白酒文化内涵范文

白酒文化内涵篇1

对酒的包装设计也提出了更高的要求（如酒的包装设计要与酒的品质、酒的文化品位相称等）。然而，在当前中国的白酒包装设计中，消费者的需求是一方面，设计单位的对酒文化的把握与白酒企业的诉求又是另一方面，这三者之间并没有完成有序的沟通与交流，造成了“企业主动推广，市场被动接受”的窘境。在这个“眼球经济”时代，约有63%的消费者是根据产品的包装来决定购买行为的发生或停止，产品的包装已经成为消费者购买行为发生的重要因素。在包装设计中影响消费者注意力的主要有包装设计的颜色、实体结构或形状、符号和数字、字体四大元素，其中色彩与形式符号是最具影响力的两大因素，可以说是整个包装设计的灵魂，他们传达着产品的市场战略和品牌内涵。笔者在对国内众多白酒包装设计进行调查与统计分析中得出：当代的中国白酒包装设计呈现出同质化、奢华化和浅层化状态。

1、同质化通过对近几年来中国白酒包装设计特征来看，当前的白酒包装设计所表现出的同质化主要表现在以下几方面：第一，当前白酒的包装设计盲目运用各类包装材料、印刷工艺，追求国际化的风格，造成多重叠加的形式现象。如各种陶瓷、玻璃、金银卡纸材质的使用和烫金、UV、激凸、压纹等印刷工艺的运用。第二，对包装容器的设计多为仿制，一是对产品与产品之间的仿制设计，二是现代白酒包装设计套用古代的瓷器、陶器等容器。在白酒外包装的盒型设计上缺少创新，主要还是上翻盖、天地盖、多边盖、书型盒等有限的几种。第三，面对品类众多的中国白酒品牌，在其产品包装设计上缺乏文化表征。可能是由于企业对产品文化的定位问题，或者是由于设计师没能对整个产品所蕴含的文化进行剖析并从中提取出具有代表性的文字、图案、符号和色彩等有效元素。这些前期研究工作的缺失，是导致整个白酒包装设计缺乏文化表征的重要原因。第四，通过对市面上的白酒包装设计的收集整理，分析出当代白酒包装设计多以红色、黄色为主。色彩运用面不广，缺乏特色，不敢突破使得白酒包装设计缺乏个性。

2、奢华化在白酒包装设计中，除了原有的品牌基础，精致、奢华的包装设计也成为人们消费某种产品的一个重要标准。此时人们更加注重的是极致奢华所包装的产品给自己所带来的自豪感以及那份令别人尊崇的满足感。因此，为了满足消费者的物质与精神的双重追求，白酒企业与设计师将各种能够体现奢华的材料、工艺运用作为首选。首先，材料的使用。当代的白酒包装设计为了能达到奢华的要求，积极运用现代陶瓷烧制技术和先进的玻璃工艺技术进行容器加工。对白酒的外盒包装也倾向于使用金银卡纸、木质、铁质、玻璃等能够体现高档次的材料。其次，工艺的运用。由于技术的发展，白酒包装设计中的容器和外盒都运用了各式各样的工艺技术。如白酒内包装容器上的雕刻、印刷、镶金或玉等工艺，外盒的压纹、镭射、烫金银、开启方式设计等工艺在白酒包装设计中的应用备受推崇。

3、浅层化目前市面上的大多数白酒包装设计呈现出浅层化设计风潮，追求现代化即寻求简约式并运用各种包装装潢的工艺，追求传统即仿制古代器物的形制，以致于一些白酒包装设计变得不伦不类，这一切设计行为似乎只关心包装的形式变化，而对白酒背后的文化缺乏系统的研究与提炼。对各种纹饰、图案的运用出现了滥用的现象，也正是缺乏对酒文化进行系统的、整体的研究与分析，造成了中国白酒包装中的色彩、符号及形式趋同的现象。当前中国白酒包装设计中的很多设计都没有足够完整的文化的体现、符号的精炼使用，造成了文化表征不明，品牌内涵传播低效的商业化、形式化的商品包装设计现象。

二、文化符号设计在中国白酒包装设计中的运用

作为传递产品信息、传播白酒文化的物质载体，中国的白酒包装设计应对其背后的文化进行深度研究与提炼，提取具有地方文化特色、符合产品理念、适应品牌理念的文化符号，并将这些具有特色的符号运用到白酒容器及外包装设计、装潢之中。

1、文化符号

（1）文化。

文化是人类在文明进化的过程中所留下来的产物（所有为生存而进行的活动），包括语言、风俗、宗教、艺术、思维方式和生活习惯等。文化符号也就蕴含在了人们生产生活当中，它以思想文化为内涵，以一定的物质形式得以体现。俗话说得好“一方水土养一方人”。地域文化在地域环境的基础上，以历史实践为主线，以社会形态为载体，以生产生活为表象，在人类社会进程中发挥作用的精神活动的总称。它并不单是指向场景和物体本身，而其本质指向是景物背后的东西，即景物所固有的内涵、所传送的信息、所隐藏的秘密和所带来的意义。

（2）符号。

它是形式与意义的统一体，每一个物质对象，当它在交际过程中，“达到了传达关于实在即关于客观世界或交际过程的任何一方的感情的、美感的、意志的等内在体验这个目的”时，它就成为一个符号。

（3）文化符号与白酒包装设计

文化符号指的就是在这一文化形成过程中具有表征性特征的媒质即可感、可视、可触的物象表现，在特定地域中所能代表该地域文化显性及隐性特点的所有符号的总称。笔者认为产品中文化符号具有可感知性、媒介性、信息性的综合特征，可以从自然气候、水纹地理、动植物物资源、历史文物、历史遗迹、文化资源和人们的各种活动、行为方式、品牌内涵等方面进行凝练。文化符号设计在现代白酒包装设计中的应用是展现酒文化品位、酒文化内涵和企业品牌的必然选择。在中国竞争激烈的白酒市场中，白酒市场竞争除了需要自身必要的产品品质之外，还需要以醒目的、具有识别性的、合理的文化包装形象来与同类产品进行区别并以此取得消费者的信赖。

2、文化符号设计提炼

（1）文化符号设计来源

社会发展过程中的一切活动都是文化的符号化，既存的很多实物品类都是人类文化活动的结果，它们都表征着与之相应的文化内涵。根据文化符号的存在与形成方式笔者将其归纳为以下四个层面：一是自然物。二是近代人工物。三是历史文化物。四是思想文化。所有与这四者有必然关联的生命体、具有标志性的物体、文化遗产等都可以成为文化符号设计的来源。要对文化符号进行准确的设计提炼，需要设计师对酒的文化的形成过程有足够的了解，同时更需要设计师通过对酒的文化的深刻解读，从中提炼出能够代表某种酒的文化的精神与内涵的语汇，并将这些语汇演变成与之含义相匹配的图案、色彩符号。这些与文化符号关联的语汇，还要能够符合品牌的理念与价值诉求。

（2）文化符号设计提炼方法

从认知角度来看，人们对产品的认知是一个信息加工的过程。利用既存的典型思想文化进行创新设计，可以有效地传达文化的特殊性、历史性，进而提升它的整体价值。在白酒包装设计所涉及的元素中，笔者将形态和色彩作为两大表征性符号，针对文化符号设计的方法，笔者做出了以下探索：

第一，形态符号。

这里的形状指的就是物体的外在形式，神态就是从形态中蕴含的意象。形状是可见的，具有客观性，而神态是内在的，具有人的主观色彩。形态符号要做到“形神兼备”才算是完整的提炼与设计。正如林盛宏（1987）在“隐喻类比法在产品造型发展上的应用”一文中提出，大自然及既存的造物中，有无数的优良形式经验及形式语意，可供我们累积运用，转换成另一个优良的形式。简而言之，即是以原型出发，利用现存不同造物但有类似社会意义的形式经验，转借应用到设计第一部分，则原型将变为其有意义且新颖的造型。当我们进行文化符号的形态设计时，首先选择与某白酒有密切关联的特征性文化，如具有象征意义的纹饰或文字、富有地域特色的动植物与自然资源、具有特殊意义的图像等。然后对其进行艺术性加工，选取主要的视觉特征进行简化、抽象、变形，重新组合形成新的设计符号，进而应用到白酒包装设计中。黄山头酒，立志打造楚文化酒第一品牌，从产品容器的造型设计来看，采用了具有楚韵的编钟造型进行形态符号的提取，另外在其包装盒上的纹饰形态符号同样极具地域文化风格，与其传播的品牌理念熔铸一体，也成为黄山头品牌传播的重要介质。

第二，色彩符号。

色彩作为第一视觉印象反应最快，故对于大量、准确、有效获取信息意义重大。在长期认知实践中，色彩已经被符号化，受不同地区观念的影响，色彩拥有不同的语意，传达着不同的审美、价值和情感。在视觉设计领域中，色彩也是视觉传达最活跃的因素。如今，色彩的特殊作用和功能在产品设计领域已得到了广泛的重视与研究已经展示出了色彩在信息传播、产品设计中的独特地位。而色彩经过提炼拥有了酒品的内涵，也符合了品牌的理念。色彩在白酒包装设计上的运用是很重要的一方面。在白酒包装设计前，对色彩运用规律和色彩的信息加工以及色彩的工艺性质应有系统的认识。在色彩工艺问题上应简化用色的种数，以形成整体规划。郎酒——红花郎以红色瓷质容器形成大方、热情的形象开创白酒时尚包装设计之先河，瓶形经105道工艺精心打磨，引进英国低温红，纯正红色，亦含蓄亦奔放，完美表现了红花郎酒的非凡品味。鲜艳而热烈奔放的“中国红”色彩在众多酒包装中脱颖而出，荣获中国酒业包装创新大奖“最佳视觉效果奖”。同样一款具有开创精神的时尚白酒包装设计——洋河蓝色经典的白酒包装设计，也是根据产品的定位及产品的特性对洋河蓝色经典系列绵柔型白酒做出了蓝色的创新色彩设计，也正符合了“世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀”品牌文化理念。再就是舍得酒的包装设计，其定位为中国第一文化酒，依托中国哲学文化“舍得”二字进行设计，提炼出了具有厚重感咖啡色与具有时代气息的珍珠白，这两色在瓶身的上下对半使用更显古典文化气息，彰显出了中华文化的博大精深，更体现出阴阳转换、取舍有度的哲学理念，此一设计也符合了其“智慧人生，品味舍得”的品牌文化理念。

3、文化符号设计在白酒包装设计的作用

随着人们对精神追求的日益加强，在中国的白酒市场上，消费者也更加注重对酒文化的精神价值崇尚和文化意义的符号体验。可以说，正是由于对其特殊的文化的体验才导致了最终的购买行为。因此，当代的白酒品牌要想拥有真正属于自己的忠实消费者，必须结合白酒特有的文化内涵，提炼出有代表性的文化符号，再经过艺术性地加工处理，将其与白酒包装设计有机结合起来，从而彰显白酒文化的特色。首先，立异作用。从长远来看，白酒包装设计中的文化符号运用，逐渐成为白酒品牌自身要求区别同类产品突出的自己的一个必要手段。其次，传播作用。从以上几种符号特征较明显的白酒品牌中，我们可以从其产品名称设计、产品容器设计、产品外包装设计等方面突出了酒的文化诉求、酒品牌的内涵等信息的传播。最后，巩固作用。通过对酒的文化和品牌文化进行符号设计并将其表现于白酒包装设计之上，可以在很大程度上提升产品附加值。这样做的目的就是要让消费者认同这一文化，正所谓“习之则惯之”，进而形成消费者对某品牌的忠诚效应。

三、总结

文化符号设计实际上就是一个寻找关联事物（或实物或思想化）进行重新“编码”使其凸显特征的过程。在白酒包装设计中关键是要找到与酒文化关联的语意并将其进行可视化，转化成一种连接酒文化与消费者的信息桥梁。一款成功的白酒包装设计应该可以使消费者通过对其包装的解读就能对产品的文化与产品的定位作一定的了解与认知，这样的包装设计也更利于品牌文化的传播、区别同类产品及坚实消费者的忠诚度。因此，以文化符号设计在白酒包装设计中的运用将是中国白酒包装设计开启创新设计的重要一步，是展现各品牌白酒文化内涵与价值的主要途径之一，更中国白酒包装设计的趋势。

白酒文化内涵篇2

黄酒在不同的历史时期都有过非常鼎盛和繁荣的发展时期，但如今的黄酒消费的主要地区在南方的江浙、福建、上海一带，产量也大大低于白酒。但由于蒸馏白酒的发展与各地气候及人们口味的不同，造成这种状况的原因与北方气候干燥寒冷，南方湿暖多雨有关，造成“南黄北白”消费格局，也与黄酒自身的宣传力度不够有关，未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵。相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，黄酒无论是在产品宣传、企业形象宣传、黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要。“好酒亦需勤吆喝”，绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，亦是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和推崇。而在如今，除部分黄酒企业意识到“酒香不怕巷子深，黄帝的女儿不愁嫁的日子”已经一去不返了。

2004年11月18日，古越龙山、浙江致中和酒业等黄酒企业分别在央视2005年广告招标中大额中标。分别投入6000万和4500万元，夺得了中央电视台一套黄金段广告权，可以说是打响了黄酒进军全国的第一枪。但笔者认为，如今的市场也不再是一打广告就能火的时候了，消费者也不再前些年那样盲目追随广告来消费。打开全国市场，投入广告自然很重要，但更为重要投什么样的广告。

黄酒由于悠久的历史而拥有丰富的文化内涵，但目前的黄酒品牌中能够充分利用和挖掘这些文化并于营销的可谓少之又少，当然也有在这方面表现不错的。

上海的金枫酒业的“石库门”是一个比较成功的品牌， “石库门上海老酒”的品牌创建，紧紧抓住上海都市文化的特点，将产品创新同城市文化、都市人怀旧心态紧密结合，体现了“高档、精致、有品位，现代人温文尔雅的酒文化，满足对上海依恋情结”的品牌内涵，大大提升了黄酒的档次，创造了黄酒的新概念，激活黄酒这一传统产品。在吸引黄酒老顾客的基础上，创造了黄酒新的顾客群体，使得“石库门上海老酒”一上市就得到消费者的青睐。但“石库门”是一个明显带有很强的区域性特色的品牌，一则外地消费者并不知道石库门这种上海特色的民居风格是什么，当然就不会有什么特别的感觉，一则上海的所谓“海派”文化对全国的消费者并没有太大的号召力，饶是其“高档、精致、有品位”的包装让人感觉是一个不错的品牌，然而这种对“上海依恋情结”不可能被复制到全国各地，所以也就注定了“石库门”不可能在全国都取得像上海那样的业绩。或许“石库门”的品牌策略就是针对上海或其能有效辐射的周边地区。

上海冠生园集团的和酒也在其品牌内涵方面下了很大的功夫，想在深度和广度上体现我们传统的“和”文化，如：“为政仁和”、“为人谦和”、“民风纯和”、“家庭和睦”、，“和谐相处”、 “鸾凤和鸣”、“和气生财、和为贵”、“心平气和”等。和酒在广告中的诉求是“品和酒，交真朋友”，想通过朋友之间的“和”来体现品牌的文化内涵。这也还算是一种不错的品牌策略，但“和”文化的概念总感觉离一般消费者较远，用营销界的说法是较“虚”，在大家都还没有注重品牌内涵时，“和”的文化内涵可以取得一定优势，但当大家都注重品牌内涵时，则就显得不是非常有力了，比如“石库门”的感觉就比“和”酒来得更有吸引力。和酒以走时尚和年轻人路线的“金色年华”也取得了不错的成绩，也是一个不错的品牌定位，但这种小资的风格并不见得会得到全国各地消费者的认同，恐怕也很难成为一个全国性的著名品牌。

古越龙山是目前黄酒第一品牌，但古越龙山的品牌内涵是什么？恐怕是连他们自己也说不清，感觉其一直没有在这方面下功夫。笔者一直认为消费者购买产品分品牌崇拜、品牌偏好和品牌熟悉三种境界。熟悉型是指在某一类产品，消费者对众多品牌的了解普遍不深，对品牌的选择也就停留在听说过的产品上。这种消费类型我们在日常生活中也经常遇到，走进超市，在无其他因素干扰的情况下，首先进入我们视线的是那些我们听见过的产品。消费者为什么选较熟悉的产品呢？这要从消费者的心理分析，营销学认为消费行为对消费者来说是一种风险，用俗话来说就是有可能上当受骗。购买听说过的产品，心里多少会有些安全感。这和我们人与人之间的相处是一个道理，在同样情况下，我们更愿意接受一个和我们哪怕是只有一面之缘的人，而不是一个完全陌生的人。所以产品仅靠提高知名度也能提高销量。古越龙山成为第一品牌主要是因为其知名度相对较高、消费者相对较熟悉，有些时候仅仅是听说过而已，谈不上更深的印象，更不用说偏好了。如果哪一天某个黄酒品牌找到一个非常合适的品牌定位，在其他环节也无太大劣势的情况下，超越古越龙山是非常有可能的。

黄酒应该塑造什么样的品牌才能广泛地被全国的费者所接受、成为内涵深厚的品牌呢？笔者认为可以从以下几个方面着手：

一、现成的品牌文化。黄酒历史悠久，黄酒文化也源远流长，在一些盛行黄酒的地方黄酒文化可以说已深入到人们生活的各个方面，祭祀、生子、婚嫁、节日、祝寿等，且每种活动都有一种特定的酒，其中最有代表性、最典型、最为人们所熟知的当属女儿红和状元红。“女儿红”是女儿出世后就着手酿制的，贮藏于干燥的地窖中，或埋在泥土下，也有打入夹墙之内的，直到女儿长大出嫁时，才挖出来请客或陪嫁之用。此俗后来又演化到生男孩时也酿酒，称为“状元红”，意谓儿子后来能中状元。这是一种多好的品牌内涵啊，光看酒的名字就让人觉得吉祥喜庆让人油然而生品牌亲近感。当然“女儿红”和“状元红”后来并不限于嫁娶时才饮用，酒肆之中、迎宾送客、礼品馈赠随时可见，几乎成了好酒的代名字。然而这样极具品牌内涵的酒在现代并没有得到充分宣扬，现代人们对这两种酒的了解多是从一些文学作品中了解的，给人感觉只是在“吃老本”。充分利用“女儿红”及“状元红”的文化内涵，必将使其重焕勃勃生机。别的先不说，现在越来越多的酒瞄准婚庆用酒这一块，“女儿红”及“状元红”与生俱来就是最佳的婚庆酒，比之那些临时贴附婚庆文化的酒应该是在品位及文化背景方面应是不知要强多少倍了。当然“女儿红”和“状元红”并不应仅限于一种婚庆酒，其特有的品牌文化及千百年来认同的口味必可引来更多的消费者。

二、引导消费习惯和观念。中国的黄酒市场一直是在南方，基本上是10%的人消费90%的黄酒，其他地方不太习惯于饮用黄酒，但这种习惯并非不可改变，习惯在很大程度上是可以引导的，近年来有些地区的黄酒销量明显上升及黄酒消费人群日趋扩大就可证明这一点。怎么样引导这种习惯呢？

古代兵法中有“用千人如用一人”的说法，说服人也是一样，说服一千人大体上也和说服一个人差不多，要用广告去说服成千上万的消费者，只要充分把握消费者的心理，就如同是在说服一个消费者。想像你在和几个朋友小聚，商量要喝什么酒，这时讲一讲黄酒的好处，然后建议：“我们来点黄酒怎么样？”虽然没有做过大样本测试，但我想成功的概率应该不会很低。广告创意是否可以按这个思路呢：“今天不喝白酒，也不喝红酒，也不喝啤酒，今天要来点……黄酒，╳╳黄酒如何如何，……当你觉得以前喝过的酒都不理想时，请喝╳╳黄酒。”大致上这么一个思路。让消费者在餐桌上在商议喝什么酒时想到这个情节。

各地都有许多酒民，在这些酒民中很多人是自认为“会喝酒”或是“懂酒”的，我们从许多文学作品中可以看到：真正会喝酒、懂酒的人只要是好酒都喜欢喝，一般是没有直喝白酒不喝黄酒这种偏好的，比如金庸笔下《笑傲江湖》中的祖千秋，不但远远用鼻子一闻就知道是什么酒而且还准确地说出是多少年，更有甚者，怀里揣着各种各样的酒杯以备喝不同的酒。所以要向消费者诉求：“真正会喝酒的，只要是好酒就喜欢喝。” 用类似激将法的手段完全可以吸引一大帮酒民。

我国很多地区民风热情好客，有朋友自远方来（其实近方也是如此），酒是一定要喝好的，喝得好的标致就是对方是否喝醉。而这时往往是以白酒为主，而且度数较高。众所周知，高度白酒醉后对身体是有伤害的。这种好客的招待方式，其实是不健康的，是对客人不负责任的。但没有人通过大众传播媒体指出这一点，笔者认为这是一个很好的和消费者沟通的切入点。如广告可以这样诉求：“招待客人一定要让客人喝好，但尽管不要伤害客人健康，要对客人负责，╳╳黄酒呼吁接招待客人饮用有营养更健康的酒……”除电视广告外还可以配一些软文，如：《热情不要以客人健康为代价》、《酒桌上的新革命》、《什么酒最适合招待客人》等，当然消费者不见得会立即改变自己的这种方式，但倡导这个观念的品牌一定会被消费者记住并首先在思想上会得到消费者的认同。

三、黄酒本身的优势。“中国国粹、世界三大古酒之一、5000年历史、含有21种氨基酸，尤其是人体必须而自身不能合成、只能依靠从食物中摄取的8种氨基酸达2550毫克，是啤酒的11倍，葡萄酒的12倍，其中尤以助长人体发育的赖氨酸，含量与啤酒、葡萄酒和日本清酒相比要高出2—36倍。”仅凭这段说辞还不足以吸引消费者吗？

四、礼品。笔者认为黄酒天生就是理想的送礼佳品，营养丰富、历史悠久、价格适中等，且礼品酒也有成功的案例，像椰岛鹿龟酒主打“送给父亲的酒”，成就了其一年四、五个亿的销量，而且只是在部分省份。既然椰岛鹿龟酒已经作为礼品酒而深入人心，那么新的黄酒品牌要想成为礼品酒是否还有机会呢？这就要从消费心理和社会文化角度来进行挖掘，或许笔者策划的另一个案例――至亲酒会给想走礼品路线的品牌有一定的启发。

在物质财富相对丰富、而人们却日趋忙碌的的今天，老年人最缺少的不再是一些物质财富，而更多的是企盼能和子女一起享受天伦之乐的精神财富，父母最盼望的不是子女带回家多少东西，而是希望能和子女多说说话、交流交流感情。有学者把这种现象称为中老年人的“精神营养饥渴”，所以孝心的概念要重新定义――孝心绝不是买点东西回家扔下就走，而是一定要抽出时间回家和父母交流一下感情。喝酒恰恰是我们中国人交流感情的最好的方式，所以至亲酒诉求的口号是“陪你亲喝几杯”，倡导一定要定期回家望父母，陪父亲喝几杯。这种品牌的内涵比之算是一些礼品酒――“送礼就送╳╳酒”要厚重和深刻得多。类似的内涵是还可以再挖掘的，如此黄酒走礼品酒路线是完全有空间的。

五、流行和时尚。流行和时尚将是做成一个产品很充分的因素，我们前面提到过的金色年华就是此类风格，笔者只是认为金色年华有点过于小资，显得有点太雅，但其在某些城市还是相当有市场的。如果在流行和时尚的元素上做得再通俗些，以此建立一个全国性的黄酒品牌是完全可行的。黄酒虽然是一种古老的酒，但从其身上还是有许多流行和时尚的元素，或是可以将一些流行和时尚的元素贴附上去。比如在饮法上，于酒中加入冰块、话梅和姜汁等的饮法就多少有些时尚的成分，而且有许多女性消费者因此而变得喜欢饮一些黄酒，据笔者观察女性在这样饮用黄酒时会显得格外的优雅。在某些场合，比如在吃大闸蟹时，是离不开黄酒的，黄酒至少在这个季节要流行起来。在其他方面是否有类似的习惯，或引导一种“习惯”，使之和某流行的元素“捆绑”起来。

白酒文化内涵篇3

消费升级使黄酒受青睐

按13亿人口计算，2005年，国内黄酒人均消费量为1．54升，白酒人均消费量为2．76升、啤酒人均消费量为23．55升。与白酒、啤酒相比，黄酒的年人均消费量仍存在较大的差距。我们从历史文化内涵、营养养生以及吨酒价位三个方面来衡量白酒、啤酒、葡萄酒和黄酒的综合价值，结果显示，相较其他三种酒，黄酒具有吸引消费者及扩大消费群体的优势。

统计数据表明，2005年，中国的人均GDP已经达到了1700美元，按国际上的经验，人均GDP超过1000美元是消费升级的触动点。从酒类消费的角度来看，消费升级的概念主要体现以下几层含义：一是消费者开始倾向消费低度和健康的酒品，黄酒的低度和营养恰合消费诉求；二是享受型饮酒越来越受推崇，黄酒所蕴含的历史文化内涵对饮者起着潜移默化的作用；三是转向中档及中高档酒品的消费。高档白酒的主要消费方式是馈赠和宴请，而黄酒的主要消费方式是自饮，而且目前在产品的结构上已经做好了与其他酒种抢夺市场份额的准备。虽然黄酒在中端和中高端市场将面对葡萄酒的强有力竞争，但我们认为，随着国民收入的提高和消费升级，庞大的消费群体足以使黄酒和葡萄酒共存共荣。当然，竞争的激烈将导致营销费用的攀升，如何有效的控制营销费用，将是黄酒企业面临的新课题。

宏观环境有利于黄酒行业发展

首先，国家酿酒行业政策是重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。目前，黄酒的消费税是我们日常酒种中最轻的。由于国家对白酒生产量的控制，并以重税相待，白酒消费走向高端和超高端的趋势已经非常明显，为黄酒的发展预留了较为可观的中档及中高档市场空间。其次，2004年10月，央视宣布将黄酒行业列为重点扶持对象之一，给予广告贷款等优惠政策，为黄酒的宣传提供了良好的平台。此外，随着一国国力的增强，民族自豪感和自信心的提升，文化的物化品也将流行于国际。日韩的清酒和浊酒(黄酒是两者的鼻祖)都在其经济强劲上升期得到国民的推崇，进而推向全球。黄酒是中华民族独有的酒种，这种低度、健康，同时又蕴含中华民族深厚文化内涵的酒品将有广阔的发展空间。

白酒文化内涵篇4

回顾白酒行业2013年的发展，虽时有风雨侵扰，但整个行业总体是向前发展的，我相信未来中国白酒产业仍然是充满希望的。这种自信不是一种盲目的自信，而是建立在理性思考和分析的基础上。

实际上，目前行业所面对的困境是发展中比较正常的现象。白酒产业经过十年的高速发展，已经到了转型期和蜕变期，在这一特殊的历史时期，我们需要寻找行业可持续发展的动力，解决制约行业发展的根本问题。我阐述的是个人对白酒产业发展两方面的认识：一个是白酒的定位，另一个是白酒的价值。

白酒的定位：民族的、大众的、文化的

一个产业的发展，首先自身要有一个正确的定位，这种定位不仅仅是对产品的定位，而是从更高层面上对产业的定位。我们要对行业未来有信心，但这种信心是建立在对白酒的客观认知和理性定位上，严格意义上来讲，就是认清白酒产业的本源与现状。

今年白酒产业迎来的“寒冬”，客观讲是因为它偏离了自身的定位。那么白酒客观的定位是什么？我想应该是聚焦在三个关键词，也是伟人说过的一句话：“民族的、大众的、文化的”。如果我们的企业都能认清行业的这个定位，遵循行业发展的内在规律，白酒不仅会迎来下一个“黄金十年”，而且会像日本的清酒、韩国的烧酒、西方的洋酒一样，成为一种文化和民族的象征，走的更远、更踏实。

白酒是民族的。白酒是中华民族所独有的，这点毋庸置疑。中国白酒是自然的造化、传统的产物、民族的瑰宝，它扎根于民族深处，是中国传统文化的重要组成部分。

俗话说得好，“民族的，也是世界的”，对于白酒来说也是如此。很多兄弟企业包括洋河股份（苏酒集团），都在积极地推进国际化进程。对于我们酒企而言，认清了白酒是民族的，就要把民族品牌做强、做大、做长久，要根植于民族之中，始终不忘白酒之本。

白酒是大众的。这主要从白酒的物质属性层面来讲。历经千年洗礼，白酒不再是高高在上的祭祀品，它已经成为大众消费生活中的一部分。更重要的是，它还从一种人际沟通、情感沟通的特殊媒介，变成了现在的情感和理性、健康诉求并存的复合体。所以，白酒的最终归属是大众消费，要满足大众消费者的理性与情感需求，要与大众诉求相一致；但从另一个层面来看，白酒的消费属性又不能简单化看待“大众”这一群体。

改革开放三十年，中国经济实现了令世界瞩目的发展，人们的生活水平也发生了翻天覆地的变化。经济的发展带来了社会的多元化，社会的多元化带来了消费的多元化。面对在消费层面多元化的大众，我们需要提供多元化的产品，如不同价位、不同口味、不同风格，以及绿色、健康的产品。

白酒的核心是文化的。中国酒文化源远流长，已经渗透到民族的血液里。翻开唐诗、宋词，翻开上下五千年的发展史，酒作为一种文化现象始终贯穿其中。如今，酒在社会活动中依然是不可或缺的东西。我们在很多场合，都是以酒为媒，把酒言欢，因为它不仅满足了人们的物质需求，还满足了人们的精神需求，已经成为一种感情文化的载体和寄托，这是白酒与其它快消品最大的不同之处。这种独特的文化属性，让酒发展了几千年都没有中断，同样在未来的发展中也不会中断。她已经成为一种文化、一种习惯、一种仪式，甚至是一种信仰。

白酒的价值：在文化“共振”中实现理性消费

虽然文化讲究的是一脉相承，但不代表其一成不变。与时俱进的文化才有生命力，特别是进入新时期，我们要赋予白酒新的文化内涵、新的价值内涵，这也就是白酒的价值。

现在整个白酒产业都在讲“转型”，关键还是转型的方向。这里面除了坚守，更要有创造即在坚守传统文化的基础上，创造与赋予新时期社会主流价值观相一致的白酒新的文化内涵，寻求社会大众的“共振”，培养与推动白酒更加理性的消费氛围。白酒未来的发展在于对“酒道”（即酒文化）三个层次的坚守和弘扬。

一是藏道于质。品质是有根基的，而“道”的本质在于对品质的坚守。白酒几千年历史，经久不衰，与品质的坚守和创新有关。这种传承和坚持，不仅表现在文化心理层面，也表现在酿酒技术上。可以说，现在的酿酒工艺，依然根植于古老的酿酒工艺中。酒道最本质的东西，就是对传统品质的传承，如果丢了这一点，白酒也就失了根，掉了魂。

但坚守不是守旧，相反需要更多的创造和超越。科技时代、信息时代，变是永恒的，不变是相对的。现在的酿酒生产过程中，离不开新的生物技术的应用以及机械化手段的运用。在传承中实现创新突破，去糟粕、存精华、再升华，现在很多白酒精品，正是这样来的。

二是载道于物。更进一步讲，品质的内涵还需要赋予外在的品格，其依附和承载包括：首先，把握好社会发展的主题和旋律。无论企业还是行业，都是社会组织的重要组成部分。作为白酒企业，不管是做产品、做文化，还是做品牌，都要始终坚持社会主流价值观。在企业经营方面要做到不浮躁、不功利和不短视，始终把大众需求作当企业的追求，创造“愉悦与感动”；其次，企业作为社会的细胞而存在，对于社会需要承担起一定的责任。在自身发展的同时，还要对未来有梦想，对大众有付出，对社会有担当；

白酒文化内涵篇5

关键词：亳博馆藏 盛酒器物 生活影响 历史脉络

亳州博物馆是仿汉城堡式建筑，也是亳州市大型综合类博物馆。馆名称由时任中国社科院的郭沫若大师所写。整个博物馆共占地面积为2.5万平米，其中建筑面积为0.52万平米，整个室内陈列面积为0.28万平米，文物库房建筑面积为0.12平米，博物馆内馆藏文化数量达4000余件。公元196年，喜爱“对酒当歌“的曹操，在建安元年（196年）就将安徽亳州的九酝春酒以贡酒的名义进献给汉献帝，并附上了“九酝春酒请奏”这一奏折。曹操无论如何都想不到自己亳州家乡的白酒会因为《九酝酒法》而发扬广大，享誉四海。今天，亳州市也因为曹操及华佗的历史影响力，发展成为全国著名的“酒城”和“药都”。

中国是陶瓷文化与酒文化的诞生地。陶瓷酒具，不仅仅是一种饮酒工具，更是融入了酒文化和陶瓷文化的重要载体。根据当前考古记录表明，远古时代，就已经出现了瓷质酒具。瓷质类酒器在商朝时期就被应用，而在东汉末年实现了迅猛发展，到唐朝时逐渐完善。宋代作为我国制瓷业迅猛发展的崭新时期，尤其是随着文人社会地位不断提升，特别是在以文治国的理念影响下，整个陶瓷类酒具技术实现了革命性影响。在宋代，使用陶瓷酒器时，其造型上更为俊美，釉色以静穆为主，精美的生产技艺，加上融入的深厚历史内涵，其中展现了极具研究价值的艺术魅力和内涵，因此可以说宋代的酒具有自身时代特点。本文结合宋代政治经济及文化内涵的全面分析，通过展现宋代陶瓷酒具的美学理念，从而探究统治者以文治国的管理理念和理学价值理念与整个酒器文化之间有着全面融合，进而研究统治理念与宋代陶瓷酒具审美理念的有效影响思路，最后，通过分析宋代陶瓷酒具的设计理念及内涵，从而对当前陶瓷酒具设计工作提供有益支持。

在几千件文物中有不少和酒文化息息相关的器物，馆藏的宋代白瓷温碗、酒注，温碗直口深腹，口微敛，口腹部基本同径，碗高11.6厘米，口径13.7厘米，圜底圈足，底部有支钉痕迹。整体素面，胎质细腻，白中微黄，温润清雅。酒注口直微敞，肩丰腹直，腹下部部稍敛，底为平圈，内外均施白釉，两个器物是一套的酒具，注子置于温碗中。酒是放入注中，温碗注入热水为酒加热，也称温酒。

喝酒时，离不开酒器的使用。我国自古以来，就讲究美食与美器相结合，在喝酒过程中，更为讲究的是饮酒器具与饮酒过程相匹配，因此作为我国传统酒文化的重要组成部分，酒器应用历史悠久，且千姿百态。在酒器造型设计过程中，其风格更注重平和，而装饰特点上也更青睐清新淡雅的风格特点，可以说宋代酒器就是其整体器皿文化的代表和象征。客观的讲，宋代出现这一风格也不是偶然，宋代时期整个社会风气受文人审美理念影响较大，文人的审美标准直接影响整个社会发展，而在饮酒过程中，其整体风格也出现了全新变化，人们不在像以往，使用硕大的青铜器来饮酒，而追求的是在较为宁静的环境中去品味美酒的味道。同时，无论是日常使用的器皿，还是欣赏品，其中都追求的是文雅和恬淡幽静。此外，宋代也是我国制瓷技术发展极为成熟的时期，在宋代汝、定、官、哥、钧名扬天下，后世也很难匹敌。除了五大名窑之外，耀州窑、龙泉窑和景德镇等也有着充满自身特色，影响力极其广泛的制瓷技术。在器具造型上，宋代瓷器最大的特点就是其线条转折特征明显，在细节处理上，及其到位，从不轻率处理细节，从而使得整个器具的整体性特征极为明显，这不仅反映出工匠艺人的生产理念，更从客观上展现出现代工艺技术与其差异。

馆藏另一件宋代磁州窑四系酒瓶，瓶为橄榄形，劲短束，圆唇直口，肩口处分布有四个柳叶小系，平腹上下均称，溜肩，平底，上部颜色为乳白色，下部三分之一处施黑褐釉，器物整体造型挺拔俊秀，风格古朴厚重，手工轮制成型。在瓶腹部书写有墨色“酒海”二字，书体为行草，运笔开合自然，飘逸洒脱，行笔间体现了应时了宋代的书风，自然地流露出制器者的底蕴，表现韵味十足。古时候，人们往往把一种容量很大的酒器称为“酒海”，唐代诗人白居易《就花枝》诗曰：“就花枝，移酒海，今朝不醉明朝悔。”温庭筠《乾子・裴宏泰》说，裴钧“有银海，受一斗以上，以手捧而饮”，所谓银海，就是银质酒海；因此酒量很大的人，也常被称之为“海量”。

还有一件霸气十足的战国盛器“陶”（音读léi，古代一种盛酒的容器），喇叭口，短颈，圆肩，鼓腹，小平底，肩部附有对称兽纹辅首，肩部和腹部有三道装饰立体感很强的弦纹，胎通体灰色无釉。在人类几千年的历史中，酒有着重要分量。据传，在远古时期五谷被用于食用之后，就发现五谷可以用来酿酒。根据当前考古发现表明，在夏以前，酒器就已经出现。在我国古代文化当中，酒不只是一种饮料，更是社会礼仪文化中不可缺失的元素。所以，在礼仪文化不断成为社会发展的主要内涵，酒器就发展成为礼器的重要组成元素。在我国古代，酒器类型极为多样，类型不同，其命名方式、功能作用、形状等等都极其不同，比如在铜器酒具中，有爵、校ㄒ艏祝、觚（音孤）、角、尊等各种类型，其功能价值也不一样。在我国，道家哲学就是整个酒文化精神的核心，庄周哲学倡导天人合一、物我合一。在整个庄周哲学体系中，其提倡的是自由，倡导的是自我理念的追求和展现，倡导的是“乘物而游”。在庄子哲学理念中，其尤为倡导的是自由，宁肯做烂泥塘里的乌龟，也不做被束缚的千里马。同样，追求自由、忘却利益荣辱，而这恰恰就是我国传统酒器精神的内涵展现。

魏武帝乐府诗曰：“何以解忧，惟有杜康”，亳州自古以来与酒有着渊源，曹操的贡，华佗的药酒等为后世留下了多少精美的诗篇。在数千年人类文明发展史上，酒不单单是一种客观性物质，更是浓缩了文化理念的全面诠释，从本质上看，就是酒神精神的传承和呈现。

白酒文化内涵篇6

2003年，在“走向全国，再铸辉煌”白酒论坛上，山东省百余家白酒企业老总齐聚济南商讨如何改变“家里蹲”状况，共同发出呼吁“我们要走向全国”。四年过去了，在川酒、贵州酒、徽酒、东北酒等的四面夹击下，让鲁酒的这个冬季显得特别寒冷而漫长。

从产量上看，山东是绝对的中国白酒第一大省，2006年全省规模以上白酒企业共生产商品酒80.21万千升，比上年增长了20.1%。而山东省的白酒消费量更是惊人，据统计，山东省的白酒市场容量在150万千升左右，也就是说还有近70万千升的销量被外来品牌所瓜分了。

几年来，从山东白酒行业协会到企业界，大家一直在倡导走出去战略，但在外省除了景芝、兰陵、泰山以外，几乎再看不到其它鲁酒的身影了。为何山东白酒既不能如川酒、皖酒甚至不能如东北酒一样风风火火闯九州，也不能成为强势的地头蛇呢？

是鲁酒的品质不行吗？“低而不淡”的勾兑技艺至今走在川酒、贵州酒的前面，扳倒井总工张锋国也是中国首个“品酒状元”。所以，无论是技术还是品质，鲁酒都是不弱的。

是品牌文化底蕴不够吗？鲁酒历史源远流长，酒文化底蕴深厚，有悠久酿酒历史的兰陵、景芝系列酒，有酒文化内涵深厚的文化品牌酒，如泰山、孔府家、趵突泉等。

那到底是什么原因影响了鲁酒的复兴？笔者认为，原因在于营销这块短板。为何鲁酒没有形成一个强势的忠诚度较高的消费群体呢？从根本上讲还是营销创新不够，尤其是品牌创新不够。笔者认为鲁酒应从以下几个方面实现营销创新。

集群发展，整体突破：鲁酒的复兴不是大家你看我，我等你，而是鲁酒行业集体的责任，也就是说实现鲁酒的复兴单靠一、二个品牌的努力和突破能力是非常有限的。我们看川酒之所以长胜不衰，苏酒、皖酒异军突起，都是集群发展的结果。行业协会应积极协调和引导鲁酒几个大品牌形成共识，整体突围，形成强势的鲁酒军团，叫响鲁酒声音，再造鲁酒概念，为鲁酒复兴造势。

步步为营，稳健推进：鲁酒目前从整体实力和品牌影响力上来讲，全国范围地大规模开拓市场是不现实的。对于单个企业来讲，不能求大，不能求快，必须具备战略的眼光。鲁酒应对周边省份如河南、河北、山西、江苏、东北进行集中资源，重点突破，步步为营，做一个市场活一个市场，活一个市场带动一个市场，稳步推进，区域为王，从而达到快速成长的目的。

品质差化，突出个性：鲁酒的整体品质是不错的，许多品牌在国内众多白酒评比中崭露头角，但存在一个致命的要素就是产品的口味惊人地“同质化”，与其它省份的畅销产品相比，没有了个性和特色。虽然鲁酒近年来在品质差异化方面已经迈出了一步，特别是“芝麻香”型白酒的成功拓市，为山东白酒增添了不少个性化的元素。但这个步子迈得还不长，还没有形成强势的影响力，需要鲁酒企业继续努力。

品牌创新，重塑形象：鲁酒在全国普遍缺乏影响力，这需要企业从品牌文化内涵、品牌核心价值、品牌情感诉求的提炼等方面做起，成为一个有血有肉，活生生极具人性化的鲜活品牌，而不是靠广告轰起来的“暴发户”形象。品牌的文化是一种情感，而不仅仅是历史文化，鲁酒许多品牌虽然有浓厚的历史，但并没有什么情感内涵，那种文化是死的，与消费者不能产生共鸣。孔府家一句“孔府家酒，叫人想家”曾经让多少游子眼角湿润，产生强烈的情感共鸣，但名牌建设不是一劳永逸，需要创新和传承。

渠道创新，厂商双赢：没有强势的渠道，再好的品牌也不能有效落地。鲁酒必须重视渠道创新，建设强势渠道体系。好经销商不是选出来的，而是培育出来的。鲁酒企业要更加重视与经销商的战略关系建设，从生意关系到伙伴关系，从利用关系到利益关系，这是一个长期的过程，需求不断地努力，为经销商提供顾问式服务，不断提升经销商运营能力，让经销商轻松快乐、持久地赚钱。

白酒文化内涵篇7

白酒要进入夜场，首先要定义什么是夜场，夜场故名思意在夜晚娱乐、休闲、放松的娱乐场所，包括酒吧、歌舞厅、DISCO、夜总会、会所等。夜场的特点是为客人提供酒水、食品、空间、设施设备、让人们尽情吃、喝、玩、乐、放松为一体的精神消费。夜场在中国发展的历史不过短短十来年，但是凭借其宣扬的前卫时尚个性活力的消费文化，很快得到年轻推崇，成为年轻人主要的消费娱乐场所。在夜场消费结构中，酒水消费站很大比例，但是酒水消费基本上都是被洋酒所垄断。中国白酒由于在口味，引用习惯，及消费认知上的特点，一直于夜场无缘。虽然有白酒厂家为白酒进入夜场做过努力，但是都是无一例外的以失败告终。随着传统白酒市场竞争的日益激烈，夜场消费规模的扩大，以及洋酒在占领夜场的同时不断向白酒传统市场进军，白酒进入夜场又一次成为中国白酒寻求发展，抵御洋酒，啤酒及其他酒精饮料进攻的所必须面对的课题。

白酒进入夜场的障：

白酒进入夜场，提法最早源于“东莞现象”，也有很多人那它来证明传统白酒在夜场是可行的。可是“东莞现象”出现了好及年了，为什么这种现象只集中在东莞而没有流行开去。东莞是台商在大陆地区最大的居集地，有20多万台湾商人在此投资办厂、工作生活同时也把他们当地的一些生活、饮食习惯带到了东莞，东莞夜场喝白酒的消费习惯就是由台商们引进的。台商为什么喜欢在夜场喝白酒？“台湾式喝法”的形成饮酒习俗别具一格。宝岛台湾作为中华民族不可分割的一部分，由于其地理位置的特殊性，岛内同胞的饮食习惯、生活习性与大陆产生了较大的差异。独特的以“干杯”为酒文化的饮酒习俗在岛内蔚然成风，豪饮和跟风消费特征明显。台湾酒类市场经历了白兰地、威士忌和洋葡萄酒的流行趋势后，开始倾向于流行消费中式白酒。而长期以来在夜场饮用“洋酒”时养成的加苏打水或其他饮料“稀释喝法”的习惯被引用到了白酒消费上来，这也与当地的“干杯”习俗有着一定联系（如果喝纯酒，举杯就干，容易喝醉而又难以尽兴，这与酒水的夜场消费特点有相同之处）这是其中的一个原因。其二，夜场消费中式白酒形成了一种消费潮流还因为白酒的消费低廉拿啤酒来说，如果5个人在一起喝，一般每个人需要5瓶（335ml），夜场内每瓶酒的价格在25元上下，因此至少需要600多元。再看白酒，还是5个人喝，如在夜场喝一般的二名酒的，在夜场每瓶120多元，很多时候是买二送一，兑上矿泉水和话梅后最少有5瓶的量（矿泉水几块钱一瓶，话梅赠送），5个人完全能够尽兴。这样总体下来不过才花250多元。洋酒的价格在夜场内更贵，两支最少也需要600元。由于生活习惯的原因，台湾地区消费者每周都要光顾夜场好几次，而且台湾消费者消费意识强，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。这样，物美价廉的白酒便成了台湾消费者的首选。因此东莞现象不可以复制，只能是白酒消费的特例。

从哲学的角度上看市场的偶然发现并非不能决定市场必然，但是市场偶然要具有一定市场必然的普篇性，但是“东莞现象”并具备这一点，因为台商并不是全国夜场消费的主流，同时台商也不具备让其他消费者模仿的领导能力。

其次，正确看待夜场渠道。对于酒类而言，渠道的意义越来越重要了。作为一类消费终端的总称，夜场到底是什么样的一个场所？从时间上来看，它是在晚餐后的另外一个聚会休闲场所，不是晚宴，是休闲。即夜场不是以喝酒吃饭为主的，而是一个以沟通放松为目的休闲行为空间。因此，即使是商务沟通，在那个缺少主食的空间里，也只能是“重色轻白”了。从夜场的渠道个性来看，夜场属于年青的心态。现代与时尚可谓主宰了夜场的消费行为并对定义了夜场的概念，即充满激情的年青活泼心态的个性化，而年青一代需要的是尽情娱乐与酣畅淋漓，白酒的火爆烈性使得白酒与夜场之间产生了消费心理上的隔阂。这也正验证了一句营销格言：没有一种酒能够适应所有渠道。

其三，从白酒品类的消费链本身来说，白酒是一种相对高附加消费值的酒品。众所周知，包括啤酒、洋酒、果露酒在内的酒品通常是可以空腹或只需要少量点心类食品等酒饮辅料就可以喝的，即是不需要太多的“下酒菜”的。中国传统的白酒也同样是蒸馏酒，但由于其色调及口感加之多年文化感染的因素，白酒的饮用方式和啤酒，洋酒，果露酒有很大的区别，在白酒的饮用上有无酒不成席的传统，白酒的饮用需要丰富的下酒菜。夜场的消费性质决定了夜场不是宴会的场所，很难想像一个夜场供应传统中式饭菜的情景，当然也不会有消费者在夜场这个灯红酒绿，充满劲爆的音乐的空间里喝酒吃饭。虽然40度的酒精高度洋酒已为夜场所接受且趋势正猛，但是其引用的方法这是高度低饮，引用时通常在饮用时加了大量的冰和水，或则是其他的非酒精饮料，如现在夜场中比较流行的在威士忌中加绿茶，这样的引用方式使得酒精降度，在减少酒精刺激的同时能够做到一饮而尽，更能烘托推杯换盏的气氛。而白酒的饮用方式则是高度高饮，直接引用高度的烈酒。

其四，白酒多少年来的传统习俗已为白酒的消费做了“约定”：空腹不喝白酒；白酒是传统的礼节表现之一，是传统正餐的必备酒水；有酒就要有菜等等；所以，消费白酒等于同时要额外消费饭菜等附加价值。

白酒进入夜场的机会：

虽然白酒进入夜场的困难重重，但是我们要用辨证和发展的眼观来看市场的变化，市场不是一成不变的，年轻一代永远是夜场消费的主流，营销人员永远都不低能估年轻人对新食物的接受程度。

第一，夜场的酒水消费开始多元化的时代将要来临，即使夜场洋酒本身也不在是威士忌一统天下的局面，各种洋葡萄酒，甜酒，果酒，伏特加的销售份额的不断扩大，也加速了夜场消费多元化的。以成都市场为例，《成都商报》在今年三月做个一个调查据问卷调查结果、暗探夜场酒市及资深人士的综合评价显示，威士忌在成都的市场份额已从去年的超过90%滑落至70%，进口红酒的比例上升到了10%，伏特加以8%左右的份额排在洋酒类的第二位，香槟以及勾兑鸡尾受女性消费者青睐，占据了另外12%的份额。07年的成都夜场，威士忌已经正式告别独霸时代，包括白兰地、伏特加、朗姆酒在内的各种酒品已经开始了一场规模浩大的“圈地运动”。作为夜场消费主力的年轻一代，他们也是走在多元化消费时代的前列，在追求自我消费的个性的同时，他们有勇气去尝试更多的新的东西，这为白酒进入夜场提供了契机。

第二，白酒同多年的在品牌的建设，不断的高端市场发力，在价格上能够和洋酒一较下，很多白酒已经在广大消费者的心里中摆脱低端，便宜，大众消费品的形象，在夜场这个含有炫耀性消费的场所，白酒摆脱低端的形象，能够满足夜场消费中的炫耀性心里。

第三，白酒有成功时尚化的先例，水井坊的成功说明做白酒不一定是一自古华山一条路，非要在品牌文化上求古求老。白酒进入夜场需要在白酒的传统文化内涵和现代的时尚感找到一个契合点，在在深挖历史内涵的同时找到于年轻人一代追求的时尚生活品味之间的联系，这一点并非不能做到洋酒也是在挖掘其历史内涵的同时结合现在时尚饮用文化终于在夜场取得巨大成功，如威士忌在挖掘其历史内涵的同时也是结合现代时尚感和文化，红酒本来就是为了除去吃牛排时的血腥味，但是现在也在演变为了喝红酒是一项品味的象征。

白酒进入夜场有以下几个好处：

第一，夜场酒水的消费利润高规模大，芝华士12年风波就很说名问题，一瓶成本为25元的芝华士在夜场中能买到300元以上，不论芝华士的成本到底是多少，在消费终端上价格上芝华士完全可以和高档白酒媲美。以西部最大的城市成都为例，在成都一个普通的KTV，普通洋酒的价格基本上都集中在300到500。在夜场的消费规模也是巨大的，在成都洋酒商圈城南现已成为成都烈性洋酒销售最集中的商圈。“空瓶子”酒吧、成都唯一没有保安的大型酒吧“音乐房子”、成都老一代迪厅中赫赫有名的“红色年代”和目前成都最火的三大慢摇吧“BABI”、“MIX”、“FOX”。这些酒吧是烈性洋酒国际大品牌争夺的重点，不论是成都烈性洋酒销量最大的纯酒吧，还是成都生意最好的慢摇吧，每月仅威士忌的销量就超过1000瓶。面对这样的市场规模，如果白酒不有所行动的话，那就太可惜了。

第二，白酒进入夜场有利于培养年轻一代的消费品牌意识，夜场是年轻人的场所，如果将白酒成功的引入夜场，建立品牌忠诚度，那么将对白酒在其他渠道的消费起到促进作用。

第三，可以在和洋酒进行正面竞争，减少洋酒在白酒传统消费场合的竞争威胁，近年来洋酒在占据夜场的同时，也向白酒的传统市场积极进攻，虽然没有取的很大的成果，但是在一些传统被白酒所垄断的商务宴会场所，也出现了洋酒的身影。因此白酒有必要进入夜场，打破洋酒对夜场的垄断，很洋酒展开争锋相对的竞争。避免洋酒以夜场为后盾，在抢占年轻一代的消费先机，逐步餐食白酒传统市场。

综上所述，夜场的的前景诱人，白酒也存在进军夜场的机会，但是由于白酒在口感，饮用方式，及消费认知，品酒文化方面的限制，在以消费者为中心的营销时代，要让白酒进入夜场，并且为广大的消费者所接受，还有很多工作要做。

白酒进入夜场需要创新：

首先就要在白酒的饮用功能上有所创新，在白酒的口感上既要保持白酒的特点，又要吸收夜场酒口感的特点，如果完全抛弃白酒的口感特色而一位的模仿洋酒，那就不是白酒了，仅仅是国产的洋酒而已。同时夜场始终是个醇酒加美女的场合，在白酒的口感创新上有一个不可以忽略的元素就是要适合女性消费消费者，有一项调查很说明问题，81%的男性平均每周的夜生活时间不足1小时，他们极少光顾酒吧;女人倒成了酒吧常客，光顾率居然达到72%，高于男性的61%。女性的夜生活时间在1-3小时的则为70.3%，明显高出男性的42.6%，大部分25-30岁的单身女性最重视夜生活。在收入调查中，男性的收入总体上超过女性，月收入3000元以上的占61.5%，其中有32%的人超过5000元，而女性中75%的人低于5000元。但男性用于夜生活的消费却基本和女性持平。其中，22%的男性夜生活超过2000元，24%的男性在这方面却几乎没有花费。女性的平均支出则比较平衡，保持在500-2000元之间的占63%。在饮用方式创新就要使白酒的饮用方式适合夜场消费的方式，如高度低饮，混饮。只有生产出在饮用功能上适合夜场消费的白酒，才是白酒成功进入夜场的基础。

二，在白酒的包装上要适合夜场，特别是在酒瓶的造型，为什么要着重在酒瓶上而不是传统白酒的纸制外包装盒上呢？因为消费者在夜场消费酒水时能直接感受到的包装就是酒瓶，而不是传统白酒包装上面的纸盒。在夜场白酒包装的设计上要融入时尚的元素，如果能将中国传统的文化内涵用时尚的表达方式结合，那不仅能迎合消费者的需求，更能体现出夜场白酒的特色。

三，在白酒的文化内涵上要创新，中国白酒的营销水平与国外酒水商相比，差距是很大的，大量的白酒在“XX古窖”、“XX健康”、“XX福气”、“XX仙、神……”等上做文章，好像离开了古，白酒就是白酒了，如果确实是古代的窖池，如国窖，大家还相信，可是动不动就30年、15年，凭什么让人相信；白酒的文化诉求要结合时代的发展，水井坊跳出求古做时尚的成功说明了白酒不是不能打时尚牌，关键是看怎么打，只要把握夜场消费对品牌文化的需求，白酒进入夜场并不是天方夜谭。

四，在销售渠道上，夜场的渠道有其特殊性，传统白酒是对夜场渠道的陌生，但是并不是不能解决，除了靠自己本身在渠道的建设上的自力更生，同样可以借助洋酒酒水商销售的力量，天下熙熙攘攘皆为利来，没有永远的敌人，只有永远的利益。只要把白酒买到夜场这件事有利可图，渠道就自然而成。

总之，白酒进入夜场是一项系统的工程，可以说是对传统中国白酒的一次创新，凡是预这立，不预谋则废。白酒进入夜场要深入挖掘夜场消费渠道的消费动机，依靠实效调研获得一些宝贵资料，虽然有关于夜场的一些分析，但都没有对此做深入研究，消费者在夜场喝酒的深层次诱因是可以洞察到的，了解了这个问题后，再提炼产品的文化诉求，可以做到有的放矢，并且文化能够引起消费者的共鸣。同时在产品的品质格调塑造上，一定要慎重把握，切不能等同于其它渠道的产品，既要格调的高雅、时尚，又要有白酒自身的特色。特别是在口感的创新上不是一早一夕的事情，夜场酒的口感到底有那些必要的特色，这个还要深入的研究。更为关键的是厂家的资金实力和心态，白酒行业太过于浮躁的心态，跟风现象严重，一会大家都打广告牌，一会大家都打历史牌，在一窝蜂的打年份牌，你有5年，我的10年，你有20年，我有60年，致了许多白酒的短期行为不断，也给行业消费带来了一定的消极因素。白酒进夜场，并不是任何一个白酒厂家都有这个实力包括技术，资金等等方面，要求厂商要有完整而系统的规划，而且要有非常的执行力。

白酒文化内涵篇8

【关键词】《红高粱》；红色；文化内涵

电影《红高粱》根据诺贝尔获奖者莫言的小说《红高粱》改编而成。在这部90分钟的电影中，红色贯穿于整部影片的始终。张艺谋导演抓住了一切机会运用红色，几个主要的剧情点“迎亲”、“野合”、“闹事”、“出酒”、“踩高粱地”、“复仇”皆以红色为主旋律，如红衣、红裤、红盖头、红轿子、红布、红肚兜、红绣花鞋、“十八里红”高粱酒、红色鲜血、红色高粱地以及红色夕阳等。古以红、黄、青、白、黑为五方正色，其中“红”为五色之首。可见，中国尚红，古今皆然。《红高粱》以铺天盖地的红色风暴为我们展现了民族文化中多方面的文化内涵，不但征服了国人，还征服了世界。以下是笔者对张艺谋《红高粱》影片中关于红彩蕴含的中华民族文化内涵的些许解读。

一、红色体现了吉祥喜庆的文化内涵

红色在中国传统文化中便有着喜庆的内涵，而在《红高粱》里，这种吉祥喜庆的内涵也被发挥得淋漓尽致。《红高粱》的开篇就是主人公“我奶奶”的出嫁：一群年轻力壮的男子抬着大红轿子，里面坐着穿红色嫁衣、盖红色盖头的新娘，欢快地走在黄色的土地上。黄色是典型的大地色彩，黄色的土地带给人扑面而来的浑厚坚实有力之感；红色，则为典型的人间色彩，如同跳动火焰一般的暖色调，能将人们内心的激情迅速点燃。于是，在黄色的衬托下，红色便成为了美的焦点。简单的红色却为观众呈现了一幅吉祥喜庆的中华民族传统婚嫁仪式，展现了如土地般质朴人民的热情与活力。

二、红色再现了顽强生命力的文化内涵。

这是《红高粱》全剧中“红色”所体现出来的最核心意义。红色作为血液的颜色，无论是莫言的小说还是张艺谋的电影，《红高粱》都为我们展示了那一片让人热血沸腾的红高粱，那一望无际、生机勃勃的红高粱。“红”是对顽强生命力的颂扬，红高粱承载了作为人的原始生命力的象征意义，因此，可以说影片展现了人们对于“红色”的神力崇拜。这主要体现在崇尚野性的自由、对死的神力崇拜以及对生命的礼赞三个方面。

1.崇尚野性的自由

红色本身给人一种狂放不羁，崇尚自由的视觉效应。这个自由，在《红高粱》里体现的是全方位的“野性”自由。剧中两次出现《祭酒歌》：

九月九酿新酒，好酒出在咱的手；

好酒。

喝了咱的酒，上下通气不咳嗽；

喝了咱的酒，滋阴壮阳最不同；

喝了咱的酒，一人敢走清沙口；

喝了咱的酒，见了皇帝不磕头；

一四七，三六九，九九归一跟我走；

好酒，好酒，好酒。

歌词展现的是那一群人对于自由与豪迈生活的向往，将红色的自由内涵展现得恰到好处。而在“颠轿”一场戏中，表面上看，是几个抬轿粗野壮汉对花轿中貌美如花的新娘的调戏恶作剧，但从深层次来看，它却是几条赤膊壮汉面对新娘“我奶奶”所萌动的性的潜在欢悦与渴望的自我宣泄。而唯一能让这一恶作剧从疯狂的顶点戛然而止的神力，不是别的，正是轿中新娘几声哽咽的啜泣声。张导演在这一情绪与节奏的转变点中，把这群粗野壮汉内心合乎人伦天性的美好性灵体现出来，这成为了影片开始首先打动人心的点睛之笔。这一节奏休止造成的情绪落差，确定了“我奶奶”在野汉们心中的神圣地位，也是影片对野性自由崇拜的一个明证。而在这群抬轿壮汉中，又唯有“我爷爷”，以其更加强烈的受性的神力驱使的原始生命意志力，敢于把自己内心的骚动与渴望付诸实际行动，仅仅凭着“我奶奶”曾给他的一个美目顾盼。于是，接踵而至的杀夫、劫妻乃至高粱地里的野合交欢，都不再是施暴施恶，而是顺理成章的善事美差。这里的“善”，不能以狭隘的伦理道德、法的定律为准则，而必须从更加宽泛的原始生命定律、生物物种的良性繁衍与发展、优胜劣汰的自然法则中去解释，这就是“野性”的力量。导演在此也有选择地略去了“杀夫”的直接描写，这又渲染了艺术选择与渲染的电影美。

2.对死的神力崇拜

同样，作为顽强生命力的对立面，导演将死的力量也拍摄得十分壮阔，而“红色”在其中起到了不可替代的作用。“我爷爷”带领着“我父亲”和几百号人在高粱地里伏击日本的汽车队，与侵略者同归于尽。英雄们的鲜血染红了高粱地里的黑土地，而“我奶奶”也为了支援抗日，在给游击队送饭的途中不幸中弹，英勇牺牲在她最熟悉，最热爱的红高粱地里。“我奶奶”在临终之前的一段内心独白不但体现了一种对顽强不屈的生命力的抗争精神，更显示着她对生命强烈呼唤与渴求。为此，张艺谋导演在影片中不惜让观众接受血淋淋的感官刺激，并用牛的被屠宰与人的被屠宰形成强烈对比，让嗜血成性的日本侵略者明白：牛的牺牲与人的牺牲不可同日而语，牛在沉默中牺牲，而人却在牺牲中反抗，并将与屠宰者同归于尽。当鲜血染红了被践踏了的高粱地时，远处的高粱依旧迎风招摇着，这似乎在告示侵略者，高粱是踩不完的，正如人们是打不倒的，这是视死如归的魄力，体现了“红色”对死的神力崇拜这一深刻内涵。

3.对生命的礼赞

张艺谋导演在影片结尾仍以大肆渲染的“红”表现人们对生命的无限崇敬。生生死死都是神圣的红火，场面拍摄极富仪式感。尤其是影片的结尾：血红的太阳、血红的高粱、血红的天空，人也被血染得遍体通红，这种强烈的视觉冲击配以激昂的画面音乐，让人从心底里感到一种生命力的爆发，从而使影片礼赞生命的主题得到升华。血洒高粱地，配上最后的日食景象、整个空间沐浴在鲜血与太阳的色彩里，出现趋于永恒的沉寂，视觉造型辉煌壮丽、无限华美。这里的“红”赋予了人的生命力象征，表现了作者对生命的无限崇敬。

三、红色暗示着辟邪与祈福的文化内涵

红色代表成功与光荣。汉语中，“红”经常是成功的象征，事业开头顺利叫“开门红”；受到上级赏识的人叫“红人”，名气大的明星叫“当红明星”，运气非常好叫“走红运”。因此，“红色”被赋予了强烈的正面形象，成为了“正义”的色彩，也由此被赋予了“辟邪”的文化意义。影片中的红色正体现了红色的“辟邪文化”，最直接的例子就是在“我奶奶”的原配丈夫被杀死后，吩咐大管家罗汉大叔用红色的高粱酒将十八里坡整个泼上三遍，用“能消千病百毒”的红高粱酒杀杀霉气，随后的镜头便是伙计们在泼酒，整个画面又被漫天泼洒的高粱酒染红了。而祭酒誓师，出征去反抗侵略者的情节，既是人们在用“红色”的高粱酒去对抗邪恶，又是人们在祈福自己平安的最好暗示。

综上所述，导演通过对代表热情奔放的“红色”的特别应用，把《红高粱》作品中揭示的吉祥喜庆、顽强生命力以及辟邪祈福的中华民族文化内涵演绎得出神入化。“红色”既颂扬出了片中人物的淳朴品质，又彰显了人物的个性以及对鲜活奔放生命和自由热烈之爱的追求，象征着蓬勃的生命里充满了青春的活力。这也正切合了《红高粱》通过“红”的色彩赞美生命自由的主题，并最终点明了电影的核心价值观――生命与爱。

【参考文献】

[1]莫言.红高粱[M].北京：作家出版社，1995.