沸腾的白酒

价值决定价格,价格受供求关系影响围绕价值上下波动,这是经济学对价格波动的经典解读。然而很多时候,大家对白酒企业们的集体涨价还是看不懂。

这两年,白酒似乎也跟着房价一样像坐火箭般往上蹿。有人做过统计,茅台的终端零售价从300多元上涨到目前的800多元,只不过用了3年左右时间,一点也不逊色于楼市。

这场涨价运动起步于2006年,到了现在,依旧没有刹车的迹象,而在去年,茅台更是一年之内提价8次。价值决定价格,价格受供求关系影响围绕价值上下波动,这是经济学对价格波动的经典解读。然而很多时候,大家对白酒企业们的集体涨价还是看不懂。

去年下半年,终于有“负责任的企业家”站出来现身说法:白酒涨价是因为成本和税收上涨所致。该企业家言之凿凿,似乎与自家企业没有太大的关系。身后,众多貌似高端的白酒品牌也纷纷响应,情形蔚为壮观,感觉有苦难言。

酒价疯涨都是成本上升惹的祸吗?一瓶高端白酒的成本到底是多少?我们不妨先来理一下这方面的逻辑。

涨价背后的“另类逻辑”

一般而言,酒体与酒瓶包装的价值约占产品出厂价的10%～15%。固定资产折旧、人工,占出厂价的20%～25%。税占25%左右。像茅台、五粮液这种老名酒,根本不需要花多少市场推广费,至于普通白酒要交的进场费、渠道返点等更是不存在。其推广也就限于搞搞公关活动、投央视广告,一年的推广费用最多是销售额的3%～5%。测算下来,高端名酒的实际成本大约只有其出厂价的一半。

可见,白酒巨头们将涨价原因归结于成本上升,有自我辩解、转移视线的嫌疑。高利润就是高利润,偏偏要把自己打扮成受委屈的小媳妇,是否有点矫情过度。

然而本身利润足够丰厚,日子也过得有滋有味,高端白酒巨头们,为什么还要一而再再而三地涨下去呢?

首先,我觉得,这些白酒巨头们早已明白的一个道理是,国家经济在飞速发展,再怎么涨,也能够被市场消化。

财税转移、企业利润、个人收入是支撑高端白酒消费三大主要因素。从财税收入来讲,2002年中国财政收入不足2万亿元,2006年接近4万亿元,2007年突破5万亿元,2009年中国财政收入达到近7万亿元,同比增长11.7%。短短8年间增长了3倍。而从2000年起,中国GDP基本每年增长幅度都在2位数以上,企业利润和个人收入大幅增长。社会和个人财富的大量增加,为高端白酒消费打下了坚实的经济基础。

消费升级也是高端白酒价格芝麻开花节节高的原因之一。2005年中国的人均GDP达到了1740美元,进入了消费品升级阶段。2006年广东、浙江、江苏及北京、上海和天津人均GDP跨越3500美元大关。消费升级,使高档白酒成为消费主力产品。

根据国际惯例,人均GDP超过4500美元,对汽车、珠宝、奢侈品的消费就进入快速增长期,在北京、上海、广东、江苏、浙江等地,富裕起来的中国内地消费者开始到香港炒股、到美国买楼、到法国买顶级红酒。在温州,婚宴用酒一定要喝五粮液已经成为一种时尚和风俗,这也造成了茅台、五粮液旺盛的市场需求,成为其敢于涨价的社会基础。

一般来说,企业涨价行为会受到市场的制约,由于涨价会影响商品的销售,所以企业一般都会谨慎出台涨价措施。白酒行业也属充分竞争性行业,按说企业同样会慎重提高产品价格,但是由于高档白酒销售主要是由公款消费支撑,而公款消费又一定程度上具有对商品涨价不敏感的特点,所以白酒企业不担心涨价会对产品销售造成大的影响。

被利用的“潜规则”

长期以来,由于酒类消费税主要是在生产环节从价征收,诸多白酒企业为了避税,都会设立自己的销售公司,一般先将生产出的白酒低价出售给销售公司,然后再由销售公司加高价出售给经销商,以达到避税的目的。针对这种情况,税务部门出台白酒消费税征管新政策,对计税价格偏低的白酒核定消费税最低计税价格,目的是为了堵塞白酒企业的避税空间,减少国家税收流失。

然而,一出台政策堵上白酒企业们纳税的漏洞,这些企业马上就通过涨价将成本转嫁给消费者,对于消费者来说,显然有失公平。

撇开这些而言,茅台、五粮液等高端白酒敢于掀起一波接一波的涨价运动,在于他们还看到,涨价其实还是打击对手的一个有效暗器。

1989年,当时的白酒行业老大还是泸州老窖,五粮液则将价格上涨,一举超过泸州老窖,首次登上了白酒行业老大的宝座。究其原因,在于当时的消费者对国家名酒非常认可,只要是国家名酒,在没有其它附加值吸引消费者的前提下,价格最高的当然就是第一品牌。

这一规则很快被一些白酒企业决策者们洞悉,于是他们就想方设法地把价格往上提。当然,在当时这种提价还不像现在这样裸和明目张胆,于是,他们就想出了一个颇具创造性的“控量保价”模式,把价格悄悄地“做”上去。

控量保价的第一步是“饥饿疗法”,既按市场实际需求适当控制供货量。假如当年市场对五粮液的需求是3000吨,工厂只限量供应70%即2100吨,经销商感到产品经常不够卖,于是价格越来越坚挺。

第二步是待市场“饥饿”到一定程度,渠道和消费者对产品的需求愈感强烈之际,厂家选择机会宣布因为XX原因,上调出厂价格。对于已经饥饿的经销商和消费者,此举犹如火上浇油,高端名酒的品牌知名度和稀缺性立即被烘托出来,经销商积极进货备货,甚至大量提前打款囤货,消费者也觉得一酒难买,越涨越喝,市场呈现价升量增的势头。

第三步是厂家根据市场需求,控制货源的“水笼头”进行调控,定期上调出厂价格,名酒价格一路走高,高端产品品牌形象也更加鲜明突出。

1994年,五粮液的核心产品价格在长期低于茅台的前提下,价格猛然上涨近百元到了茅台之上,并远远地甩开了其他对手,其品牌价值得到极大的提升,一举成为行业高端第一品牌。当其他品牌白酒搞明白怎么回事时,五粮液早已绝尘而去。

这一招而后被茅台也照本宣科沿用了几次,同样屡试不爽。

当然,其他弟兄们也不会因此怀恨在心,相反,他们对五粮液、茅台发起的涨价运动是支持的,相比于以前大家在一个价格段位上耗来耗去打得不可开交,倒不如拉开档次竞争分流,这无疑也给自己留下了更为广阔的价格空间。君不见,剑南春、郎酒、泸州老窖等二线品牌也在提价后活得有滋有味。

格局决定还会涨下去

很多人要问,这轮涨价什么时候会结束?对于这个问题,最有资格回答的是五粮液、茅台两位带头大哥,因为,带头大哥不动,其他的小弟们也不敢贸然行动。

事实是,对于两位带头大哥,他们还会往前推动。

以53度飞天茅台为例,按照茅台掌门人袁仁国的表述,茅台应该打造成为“奢侈品”,毕竟国外XO、路易十三可以卖到上万元,在今后,茅台其产品功能属性大大弱化,社会属性和身份标志功能越来越强――潜台词是,茅台卖的不是酒,是身份;哥喝的不是酒,是寂寞。

茅台还要涨价自然有自己的盘算。

2006年之前,茅台每年新建1000吨产能,2006年开始每年新建2000吨产能。在这个扩产速度之下,茅台产能将在2010年达到2万吨。但由于生产周期长达5年,并且需要储存部分产品以满足年份酒的需要和储存过程中挥发等因素,茅台的扩产步伐再次加大。2008年茅台酒产量为2.3万吨,预计扩产后将达到4万吨。

但酱香型白酒生产工艺复杂,生产周期漫长,茅台的产能虽扩大,但社会供需矛盾短期之内仍难以缓和,其资源稀缺性带来的定价能力更强。现今茅台仍处于较严重的供不应求状态,目前出厂价和市场价差价达到200元/瓶,还有较大的提价空间。

而五粮液也还会涨下去。

五粮液的整体产能已经达到45万吨。目前,五粮液每年酿造约1万1千吨的高价酒,酿造过程必定产生约20万吨的低价酒,而五粮液只使用了约30万吨的产能。相比而言,五粮液不存在像茅台酒那样产能扩张的瓶颈,但五粮液要给自己的小弟,如金六福、五粮春们腾空间,毕竟那么大的产能需要消化,这就首先要求在价格区间上拉开档次。

当然,没有只涨不跌或者只跌不涨的产品,涨价的白酒企业们也许更应该明白这样一个道理:凡事物极必反,当哪天大家都明白怎么回事,消费理念也趋于理性的时候,便是这些白酒企业们搬起石头砸自己脚的时候。■