3.人机互动性和信息的可反馈性
网络直销能满足当前企业与消费者的交流水平方面的不足，借助于网络，厂家在网上有关产品信息，使用E-mail等工具，及时实现与顾客一对一的互动交流。企业还可以很容易地获得快速、便宜、易加工的反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化情况，根据他们的要求安排生产和销售，避免了传统企业在接到订单之前就已经完成了产品制造的盲目性，使企业能应对消费者的较高的可选择性。利用互联网的交互特性，网络直销从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。
三、网络直销存在的问题
1.采用网络直销的企业在实施供应链管理中的阻碍
采用网络直销的企业实施供应链管理是企业间竞争必然的选择。但目前该类企业在实施供应链管理时还存在很多阻碍。
(1)信息化普及程度不够
在供应链管理过程中，一般会使用条形码技术、数据库技术、电子订货系统、射频技术和电子数据交换、全球定位系统等信息技术手段，因为这将是推进供应链系统信息共享的关键和提高供应链绩效的根本。但是目前的信息化条件还远远不能满足供应链管理信息技术使用的要求。
(2)横向一体化与网络化实现困难
“横向一体化”，即利用企业外部资源快速响应市场需求。它形成了一条从供应商到制造商再到分销商的贯穿所有企业的“链”，这就是供应链。这条链上的节点企业必须达到同步、协调运行，才有可能使链上的所有企业都能受益。
但是目前“链”脱节现象严重。比如网络直销中，消费者与销售部门、销售部门与生产部门之间的联络大多通过电子邮件手段，直邮的反馈率并不高。研究表明，电子邮件的平均回复率只有36.83％。这必然会导致响应及时性的降低。
(3)物流系统化、专业化欠缺
在供应链管理实施过程中，物流的经营绩效直接决定整体交易的完成和服务的水准，尤其是物流信息对于企业及时掌握市场需求和商品的流动具有举足轻重的作用。但是，当前大多物流只是作为商务活动的辅助职能而存在，其本身并不构成企业管理的重要领域，业务管理也往往分散进行，没有总体统一的协调和控制。
(4)服务个性化有待加强
在网络直销模式下，企业突破了时空的界限，生产过程和消费过程达到了和谐统一，使得企业的供应链更加简洁、高效、开放和灵活，需要有完美的个性化服务。但是很多网络直销企业要做到个性化服务还有很长路要走。
(5)信息共享性与管理高效性亟待改进
网络直销要求整个交易过程实现电子化、数字化、网络化。信息流、资金流、物流之间的动态联系，是实现供应链管理的前提和基础。但当前我国正处于电子商务的初级阶段的状况很难达到以上的要求。
另外，顾客对产品可信度问题也不可忽视。在网络直销中，顾客与商家不直接接触，顾客往往会产生一种不真实或不信任的心理，这种心理的存在会阻止其主动购买的动机。
2.网络直销与中间商的冲突
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分，因为利用中间商能够在广泛提品和进入目标市场方面发挥最高的效率。
网上直销渠道的建立，使得生产商和最终消费者能直接连接和沟通，传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提品信息和网站建设的ISP和电子商务服务商，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。
通过网络直销，生产商把他们的产品直接送到顾客的手上，交易费用也降低了，利润大幅增加。消费者感觉能控制销售环境，生产商也由于能够同最终用户直接接触因而可以更有效的安排未来的营销活动。这种销售方式把传统的零售商甩在了圈外。对生产商而言，零售商的支持是不可缺少的，它需要找到一条新路，既贴近消费者又不必疏远现有的销售渠道。
德国有关专家的研究指出，大的零售商确实担心互联网的存在和中间地位的丧失。但另一方面，他们也具备供应商所不具备的优势，他们知道如何向消费者推销。他们有信誉和经验的优势，他们经营的产品范围还很广，生产商即便在互联网上为自己的产品建立一个网上商店，也并不能向消费者提供一种完善的购物环境。
因此，生产商只能以低调的方式创建网络商务，或者只在网站上销售一部分产品。据说，在5年内互联网网站业务量可能被30家或40家公司占据，生产商想通过网络直销获利，就必须具备一个内容充实、实力强大的网站来吸引消费者。
四、网络直销问题的应对措施
1.实施供应链管理过程中遇到问题的应对策略
供应链的管理必然要开发出集成化的供应链管理模式。
(1)供应链管理必须与战略伙伴同步
供应链管理应向着同步供应链管理的方向发展。实现同步供应链的收益切入点则体现在执行紧缩策略、实施联合计划和选择正确的供应链等方面。执行紧缩策略就是通过公司内部和公司之间的延伸，尽量减少不必要的中间环节，使链上的每一个企业实现共赢。选择正确的供应链应充分考虑供应链运行的灵活性、物流服务总体水平的提高程度、与消费者的关系、资源的优化程度等方面。实现联合计划要求企业通过供应链共享生产、销售、市场和流程信息，以提高商品的快速流动。
(2)建立“多对多”交易网络服务平台，实现交易活动的电子化
作为整个链条中的一环，企业的业务交易活动将涉及上游供应商和下游客户。从一家特定的企业角度来说，业务交易活动是一个“一对多”的网络。但对于整个行业来说，业务交易活动则是一个典型的“多对多”网络，并且只有通过一个“多对多”的交易网络，才能够提高整个行业的交易效率。
建立“多对多”交易网络服务平台，首先必须实现众多买卖双方的网络互联，其次必须实现各企业商品订单格式的互相转换，以及各企业间个性化商品编码的转换等问题。同时，在建立“多对多”交易网络服务平台时，可以采用依靠基于互联网的第三方供应链管理平台提供商提供服务的形式为企业实现低成本的交易电子化。
(3)简化业务流程，处理好供应链管理与品牌经营之间的关系
“大规模定制”在提高服务质量的同时，简化了整个需求判断的过程，并且使大家认识到只有提供那些能够反映顾客特定需求的产品才是最好的服务。
在传统的生产模式下，制造商对顾客的需求往往缺乏真正的了解，而品牌经营的目的就试图通过形象来弥补这个缺陷。大规模定制能够充分了解、捕捉与满足顾客的真正需求，因为它是根据顾客的实际选择，按订单制造、交货的，没有生产效率的损失，且实现了一对一的直接联系。
(4)注重最终用户，建立一种消费者提供动力的需求链
需求链管理强调向平台提供消费者实际所需要的产品，它通过收集和分析有关客户的问题和最终需求，确定合作伙伴来履行需求链中的各项功能；将有关功能性任务交给渠道成员来做，达到高效的目的；将有关消费者和客户的信息、技术和后勤管理以及机会的信息与链中的其他成员分享，以合理的方式向消费者提品和服务。
2.建设好网络直销渠道
(1)从消费者角度设计渠道
准确的产品和市场定位很重要，网络直销面对的消费者主要是那些受过良好教育，具有创新精神，经济富裕的人，销售的产品具有较高的信息集中性。最好采用消费者比较放心，容易接受的网上购物方式，如货到付款。
(2)设计订货系统，要简单明了
不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品及其重要信息。
(3)在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况
在结算时尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要采用安全的间接的安全结算方式，如将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入账号和密码被丢失的风险。
(4)建立完善的配送系统
开展网上直销的生产企业可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统；另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时还要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系。
3.力争与中间商双赢
电子商务的发展最终由消费者对便利和专业化服务的需求所驱动。因此生产商和销售商只有共同努力才能实现共同的目标。
(1)赋予零售商新的角色
生产商在最前端，零售商在后端，顾客在网站上研究、比较、下订单然后去零售商那里履行交款取货并接受服务。零售商也可以销售附加产品，补充部件和最适台在商店购买的产品。这样不仅不会完全抛开零售商，还可以发挥他们的优势并降低他们的库存成本。
(2)与零售商合伙创建全新的中介方式
现今的零售商是各行业的专家，他们提供的产品来源于不同生产商和销售商。生产商与零售商合作发展并经营一家共同的商店可以向顾客提供更全面的购物环境，从而产生更高的收益和利润率。这为利用零售商的品牌创造网络流量提供了机会。
(3)在网上提供比在商店里更多的产品
生产商可以让零售商销售那些需要实际感受的产品(如试用、试驾驶等)，而在自己的网站上提供其他的产品，甚至是二类或断代产品。尝试销售这些不会发生退货的“其他产品”。另一个使网站与众不同的办法是按价目单销售你的全部产品，让零售商领头提供打折。
(4)对销售商进行奖励
网络直销论文范文第7篇
直销与网购具有很强的互补性,因此直销企业进入网购市场,看起来是珠联璧合。但由于技术、管理、人才三大问题困扰着直销企业,于是所谓的珠联璧合在目前仍是期待之中的事。尤其是在直销市场概念炒作成风的年代,直销企业能否突破三大瓶颈,是其嫁接网购成败的关键。
直销嫁接网购
钟辉离开酒店,已经是凌晨3点。
从前一天晚上10点进入酒店房间后,整整5个小时,钟辉一直在聊他的“电子商务”梦想。
钟辉所说的电子商务,与以前直销企业宣称的电子商务不同,之前的电子商务只是把报单、结算等业务进行E化,而他此番则是要进入B2C网购市场。
此前,已有两家直销企业高调宣布进入网购市场,更有其他直销巨头蠢蠢欲动。一场嫁接直销与网购的风潮,似乎马上就要扑面而来。
经过一年多筹备,钟辉领衔的清泉源公司计划在9月18日召开电子商务仪式,地点选在沈阳。
1931年的9月18日,日本在沈阳发动“九一八事变”,这一天也成为中国“国耻日”。之所以选在这个日子和沈阳这个地方,钟辉说,希望我们不忘国耻,以产业报国,为民族直销业的发展探索新的发展路径。
钟辉透露,因为企业特殊的背景,清泉源一直以探索中国创新商务模式为己任。清泉源科技(北京)有限公司董事长胡石英先生,是我国老一辈革命家胡乔木的长子。成立清泉源公司,一个重要的使命就是探索一条既能促进企业发展又能解决老百姓就业的商业模式。清泉源自成立伊始,便采用“联合商务模式”,与网购模式的嫁接,有着先天性的优势。
在胡石英先生心目中的电子商务,即可以增加商品流通渠道,又可以解决更多百姓低成本创业的难题,既为国家分忧,又为黎民造福的好方式。所以他再三强调,要由供应商和公司来承担投资风险,让广大群众轻松创业。
将自身先天性优势与网购的嫁接,似乎已成为网购市场的新潮流。
8月10日,中国邮政与TOM集团投入巨资合作推出的邮乐中国正式上线。中国邮政作为唯一同时拥有实物流、资金流、信息流的企业,线下拥有4.6万个邮政网点、3.6万个储蓄网点以及15万名配送职员,物流网络遍布全国,发展电子商务有着独特的优势。而TOM集团多年来负责eBay在中国的运营,在商品招商、运营服务和邮乐网的平台技巧提供方面有着独特的优势。而此前百度与日本乐天合作,同样是为了利用双方的资源,优势互补。
同样是看好网购市场的活力和前景,此番不同的直销企业嫁接网购业务,自有异曲同工之妙。
疯狂的数字
巴菲特说:“预测大盘的每天涨跌其实是最愚蠢的行为。”
现在看来,预测中国网购市场的增长数据同样是愚蠢的行为。
由于中国网购市场超常规发展,一个个预测数据屡屡被后来的现实打破―近两年快速飙升的网购市场,吸引了风投的狂热追逐。现在打开各大网站,黄金广告位几乎全被网购广告占领。
日前艾瑞咨询的“2010年二季度电子商务行业整体发展情况报告”指出,网络购物市场较上一年同期增长了97.5%,为1112.3亿元。而在去年,艾瑞咨询预测今年网络购物市场的增长速度为65%。
这个增长数字对网购市场来说已经连续保持3年了,尽管略有起伏,但更多的时候是超过这个数字。
艾瑞咨询的《中国互联网市场2009年度总结报告》指出,2009年中国网购市场延续了近两年来的高速增长,全年网购市场交易规模为2483.5亿元,同比增长93.7%;网购交易规模占社会消费品零售总额的比重攀升至1.98%;
更为重要的是,网购的重要性已经得到政府部门的认可,根据2009年11月商务部的《关于加快流通领域电子商务发展的意见》,未来政府部门对于电子商务的扶持力度将持续加大,通过创造更加规范的网上交易环境并扶持一批规范的网购企业,力争到“十二五(2011~2015)”期末,网购交易额占到我国社会消费品零售总额的5%以上。
艾瑞认为,未来几年的网购市场依然会维持相对较快的增长速度,相比国外的商务市场,中国电子商务有所作为的空间还很大。
相对于中国直销业来说,历时21年的发展,2009年直销市场规模约为1000亿元。而网购市场从2007年的561亿元飙升到2009年的2483.5亿元,只用了短短3年时间。而2010年的二季度中国网购市场的规模为1112.3亿元,相当于2009年全年中国直销市场的规模。
如此旺盛的市场活力与庞大的市场规模,自然令众多企业怦然心动。尤其是直销企业杀入网购市场,看起来简直是珠联璧合的天合之作:你有的正是我所需要的,你需要的正是我所有的。
网购促进直销
直销发展到现在,不但在中国,而且在全球社会消费品零售总额中所占的比例都不到2%。
究其原因,除了直销企业规模过小和数量过少等原因外,还在于直销企业的产品线只能涵盖社会消费品很少的一部分。除了受到研发和生产能力的限制,直销企业只能提供一部分产品外,尤其是在中国,因为直销法规定只有5类商品允许直销,并且对直销的商品与企业的生产关系进行了严格限定,这就进一步削弱了直销商品在社会消费品零售总额中的比重。
这对直销企业与直销员来说是双重的业务流失。
直销员购买自己所属企业的直销产品只能满足自己家庭消费的一部分需求,更多的家庭消费只能购买其他企业的产品。也就是说,直销员家庭消费的绝大部分,直销企业和直销员都无法兼顾,由此而造成损失。
由于直销在中国的接受度并不高,或者因为直销产品的价格相对较高,直销员无法让亲朋好友最大限度地购买自己所属企业的产品,同样让亲朋好友的家庭消费流失掉。
在倡导“消费增值”的直销行业,大量家庭消费机会的流失,意味着流失了大量“消费增值”的机会。
直销企业嫁接网购市场,通过网购平台整合其他企业的众多产品,就可以满足直销员的各种家庭消费需求。而对于那些不愿意从事直销的亲朋好友来说,没关系,你不购买直销产品,你可以购买网购产品。
原本流失的市场机会不再流失,不但可以大大促进直销企业提高市场份额,也能让直销员获得更多的销售机会,从而获得更多“消费增值”的便利。
钟辉坦言,清泉源公司的“联合商务”模式,最初的设计便是遵循这个原理。清泉源公司的“联合商务”,就是以清泉源公司为主体,联合核心理念、产品价值、品牌形象等相一致的企业共同组成产品和服务供应单元,并以众多具有品牌认可度、忠诚度的消费者群体和合理化的薪酬制度为基础,在各个区域内组建客户管理系统和共享流通的商务交易平台,共同构成集生产、流通、客户关系管理高度一体化的公共商务系统。嫁接网购业务平台后,“联合商务”将更为完善。
直销促进网购
与一般的网购平台不同,直销企业具有的特性,使得直销企业进入网购市场有着得天独厚的优势,可以快速促进其网购业务的开展。
网购的第一大诉求,便是购买者数据库,而直销最核心的资产之一正是庞大的会员数据库。
网购的基础,在于参与购买的网民多寡。快速充实购买者数据库,成为网购企业最强烈的渴求。而直销企业有庞大的会员基础,而且根据直销的“倍增原理”,只要企业稳定发展,会员数量理论上会按照几何级数快速增长。这就为网购平台提供了宝贵的机会。
钟辉说,清泉源公司发展到现在,已经有十几万会员,并且还在快速增加,公司稳定发展,增加到几十万甚至上百万会员并非没有可能。
网购的第二大诉求,便是推广。网购平台最大的支出成本,目前主要用于推广方面。而直销的口碑传播,则是最为经济的。
打开各大网站,你会发现黄金广告位几乎都被网购广告占据,甚至可以说是无孔不入。尽管有分账模式,但网购的推广费用目前是最大的成本支出。直销倡导的口碑传播无疑将大大降低推广成本。传统网购平台的广告,只是被动地推广。而直销企业的网购平台,则有千千万万的人在“化整为零”地主动进行推广,并且讲解更透彻,受众的理解度和接受度也更高。
网购的第三大诉求,是希望购买者转介绍给其他用户。而直销的奖励制度,则让转介绍成为一种必然。
转介绍是一种应用非常广泛的营销方式,简单说,就是通过第三者将营销对象介绍给更多客户。传统的网购平台寄希望于购买者将自己的平台转介绍给其他用户,以降低推广成本。但由于这种转介绍一般没有回报机制,购买者没有转介绍的动力,只是一种友情介绍。直销由于有特定的奖励制度,转介绍成功后,都会与之前的转介绍者形成一种利益关系,这使得转介绍成为直销员的必然行为。
钟辉说,清泉源公司将给一定级别的会员授权在平台上开设自己的网店,并将网店产生的利润绝大部分分配给店主。网店产生的销售形成积分,纳入到公司原有的薪酬奖励体系中,在会员之间形成一种联动的回报机制。这就意味着每销售一件产品,都会与系统中的成员形成利益关联,不但店主有介绍的动力,而且店主的合作伙伴也有介绍的动力。
网购的第四大诉求,是希望购买者有较高的忠诚度,形成重复购买。而直销的奖励制度,则会使购买者形成较高的忠诚度。
一个老掉牙但仍然适用的营销原理是,争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍。但传统的网民是忠诚度最低的群体之一,大量网购平台的出现,尤其是各类比价平台的出现,导致网民在比价中造成习惯性流失。但直销的网购平台由于有特定的薪酬制度,消费积分会让直销网购网民具有极高的黏性,他们不会轻易放弃,转到其他平台上消费。
网购只是补充
此番直销企业杀入网购市场,与美国安达高的捷星购物(QUIXTAR,安利原在北美的兄弟公司)以及如新的大行星购物(BigPlanet)在业务模式上有着本质的区别,也与E科士威有着本质的不同。
尽管直销企业杀入网购领域,有可能带来一场直销市场的革命,但无论是康力还是中脉,都没有宣称这是一场颠覆性的转型,无一不坚守人员直销的本分,只是将网购作为补充。而在清泉源公司,钟辉与网购业务工作人员沟通时也一再强调,任何业务模型的设计,都不能偏离“联合商务”的业务框架,网购业务是为原有的业务框架提供补充和服务。
普拉哈拉德(C.K.Prahald)和哈默尔(Gary?Harmel)被公认为20世纪90年代最受人瞩目的商务学术论文撰写人,他们曾为《哈佛商业评论》撰写过不少产生了巨大影响的论文。1990年,两人在《哈佛商业评论》上发表《企业核心竞争力》一文指出:“企业要围绕自己的核心资源来构建核心能力。”
对直销企业来说,产品和业务员队伍,才是自己的核心资源,通过人员直销销售自己的产品,相应地成为了企业的核心能力。
如果直销企业放弃原有的核心能力,采取全网购模式,不但在技术和管理方面将遭遇巨大的瓶颈,同时还会与众多强大的网购平台淘宝、卓越、当当、京东等形成直接竞争,而直销业内的竞争也无法摆脱,最终腹背受敌。
“我知道网购市场巨大,也不敢否认网购有可能超越直销业务。”钟辉强调说,“但在相当长的时间内,我们仍将以‘联合商务’为主,因为那是我们的主业,网购只是一个有益的补充。”
网络直销论文范文第8篇
网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。开展网络直销有三种主要方式：直销企业建立网站、直接网络派送和电子直邮营销。
二、网络直销的特点
网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。论文百事通网上直销有订货、支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。
1.相关服务的便捷性
顾客可以直接在网上订货、付款、等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。生产者通过网络直销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训服务，方便顾客的同时，也使生产者降低了为顾客服务的成本。
2.网络直销渠道的高效性
网络直销大大减少了过去传统分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，有效地降低了成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直销还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。
3.人机互动性和信息的可反馈性
网络直销能满足当前企业与消费者的交流水平方面的不足，借助于网络，厂家在网上有关产品信息，使用E-mail等工具，及时实现与顾客一对一的互动交流。企业还可以很容易地获得快速、便宜、易加工的反馈信息，跟踪消费者的需求及其变化情况，根据他们的要求安排生产和销售，避免了传统企业在接到订单之前就已经完成了产品制造的盲目性，使企业能应对消费者的较高的可选择性。利用互联网的交互特性，网络直销从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。
三、网络直销存在的问题
1.采用网络直销的企业在实施供应链管理中的阻碍
采用网络直销的企业实施供应链管理是企业间竞争必然的选择。但目前该类企业在实施供应链管理时还存在很多阻碍。
(1)信息化普及程度不够
在供应链管理过程中，一般会使用条形码技术、数据库技术、电子订货系统、射频技术和电子数据交换、全球定位系统等信息技术手段，因为这将是推进供应链系统信息共享的关键和提高供应链绩效的根本。但是目前的信息化条件还远远不能满足供应链管理信息技术使用的要求。
(2)横向一体化与网络化实现困难
“横向一体化”，即利用企业外部资源快速响应市场需求。它形成了一条从供应商到制造商再到分销商的贯穿所有企业的“链”，这就是供应链。这条链上的节点企业必须达到同步、协调运行，才有可能使链上的所有企业都能受益。
但是目前“链”脱节现象严重。比如网络直销中，消费者与销售部门、销售部门与生产部门之间的联络大多通过电子邮件手段，直邮的反馈率并不高。研究表明，电子邮件的平均回复率只有36.83％。这必然会导致响应及时性的降低。
(3)物流系统化、专业化欠缺
在供应链管理实施过程中，物流的经营绩效直接决定整体交易的完成和服务的水准，尤其是物流信息对于企业及时掌握市场需求和商品的流动具有举足轻重的作用。但是，当前大多物流只是作为商务活动的辅助职能而存在，其本身并不构成企业管理的重要领域，业务管理也往往分散进行，没有总体统一的协调和控制。
(4)服务个性化有待加强
在网络直销模式下，企业突破了时空的界限，生产过程和消费过程达到了和谐统一，使得企业的供应链更加简洁、高效、开放和灵活，需要有完美的个性化服务。但是很多网络直销企业要做到个性化服务还有很长路要走。
(5)信息共享性与管理高效性亟待改进
网络直销要求整个交易过程实现电子化、数字化、网络化。信息流、资金流、物流之间的动态联系，是实现供应链管理的前提和基础。但当前我国正处于电子商务的初级阶段的状况很难达到以上的要求。
另外，顾客对产品可信度问题也不可忽视。在网络直销中，顾客与商家不直接接触，顾客往往会产生一种不真实或不信任的心理，这种心理的存在会阻止其主动购买的动机。
2.网络直销与中间商的冲突
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分，因为利用中间商能够在广泛提品和进入目标市场方面发挥最高的效率。
网上直销渠道的建立，使得生产商和最终消费者能直接连接和沟通，传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提品信息和网站建设的ISP和电子商务服务商，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。
通过网络直销，生产商把他们的产品直接送到顾客的手上，交易费用也降低了，利润大幅增加。消费者感觉能控制销售环境，生产商也由于能够同最终用户直接接触因而可以更有效的安排未来的营销活动。这种销售方式把传统的零售商甩在了圈外。对生产商而言，零售商的支持是不可缺少的，它需要找到一条新路，既贴近消费者又不必疏远现有的销售渠道。
德国有关专家的研究指出，大的零售商确实担心互联网的存在和中间地位的丧失。但另一方面，他们也具备供应商所不具备的优势，他们知道如何向消费者推销。他们有信誉和经验的优势，他们经营的产品范围还很广，生产商即便在互联网上为自己的产品建立一个网上商店，也并不能向消费者提供一种完善的购物环境。
因此，生产商只能以低调的方式创建网络商务，或者只在网站上销售一部分产品。据说，在5年内互联网网站业务量可能被30家或40家公司占据，生产商想通过网络直销获利，就必须具备一个内容充实、实力强大的网站来吸引消费者。
四、网络直销问题的应对措施
1.实施供应链管理过程中遇到问题的应对策略
供应链的管理必然要开发出集成化的供应链管理模式。
(1)供应链管理必须与战略伙伴同步
供应链管理应向着同步供应链管理的方向发展。实现同步供应链的收益切入点则体现在执行紧缩策略、实施联合计划和选择正确的供应链等方面。执行紧缩策略就是通过公司内部和公司之间的延伸，尽量减少不必要的中间环节，使链上的每一个企业实现共赢。选择正确的供应链应充分考虑供应链运行的灵活性、物流服务总体水平的提高程度、与消费者的关系、资源的优化程度等方面。实现联合计划要求企业通过供应链共享生产、销售、市场和流程信息，以提高商品的快速流动。
(2)建立“多对多”交易网络服务平台，实现交易活动的电子化
作为整个链条中的一环，企业的业务交易活动将涉及上游供应商和下游客户。从一家特定的企业角度来说，业务交易活动是一个“一对多”的网络。但对于整个行业来说，业务交易活动则是一个典型的“多对多”网络，并且只有通过一个“多对多”的交易网络，才能够提高整个行业的交易效率。
建立“多对多”交易网络服务平台，首先必须实现众多买卖双方的网络互联，其次必须实现各企业商品订单格式的互相转换，以及各企业间个性化商品编码的转换等问题。同时，在建立“多对多”交易网络服务平台时，可以采用依靠基于互联网的第三方供应链管理平台提供商提供服务的形式为企业实现低成本的交易电子化。
(3)简化业务流程，处理好供应链管理与品牌经营之间的关系
“大规模定制”在提高服务质量的同时，简化了整个需求判断的过程，并且使大家认识到只有提供那些能够反映顾客特定需求的产品才是最好的服务。
在传统的生产模式下，制造商对顾客的需求往往缺乏真正的了解，而品牌经营的目的就试图通过形象来弥补这个缺陷。大规模定制能够充分了解、捕捉与满足顾客的真正需求，因为它是根据顾客的实际选择，按订单制造、交货的，没有生产效率的损失，且实现了一对一的直接联系。
(4)注重最终用户，建立一种消费者提供动力的需求链
需求链管理强调向平台提供消费者实际所需要的产品，它通过收集和分析有关客户的问题和最终需求，确定合作伙伴来履行需求链中的各项功能；将有关功能性任务交给渠道成员来做，达到高效的目的；将有关消费者和客户的信息、技术和后勤管理以及机会的信息与链中的其他成员分享，以合理的方式向消费者提品和服务。
2.建设好网络直销渠道
(1)从消费者角度设计渠道
准确的产品和市场定位很重要，网络直销面对的消费者主要是那些受过良好教育，具有创新精神，经济富裕的人，销售的产品具有较高的信息集中性。最好采用消费者比较放心，容易接受的网上购物方式，如货到付款。
(2)设计订货系统，要简单明了
不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品及其重要信息。
(3)在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况
在结算时尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要采用安全的间接的安全结算方式，如将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入账号和密码被丢失的风险。
(4)建立完善的配送系统
开展网上直销的生产企业可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统；另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时还要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系。
3.力争与中间商双赢
电子商务的发展最终由消费者对便利和专业化服务的需求所驱动。因此生产商和销售商只有共同努力才能实现共同的目标。
(1)赋予零售商新的角色
生产商在最前端，零售商在后端，顾客在网站上研究、比较、下订单然后去零售商那里履行交款取货并接受服务。零售商也可以销售附加产品，补充部件和最适台在商店购买的产品。这样不仅不会完全抛开零售商，还可以发挥他们的优势并降低他们的库存成本。
(2)与零售商合伙创建全新的中介方式
现今的零售商是各行业的专家，他们提供的产品来源于不同生产商和销售商。生产商与零售商合作发展并经营一家共同的商店可以向顾客提供更全面的购物环境，从而产生更高的收益和利润率。这为利用零售商的品牌创造网络流量提供了机会。
(3)在网上提供比在商店里更多的产品
生产商可以让零售商销售那些需要实际感受的产品(如试用、试驾驶等)，而在自己的网站上提供其他的产品，甚至是二类或断代产品。尝试销售这些不会发生退货的“其他产品”。另一个使网站与众不同的办法是按价目单销售你的全部产品，让零售商领头提供打折。
(4)对销售商进行奖励
网络直销论文范文第9篇
【论文关键词】新经济；网络营销；运作方式
一、引言
“新经济”(new economy)概念，在美国兴起，随后迅即在世界范围内广泛传播与使用。所谓“新经济”是建立在信息技术革命和制度创新基础上的经济持续增长与低通货膨胀率、低失业率并存，经济周期的阶段性特征明显淡化的一种新的经济现象。可以把“新经济”理解为“由新技术革命所推动的经济发展与增长”。而21世纪，随着信息社会的来临，互联网的飞速发展深刻的影响着人们的方方面面，电子商务对传统的市场营销产生了深刻的影响。全球电子商务得到了突飞猛进的发展,市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的局限,市场的各种要素高效、及时融合,提高了整个市场的经济运行效率,网络正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场”。网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量, 由于其降低销售成本、宣传方式及结算方式方便快捷等优势发挥着越来越重要的作用，在给企业带来了历史性的发展机遇,同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。而对于新经济环境下网络营销运作方式的研究，意义在于规范网络营销运作，使得其更加合理化和科学化，销售人员能够对细节把握更加准确，从而更有效地达成降低成本，提高利润。这也无疑对于对企业未来的发展并促进新的网上市场的发展与繁荣具有重大意义。
二、网络营销的涵义
菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。而关于网络营销的含义，目前在国内尚未有统一的定义，不同的学者从不同的方面给于不同的解释。
陈志浩、毛志山有类似的看法：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学认为：网络营销是在internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。
综上，从营销学的角度出发，将网络营销归纳定义为：网络营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。
三、网络营销的特征
与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。
（一）广泛性
目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。
（二）实时性
互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。
（三）经济性
通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带来的损耗。
（四）交互性
网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务，而厂商也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商——消费者的互动性。
四、新经济环境下网络营销的运作模式
（一）网上市场调查
网上市场调查主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。
（二）网上消费者分析
国际互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。用它来了解一些潜在客户的行为特点制定出新的营销策略。
（三）企业网上宣传
我国的网络广告渠道主要有两种形式: 一种是网站, 另外一种是通过电子邮件。我国的网络广告呈现出很强的行业性, 主要集中在信息技术行业, 这是由因特网网民的局限性所决定的。同传统的广告相比, 它具有互动性、快捷性、丰富性、广泛性和可控性的特点。公共关系是一种重要的促销工具, 它通过与企业利益相关者建立良好的合作关系, 为企业的经营管理营造良好的环境。通过与网上新闻媒体建立良好合作关系, 将企业有价值的信息通过网上媒体和宣传, 以引起消费者对企业产生兴趣。同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好沟通渠道。让与企业利要达到上述目标必须做到：同网络新闻媒体合作；宣传推广产品；建立沟通渠道。
（四）网上渠道的选择
开展网络营销将会为企业的营销渠道产生两方面的影响:一方面，公司可以利用网络技术整合各种渠道资源，提高渠道的运作效率。这种做法主要是使公司能够及时获取商采集的市场信息，利用网络监测产品销售和市场变化，做出及时、正确的营销决策；另一方面，公司可以通过建立新型的网络流通渠道，来提高产品的流通效率。一种方式是开展网络直销，其特点是互动、快捷、低成本;；另一种是组成新型的“制造商一经销商一网络中间商一消费者”的渠道模式。在新经济环境下, 借助于internet还可以建立起会员网络, 这是新经济环境下市场营销的一个重要渠道。
（五）网上价格营销策略
网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的是自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到网络对企业定价影响和网络本身独特的免费思想。由于internet 营造的全球市场环境, 企业在制定产品和服务的价格时, 要针对国际市场的需求状况和价格情况确定本企业的价格策略。由于信息环境的开放性和互动性, 市场是开放和透明的, 消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务。
（六）网上促销与网络广告
网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖于internet第四媒体的功能。网络广告具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。不同企业的网络营销促销形式除有一般网络营销的特点之外，也还有它自身的特色。但各大门户网站有自己的定位，自己的特点和优势，并有自己的特色服务这些大型的综合媒体优点是点击率大，浏览人数多非常利于产品的品牌推广。企业网站可以在这些平台上注册成为会员与这些平台充分合作发挥这些平台的优势促进企业产品的销售。
（七）网络直销
进行网络直销可以利用因特网的快捷、方便的特点, 而且节省很多费用。但也有很大的局限性。因为从目前来看, 国内市场环境对网络直销有较大制约, 主要表现在:企业信用和个人信用能力较低；市场机制不健全, 体系不完善；产品质量、服务质量难以保证；网络建设有待提高；配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确定；消费观念尚存在较大差距；企业运用互联网能力有待提高。因此进行网络直销，更加需要努力降低甚至摆脱以上几方面的制约。
（八）与分销商的联系
要搭建企业的供应链, 主要是在供货商和企业分销商之间搭建企业自己的物流配送系统，这是网络直销的一种自然延伸。企业要建立自己的局域网和广域网。但同时我们应该注意到：网络营销尽管发展迅速, 但相对传统营销而言，其份额仍然是很小的，企业传统分销渠道仍然是企业宝贵的资源。通过互联网加强企业与分销渠道的紧密联系，使分销成为企业营销活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的重要力量。利用互联网构建商家与供应商新型实时的联系框架，是提高企业市场竞争力的最佳途径。
（九）网络营销管理与控制
网络营销作为在internet上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会由于网络信息传播速度快，网民对反感问题反应比较强烈而产生较大的负面效应。要避免这些问题的发生不仅需要牢靠的软件系统，还需要公共媒体的社会责任感和管理力度，更需要企业自身站点的监控力度和管理机制，建立一个有效的监管机制是控制网络营销工作良好运作的有效办法之一。
（十）网络营销集成
主要是指依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切的联系, 并通过网络收集传递信息( 运用数据库)。而根据消费者的需求, 充分利用网络伙伴的生产能力, 实现产品设计制造及销售服务的全过程。这种模式被称为网络营销集成。
五、总结
网络直销论文范文第10篇
关键词：电视直销；购物问题；伦理思考
中图分类号：F325 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0189-01
电视购物作为一种全新的营销模式，融合了电视传媒、商品零售、电信网络、物流配送以及金融服务等多种行业，打破商品在固定店铺销售的单一模式，一经推出，随即带来了火爆的销售业绩。时至今日，无论是在欧美还是亚洲，电视购物这种营销模式都呈现出了蓬勃的发展趋势。
一、电视购物的定义及分类
电视购物最早诞生在传媒业高度发达的美国，至今已经经过了二十多年的发展。迈克尔.利维在其《零售学精要》中将电视购物定义为现代零售业中的一种，藉由电视媒体以达到向消费者宣传、推销商品，加上互联网、商品目录等媒体多途径辅助，使消费者接触、了解商品信息，并使用电话、网络订货，并由专业的物流公司在承诺的时间内配送商品的销售模式。
电视购物发展至今，逐渐呈现出两种模式：一种是以频道为中心的购物频道模式，一般由电视台自己组织货源、制作购物节目，进行24小时不间断直播，接受顾客订货，送货上门，直到收回货款。另一种是以厂商为中心的电视直销模式，通常是厂商自己组织货源，并请广告或影视公司，制作电视节目，然后通过购买电视台的播出时段，进行宣传和销售。本文要分析和探讨的，就是电视直销模式中所呈现出的种种问题。
二、我国电视直销中存在的问题及其危害性
优厚的利润空间使得中国的电视直销在短时间内大规模地出现，一些商家利用新兴产业出现初期行业监管的空缺和消费者认识上的不足，夸大事实，欺骗消费者，使得当时以电视直销为主的电视购物口碑非常不好，行业的信誉更是降到了最低点。虽然之后借由大量正规电视购物频道的出现使得电视购物在最近几年又出现良性抬头的趋势，但是因为并不是每个消费者都能分清电视购物的两种类型，电视直销购物造成的种种负面消息使得电视购物始终未能在消费者心中树立良好的形象。
当前电视直销购物中的问题主要突显在如下方面：（一）节目内容虚假，夸大产品功效。电视直销节目中，有很大一部分是涉及减肥、丰胸、增高等内容的产品。这类药品、化妆品或保健品的广告通常用模特扮演专家或者患者，谈话内容常带有保证治愈、确保有效等暗示，夸大甚至虚构产品功效，利用化妆、拍摄技巧或照片处理软件，制造假的对比图，放出违背科学的断言。加上主持人煽动性的语言和广告的反复播放，来达到诱导消费者的目的，影响了电视传媒的公信力。（二）产品价格离谱，产品质量无保障。电视直销的产品多以新、奇、特为主要特色，因为消费者在选购时无法将其同市场上已有的同类产品做比较。商家正是利用了这一点，在直销节目中，夸口自己的产品有与众不同的特殊功能或是集其他产品与一身的全能型产品，从而把定价提高。不仅如此，电视购物节目的许多产品都存在严重质量问题。以颇受争议橡果国际为例，其主打产品之一爱普泰克网E在消费者中声名狼藉，专业评测工程师给予了“质量太差，不屑于评测”的评价。（三）生产宣传销售分离，售后服务难保障。一些电视直销中的产品实则是“三无”产品。当产品出现质量问题需要退换时，通常会出现投诉无门的状况。即使能够联系上，商家也往往会以种种理由拒绝消费者的要求，售后服务根本无法保证。观众购买了此类产品，轻则给生活工作带来困扰，重则带来生命的威胁。
三、电视直销问题的伦理思考和对策
“使顾客满意”是企业营销的根本伦理标准。企业的最终目的是能够成功地出售自己的商品或者服务以期实现商品的交换。在这个过程中，因为顾客本身是一个有独立意识的利益主体，对商品有自己的认识和选择的自由，销售成功与否取决于购买商品的顾客是否满意。也就是说“使顾客满意”就应该是商家生产经营活动的最终目标。现今电视直销中的产品，显然没有完全做到这一点。之所以说是没有完全做到，因为商家其实已经意识到顾客的需求就是商品的市场，但这种以顾客为中心的理念仅仅停留在商品的生产、销售阶段，显然这离“使顾客满意”的标准还相去甚远。顾客所要求的商品不应仅停留在新、奇、特阶段，更应该是有质量保证、价格合理、有确实效果、能按时完成送货、有售后保障的合格产品。这其中任何一个环节出现差错，顾客就不可能感受到完全意义上的满足。有的商家仅把钱的入账视为交易的成功，而不顾消费者满不满意，交易都已经达成了，这种就着眼于当前的暴利、不考虑持续发展的经营理念，已经违背了经济活动“利己不损人”的最低道德判断标准，最终只会将企业带入发展的死胡同。要解决电视直销购物在我国的信任危机，应该从两方面来共同协调。首先国家立法部门应该将现有含糊零星的法律法规整合成适用于电视购物行业的明确法律规定，提高电视购物行业的准入标准，逐步取消电视直销这样的形式，而是以电视购物频道的形式，统一管理。在此基础上明确权责，赋予监管单位确实有效的执法权，对电视购物行业进行有效的监督和管理，对违法行为作出严厉打击。确保电视购物行业良性发展。其次，商家作为社会主义市场经济活动的主体之一，其生产和经营活动都是有偿的谋利的行为，市场经济等价交换原则，要求商品的生产者必须提供货真价实的商品。顾客得到商品的使用价值是商家获得商品价值的基础。由此也规定了电视购物企业的营销伦理标准。电视购物企业应据此原则将一切经济活动同满足顾客的需求结合起来，秉持诚实守信的原则，在此基础上，追求企业利润最大化，才是实现正常市场交往关系、符合社会主义市场经济现设道德标准的行为。电视购物唯以此为目标才能建立起良好的信誉，赢得顾客和市场。
任何一个新兴的行业都会在发展初期碰到各种问题，现在我国电视购物的发展关键在于打造自己的公信力，在竞争激烈的零售业市场确立自己的市场份额。电视购物业要坚持以低价格吸引顾客，以良好的产品质量和切合实际的产品宣传树立自己的信誉，重新赢得顾客的信任和市场的需求。
作者单位：河北经贸大学
作者简介：陈亚莹（1982- ），女，上海人，河北经贸大学伦理学专业，哲学硕士，研究方向：伦理学原理。
参考文献：
[1]宋惠昌.应用伦理学[M].北京:中共中央党校出版社,2001.
[2]迈克尔,利维,郭武文等译.零售学精要[M].北京:机械工业出版社,1999.
[3]姚益跃.电视购物可信度及其影响因素研究[D].厦门大学传播学硕士论文，2007.