的中国白酒消费

2013年白酒行业命运多舛，2012年行业呈现出断崖式下滑趋势，并于2013年上半年达到了首个行业底点。在白酒行业转型关键节点，零点指标数据于2013年8月针对北京、上海、广州、成都、武汉、西安六城市的1296位30～50周岁的主流消费者开展了白酒消费趋势研究的专项调查。

本次调研是对白酒行业展开的一次针对消费市场偏好度的调研活动，旨在对国内白酒市场的最新情况进行摸底，了解白酒主流消费群体和消费习惯的最新变化，以此为中国白酒行业的未来发展提供一份有价值的市场参考。

白酒消费核心群体的特征

当前国内酒类市场上，白酒、啤酒、红酒及黄酒，都是常见的酒种。在白酒主流消费群体中，有六成（60.9%）消费者可谓白酒的铁杆粉丝。

扮演重要社会角色

在从事管理工作或专业性工作的消费者中，白酒的核心消费者比例很高。体制内管理人员、企业高管等管理人员中，白酒的铁杆拥趸分别占这两个群体的75.6% 和60.4% ；相比较而言，这两类单位中的普通工作人员的白酒消费比例略低，但也超过半数（51.6%，52.3%）。可见，从事管理职能的人群更容易成为白酒的主流消费者。此外，在医生、律师、会计师等专业人士中，白酒消费者也占到了六成以上（63.3%）。

有足够的经济实力

调查数据显示，中高收入消费者群体中，白酒核心消费者的占比均超过了六成，其中高收入群体中的白酒消费者占比达到了63.4%。但是在低收入消费者中，该比例要比高收入群体少了17.3 个百分点（46.1%）。值得注意的是，低收入消费者选择啤酒的比例相对较高（43.1%），而中等收入和高收入人群中选择啤酒的比例较低，分别只有21.7% 和15.5%。

拥有完备的社交圈

调查发现，事业、休闲以及情感诉求成为人们饮酒的三个主要原因。其中，工作应酬而饮酒者占到近八成（79.7%），而纯娱乐性消费（39.1%）、情感交流（30.7%）的比例也分别占到了三四成。

工作上的应酬在所难免，通过深入分析发现，高学历群体因工作应酬喝酒的比例远远高于低学历群体（本科以上的比例为82.4%，大专为73.8%）。收入与因工作应酬饮白酒的频次也成正比，高收入群体因工作饮酒的比例为88.6%。

白酒主流消费群体的饮用习惯

喝白酒频繁度：七成消费者一周至少喝一次白酒。

白酒主流消费者中，33.3% 的消费者二三天喝一次白酒。72.3% 的消费者一周要喝一次以上的白酒。消费者收入越高，白酒喝的越频繁； 高中低收入的消费者一周至少喝2 次酒的比例分别为70.2%，53% 和36%。

什么场合喝白酒：朋友聚会和商务宴请

朋友聚会（81.7%）、商务宴请（81.6%） 是最常喝白酒的场合。商务宴请是高收入群体（93.5%）和高学历群体（83.8%）喝白酒的主要场合。中高收入群体（83.2% 84.1%）比低收入群体（75.8%）在朋友聚会场合喝酒的比例高出近10个百分点。

喝白酒喝到什么程度：70后更享受微醺状态。

从数据显示来看，31～35岁、36～40岁、41～45岁和46～50岁的消费者在与朋友聚会时，喜欢喝到微醺状态的比例依次是26%，36.1%，33.1%和23.4%。很明显，70后更喜欢喝白酒后的微醺状态，享受饮用白酒的乐趣。

整体上看，中国的白酒消费者比较有节制，聚会时都根据酒量喝酒。在参加朋友聚会喝白酒时，10.6% 受访者“浅尝辄止，礼节性的喝一点”，半数以上（53.5%）会控制在自己的酒量之内，3成（32.2%）会喝到微醺状态。进一步研究发现：女性消费者比男性更有节制性， 礼节性喝一点以及喝酒控制在自己酒量之内的比例女性为72.6%，男性为59.3%。

喝白酒最担心的问题：酒精度数高，伤身体

酒精度数高，是受访者不经常喝白酒的最主要原因（44.9%）。另外，喝白酒后生理反应大（23%）也是一个重要的原因。

群体分析发现，高收入人群更关注白酒酒精度数高带来的健康问题，“酒精度数高，容易伤肝”，这一因素对高、中、低收入群体选择白酒的影响比例分别为49.6%，45.9% 和40%。

白酒主流消费者的消费观念

决定购买的关键因素：口感好，够健康。

“口味纯净、口感好”是受访者选择白酒最看重的因素（70%），其次为“健康，不伤身体”（43.8%），而排在第三位的则是白酒“知名度高，有口碑”，比例为26%。

相比较而言，高收入群体比中低收入群体更重视白酒的口味纯净与否（比例依次为72.6%，72.3%和61.8%）。

除了以上三个因素外，饮用后“不上头”，也是挑选白酒的重要因素（25.5%）。

因场合定价位：高中低档酒均有空间

白酒消费与饮酒场合密切相关。不同场合下，白酒扮演角色的不同，从而消费的白酒价位也存有较大差异。数据显示：商务场合白酒消费主流价位区间为151～450元。消费者在商务场合首选白酒价位集中在151～300元之间（27.6%）和301～450元（25.9%）之间。高收入群体中，消费价位在600元以上比例则占到了37.2%，远高于低收入群体（10.4%）和中等收入群体（15.4%）。

朋友聚会场合的白酒消费区间主要是101～300元。聚会场合首选价位是151～300元（38.5%），其次是101～150元（25.2%）。其中，中高收入群体以151～300元区间为主，低收入则101～150元区间为主。

个人场合消费区间主要是101～150元（31.6%），也有相当比例的受访者（27.9%）选择100元及以下的白酒。

产品的包装与美化：雅致、时尚包装最受消费者欢迎

产品包装能充分体现品牌的内在理念。酒水消费者在白酒包装的审美诉求上，淡雅朴素（36.2%）、时尚品味（30.1%）是受访者最为欣赏的包装类型，此外依次为自然民俗（21.6%），富丽堂皇（7.0%）和历史感强（5.1%）。

整体上，消费者对淡雅朴素包装风格的喜爱程度略高于时尚品味风格。不过，通过对比不同背景的受访者发现：双高群体更青睐时尚化的包装品味。

未来白酒消费需求特征展望：产品品牌仍然是消费者消费的主要动力

在产品品质上，低度白酒刺激性小。健康如今成为生活水平提高后人们最关注的问题，消费者出于健康考虑，对刺激性小、口感纯净的中低度白酒需求增大。针对这一需求，加大开发新产品，或可使企业在新一轮竞争中占领先机。

在产品价格上，限制三公消费和禁酒令后，白酒消费群体的消费方式变化，朋友聚会消费成为与商务消费并列的重要消费场合。但是，与商务场合以高端白酒为主的消费类型不同，聚会场合消费以中端饮用型白酒为主。

在提升酒水品质同时，产品包装和推广不容忽视。与传统消费者追求气派包装不同，现在的消费者，尤其是双高（高收入高学历）消费者对包装的时尚化追求较高。