白酒营销论文范文

白酒营销论文篇1

引导消费，满足品味型社会需求

如果说十年以前消费者还在以满足基本生活物质需求的话，那今天逐渐富裕起来的消费者在消费需求上，已经逐渐超越物质需求本身，更多追求一种高品位的生活享受或者是价值体验，这种生活享受是建立在高品位满足物质需求基础上文化的、情感的、价值的生活品味和价值体验。同样，对于高端白酒而言，消费者需要的是体现高品位、高价值的产品。

其实，白酒的消费很多时候就是一种情景的需求消费，高端白酒的品牌文化需要在消费者心目中进行占位。但是，白酒的品牌文化必须是符合人们内心价值需求的，有了一个历史的名称，文化的定位，最后不一定获得品牌文化的成功。因为这是一个品牌长期的发展积淀和不断的传承变革得来的。比如很多名酒都是在做文化酒，并且都在宣传自己的历史文化久远，经典品质，国人用酒。而在这些品牌成功的背后，不光是这些，重要的引导消费者进行品牌文化消费。目前社会经济正在从小康型，享受型社会向品质性，品味型社会转变。于此同时，高端白酒的营销活动也必须适应品味型社会的需求。

以泸州老窖为例，泸州老窖本身就有悠久的历史，酿酒文化和技艺底蕴深厚，国窖·1573品牌推出后，不仅树立了泸州老窖超高档品牌形象，适应了中国经济持续发展，而且也满足了各类精英人士对高品味白酒的需求。所以，国窖·1573在推动了泸州老窖产品销售收入和盈利能力提高外，还是泸州老窖在整个白酒行业能够进入更好发展的基础，也是其竞争优势所在。

适合商家是高品味营销的基础

在白酒高端产品的市场里，大多数经销商的终端运营能力普遍不强，这和厂商（买断商）选择经销商的态度和标准也有很大的关系。所以，高端白酒的“高品味”营销，还体现在跟商家的合作方面，这就需要高端白酒生产企业将企业利益与经销商利益捆绑在一起，建立战略伙伴关系的厂商合作模式。这样，不仅可以进一步打造营销网络、固化销售渠道，同时，还可以实现经销商与生产企业的利益一致性，使厂商变为更紧密的资本利益纽带关系。经销商在成为生产商的股东后，也势必会更加关心品牌的发展以及市场拓展情况。

所以，商家的选择也是高品味营销的关键因素。第一，“诚信”是高品味合作的基础。因为诚信既包括企业对经营伙伴、消费者要具有诚实的行为与态度，也包括经销商对经营伙伴、消费者要讲求信誉度。

第二，白酒高端产品的市场是一个不完全成熟的市场，这种市场的状态就非常需要终端运营能力强的终端经销商和企业来共同合作，想方设法与消费大众进行深入的沟通，引导消费需求，推动白酒高端产品尽快赢得其有效的目标消费群体的认可与接纳。

第三，选择一个具有营销理论和实战经验并重的经销商，选择策划能力和执行能力并重的经销商。时代在不断发展，营销的运作水平也要求不断地提高，以适应竞争的需要。这就对经销商的营销团队的理论和实践力提出了更高的要求，只有具备了丰富的理论力和实践力，才能高品味营销铸造一个发展的基础平台。

第四，选择资金实力强的经销商。白酒高端产品由于其价值和价格高，对于运作某个区域市场所需要的渠道网络铺货和存货量都需要有相当资金来进行流通运转。若在资金链上存在问题的经销商，在运作白酒高端产品上会受到限制，进而导致阻碍市场推进的进程，影响到网络覆盖的宽度和深度。

可以说，高端白酒品牌凭借自身强有力的品牌、资金和营销网络优势，联合经销商与其同呼吸、共命运，这种新型厂商合作关系的探索，是高品味营销的重要条件。

个性化传播，创新“品味营销”模式

高端白酒有着相应的文化品位和消费价值，确保一款高端酒成功，除了本身具备一流的品位和品质外，最重要的是有个性品牌区隔文化以及个性化的营销手段。个性化的营销和传播组合策略，包括“文化营销”、“事件营销”、“广告传播”等等，所营建出的高品位消费氛围，包括“高品位的”、“体现身份价值的”等。只有创新“品味营销”模式，才能触动消费者内心深处的“消费激情”，并且击退掩藏在消费者内心世界的“价格防线”。

首先，营销传播策略上，突出文化营销、品牌营销与实物营销相结合的整合营销，一方面以文化营销为核心，通过塑造品牌形象，引导消费者认识产品和品牌的物理特性和文化内涵，利用品牌文化的双重效应吸引更多的消费者。另一方面，将“文化营销”、“公共关系”、“事件营销”和“广告行销”等众多传播手段，整和在一起进行品牌个性传播。同时积极构建以高品味文化为核心的销售氛围、使厂商形成品牌文化和理想价值取向的一致认同。

其次，在包装设计上，高品味营销还要突出历史感与文化感的完美有机结合。在内容与形式、历史与潮流的完美结合中，找到高端白酒独特品味的生存空间。

另外，就是高档酒在终端广告陈列还要充分注重个性化传播原则，在陈列中体现文化品位和价值。无论在专卖店，还是在酒行、酒店、商超，最好少用海报、吊牌、店招、地堆围布等，要用一流的POP来包装高端酒。在酒店、夜场等主要终端，可在包厢里营造概念化和生动化的陈列，如精致的壁画、高雅的酒柜酒器、充满食欲和遐想的菜谱、柔和的灯光等等，再配以美丽的促销小姐，把静态终端变为动态终端，把平面终端变为立体终端，全方位折射高端酒品牌的文化品质和韵味。

白酒营销论文篇2

洋酒文化的营销实质

没有谁能否认洋酒和葡萄酒正在中国大地上快速成长，但是洋酒和葡萄酒的快速成长，更多地是品类和品种随着经济的快速成长而成长，而并不是洋酒全面打败中国本土白酒的时代已经到来，事实上，这种时代很难说有到来的可能。你去看一看广阔的中国大地，看一看各地大不一样的生活习性和白酒在其中扮演的角色就可以深切地感受到：中国白酒对于大多数的中国人，是何等的民族和深刻！是何等的难以被替代！

洋酒和葡萄酒在中国的日益兴盛，从市场发展的迹象上，中国洋酒市场如今呈现出四个转变趋势：第一，消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；第三，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播（电视、报纸）转变。 应该说， 洋酒的成功主要是品牌的成功。

但是，洋酒的快速发展并不意味着中国白酒夕阳时代的到来，在一定意义上，白酒在销量上的变化只是行业内部的整合而不是整个行业性的退却或者萎缩。

洋酒文化只是一种异域消费文化，它对于中国人是一种新鲜的生活方式和感受。由于酒水口感的特殊性，在相当程度上，它的口感和文化对于我们大多数人只是一种另类消费而很难成为主流消费，这正如麦当劳和肯德基一样，尽管生意红火得一塌糊涂，但是，在中国人的餐桌上，还依然是拿起了竹筷而不是刀叉，我们的生活副食品依然是不可更改地延续着几千年饮食的主流。

洋酒在中国的快速发展并不能在短时间内对白酒造成重大影响，而且影响的范围还需要相当时间的扩展，今天的中国人更多地是相对落后的农业人群，即使将来全国综合经济发展到相当水平后，自立起来的中国人也会对自己民族的精髓加以深加工，更民族地表现风采，而不是简单地被外来文化和消费习惯所淘汰。今天洋酒和葡萄酒的主力消费人群还主要是某些城市人群、留洋和高收入、出国旅游人群以及倾慕洋化生活方式人群，在更广袤的大地上和更多的人群中，白酒依然是他们主要的酒水消费品种，不管是喜好还是礼节，都只有白酒才能够表达他的生活消费品功能和民俗功能，除非，他不是一个真正意义上的中国人，这决不是一种狭隘民族主义观念，根文化依然是中国本性文化的主体之一。

洋酒的年轻化趋势很明显，但也往往是应景消费之作，是对西方生活方式的一种倾慕向往。具有国际化业务能力的人群免不掉洋酒的消费，但是，从消费习性和口感的本质上，大多数的人很难习惯洋酒的口感和饮用方式，很多洋酒还是一种餐后酒、非佐餐酒，并且某些名酒的橡木香气和独特口感很难为大多数本土中国人所真正喜欢，这与洋化的可口可乐是两码事。可口可乐充满了世界口味习性，是一种碳酸型的甜味清凉饮料，是酒水的国别特质所不能相提并论的。全世界各地都可以见到酒鬼和酗酒者，但是，你见不到酗饮料者和饮料鬼，这就是二者之间在国民底蕴上的本质区别。

中国白酒文化营销检视

中国本土文化酒的发展史主要还是以10年前算起，白酒的文化营销在中国走过了近10年的路子（以前的白酒文化主要还是静态的，以自然发散和传播为主，很少有真正意义上的白酒文化营销，主要还是小糊涂仙、水井坊、酒鬼酒、金六福等开始了酒文化营销之路），后来就走偏了，很多都是找一个故事就可以编进酒水里面去，就变成了酒文化，这样最后就泛滥了，以至于现在的人不管酒文化了，好喝才行，这样又走到了另外一个极端。

过去中国白酒的文化建设主要有以下几个突出现象：

1、 五大酒文化派系，历史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化及其他文化等，在这一点上争论的人不多；基本上具体表现为9个方面：历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、热点文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化；

2、 在实际酒文化营销中出现了很多拉郎配文化、捆绑文化、浮躁文化、快餐文化现象，没有搞清楚什么是酒文化，什么是酒文化营销力量，没有弄清楚酒文化的本体文化精髓和衍生文化内容；

3、 酒文化的泛滥和恶意开发导致酒文化的被蔑视，从重视不足到矫枉过正；

酒文化本质上是一种消费文化，是建立在消费观念和消费形态上的一种意识行为和表现，实际上，在中国很多消费者的认识水平中，还远没有达到品牌消费意识和品牌文化消费意识的水平阶段，仅仅只是跟风顺应潮流而已。

在白酒营销的现实环境中，酒水文化营销力量的时代实实在在地到来了。在小糊涂仙98年开创了终端买店模式并催生了终端大战后，小糊涂仙98年所发明的后备箱工程在今天也深刻影响了整个行业。在后备箱工程的大战中，面对的都是一些有一定地位和熟悉名酒的“权势”型消费者，这些人常年面对商业性的酒水推销也是很厌倦和疲惫的，这就是某些营销专家宣称的特供营销渠道模式实施效果很差的根本性原因之一。相对于如何破局，破局营销的理论精髓更在于对酒水文化营销的底蕴和差异化的塑造和发现，从而脱离于普通商业性酒水的强制性人情推销，这是目前后备箱工程的重要突破点之一，也是我们从最近成功操作的营销案例中的发现之一。很多酒水本身并不具备诞生的自然属性，只是由于个体商业性的需要诞生了一个酒品种而已，但是它的酒水内涵价值的生命力本身不强，就像某些命运不幸的弱智儿童一样，先天不足，而很多地产酒同老国家名酒一样有着很好的基因和气质，有着很多问世的天缘和力量，只不过，目前酒水营销的发展还没有到这样一种程度。在一定的现实营销环境下，酒水营销理论还被某些明星营销专家所把持，而缺少了正常的理论讨论空间，更由于商业利益的需要，缺少正确方向上的演绎和展示机会，酒水营销理论的很多泡沫和虚假还在空气中飞扬。

名酒的文化就象舞台上的明星们一样，正在风光地上演着他们矜持而优雅的个人故事，实际上，中国白酒的故事就如同中国广袤的大地一样丰富多彩，岂止是几个明星所能代表的？！更何况有些明星只是春风得意而已，没有多少实质性的深度和价值。在酒文化的运动方向上，国家名酒只是由于财力的雄厚和品牌积累在上演着他们的号召力，在长久的赛跑中，地方名酒所能代表的“人民群众”力量才是白酒文化在营销力量上的更大丰富和推进。

水井坊的成功实质

水井坊的成功推动了酒水界对于白酒文化营销力量的认识和发展，但是，那只是品位文化对于品牌形象积累和销售促进的作用，水井坊的成功在实质性意义上，是奢侈民俗的成功，而不仅仅是空洞的“中国白酒第一坊”的成功。如果不是因为它在当时是“中国最贵的酒”的光辉形象和社会消费价值的世俗利益点，你以为它有多大的机会?!由此，水井坊是中国奢侈民俗文化的成功，也是精确地发现和切入市场空白点（最贵的酒）的成功。当然，在此基础上，它的精确传神的品位文化和特色文化引导也是功不可没的。可以想见，你让他们那套原班人马再次创造一个水井坊试一试？时不我待，谈何容易？！

从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，优美而深刻地显露出奢侈民俗文化的力量，但这也只是中国人特有的生活方式，是白酒消费文化的一个方面，还不能全面代表酒文化的旗帜方向，事实上，一个单品也没有这么强大的力量，尤其是成名在非计划经济年代。

后备箱时代的酒文化营销力

后备箱工程的公关对象往往是社会关系的代名词，后备箱工程也往往是地方保护的代名词，一个外来的酒水要做后备箱工程，收效如何跟经销商的关系强势程度大体上成正比。但是，这些目标对象每天都面临着不同商业性酒水的推销和关系推介，其实也是很疲倦的。后备箱工程的公关费用、关系背景和酒水的知名度形象决定着酒水的销售几率，但是大多数情况下，后备箱工程充满了商业气息而缺少让人眼前一亮的作为，这是值得酒水厂家认真思考的。

如何突破现有后备箱工程的行业性的“商业酒水” 局限？如何给地方名酒正确和有特色的成长机会？这正如社会的发展理论一样，应该百花齐放、百家争鸣。地产酒应该抓住机遇突出自己的地域血缘血性和文化内涵，在酒水营销和酒体风格上充分地表达自己的天然独特价值，体现鲜明的消费利益点，用独特地域和文化情结的促销品进一步强化地域的品质特色和独有的回味，结合成独具一格的文化共同体，相比之只有酒水形式的一般性商业性酒水，就要显得有品位的多，有回味的多，即使是所谓的国家名酒，在这一点上也是无法去直面竞争的。

地产酒还应该做好地域品牌特色和消费者之间的沟通，打好“地方特产”这张牌是必需的，在此基础上，展示特有的酒水风格美味形象和文化氛围也是地产酒做强做大的品牌沟通之一。

白酒营销论文篇3

关键词：白酒企业；网络营销；渠道；战略选择

1.提出问题

近年，由于白酒行业产能过剩，市场销售价格偏高和投资过热等行业泡沫现象的出现，引起了国家相关部门的重视，并采取宏观政策手段进行调控，从而导致整个行业传统销售渠道业绩下滑。为了弥补传统渠道销量，众多白酒企业尝试网络营销渠道，期待销售局面有所改善。然而，由于白酒行业品牌认知度高、产品特殊性、物流瓶颈、地域性强和企业规模参差不齐等因素，要求企业不能盲目跟风进入电商，开展网络营销活动。

针对企业采纳网络营销渠道的实际情况，本文主要研究白酒企业网络营销渠道选择应该考虑哪些因素。

2.分析问题

就所研究的这个命题，笔者从交易成本理论、资源依赖理论和TOE模型三个理论入手，找出理论支撑模型，从而为选择机制的构建打下基础。

资源依赖理论应用于企业营销渠道选择研究，主要反映为企业选择直销渠道结构或简介渠道结构，最根本的目的是企业借助所选渠道建立高效率和效力的利用价值，减少内外部环境的威胁；企业希望这种渠道不被大量企业拥有；在应用的过程中，也不易被竞争对手模仿并通过其他方式轻易替代，从而避免环境的不确定性并对环境的依赖性进行管理。

交易成本理论为解释企业渠道选择行为起到重要作用。当企业内部或企业间的协调成本和监控成本降低时，企业更愿意选择在自建交易平台上完成各种商业活动。然而，当企业自建平台的机会成本与收益相比过高时，企业更愿意选择综合的第三方平台。

TOE模型将组织已使用的技术和具备的相关技术能力，企业规模和企业所在行业，竞争对手，以及合作伙伴多方面因素相结合，从管理学角度较系统全面地对企业应用新技术，采纳电子商务等互联网环境下一系列问题，提供了很好的思路。

通过以上分析，笔者以管理学研究视角的资源依赖理论、TOE模型，经济学视角的交易成本理论和营销学视角的营销战略思想为基础，归纳总结出影响白酒企业网络营销渠道选择机制的理论模型。（见图1）

图 1网络营销渠道选择理论模型

3.选择机制构建

在理论模型支撑的基础上，笔者提出影响企业网络营销渠道选择的两大因素，外部环境因素和内部环境因素。其中外部因素包括行业因素和市场因素；内部因素包括企业因素和营销战略因素。（见图2）

图 2网络营销渠道选择

根据代表性原则、综合性原则、系统性原则、可操作性原则和易获得性原则，紧密结合白酒行业的实际特点，并通过理论分析、专家咨询、选取和建立了三个层次的体系，多视角、多层面地综合分析白酒企业网络营销渠道选择的机理。（见图3）

图 3网络营销渠道选择影响因素体系

第一，从白酒行业的竞争环境、电商准备、市场环境波动性等外部市场因素出发，结合企业本身具有的资源（规模、可用资本、技术支持等）等内部因素作为解释变量。企业在新环境下的产品（香型、类型）、价格（透明度，线上线下）和品牌定位（统一或多品牌）等营销战略作为研究过程中的控制变量，以提高研究的可靠性。

第二，根据企业具体对两种渠道的应用表现，按照使用强度将网络信息渠道细分为3个强度表现，网络交易渠道细分为4个强度表现。

第三，将效率、销售绩效、顾客满意度和客户忠诚度作为反映企业绩效的变量，通过对两种渠道使用强度与绩效的关系，判定选择不同渠道的应用效果。

4.结语

白酒企业在网络营销渠道选择过程中，面对动态多元化的行业市场环境，应借助专业的市场调研，充分了解互联网市场变化规律，掌握竞争对手在新市场中的行为策略。在网络营销渠道应用过程中，应当模式创新，实现有别于竞争对手的应用，以具备吸引消费者参与并购买，满足其多样化需求的能力。通过相关支撑行业和市场伙伴的合作，实现所选渠道与传统渠道的协调发展。

参考文献：

[1]杜文中.网络经济时代中介存在的理论模型及其应用分析[J].复旦学报，2001（1）

[2]庄贵军.营销渠道控制：理论与模型[J].管理学报，2004（1）

[3]李飞.品牌定位点的选择模型研究[J].商业经济与管理，2009（11）

[4]崔树银.电子商务流程变革的理论框架研究[J].现代管理科学，2007（4）

白酒营销论文篇4

随着微博的火热，微博营销应运而生，成为重要的网络营销方式，其实，白酒企业对微博营销并不陌生。沱牌舍得酒业在新浪、网易等知名微博网站上建立企业微博，及时各种信息及活动内容，数万网友参与互动和交流，品牌知名度和品牌活力得以提升；另外，沱牌舍得高管也分别在网络上建立自己的个人微博，其微博关注度都很高。不过，也有一些企业的微博表现就不那么抢眼。

微博营销和白酒行业到底能不能完美衔接，经销商开微博会不会起到预想的效果？

做微博营销的优势

白酒行业是一个传统的行业，面对现代经济与新型媒体的发展，与时俱进便成为白酒行业不断发展的动力。深圳世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖认为，现在微博营销的力量不断显现，国内众多酒企也在与时俱进中总结经验，充分利用新型媒体为自己品牌宣传造势，这是白酒行业不断发展的一种进步的表现。

对于茅台要求经销商发微博的事情，谢一颖表示，这是因为茅台受了微博的伤。但是不加培训，不加规划就叫经销商去开微博账号，到最后谁也不知道会发生什么。就好似现在有一条路，应该先告诉大家路应该怎么走，然后再发每人一辆汽车，要进行必要的规划和培训，这样才不会出事。

谢一颖说：“从理论上来说，茅台要求经销商开微博，重视了微博营销。但实际上来说，微博不是大家理解的公关平台，纯粹公关的账号是没有人看的，微博的特点就是分享、互动、转发的平台，这样微博的传播才具有价值，如果就一个人发没人看，是没有意义的。”

现在很多人对于微博营销有误解，认为微博营销就是做公关的，其实这是不全面的。谢一颖表示，现在很多在微博营销方面领先的白酒企业大部分都是在做尝试，他们对微博营销还不是很了解，效果也并不理想，目前酒水行业和微博营销的合作还属于初期阶段。单看效果的话，金六福、古井贡、沱牌舍得算是做得比较好的。最近安徽临水酒业做了一个动画微电影，讲洞藏酒，放在微博上也有一定的效果，这些都是积极发展的趋势。

谢一颖现在主要的精力都在白酒微博营销上，他认为白酒行业天生就适合做微博营销。首先，基于白酒特殊的属性。白酒属于体验式产品，所以影响力大的消费者会影响其他人消费，这是构成团购很重要的因素。有影响力的人现在基本都聚集在微博上，微博是能把影响放大的优良工具。微博上有社会公众层面、地域层面、行业层面等不同圈子的具有影响力的人在活跃。从相对购买行为和体验来说，微博平台上有影响力的人群是微博营销适合酒水行业的第一个原因。

其次，酒水行业未来发展被公认的大趋势无非就是两个：一个是多元化；一个是面向新生代(80后、90后)。多元化实际上对应的是不同的价值观、心理、消费行为，然后有不同产品或者品牌来对应。占领80后、90后消费群体，实际上是文化的与时俱进，如何与新生代沟通，其中包括产品和品牌如何结合新生代的消费心理和消费特点的问题。这两个问题通过微博都能得到极好的解决。微博是由无数个圈子构成，本身就是一个多元化的环境和平台，现在80后、90后大部分都是微博的粉丝，人在那儿市场就在那儿。

再次，加强白酒行业团购和连锁店的互动。团购指的是一小部分有影响力的人来带动更多被影响的人，微博营销也是这个模式，只是换了一个载体和工具，这个平台能够更有效地发挥这些人的影响力。把团购品鉴会和微博结合起来，有影响力的人在参加品鉴会的时候把其亲身体验发在微博上，产生了很好的传播效益，实现了线下到线上的互动模式。

连锁店大量的流量来自品牌、团购。通过品牌带来吸引，通过团购来形成交易。通过微博这两方面都能更充分地表达，连锁店的覆盖率是有限的，如果白酒连锁店的单店系统和微博结合起来，就实现了一个概念叫做微门店。一个实体店对应一个微博的门店，填补有限的市场空间。比如在一个城市，按照传统的模式需要30个实体门店，有了微博之后可能只需要10家或者更少的实体店，可以通过微门店以及微门店所对应后台的电商交易的形式，加上实体门店的体验和配送的形式，就能有效地弥补空间，无论在成本、效率、效益上都完全改变了现有的团购模式和连锁店模式。

认识微博的这些优势后，酒企业和经销商才会更好地理解和利用微博营销。“我每天都会上微博看一下圈中好友的微博，了解一些周围人或者白酒行业专家们都在说什么，关注什么。”这是河北经销商王全告诉记者。看来，王全已经清楚地明白了微博给自己带来的是什么。很多年前就在说已经进入信息时代了，什么是信息？信息从何而来？至少网络上的微博会为酒类经销商们带来一些有用的实战信息，这对经销商判断行业形势，了解销售渠道的变化都会起到一定的帮助作用。信息就是金钱，信息就是资源，如果将信息和资源整合在一起的话就会起到巨大的作用。谢一颖表示，只要经销商利用好微博营销，一定会尝到甜头的。

需学会微博“语言”

独具四大属性的微博，无论对白酒业的宏观问题、营销问题、品牌问题或管理问题，都是一个极好的工具和平台。

信息属性也叫媒体属性。信息属性帮助酒水企业更加丰富立体地建立品牌。这么多年，行业外一直有人质疑酒水品牌构建不好，说酒水品牌有问题，文化也有问题等等，根本就在传统品牌理论强调的单一性定位。只强调一个点，不然这个品牌就无法被传播，无法被人认知，所以问题就出现在定位上。酒水品牌的复杂程度远超过一张桌子、一个杯子等其他种类的产品，所以酒水品牌的复杂性就决定了不能用一个定位来去涵盖这个品牌。

这是酒水品牌特殊性决定的。它承载了历史、文化、地域、民族、口感、工艺、品质等等。所以，酒企在构建品牌的时候就出现了只强调一个点。企业挖掘历史，有人说不与时俱进。企业与时俱进，有人说没有历史，单一没有根基。其实大多数酒厂都有历史根基，但是很多酒企已经不能再说其历史了，因为之前品牌的定位已经完成了。所以，白酒品牌的复杂性、特殊性决定了传统品牌理论确实不适合酒水行业。

而微博无数个140个字所构成的帖子，能够有效地构建这个品牌的完整性。当然品牌的构建还有其它的问题。对酒水行业来说，微博能够有效地化解传播上的问题。

社交属性。酒归根结底是由体验构成的。体验是由人与人之间互相影响构成的，同样一杯茶、一杯酒在不同的场合，和不同的人喝，其效果是不一样的。通过社交属性可以帮助白酒企业建立信任。

平台属性。白酒行业很多营销的工具或者手段、策略缺少一个平台去做整合和支撑。比如说区域和区域之间，渠道和渠道之间，线上和线下之间，电商和传统营销之间都缺少一个串联。怎么串联？有两个微博账号就很容易做到。区域市场之间，人和人之间，终端和终端之间，都需这样的平台。

渠道属性。微博本身就能卖酒。新媒体营销的核心理论之一就是人即渠道。传统说法中，渠道是指终端、连锁、餐饮；而在今天的看来，人本身就是一个营销渠道，就可以卖酒。

微博由新媒体特殊的属性决定，所以不能照搬照套传统媒体所用的表达，企业要学会在新的环境下用新的语言，来讲新的故事。这个观念和方式必须要改变，如果这些能够改变，对这个行业意义非常重大。

经销商的质疑

微博和微博营销到底是什么，有什么特点，这些是一些专业机构需要告诉企业和经销商的。对于现在有经销商对微博营销效果不好的疑问，谢一颖的回答非常直接：“不是微博营销不好、不科学、不适用，微博营销是未来的趋势，但是很多人骨子里还是没有被这种方式所吸引。”谢一颖表示，微博营销现在不仅是在酒水这个传统行业做得不理想，就连IT业也一样不尽人意，这是一个全国性的问题，所以核心问题不是人才缺少。问题出在很多人骨子里的重视程度不够，还留恋传统方式，用一种尝试的心态是做不好的。

微博营销在白酒行业中发展的不够迅速，这是因为白酒行业是一个传统的行业，而微博营销是一种新型媒体营销，两者要想很好衔接还需要白酒企业不断提高认识。还有一个原因，就是现在还没有一个很好的案例出现。谢一颖说：“目前的现状，需要一个成功的案例来引导。只要微博营销的效果能够带动市场的反应，能为市场销售提供有力的帮助，这样微博营销和白酒行业融合的速度就会加快。”

谢一颖表示，现在已经开始在做微博营销策划和提案的客户有三家，最早的效果在半年之后就会和公众见面。但是现在不能过多地透露，从创新方面讲这是商业机密。从操作方面讲，需要案例，需要培训。今年准备做32场微营销培训，面向32个主流酒企。先从培训开始把大家的认识扭转过来，现在就连很多IT行业的人对微博营销的认识都是片面的和不全面的，这是个大问题。

微博做产品品牌效果大家还可以理解，但是在直接带动市场销售方面，酒企和经销商们的想法也许会有不同。但是，谢一颖对此深信不疑：“这个疑问是很多人的一个共识，认为微博做销售会偏弱。但是微博能够改变整个行业的产品结构和品牌结构，在微博上只能卖适合微博卖的产品，简单地把线下的一个产品拿到线上来卖，是不可能成功的。所以，产品结构和品牌结构必须要改造。微博能很好地创造品牌，可以很好地带动电商的销量。如果在微博上做一个酒水销售的链接，这样操作是很容易的事。如果最后交易成功了这难道就不是销售吗？这个销售的功劳当然归微博了。”

微博营销是社会营销的代名词，如果从社会化营销角度来考虑的话，“我可以断定微博营销是未来的唯一趋势。因为社会化营销已经包括了线下线上融合，电商等等，社会化营销本质就是强调和消费者互动、分享。营销的终极发展一定是和消费者站在一起的。”谢一颖表示，现在微博营销和白酒行业处在初级阶段，什么时候能够成熟，现在还不好说，这要看行业的努力，整个互联网本身的发展，整个社会的发展，包括政治、经济、文化的发展，这个要在宏观环境背景下考虑。但是趋势是一定的。

白酒营销论文篇5

一 豫酒的文化反思

时下有一个现象很有趣，那就是人们动不动都去讲文化，这个文化，那个文化，挺时髦的，那什么是文化？酒文化内涵又是什么？文化又能给我们带来什么？我想求根溯源的人并不多，笔者认为文化是人类思想智慧的结晶，是指导人类文明进步的思想源，它的载体及表现形式是多样化，而酒文化是与酒相关所有意识形态的总和，当然我们并不是专业研究文化而是怎样运用文化。我们总说“品牌的背后是文化”“喝酒喝的是文化”，在中国其它地区恐怕难有与河南相比的文化积淀，民族之根、人文始祖、思想之源、酒祖故里无不与之相关；而作为中华民族文明传承主要载体的酒更有着灿烂的历史。“仰韶酒”让我们联想到仰韶文化对中华民族文明进程所产生的重要影响，“宋河粮液”背后蕴涵着道教文化和老子的哲理思想，否则也许没有孔子留下“惟酒无量，不及乱”箴言。“宝丰酒”清香型代表，却让我们想到传说中酿酒鼻祖仪狄；“酒之所兴，肇自皇上。或云仪狄，一曰杜康”；“杜康酒”更因曹操“何以解忧，唯有杜康”的名句让酒祖之地名扬天下；“张弓酒”体会到东汉皇帝刘秀在此饮酒后转败为胜的喜悦；而“赊店老酒”更有刘秀在此设酒旗而立东汉王朝的成功；“林河酒”更因“宋城沽酒”和西汉丞相萧何衣锦还乡痛饮此酒而誉四方……；数不清的传说，道不完的故事，都说明豫酒文化的厚重和久远。然而这一切并没有给豫酒带来令人期望的业绩和品牌效应；另一方面，我们看到身在文化之中对文化不合理利用而带来的透支和泛滥，过多的渲染，过分的宣传，过度的使用。谁是本，谁是源？不仅外地人不知所云，乃至于本地人也难分伯仲。缺少主流酒的示范和文化形象整体的包装，特别是文化理念创新和输出，都是豫酒文化亟待研究突破的地方。喜忧之际反思，文化是否能承载豫酒的光复之大任呢？

二　豫酒的品牌反思

无论上世纪曾经过的辉煌，还是跨入新世纪的现状，豫酒品牌都是在二、三线之列。翻开历史，豫酒中的宝丰酒、宋河粮液都曾经与当今名酒茅、五、剑同获国家金奖的荣誉。可遗憾的是我们并没有像人家一样跻身于一流品牌。是知名度低吗？恐怕很难有那个酒在历史上的记载像“杜康”那样传播久远，也没有那个酒像“仰韶”那样与人类文明史同载千秋。同时驰名商标，为什么我们与人家的差距就那么大呢？是产品、营销、管理跟不上，还是资金人才缺乏？恐怕还是意识观念滞后，机制不灵活所致。当外省酒品角逐中原时，我们还为企业改制、破产重组、产权归属迟迟徘徊不前，失去不仅仅是商机，最主要还是市场。随着传统白酒企业林河、宝丰、仰韶、伊川杜康、汝阳杜康、赊店、姚花春等走向破产重组之路，在给我们带来置于死地而后生的希望之际，也伴随着品牌价值的萎缩和大片市场的失去。可以想象豫酒从全国品牌滑为地方品牌容易，再从地方品牌回到全国品牌将会付出更多。因为品牌建设维护是一个漫长的过程，绝非一朝一夕之举，特别在目前白酒市场竞争的日益加剧的环境下要重新塑造品牌，其难度要大得多。喝酒喝的是牌子，以品牌战略为核心已是白酒企业持续发展之路。品牌多元化的发展，短期内所带来的效益是明显的，但绝非长久之计，过多品牌透支难免形成家门口内讧，最终产品质量得不到保证，冒牌酒四处泛滥，品牌形象大打折扣。因此如何创一流品牌，提升知名度，显得十分重要，面对此情形，不尽要问我们用什么来支撑豫酒品牌呢？

三　豫酒的营销反思

如果把产品比作进入市场通行证，那么营销无疑就是敲门砖，长期以来白酒销售过多的对营销手段倚重，使之积重难返，不做等死，做则找死现象处处都是，营销的多元化让许多厂商煞费苦心，无一例外，豫酒也在经过产品战、价格战、广告战、渠道战、品牌战、文化战、招商战等一系列策略之后，并没出现预期的效果。缺少营销战略规划，倚重一招一式的短期效应，定位不准确，过高估计自己，不切合实际的想法都使的豫酒无功而返。“豫酒抱团打天下”想法是否符合现实呢？当我们意识到要做好“家门口”市场时，省外品牌已在河南市场占据主导，总结一下省外品牌的做法也许会对我们一些思考。论产品，川酒因品质技术的领先而誉全国，论渠道建设“汾酒”现象值得我们思考，论概念炒作贵酒、湘酒奇招不断让我们对酒的包装有了新的认识，论服务意识苏酒的精细耕作与豫酒粗犷形成对比，论市场拓展力度徽酒的近几年不俗表现给我们更多的思考，而东北酒、鲁酒、陕酒等酒品牌的中原布局，都加剧了河南白酒市场竞争程度。面对此情形不尽要问营销利器究竟还有多少招数可用，是大面积开拓全国市场哪？还是以家门口为重点市场逐渐向外渗透为主？这是个问题，不管怎样决策最好还是要摸清自己的家底为好。

四　豫酒反思的反思

不可否认目前白酒市场的竞争激烈，也不能否认豫酒在市场运作中的缺陷，当我们从柏杨的《丑陋的中国人》一书中有所感悟时，其实更多的是希望与祝愿，豫酒只有正视自己，认识自己才能有所为。面对河南近百亿的白酒市场如何做家门口生意是豫酒复兴的首要任务，而要实现任务需有正确指导思想和企业战略规划，特别是营销战略规划。笔者认为应从以下几点着手：

1、 首先要有一种谦恭的心态多总结不足，多向外省白酒企业学习，特别是在品牌维护、营销手段、服务理念、产品质量等方面比不足找差距。

2、 要充分利用地缘优势，区域品牌很容易产生亲切感，长期的文化根植最容易与消费者产生共鸣感，但应在服务及产品品质上多下工夫，要有荣誉感和责任感，短期效应最终是会自己害自己的，可以说省外白酒能在省内得以大范围扩张，这与省内品牌没能很好的利用自身优势，维护家门口形象有关。

3、 更新观念，创新营销，特别在渠道、促销、网络建设、招商手段、用人机制、经营模式上都有新的思路，要有品牌意识和服务理念，豫酒复兴重在内容而不在形式。

珍惜品牌、维护文化这是豫酒持续发展的重要保证，因之荣而

誉，因之轻而毁，没有大局意识，只顾短期效应，犹如杀鸡取卵。切实可行的做好管理，精耕细作的服务市场，脚踏实地的做好营销，相信豫酒的春天不久就会到来。

白酒营销论文篇6

关键词：白酒营销人员职业技能鉴定标准

一、建立白酒营销人员职业技能鉴定标准的必要性分析

1.白酒行业整体发展现状需要进一步提高营销人员职业技能

白酒在我国可谓源远流长，酿酒历史已延续了几千年。中国人千百年流传下来的习俗就是逢年过节、亲朋相聚、婚丧嫁娶、庆功祝寿，只要是饭桌上，酒便是必不可少的，“饭桌”一词也逐渐演变为了“酒桌”，而酒桌文化也成为中国特殊的一种文化。白酒已经是中国人生活中不可或缺的一部分，刚性需求很大，接近于调味品，在国民经济的发展中起着非常关键的作用。

近几年来，白酒行业飞速发展，特别是出现了高端白酒涨价风潮，一些企业开始走高价奢侈路线，产品定价千元甚至万元以上。受白酒行业景气度高涨、终端市场需求旺盛等因素影响，一些企业斥巨资开启3年或5年产能扩张计划，盲目扩大产能，将会带来未来市场产品过剩的情况。然而中国白酒并不都是“茅台”、“五粮液”，无论过去，现在还是将来，白酒行业面向社会大众的主流产品，仍是中低价酒。中小型白酒企业生产的中低档型白酒，依然占据了我国白酒市场绝大多数的销售比重。在厂商林立、品牌繁杂的市场情况下，白酒销售的重要性是不言而喻的。白酒营销和销售人员自身的素质和技能是其中十分关键的影响因素。

综观目前白酒销售行业，尽管厂家、商家均使出了浑身解数，有的厂家或商家甚至被搞得筋疲力尽，却收效甚微。厂家、商家利用各种促销方式，出台了各种优惠政策，甚至为了在竞争日益激烈的市场上争得一席之地，做到了赔本的地步，有的还不惜重金请来了各类营销大师、策划精英，为企业把脉问药，对营销人员进行上课、培训，这些方法的作用都是毋庸质疑的，但笔者认为认为，在好的销售策略感召及好的营销理论指导下，加强营销队伍专业知识和技能的培训学习，强化对其职业技能的鉴定考核，在产品销售过程中会起到根本性的支撑作用。

2.我国白酒企业营销管理状况和白酒营销人员的职业技能和素质现状需要增设更多的相关培训和考核鉴定

（1）当前白酒营销管理和培训中存在的主要问题

①营销队伍素质低下，团队建设、管理观念落后。白酒企业在考虑营销队伍建设时，注重短期销售效果，推崇提成式的奖励方式。这种观念带来队伍建设的短期行为，企业难以从战略上系统地考虑营销队伍的整体建设。他们只是要求营销人员机械地对市场进行管理，以完成任务为主要目标，却对于营销反馈和管理创新却无暇顾及。其实，营销队伍是白酒企业的一项重要资产，是保证白酒品牌在市场表现优异的基本条件。落后的团队建设和管理观念对于团队的后续发展有害无益。

②营销管理体制的不健全，导致白酒企业的人才流动十分频繁，较难培养出具有专业白酒营销技能的营销人才。由于白酒企业大部分是在外地作战，管理的不健全导致了营销管理的失控。企业只重使用，不重培养；企业只重眼前，不重未来。企业缺乏最起码的尊重人才的环境，营销队伍成员间互相猜忌，勾心斗角，大大削弱了整体的战斗力。

③培训员工时盲目相信奇才、怪才以及所谓的营销专家、大师，高级经理，对于普通员工以及中级营销管理干部的培养缺乏长期精心管理。

④白酒企业常常通过外部机构的合作来解决诸如产品开发、品牌设计、营销管理等问题。由于市场竞争的激烈，企业根本就没有机会、也缺乏耐心来培养属于自己的高级人才。而更多情况，通过内部培养起来的高级人才，更熟悉企业环境，对企业的忠诚度也相对更高。

（2）白酒营销中突出的道德问题

复杂的白酒市场，不完善的法律环境，逐渐将白酒营销中的道德问题显化出来。营销人员的素质令人担忧，有的连最基本的纪律性和对企业的忠诚度都十分缺乏。他们工作态度散漫，业绩看天吃饭，更甚者采取了一些欺骗。站在厂商角度，白酒销售中的常见的欺骗行为主要包括欺骗性定价、欺骗性促销、欺骗性包装。欺骗性定价包括错误宣传出厂价、批发价、直销价、或者虚假的高零售价降价；欺骗性促销包括夸大白酒产品的特色或性能，诱使消费者购买并储存廉价产品或者进行貌似公允实为暗箱操作的抽奖；欺骗性包装包括通过精巧设计夸张包装内容，包装容量不足，使用误导的标识或夸大酒质级别。另外，在中间商销售白酒的过程中，出现了恶劣对待低收入购买者的情况，销售时服务恶劣，酒产品质量次但价格高，该给的促销品和纪念品没有给。

3.我国职业技能鉴定工作的开展需要进一步拓宽现有鉴定工种类型

职业技能鉴定是由国家制定的鉴定机构，对劳动者职业能力实施的考核和鉴定，属于标准参照型考试。它是由考试考核机构对劳动者从事某种职业所应掌握的技术理论知识和实际操作能力做出客观的测量和评价，实施的是考试与培训分离的制度，由企业进行培训，第三方进行认证，并由专设的职业技能鉴定中心负责考核，由全国统一发证，保证了考证工作的客观性、公正性。

现代企业的激烈竞争，已经使技能型人才成为了企业核心竞争力的重要组成部分。职业技能鉴定工作的开展，对企业培养更多技术过硬的员工提供了很好的平台。

我国现已颁国家职业技能标准，1055个，缺乏对白酒营销人员的职业技能鉴定标准，而市场本身对这一部分的需要很大。

在销售大类中，率先且唯一出现的是房地产营销职业技能鉴定。该职业资格一共分三级：助理房地产营销师、房地产营销师和高级房地产营销师。其主要职业技能要求为掌握房地产策划及营销知识、了解房地产运作的基本形式，熟练工作流程，熟悉综合分析技术和主要策划方法，具备房地产营销人员应具备的独立工作能力。这一职业技能鉴定工种的出现，主要是为了适应现价段我国经济和社会发展特点，房地产市场的日趋规范和完善，日益成熟的房地产市场需要专业化的职业人才，客户理性化程度的提高也对房地产从业人员的职业素质与职业能力提出了更高的要求。

二、建立白酒营销人员职业技能标准的可行性分析

1.政策出台保障

从2003年开始，人力资源和社会保障部职业技能鉴定中心连续出台了系列文件，保证和促进了职业资格鉴定工作的顺利开展，重要的或相关的文件如关于印发《国家职业技能鉴定专家委员会专业委员会工作规范》的通知（劳社鉴函[2004]59号）、关于开展房地产营销人员双认证考试项目试点工作的通知（劳社鉴发[2005]7号）、关于印发《国家职业资格全国统一鉴定工作规程（试行）》的通知（劳社厅函[2006]3号）、关于进一步做好空白职业资格证书管理系统启用工作有关事宜的补充通知（人社鉴函〔2012〕109号）等。

2.机构设置保障

各级各地职业技能鉴定实行政府指导下的社会化管理体制，即按照国家法律政策规定，在国家人力资源和社会保障部职业技能鉴定中心的统一领导下，在各级各地政府劳动保障行政部门指挥下，由职业技能鉴定指导中心组织实施，并由职业技能鉴定所（站）对劳动者技能水平实施鉴定。

3.制度规范保障

为保证职业技能鉴定质量，树立职业资格证书的权威性，各级职业技能鉴定管理部门建立了举报制度，设立监督电话，鼓励和支持社会各方面对乱办班、乱考核、乱发证以及各种违反考务纪律的行为进行检举。劳动者一旦发现职业技能鉴定工作中的违纪现象，可以直接到当地劳动保障行政部门或职业技能鉴定指导中心投诉，由劳动保障部门按有关规定进行查处。

白酒营销论文篇7

专家解读新形势下的中国白酒市场变化

在4月9日上午举办的首届西部白酒营销论坛上，新疆维吾尔自治区酒类专卖管理局副局长金小平、广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭、中国《东方酒业》杂志社社长李林、总编杨志琴等领导和专家齐聚一堂，为伊力特和新疆白酒经销商解读新形势下中国白酒市场的变化。

2012年对于中国白酒行业来说，是不同寻常的一年：国家整体经济形势趋缓，限制“三公消费”，以及“塑化剂事件”等，都使中国白酒行业的发展面临新挑战。

针对未来白酒行业的发展、变局中蕴藏的机遇，以及白酒行业如何摆脱困境等问题，广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭作了《新形势下的中国白酒市场》的主旨演讲，直击行业变局，探寻行业变化趋势。

《东方酒业》杂志社总编杨志琴针对在风云变幻的大环境下伊力特如何突出重围作了《新形势下的伊力特市场》的主旨演讲。

在2013年伊力特营销专题圆桌论坛会上，伊力特经销商代表与专家学者们分别陈述了各自的观点，并围绕如何在变局中实现品牌突围、解决市场营销中的实际问题等，展开了热烈的讨论。

伊力特，以勇气和实力扛起疆酒大旗

伊力特作为新疆白酒品牌的行业标杆和领军力量，肩负着引领疆内白酒行业发展的重任。

徐勇辉表示：“面对2013年更加复杂的市场环境，伊力特有责任扛起新疆白酒行业的大旗，以积极的市场战略应对新的挑战，同时审时度势，抓住市场机遇，带领新疆白酒行业取得更大的进步与发展。”

以过硬品质和品牌文化沉着应对市场变化

在2013年伊力特经销商年会上，徐勇辉对今年伊力特白酒的销售工作作了重要发言。

徐勇辉说：“伊力特长期以来坚持‘纯粮酿造、诚信酿造、生态酿造’的品质理念，始终将产品品质作为企业生存的第一命脉来抓。伊力特产品的品质赢得了广大消费者的认可。今年，伊力特将一如既往地严把产品质量关、继续为消费者生产高品质白酒。”

“英雄文化”是伊力特品牌文化的核心，“英雄本色伊力特”让每一个伊力特人感到自豪，也让每一个伊力特消费者感到自豪！“英雄文化”将成为伊力特品牌实现跨越发展的重要资产和精神财富。伊力特将继续加大品牌建设的力度，扩大品牌影响力，提升伊力特知名度、美誉度，为品牌的发展赢得更大的市场空间。

英雄会，打造厂商合作大联盟

在2013年伊力特经销商年会颁奖答谢晚宴上，伊力特实业股份有限公司集中表彰了18支对伊力特有突出贡献的经销商团队。

同时，为了更好地巩固伊力特和经销商的合作关系，也为最大化发挥厂商合作的优势，伊力特与经销商一起成立了伊力特英雄联盟，即“伊力特英雄会”。徐勇辉和伊力特经销商代表浙江商源控股集团董事长朱跃明共同为“伊力特英雄会”揭牌。

在过去的一年，面对市场的风云变幻，伊力特人与广大经销商奋力拼搏，各项工作都取得了阶段性胜利，2013年，伊力特将以微笑面对挑战，以信心赢得价值，在英雄的道路上勇往直前，再创新的传奇。

白酒营销论文篇8

希望您百忙之中给予回复。谢谢！

贵州贵阳XX酒业有限公司董事长　张浩然

您好张总，首先感谢您对我和双剑公司的信任，其次，对于这么久回复您的邮件表示真诚的歉意，我不想推托说工作忙，真实的原因是因为我刚阅读你邮件的时候，心里也没底，不知道如何回复您，今天回复您也不是说已经有了解决之道。经过几天的酝酿，内心有了一些想法，虽然不成熟，但作为我们邮件中的沟通，我想还是值得进行探讨的，当然，如果我的观点有错误之处，还望张总指出，毕竟，我的回复，也是对您信任我的一种回报。

白酒品牌运作两大流派

白酒行业目前遭遇政策改变而带来的市场危机，这已经是一个行业集体的硬伤，每一个白酒企业都无可避免，这虽然说是一件不幸的事，但事物总是有其客观的两面性，从行业创新来说，这样的危机逼迫企业不得不进行战略上的调整和营销上的创新，所以说，也可能是一件好事，尤其是行业中企业规模处于中小阶层的白酒品牌。

我们先来看看白酒行业两大传统的运作手法：1、定位于历史文化，如国窖1573、剑南春、杜康、水井坊等，这些白酒品牌的总体诉求都在“历史文化”中寻找渊源来塑造自己的品牌文化基因，随着企业高举高打的硬朗作风，都收获到巨大的市场效益，由此也吸引了一大批稍微弱小一点的白酒企业，依样画葫芦地跟随在这些成果品牌的，抢夺一些边缘市场，也获得了不大不小的成功，这是基于前几年白酒行业迅猛发展带来的大机遇。

2、定位于市井江湖文化，如金六福、洋河蓝色经典、酒鬼酒、江小白等，这些白酒品牌避开大品牌们以历史为核心的雅文化路线，集体进入了市井江湖的俗文化中，并以自己渠道上的运作能力，在偌大的白酒市场，也占据了各自的要冲，成就了自己的地盘。

茅台五粮液由于其独特的政治地位和历史地位，我没有纳入其中。

白酒品牌的消费结构和形式

我们先来看看，最近几年中国白酒消费者的消费状态。高端名酒的消费群，显然非常明了，是由一些军政机构官员、大型国企管理层和私营企业主、演艺界明星等高端人群所构成，这个消费市场几乎霸占了整个白酒市场的大半壁江山，正是由于这样的消费结构，导致了最近因政策的变动而波动，市场遭遇寒冬。

由于某些名酒具有了特殊的符号，所以，它们也在普通消费市场占了一定的份额，但这部分人群大部分是只是购买但不全是自己饮用，从而塑造了一个特殊的高端名酒礼品市场。

其它走高端路线的白酒品牌，除了挤占部分名酒市场外，也在中国的中低端军政市场和商务市场分得蛋糕，且市场颇大。

虽然表面看，政策的因素，导致高端人群的白酒消费有所收敛，但并不表示，由于政策的影响，而失去了这些白酒消费人群，因为这些人并没有戒酒，他们只是减少了公款吃喝，或者隐蔽了起来，又或者说，改变了原来的消费方式。

由此我们可以发现，整体的消费市场其实还在，只是消费方式变了，那么作为企业，品牌战略和营销战略也要随之而改变。

好，先不说这些宏观问题，我们还是来谈谈具体的，譬如，作为贵公司这样一个企业，该如何来运作一个新的白酒品牌。我想就从我的营销思考角度提供三个方向的破局思路：

攻心：跳出当前白酒运作的常规

上面说了，中国白酒品牌归纳下来无非就是围绕着雅俗两种文化来运作的，这样的运作虽然能起到一定的作用，但品牌的忠诚度不高，因为，一个泛泛的雅文化和俗文化圈子里毕竟拥有太多的白酒品牌，消费者的选择性也大，对于消费者来说，这些白酒品牌都不是专门为他们打造的，他们也乐得凭个人的喜好来选择，但白酒的主力消费人群大部分是群饮，所以个人的喜好有时候也得跟随大家的意见转移。

什么情况下，可以让消费者轻易找到一款属于他们自己的白酒品牌？而且只喝这一个品牌的白酒，忠诚度是持久的呢？这就是定位要解决的问题，我们也可以运用一种文化，但不是上述所归纳的那两类，而是要创造一种新的文化，这就是帮派文化中的信仰文化。

美国的哈雷摩托，就是一种帮派信仰文化的典型。这是一群驾驶四冲程发动机和大功率排气管的摩托车，眼戴蛤蟆大墨镜，身穿皮夹克牛仔裤，脚蹬大头鞋，手臂有纹身的一群人。无论你来自哪里，只要一听到排气管的轰鸣声，就知道你是哪类人，同是这个帮派的人，就能自动找到伙伴，找到那种共同的信仰，共同的家园感。

我们能不能创造白酒行业的哈雷摩托呢？让这群人，永久的团结在品牌的周围，消费品牌、推动品牌并捍卫品牌，让自己成为这个品牌的一份子！

白酒的消费群体是男性，完全与玩摩托的人群相一致；白酒的消费特性是氛围、义气，这又与哈雷摩托的内在气质相吻合，也就是说，在白酒行业，完全可以创造一个令目标人群发疯一样追逐的以帮派信仰文化品牌为核心的机会。

可惜，中国白酒行业还没有人想到这一层次，总是在进行泛泛的营销推广。原因是行业中的企业家和营销专家都没有一定的创新能力，找不到撼动某一群人内心共鸣的信仰理念，当然更无法去推动这样一种文化……

张总如果有兴趣，可以在外脑公司的配合下，进行有益的尝试，因为这样的品牌运作，不需要大量的硬广告，而只需要创建一个信仰平台，然后进行诱惑性的信息传递，因为能撼动人类灵魂的武器只有一种，那就是信仰！

位移：创造一种新型白酒品牌

如果找不到或者不想进行高难度的攻心战破局之路，那就只能再次出发，进行另一个方向的创新，譬如，能否在传统的白酒行业中创造一种既好喝又不伤身的功能性白酒呢？

我知道贵公司有自己的酒窖，也有自己独特的酿酒技术，应该说在技术攻克上不存在逾越不了的难关。所谓功能性白酒，说穿了就是一种带有保健功能的白酒，它本质上依然是白酒，无论是口感，还是酒色，都与传统白酒没什么两样，唯一不同的是，它具备了独特的保健功能。

这样的白酒，需要一个清晰的定位，究竟是白酒？还是保健酒？很简单，它只能是白酒，不能定位于保健酒，所以难度就在这里。这就好比是王老吉，他的物质属性定位于一种凉茶饮料，但在传播诉求上却又定位于药效（下火），也就是说，它的第一性是饮料，其次是带有保健的功能。这样，王老吉就在饮料大盘子里，成为唯一具有下火功能的饮料，这样的品牌定位，其实就是市场位移，即把可以在两个不同的市场里销售的产品，移动到一个更有竞争力的市场里销售，从而达到在这个新市场里成为第一的位置。

随着人类对生命健康的重视，白酒伤身已经成为一个人人皆知的事实，但如果有一款口感（物质）、文化（精神）、外观（形象）都与传统白酒没有什么异样，却又能弥补传统白酒的不足，适当能为消费者带来一些保健的功能，如果品牌宣传得当，应该能吸引很大一部分人群的，只是这样创新，同样需要高超的品牌运作技巧，不是像我在这里纸上谈兵这样简单。

硬拼：在传统白酒市场里找定位

如果说，上述两条道路是属于颠覆式创新的话，那么在传统白酒市场里找定位则属于续增式创新，也是一种从正面寻找缝隙主动出击的打法，所以我称之为硬拼。硬拼不是去送死，而是从人群中杀出一条血路，是置死地而后生的一种突围方法。

现在大部分的白酒品牌产品都虚幻成很有文化很有历史，除了各种香型不同以外，还弄出了许多的年份概念，原浆概念以及其它看上去很复杂概念，但归根到底，始终没有给顾客一个明确的提示：你的产品究竟好在哪里？有什么证据？标准是什么？缺少了最物质的基础，你在文化上吹嘘得再玄妙，最终也会落空。

如果能创造白酒行业中第一个带有区隔型概念的新品类，然后，以这个类别概念作为企业的战略着陆点，进行整合营销传播，或许真的能炸开一个新的市场。因为从消费本质上来说，无论是什么产品，顾客都需要一个可信的实证概念，借以证明你的产品，确实比竞争对手的产品要好，而当所有虚幻的历史文化符号逐渐被澄清的时候，基于物质层面的优质产品证据才会被重视，如同一群在水里游泳的人，只有到水干了，才能发现，谁是没有穿泳裤的裸体者。

同时，人的本性是喜新厌旧，如果新的白酒产品能在这个“新”字上做深做透文章，挖掘出消费者潜在的需求，创造一个全新的白酒概念来成就一个品牌，不是没有可能。

当然，如果企业能够在经销商利益和营销人技能上进行扎实的徒手营销训练，这种靠最基础的营销实力来打破困局也是一种可以尝试的做法，因为，无论白酒市场看上去多么饱和、难做，只要你深入下去，细心一点，用力一点，取巧一点，还是能发现其中的机会的。

总之，在现有的白酒市场，依靠传统的路子走都很困难，但不是没有机会，只是要做成功确实很难，所以，作为在这个市场中的竞争者，首先就要有一种敢于尝试、敢于打硬仗的勇气，因为任何一个营销策略，在没被完整的执行以前，谁也无法证明它是可行的还是没用的，因为，营销是面对未来市场的一种策略行为。

说实话，我个人迄今为止还没有完整操作一个白酒产品的策划案，所以，我的很多想法也许在白酒营销专家的心目中是异想天开甚至是可笑的，但没关系，我也是就事论事，针对您邮件中提出的要求，考虑到您的问题或许也是众多白酒企业共同遭遇的问题，所以我才考虑认真思考一下之后，准备提供几个创新思路给您，然后将其写成文章，在公司官网的“沈坤营销门诊”栏目中，公开回答您。希望您能满意，如果我的回答帮不上你，或者让您失望了，还请张总包涵，毕竟，我也只是一个站在岸上的测水者，因为没有下河，所以我可能未必真的知道水的深浅。因为真正有效的可以实操的营销策略，我们通常都要进行项目立案以后，通过一个周期的专项市场调查，然后进行集体创意风暴，才能最终攻克难关，创造出系统实效的破局营销策略。在此，只能表示歉意了。