网络消费的概念范文

网络消费的概念篇1

企业加速消费者在新产品开发过程中的融入，有三个主要原因：其一，企业和消费者双方对定制化产品的需求，有消费者参与开发的产品将有效地降低产品开发的风险，并满足消费者多样性的需求；其二，企业大规模生产模式所创的规模经济效益已在逐渐减少，要求创建与消费者共同开发产品的新生产模式；其三，信息技术的提升带动了虚拟工具和空间的发展，创造了更多与消费者合作开发产品的机会。这些因素推动了企业在新产品开发过程当中更多地融入消费者和用户（消费者具有购买决策权，但不一定是最终用户，如家长替代婴儿购买产品，家长是消费者，婴儿是用户。本文为简化叙述，消费者可在本文即代表消费者又代表用户），以进行更精确的产品开发。而消费者参与到新产品开发过程中，主要发挥了三个方面的重要作用：激发新产品概念；检验新产品概念/模型；提供对现有产品的使用反馈。早前面对消费者所做的信息搜集，是以用户访谈、焦点小组亦或是问卷等为主要方式，并对搜集的信息进行人工处理和分析。然而，随着网络和计算机技术的发展，基于网络的搜集信息的新工具成为新宠儿，如虚拟社区、社交网络以及辅助设计工具等，加快了对信息采集的速度，并进一步扩大了信息采集的范围。最终，促使企业和消费者全新的合作方式出现。本文将从分析消费者参与产品设计开发的行为入手，阐述三类企业携手顾客创新的商业合作方式，希望给更多的中国企业带来启示。

消费者来设计

企业可以尝试在新产品开发的初期阶段，让消费者来参与并提供新的概念和设计。这并不是一个全新的模式。然而，网络社区平台的兴起，使得这一模式变得更加有效。以知名的家用商品制造商无印良品（MUJI）为例，2012年西川（Nishikawa） 等学者的一项研究显示： 若设计一款主题产品，企业内部能贡献大约10个设计方案，而通过企业的虚拟社区平台，从消费者方面却能搜集到超过400个设计方案。若分析消费者参与设计活动的背后动机，会是多种多样的。 2010年，福勒（Füller）对于消费者参与网络活动的动机分析就有几大类，主要几类如：兴趣爱好、奖金鼓励、品牌忠诚粉丝等等。但企业在对自身消费群体进行调查研究后，可采取不同的方式，鼓励消费者参与到企业产品开发的过程中。

目前，采用虚拟社区平台以获得更多产品的概念的企业并不是很多，且主要集中在创新能力较强的大企业和新创企业。从目前实行的方式来看，总体分为两种： 私密性网络平台和开放式网络平台。私密性网络平台较多见于知识和技术密集型的企业，由于产品技术知识要求很高，对于产品创意的评估要求和保密性也会相应很高。因此，企业往往通过在官方网页建立产品概念的提交系统，来完成对概念的搜集，并在后台请专家进行评估的方式，如：通用电气（GE）的“Imagination at work”平台，强生（Johnson-Johnson）的“Intelli-Ideas”平台，以及制药企业礼来（Eli Lilly）的“Open Innovation Drug Discovery”平台。

纵观这些企业的私密性网络平台，都具有清晰的导引（如：参与创新的意义和步骤），具体的规则（如：参与的标准和奖励）以及相关的辅助（如：产品数据和设计工具）。企业选中概念后，将会直接与概念创作者联系并进行下一步的合作洽谈，通常的奖励模式有买断专利或者销售分红。

开放式的网络平台较多见于知识和技术含量较低的企业，这类企业的产品相对简单，对消费者的专业知识要求不高，消费者可以更大程度地参与到产品的概念设计当中，由于产品知识门槛较低，企业也可考虑邀请消费者来参与评估。通常此种方式会在网络上实时公布消费者的设计概念，并接受公众评价。具体有两种实施方法：其一，举办基于网络的设计竞赛，请专家评审，并以设立奖项的方式买断设计方案；其二，无限期在网络上接受新产品概念，结合企业内部的可实现性，来选择生产产品。这类开放式的平台的特点是：公布设计方案（在官网或者社交媒体），接受公众评价（设置留言评论框），使得更广泛的人群能够参与其中。

消费者来协助

上述基于网络平台搜集产品概念的几种方式可以为企业提供源源不断的新产品方案，然而，一部分企业也许会提出这样的疑问：消费者提交的概念太多，我们该如何评价哪一种产品方案是符合更多消费者的需求；亦或是，我们也许没有足够的时间和精力去逐一评估每一个提交的产品方案，该如何处理。解决上述的难题可以选择一种新机制：邀请消费者来帮助企业进行初步的筛选和评估。

乐高玩具公司在众多的虚拟平台当中有一个最为出名， 即Lego Cuusoo。这个平台邀请公众上传用乐高玩具模块创造的新玩具的设计方案，与此同时，这个平台更像是一个乐高的社交网络平台，除了常规的评论系统之外，所有来此网站的人都可以对上传的设计方案在企业设定的期限内进行投票。如果一个设计方案赢得超过10000张投票，乐高企业就会考虑进行生产。若产品最终被商业化，这位“设计师”将会得到大约1%的此产品净销售总额的资金回报。与Lego Cuusoo虚拟平台运行模式相类似的，还有如：个性电子手表制造商Tokyoflash，家用商品制造商无印良品，家居小商品制造商Ponoko以及休闲服饰制造商Threadless等。

当然，对基于利基市场（Niche Market）的小企业或者新创公司来讲，也许主动参与到其虚拟平台的公众人数远远不如大企业。为了保证选定产品生产的利润与成本的平衡，很多小企业会采用比较保险的方式：预购（Pre-order），即企业会先通过网络平台产品订购信息，若某个设计方案下订单的数量达到企业所设定的数量，企业才会进行生产。而企业为了吸引更多的消费者来参与订购，虚拟网站会设置快速分享链接，利用“设计师” 及其朋友圈将链接分享到社交网络中来做市场营销，一是扩大了订购的可能性，二是提升了品牌的知名度。另外，一些企业会结合市场营销手段，在节假日等特殊时期（如双十一）提供特别产品方案，对消费者采取产销模式，通过薄利多销的方式达到产品利润与成本的平衡。

消费者来选择

产品模块设计方案已在很长一段时间内被大多数的电脑制造商使用。产品模块化设计目的在于加速产品整个开发的流程，并与此同时实现产品的大规模定制计划。随后，产品模块化设计概念逐渐在其他产业中延伸。目前，最为企业与消费者所熟悉的，就是产品的“大规模定制”。

定制的概念并不是一个新名词，因为自古至今“定制”服务一直存在，如定制衣服，订做首饰等，但服务的群体是小规模的、集中的。然而，与过去不同的是，当今的网络技术的发展使得定制的服务可以面向大规模的、分散式的消费群体。虽然早在1980年，托夫勒就已预言消费者需求的多样化和个性化必将引发市场爆发“大规模定制”的风潮，但直到20世纪90年代，更多的企业才开始关注并思考适合自身产品的大规模定制化战略。消费者对电脑功能需求的多样化使得电脑行业的“模块化定制”概念最早出现，戴尔（Dell）等多家电脑公司为先行者。而后，企业对于消费者个性化表达以及情感因素的关注，使得大规模定制化产品市场更加丰富，诸如体育用品行业巨头耐克公司（Nike）推出NikeID定制运动鞋项目，以及玩具生产商乐高推出的LDraw定制玩具项目，率先实行个性化的定制战略，交互平台的设计以提供优质的用户体验为核心。随后，诸如运动品牌阿迪达斯（Adidas），休闲品牌李维斯（Levi’s），首饰品牌潘多拉（Pandora），汽车品牌宾利 （Bentley），甚至奢饰品品牌如路易威登（LV），普拉达（Prada）以及欧米茄（Omega）也开始进入大规模定制产品的市场。随着全球定制化浪潮的兴起，中国企业虽然持有观望和保守的态度，但也有正在行走的先行者如家电品牌海尔，以及休闲潮鞋品牌爱定客等。

大规模定制不仅对企业的设计战略和管理有很高的要求，也对生产和运营管理有很严格的标准。消费者在大规模定制的产品开发过程中，并不是“设计者”，而是“决策者”。通过对企业所提供的产品属性（如：色彩、材质、功能、商标、服务等）的多种选择，消费者可以依据自己的偏好进行挑选，然后对这些选择所作出最终决策构成的产品进行预购，最终获得定制产品。从近些年，专家学者对大规模定制战略的分析研究来看，主要有三个基本能力要求：解决方案的设计能力，即定义哪些产品属性是可以被消费者进行选择，这不仅需要一个创新的虚拟设计平台进行辅助，还需要配备相应的测试系统和指导系统，帮助消费者进行对产品的定制；严密的流程设计，即基于当前的生产能力和流程的基础之上重新改良组织和供应链以满足定制化产品的生产；完善的服务系统设计，即完善精准的物流系统建立以及售后服务质量的要求。

携手顾客实现产品创新

本文探讨了在新产品开发过程中，企业与消费者进行深层次合作的三种模式，虽然这些模式已在一些企业中取得了突破性的成绩，但更多的企业，还是将消费者置于“信息提供者”的传统角色。一方面，企业对于这些新型合作模式的认识还不够深刻，不了解新技术所建立的合作方式的利弊，就难以评估其收获和风险，也对所需要的组织和生产模式的相应转变难以下手；另一方面，企业仍习惯于传统的，经过长时间测试的老方法，因为这些老方法，在这些企业的心中更加可靠和保险。

2001年，宾夕法尼亚大学商学院教授杰瑞. 温德（Jerry. Wind）曾预言，而后的几十年将是企业“卖家”逻辑市场向“买家”逻辑市场转变的积累，这就意味着，消费者将成为“卖家”，设计自身的产品并放到市场中请企业生产，而企业将成为“买家”，根据消费者的选择，出价合理并保证产品和服务质量的企业更可能获得生产权。虽然看似遥远的市场，但随着3D打印技术的不断成熟以及信息技术的高速发展，正逐步地靠近我们，而以“买家”逻辑为核心的新创企业如：小商品制造商Ponoko，也已出现在公众的视野。

网络消费的概念篇2

 

关键词:市场营销网络营销整合 

 

网络营销全称是网络直复式营销,是整个营销体系的一部分,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。 

在买方市场下,市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段,企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础,营销和管理模式也了发生根本的变化。 

 

一、网络营销中顾客概念的整合 

 

传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织(如产业购买者,中间商,政府机构等)。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。 

但是,网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上,面对全球数以百万个站点,每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。面对这种趋势,从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念,应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客,因为搜索引擎不是网上直接消费者,却是网上信息最直接的受众,它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。 

 

二、网络营销中产品概念的整合 

 

市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西,并认为完整的产品是由核心产品,形式产品和附加产品构成,即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念;另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导,因而将产品的定义扩大了:即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西 

网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此,网络营销在扩大产品定义的同时,还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品,一般产品,期望产品,扩大产品和潜在产品。在这里,核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同,但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。

三、网络营销中营销组合概念的整合 

 

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品,企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下,市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。首先,传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销,由于摆脱了对传统物质载体的依赖,已经完全电子化和非物质化了。因此,就知识产品而言,网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息,它们之间的分界线已变的相当模糊,以至于三者不可分。(若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用,就无法访问或得到产品。)其次,价格不再以生产成本为基础,而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三,顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响,因而网上促销的作用倍受重视。第四,由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此,网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。 

 

四、网络营销对企业组织的整合 

 

在企业组织再造过程中,在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理,主要负责解决网上疑问,解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时,企业内部网的兴起,将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际,形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。 

网络营销的产生和发展,使营销本身及其环境发生了根本的变革,以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各类企业,必须处理好网络营销与传统营销的整合。只有这样,企业才能真正掌握网络营销的真谛,才能利用网络销为企业赢得竞争优势,扩大市场,取得利润。 

 

基础与实践》 清华大学出版社,, 第二版.-. 

钱旭潮等,《 网络营销与管理》 北京大学出版社, , 第二版.- . 

杜新丽,《网络络营销建设的思考》 河南科技出版社 -. 

菲律普.科特勒,《营销管理》,上海人民出版社 年版 -. 

晃钢令,《市场营销学》,上海财经出版社 年版 -. 

屈云波,《营销战略策划》中国商业出版社,年版-. 

兰 苓主编,《 市场营销学》,中央广播电视大学出版社 版 -. 

李蔚主编 ,《推销革命》四川大学出版社 版 -. 

李飞,《策划王》首都经济贸易大学出版社,年版 -. 

克里斯托弗&#;H&#;洛夫洛克,《服务营销》中国人民大学出版社 -.

网络消费的概念篇3

关键词：电子商务；消费者；经营者；适格主体；

一、电子商务中消费者权益保护现状

近年来，我国网商群体从400万迅速增长到2000万的规模，采用电子商务手段开拓交易市场，成为一股迅猛的潮流，电子商务发展前景十分可观。然而伴随电子商务的蓬勃发展的是：网络购物成为在消费者投诉的重点，其中对B2C和C2C交易中的投诉占大部分。根据中消协的数据，2005年，涉及互联网的投诉达7189起，与上一年相比，增长幅度达到96.3％，增幅居各类投诉的首位。事实上，网络销售坑骗消费者事件的实际发生数要远远高于这一数量，因涉及金额不多或不法商家无迹可寻等各种因素，多数消费者最终选择放弃投诉。如此众多的网络欺诈对电子商务是不利的，可能导致消费者对电子商务失去信任与信心，这不利于电子商务在我国的普及与发展。

目前《电子签名法》、《电子支付指引（第一号）》都已经出台，但因为该类法规并未直接对电子商务消费者权益保护作出明确的规定，且在现阶段该类法规对普通消费者的适用具有一定的不可操作性，而有关网络欺诈的事件屡屡发生并呈上升趋势，说明我国在此领域对消费者权益保护的立法还不够完善，需要进一步。《江西省互联网上经营主体登记后备案办法》明确指出，今后“网上开店”不仅要办照，而且必须进行网上备案。B2B、B2C、C2C交易模式都属于监管范围之内。这意味着网上经营主体登记备案的方式将从政府方面对网上的经营者进行宏观的约束与限制，但这种约束与限制从目前我国的网络现状来看，仅仅限于“宏观”层面，而且《办法》作为地方规章，本身具有地域局限与无强制力。由此看来，《办法》的实行象征意义要远远大于其实际意义。

对网络消费者权益保护单从加强行政监管、实行行业自律、建立信誉评价机制、完善社会信用体制等方面入手是远远不够的，任何制度的完善都需要立法作为基础与指导。《消费者权益保护法》作为消费者权益保护体系的基础，现阶段面临的关键问题是：其在电子商务中适格主体的界定。这是《消法》在电子商务环境是否适用与解决电子商务消费纠纷的依据，也是建立网络消费者权益保护体系的法理基础。

二、电子商务中《消费者权益保护法》适格主体的界定

电子商务中可能存在消费者与经营者的交易模式有三种：B2B、B2C、C2C，其中B2C模式中存在消费者与经营者是毫无争议的。值得探讨的是：B2B、C2C模式中是否存在消费者与经营者，对电子商务中消费者与经营者主体资格的界定涉及到该问题的解决。

我国现行的《消费者权益保护法》并没有明确界定消费者的概念，也没有对消费者的主体资格进行说明。根据国家标准局《消费品使用说明总则》的界定，可以成为消费者主体的只能是“个体社会成员”。而目前有些学者认为若单位购买生活资料最后也是由个人生活消费而使用，那么该单位和集体是属于消费者权益法保护范围的。在这种特定情况下， “单位”、“集体”或者“组织”是否构成消费者的主体值得商榷：

首先，国际通行的规则是将消费者定位于个人。从目前法学理论界的观点和世界各国消费者权益保护法的立法惯例看，消费者的主体资格只限于个人，例如：《牛津法律大辞典》解释是，消费者是指那些从经营者处购买、获得、使用各种商品和服务的人；国际标准化组织（ISO）消费者政策委员会定义为，为个人目的购买或使用商品和服务的个体社会成员；《欧盟消费者远程合同指令》定义为，非出于商业、买卖、职业目的而缔结合同的任何自然人。

其次，只有自然人才能成为最终消费的主体，单位购买生活资料的基点仍是个人生活消费。消费者权益保护法所指的消费是个人消费，或者说是直接消费。在单位作为商品的买受人，服务合同的订立者时，其不能直接进行生活消费，不能作为最终消费者。法人或其他组织因消费而购买商品或接受服务应由合同法调整，而不应受消费者权益保护法调整。如果单位坚持依照《消法》来主张权利，这种情况下它相当于我国民事诉讼制度中的诉讼代表人。

最后，从消费者权益保护的立法角度看，立法宗旨是为了保护交易中弱势一方，就单位所具有的实力而言，很难将其视为市场中的弱势一方。消费者在交易过程中作为个人往往处于弱者地位，故受到消费者权益保护体系的特殊保护。且其与经营者相比较缺乏交易经验或缺乏足够的交易信息和交易能力，从而导致在交易中已不具有和对等经营者的实力，所以要求国家立法进行干预；而法人或其他组织在进行交易时，有足够的经济实力与团体力量和经营者抗衡，甚至在某些情况下处于强势地位，法律上无给予特殊保护的必要。

因此，具有消费者主体资格的只能是个人，本文将“消费者”定义为：消费者是为生活消费目的购买、使用商品或者接受商业性服务的，由国家专门法律保护其消费权益的个体社会成员。电子商务只是人们生活消费的手段之一，它没有改变消费者的定义及法律保护，所以现行法对消费者的定义适用于电子商务中的消费者。根据上文，电子商务中具有消费者主体资格的为：出于生活消费目的通过互联网购买、使用商品或接受商业性服务的个人。那么，B2B交易模式中的单位购买者不具有网络消费者的主体资格，即B2B交易模式中不存在消费者与经营者。

消费者与经营者是相对应、相对立的二者，没有经营者就没有消费者，反之亦然。我国《消费者权益保护法》对经营者的概念未作解释，也未对其主体资格进行界定。《反不正当竞争法》规定的经营者有法人、其他组织和个人。《产品质量法》用的是“生产者”、“销售者”概念，未将两者合称。实践中，经营者的概念也不明确，对其的认定没有统一的标准，我国对经营者注重的是经营许可证或商业行为。根据我国的实践情况，本文对经营者的定义强调的是“取得经营许可证”，故将“经营者”界定为：指以营利为目的，从事商品生产、销售和商业性服务，并已经取得经营许可证的法人、其他组织和个人。同时，本文认为电子商务中具有经营者主体资格的有：通过网络技术手段达到营利目的，从事商品生产、销售和商业性服务的法人、其他组织和个人。即经营者不仅仅存在于B2C交易模式中——在C2C交易模式中，虽然销售方为没有经营许可证的个人，但个人销售者应被视为经营者，以令其对应的购买者自然成为消费者，双方行为受消费者权益保护法调整。具体的原因有以下几点：

1.从消费者权益保护的立法角度看，消费者作为分散孤立的个人，实力弱、手段弱，在消费时处于不利或弱势地位，《消法》强调经营者与消费者处于平等地位，并且在规定中侧重于对消费者的特殊保护；在网络交易环境下，因网络的虚拟化、技术化、无纸化（电子化）使消费者更处于不利或弱势地位。且信息不对称性等因素更加严重，例如：在C2C交易中，在线销售者只是披露商品信息或自己的身份信息，消费者无法对其信息作出真伪的鉴别。如果销售者披露的信息存在虚假，那购买者的权益将无法得到保障。信息不对称在C2C交易模式里表现的淋漓尽致，整个交易过程中购买者始终处于弱势地位。

2.在C2C交易模式下，企业以个人身份注册并从事经营完全可能，而购买者很难得知与其交易的对象究竟是企业还是个人。如果法律一概将企业注册为个人用户的销售者排除在经营者的范围之外，那么与这类销售者进行交易的个人购买者不会被法律视为消费者从而无法受到特殊的保护。

3.C2C交易中，大部分的个人销售者以出售商品为业，主观上具有营利目的，客观上存在营利行为。由于网络的特性，个人销售者可以只凭借个人身份证或相关证件开设“店铺”，销售商品。其“店铺”规模及产品种类甚至可以和现实生活中的商家相媲美，甚至规模更大、种类更多。其销售方式涉及“拍卖”、零售、批发等。这类个人销售者的性质和现实生活中的经营者是一样的，唯一的区别是其不需要经营许可证就可以在网上经常性地从事经营活动。将这一类个人销售者视为经营者，更有利于网络消费者权益的保护。且当前网民对C2C交易中产生的纠纷或欺诈，都认为应当属于消费者权益保护法体系的救济范围。事实上，在C2C交易中遭受欺诈的网民很大都选择向相关的消协或工商部门投诉。

C2C交易模式中，如何以特定的标准来确定个人销售者为经营者，这涉及到制订法律的技术问题，本文不作论述，但建议从以下几个方面考虑：1.个人销售者是否以出售商品为业，具有营利目的。2.个人销售者出售商品的数额或交易频率具体达到的标准。3.个人销售者“店铺”货物的库存量具体达到的标准。

三、相关立法内容与监管措施建议

在目前网络法律规范与政府监管制度不完善的状态下，笔者认为应当考虑从立法层面确定电子商务中经营者与消费者的概念，对《消费者权益保护法》若干内容进行修订或是出台电子商务领域消费者权益保护的单行法规，以推动电子商务的普及与发展：

1、明确网络消费者的概念。这有利于网络交易纠纷中消费者身份的确定，从而可以令被侵权人明确选择合适的法律与合适的救济途径。目前，在国外的有关电子商务消费者权益保护的法规中都明确消费者的概念，如：《新西兰电子商务领域消费者保护示范法》规定：消费者指任何自然人；《加拿大电子商务领域消费者保护指南》规定：消费者为个人、家庭成员、亲戚的需要而进行商业交易的个体社会成员。

2、确定网络经营者包含自然人和法人。这一点的确定较现行的消费者权益保护法规将扩大对消费者权益的保护，从而可以适用于电子商务中涉及消费者权益的各种交易模式，令消费者在需求救济时有法可依，并且这一点的确定也符合电子商务发展的趋势。《欧盟消费者远程合同指令》中的经营者是指任何自然人或法人，其以商业或专业能力缔结合同；《新西兰电子商务领域消费者保护示范法》中对企业的定义为：任何个人或法人，包括从事1986年《公平交易法》中界定的政府机构。值得探讨的问题是：网络经营者为个人时是否必然需要取得经营许可证。

网络消费的概念篇4

关键词：网络时代；图书营销；新模式

图书包含物质商品与精神商品两种特性，主要是通过间接性和隐蔽性地对人产生影响从而实现其使用价值，因此图书属于特殊的商品。由于消费内容具有多样性，消费者具有多层次性以及消费本身具有不确定性，图书营销具有一定的复杂性和难度性。随着现代网络信息技术的发展，数字化技术出版等新型文化传播媒介对我国传统图书出版的发行市场造成严重冲击，因而分析在网络时代背景下企业如何创新我国图书营销模式，进而推动文化产业的创新发展更加具有意义。

一、传统图书营销存在的模式

图书信息属于出版社图书营销工作的重要组成部分，但是传统图书营销模式存在消费对象不明确、目标不具体的问题，导致图书营销成本较高而效果较差。具体表现在：（1）纸质营销模式 出版社常定期发送纸质图书目录给目标读者，或者将图书信息清单夹在上架图书中，其缺陷是图书信息难以覆盖更全面的目标群体，且难以保证即时更新，导致出版图书的宣传效果缺乏全面性和时效性。（2）光盘营销模式 出版社将图书信息刻录于光盘中，客户需通过电脑等相关设备阅读或者订购图书。虽然光盘营销模式当前应用范围较广泛，但是该模式受时间和空间限制较多，需通过固定书展或者其他交流性活动传达于客户，致使图书消费率较低。（3）网站营销模式 出版社通过网站图书信息时受网站空间影响，导致图书信息更新速度较慢；或者仅提供简单的Word和Excel形式图书信息表，不利于客户查询与购买。

二、网络时代下图书营销的新模式

（一）合作营销

合作营销是指两个或者两个以上的企业联合进行营销传播、产品促销等，以实现资源优势互补、获取较大效益的营销活动。传统营销以竞争为导向，而联合营销模式是通过与供应商、经销商甚至竞争方合作以更好地满足客户需要。社会经济和科学技术的不断发展，致使出版媒介随之迅速增加，电视、报纸等单一的营销模式在网络时代背景下难以满足消费者对于图书的多样化需求。因而，出版社采用合作营销模式可将某一领域的畅销图书快速移植于其他营销途径，并且尽可能延长图书的生命周期，有助于实现图书价值的最大化。具体表现在，出版社可根据图书在网络上的人气数值选择部分进行出版，然后寻求投资筹拍电视剧，图书销量可随电视剧热播程度再次增加，从而达到二次营销的目的。

（二）借力营销

借力营销是指企业借助外力的优势资源以实现自身计划的营销目标，包括借渠道、借品牌以及借用户三种形式，可向专业的营销团队进行产品外包，或者咨询顾问公司等。图书营销可以利用网络时代背景下现代化信息技术具有的成本较低、传播范围广和传播速度快等优点，在出版和营销纸质图书前为其进行宣传造势。具体表现在：出版社可借助网络搜索引擎、网络广告、网站专栏以及网络微博等方式进行图书营销活动。针对当前比较流行的网络微博应用，出版社可通过建立官方微博、作者或编辑个人微博等形式，同时邀请书评专家和文化名人参与活动，以使读者能够与其实现在线网络交流互动，从而获取一定数量的关注图书群体，有利于图书的口碑传播量大幅增加，从而为图书营销活动提供有利条件。

（三）服务营销

服务营销强调关注消费者群体，是企业在充分认识消费者需求的前提下为消费者提供相应服务，以满足消费者需要进而实现经济效益的营销手段。传统图书营销模式中较少涉及和重视服务营销，但当前企业之间的竞争日趋激烈，消费者需求层次也逐渐提高，因此网络时代背景下的图书营销活动应该充分认识服务营销理念的积极价值，根据图书营销活动的特点建立以服务为导向的营销体系，然后制定适应网络时代背景下的图书营销战略与模式，通过增加客户满意度和忠诚度进而实现图书营销业绩的提升与图书出版发行业的竞争力。具体表现在，出版社应当引导全体工作人员树立正确的服务营销理念，准确把握消费者需求后，采取构建图书售前、售中和售后的服务平台措施，同时重视对图书营销员的服务质量和营销人才培训，以增强图书营销员的服务意识。

（四）概念营销

概念营销着眼于结合消费者的积极情感与理性认知，是通过导入消费新观念进行产品促销，以引起消费者认同感的营销模式。图书营销活动应用概念营销主要是应该引导消费者明确购买诉求点，即购买图书的理由和益处。出版发行业进行图书营销时应该与图书创作环节互相衔接，以便适应消费者的多样化心理需求，进而引起消费者的共鸣，实现图书营销的目标。具体可通过将图书消费观念寓于公益广告中，积极举办图书展销会或者图书博览会等方式，现场介绍说明图书的优点，使消费者接受图书消费的营销理念。

结束语

网络技术的革新与发展对于图书营销领域既是挑战又是机遇，数字化技术等新型文化传播媒介的产生使得我国传统图书营销模式难以适应社会发展。出版发行业首选应当充分认识网络时代背景下探索图书营销新模式的重要意义，查找传统图书营销模式存在的问题，然后寻求新型营销战略的同时，将合作营销、借力营销、服务营销以及概念营销等新型营销理念应用于图书营销实践活动中，改善出版发行业的经营管理，以适应产业结构调整的趋势，促进传统图书营销向现代网络新型营销转变并提高其市场竞争力。

参考文献：

[1]陈媛媛.数字时代图书营销中的SoLoMo[J].出版发行研究，2012，11（20）：53-56

[2]周凯.书媒：图书营销新模式探究[J].编辑之友，2012，9（13）：72-76

[3]张宇怡.从SICAS模型探析微博图书营销[J].出版发行研究，2013，4（27）：36-39

网络消费的概念篇5

在此背景下，由国家信息中心、中国信息协会主办，《财经界》杂志社和《信息化参考》编辑部共同承办的“无处不在的网络与中国IT发展战略研讨会”将于10月14日、15日在北京召开。

我刊从本期开始将陆续刊登有关无处不在的网络的系列文章，以飨读者。

世界自U而变

7月7日在青岛召开的“2006中国国际消费电子博览会”（SINOCES）以“世界自U而变”――U shifts the world为主题。并首次在国内提出了完整的大U概念：所谓“U”是指U化战略，即unite(融合)、universal(普及)、user(用户)、unique(独特)支撑的ubiquitous(无处不在)。

7月的青岛仿佛一个U的海洋，“世界自U而变”的标语随处可见，U主题成为此次博览会的一大亮点。

目前，各消费电子强国均把U战略提升到了国家战略的高度，并开始制定关于U战略的国家产业规划，日本和韩国是着手较早的国家。早在2004年5月，日本总务省就提出了U-Japan的构想，并计划到今年年底，日本国家信息化战略将完成从e-Japan向U-Japan的转折。韩国则推出了IT839战略，目的是建立U-Korea社会。目标是到2010年，人均GDP达到 2万美元。

虽然中国的消费电子产业目前还没提出类似U-China的战略构想，但SINOCES把本届展会的主题确定为“世界自U而变”，也算是为U战略开了个头，标志着我国消费电子产业即将迎来U时代。

U概念引领潮流

无处不在一词最早出现在美国，施乐公司帕洛亚托研究中心(PARC)的首席技术专家马克・魏瑟首先提出了这个概念。但无处不在的网络的理论却是由日本野村研究所创立的。

日本政府于2005年5月在东京举办了“东京无处不在的网络会议”。来自85个国家的大约600名代表参加了这次会议。与会代表在 “技术引导无处不在的网络社会”，“知识共享――能力建设”，“缩小数字鸿沟”，“文明社会的无处不在的网络”和“无处不在的网络社会”五个方面进行了积极的讨论。

大会主席在总结中说:“无处不在的网络社会将使任何人都有可能在任何时间和任何地点，通过客户友好的设备和服务，方便、廉价地交换和共享大量信息”。这实际上是与会代表达成的共识。

会议还认为，世界各地现在涌现出来的各种新模式，如环境智能、普遍计算技术、无处不在的计算技术等，包括欧洲智能型环境感知技术（ambient intelligence）、b－USA（宽带美国）战略等，都是在追求与无处不在的网络一样的目标。

目前，U战略已经成为全球消费电子领域的普遍共识。

在我国，自从去年“青博会”与美国CES成功联姻成为SINOCES，这个中国目前唯一由政府支持的消费电子展览与国际接轨的步子越来越快。2006美国CES的口号是“Grow”，强调增长，而SINOCES的U化战略则无疑更加强调转变和调整，吹响了我国消费电子业步入U时代的号角。

本届SINOCES，我国消费电子工业龙头企业海尔率先提出了U－home 和U－life的企业战略概念，并将海尔过去的e－home、e－家电的概念升级为U－home、U－life，引起了强烈反响。

如果说e时代主要侧重技术发展的话，U时代则是更关注实际应用，充分满足用户需求――即最大限度地满足消费者随时随地获取信息、处理信息的需求，方便、廉价地交换和共享信息，打造一个全新的服务型信息社会。这就是U的魅力之所在吧！

“U-China”时不我待

什么是“U”？

华旗资讯（爱国者）冯军总裁在回答记者提问时不无“U”默地反问道：U？where is the Ubiquitous？Intel(英特尔)亚太区联合总经理杨旭在其演讲中说道：U――Ubiquitous 就是3“w”――world wide waiting（世界范围都在期待着）！海尔周云杰副总裁在主题峰会上提出了“U－时代”的概念，强调U shifts the world（世界自U而变）的理念。电子媒体则指出，U就是you（你），it is you！“U”――由你做起。

今年初，《财经界》杂志翻译了日本野村综合研究所理事长村上辉康博士的论文《日本IT战略与无处不在的网络》，完整的诠释了“无处不在的网络”概念。今年5月，《财经界》杂志社记者专程赶赴日本，对村上辉康博士进行了一个题为“无处不在的网络与IT发展战略”的专访。在谈及中国能不能搞U－China战略的时候，村上先生饶有兴趣地回答道：“从目前以及中国将来的经济、社会的发展趋势来看，建立U－China（无处不在的网络中国）有着深远的意义，建立无处不在的网络社会（UNS）或者说无处不在的信息社会（即UIS，UIS= Ubiquitous International Society）将成为中国乃至全世界未来的发展目标”。

今年10月，村上辉康博士将携日本IT产业代表与中国相关领导、专家及企业界代表一起，就UNS及UIS进行深入的探讨，对我国的信息化建设提供战略性参考意见，并将对U时代中国企业面临的挑战和机遇进行解析。

继村上辉康博士之后，《财经界》杂志社还将邀请韩国任周焕先生携代表团来中国进行相关学术交流。

面对全球范围的U化革命，中国企业如何作为？这是一个值得我们共同关注和深入探讨的问题。很高兴的是，面对全世界迅速彭湃起来的U之浪潮，我国优秀的民族企业已经进入了U化战略的具体操作阶段。

1、把家带在身边：海尔U－Home提供全新U－Life模式

在SINOCES上，海尔搭建了“U-home”网络家庭平台，可以短信控制的热水器、空调、洗衣机、微波炉；可以接收家庭视频监控系统图像的网络服务；可以将运行信息随时传送到海尔服务中心的自动诊断型家电；可以通过网络自动升级的家电软件都让人耳目一新。海尔U-home让每位参观者都体验到了网络家庭的生活享受。

海尔展区吸引了国家商务部副部长魏建国，国家信息产业部副部长娄勤俭，国家科技部副部长、党组成员马颂德等领导、专家以及大量消费者前来参观、体验海尔U－home。

2、创新“U模式”：YeePay易宝致力打造支付梦网

YeePay易宝于2005年6月首创了电话支付。用户只需拨打银行卡对应银行的统一客服号，就可根据语音提示完成支付。这种脱离互联网的电子支付方式，相当于把每一部手机、小灵通、固定电话都变成随身“POS机”，进一步推进了支付方式的无处不在。

今年6月，YeePay易宝又与联通及工商银行合作，正式推出“YeePay易宝及时充”银行卡电话充值业务。“手机自动充值，无需东奔西跑”，YeePay易宝以绿色支付的方式，令联通用户充分享受“及时充”所带来的方便、快捷、安全的支付体验，真正为快节奏的现代都市人带来最IN的生活方式。

3、创新无处不在：华旗人立志产业报国

本届SINOCES上，爱国者推出了国产首款千万像素便携数码相机。

从2002年开始，华旗资讯（爱国者）成立了具有国际领先水平的数码影像技术研究院，并成功开发了全球第一台具有内容保真和版权保护的数字水印数码相机。中国人经过长期的努力探索，终于迎来了属于我们的数码相机时代。

结束语

从目前全球消费电子产业来看，大部分国家和地区还处在消费电子的E时代，用“U”来取代“E”，虽然只有一字之别，却蕴含了整个战略框架的深刻转变。目前，全球产业都在发生转变，E时代在不知不觉中落幕，U时代已悄然来临。

网络消费的概念篇6

关键词：网络购物；顾客感知价值；特征；营销对策

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）22007902

中国互联网络信息中心的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点；我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。我国企业开展在线销售、在线采购的比例分别为24.7%和22.8%，利用互联网开展营销推广活动的比例为24.2%。网络普及呈现趋稳态势，而网络购物保持着快速发展的增势。

我国有越来越多的企业正在加入网络市场的竞争之中，但很多企业在经营实践中往往是将传统营销策略简单地照搬到网络营销中。网络营销的理论和实践研究近年来逐渐意识到顾客感知价值的重要性。企业尤其是网络环境下的企业不仅需要从内部出发营造自身的核心竞争优势，更需要在复杂变动的市场情况中以顾客为中心，把握住顾客与企业达成交易的关键，关键即顾客的感知价值。

1网络购物环境下的顾客感知价值概念

1988年泽瑟摩尔（Zeithaml）首次提出顾客感知价值的概念，即顾客权衡产品利得与获取产品或服务时所付出的成本后对产品或服务的整体评价。其后众多学者发展了顾客感知价值的相关概念，并通过建立和剖析顾客感知价值的维度模型来实现顾客感知价值在营销中的应用。自网络营销发展以来，国内外学者开始将顾客感知价值放到网络购物环境下开展研究。

笔者认为，网络购物环境下的顾客感知价值是顾客利用互联网络进行购物决策时在搜索、评价、选择、购买等活动中对企业提供的产品或服务产生的全部价值的感知，这种感知是贯穿于顾客网络购物全过程的，包括功能价值、情感价值、社会价值、情境价值等的整体价值体验。网络购物环境下的顾客感知价值概念包括以下的要点：

1.1其本质是主观感知

顾客感知价值最本质的特征是主观性，产品的实际价值与顾客主观感知的价值是存在差距的。而在网络购物环境下受网络销售渠道的限制，顾客在进行购买决策时无法通过视觉、听觉、嗅觉、触觉等形成对于产品的“有形”感知，所建立的感知实际上是依附于网络展示所呈现出的如产品图片、对于规格的描述等信息之上的，顾客感知价值的主观性无疑更强。因此企业在进行网络营销时亟需转变视角，从关注企业内部到关注市场上消费者的主观感知，从以“价值的生产”为关键到以“价值的传导”为关键。

1.2与其他概念有密切关联

顾客感知价值并非孤立，而是与顾客满意、顾客信任、顾客忠诚等概念紧密相关。顾客满意就是顾客基于预期感知价值和后验感知价值的比较而产生的感受。而顾客信任是在顾客多次满意的基础上生成的，顾客忠诚是对顾客信任的升华。网络购物环境下顾客满意、顾客信任与顾客忠诚相比于传统购物环境来说更不易实现，因此为提升网络购物的顾客满意、顾客信任与顾客忠诚，必须研究顾客感知价值的作用机制。

1.3其产生基础是顾客需要是否得到满足

不同消费者对同一产品或服务的价值感知一般存在差异，甚至同一消费者在不同时期不同情境下对同一产品或服务的价值感知也存在差异。顾客价值感知的主观性常来源于消费者需要的个别性。马斯洛需要层次理论指出消费者的需要实际上并非单一也并非恒定不变的，费希本多属性效用理论则指出产品或服务具有多重属性，每种属性对应于消费者不同层次与类型的需要。网络购物打破了空间、时间的限制，消费者对于网络购物能够满足自身个性化的需要提出了更高的要求，网络营销也必须以消费者需要的满足为出发点。

1.4其实现媒介离不开价值信号

顾客价值感知主观性的另一来源是价值信号，即将企业生产的价值传导给消费者的媒介。传统购物环境中，消费者基于感觉建立起的对于产品或服务的认知往往是一个有机整体，但网络购物环境中由于网络信息的呈现特征，顾客的感知价值往往是片段式且具有即时性和脆弱性的。这种特征目前对于网络营销提供了一种简化营销呈现的机会。

2网络购物的顾客感知价值特征

网络购物顾客群体同时也是传统购物的顾客群体，但顾客在进行网络购物时受网络购物特殊性的影响，呈现出与传统购物不同的特征。

2.1顾客购物决策随意性增加，易趋近有吸引力的产品或宣传

由于网络购物形式带来顾客购物时间成本和精力成本的大幅降低，且网络购物多不以现金而是以“虚拟货币”形式作为支付，导致顾客在进行购买决策时介入度大大降低，购买决策过程也被简化，从而引发顾客购物决策时随意性的增加。具体表现为，在“眼球经济”的背景下，消费者观察到产品的某一个诉求点，被该诉求点的内容甚至是表现形式所吸引，省略对其他类似品牌的评价和选择过程及与购买影响者商议的过程，独自迅速做出购买决定。

2.2资源限制的打破和“收藏”机制的建立，增加了顾客满意度的影响力

网络购物形式打破了传统购物对于消费者的种种限制，如时间限制、地域限制、体力限制、隐私限制等，消费者在网络上可以更不受客观条件制约，仅凭个人喜好进行卖方的选择。此外，消费者“收藏”机制在网络购物中逐渐普及和成熟，消费者在网络购物平台上可将对自己有吸引力或交易满意的产品和卖家进行保存，整个收藏过程快捷方便，在消费者进行下次购物时又会对其自动提醒，实际上是对消费者建立了内部信息搜集的反射机制。这种做法导致被收藏的产品和卖家更容易获得消费者的印象，也更容易再次吸引消费者购买。而消费者不满意的产品或卖家会逐渐被消费者遗忘，甚至被消费者列入“黑名单”。在传统的购物决策模式中，顾客对购物的满意与否会对顾客是否对该产品进行重复购买产生较为重要的影响，而在网络购物中顾客满意度对顾客重复购买的影响力无疑大大增加了。

2.3顾客更重视来自其他顾客的横向反馈，尤其是“负面口碑”

传统购买决策理论认为，消费者较为重视在购买产品之后的购后评价，在网络购物中依然如此。不过消费者除了会建立自身的评价外，也会参照其他消费者的评价来修改自身的评价。菲利普・科特勒在《营销管理》一书中指出，相比于来自企业的纵向反馈信息，现代消费者更重视来自其他消费者的横向反馈信息，因为消费者认为它们更为真实可信。表现在网络购物中，就是大部分消费者会将从产品评价中获得的信息作为重要的决策依据，这也是越来越多的卖家在尽力提升好评度的原因。但在各类评价中，由于差评相对于好评数量较少，易得到消费者的关注，在消费者的认知中也普遍认为差评更能如实反映产品的缺陷，所以相较于“正面口碑”，消费者实际上更重视“负面口碑”中传达出的信息。

2.4由于缺乏先验感知渠道，顾客依赖价值信号形成价值感知

受到网络信息呈现方式的限制，顾客在进行购买决策之前无法通过各种感觉形成对于产品的先验感知，顾客先验感知渠道的欠缺是网络营销不得不面对的一大难题。在这种情境下，消费者往往会过度依赖片段式的价值信号而放弃对于价值整体的感知，于是价值感知往往也是片面化、主观性强、易受刺激的。实证调查的结果中出现了引入深思的现象：顾客依赖的价值信号与企业注重的价值方面呈现出较为明显的不对应。企业多注重从内部的核心竞争优势出发为消费者“生产”价值，如提升产品功能、压缩产品成本、增强产品的耐用性等，具有投入大、见效慢的特点，但网络购物顾客依赖的价值信号经常是快递服务、客服沟通态度、保护性和销售性包装、赠品促销等，多是投入小而见效直接的方面，这种价值感知的差距是网络营销尤其需要重视的。

3基于顾客感知价值的网络营销策略

消费者永远是市场营销策略的出发点，开展网络营销的企业也应以网络购物顾客的感知价值特征为营销策略制定的基础，具体应注意以下几方面：

3.1创建更有吸引力的“内容营销”

网络营销的目的是商业性的，但外在表现形式应“去商业化”，网络商家要努力通过“内容营销”为顾客提供更为丰富的信息、资讯、娱乐与交流的平台，通过内容优势吸引顾客，激励顾客产生对于该企业或品牌的初次价值感知，并以获得有趣味、有价值的内容为强化手段，激励顾客成为该企业或品牌的持续观众或重复接触客户。

3.2提升与顾客沟通和售后服务的质量

由于网络购物的顾客满意度对顾客重复购买和顾客忠诚有至关重要的影响，因此网络营销应以“不让一个顾客不满意”为服务原则。实证调查显示，顾客常因与企业客服沟通的不满意而产生对本次购买决策的不满意，这种不满意甚至会泛化到该品牌或该企业上。对客服不满意的具体原因集中在客服人员反应不及时、态度冷漠恶劣、提供信息没有实质性帮助、产品的售后服务敷衍搪塞等方面。因此，要提升网络购物的顾客满意度，应提升与顾客沟通的信息质量和态度质量，同时针对售后服务这个网络营销的短板进行大力整顿改造。

3.3构建顾客评价的良性循环

网络营销应特别重视网络购物顾客的评价信息池。目前有些企业为了提升顾客评价的整体水平，采用非常规的购买好评、“返现”手段诱导好评、将差评改为好评的手段。这种做法虽然提升了好评率，但极大地破坏了网络顾客评价的信度与效度，是一件得不偿失的举动。日趋理性的网络购物顾客在甄别判断网络评价信息时将越来越重视对于评价的信度与效度的考量，因此网络营销应为顾客搭建好自由评价的平台，以实质行动提升评价的整体水平，实现以好评拉动消费，消费产生好评的良性循环。

3.4构造吸引顾客购买的价值信号

企业提供给顾客的价值，如果不被顾客认可，实质上是一种成本的浪费。要想进行有效的网络营销，必须将侧重点放在顾客认可的价值信号上，如尝试从升级再造物流服务、提升客服沟通质量、精心设计销售性包装、使用顾客喜爱的赠品进行促销等。

参考文献

[1]第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].北京：中国互联网络信息中心，2015，（2）.

[2]Zeithaml.Consumer perceptions of price，quality， and value：a meansend model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，（7）：222.

[3]Woodruff.Customer value：The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，（2）：139153.

[4]孟庆良，韩玉启，吴正刚.电子商务模式下顾客价值度量模型的构建及应用[J].科技进步与对策，2006，（6）：7074.

[5]王军.移动互联网视角下的顾客价值研究[J].社会科学战线，2012，（10）：257258.

网络消费的概念篇7

摘要:网络既是一个信息传播媒体,同时又是一种市场和经营的工具。由于网络具有这种媒体和工具的双重特性,所以在网络环境下,市场的性质和企业经营管理的理念都会发生巨大的变化。本文将从时空观念的变化、信息传播模式的变化、市场性质的变化、消费者概念及行为的变化、企业营销观念的变化等五个方面探讨网络环境对企业经营和营销理论的影响。

一、时空观念的变化

互联网是一个全新的信息传播媒体,由于这种新型媒体的特殊性,将会导致人们在时空观念上发生变化。时空观念的变化是导致后续一系列企业经营操作实务和理论模式改变的根本原因。

1.传统工业化社会的时空观。在传统工业化环境下,人们的时空观主要体现出如下两个方面的特点:(1)在时间上的程序性限制。在工业化社会的时空环境下,人们的一切活动和安排都是按既定的时间进行,时间上的程序性这一特点决定了许多企业在开展市场营销和经营活动时的行为模式。例如,企业在电视上进行广告宣传时,往往会考虑不同时段的电视节目及收视率;企业在举办或参加产品订货会时,也必须按既定的时间程序安排。(2)在空间上有范围和地域概念。在工业化社会时空环境下,空间上的范围和地域限制也深刻地影响到企业在市场营销和经营活动中的行为模式。由于空间上的范围和地域限制会造成信息沟通和管理上的不畅,从而影响到企业的经营和管理效率,所以传统企业在市场拓展、企业布局、企业选址、兼并对象选择等过程中,往往会将对象所在的地理位置放在一个非常重要的位置上。

2.信息社会的时空观。(1)在时间上没有了程序性的限制。在网络环境下,人们的活动可以不按既定的时间程序安排。由于网络可以跨越时间约束进行全天候的信息交换,所以对于企业而言,无论是了解产品价格信息、供求信息,还是直接订货、对自己的产品进行宣传等,都可以不受时间方面的限制。(2)在空间上没有了地域的概念。从获取信息的角度看,在网络环境下没有地域的概念。处在世界任何一个地理位置的企业,只要上网就可以获取有关的信息。企业可以充分利用网络的这一特点来拓展其经营和市场活动的范围,增强企业的市场竞争能力。

3.两种不同时空观念的重组。由于技术环境的变化和以上原因,上述两种时空观会同时作用在当代人身上。一方面,生活在现阶段的人们赖以生活和工作的基础体现着工业化社会时空观的特征,而另一方面,在获取生活和工作的信息方面,又体现出信息化社会时空观的特征。两种不同时空观同时存在,共同作用,对传统企业经营理论和实务操作模式都会产生巨大的影响。例如,现阶段企业在计划拓展市场和经营活动范围时,往往可以不考虑地域和时间因素的限制。但是,在现实操作时又不得不考虑当地物流和供应链系统的发达和完善程度。因为如果没有了下游物流和供应链的支撑,这种跨地域的信息资源是不可能为企业带来现实的经济效益的。

时空观的重组对于企业营销策略的制定是十分重要的。网络营销的范围会大大地突破原商品销售范围和消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式;产品交易会没有了地点和统一时间的概念,取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间,群体集会变成了个体根据自己的需要来访问和处理;消费者了解商品信息的途径由完全以被动式的接收为主,演变为主动在网络上搜寻信息和被动地从传媒接受信息并重等等。因此,时间和空间观念的变迁,要求企业在新的形势下随时调整自己的促销策略和具体实施方案,以适应信息社会日新月异的变化。

二、信息传播模式的变化

在网络环境下,企业商务信息的传播渠道不再是单一依赖于传统媒体,无论从内容还是从形式上都会发生很大的变化。

1.传统信息传播模式的特点。在传统环境下,企业商务信息的主要传播形式是通过各类广告,如电视、报纸、杂志、户外广告牌等,这些传统媒体的特点大致可以归纳为以下几个方面:(1)相对固定的广告内容。为了打动顾客,传统媒体往往需要投入较高的费用和较长的时间精心制作广告内容。广告内容一旦确定以后,由于种种限制,在展示广告的这段时间内通常不会改变,这样无法及时反映企业最近的产品或经营动向。(2)固定的传播途径和范围。广告一旦选择了传统媒体,就会受到该传媒特点的限制。如选择视频传媒会受时间程序和观众分布特点的限制;选择平面传媒会受发行和覆盖范围特点的限制等。(3)针对普通大众的宣传。传统媒体在进行宣传时往往不能将潜在的顾客和真正的顾客分开来处理,这种宣传只能是一种没有针对性的、大众化的宣传。针对普通大众制作的广告内容一般也非常简单明了,因为广告内容做得过细反而会引起受众反感或拒绝观看。(4)单向、推式的广告宣传。传统的广告媒体无论是电视、报纸还是杂志、户外广告牌等,其信息源都是单向传递的,在这种情况下,企业推出什么内容,受众就只能被动地接受什么内容。

2.网络环境下信息传播模式的特提供点。(1)双向的信息传播模式。互联网能够实现信息传播双方相当深度的交互沟通,即信息的传播不再会保持目前这种单向的传播模式,而是逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式。在这种交互的双向传播模式下,信息源积极地向信息需求者展现自己的信息产品的同时,信息需求者也在积极主动地向信息源索要自己所需要的信息。(2)推拉互动的信息供求模式。在网络环境下,人们对信息的需求将会呈现出两个特点:一是信息需求的个性化,人们不再满足固定的、面向群体的信息,而是按个人的需求来接受信息;二是主动地寻求所需要的信息,即人们对信息需求和接收不再是被动地接受,而是主动上网搜寻所需要的信息。另外,从信息源的角度看,由于需求模式发生了变化,从而迫使传播模式也要发生变化。这种变化主要体现在由传统按固定的信息(节目)组织播出方式变为按用户需求组织播出,即信息源只是准备了大量的信息(节目),但没有固定的播出时间表,用户按自己的需求点播信息(节目)。信息源推出的是素材,用户拉出的是各自感兴趣的内容,这种推拉互动的信息传播模式将演变成为网络时代信息传播的主要模式。作为网络营销者必须时刻关注消费者感兴趣的信息,积极组织上网,即推出网络用户关心的信息。(3)多媒体信息传播模式。与互联网相比,传统媒介的信息传播模式是分离的。电视台主要传播的是视频信息,电台主要传播的是音频信息,而报纸、杂志等主要传播的是文字信息,而Internet将这三者集成在一起,形成了多媒体信息传播模式。企业可以通过网络传播声音、文字、图象、动画等多媒体的信息,来全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质等,使消费者完全认识了商品或服务后再去购买。

三、市场性态的变化

在网络环境下,市场的性态也会发生很大的变化。虚拟市场(或称信息市场)的形成将突破许多传统市场的限制,为在网络环境下新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。

1.从实体市场到虚拟市场。传统的市场主要表现为实体市场。在实体市场上商家需要陈列一定量的商品供顾客选购,并且陈列的商品品种和数量越多对顾客的吸引力越大,而这毫无疑问会导致企业一定量的资金占用和货物积压。所以企业在传统环境中开展经营活动必须面对经营规模、对顾客吸引力与资金占用、货物积压之间的矛盾。但是在网络环境下,由于虚拟市场只需要提供商品信息,就可供客户进行挑选和购买,它既没有资金的占用,也没有货物的积压。所以虚拟市场的最大竞争优势就是:能够在无限扩大市场“陈列”商品数量的同时,又不会对经营者形成任何负担。如亚马逊网上书店能提供310多万种的图书品种,这是任何一个传统书店都无法做到的。在实体市场上,顾客可以通过各种感觉器官,通过看、听、触摸、闻等手段对产品形成一个直觉印象,甚至通过试验来确定产品的适用性,从而决定是否购买;而在虚拟市场上顾客无法通过自己的感官系统了解和判断产品。互联网市场的这种虚拟性限定了它不可能独立于现实市场而存在,它并不是市场的全部,而只是市场的一部分。

2.新型市场形态的特点。虚拟市场这种新型的市场形态,除了对经营者没有货物积压和资金占用,对顾客具有足够大的吸引力以外,它还有许多传统市场形态所不具备的特点。这些特点正是经营者所追求的和市场营销努力所期望实现的。(1)交易的直接化。在网络环境下,生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易。这种面对面的直接交易避开了某些传统的商业流通环节,从而对以传统商业运作为主的市场运作模式产生了巨大的冲击。(2)市场的多样化、个性化。在网络时代,不同的企业、不同的系统、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引客户。(3)一对一或微营销形式的出现。随着市场的发展和企业竞争活动的加剧,企业的营销活动开始针对同质市场和专业市场来展开。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。在传统环境下,这两个方面无论怎样发展,其最终结果还是针对某一特定的消费群体,只有在网络环境下才有可能把这两个方面的趋势推向极至,演变成为一场针对每个消费者的一对一营销或微营销。(4)交易范围的全球化。网络突破了传统市场的时空界限,使企业从偏狭的国内市场转向了全球化的市场。

四、消费者概念及行为的变化消费者是市场营销策略要考虑的重点对象。在网络环境下,消费者概念和消费者行为都发生了很大的变化,每一个消费者首先是一个活跃在不断变化的虚拟网络环境之中的“冲浪者”,他一方面扮演着个人购买者的角色,另一方面则扮演着社会消费者的角色,起着引导社会消费的作用。所以,网络消费者的消费行为是个人消费与社会消费交织在一起的复杂行为。认识并研究消费者行为的变化,可以为网络营销企业的营销决策提供科学依据。

1.消费者的概念从大众中分离。在传统的营销理论中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是营销策略的对象。在传统的市场营销活动中,企业的宣传、广告和营销策略是面对所有人的。所以,广告不仅花费巨大,而且有较大的盲目性,这种情况在网络环境下会得到根本的改变。电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息,于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。真正的消费者从大众中分离出来以后,对于企业有针对性地开展营销活动极为有利。在对企业及产品进行宣传时,对于普通大众,企业只需用非常简短的语句或画面,非常强烈的感官刺激,给人留下一个非常明确的主题或品牌印象即可,此时任何冗长的宣传、详细的产品信息都会适得其反。而对于真正的消费者,由于他们有购买企业产品的需求,因此企业应该向他们提供详细的产品信息,以满足消费者在购买产品前多方挑选、货比三家的需求。针对两类不同的消费者,企业还应该采用不同的营销宣传媒体。对普通大众采用传统的广告和促销方式,如电视、报纸、杂志等,因为这些媒体覆盖面大,受众群体多;而对于真正的消费者则应采用网站宣传的方式,通过网站提供丰富、翔实的产品信息。

2.消费者直接参与生产和商业流通循环。传统的商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者组成的,其中商业机构在这中间起着非常重要的作用。在传统的营销模式中,消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的,产品和服务通过各种销售渠道,最终到达顾客的手中。在这种模式下,消费者是企业产品的被动接受者,他们无法表达自己的意愿和要求,而且由于技术、资金各方面条件的限制,企业也无法满足顾客个性化的需求。因此,从理论上来看,这种流通模式无论如何总会存在一定的盲目性。而在网络环境下情况将会改变。生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。其结果使得商业机构的职能作用逐步淡化,消费者直接参与企业营销的过程,市场的不确定性因此减少,生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。如戴尔的直销模式“GoDirect”,实现了戴尔的超速增长,满足了顾客的特定需求;IBM的“Alphaworks”让消费者直接参与IBM的产品设计,生产顾客需求的特定产品。

3.大范围的选择和理性购买。大范围选择和理性化购买是网络环境下消费者购买行为模式变化最明显的特征。由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力,为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。在这种情况下,企业只有生产优质并适合于消费者需求的产品才能赢得消费者的青睐,企业由此才能获得收益和利润。

五、经营和思维模式的变化

网络环境所引发企业经营和人们思维观念上的变化是对传统经营管理理论和企业实务操作过程影响和冲击最大的地方。传统的企业营销理念经历了生产理念、产品理念、推销理念、营销理念和社会营销理念的五个阶段。随着互联网的出现,企业提供业的经营和营销观念发生了较大的变化。互联网打破了地域分割,缩短了流通时间,降低了物流、资金流及信息流传输处理成本,使生产和消费者更为贴近,使客户有极大的商品选择空间和余地,而且此时的客户选择产品时表现出明显的“个性化”特征。在这种背景下,企业必须以“客户”所代表的市场为导向,“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化,决定了企业在激烈的市场竞争中能否生存和发展。所以网络带给企业的不仅是一种新技术,更是一种全新的经营方式和经营理念。为此,企业必须适应这种变化,对其营销理念进行彻底的革命。

网络环境下的企业经营和营销理念的变化集中表现在以下几个方面:(1)生产与消费的融合。互联网对生产者和消费者之间的各种中间(迂回)环节进行了彻底的削减,缩小了生产和消费之间的时间路径、空间路径和人际路径,把“两点之间直线距离最短”的数学理念变为营销理念。如果说资本使生产与消费分离的话,网络则实现了生产与消费的融合,这种营销理念极大地提高了市场营销的形态效用、空间效用、时间效用、价值效用与信息效用。(2)速度。在网络市场上从事营销活动,讲究的是一个“快”字,速度要快,行动要快。这种速度观念表现在产品的更新换代、网站内容更新、信息查询与交互、物流等各个方面,没有速度,就没有顾客。(3)诚信。诚信是电子商务条件下的市场营销思想基础。网络虚拟市场没有物理介质保证交易的安全性,它所依赖的是密码、认证和其他保密措施,在这种环境下,信用程度的高低直接关系企业的生死存亡。消费者如发现自己买的是假冒伪劣产品,可以方便地利用网络实现信息的广域和高速传播,导致企业信誉急剧下降。因此,没有信誉的企业,很难在网络上长久地把生意做下去。(4)服务。电子商务环境下,市场竞争从内容到方式都发生了质的变化,服务竞争成了商战的重要内容。不同企业经营的同类产品,在品质、规格、功能、价格等方面相差无几,顾客之所以购买某企业的产品,一定程度上取决于企业能否提供优质服务。网络为企业和客户之间的沟通创造了极为有利的条件,满足客户的合理要求,提供优质的客户服务,维系、改善并扩充与客户的关系,是企业必须树立的网络营销新观念。

参考文献:

网络消费的概念篇8

普通老百姓通常把房地产理解为写字楼、住宅等,即具有某种特定物质形状和用途的物业。而现代市场营销理论认为,房地产产品不仅仅限于有形物品,它是人们通过交换而获得需求的满足,是消费者所期望的实际利益。因而,凡是提供给市场的能够满足消费片或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。其内涵不仅包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等,还包括可以给消费者带来的附加利益,如心理上的满足感等。因而产品可以理解为核心产品、有形产品和外延产品三者的有机结合。

网络经济时代产品策略是房地产营销组合的重要组成部分,但是随着社会的网络化和信息化进程,产品策略中信息因素所占的比重越来越多。消费者的意愿将在产品策略中得到更多的体现,不再是消费者被动地适应房地产开发商的产品,而是开发商为满足顾客需求而进行产品开发,所以网络时代市场营销观念将得到更完全的实践。传统意义上的房地产产品是一种物理的概念,物业总是实实在在的东西。而信息社会中产品概念会发生变化,从物质的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念,也就是说,房地产企业出售的不光是一些物质产品,还有一系列服务。例如消费者还可以通过网络向房地产公司订制自己的房屋,确定楼层、朝向、内部结构、面积等,房地产开发企业综合这些信息进行个性化设计,实现房地产业的一对一营销。同时房地产公司通过对这些问题的统计和分析,能够准确及时地确定什么类型的人需要什么样的产品,原有的设计在哪些方面不能满足他们的需求,消费者认为有哪些不便等等。统计分析结果就奠定了房地产公司下一步开发的方向。

二、房地产价格的组成因素

房地产价格受多种因素影响,且随时间、地区不同存在较大差异,主要可以分为两大因素,即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地产开发商在开发经营过程中所投入的总费用,包括地租、征地和拆迁补偿费、前期工程费、房屋建筑安装费、基础设施建设费、管理费、贷款利息、税金和利润等,这是房地产价格的主要决定因素。供求因素是指市场上的总供给和总需求状况,供大于求,价格下跌;供不应求,价格上升。供求因素又受到经济因素、社会因素、政治因素和竞争者行为等因素的影响。一般来说,经济增长、金融景气、政治稳定时期,社会总投资增加,土地需求也会相应增加,致使地价房价上涨,反之就会造成房地产价格的下降。

三、房地产的定价方式

定价方式对实现房地产企业的经营目标至关重要。房地产商品价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响,因而定价思路可归结为成本导向定价法、需求导向定价活和竞争导向定价法。所谓的成本导向定价就是在产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为售价,利润率根据企业的目标进行选择。这种方法简单易行,但缺点在于比较呆板,不能反映市场需求状况和竞争的激烈程度。需求导向定价法,是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价依据,以买方对产品价值的理解、需求的强度以及价格承受力为基础确定售价。网络经济必将对房地产的定价方式产生不可避免的影响。有人将这个时代称为一个“网络为王”的时代,因为网络极大地改变了我们的时空观和信息获取方式。经典经济学把信息不对称作为价格波动的重要原因,在互联网上由于信息传播的高效性、对称性,价格的波动将会非常有限,价格的制定将更接近房地产产品的成本。因为价格一旦离谱,就会有别的厂商取而代之。

网络竞价也是目前新兴的一种定价方式,它利用网络传递信息的便利性,由消费者按照自己对物业的评价给出报价。在网上消费者综合所掌握的有关信息和对物业本身的评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价,若消费者预期比较高,报价也会比较高:反之若预期或评价不好就会给出较低报价。房地产开发商将众多消费者报出的不同价位进行比较分析,择优达成交易。网络的互动性使得消费者足不出户就可以参加竞买,也为房地产开发商获得最优价格提供了可能,供给与需求相互匹配的经济学原理在此得到充分的体现,这是需求导向定价法在网络经济下的新形式。

四、房地产的网络直销

网络直销是指房地产商通过网络渠道直接销售产品。目前通常做法有两种:一种是企业在因特网上建立自己的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的业务;另一种做法是企业委托信息服务商在其站点上信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。首先它的低成本可以为房地产开发企业节省一笔数量可观的委托佣金。其次,它有利于利用网络工具,如电子邮件、公告板等收集消费者对产品的意见,有利于企业提高工作效率和树立良好企业形象。

网络直销方式多在以下情况中采用:(1)大型房地产公司,在公司内部设有专门的网络销售部,专门负责楼盘销售。比如,香港大型房地产公司,如长实、新鸿基、恒基兆业等已经开始准备采用这种直销方式。(2)市场为卖方市场,房地产市场供不应求,推出的楼盘受到投资者的欢迎。当出现房地产热时,发展商图纸一出来,楼盘就立即被抢购一空,当然无需了。(3)楼盘素质特别优良,市场反映非常好,甚至有的业主愿意预付部分或全部建设费用。如深圳某公司开发的物业整体规划占地230万平方米,建筑面积45万平方米。因其优越的地理位置,欧洲风情的设计风格加开发展商的实力,早在该项目未公开推出时,其首期几幢多层住宅就被市内两家银行和一家信托公司瓜分一空,这当然无需再找网上物业中介机构了。